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INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Ricardo Sellers RubioAna Belén Casado Díaz

Introducción al marketing

© Ricardo Sellers Rubio Ana Belén Casado Díaz

ISBN: 978-84-9948-178-4Depósito legal: A-775-2010

Edita: Editorial Club Universitario. Telf.: 96 567 61 33C/ Decano, 4 – 03690 San Vicente (Alicante)[email protected]

Printed in SpainImprime: Imprenta Gamma. Telf.: 965 67 19 87C/ Cottolengo, 25 – 03690 San Vicente (Alicante)[email protected]

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información o sistema de reproducción, sin permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

El ignorante afirma, el sabio duda y reflexionaAristóteles

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ÍNDICE

PRÓLOGO ..................................................................................................................9

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING ...............................131.1. Introducción al marketing ....................................................................................151.2. La satisfacción de las necesidades en marketing ....................................................161.3. Evolución del concepto de marketing ....................................................................191.4. Nuevas tendencias en marketing ..........................................................................24

1.4.1. Del marketing transaccional al marketing relacional ..........................241.4.2. La responsabilidad social corporativa ...................................................261.4.3. El marketing 2.0 .......................................................................................271.4.4. El marketing holístico .............................................................................28

CAPÍTULO 2. PLANIFICACIÓN COMERCIAL .......................................332.1. La planificación estratégica corporativa y la planificación de marketing.................352.2. El plan de marketing en la empresa ....................................................................392.3. Fase 1: Análisis de la situación ...........................................................................40

2.3.1. Análisis externo ........................................................................................412.3.1.1. Análisis del mercado ........................................................................432.3.1.2. Microentorno ....................................................................................442.3.1.3. Macroentorno ...................................................................................52

2.3.2. Análisis interno.........................................................................................582.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos .....................................................................592.5. Fase 3: Diseño de estrategias ...............................................................................60

2.5.1. El producto ...............................................................................................61

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Índice

2.5.2. El precio ....................................................................................................622.5.3. La distribución ..........................................................................................632.5.4. La comunicación ......................................................................................64

2.6. Fase 4: Evaluación, organización, implantación y control de la estrategia .............652.6.1. Evaluación de la estrategia comercial ...................................................652.6.2. Organización del departamento de marketing e implantación de la estrategia comercial ............................................................................................662.6.3. Control de la estrategia comercial (feedback) ............................... 67

CAPÍTULO 3. INVESTIGACIÓN COMERCIAL .......................................753.1. Concepto y contenido de la investigación comercial .................................................773.2. Fases de la investigación comercial ........................................................................79

3.2.1. Diseño de la investigación ......................................................................793.2.2. Recogida de la información ....................................................................833.2.3. Tratamiento y análisis de los datos .......................................................873.2.4. Elaboración del informe y presentación de conclusiones .................88

3.3. Previsión de la demanda ......................................................................................893.3.1. Enfoque subjetivo ....................................................................................903.3.2. Series temporales......................................................................................913.3.3. Análisis causal ...........................................................................................913.3.4. Investigación de mercados .....................................................................92

CAPÍTULO 4.EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA ............................................................................................................99

4.1. Conceptos de mercado y de demanda ................................................................. 1014.1.1. Análisis cuantatitativo del mercado: la demanda.............................. 1024.1.2. Análisis cualitativo del mercado .......................................................... 106

4.2. La importancia del estudio del comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing ................................................................................................................ 1064.3. El proceso de decisión de compra del consumidor ............................................... 107

4.3.1. Los tipos de decisiones de compra .................................................... 1094.3.2. El proceso de decisión de compra ..................................................... 111

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introducción al marketing

4.4. Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor ....................... 1224.4.1. Las influencias del macroentorno ...................................................... 1234.4.2. Los estímulos de marketing ................................................................. 1234.4.3. El entorno social ................................................................................... 1234.4.4. Factores situacionales ........................................................................... 132

4.5. Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor ....................... 1334.5.1. Las características personales .............................................................. 1344.5.2. La motivación ........................................................................................ 1344.5.3. La percepción ........................................................................................ 1354.5.4. El aprendizaje ........................................................................................ 1374.5.5. Las actitudes .......................................................................................... 139

4.6. El comportamiento de compra de las organizaciones .......................................... 1404.6.1. El centro de compra ............................................................................. 1424.6.2. Situaciones de compra.......................................................................... 1424.6.3. El proceso de compra de las organizaciones .................................... 1434.6.4. Factores que influyen en el comprador organizacional................... 148

CAPÍTULO 5. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO .............. 1555.1. Concepto y fines de la segmentación de mercados ................................................ 1575.2. Criterios de segmentación de mercados ............................................................... 1625.3. Aplicación de la segmentación en el diseño de estrategias de marketing ............... 1705.4. El posicionamiento de productos ....................................................................... 173

CAPÍTULO 6.ESTRATEGIAS DE MARKETING .................................. 1856.1. Introducción ..................................................................................................... 1876.2. Decisiones sobre producto ................................................................................. 187

6.2.1. Dimensiones del producto .................................................................. 1876.2.2. Decisiones sobre la cartera de productos ......................................... 1946.2.3. Creación de nuevos productos ........................................................... 1966.2.4. El ciclo de vida del producto .............................................................. 200

6.3. Decisiones sobre precio ...................................................................................... 2016.3.1. Políticas y estrategias de fijación de precios ...................................... 204

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Índice

6.3.2. Factores determinantes de la política de fijación de precios .......... 2056.3.3. Estrategias de fijación de precios ...................................................... 207

6.4. Decisiones sobre distribución ............................................................................. 2106.4.1. Decisiones relacionadas con la gestión de la distribución .............. 213

6.5. Decisiones sobre comunicación ........................................................................... 2186.5.1. La venta personal .................................................................................. 2196.5.2. La promoción de ventas ..................................................................... 2206.5.3. Las relaciones públicas ........................................................................ 2216.5.4. La publicidad ........................................................................................ 2236.5.5. Otros instrumentos de comunicación ............................................... 226

ANEXO. SOLUCIONES A LAS CUESTIONES DE REPASO ............ 239

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 243

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PRÓLOGO

Objetivo del libro

El libro Introducción al Marketing aborda los principales conceptos y técnicas del marketing y está dirigido, fundamentalmente, a los estudiantes de la asigna-tura “Introducción al Marketing” del Grado en Administración y Dirección de Empresas de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Univer-sidad de Alicante.

Así, el principal objetivo del libro es que los estudiantes cuenten con un texto básico, una base a partir de la cual poder profundizar en los aspectos fundamentales de la dirección de marketing. Asimismo, Introducción al Marketing puede ser de gran interés para todos aquellos profesionales que quieran iniciarse en los aspectos básicos de la dirección de marketing.

Estructura del libro

En líneas generales, la estructura del libro es similar a la de los principales manuales de marketing y, aunque en ningún momento pretende sustituirlos, ha sido diseñado de tal manera que los profesores que lo utilicen puedan hacer un uso selectivo de contenidos y ejemplos prácticos para impartir otros cursos de diferente formato y duración.

El libro se divide en seis capítulos. Cada capítulo contiene varios elementos que tienen como objetivo facilitar y enriquecer el aprendizaje del lector, dotándole de mayor capacidad para analizar, planificar y responder de manera anticipada a

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Prólogo

los retos que plantea el entorno de marketing de las empresas:Resumen de los objetivos de aprendizaje que se pretenden alcanzar al término del mismo y un índice genérico de los contenidos.

Ejemplos reales incorporados en el texto que ilustran los conceptos •

teóricos que se están explicando y muestran la realidad de la práctica empresarial.

Cuadros y figuras que contienen diagramas e imágenes que persiguen •

hacer más atractivo el contenido y facilitar el aprendizaje.

Recuadros sombreados que destacan elementos específicos o conceptos •

dentro del contenido teórico de cada capítulo que se está analizando.

Apartados titulados “Marketing en la práctica”, donde se recogen •

ejemplos reales de diferentes aspectos relacionados con la práctica del marketing.

Adicionalmente, al final de cada capítulo se proponen tres epígrafes que pretenden favorecer y fomentar la capacidad analítica y crítica del estudiante sobre la ejecución de las actividades de marketing. Se trata de reforzar la participación y el aprendizaje activos del alumno para facilitar la adquisición de diversas competencias tales como la capacidad de análisis y síntesis de información, la habilidad para tomar decisiones y resolver problemas con rapidez, o promover la innovación y creatividad en el diseño de estrategias y decisiones de marketing.

El primer epígrafe, titulado “Cuestiones de debate”, pretende fomentar el debate y la reflexión de los alumnos en torno a algunos de los conceptos presentados en el capítulo. El segundo epígrafe, denominado “Caso práctico”, plantea una lectura que ilustra la aplicación práctica de algunos de los conceptos presentados en el capítulo y una serie de preguntas relacionadas con dicha lectura con la finalidad de relacionar los conceptos aprendidos con la práctica empresarial. A continuación, el tercer epígrafe, denominado “Cuestiones de repaso”, propone preguntas tipo test sobre los conceptos analizados a lo largo del capítulo.

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Al final del libro, se recoge un anexo, denominado “Soluciones a las cuestiones de repaso”, que contiene las respuestas a las preguntas tipo test planteadas en cada capítulo. Finalmente, en el apartado Bibliografía, se enumeran las referencias bibliográficas que han servido de base para desarrollar el presente libro.

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CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Comprender la importancia del marketing•

Definir el concepto actual del marketing y su evolución en •el tiempo

Explicar qué es una relación de intercambio•

Conocer las nuevas tendencias en el ámbito del marketing•

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1.1. Introducción al marketing

1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing

1.3. Evolución del concepto de marketing

1.4. Tendencias actuales en marketing

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1.1. Introducción al marketing

En los últimos años, la palabra “marketing” se ha convertido en una de las más utilizadas en el ámbito empresarial. Todos los días, los medios de comunicación hacen referencia a alguna noticia o acontecimiento en el que se utiliza el término marketing. Sin embargo, el concepto de marketing que se observa en dichos medios no siempre se corresponde con su concepto científico y académico.

Una forma útil de entender el marketing es a partir del concepto de relación de intercambio, puesto que constituye el objeto de estudio del marketing. Una relación de intercambio es un acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan mutuamente algo valioso y útil para ambas. Mediante el intercambio las personas obtienen productos que les resultan útiles o necesarios para el desarrollo de sus actividades. Aunque las relaciones de intercambio han existido siempre (ej. el trueque es una forma de intercambio), el marketing se caracteriza por ser una forma diferente de concebir y de ejecutar dichas relaciones de intercambio. De hecho, la relación de intercambio es el concepto básico sobre el cual descansa el marketing.

Dado que el marketing estudia las relaciones de intercambio, su ámbito de actuación no es exclusivamente empresarial. Por ejemplo, un partido político desarrolla una relación de intercambio con sus votantes. En dicho intercambio, los partidos políticos ofrecen a su electorado una ideología y unas promesas a cambio de votos. Esta relación de intercambio también es objeto de estudio del marketing (marketing político y electoral). En cualquier caso, los conceptos y contenidos de este libro se centran en el marketing empresarial.

Por un lado, el marketing es una forma de concebir la relación de intercambio centrada en la identificación y satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Esta filosofía del marketing pone al cliente en el centro de los intereses de las empresas. Aquellas empresas que orientan sus actividades a la satisfacción de las necesidades del consumidor siguen un enfoque marketing.

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caPÍtulo 1. introducción al marketing

Por otro lado, el marketing es también una forma de ejecutar las relaciones de intercambio. De hecho, el marketing pone a disposición de las empresas una serie de herramientas y técnicas para poder cumplir con el objetivo de satisfacer al consumidor. El desarrollo de las actividades de marketing en una empresa u organización requiere de un adecuado proceso de planificación y ejecución con la finalidad identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing

Dado que las relaciones de intercambio constituyen el objeto de estudio del marketing, el paso siguiente en la delimitación del alcance del marketing debe girar en torno a la siguiente cuestión: ¿cómo se abordan las relaciones de intercambio desde la perspectiva del marketing?

Tal y como se ha comentado en el apartado anterior, el marketing se orienta a la satisfacción de las necesidades del consumidor. Una necesidad es una sensación de carencia física, fisiológica o psicológica que posee una persona. De hecho, las necesidades son inherentes a la propia naturaleza humana, y todos los seres humanos tienen necesidades por el mero hecho de serlo. En este sentido, el marketing debería fijarse como objetivo la detección e identificación de las necesidades de los consumidores, con la finalidad de contribuir al desarrollo de aquellos productos que pueden ayudar a su satisfacción.

Maslow agrupa las necesidades humanas en cinco grupos o grados, de forma que hasta que no se han satisfecho las necesidades de primer grado, no se dejan sentir las necesidades de segundo grado. Una vez satisfechas las de segundo grado, se dejarán sentir las de tercer grado, etc. Las necesidades son: 1) Físicas (hambre, sed, sueño, etc.); 2) Seguridad (protección física, salud, etc.); 3) De pertenencia (familia, amigos, clase social, etc.); 4) De estima (conseguir que los demás reconozcan la valía del individuo, etc.); 5) De autorrealización (según el sistema de valores del propio individuo).

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Normalmente, las necesidades de un consumidor se transforman en deseos de acuerdo con sus características personales y los factores culturales, sociales y ambientales que le rodean. Los estímulos de marketing pueden tratar de orientar los deseos de los consumidores hacia determinadas tipologías de productos. Finalmente, la manifestación económica de un deseo, por la que un consumidor pretende obtener un producto para satisfacer una necesidad, es conocida como demanda, y está condicionada por los recursos de que dispone el individuo y por los estímulos de marketing que recibe (ver figura 1.1).

Figura 1.1. Relación entre necesidades, deseos y demandas

Desde la perspectiva de la empresa, el marketing contribuye al desarrollo de la oferta, que queda materializada en un producto o gama de productos que, una vez comercializados, constituyen el objeto de intercambio. Así, podemos definir un producto como cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Los productos pueden satisfacer una necesidad o varias necesidades. Así, un teléfono móvil satisface la necesidad de comunicación, pero también puede satisfacer

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la necesidad de ocio o entretenimiento (teléfono móvil con cámara o reproductor de música). Además, un teléfono móvil puede incluso adquirirse con el objetivo de contribuir al “prestigio social” de quien lo posee.

Mientras que un bien material es un objeto físico y tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos (ej. un automóvil), la naturaleza de los servicios es esencialmente intangible. Un servicio es cualquier acción, beneficio o satisfacción que una parte proporciona a otra en un intercambio. Los servicios pueden tener valor en sí (ej. el transporte) o añadido a un bien (ej. la atención al cliente prestada por el vendedor de un bien). Los servicios tienen algunas características diferenciales (ver cuadro 1.1) que constituyen el principal motivo que justifica un marketing específico para ellos.

Bienes materiales vs. Servicios intangibles

La distinción entre bienes materiales y servicios es de gran importancia para la toma de decisiones de marketing. No es lo mismo comercializar un automóvil, objeto tangible que puede permanecer expuesto en un concesionario durante dos o tres meses hasta ser vendido, que comercializar un servicio de odontología. En el primer caso, el consumidor puede ver, tocar y probar el automóvil antes de comprarlo, y valorar sus atributos (diseño, prestaciones, comodidad, etc.) antes de tomar una decisión. Sin embargo, el carácter intangible del servicio de odontología dificulta su valoración antes de la compra. Existe la clínica (como espacio físico donde se presta el servicio) y la figura del dentista (quien nos presta el servicio) pero el servicio de odontología en sí (ej. sacar una muela) no existe desde un punto de vista material, por lo que el consumidor no puede valorar el servicio en sí antes de utilizarlo. De hecho, los servicios se prestan y se consumen simultáneamente, por lo que la valoración del servicio sólo se puede realizar mientras nos sacan la muela o después de dicha acción.

Cuadro 1.1. Características de los servicios

Característica Definición

Intangibilidad Los servicios no existen físicamente, por lo que no pueden percibirse por los sentidos.

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Inseparabilidad Interrelación entre producción y consumo, que ocurren de forma simultánea.

Heterogeneidad Dificultad para lograr una estandarización en la prestación del servicio. La producción de servicios no es homogénea.

Caducidad El servicio prestado y no consumido no se puede guardar ni almacenar, de forma que se pierde.

La caducidad de los servicios dificulta la gestión de la demanda de determinadas empresas, por ejemplo las compañías aéreas. Si un avión tiene capacidad para 250 pasajeros y el martes a las 18 h vuela de Alicante a Madrid con 150 pasajeros a bordo quedarán 100 asientos libres que no se pueden recuperar. De esta forma, si el viernes, en el vuelo de las 18 h hay una demanda de 350 personas que desean volar, no podemos “reutilizar” los pasajes sobrantes el martes.

1.3. Evolución del concepto de marketing

La evolución del concepto de marketing se puede entender como la evolución en la forma en la que las empresas han abordado sus relaciones con los mercados. Solo así se pueden distinguir diferentes etapas en la evolución del marketing. En cualquier caso, estas etapas no pueden considerarse universales, puesto que ni todos los sectores económicos ni todas las empresas han seguido esta evolución en la forma de concebir los intercambios con los mercados.

Bajo esta perspectiva, y en función del grado de competencia existente en el mercado, podemos diferenciar cinco etapas en la evolución de la forma en que las empresas abordan sus relaciones con el mercado.

1. Enfoque de producción. Situación caracterizada por un bajo nivel de competencia (ej. pocas empresas y elevada demanda). Bajo esta perspectiva cabe esperar que los consumidores favorezcan aquellos productos que estén fácilmente disponibles y tengan un bajo coste. En este enfoque, los directivos de las empresas con un enfoque producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y una amplia distribución. El marketing en este enfoque adquiere una

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importancia mínima, y la variable clave es la distribución. El objetivo es producir la máxima cantidad posible de producto al menor coste.

2. Enfoque producto. En la medida que aumenta la competencia, se produce una mayor equilibrio entre oferta y demanda porque las empresas comienzan a acumular excedentes de producción. Ante esta situación, las empresas tratan de mejorar la calidad del producto –el atributo esencial de este enfoque–, al sostener que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad. Por ello, los directivos de las empresas con enfoque producto centran sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Este enfoque, que aún existe en la actualidad, conduce a lo que se conoce como “miopía del marketing”, es decir, una concentración en el producto y no en la necesidad que éste debe satisfacer.

En la medida en que la competencia es cada vez mayor, se puede llegar a una situación en la que la oferta supere a la demanda. En este caso, las empresas pueden optar por abordar los intercambios bajo dos enfoques: enfoque ventas y enfoque marketing.

3. Enfoque ventas. En la medida en que la calidad no es suficiente para que el producto sea demandado, la empresa debe llevar a cabo políticas “agresivas” de venta y promoción para que el mercado conozca las ventajas del producto. La idea de este enfoque es que si a los consumidores no se les incita y estimula para comprar, no lo harán. Por tanto, la base de este enfoque es producir y, después, vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción. Este enfoque tiene una orientación a corto plazo.

4. Enfoque marketing. Este enfoque se centra en las necesidades del consumidor y tiene como finalidad producir lo que el mercado necesita y demanda. Para ello, la idea básica de este enfoque radica en que las empresas deben identificar previamente las necesidades de los consumidores, tratando de desarrollar los productos capaces de satisfacer las necesidades detectadas.

5. Enfoque social del marketing. Este enfoque consiste en identificar las necesidades del consumidor y suministrar los productos de manera más

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eficiente que la competencia pero de forma que se preserve o realce el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad (ej. desarrollo de productos que no dañen el medio ambiente). Bajo este enfoque, a la hora de establecer las políticas de marketing de la empresa se deben equilibrar tres puntos de vista: a) los beneficios y rentabilidad de la empresa; b) las necesidades y deseos de los consumidores; y c) los intereses públicos y sociales en los que se desarrolla la actividad de intercambio.

Marketing en la práctica

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AUSONIA colabora con la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC)

AUSONIA (www.ausonia.es) es una de las marcas comerciales de ARBORA & AU-SONIA, S.L. Esta empresa se dedica, entre otras actividades, a la fabricación y comercialización de productos de cuidado infantil, higiene femenina e inconti-nencia.

Desde hace unos años, AUSONIA lleva a cabo un proyecto de colaboración con la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC) centrado en la investigación del cáncer de mama, y que se enmarca dentro del compromiso global de la empresa con la salud de la mujer. De hecho, desde hace varios años, apoya iniciativas de la Sociedad Española de Ginecología y Obstetricia que consolidan y generan conocimiento científico de gran valor, y que favorecen una atención integral a la mujer.

En concreto, en este proyecto, AUSONIA se ha unido a la AECC en su compromiso de apoyar la investigación contra el cáncer de mama, siendo el objeto del estudio en-contrar la relación entre el metabolismo de las grasas y el cáncer de mama.

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La base de este proyecto se centra en una campaña solidaria impulsada por AUSO-NIA y la AECC por la que con la compra de cada envase de AUSONIA se colabora en un minuto de investigación. El proyecto de investigación, dirigido por el Doctor Javier Menéndez, se titula “Neo-síntesis de Ácidos Grasos en la patogénesis del Cán-cer de Mama”, tiene una duración de 3 años y una dotación económica de 300.000 €.

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Una vez analizadas las posibilidades de las empresas para abordar sus relaciones con el mercado estamos en disposición de definir formalmente lo que es el marketing. A pesar de la corta historia del marketing (apenas un siglo), el concepto de marketing ha ido variando a lo largo del tiempo. Así, en 1960, la Asociación Americana de Marketing (AMA) definió el marketing de la siguiente forma (www.marketingpower.com):

El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor.

En esta definición se hacía hincapié en que el marketing era una actividad puramente empresarial, ya que su finalidad era colocar en el mercado los productos fabricados por la empresa.

Sin embargo, la evolución sufrida por el marketing no solo ha variado en lo concerniente a su papel y finalidad en la empresa (pasando de colocar los pro-ductos en el mercado a tener como objetivo la satisfacción de las necesidades del consumidor), sino que, en la medida en que su objeto de estudio lo constituyen

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las relaciones de intercambio, su ámbito de aplicación abarca también a orga-nizaciones no empresariales. Así, en 1985 el comité de definiciones de la AMA publicó la siguiente definición de marketing.

Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los

objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Si, adicionalmente, se considera la responsabilidad social del marketing (tal y como se ha comentado anteriormente), una definición alternativa a la anterior podría ser:

El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el

desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita.

La definición más reciente de marketing propuesta por la AMA en octubre de 2007 es:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and

society at large.

Cuya traducción literal sería:

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en

general.

Esta definición trata de recoger la necesidad de que los responsables de mar-keting consideren no solo las necesidades de sus clientes (en sentido amplio), sino también del conjunto de la sociedad. La mayoría de empresas se han pre-ocupado tradicionalmente por sus accionistas, sin embargo, el punto de partida de cualquier empresa debe ser identificar y satisfacer a todos los grupos clave que posibilitan su existencia (accionistas, clientes, empleados, suministradores, distri-

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buidores, etc.), con la finalidad de desarrollar intercambios que realcen el bienes-tar a largo plazo de todos estos grupos clave y de la sociedad en su conjunto.

1.4. Nuevas tendencias en marketing

La globalización de los mercados y el consecuente aumento de la compe-tencia, junto con la revolución tecnológica actual cuyo principal exponente es el desarrollo de la red Internet, han dado lugar a un nuevo entorno empresarial que requiere una adecuada redefinición de los mercados y un cambio en la manera de actuar de las empresas. Todos estos cambios requieren redefinir y ampliar el concepto clásico de marketing para reflejar esta nueva realidad. A continuación, se plantean las nuevas tendencias de marketing.

1.4.1. Del marketing transaccional al marketing relacional

La teoría y práctica clásica del marketing se ha centrado, fundamentalmente, en proporcionar las claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios con sus clientes. Sin embargo, se ha puesto más énfasis en crear transacciones a través de la captación de nuevos clientes (marketing de transacciones) que en obtener intercambios mediante la retención de los clientes existentes (marketing de relaciones). La causa de esta forma de pensar es que muchas empresas consi-deran que sus clientes están garantizados, ya que piensan que no tienen grandes alternativas de compra. Si el mercado creciera de forma continua la empresa no tendría por qué preocuparse, si un cliente se pierde se consigue uno nuevo.

Sin embargo, en la actualidad existe un alto grado de competencia en los mercados que provoca que las empresas traten de desarrollar lazos más fuertes de lealtad con sus clientes, de forma que la mayor parte de las empresas reconoce la importancia de retener a los clientes. Evidentemente, la clave para conseguir retener y fidelizar un cliente reside en la satisfacción del mismo mediante el desa-rrollo del producto más adecuado a sus necesidades. No obstante, para aumentar las probabilidades de fidelización deben proporcionarse también un conjunto de beneficios adicionales que permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente

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satisfactorias, con los mercados clave –consumidores, proveedores y distribuido-res– con el fin de conseguir y mantener intercambios y preferencias a largo plazo (Kotler et al., 2000). Entre este tipo de incentivos cabe señalar los siguientes:

Beneficios financieros:• Marketing de frecuencia (premiar a los clientes que realizan compras con frecuencia y/o grandes volúmenes de compra), (ej. tarjeta de fidelización de las gasolineras BP [www.bp.es], que permite acumular puntos cuando se reposta y que, posteriormente, pueden can-jearse por regalos) y programas de marketing club (pertenecer a un club exclusivo por alcanzar una determinada cifra de compras o a través del pago de una cuota de entrada).

Beneficios sociales:• El personal trabaja para conseguir mejorar las re-laciones con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos personales y, consiguientemente, personalizando sus servicios.

Dependencias estructurales: • Proporcionar a los clientes leales equipos especiales o conexiones informáticas que les ayuden a gestionar sus pe-didos, inventarios, etc.


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IKEA FAMILY: Desarrollo del CRM

IKEA FAMILY es el nombre del club desarrollado por el distribuidor de muebles IKEA para fidelizar a sus clientes. Entre las ventajas del club IKEA FAMILY se encuentran la posibilidad de acceder a descuentos de hasta un 25% en diversos productos, conseguir ofertas para el restaurante, el bistro y la tienda sueca, y poder degustar un café de forma gratuita de lunes a viernes.

Además, los socios del club reciben una Newsletter electrónica con novedades, tienen la posibilidad de participar en talleres de decoración y otras actividades y una ampliación en el plazo de devolución de tres a seis meses.

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Para ser miembro del club el cliente puede rellenar un cuestionario en cualquier tien-da de IKEA o en el formulario electrónico de su web (www.ikea.es).

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1.4.2. La responsabilidad social corporativa

Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las necesidades del consumi-dor, debe tenerse en cuenta que el consumidor desarrolla su actividad dentro de una sociedad. De hecho, lo que es bueno para un consumidor y una empresa podría llegar a ser perjudicial para el resto de la sociedad en su conjunto (ej. los desodorantes que contienen CFC pueden perjudicar la capa de ozono). En este sentido, los responsables de marketing deberían ser conscientes de la respon-sabilidad social del marketing, esto es, la obligación que tienen las empresas de que las acciones de marketing tengan efectos positivos en la sociedad, permi-tiendo reducir sus efectos negativos. En este sentido, la adopción de criterios de responsabilidad social corporativa en la gestión empresarial y de marketing implica:

Establecer políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico, • social y medioambiental.

Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales ámbi-• tos.

Escrutinio externo de los resultados.•

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Desarrollo de la RSC de la empresa Famosa

Famosa es una empresa fabricante de juguetes basada en un modelo empresarial responsable, donde el compromiso con el entorno permite devolver a la sociedad parte de lo que ésta le da a la compañía. Así, existe un comité de RSC que coordina los esfuerzos en materia de RSC (indicadores de medida de las acciones, objetivos, comunicación interna y externa y consolidación, supervisión y desarrollo constante del proyecto).

¿Cómo lo hace? Para ello lleva cabo una serie de programas dirigidos a los niños y un Plan de Acción Social que se estructura en un programa de voluntariado. Por un lado, tiene acuerdos con instituciones: ONGD o asociaciones que trabajen por los derechos de los niños; y por otro lado lleva a cabo colaboraciones puntuales a través de donaciones a organizaciones relacionadas con los problemas de la infancia (Famosa y Theodora regalan sonrisas - Care for Children - Asociación de Clubes de Baloncesto [ACB] - Fundación Menudos Corazones - Museo de la Muñeca de Onil - Fundación ANAR - ANAA [Asociación Nacional de amigos de los animales] - Fundación Víctimas del Terrorismo).

www.famosa.es/famosa_Iberia_ES.html

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1.4.3. El marketing 2.0

En los últimos años hemos asistido a una verdadera revolución tecnológica. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han revolucionado la forma en que las personas se relacionan y comunican. Internet, la telefonía móvil o las redes sociales, entre otros, han supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual.

Lógicamente, estas nuevas herramientas suponen un desafío y una oportuni-dad para los responsables de marketing. La utilidad de dichas tecnologías se ha manifestado en la realización de numerosas actividades comerciales, como la co-

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