retail banking#2(26)2012-chumak-branch&brand

Банковское отделение как физическое воплощение бренда

Н.В. ЧУМАК,

IDNT, Business

Development

Director, John Ryan

International в СНГ,

партнер

Изменение жизненных ценностей состоятельных людей приводит не только к изменению продуктов, предлагаемых банками, но и к переосмыслению дизайна точек продаж — банковских отде-лений. Как бы быстро ни развивались альтернативные каналы, как бы сильно ни старалась банковская индустрия вытолкнуть клиентов из отделений, физическая точка продаж остается самым важным местом контакта банковского бренда с клиентом, каналом с долей до 99% всего объема продаж. Даже если клиент посещает отделение лишь раз в году или раз в несколько месяцев, оно имеет важнейшее значение в построении отношений клиента с банком.

Ведущие банки мира, работающие с wealth-клиентами, развивают и модернизируют концепции банковских отделений для состоятель-ных клиентов. Причем это касается не только молодых банков на раз-вивающихся рынках, но и старых, очень консервативных британских банков, история которых насчитывает более 300 лет.

В конкурентной борьбе банкам приходится опираться на те или иные ценности бренда, выстраивая свою коммуникацию и отно-шения с клиентом на наиболее релевантных для целевой аудитории ценностях с учетом собственных «корней». Несомненно, уровень подготовки и опыта персональных менеджеров имеет ключевое значение для успеха банка, однако в наше время, когда информация передается со скоростью света, клиент не станет иметь дело с банком лишь из-за хорошего продуктового предложения и высокого качества обслуживания. Состоятельные люди также хотят, чтобы банк соот-ветствовал их жизненным ценностям, понимал и уважал их стиль жизни, мог научить чему-нибудь новому.

Банки всегда заявляли об активном участии в образе жизни своих клиентов, даже если на деле предлагали не более чем функциональ-ные продукты. Однако сейчас как никогда важно соответствовать данным обещаниям, когда клиенты требуют более тесных связей и долгосрочных отношений.

80

банковский ритейл № 2 (26) \ 2012

Маркетинговая стратегия

Сложилась парадоксальная ситуация. С одной стороны, состоя-тельные люди не доверяют своим банкирам, о чем свидетельствует множество исследований. Лишь около 10% клиентов заявляют, что банкиры помогают им в достижении финансовых целей (Scorpio Partnetship: The Futurewealth Project 2008–2012). В то же время состо-ятельные клиенты надеются на понимание финансовыми консуль-тантами своих реальных целей и потребностей. Это серьезный вызов банкам, которые в течение многих лет стремились стать «финансо-выми советниками» своих клиентов, но фактически не стали. Настало время выполнить обещания.

фундаментальные изменения в отношении состоятельных людей к атрибутам роскошиВ ходе исследований состоятельных людей по всему миру — The Futurewealth Project, которые проводятся последние четыре года Scorpio Partnership, мировым лидером в разработке стратегий для PB&WM, и компанией IDNT, были выявлены значительные изменения в отношении состоятельных людей к деньгам и их жиз-ненных ценностях. Начиная с 2008 г. каждый год в опросе принимало участие 1500–2000 человек. Возрастная группа 16–29 лет составила 31% от всего количества респондентов, 30–44 года — 45%, осталь-ные — старше 45 лет.

Отношение богачей к роскоши, аксессуарам вроде яхт, вертолетов и дорогих авто более сдержанное, чем у их предшественников. Без-условно, расходы на бренды и продукты, подчеркивающие статус финансового благополучия, не исключаются совершенно, однако фактически, вопреки маркетинговым устремлениям, увеличение размера состояния не приводит автоматически к увеличению трат на покупку luxury-брендов. Кроме того, 80% стараются избегать импульсивных покупок, сопротивляясь искушению.

Другое фундаментальное изменение можно наблюдать в измене-нии отношения к брендам, которые окружают wealth-клиентов. Конечно, каждый бренд, рассчитывая на признательность богачей, должен предоставлять бескомпромиссное качество своего продукта, ведь для целевой аудитории такое качество является абсолютным стандартом. Состоятельные люди всегда будут отдавать предпочте-ние высококачественным товарам и сервисам. Однако когда состоя-тельных людей спросили, какие именно бренды они предпочитают, среди фаворитов оказались вовсе не традиционные luxury-бренды.

Apple, BMW, Microsoft, Google, Facebook, Mercedes, Sony, Virgin, Amazon — эти и подобные бренды упоминались в ответах чаще,

81

www.reglament.net

сегментирование клиентов \ форматы точек продаж \ многоканальные бизнес-модели

банковское отделение как физическое воплощение бренда

чем Tiffany, Cartier, Chanel, Aston Martin, Louis Vuitton, Bentley. Интересно, что в качестве предпочитаемого бренда у богачей Toyota упоминалась в несколько раз чаще, чем Lexus, а Virgin чаще, чем Singapore Airlines или Ritz Carlton.

Когда состоятельных людей спросили, за что они любят бренды, за какие ценности, мы получили ответы на многие вопросы (рис. 1).

Рисунок 1

Распределение ответов на вопрос «За что вы любите бренды?»

Источник: Scorpio Partnetship: The Futurewealth Project 2011.

Как видим, на первом месте — бренды, ценность которых в высо-ком качестве продукта. Далее — ИТ- и интернет-компании, которые уважают за их инновационность. Традиционные luxury-ценности, такие как эксклюзивность, наследственность, уникальность, усту-пили свои позиции.

Bill Gates, Richard Branson и Steve Jobs — самые успешные лич-ности в рейтинге состоятельных клиентов. Успешные бренды — Apple (65%), Google (56%), BMW (52%) и Microsoft (40%). Конечно, в брендах клиенты ценят качество (43%) и инновационность (28%). Но есть некоторые различия в предпочтениях. Например, в Северной Аме-рике больше ценят уникальность и инновации, тогда как в Европе — эксклюзивность. Для азиатских стран инновации и качество нахо-дятся на одном уровне в иерархии приоритетов. Но какие же кате-гории товаров или услуг обычно соответствуют клиентским ожиданиям и даже превосходят их? Как оказалось, цифровые тех-нологии и автомобили. Отели оказались на третьем месте. Финан-совые услуги — на последнем.

Также мы узнали, что отношение состоятельных клиентов к раз-личным брендам можно охарактеризовать как балансирование между

82



страстью, тесной связью, заинтересованностью, приверженностью. Здесь и зарождаются предпосылки к построению длительного сотруд-ничества. Но любовь к бренду — это только начало. Важно, какие ценности могут предложить эти бренды своим почитателям.

Безусловно, появление «инновационности» в качестве предпо-читаемой ценности состоятельными людьми не стало новостью, но является недооцененным фактом создателями luxury-продуктов и особенно банками, предоставляющими сервисы private banking & wealth management (далее — PB&WM).

Эти тренды заставляют банки более тонко изучать и сегментиро-вать клиентов, переосмысливать подходы к их обслуживанию. Фор-мирование банковских брендов в эпоху тотального недоверия к бан-кам стало сложной задачей в принципе, но еще более сложной в построении брендов, созвучных по ценностям с тем, чего ожидают клиенты.

«Верь мне, я финансовый эксперт» — такие формулы уже не рабо-тают.

банки адаптируются к новой реальностиНа самом деле не все так сложно, как могло показаться. Некоторые страны, например Сингапур и Гонконг, дальше продвинулись в пони-мании своего состоятельного клиента и смогли предложить диффе-ренцированное обслуживание для различных категорий богачей. Ряд банков выделил различные группы внутри сегмента состоятель-ных клиентов, смог сегментировать их. Это привело к эффективному разделению клиентских потоков, основанному на понимании раз-ницы в потребностях различных групп состоятельных клиентов в зависимости от их социального статуса, возраста, образа жизни, вовлеченности в бизнес. При этом финансовые характеристики этих категорий могут быть равнозначными, ключевым критерием для сег-ментации выступает образ жизни. Именно образ жизни теперь опре-деляет реальные потребности состоятельных людей, а не размер капитала. Понимание этого позволило некоторым банкам в Синга-пуре и Гонконге успешно развернуть по 2–3 суббренда для состоя-тельных клиентов. Каждый из них представляет отдельную бизнес-модель, сеть офисов обслуживания, продуктовое предложение, но использует б льшую часть инфраструктуры головного банка.

Например, банк ANZ, являющийся одним из четырех крупнейших банков Австралии, за ее пределами ориентируется на обслуживание состоятельных клиентов. ANZ разработал оригинальную концепцию для клиентов категории mass affluent — ANZ Signature (рис. 2).

Согласно результатам

опроса состоятельных

людей, на первом месте

среди их предпочтений

оказались бренды, цен-

ность которых обуслов-

лена высоким качеством

продукта. Далее —

ИТ- и интернет-компании,

которые уважают

за их инновационность.

Традиционные luxury-

ценности, такие как экс-

клюзивность, наслед-

ственность, уникаль-

ность, потеряли свою

значимость.

83

www.reglament.net



Мы знаем, что большинство банков в своем стремлении к оптими-зации издержек выносят все бэк-офисные функции за пределы отде-лений. Это понятно, ведь аренда и персонал стоят недешево, и не имеет смысла нести дополнительные расходы, когда функции можно цен-трализовать. По мнению экспертов из ANZ, этот подход, уже ставший традиционным, снижает оперативность и качество обслуживания состоятельных клиентов, которые требуют моментальной реакции на запросы от своего банка. Поэтому в каждом отделении ANZ Signature есть большой бэк-офис, по площади превосходящий види-мую клиенту часть отделения. В каждом отделении, кроме четырех персональных менеджеров, работают более 35 разноплановых экс-пертов: кредитные менеджеры, специалисты по валютам, инвести-циям, ценным бумагам, страхованию, рискам и т.д. Как и в других банках, обслуживающих состоятельных клиентов, за отношения с клиентами отвечает персональный менеджер (relationship manager). Но в ANZ Signature персональный менеджер способен в течение нескольких минут создать и предоставить клиенту целую команду разнопрофильных экспертов специально для решения конкретных уникальных задач клиента. Такая оперативность является конку-рентным преимуществом ANZ Signature, отличающим его от банков, где потребуется больше времени на подготовку сложного предло-жения. Все решения в ANZ Signature принимаются прямо в отделе-нии. Коллектив отделения размещается в большом open space, кроме директора, у которого есть своя небольшая застекленная комната.

В австралийском банке

ANZ Signature персо-

нальный менеджер спо-

собен в течение

нескольких минут соз-

дать и предоставить

клиенту целую команду

разнопрофильных экс-

пертов специально

для решения конкрет-

ных уникальных задач

клиента.

Рисунок 2

Отделение банка ANZ Signature

84



Общее пространство соединено с кухней. Работа разноплановых специалистов в одном пространстве создает приподнятую команд-ную атмосферу. Каждый день проводятся собрания перед началом рабочего дня, в ходе которого специалисты рассказывают о послед-них новостях, определяют наиболее перспективные «идеи дня», распределяют и планируют ресурсы с помощью большой доски.

Зона, в которой обслуживается клиент в ANZ Signature, не явля-ется большой, состоит из зоны приветствия и ожидания, нескольких переговорных комнат и кассового узла. Несмотря на небольшие размеры, все пространства качественно брендированы и наполнены инструментами коммуникации: там находятся сотрудники банка, полиграфические материалы, рекламные мониторы и компьютеры для доступа в Интернет. Клиент может провести любое количество времени в отделении банка, знакомясь с предложениями. В это время ему предлагаются вода и другие холодные напитки, кофе, чай, снеки.

Содержание больших офисов в дорогих локациях требует больших затрат. Управляющие ANZ Signature утверждают, что бизнес-модель себя оправдывает.

Сингапурский банк UOB (United Overseas Bank) (рис. 3) имеет два формата отделений для обслуживания состоятельных клиентов: UOB Wealth Banking и UOB Privelege Banking. Согласно утвержден-ной в UOB сегментации, эти две концепции направлены на обслу-живание клиентов, обладающих примерно одинаковыми состоя-ниями, но имеющих различные потребности в финансовых и нефи-нансовых сервисах.

Так, UOB Wealth Banking — формат для более молодых клиентов, которые только учатся управлять своими финансами, как правило, являются топ-менеджерами крупных компаний, имеют страсть к экс-периментам и инновациям и готовы на риски для достижения своих жизненных целей. Отделение UOB Wealth Banking — настоящий concept store с выделенной зоной Business Insight. Это зал с видео стенами по периметру, на которых транслируются бизнес-новости и биржевая информация. С помощью интерактивных инструментов, видеоконфе-ренции клиент может получить доступ к любой информации для при-нятия решений в инвестировании. Зона Business Insight также является инструментом определения реальных потребностей клиента и его профиля риска. Интерфейсы устроены таким образом, что получение информации или обучение клиента различным навыкам может осу-ществляться полностью им самостоятельно или с минимальным вовлечением персонала. К зоне Business Insight прилегает зона с тер-

85

www.reglament.net



миналами online-банкинга. Все зоны отделения напоминают залы ожидания для пассажиров бизнес-класса в аэропортах. Полуоткрытая планировка способствует непринужденному контакту членов команды отделения с клиентами. Есть и небольшие застекленные переговорные комнаты.

В помещениях UOB Wealth Banking не предусмотрено какого-либо бэк-офиса. В отделении работают лишь персональные менеджеры и обслуживающий персонал. Как и в других банках, с клиентом контактирует только персональный менеджер. В отличие от ANZ Signature, менеджер поддерживается профильными специалистами дистанционно из центрального офиса банка. Для решения конкрет-ных задач клиента могут быть использованы экспертные оценки сотен менеджеров. Также персональный менеджер может назначать встречи клиентов с различными экспертами, если этого требует специфика продукта, в отделении банка.

В отделении UOB Wealth Banking есть отдельная зона для про-движения консьерж-сервисов — Travelscapes, где обустроено рабочее место для специализированного консультанта.

Отделения UOB Wealth Banking открываются в премиальных торговых районах, торговых центрах в окружении luxury-брендов. Отделения могут размещаться не только на первых этажах, но всегда хорошо видны и имеют прозрачные стены.

Концепция UOB Privelege Banking рассчитана на более взрослых клиентов, которые не сильно нуждаются в навыках по управлению своими финансами или не готовы тратить время на это, желая деле-

Рисунок 3

Отделение UoB Wealth Banking

86



гировать вопросы управления капиталом своим финансовым менед-жерам. UOB Privelege Banking нацелена на создание максимального комфорта в обслуживании с акцентом на спокойствие, стабильность и заботу о клиенте. Отделения UOB Privelege Banking похожи на интерь еры дорогих, но современных гостиниц. В зоне приветствия клиентам предлагаются напитки и десерты, а также вино с историей. Для создания наиболее располагающего сценария обслуживания клиенту всегда приходится подождать несколько минут. Это дает возможность адаптироваться к условиям в отделении и настроиться на решение свих задач без спешки. Для того чтобы ожидание пока-залось комфортным и полезным, специальные сотрудники пред-лагают меню и угощают клиентов. Очень важно, что менеджеры занимаются построением отношений с клиентами, но не готовят кофе. Для этого есть специальный обслуживающий персонал. Такой подход позиционирует менеджера или банкира прежде всего как ква-лифицированного консультанта, способного заниматься управлением капиталом, а не как прислугу, готовую во всем угождать клиенту.

Спустя несколько минут ожидания к клиенту подходит персо-нальный менеджер и приглашает его в одну из переговорных ком-нат. В процессе общения с клиентом менеджер не использует каких-либо цифровых устройств. В завершение встречи менеджер провожает клиента до выхода из отделения. По желанию клиент может задержаться на любое время в зоне ожидания. Благодаря этому клиенты могут устроить также бизнес-встречи в банке, просто посидеть за кофе и газетой или провести телефонный разговор. В большом шумном городе даже такие мелочи иногда оказываются важными.

Офисы UOB Privelege Banking находятся на первых этажах в цен-тре города, в очень дорогих локациях, на виду. Но случайный посе-титель не сможет пройти дальше стойки ресепшн.

Таким образом, банк UOB привлекает различные группы состоя-тельных клиентов, предлагая им различные сценарии обслуживания: UOB Wealth Banking начинает знакомство с экскурсии по офису и демонстрации интерактивных возможностей для обучения и полу-чения информации, в то время как UOB Privelege Banking демон-стрирует создание спокойной атмосферы вокруг клиента и заботу о его комфорте.

Банки, которые традиционно занимались PB&WM, теперь вынуж-дены конкурировать с более молодыми банками, также продвигаю-щими свои концепции private banking и mass affluent, пользуясь восприимчивостью состоятельных клиентов к инновациям. Банк

87

www.reglament.net



Coutts, принадлежащий Royal Bank of Scotland (RBS), специализи-руется на обслуживании наиболее богатых клиентов во всем мире и готов противопоставить молодым банкам-конкурентам в Азии свои 320-летние традиции и опыт, с которыми сложно поспорить. Офисы Coutts не открываются на видных местах и предлагают закры-тое от внешнего взора обслуживание. В то же время само простран-ство офиса обустроено достаточно демократично, более свободно, чем это делалось 20 лет назад. Как и в других банках, есть большая зона приветствия и ожидания. В Сингапуре офис Coutts находится на 24-м этаже небоскреба в деловом финансовом районе. Уже только вид из окон во всю стену вдохновляет и создает ощущение безгра-ничных возможностей. В зоне ожидания на большой стене размещены различные артефакты и фотографии, рассказывающие об истории банка. Переговорные комнаты названы именами клиентов — людей, которые когда-то стали частью успеха банка. В знак уважения банка к этим семьям их фамилии вписаны в историю банка.

Банки, подобные Coutts, основывают свою коммуникацию на дол-гой и подлинной истории своего успеха, что недоступно более моло-дым конкурентам. Такой подход отзывается в сознании наиболее консервативных и требовательных к надежности и безопасности клиентов.

HSBC и Citibank в начале 2000-х гг. стали «законодателями моды» в части создания концепций банковских офисов для обслуживания сегмента mass affluent и запустили суббренды HSBC Premier (рис. 4) и Citigold (рис. 5) соответственно. Эти концепции активно развива-ются и приобрели для банков статус стратегических при выходе на новые рынки, где за счет retail banking конкурировать сложно. Отделения HSBC Premier и Citigold также напоминают залы авиа-компаний для пассажиров бизнес-класса, предлагая клиентам одно-временно комфорт, «клубность» и возможность коммуникаций. В каждом отделении устанавливаются компьютеры для доступа в Интернет и обустраиваются большие открытые зоны ожидания. Однако если сравнивать с тем, как планировались отделения 6–8 лет назад, сейчас они стали меньше по размеру. Из-за высокой стоимо-сти аренды банки стремятся рационально использовать пространство и сокращают площади не только невидимых клиенту помещений. Фронт-офисные отделения стали очень компактными, в среднем 150 кв. м, но не менее уютными. Это, казалось бы, незначительное, но важное изменение, которое наблюдается именно у самых успеш-ных банков, свидетельствует о тренде, который будет развиваться в ближайшие годы. Большие площади стали невыгодными. Дизай-

Для продажи сложных

и наиболее прибыльных

для банка продуктов

необходимо стимулиро-

вать посещение отделе-

ний клиентами. Прямой

контакт менеджера

с клиентом может про-

исходить только в отде-

лении, где осуществля-

ется до 90% розничных

продаж.

88



нерам и архитекторам приходится более тонко подходить к плани-ровке отделений, подчеркивая их комфорт и открытость, но умень-шая количество квадратных метров. Также благодаря внедрению многоканальных бизнес-моделей банки смогли сократить количество персонала в своих отделениях, выведя значительную часть активных операций за пределы отделений.

Другим важным трендом можно назвать перенос большого коли-чества отделений в торговые центры. Банки размещают свои офисы рядом с концепт-сторами luxury-брендов, подстраиваясь под кли-

Рисунок 4

Отделение HSBc Premier

Рисунок 5

Отделение citigold

89

www.reglament.net



ентские потоки. Топ-менеджеры банков отмечают пока недостаточ-ный успех такой тактики для привлечения клиентов, ведь, несмотря на большой клиентский поток в премиальных торговых центрах, лишь незначительная часть состоятельных клиентов настроена на контакт с банком в таком месте. Однако в то же время банкиры отмечают важность нахождения отделений в торговых центрах для демонстрации доступности банка и его открытости. По сути, отделения являются витриной бренда и выполняют не только функ-ции по обслуживанию клиентов.

Ввиду того что банки стали все чаще размещаться рядом с пре-миальной розницей, изменился режим работы отделений. Большин-ство офисов для обслуживания клиентов mass affluent и даже private banking в Сингапуре и Гонконге работают в выходные дни, по край-ней мере в субботу. Пять лет назад лишь одно-два розничных отде-ления у каждого банка работали по выходным в городе, отделения для состоятельных клиентов были закрыты. В Европе такая ситуа-ция сохраняется до сих пор. Например, в Лондоне крупные банки оставляют открытыми по одному отделению в субботу. При этом офисы работают не дольше чем до 12–14 часов. Стремление быть ближе к клиентам в Азии заставляет банки работать без выходных, правда, количество персонала в отделениях в эти дни значительно сокращается.

что происходит в retail banking?А вот в концепциях отделений в retail banking не произошло никаких радикальных изменений. Розничные отделения по-прежнему откры-ваются, несмотря на прогнозы футурологов, предрекающих вытес-нение физической розницы альтернативными каналами. Роль отде-лений значительно изменилась, поскольку теперь клиентам не нужно приходить в офисы для совершения транзакций. Но для продажи сложных и наиболее прибыльных для банка продуктов необходимо стимулировать посещение отделений клиентами. Прямой контакт менеджера с клиентом может происходить только в отделении, где осуществляется до 90% розничных продаж. Альтернативные же каналы стимулируют перевод рутинных транзакций, получение информации в онлайн-режиме. В связи с этим банкам уже не нужно такое большое количество отделений, как раньше. Теперь в отделениях менеджеры могут продавать наиболее прибыльные и сложные продукты, тре-бующие консультирования и доверительных отношений.

Происходит эволюция розничных отделений, которые теперь стремятся предоставлять своим клиентам более персонифициро-

Важным трендом можно

назвать перенос боль-

шого количества отделе-

ний в торговые центры.

Банки размещают свои

офисы рядом с концепт-

сторами luxury-брендов,

подстраиваясь под кли-

ентские потоки. Правда,

лишь незначительная

часть состоятельных

клиентов настроена

на контакт с банком

в таком месте.

90



ванное и комфортное обслуживание, чем раньше, обучать розничных клиентов пользоваться альтернативными каналами, решать спорные ситуации.

Еще 2–3 года назад эксперты в дизайне отделений предрекали значительное проникновение различных технологических новинок в отделения и их интеграцию в сценарий обслуживания клиентов. Однако прогнозируемое внедрение различных гаджетов, планшет-ных компьютеров и т.п. не состоялось. Наоборот, на первый план вышло построение долгосрочных отношений между клиентом и менед-жером. Ввиду сокращения розничного финансового рынка и падения уровня доверия клиентов к банкам банкиры не стремятся отправлять своих клиентов каждый раз на корпоративный сайт или Facebook за информацией, а спешат предоставить все необходимое сразу же в отделениях. В азиатских странах, таких как Сингапур, Гонконг или Япония, сейчас наблюдается наиболее правильное отношение к каналам продаж. С одной стороны, эйфория вокруг гаджетов и Интернета поутихла. С другой стороны, банки научились комби-нировать каналы ДБО и розничные отделения наиболее эффективно, не стремясь подменить человеческие отношения финансовыми инструментами.

ЗаключениеВ постсоветских странах, как и на более развитых рынках, замечено активное развитие сегментов mass affluent и private banking. Многие банки определили эти сегменты в качестве наиболее перспективных, в то время как retail banking сильно страдает от рецессии и наступ-ления альтернативных каналов. В настоящее время мы наблюдаем развитие большого количества концепций отделений для обслужи-вания состоятельных клиентов. Однако пока подходы чаще всего основаны на предложении розничного продукта в премиальной упаковке и большом внимании к консьерж-сервису. Из поля зрения упускается важность создания доверительных отношений между банкирами и клиентами, необходимость трансформации роли бан-кира или менеджера в финансового советника, понимающего всю глубину задач и потребностей клиента.

Банковское отделение в ближайшие годы останется одним из важ-нейших доказательств надежности и компетенции бренда наряду с уровнем экспертизы персональных менеджеров и главным местом встречи клиента с брендом банка.

Сейчас наблюдается

эволюция розничных

отделений, которые

теперь стремятся пре-

доставлять своим кли-

ентам более персонифи-

цированное и комфорт-

ное обслуживание,

чем раньше, обучать

розничных клиентов

пользоваться альтерна-

тивными каналами,

решать спорные

ситуации.

91

www.reglament.net

