Capítulo1.$1Trilliontopersuadethebrain. Elcerebrohumanoprocesamuchosdesussentidosdemanerasubconsciente.Los sentidos humanos toman cerca de 11 millones de bits de información porsegundo, especialmente por los ojos. Nuestra parte consciente solo puede procesarcercade40bitsporsegundo.80%delosnuevosproductosfallanenlosmercados.Las compañías quieren utilizar esos bits, para determinar que piensan losconsumidoresacercadeellosycomolosrecuerda.Recuerde:

1. Aunque los idiomascambiendeculturaencultura,el lenguajedelcerebroesuniversal.

2. La consideración de aspectos del cerebro nos permite desarrollar productosqueapelenalasensibilidad.

3. Todos los aspectos de una marca (empaque, publicidad, etc) debe serrelacionadoconelcerebroyconelneuromarketing.

Capítulo2.NeuromarketingTechnology Aplicación de EEG (Electroencefalograma), que se usa generalmente paramedirelrangodeactividaddetodoelcerebro.Alinicioestossensorespodíancaptarlosmicrosvoltiosquesegenerabanenel cerebro,peronohabía tecnologíaparasuanálisis.CorticalGeography El cerebro es una serie de redes neuronales complejas y entretejidas. Elcerebroescapazderealizar200millonesdebillonesdecálculosporsegundo,esunasupercomputadoraypuedesermuycomplejaparasuanálisis.Marketresearchchallengesandopportunities Losestudiosdemercadosonmuyútilesenlaseconomíasactuales,sinembargotienenciertosproblemasconalgunasdesusmetodologíasdeaplicación.Elementosparaelnacimientodelneuromarketing:

1. Noexistíaningúnmétodoquepuedareplicarloquesucedeenuncerebro.2. Relacionada con las respuestas articuladas; cuando el cerebro altera la

respuesta original, cuando se le hace una pregunta de cómo siente quereaccionóantealgo,esmuydifícilparalaspersonasdescribir lasemocionesanteunadeterminadasituación.

3. Lanecesidadenelmercadodeunconocimientomásprecisoyconfiable,paralamejortomadedecisiones.

En general nuestros cerebros son muy parecidos entre sí, por lo que paraestudios de mercado de neuromarketing es necesario que el 10% de los test sean

medianteencuestas.Elprocesodeaccederalainformaciónguardadaytrasladarlaaunarespuestafísica,puedeprovocarqueelcerebroalterelaideainicial.Alphabetsoupwithasideofbiometrics Losdospilares tecnológicos sobre los cuales se construyeelneuromarketingson:

1. EEG: Sensores que captan las señales eléctricas que el cerebro produce. LosanálisisdeEEGcompletos+latécnicadeeyetracking,permitenanalizarcómoreaccionaexactamenteunapersonaanteunestímulo.

2. FMRI: Functional magnetic resonance imaging. Son los conocidos TACs, endondeseanalizan lasestructuras internasdelcuerpoy la funcionalidad delcerebro.Laproblemáticaasociadaestáenquelareacciónseevidenciatiempodespuésenelcerebro,porloquepuedesermenosconfiable.

Biometrics Representa las mediciones de las respuestas fisiológicas del cuerpo antediversos estímulos externos, algunosde ellos se utilizandentrodeNMcomounamedidanodirectadelaactividadprimariadelcerebro.Lamayorproblemáticaesqueestasrespuestassípuedenvariarmuchoentreindividuos.

Capítulo3:Yourcustomerbrainis100.000yearsoldCavemaninawiredworld Elserhumanoparasobrevivirhadesarrolladolahabilidadensusmanospararedefinir y crear herramientas para su protección y alimentación, además dedesarrollodenuevashabilidades,trabajosenequipos,planeaciónymemoria. Elcerebroeselórganomáscarometabólicamentehablando,yaquerequiere20%delaenergíaysolopesa3%delpesodelcuerpo. Entremenosrecursoscognitivosseannecesariosenunanunciooenundiseño,mayoratenciónprestaelcerebro.Sielcerebrolorechaza,creaunprejuiciosobrelamarca.

Las respuestas del cerebro pueden estar relacionadas con 6 emociones;tristeza, miedo, enojo, disgusto, felicidad y sorpresa. Las mujeres procesanmensajesconmásemociónqueloshombres.

DayOne

Cuandosetratedeproductosomensajes indispensablesparaelhumano,hayqueproveerlosmediosparaqueseobtengaelobjetivorequerido,libredecualquiertipo de desorganización.El cerebro libera dopamina como forma de motivar yrecompensaraccionesquesedeseanquecontinúenoserepitan(activacióndelcircuitodedeseo/recompensa)

SameBrain,DifferentDay

Sibienesciertoelentornohacambiado,enelmundoactualexistenanalogíasde predadores y cazadores, de sensaciones de estrés o bien de angustia antedeterminadassituaciones(laamígdalaeslaglándulaquereaccionaanteelestrés).

Alinearseconlosqueapoyanlasmetasybuscanmotivosparademostrarleaaquellos que quieren debilitarlos (luchar contra la ansiedad, el estrés o la falta decompletitud).

Cuandoseexponealcerebroademasiadosmensajesose interrumpecuandoestábuscandocompletarunatarea,elmismocreamensajesdistractoresenelentornopara poder enfocarse en la tarea que estaba ejecutando. Por lo tanto hay queposicionarlosmensajesparaquelleguendemaneraadecuadayordenada,paratratarqueelmensajeoproductosealomásclaroylimpioposible.

El dormir es una de las actividades más importantes porque permiteconsolidarlainformaciónenlamemoria.

Cavewomaninacarpool Los cerebros de hombres y mujeres son muy distintos, ya que cada unoevolucionaparaatenderlasnecesidadesdecadaunodelosgéneros.DayOne En la antigüedad se enfocaban en la recolección y la preparación de ciertosalimentos. Se hacían grupos que permanecían en vigilia ante cualquier tipo depredador,sinembargonoplaneabanataquesextensosparanodejardescuidadosalosniños.Engenerallasmujeresusansuempatíapara saberquées loquequierenlosdemás;enespeciallasmadres.Cuandosepresenteunproductoomensajeaunaaudienciademujeres,sedebedeapelarporesesentimientodeempatía.SameBrain,DifferentDay Mujeres han evolucionado a un cerebro multi-tasking, una maestra deeficiencia. El cerebro femenino tienemás conexiones entre los hemisferios (corpuscallosum,eselórganoqueestámásdesarrolladoenlasmujeres). Crearunareddeapoyoenfocadaenlasmujeresyensusgustos,hacerlassentirconectadasconelmundoyconelproductoomarca.ThePrimalBraininTheModernWorld El cerebro ha venido evolucionado, reaccionando a todos los factores delentorno.ElSHesambiciosoycreativo,siempreandabuscandounamejorsolución,loquepuedesercontraproducentealgenerarestrés.Existencaracterísticasquepueden“frustraralcerebro”,comolastareasmuylargas,eldesordeny losmensajesquenoaplican.TheneutralbrainLas partesmás primitivas de las secciones emocionales del cerebro reaccionan demanera pura y precognitiva rápidamente, esto es parte de la universalidad delcerebrohumano,porloquesepuedendetallarciertasrecomendaciones:

1. Elcerebronopuedeignorara. Cualquiernovedad es un factor que llama la atención del cerebro, ya

queestesiempreestábuscandocosasnuevas,quesobresalgan,etc.Un

mensajenuevo y fresco,esunamaneradeentraren lasmentesmásocupadasyselectivasdelosconsumidores.

2. Contactovisuala. Competenciao empatía, dependemuchasvecesde la formaenque se

llamólaatenciónalcerebro.3. Placer/premio

Resumendeloaprendido

1. Honrarlosrecursosmásvaliososdelcerebro.Crearuna interacciónrápida,claraeinteresante.

2. Alcerebroleencantalointeresanteyelhumor.3. Plantearunmensajeclaroyordenado.4. Usarverbosactivosparaguiardiscretamentealcerebrohacialameta(sise

busca que el producto provoque o vaya enfocado hacia un comportamientoespecífico).

5. Activarloscircuitosdeplacerorecompensa.Celebrarlasensualidad.6. Celebrarelcerebromultitaskingdelasmujeres.7. Proveerydesarrollarredesparalamarcaenfocadosenlasnecesidadesdelas

mujeres.

Capítulo5:los5sentidosyelcerebroconsumidorEl cerebro tiene acceso a todos los sentidos, ventaja sobre otras especies, ya quemuchasdeellasdesarrollanunsentidomuyfuerteparalabalancearlafaltadeotro.Dosrazonesquelossentidoshumanossacamosventajasesquesomosmuygeneralesyquepodemosusarlosparacrear,apreciarydisfrutardeellos.Conciencia: Todo lo que acumulamos en el cerebro es percibido a través de lossentidosylosusamosparaexpresarlos.

VisiónAproximadamente ¼ del cerebro se emplea para procesar estímulos

visuales.Acercadel70%delosreceptoressensorialesseencuentranenlosojos.Laformamassencilladecaptar laatencióndelcerebroconsumidoresatravésdeexcelentesestímulosvisuales.

Cuandoelsonidoylovisualsonpresentadosjuntos,elcerebroprestamayoratenciónalovisual.Lavisiónnosucedeenlosojossucedeenelcerebro,esporesoqueesposiblealmacenarrecuerdos.Asuvezloscoloressucedenenelcerebro,noenelambiente.Elpicoenlamemoriavisualsedaenelrangodeedadesde15a30años,porloquemuchosrecuerdosestánasociadosaestaedad.BipedalLuxury Elcaminarerguidopermitióalserhumanomejorarsuvisión,proyectardondeestaránlosobjetos.Estodebetomarseencuentaalahoraderealizarlaplanimetríaydiseñarlastiendas,nodebeexistirnadaqueobstaculicelavisióndelcomprador.

Losprimatesdesarrollaronlavisiónbinocular,endondelosestímulosvisualespasandel ojo al nervioóptico yde ahí al quiasma.En términos generales loque seencuentraalaizquierdaesanalizadoporelladoderechodelcerebroyviceversa.Predatorme Los ojos humanos están perfectamente posicionados para cazar. Permiteanticiparyverconprecisión.Losojoshumanostienenunmecanismoquecapta luz,enfocaenimágenes,laslocalizaconprecisiónylassigueaunquelasmismassetratendeevadir.MirrormirrorComo una especie sumamente visual, la apariencia tiene un gran efecto en lasinteraccionesconotros.Entérminosgenerales,seratractivogenerabeneficios.Visioninthemarketplace.Losmensajesvisualestienenelmayorimpactoenlosconsumidores.

1. Para evitar perderse en el montón se debe enfatizar en líneas clarasdirectamenteaniveldevista.

2. Hay que poner el objeto de interés en laparte superior de la publicidad(efectocatedral).

3. Usaracertijospermiteatraerycautivarelcerebro.

OlfatoEs parte de nuestro sistema límbico. El procesamiento del olfato se

encuentracercadelalmacenamientoderecuerdos,porloquesedebeseleccionarcuidadosamenteelolordelproductoyaqueesteseráasociadodirectamente.

Los olores van directo al centro de emociones del cerebro, no pasan pormuchasetapas.Únicamenteun1%delcerebrosededicaalosolores,porloqueesnuestrosentidomenosnecesario.HowsmellWorks

Cuandoelolores familiaromuyfuerte,todaslasmemoriasrelacionadasaelaparecen.Tenemos5millonesdecélulasolfatorias,mientrasquelosperrostienen220millones.

Thesecrettoscentmemories

La memoria enfocada en los sentidos y en las cosas que recordamos es laepisódica,sinembargotenemosotrossistemascomolosonelsemántico,cortoplazo,largoplazo,entreotros.

Lamemoriaepisódicasedesarrollahastalos5años.Parasuscitarrecuerdosimportantes se deben emplear olores relacionados con la niñez. El cerebroconsumidor asociará el producto con buenos recuerdos. Los recuerdosmás fuertesrelacionadosconoloresalcanzanunmáximoentrelos5ylos10años.

Deployingscentsinthemarketplace

Comolosolorestienenunimpactotanfuerteenelconsumidordebendeestardisponibles a la hora de comprar. Además pueden tener la habilidad de cambiarnuestraformadeprocesarinformación,poniéndonosmásalertas,etc.

OlfatoryBrandMarketingSedebebuscarunolorrepresentativoparalamarca.Asuvezesteolordebe

relacionarseconconexionesemocionalesprofundas.

OlfatoryProductMarketingSiempresedebeconsiderarelolordelapropuesta,aunqueseaelmejorenlos

demássentidos,alclienteledisgustasilaenvolturatieneunolorfalsooplástico.Lasmujerestienensentidodeolfatomássensible.

Olfatoryenviromentmarketing

Ciertosoloreshacenmásatractivosciertosambientes:porejemplohorneargalletashacequeunacasaalaventasesientacomoun‘hogar’.

GustoEl gusto es una característica muy poderosa, por lo que se deben eliminar

saboresquevayancontralosinteresesdelapropuesta.

TasteandSmellEl gusto y el olfato comparten un objetivo, y generalmente trabajan en

sintonía.Ambosactúanjuntosparapermitirdistinguirsabores,unareducciónenelolfatopuedeprovocarunaseriareducciónenlaexperienciadelgusto(generalmenteolemosalgoantesdeprobarlo).Desires

Existen comidas que activan la generación de neurotransmisores que noshacensentirmejoromásrelajados,liberandoendorfinas.TasteintheMarketplace

Sedebenfomentarlosestímulosvisualesparaacompañarungransabor.Asuvez se debemostrar a alguienmás disfrutándolo para que se fomente el deseo deprobarlo(estimulacióndeldeseo).

AudiciónLa audición nos permite generar recuerdos profundos y nostálgicos

asociados amomentos sumamente emocionales, las pupilas sedilatan cada vezquecantamosyestácomprobadosufuncióndesaneamiento.

Elsonidodelproductoyelsonidoambientedurantelaexperienciadecomprasonpartedel“NeurologicalIconicSignature”.Cuandoelcerebroconsumidoroyeelsonidodenuestroproductoselegeneraunareaccióndedeseoporelmismo.

Tacto Es el sentido más antiguo en los seres humanos, es el más integral yapremiante para nuestra supervivencia y evolución. Todo nuestro cuerpo estáasociadoaestesentido,nounórganoespecíficocomoeselcasodeotrossentidos.OurLargestSensoryOrgan Lapieleselórganomásgrandeypesade6a10libras,lacombinaciónentrelavisiónyeltactonospermitenubicarobjetosenelespacio.Losdedosylalenguason

losórganosmássensoriales.Haypartesquereaccionanalascaricias,yotrasquesonsensiblesalapresión,comoporejemploslaszonasquecontienenpelo,yaqueexistenreceptoresenlabasedecadaunodeellos.La respuestamásvelozesaldolor,yaque espartedel instintode supervivencia, pero tododependede la sensibilidaddecadaunadelasáreas.TouchintheMarketplace

Losproductosdebencautivarlasáreasdecontacto.Debengenerarundeseodecompra, y explotar las capacidades sensoriales, de las manos, labios, cara, cuello,lenguaypies.Deben ser placenteros, sensuales y que inviten a adquirir dichoproducto.

Aprendizaje:1. La visión es nuestro máximo sentido. Debe ser bien estimulado en los

consumidores.2. Elolfatoeselmediomásdirectohacianuestrasemocionesymemorias.3. Lo que escuchamos debe estar relacionado a lo que nos interesa. El

consumidorpuedeignorarmensajessitienensonidosoruidosinadecuados.4. Elgustoesunodelosplaceresmásgrandesparaelcerebro.5. Eltactofueelprimerodenuestrossentidos.Debedeaprovecharseeinvitaral

tactoennuestrosproductos.6. Laintegracióndesentidoscreaunlazoconelconsumidorylamarca.7. Incorporar mensajes a través del espacio de movimiento del cuerpo, para

mejorarlasexperienciassensoriales.

Capítulo12:TheBuyingBrainandBrands

ThecomplicationsLa marca es el corazón del negocio. Las personas no solo necesitan

relacionesconotraspersonassinoconherramientasyartículosdivertidosdelavidacotidiana.Por lo tanto,unamarcadebegenerar esedeseode relacióna largoplazocon el consumidor. Una marca puede identificar, dar significado y conectividad anuestrasexperiencias, lossereshumanosorganizanlamayoríadelascosassegúnlafamiliaridadalaqueestánacostumbrados.

Alserhumanolegustaelcambioylonuevo;perotambiéntieneunanecesidadfuertepor la constancia y el compromisodeunamarca. Para lograrqueunamarcaestablezca una relación deseada, se debe comprender el sistema del cerebro queestablecelasrelacionesconlosobjetos.

Sedebeconocerelbalanceentreserconstante(invisible)ycambiarsincansarlamente.

TheBrandessenceframework–AfoundationforneurobrandingUno de los beneficios de la neurociencia en el mundo de los negocios, es la

habilidaddeentendercomoelclienteconectavariosconceptosacercadelamarcaanivelsubconsciente.Son7dimensiones:

1. Forma(carayvozdelamarca):esel físicodelamarca, lacaracterísticamástangible con la que tiene conexión el consumidor. Los elementos másconectadosconelsubconscienteson los logos, íconos, imágenes, diseños ytiposde letra.Tambiénseincluyeenestadimensióncolor, forma, tamaño,capacidad,textura,tonoytimbre.

Ejemplo:• ElreardelosPorsche• LaspuertasdeLamborghini• LabotelladeCoca-Cola

2. Función:sonlasfuncionesindispensablesdelamarcaenlavidacotidianaque

la identifican y distinguen de las demás marcas. La diferenciación entrecompetidores, es lo que le permite al subconsciente humano crear barrerasparalasalidaoparalasustituciónporotroproducto.Existendoscategorías:

• Funcional(explícita):sonfácilmenteidentificablesporelconsumidorylas comunica como necesidad en el producto, por ejemplo elalmacenamientoenunvehículo.

• NoFuncional (implícita): el consumidor las considera indispensables,peronosonexpresadasporelmismo.

3. Sentimientos:parteemocionaldelamarca.Sonunapequeñareddeatributos

y conexiones asociadas a una marca y que contiene diversos hechos,momentos,lugaresypersonas.Existen6categoríasdesentimientosasociados:• Conellugaryocasiónenquesedisfrutalamarca• Conelactodeprepararparadisfrutarlamarca• Coneldisfrutedelamarca• Conlasensaciónposteriordeldisfrutedelamarca• Conelcontextoculturalenqueestáenvueltalamarca• Conlosciclosdevidaconqueseasocialamarca

4. Valores:serefieremásampliamentealosocialymoral.Losvaloresfortalecen

laconexióndelossentimientosalasmarcas.Ademásrefuerzanyconectanlasmarcasconlasmetasyobjetivosfueradesímismo.Lascategoríasdevaloresquesonrelevantesparael carácteresencialdeuna

marcaespecíficason:• Personal• Espiritual• Moral• Comunal• Social• Político• Económico• Filosófico• Histórico• Tradicional• Cultural• Nacional• Ambiental• Legal• Relacionadoalciclodevida

5. Beneficios:Sonlasrecompensassignificativaspersonalesqueseesperanpor

usarlasmarcas.Ademáscaberesaltarqueunafuerteasociaciónsubconscientecon beneficios particulares tienden a estar correlacionados con la identidadpersonalylosvaloresdelosconsumidores. Dehecho,estosbeneficiossirvencomo atributos de los consumidores, mediante los cuales quieren que losdemássedencuentadesuusoybeneficios.

Lascategoríasdebeneficiosson:• Promocióndelabellezafísica• Representacióndelogrointelectual• Mejorarelatractivosexual• Estaralamodayentendencia• Tenerconocimientotécnicoeintelectualavanzado.• Lograrlacarrerayeléxitofinanciero.• Tenerorgullofamiliarydesuslogros• Serexclusivo• Proporcionaraccesoalpoderylosrecursos• Reflejarorgullogenéticoyracial• Apoyarlasingularidaddelapersonalidad

6. Metáforas:esunconceptomásgrandequelavidaqueesaplicadoaunobjetoconunefectoparadójico,auncuandonoesliteralmentecierto,estodealgunamanera captura la calidad esencial del objeto. La metáfora representa laambiciónde lamarca,esdecir,porunaambiciónhumanaencarnalamarca.Estaseráinútilamenosqueserefuercedemaneratangibleyconsistenteatravésdeloselementosdelproducto,embalajeydiseñodecomunicación.

7. Extensiones: las extensiones naturales inherentemente tienen sentido en lamentesubconscientedelosconsumidores.Talesextensionesnaturalessederivandelasconexionesimplícitasquelosconsumidoreshacenentrealgunadelasotrasdimensionesdelaesenciadelamarca.Estaabarcaformas,funciones,beneficiosuotrosatributosdelasmarcasdecompetenciaasícomodelapropia.

Lasestrategiasparalograrlasextensiones:• Agregandofuncionalidad• Fusionarfuncionabilidad(fusionarlafuncionabilidadconotrasmarcas)• Combinacióndeocasión(incrementarelnúmerodeocasionesenlascuales

lamarcapuedeserusada)• Combinación de interacción e interfaz (Combinación e interacción con otras

marcas)• Fusionartecnología• Combinardispositivos (Reducirelnúmerodedispositivosqueel consumidor

debeportar)

Como se observa, los sentimientos se ubican en el centro, siendo esta la

dimensiónmásimportantedelcerebroqueinteractúaconlasmarcas.Marcas establecidas: Conducir a casa los sentimientos básicos que losconsumidoresasocianconsumarcaeslaclave.Nuevas marcas: Una nuevamarca es algo desconocido, se centra enbeneficios yfuncionalidad si es una nueva marca de productos básicos, o se centra enbeneficiosysentimientossiesunamarcadelujo.Marca de productos básicos:Altaspuntuacionesen forma, función y beneficios.Estas estimulan nuestro proceso cognitivo racional, el cerebro no evalúa estilo o siotrosenelgruposocialusanlamarca,sólosepreguntasiesútilypráctico.

Marcalujosa:Elcerebrodebeconsiderarlosprecios.Unbuennegocioproductodeuna respuestaemocional esnecesarioparapermitirqueelprocesodepensamientoracionaljustifiquedichosgastos.Sentimientos, valores y metáforas son los atributos del cerebro que manejan laemoción.EjemplodeApple Estamarcalepermitealcerebroidentificarycategorizar,enfocándoseenquesea un logo sencillo, una tecnología intimidante con productos y empaques biendiseñados,todoestoformulólaidentidadApple. Su estrategia de marca es fácil para que el cerebro pueda asignarle unsignificadoe importancia,elefectoenelsubconscientees irresistible, loqueal finalhacepensarquesuprecioesjustificado.Contextoparaunamarca Conforme crecemos, nuestros cerebros empiezan a categorizar por algunaexperiencia o por el entorno, dándolemenos valor a ciertas cosas dependiendo dellugar o la situación en la que son expuestas. El lóbulo frontal es el encargado dedesarrollaresteprocesamientodependiendodelcontextoysudesarrollototalsedahastalos20años.Lasimbologíadeunamarca:

Se debe tener la capacidad de investigar para descubrir claramente laspreferenciasdelconsumidor.

Sinembargolasmetodologíastradicionalesnoproveeninformaciónprecisadelos sentimientos del consumidor o qué losmotiva. Y tampoco se tiene informaciónexacta de los eventos que podrían ocurrir en el futuro y que impacten elcomportamientodelosconsumidores.

Aunasí sepuede recurrir a laneurocienciaparaestarmás cercade cómosesientelagenteydesucomportamiento.Sinopsisdeestudiodelaesenciadeunamarca

Losconsumidoresseoponenal cambio,yvaloran la seguridadylaverdadsobre otros atributos. Esto es cómo lamarca busca llegar a sus clientes, ofreciendodichosatributos.Aprendizaje:

1. 7dimensionesdeBEF:Forma,función,sentimientos,valores,beneficios,metáforasyextensiones

2. Elcontextoescríticoparalaformaciónyreconocimientodeunamarca.

Capítulo13:TheBuyingBrainandproductsElproblema:elproductodentrodelcerebro

Cuandolalógicayexperiencia,ylabúsquedatradicionaldelconsumidordicenconvincentemente que algo es verdad, el cerebro puede diferir, esto porqueinvoluntariamenteestainformaciónseencuentraenelsubconsciente.

Capturandolaexperienciatotaldelconsumidor(TCE):

La experiencia total del consumidor (TCE) es una potente y versátilherramientadeneuromarketingquemidelaactividaddelasondascerebralesdelconsumidorparadeterminarpaso a paso a formaen laque lapersona seacercayprocedeconelconsumoocualquierotrousodeunproductoespecífico.

EsdecirelTCEmidelasrespuestasdelcerebrodelconsumidorysucontinuainteracción con el producto (también conocido como NIS-Neurological IconicSignatures).

Pasos:

1. Examinaciónvisualdelembalaje.2. Tenerelembalajeantesdelusodelproducto.3. Extraerelproductodesuembalaje.4. Lapercepciónmultisensorialdelprimermomentodecontactoconelproducto.5. Percepción y respuesta neurológica mulsitensorial al producto cuando es

consumido.6. Yaseadisfrutarelproductoporsegundavez,odejarelproductodelado.7. Ritualesdeconsumoluegodelproducto.

El cerebro responde continuamente por la experiencia del consumo delproducto,porloquesomoscapacesdeaislarlospuntosprecisosdeestaexperienciaquesonmuyalusivosparaelcerebro;aestospuntoslosllamamosNeurogicalIconicSignatures(NIS).

Of Spoons, Signatures and Synapses LametadelTCEescomprendercomoelclienterespondealproductoenun

nivelsubconscienteyademásdeidentificarlospuntosaltosdeesaexperiencia.¿Quéactivalarespuestamássignificativadelcerebro?¿Quéaspectosoquepartesdelaexperienciadecomprallamanmáslaatencióndelcerebroyhacenquesequedenguardadas en la memoria? La respuesta a esas preguntas está en el NeurologicalIconicSignatures(NIS).

Neurological Iconic Signatures Son lasmarcas únicas que se quedan en el subconsciente cuando algo causa

unarespuestaneurológicasignificativa.Elejemploqueusaneseldecomerseunyogurt,explicanlospasosparahacerlo

y como intervienen todos los sentidos, primero se ve el empaque, se analiza color,forma,tamaño,luegosetocaelenvaseparaquitarlacobertura,sehueleelcontenidoyfinalmentesesientelaconsistenciaysesaboreaelyogurt.DespuésseanalizacuáleselNIS en ese proceso, si oler el yogurt, saborearlo, tocarlo… la respuesta es queal

cerebroinconscientementelegeneramayorsatisfacciónquitarlacoberturadelyogurt, no saben exactamente porque, pero eso fue el resultado del estudio quehicieron.

Figura 1 Envase de Yogurt

Notes for the practitioner 1. ElestudioTCEsehaceparaunaexperienciadeproductoalavez.2. ElTCEsepuedehacerdedosmodos:

a. SelfExperience:Elconsumidorformapartedelaexperienciaysemidelarespuestadelcerebroduranteelproceso.

b. ObservedExperience:Elconsumidorobservaunvideodealguienpasandoporunaexperienciadeconsumo.

3. Esrecomendablehacerun“DeepSubconsciousResponsetest”delosatributosdelproductosantesydespuésdelaexperienciadeconsumo,paracompararcomocambialapercepcióndelmismo.

NewProductLaunchesEntreel70-95%delosproductosnuevosfracasa.Menosdel10%delos

productosnuevosllegana3añosenelmercado.Se utiliza elanálisis de lasrespuestas del cerebro paradarmás seguridad a lahorade lanzarunproductonuevo,seinvestigaqueempaque,nombre,precio,etc.generamayoraceptacióndelcerebro.

NewProductEffectivenessFrameworkElementosclaveparalasexperienciasdenuevosproductos

• Respuestaanuevosconceptosdeunproducto.• Reacciónantelafunciónoformulacióndeunproducto.• Posicionamientodelproducto.• Diseñodeempaquequellamelaatenciónylaretenciónenlamemoria.• Reacciónquetendrálamarcaantelacompetencia.• Valoralasnuevasextensionesdeunproducto.• Lascaracterísticasmásvaliosasparaelconsumidor/cliente.• Losnombresdeproductosquellamaranlaatencióndelsubconsciente

Existendosmetodologíasparahacerpruebasneurológicas:

1. Testneurocientífico,comoversióndeuntesttradicional.a. Nombreyenunciadob. Visióndelconsumidor(representaundeseoonecesidadmuypropiadel

SH)c. Beneficioqueapoyaosatisfacelavisióndelconsumidor(loquetraeel

productoparasatisfaceralconsumidor)d. Descripcióndelproducto,parafortalecerlavisióndelconsumidor(la

propuestadevalorysuspruebas)2. Presentacióndiferentedelosconceptos

a. Conquiénseexperimentóelproductooserviciob. Dóndeseexperimentóc. Enquéocasiónseutilizóeseproductooserviciod. AtributosdelP/S

Seconstruyóunagráficaquerelacionalarespuestaconscientedelaspersonas

ylasubconsciente:

• BigIdea:Interesanteenelespacioconscienteysubconsciente.• RedFlag:Parecequetienenmercado,perodestinadosalfracasodebidoala

faltadeaceptacióngenuinadelconsumidor.• FineTune:Algoquelagentedisfruta,peroquenoloadmiteabiertamente.Se

recomiendamuchasvecescambiarelempaqueoelnombre.• Avoid:Fallaaseguradaenelmercado.

SixReasonsProductsFail1. Elconceptodelproductosehizobasadoenunpropósitoynoenla

respuestasubconscientequeesteibaatenerenelcliente.2. Nosehizoun“tradeoff”apropiadoentrenovedadeintencióndecompra.3. Losbeneficiosemocionalesdelproductonosearticularonenlacampañade

marketing.4. Seperdióinnovaciónalpasardelconceptoalaejecución.5. Lascaracterísticasdelproductoyelempaquenorepresentabanunabarrera

competitivasustancial,porloquelacompetenciapodíalanzarproductomejoresdesdeunpuntodevistaneurométrico.

6. Elproductooservicioestabaemocionalmentedesconectadodelamarca.

Lamedidadelarespuestadelosconsumidoressepuedenhacerpara:• Aspectosespecíficoscomosabor,textura,ingredientes,color,sonido,esencia.• Empaque• Facilidaddeabrir/usar• Precio• Paraextensionesdelamarca(valordelamarca)

Cerebrohumanoes:

• Estructurado• Respondedemanerainvoluntaria:algunasvecesproduceresultadoserróneos

MarcodefijacióndepreciosComponentesdelafijacióndeprecios:1. SweetSpot:precioqueatraealosclientes.2. EnvelopeofReasonability (sobrelarazonabilidad):límitessobrecuantopuedo

“empujar”elprecioàrepresentacambioenlapercepcióncategóricadelproducto

Lamejormaneradecapturarycomprenderel“Sweetspot”esatravésdelaDeepSubconsciousResponsetest:semuestrandiferentestiposdepreciosymedianteelcomportamientodelosindividuosseidentificasielpreciolesparecemuyaltoobajo.Elasticidaddelprecio:loqueelclientepiensaalverporprimeravezelpreciodeunproductoycuántoestaríadispuestoapagar.Preciosbajosseasociangeneralmenteacalidadesbajas.

ElmarcodeAgrupaciónMedibleconbaseen:

• Lascaracterísticasdelproducto• Formaytamañodelproducto• Ocasionesdeconsumodelproducto• Segmentosdelapoblaciónqueutilizaelproducto• Calidad,precio,manejoyalmacenamientodelproducto

àLaclavees:¿Cómoelclientepercibelaagrupacióndelproducto?¿Cómoafectalaagrupacióndelproductoalvalorinherentedelmismo?Recapitulando(aspectosimportantesdelcapítulo):

• Laspruebasneurológicasdanunaideadecómoelconsumidorrespondealosproductosdesdeunnivelinconsciente.

• Elcerebro“marca”(guarda)lasexperienciasdecompra.• Las“NeurologicalIconicSignatures”(marcas,comoNike)apalancaneldiseño

del producto y su empaque, las cuales son una ventaja en los POS (point ofsale).

• Las pruebas neurológicas pueden revelar la causa raíz de por qué un nuevoproductoomarcafalló.

Capítulo14:TheBuyingBrainandpackaging

Elproblema:LadisminuciónenlacuotadelmercadoLanzar un producto que establece una nueva categoríaà Crecimiento de

competidoresyproductossustitutos.Comolosproductossonsimilares,elclienteseenfocaenelEMPAQUE.¡Debeseratractivo!

SucerebroesuncazadorDesde tiempos primitivos, por ejemplo: el cerebro busca la frutas conmejor

aparienciaparaalimentarse.Lasdiferenciasalahoradecomprarentreelhombreylamujer,radicanen:

Algunosopinanqueelempaqueeslacaradelamarca(porejemplopuedeserlaspapasPringles)

ElinconscienteAlahoradecomprarenWalmart,porejemplo.Losmurosconproducto

compitenporapariencia,entonces:¿Miempaqueesmejorqueeldelasotrasmarcas?¿Cómopuedomejorarlo?

Elcerebrogeneralmentebuscaunaconexiónqueanteshayatenido,perotambiénpuedebuscarlonuevo,comopartedecrearunanuevaexperiencia.

EfectividadenelembalajeBasadaenobservacionesneuro-científicas.Ayudaacomprender3preguntasqueconfrontanacadacomerciante:

1. ¿Miproductosobresaleenlagóndola?2. ¿Seleccionaránmiproductoparallevarloacasa?3. ¿Cuandomiproductoestéenladespensa,seráutilizado?

ThePackagingEffectivenessFramework(PEF)incorporalasmejorasprácticasquehacenresaltarenproductoenlagóndola.LoselementosindividualesdePEF,son:

1. ImageryandIconography:driversclavequeimpactanyhacequeelproductoresalte.Elcerebrohumanoestáposicionadoparareconocercaras,por loqueserecomiendaincluirunadeellasenelpaqueteparadestacareneldesorden.También se puede incluir una imagen de la fuente del producto (naranjas,vacas,etc).

2. FontStructure:llamativo,peroenexcesocausadesordenydesagrado.Másdedostiposotrestamañoslerestanefectividadalempaque.Elcerebroponemásatenciónacosasquevandesdelosladoshaciaelcentro.

3. Numerosity (flujo de procesamiento): la cantidad de imágenes en elproducto,mientrashayanmenosenmásfácilyrápidoqueelcerebroproceselainformación.Másde5imágenesdificultanelprocesamientoenelcerebro.

Lospuntosdereferenciasonescenciales

Todoelentorno

importamás

4. SpatialArrangement:lasimágenesdebeniralaizquierdaypalabrasaladerecha, asíel cerebroprocesamásrápido la información,ypor lo tanto lasemociones.

5. Colors:relacionandirectamenteconemocionesysebuscanacordeconloqueelproductodeseatransmitir.Ademáslareacciónhaciauncoloresdistintaencadaunadelasculturas.

6. Shape:debeser innovadorayprocurar laestimulación al tacto,queseadeajustecómodoalamano.Unaformamuyllamativapuedellamarlaatenciónyemocionesporpartedelcerebro.

7. Size:mientrasmayor sea el valor que se percibe del producto, se espera unpaquetemásgrande(tambiénamayorpreciopagado,paquetemásgrande).

8. InterplayofImageryandSemantics:paquetesquepresentanunarespuestabaja en términos neurológicos, tienen palabras en sobreposición de unaimagen,tomandolaspalabrascomounadistraccióneignorándolas.

9. PatternsofEyeMovement:loselementosdeinterésdebensercolocadosde

forma que cumplan un patrón curvilíneo, ya que mejoran la efectividad.Ademáselmovimientodelosojosserecomiendaquesehagaenformadelasmanecillasdelreloj.

10. ProductReveal:empaquequepermitaobservarelcontenidooelproductofuncionan mejor, en realidad es mostrar la experiencia de ese producto atravésdelempaque,mostrarlainteracciónentreelproductoylossentidos.

11. AisleConnect:sielempaquesediseñaporapartedelapublicidadyeldiseñodegóndola,losresultadosquesepuedenesperarsonmalos.

12. MessagingCongruence:Elempaquedeberespetarypotencializarlaesenciadelproductoyde lamarca.Elpaquetedebedereforzar loselementosclavesdelBEF(sentimientos,valores,beneficiosymetáforas).

• Neurologicaltesting:- Elcerebroabsorbetodalainformacióncomounpaquete,peroalahorade

procesarlalohaceenelementosindividualesycomopartedeltodo.- SololamediciónbasadaenelEEGpuedecaptarlaamplitudnecesariadela

actividadde lasondascerebralesqueocurrena travésdemúltiplesredesneuronales.

- El cerebro reaccionadiferente ante productos que se poneno utilizan ennuestro cuerpo, activando una jerarquía de sentidos diferente para cadacaso.

• CaseStudy–OliveOrchard- Small company that established a new brand in a mature category,

populatedbylong-establishedtraditionalbrands.- Focus:createandmarketapremiumoliveoilthatconsumerswouldlove.- They launched a newproduct into an already full-category so they knew

thatthemosteffectivemarketingwascoretotheirbusiness.- Developed2differentpackagedesigns:Map(Californiamap)andOrchard.- Firsttheystartedwithaneurologicaltestingscenario.

ü Objectives:determinepackagesabilitytoscorewellincapturingconsumers’ attention, engaging emotions and stimulatingmemory retention; evaluate how packages scored in purchaseintent,noveltyandawareness;measure,andcompare.

ü Baseline: measure the brain’s responses to 3 brand attributewords.

ü Brand Product Presentation: show an image of a brand orproduct.

ü Message Resonance: measures how the brain associates thoseattributes with the brand. This gave the company detailedknowledge of how consumerswould respond to the 2 differentlabels.

- Findingsü ConsumerbrainspreferredOrcharddesignineveryoneofthesix

metrics: attention, emotional engagement, memory retention,purchaseintent,noveltyandawareness.

ü Orchard scored higher than the competition in overalleffectiveness, emotional engagement, purchase intent, andawareness.

ü Clutter-free isadecidedplus (esdecir,packagesno tancargadosdecosas).

ü Going natural scores points (es decir, con respecto a comida, esmejorimágenesnaturales).

ü Off-centerisagoodthing(esdecir, imágenesprincipalesnoenelcentro,preferiblementealaizquierdadelaetiqueta).

- Takeawaysü Clean,unclutteredpackagedesigns.ü Highlightwhatisnew.ü UseNeurologicalBestPracticestostimulatebetterreceptivityby

thebrain.The smallest details in a package design can have outsized effects on thesubconscious.

The3partbrain