PARTE I. Capítulo 1: Retrospectiva

Disrupción: metodología de Mk y Publicidad interrupción, no linealidad no nació en un instante

IDEA Y EJECUCIÓNDiferencia:

IDEA: Expresa la ventaja/ beneficio EJECUCIÓN: Representación de la idea

GRANDES IDEAS DE VENTAExisten innumerables fuentes de inspiración, como la observación de la vida cotidiana.

Ejemplos de marcas que han usado la disrupción para buscar aquello que las diferencia de la competencia. Charmin. Papel higiénico muy grueso palpado por las amas de casa.Gleem. Pasta dentífrica que en lugar de decir que combate las caries (que no la diferenciaría de otras marcas). Dice que tiene una acción duradera para “los que no pueden cepillarse los dientes después de las comidas”H&S. “No tendrás una segunda oportunidad para causar una segunda impresión” en lugar de hablar de los beneficios del champú (la caspa crea una mala imagen).Secret. Desodorante femenino: “Lo bastante fuerte para un hombre, pero hecho para una mujer”

La observación de la vida diaria y el conocimiento de la experiencia del producto hace que estas marcas continúen vivas en la memoria, les crean un rostro diferente, destacan entre la multitud.

Características de la Idea de Venta Tiene existencia propia al margen de la ejecución Incorpora la marca en nuestras ideas. Deben ir más allá de lo inmediato, y acrecentar el valor de la marca.

EL SALTO CREATIVO Mide la distancia que va desde la estrategia hasta la idea. Ayuda a detectar ideas falsas: una idea se mantiene solo si construye un salto.

Ejemplos de anuncios que comunican , cada uno a su manera, la misma idea, pero cada uno lleva el salto creativo más lejos y así lo refuerza.:

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café instantáneo Maxwell “Con una cucharadita es suficiente” diferente a otros cafés solubles que requieren más de una.

Heineken. “Refresca partes a la que no llegan otras cervezas” Se presenta como la más refrescante.

Orangina refresco de naranja con burbujas donde quedan posos por el carácter natural de esta fruta. Estos posos dan un mal aspecto que podría ser un inconveniente, pero ellos lo muestran como ventaja con el eslogan en el que se basa toda su campaña “Agita. Agita”.

Muchas campañas carecen de verdaderas ideas se limitan a comunicar la estrategia combinando palabras. No hay ninguna idea oculta tras el eslogan: trivialidad del tema que impide el uso de imágenes poderosas, siendo sosas y superficiales.

El salto creativo es la nueva forma de mirara un producto y de hablar sobre él. (acabamos en otro lugar sin saber cómo hemos llegado hasta allí).Algo a lo que nunca habíamos prestado atención desencadena súbitamente una nueva forma de pensar. Los saltos creativos sirven para reciclar productos. Lo que era banal comienza a ser notable.

El salto creativo antecede a la idea de discontinuidad/ ruptuta.

PUBLICIDAD DE LIDERAZGO.Las campañas de liderazgo son lo contrario al salto creativo, pues son brillantes y eficaces sin estar fundadas en el salto.

Esta publicidad la hacen marcas que han alcanzado una posición indiscutible con una publicidad que a la larga iguala o sobrepasa la fuerza del propio producto. Son campañas amplias, nada específicas; pero nunca el anunciante es muy explícito de proclamar “soy el nº 1”.

Dificultan el ataque de la competencia al disponer de estilos de expresión particulares. Al ser omnipresentes, las marcas líderes reducen aún más los espacios en la que debe moverse la competencia. Los líderes hablan más al corazón que a la cabeza.

La publicidad de liderazgo no solo está reservada a los líderes. Un competidor o un recién llegado pued epresentarse como líder para obtener resultados más deprisa. Ej. Apple o Pepsi (que con optimismo se lanzó como “la elección de la nueva generación”). Sea cual sea la marca el responsable d ella publicidad debe decidir si quiere hablar como líder o como aspirante.

IDEA, TERRITORIO, VALOR

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Antes de desarrollar la metodología de la disrupción utilizábamos un instrumento conceptual que agrupaba las marcas en ideas, territorios y valores. Con estos tres registros cubrimos todas las formas de hablar del ser humano en publicidad.

Idea (conceptual = cerebro)Publicidad basada en una idea de venta/ un salto creativo.Ej. anteriores de Orangina y Head&Shoulders

Territorio (sensual = sentidos)En publicidad es el conjunto de signos que una marca crea.Ejemplos:Marlboro. Su territorio es la informalidad y el rechazo a la autoridad. Imagen del famoso vaquero de tez morena y ojos azules mirando al horizonte.Monsavon. (Jabón suave con leche y lavanda). Su territorio es la sencillez.

Los perfumes son las marcas que más han utilizado los territorios: sensualidad, huida, erotismo, seducción, exotismo, violencia, clasicismo, vida en el campo, surrealismo, ...

Estas y otras muchas marcas ocupan un lugar en nuestra imaginación y es imposible desarraigarlas.

Valor (emocional = corazón)Una marca puede reclamar un territorio, pero también puede adoptar un valor.Ejemplos:Nike: autosuperación y glorificación del ejercicio.Just do itMichelin: rigorApple: libertad reconquistadaOlay: belleza intemporalPorsche: “La carrera contra uno mismo es la única que no se gana”.

IDEA Y PENSAMIENTOEn parte las campañas basadas en un territorio o un valor no contienen ideas.Ejemplos:Ralph Lauren tiene el territorio de un estilo actualizado de la Nueva Inglaterra.Nike tiene el valor de la superación.Estas marcas a diferencia de otras como Orangina, Head&Shoulders y Heineken , les basta con ser ellas mismas, no necesitan ningún salto creativo para mantenerse.

Esto nos ahorró la necesidad de incorporar un salto creativo en cada campaña. Si no había salto buscábamos campañas basadas en un territorio o en un valor.De hecho en lugar de afirmar que el territorio y el valor son registros sin idea, deberíamos decir que se basan en pensamientos.

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Comparación IDEA- PENSAMIENTO:IDEA:

solución original, descubrimiento intuitivo y al instante debe golpear al espectador puede ser grande

PENSAMIENTO: se capta de forma distinta, de manera razonada y gradual. Es una forma de elaborar un

juicio sobre algo, una opinión intelectual debe persuadir al espectador es siempre hermoso

CAPÍTULO 2: DISCONTINUIDAD

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Estamos acostumbrados a vivir en un mundo estandarizado en todos los sentidos.En particular en el mundo empresarial se crean unos criterios de referencia que impiden a las empresas proyectarse hacia el futuro y definir su negocio.Esto se opone a la discontinuidad.

Es por esto que la creatividad está tan valorada en la actualidad, porque es un instrumento de cambio.

CAMBIO ES DISCONTINUIDAD:

Hay dos formas de imaginar el futuro de una marca; la 1ª es extrapolar una tendencia, es la más fácil. Pero no serviría de nada.La 2ª ajustar las acciones para adaptarlas a los altibajos de la economía y la competencia. Es menos tranquilizadora pero la única que dará buenos resultados.El cambio es lo opuesto al incrementalismo.

INVERTIR LA PERSPECTIVA:

Se ha puesto en tela de juicio la misma idea de continuidad en la naturaleza. La Tª de la evolución de Darwin está llena de eslabones perdidos.La ciencia es acumulación, pero un descubrimiento aporta más que un mayor conocimiento: desplaza toda la red de conocimiento. Por eso no podemos estancarnos en una idea fija.

Un ejemplo son las Vanguardias, cada movimiento se ha opuesto al que le precedió y cada uno fue especial y admirado por algo distinto.

DISCONTINUIDADES EN LA EMPRESA:

Todas las empresas han realizado las mismas investigaciones sobre el consumidor, han llegado a las mismas conclusiones y por tanto fabrican los mismos productos.Cada vez más empresas empiezan a desarrollar productos que rompan con la oferta de la competencia.Hay tres tipos de discontinuidades:

Las innovaciones técnicas: Ejemplo: DANONE. Sacó BIO de Danone criando nuevos cultivos de los que obtuvieron productos con nuevos beneficios.Este es uno de los ejemplos que nos muestra que las innovaciones técnicas como mucha gente piensa, no se ciñen solo a los productos de consumo duradero o artículos envasados.

Añadidos:Ejemplo: NORDSTROM se diferenció por una calidad de atención al cliente insuperable.HOME DEPORT se diferenció por la cualificación de sus empleados y el grado de conocimientos que tenían y transmitían a los clientes.

Se olvida que el signo de una marca fuerte es el compromiso constante con la mejora del producto.

Postura:

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Desde adentro hacia afuera: Ej. GAP convirtió en chic no preocuparse por ser chic.

Desde afuera hacia adentro: cuando una empresa se examina teniendo en cuenta el mercado exterior. Ej. OSHKOSH había vendido únicamente monos para adultos hasta que la dirección de la empresa se dio cuenta de que el mercado también demandaba ropa resistente para niños. En la actualidad la ropa infantil supone más del 90% de las ventas de esta marca.

Los mercados parecen rígidos hasta que una marca o empresa con iniciativa los agita y acaba con la estabilidad. Cuando ocurre esto, todo el mundo se ve obligado a reaccionar, normalmente el resultado ultimo es el desplazamiento de una categoría completa.

FOMENTAR EL CAMBIO:

con frecuencia las empresas no capitalizan las nuevas tecnologías que desarrollan, sino que las ocultan con la excusa de que el cambio técnico sería perjudicial para sus actuales marcas.Lanzar una marca que compita con otra propia es aprovechar recursos, no desperdiciarlos.

Si se le pregunta a un consumidor que producto es el que debería hacerse, se obtendrá una respuesta convencional. En la práctica el respeto acrítico por lo que dice el consumidor nos lleva a ser conservadores. Es lo que se conoce como “ideas en propiedad” o “propiedad en el mercado”.

Aceptar el riesgo significa aceptar la posibilidad de equivocarse. Es ésta libertad lo que puede convertir a cualquier persona en empresario.

En estos tiempos si las empresas no dirigen a sus mercados, se ven dirigidas por éstos.

PARTE II: LA DISCIPLINA DE LA DISRUPCIÓN

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CAPÍTULO 1: DISRUPCIÓN.

1. ¿Qué es la Disrupción?

Se trata de una nueva metodología cuya finalidad consiste en obtener de manera sistemática planteamientos en los que la tanto la estrategia como la ejecución rompen con lo que se hacía antes; cuando el planificador y el creativo se niegan a seguir lo convencional.Una definición académica dice que: “La disrupción trata de descubrir una idea estratégica que rompe y socava un convencionalismo del mercado y que permite a continuación, elaborar una visión nueva o añadir nuevo contenido a una visión ya creada”. 2. Estrategias de ruptura

El grupo BDDP instauró la Disrupción como filosofía, porque lo que para ellos empezó como una “estrategia de ruptura” aplicada a los clientes con marcas con problemas, más tarde se convirtió en un estado mental que podía aplicarse también a marcas con buena salud puesto que nada garantiza que una marca “saludable” lo vaya a seguir siendo, salvo que descubra el modelo de renovarse constantemente.Lo que se pretende con la Disrupcion es elaborar ideas innovadoras sobre las marcas de los clientes antes de empezar con el trabajo creativo rompiendo el pensamiento convencional a nivel estratégico.3. Un proceso en 3 fases

Marcas como Apple o IKEA, representan más que un cambio de técnica o de estilo: Renuevan el contenido.Para hablar de estos fenómenos decimos que estas empresas han roto los convencionalismos con una visión clara del lugar hacia el que quieren avanzar como marcas. En otras palabras, toman este “estado mental” y lo transforman en disciplina.La metodología de la Disrupción es un proceso en 3 fases:1º Se basa en el estudio fructífero y sistemático de los convencionalismos, la disrupción y la visión.2º En cada caso concreto, se busca el vínculo que reúna estos 3 conceptos3º Descubrir cómo la visión afecta al convencionalismo que ha inspirado la disrupción

A. CONVENCIONALISMO El primer paso es identificar los convencionalismos. Por ejemplo resultaba convencional pensar que los ordenadores estaban reservados a los especialistas y Apple cuestionó ese postulado.Los convencionalismos puedes clasificarse en 3 tipos: De marketing (este fue el convencionalismo que derribó Apple), de consumidor y de publicidad.

B. DISRUPCIÓN El segundo paso es la disrupción y en ella se cuestiona la forma de hacer las cosas en el pasado im-pidiendo de esta manera el conservadurismo.

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Esta etapa se centra en el cuestionamiento de todo, en la elaboración de hipótesis nuevas e ideas inesperadas, como por ejemplo el caso de IKEA.Esta empresa se atrevió a demostrar que las funciones de intermediación que realizaban sus com-petidores elevaban artificialmente el precio por lo que ellos prescindieron de vendedores y servicio de entrega. Esto es una idea rupturista.

C. VISIÓN El tercer paso es formular la visión. Partimos de un convencionalismo y buscamos la forma de romperlo pero siendo fieles a la marca y a la forma en que queremos que la gente piense de ella. Por tanto hay que ser claros en cuanto a la visión a largo plazo de la marca.

La visión consiste en anticipar hacia donde irá la marca a lo largo del tiempo

El ejemplo propuesto es el de IBM que decidió que en adelante no quería presentarse como un fa -bricante de grandes ordenadores sino que quería ser proveedor de “soluciones para un mundo pe -queño”. Esta marca, como muchas otras, expresa por medio de la publicidad una visión nueva de lo que quieren ser.

La disrupción puede comunicar vida nueva a una marca procurándole una visión nueva y dando un reflejo de lo que todavía no existe.

4. Pensar de nuevo en el proceso estratégico.

La metodología de la disrupción enfoca la estrategia tanto hacia arriba (nivel de la empresa) como hacia abajo (terreno de la publicidad).La línea de pensamiento convencionalismo- disrupción- visión, resulta útil cuando se buscan ideas para un nuevo producto. Cuando pensamos en términos de disrupción en publicidad nos interesa la visión hacia la que avanza la empresa/marca y el modo en que la estrategia publicitaria y la ejecución reflejan esta visión. El enfoque de la disrupción en la visión, estimula la búsqueda de una imagen más amplia que permita aportar más significado a la marca, renovando su visión.

- Ejemplo de la empresa Virgin:Convencionalismo Las nuevas ideas en la distribución minorita deben centrarse en los elementos tangibles que ofrecen: surtido, precio…Disrupción Atribuir a Virgin una función emocional en lugar de promesas materiales.Visión Virgin no es una tienda de discos. Es un templo de cultura

5. Grados de Disrupción

Hay que diferenciar 2 tipos básicos de disrupción:a) Alto nivel : Se produce cuando la empresa, expresa una nueva visión y con ella desplaza todo el

mercado. Este es el caso anteriormente expuesto de Virgin. Esta marca adopta el papel de máximo defensor de la música y por extensión de la cultura y pasa de la venta de discos a la venta de cultu-ra.

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b) Bajo nivel : Atacan un convencionalismo provocando la renovación de la marca. Se desplaza la posi -ción de la marca dentro del mercado, pero no del propio mercado. Este es el caso de Herbal Essen -ces de Clairol. Para hacerse notar dentro de la categoría de los champuses, un mercado muy satura-do, observaron que el convencionalismo imperante era el de basar la publicidad en el resultado fi -nal: un cabello hermoso, saludable y brillante. Provocaron la disrupción mostrando que la experien-cia de lavarse la cabeza es lo que constituye el propio placer. De esta manera ocuparon un territo -rio propio: el de el placer y lograron su fin.

Virgin desplazó su mercado gracias a su nueva visión, mientras que Clairol hizo la disrupción renovando su imagen, derrumbado el convencionalismo que le afectaba y ocupando gracias a ello una posición más firme en el mercado.Hay que destacar que no existe relación entre el grado de disrupción y la eficacia global de la estrategia puesto que el objetivo de la Disrupción, indiferentemente del nivel es insuflar en una marca nuevas fuerzas para hacerla insustituible.6. Estrategia y acción

La palabra Disrupción encierra en sí misma la idea de ruptura o quebranto, pero a diferencia de la ruptura, que supone un reconocimiento pasivo, la disrupción es activa ya que persigue un objetivo concreto. Es a un tiempo estrategia y acción.7. Formas disruptistas de pensamiento

La disrupción puede provocar tres resultados distintos: La marca cambia de marco y la gente la percibe de forma distinta La marca pierde familiaridad y se renueva el interés del consumidor por ella La marca se hace más compleja y los consumidores ven en ella características en las que antes no

había reparado.

a) Cambio de marco: El cambio de disrupción engloba la idea de renovación, de cambio de marco.

Cualquier categoría de producto tiene una imagen global formada por la acumulación de las cam-pañas publicitarias del sector, y no es que todos los anuncios de dicho sector sean iguales sino que, en conjunto, crean una impresión general. Hasta que un dia una marca rompe el molde como en el caso de Nike que creó en todo el mundo una percepción totalmente nueva del calzado deportivo y provocó un desplazamiento de todo el mercado

Según C. Handy “cambiar de marco es la aptitud para ver cosas, problemas, situaciones de formas distintas, de contemplarlos lateralmente o ponerlos en otra perspectiva o en otro contexto; significa recoger información, perspectivas, conocimientos, y contemplarlos bajo una luz nueva”. Esta defini-ción también serviría para describir la disrupción.

b) Perdida de la familiaridad Martin Landey alaba las ventajas de la perdida de familiaridad: “Si la publicidad no obliga a descu-brir de nuevo los productos, es que esta pasa inadvertida.”

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La publicidad debe recuperar su función de transformar lo corriente en extraño, de convertir lo fa -miliar en no familiar.

c) Aumento de la complejidad Para ser percibido de forma diferente, a veces es preciso rechazar la simplificación. Y no es que la publicidad deba recrearse en la complejidad, pero con demasiada frecuencia es demasiado reduc-cionista por lo que debemos rechazar la simplificación y banalización que esto provoca. En determi-nadas categorías de producto, es necesario aumentar la complejidad y para los publicistas, que es-tán tan habituados a simplificar esta idea es rupturista.

8. ¿Por qué la disrupción?

La disrupción no rompe las marcas, si no los convencionalismos y la consecuencia es que se altera el mercado en beneficio de estas.

a) La disrupción anticipa La disrupción debe adaptarse a la situación del mercado, a su grado de turbulencia, y también a la madurez de la marca por lo que es necesario evaluar la magnitud de la disrupción que necesita una marca determinada en un mercado y en un momento determinado, y anticipar el grado de turbu -lencia que puede introducirse en el mercado. Tanto si se genera una turbulencia menor, como en el caso de Clairol, como una turbulencia intensa, como en el ejemplo de Virgin.

b) La disrupción construye marcas Lo que importa no es tanto la marca, como la relación entre la marca y los consumidores. La sociedad cambia, todo cambia, y las marcas no pueden mantenerse inmóviles puesto que si no crean rupturas, aumenta el riesgo de que los consumidores se aburran y pierdan interés en ellas. La disrupción renueva el interés y la lealtad. Este es el resultado final de la disrupción: induce a la gen-te a pensar en las marcas de una nueva forma y a renovar la idea que tenían de ellas.

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c) La disrupción viaja En la medida en que fortalecen sus marcas, las disrupciones se pueden trasladar de un país a otro.Levi´s, Apple, Nike, Pepsi o Benetton, decidieron provocar una disrupción, siendo estas actos de construcción, de fortalecimiento de marca y al volverse tan penetrantes, han conquistado un pues -to duradero en la mente del consumidor mundial por lo que ahora son globales e imposibles de erradicar.

d) Un instrumento de cambio

En la actualidad las empresas buscan continuamente territorios hacia los que crecer puesto que ser el mejor ya no basta.Aquí es donde debemos demostrar la creatividad y comprender que esta hace posible el cambio y es que a veces olvidamos que la publicidad también puede ser instrumento de cambio. Por eso el objetivo de la disrupción es ayudar a las empresas ya sus marcas a dar saltos no solo creativos, sino también estratégicos.Disrupcion significa al mismo tiempo rupturas con el pasado, salto en relación con el presente y avance hacia el futuro. Mas que una filosofía es una práctica real, un estado mental, una disciplina que estimula el cambio.

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CAPITULO 2. CONVENCIONALISMO

¿Qué es convencionalismo?Es el conjunto de opiniones o procedimientos basados en ideas falsas o dudosas que, por comodidad, se tienen como verdaderas. Es decir, son cosas que aceptamos sin comprobarlas.

Tres tipos de convencionalismosEn el ámbito de la comunicación, nos interesan tres grandes convencionalismos: convencionalismo de marketing, convencionalismo sobre el consumidor y convencionalismo de publicidad.

a) Convencionalismo de Marketing

Estos convencionalismos revelan lo que los clientes piensan de sí mismos, convicciones como, por ejemplo, que determinados productos tienen un interés reducido por su propia naturaleza. Con esta afirmación, llegamos a la conclusión de que si el producto suscita poco interés, probablemente es inútil tratar de mejorarlo y no tiene sentido anunciarlo.

Esto es falso, este convencionalismo, por ejemplo, lo ha superado Michelin:

Michelin, empresa dedicada a la fabricación de neumáticos, un producto con poco interés. Sin embargo, Michelin difunde anuncios con contenido técnico y con un tono riguroso.

Las puntuaciones de Michelin siempre han sido superiores y demuestran que, en contra de la creencia popular, cualquier producto puede ser interesante. Todo depende de la forma en que se enfoque.

b) Convencionalismos sobre el consumidor

Son ideas preconcebidas que todos comparten. Formas de expresiones que quedan vacías de contenido, como por ejemplo “cuanto más sencillo, mejor” o “ver es creer”.

Hay mercados que parecen ofrecer los mismos productos, y se tiene una impresión de que es inevitable de que todo se reduzca a mercancías genéricas.

Eso es falso, este convencionalismo, por ejemplo, lo ha superado Hertz.

Las compañías de alquiler de coches, dan la sensación de ofrecer los mismos servicios. Hertz superó este convencionalismo con el eslogan “En alquiler de coches hay Hertz, y no exactamente…” Con este “no exactamente…” Hertz se niega a transformarse en genérico. Sus anuncios nos hacen dudar de la calidad de la empresa de la competencia.

c) Convencionalismos publicitarios

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Los convencionalismos publicitarios afectan a las maneras de expresión y realización de los anuncios. Los convencionalismos que influyen en la forma en que los anunciantes y publicitarios hacen publicidad.

Los convencionalismos publicitarios son, por tanto, los enfoques comunes que derivan de hábitos y reflejos habituales en las agencias para tratar un producto determinado.

Por ejemplo, que siempre aparezca el producto que se vende en el anuncio que se publique. Cada categoría de producto genera sus propias reglas, al igual que los publicitarios construyen sus idiosincrasias.

Esto es falso. Este convencionalismo, por ejemplo, lo ha superado Quaker.

Quaker es una marca de comida de mascotas. Hasta el momento, los anuncios de mascotas siempre han ido enfocados a adultos, porque son los responsables de los animales.

Sin embargo, Quaker se dio cuenta que la mitad de los dueños de las mascotas eran niños, y por esa sencilla razón, la estrategia publicitaria fue la de lanzar los anuncios enfocados a niños y sus animales.

Un convencionalismo es una opiniónNo son los hechos los que influyen, sino más bien las opiniones y creencias que las personas tienen sobre los hechos. Apple, Absolut, Michelin… son ejemplos de oposición a las opiniones asentadas, es decir, se enfrentan al pensamiento convencional.No siempre es fácil. Un punto de vista se confunde con una realidad incontestable. La clave es ver la diferencia que hay entre las dos cosas. El consumidor suele tener convicciones predeterminadas. La gestión de marcas sigue normas prefijadas como “una marca debe actuar como una pequeña empresa dentro de la empresa”Ninguna disrupción es sustancial ni duradera si no rompe una forma común de pensar o actuar. El truco está en descubrir ese convencionalismo. En el momento en que queda a la vista, la reacción es siempre la misma “¡Cómo es posible que no lo haya visto antes, si es de sentido común!”

Lo que no es convencionalismoCuando se presenta la idea de derribar los convencionalismos, se puede pensar que se trata de un simple eufemismo, pero pensar en términos de convencionalismos y tratar de romperlos, va mucho más allá.Se basa en una visión interior, en algo que está oculto. Si no se descubre algo oculto, no hay convencionalismo y, por tanto, no hay disrupción. Lo primero es buscar un convencionalismo y colocarlo en la superficie.

Se puede pensar también, erróneamente, que derribar los convencionalismos significa

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simplemente, hacer lo contrario de los que hace todo el mundo. Eso se denomina “marketing a la contra”. No basta con decir o hacer lo contrario de los otros, una falacia en la que cae mucha gente. Un producto se define sólo por oposición, corren el riesgo de parecer huecos y sin sentido. Descubrir convencionalismosIdentificar los convencionalismos apropiados y ponerse a ellos exige un planteamiento estratégico común, con una serie de pautas:

a) Olvidar lo aprendidoEn resumidas cuentas, “saltar fuera de la caja”. Es necesario saber de qué se intenta escapar y por eso es tan importante trabajar sobre los convencionalismos. Pensar en términos de disrupción ayuda a olvidar. Es un catalizador.

b) Puntos comunesCuando se intenta descubrir un convencionalismo, se piensa en los hábitos compartidos por mucha gente.

El planteamiento de la disrupción contrasta con la línea de pensamiento de casi todas las agencias. Un punto crucial, las agencias están habituadas a buscar puntos de divergencia. Trazan mapas, representan en ellos las marcas y tratan de diferenciarse una de otras. Identifica lo que tienen en común todas las marcas dispersas en el mapa. Si hay algo que comparten todas las marcas, ya se tiene un posible punto de partida para crear una disrupción.

Los convencionalismos no son estrechos, sino unificadores. Unen a las personas con independencia de la edad, la experiencia y los hábitos.

Los usuarios de una marca, por ejemplo, no tienen porqué tener ante ella la misma postura que quienes no la usan.

Los convencionalismos comprenden a todos, pese a que la marca no les inspira a todos los mismos sentimientos, hay puntos de vista comunes a todas las personas.Cada vez que descubrimos una actitud o un comportamiento universales, detectamos la semilla de una campaña disruptiva.

c) Oponerse a los convencionalismos

Nuestros hábitos están tan profundamente arraigados, que muchas veces parecen imposibles de cambiar. Todo porque nos cuestionamos la hipótesis aceptadas y nos sacudimos el yugo de las pautas de pensamiento habituales.

Las reuniones sobre convencionalismos abren la fase de la investigación, cuyo objetivo es “ver” con mayor claridad.

Sacar los convencionalismos de sus escondites lleva tiempo. Es necesario penetrar profundamente y con los ojos bien abiertos en los lugares que se ocultan.

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Por ejemplo, la publicidad de cerveza de Gran Bretaña, se consideraba una de las más brillantes del mundo, tiene sus convencionalismos. Tanto las agencias como los anunciantes creen que la acción del anuncio debe transcurrir en un pub y debe ser atrevida. El convencionalismo según el cual, cualquier anuncio decente de cerveza debe representar grupos de hombres charlando tranquilamente en un pun ante una pinta de cerveza.

Este convencionalismo lo superó Castlemaine XXXX, que en lugar de seguir este convencionalismo, se ha decantado por exaltar su origen y se posiciona como cerveza de renegados.

d) No destruir la razón de ser

Una vez descubiertos, todos estos convencionalismos parecen obvios, pero el solo hecho de que un convencionalismo conduzca a una idea muy disruptiva no significa que sea ése el convencionalismo.

El caso de Bic, que ha intentado varias veces lanzar un perfume con un envase práctico y con precio reducido.

Estos intentos han fracasado, porque el convencionalismo del mercado de los perfumes según el cual el perfume evoca el lujo está arraigado muy profundamente. El lujo es incluso más que un convencionalismo, es la razón de ser de esa categoría.

Hay cosas fijas y otras flexibles. La clave es saber diferencias entre las dos.

Cuando la visión precede al convencionalismoLa lógica sugiere que Los tres pasos del proceso de disrupción deben darse en orden; estudiar los convencionalismos, descubrir las ideas, crear una ruptura y elaborar después una imagen de marca. La disrupción es un proceso no lineal que anima a abordarlo por cualquiera de sus etapas, así que no siempre hay que seguir la lógica.

Visión previa Una empresa puede tener una visión previa, en estos casos la visión escribe en primer lugar y se retrocede a partir de ella para determinar el convencionalismo más adecuado. Basta con identificar los convencionalismos que sustituyen un obstáculo para la visión de la marca.Si se logra identificar el convencionalismo que más choca con la cisión, se puede convertir en el punto de partida para la publicidad.

Cuando el producto es disruptivoA veces el trabajo está ya hecho, pues es el propio producto el que va a la contra. En estos casos, los publicitarios deben limitarse a ser meros intérpretes. La publicidad es el reflejo de la posición del producto. La disciplina de la dudaSi una empresa de éxito quiere seguir prosperando, está obligada a descubrir sus propios

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convencionalismos. Esta es una de las misiones de la disrupción. El capital intelectual s deteriora, así que para invertir en futuro, es necesario liberarse del pasado.

El poeta y filósofo Paul Valéry recomendaba abandonar los pensamientos que duraran demasiado tiempo.

El éxito llega a quienes se atreven a pensar de nuevo las reglas del juego, nuestro objetivo con la disrupción es cambiar las reglas del juego publicitario. Es imprescindible que las agencias recuperen la frescura que han perdido, atascadas en una lógica de mercado que ya no cuestionan. “La certeza no es más que falta de imaginación” decía Descartes.

La duda debe cultivarse como una disciplina. En el proceso de disrupción, la etapa de los convencionalismos es la etapa del cuestionamiento. Cuando uno se pregunta por qué, acaba por preguntarse también “¿Y por qué no?”

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Capitulo 3. Visión

Henry Ford fue un visionario.Ford aún vive de ésta manera, Visionando.“The Economist” publicó un artículo de “The Vision Thing” señaló lo gastado que está el término.Visión (definición). Fuerza que conforman los cambios que sufren las empresas.“BODY SHOP”. Tiene una visión totalmente distinta al resto de las empresas de cosméticos, no gasta tanto en publicidad y no hace packagin enormes para sus productos. En éste SENTIDO presenta una postura muy DISRUPTIVA en cuanto a la competencia. Afirma, “Convertir el interés, el cuidado, la armonía y la confianza en los cimientos de su empresa”.

Algo potente para una empresa es, Identificarse con algo a lo que poder Aspirar VISIÓN.

RENOVACIÓN DE VISIÓN

Las agencias han de decidir que cuota de futuro necesitan.-El sueño Las visiones pueden imaginarse, no predecirse.Debe hacerse desde la imaginación hacia lo racional.Tras la imaginación por supuesto apoyarse en datos, tendencias, estilos de vida.La Visión debe hacer que la gente se supere. Las Visiones están hechas de SUEÑOS!!Es posible fijar visiones y ser pragmáticas = orientadas a la acción.

-Inspiración y aspiración.Idealización de la propia empresa hacia lo que se debe llegar, correré obstáculos.Salto desde la posición actual hacia una escala mayor.Buena visión Igual de inspiración como de aspiración.La función de la PUBLICIDAD es reflejar la Visión de la Marca en todo lo que hace.Buen ejemplo visión. Anuncio Apple 1984. “Y verás por qué 1984 no será como 1984” Principio de disrupción. (No será como te imaginas que será, como visionas, Apple cambiará los cánones).

VISIONES DE MARCA Y DE EMPRESAJohnson&Johnson “Nuestra responsabilidad primordial es para con los médicos, las enfermeras y los pacientes, las madres y todos los que utilizan nuestros productos o nuestros servicios. Para atender sus necesidades, todo lo que hagamos ha de ser de la máxima calidad. Debemos esforzarnos continuamente por reducir los costes para mantener precios razonables. Los pedidos de los clientes deben atenderse enseguida y con exactitud. Nuestros proveedores y distribuidores deben tener la oportunidad de obtener un beneficio justo”. Esto según Johnson&Johnson es una VISIÓN CORPORATIVA DE EMPRESA. Algo con una enorme inspiración de poder. Después de una década de anuncios con esta visión las madres saben lo que sus productos son para el bebé.

Visión de marca y de empresa es distinta.

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Visión de empresa suele girar entorno al mercado, la orientación hacia los clientes y la reorganización de la empresa (misión).Visión de marca es más humana, más orientado al consumidor. Hablan de nosotros. Son fuente de inspiración para la marca a la vez que algo a perseguir.

CREAR UNA VISIÓN.

Utilizar la imaginación con una finalidad precisa en la cabeza. Reflejar un conocimiento profundo de la marca y proyectarla hacia el futuro.

CONOCER LA MARCA.Para Phil Knight, Nike es y seguirá siendo, “el lado más sudoroso de la salud y la buena forma y el aspecto romántico que tiene esto”.Hay que conocer al consumidor, pero también la marca.

Una visión debe ser a un tiempo ambicioso y legítima. Para crear una visión fértil el publicitario ha de vivir con la marca, palparla.

Cada país puede lanzar una visión sobre un producto.Danone.En EEUU. Salud y placer. “Cómo puede estar tan bueno algo que sienta bien”.En Francia. Aspecto placentero.La visión mundial de Danone es la salud, pero no hay que limitarse ha una sola dimensión. Es el error de los publicitarios.

LAS GRANDES VISIONES SON ÚNICAS.

(Ries y Trout) Ley del Dominio “ Más vale ser el primero que ser el mejor”. Objeto del marketing. “Ver una categoría en qué pueda ser primero”. Una gran visión reflejará esto o lo apoyará.(Ries y Trout) La ley del enfoque “Sé el mejor” posee algo. Volvo-Seguridad/ NIKE – HAZLO (idea)

FUENTES DE INSPIRACIÓN¿En qué se debería basarla inspiración?

1. Producto. Redefiniendo rendimiento o buscando nueva categoría.2. Marca. Basándose en la experiencia de la marca ó dando a esa experiencia un nuevo significado.3. Propia empresa. Realzando su saber hacer ó Función de la empresa.

EL PUNTO DE VISTA COMO ALTERNATIVA A LA VISIÓN

Pensar en términos de visión ayuda a ver la imagen global. A veces el punto de vista es necesario para estar más sobre la tierra, y tener otra perspectiva sobre la Visión.Hay productos que en sus anuncios han conseguido crear una opinión, y esto se transmite. Ésta visión es

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también muy potente.

No se trata de decir qué es o qué se hace: hay que decir en qué se cree. Si una marca tiene un punto de vista, quienes no estén de acuerdo con él la respetarán porque defiende algo. Tener un punto de vista conecta con la gente. La disrupción se ocupa de la toma de posturas. Las marcas deben tener una forma propia de mirar el mundo.

LA DINÁMICA MARCA-EMPRESA

CUANDO LA MARCA ES EL NOMBRE DE LA EMPRESA.

Por muchas razones, ésta es la situación ideal para una marca. Toma fuerza los valores de la empresa y a su vez los encarna y hace concretos.Ejemplo BMW, coches originales, deportivos, distintos a los demás.BMW, Apple, Nestlé, etc.Cuando nos hablan pensamos que seguirán en el futuro.

McDonald’s

Es la primera firma en proponer y favoreces esta nueva relación entre padres e hijos. Esta empresa se adaptó perfectamente a los cambios sociales, en estados unidos, Hacia la nueva generación de madres trabajadoras, lema “hoy te mereces un descanso”

En Francia la publicidad una niña explica todo lo que se hace en Mcdonald’s , codos en la mesa, besos de parejas, no hay códigos.“Así son las cosas”.

Lo que antes se percibía como un simple restaurante de comida rápida se ha transformado en restaurante familiar, Primero está McDonald’s y a continuación vienen todos los demás.

Cuando el nombre de la empresa aporta valor a la marca.

En Japón confían mucho en las empresas por lo que los productos llevan su nombre. Lo llaman EFECTO NOREN.Noren era la chapa de los escaparates de las tiendas cerradas y que llevaban el nombre del establecimiento escrito en grandes caracteres. Simbolizaba la reputación del comerciante y ahora simboliza la de la empresa. El resultado: Empresas cada día más en primer plano.

Cuando la marca actúa como empresaEn Estados Unidos 11 productos bajo el nombre de Tide y 25 con el Oil of Olay. Estas marcas se posicionan como empresas. El discurso publicitario suele ser de empresa, ya que a las marcas les conviene por ser un discurso más profundo.

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Cuando la marca es un paísLos países al igual que las marcas también se perciben. Si decimos Bang&Olufsen, Carlsberg, Velux, Lego, Sabemos que hablamos de DINAMARCA. Aiwa y Sanyo no tienen una imagen definida, se definen por su origen Japonés. Sin embargo Francia, debido a la mala reputación de su industria, cuando una empresa triunfa como Michelin, oculta su origen.

Un país con una visión aporta a las marcas una ventaja mayor frente a la competencia.

EL ESPIRITÚ DE COKEEntre promocionar DIET y COKE, se promociono COKE, ya que el espíritu lo encarna COKE y no DITE. COKE es lo auténtico y esencia.

LA COMPENSACIÓN DE LAS VISIONES FUERTES“Las patentes expiran, los derechos de autor expiran: sólo se puede poseer las marcas. Si se gestiona bien las marcas pueden durar para siempre”. Traspasa culturas y geografía. Referente para los consumidores.Conecta con las personas del mundo entero y les hace compartir valores.

La visión refuerza el valor de la marcaCrear producto. Nombre. Marca. Valor sentimental y económico de la marca.La fuerza, la visión representa el valor futuro de la marca.

La visión ayuda a la marca a extenderseLos excesos de marcas pueden crear marcas vacías.Es necesaria una extensión horizontal de la marca con un refuerzo vertical.

En Europa hay más marcas paraguas que en Estados Unidos, porque la renta Per capita es menor, por lo tanto las facturaciones y los límites por países son menores Para crear nuevas marcas. Por lo tanto se utilizan marcas anteriores. Aunque en estados Unidos cada vez se utiliza más esto.McCain un generalista, ha conseguido vender patatas en Francia.Virging tiene música, aviones, etc.

La visión contribuye a rejuvenecer la marca“Guinness puro GENIO” consiguió que los jóvenes bebieran su marca.La publicidad a veces se estanca en valores pasados, cuando los consumidores quieren ver algo nuevo. La publicidad debe actuar como acelerador para ver nuevas visiones.

LEGITIMIDAD¿Cómo conseguir la legitimidad?Es la personalidad del emisor lo que consigue esto. En Calvin Klein la visión precede a todo lo demás.

Hablar a un destinatario que se niega a ser destinatarioEstablecer la legitimidad es quizá la forma de hablar a una generación que detesta la idea de ser destinatario.Los anunciantes que quieren dirigirse a los jóvenes han de hacerlo con autenticidad, y llamando a las cosas

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por su nombre.

MTVLa legitimidad es esencial. Los jóvenes no aceptan mentiras ni imitaciones.No es sólo música, son valores, es su política, su forma de hablar.Favorece la solidaridad, mediante un programa en el que los jóvenes han de ayudar a los ancianos.

La oportunidad perdida de BenettonToda su publicidad controvertida no ha sido bien utilizada. No hay sabido aprovechar la legitimidad. Quizá una tienda de ropa no debería expresar esto.

Mirar por un telescopioLas marcas no son nombres sino verbos. Una marca es poderosa sólo si actúa. Y sólo si la acción conduce la marca a la visión. El público recuerda con mayor frecuencia las marcas que saben hacia dónde van.Una visión el mundo interior y el que le rodea, estos dos han de combinarse.

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Parte III: Metodología de la DisrupciónCAPITULO 1

El término idea en una agencia tiene un sentido amplio. Para ellas la idea es una forma particular de representar el mundo, de ver las cosas. La idea surge en apariencia accidentalmente. Las ideas del dar una parte. Es labor de cada cual crear el accidente o topar con la coincidencia que las hará brotar. Las agencias sólo comparten sus mejores resultados y actúan como si la mediocridad no existiese. Pero lo cierto es que en todas las agencias, unas en mayor medida que otras, tienen que mejorar su índice de creatividad.Hace falta elaborar procesos que mejoren las probabilidades de obtener resultados creativos, procesos que actúen como catalizadores para desarrollar ideas creativas y lo bastante abiertos para estimular nuevas asociaciones de ideas en lugar de obstaculizarlas.

HERRAMIENTAS DE ASOCIACIÓNLa curiosidad debe ser la característica definitoria de los buenos publicitarios. Debemos interesarnos por todos los aspectos de la vida. El que es curioso se inspira en los demás. La inspiración puede venir de muchos lugares como libros de publicidad, de los Art Directors Annuals, de otros anuncios, museos, etc. Un ejemplo de ello es la campaña para UAP, que se inspiró en el anuncio de Cadillac.El efecto de reboteCuando la campaña de UAP estaba en fase de briefing, se presentó el anuncio de Cadillac. Hasta entonces, el brief había sido convencional, una simple estrategia de liderazgo. El titular de Cadillac fue el accidente, la fuente de inspiración. Siempre es útil ver ejemplos, recoger sugerencias de otras personas. No es cuestión de imitación, sino de rebote. La clave es ser consciente de que, por asociación de ideas, la ejecución de una categoría de producto puede estimular el descubrimiento de una entrada, un ángulo o hasta una estrategia nueva.

Banco Mundial de la DisrupciónLo mejor es examinar anuncios inspiradores en el momento en que más falta hace. Es el momento en que ya están hechos los deberes, en que el pensamiento está centrado en la mejor manera posible de formular el formato de disrupción. Se buscan ideas o imágenes complementarias, nuevas asociaciones de ideas. Con el Banco Mundial de la Disrupción se pretende proporcionar a los planificadores un instrumento que pudieran utilizar en el momento idóneo en el proceso de trabajo. Este Banco es una colección de videos de 5 min con casos en los que se muestran y explican innovaciones estratégicas procedentes de todo el mundo. Desarrollar las herramientas que favorecen la asociación de ideas genera un capital de valor inapreciable para cualquier empresa. Cada caso se expone desde las perspectiva de la disrupción. Esto significa que en cada caso se buscan los convencialismos y las visiones que han conducido a la disrupción y se describe ésta y los

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resultados de la campaña. En otras palabras: La base de datos de videos se clasifica en función de convencionalismo, disrupción o visión que representa cada caso. El programa también sirve como instrumento pedagógico que refuerza el estado mental de la disrupción.Probablemente con este programa se ampliará la percepción del problema enriqueciendo el brief a escribir o habrá afinado tu propuesta publicitaria. El banco actúa como catalizador. Le abre nuevas puertas, le muestra nuevos ángulos. El proceso ¿ que ocurriría si...?Además del banco mundial de la disrupción tenemos otro instrumento: el proceso ¿ que ocurriría si...? Este programa reúne 60 preguntas que va desde lo muy estratégico a lo ejecutivo. La lista de preguntas está cargada en un sistema multimedia que permite a los usuarios leer las preguntas y ver ejemplos de campañas de todo el mundo, inspiradas en tales preguntas. Una vez más el objetivo es aumentar las probabilidades de establecer asociaciones. El proceso ¿ que ocurriría si...? combina intencionadamente preguntas de carácter estratégico y operativo, aunque , por supuesto, domina la estrategia. Lo que cuenta es el catalizador que ayudará a mejorar el brief. ¿Qué ocurriría si mostramos las consecuencias de la ausencia del producto? El objetivo del proceso ¿ qué ocurriría si...? es que las preguntas inspiren, que aporten un nuevo punto de partida útil en relación con el asunto que se esté tratando.Plantear preguntar mejoresLa escucha creativa es muy importante y por ello se desarrolló el proceso ¿ qué ocurriría si...?. Cuanto mejor es la pregunta, más atinada es la respuesta. En la metodología de la disrupción convencionalismos es un planteamiento de preguntas, consiste en no aceptar las primeras respuestas obtenidas, en sospechar de lo evidente.Los instrumento de disrupción nos permiten navegar a través de mares de datos. Hoy día lo que importa no es tener mucha información, sino ser capaz de encontrar lo que nos interesa. El banco mundial de la disrupción y el proceso el proceso ¿ qué ocurriría si...? son instrumentos vivos, que actualizan y mejoran continuamente. Son flexibles y constituyen el núcleo de nuestro cuerpo común de conocimientos.

LINEAL Y NO LINEALEl proceso de trabajo típico en publicidad es secuencial: objetivos generales de la empresa, estrategia de marketing, estrategia publicitaria, idea creativa, formato de realización, etc. Este proceso lineal paso a paso recuerda una línea de montaje. Se sale de un punto y se entra en el siguiente. Al principio de la línea entra el brief del cliente que es como la materia prima, por el extremo opuesto sale el producto final. Este proceso es excesivamente simple. Asimismo, las tres etapas de la disrupción no son siempre secuenciales. Las tres etapas (convencionalismo-disrupción-visión) pueden abordarse en cualquier orden, en función del asunto o la inspiración del momento. Por eso ilustramos estas relaciones mediante un circulo.El algoritmo de la disrupciónSólo puede ser fuente de inspiración un método flexible y abierto. La disrupción quiere ser abierta. Se puede entrar en el proceso por cualquier punto, en la etapa que se quiera, en el momento que se quiera. Incluso se puede dejar a un lado y utilizarlo al final, como método de verificación, como

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medio de análisis y resumen de lo que se ha realizado. La metodología de la disrupción no es una formula, sino una progresión de pensamientos.EL INTERVALO DE LA DISRUPCIÓNHay que ser sistemático en la búsqueda de ideas disruptivas, utilizar los instrumentos de inspiración del proceso ¿ qué ocurría si...? y del Banco de Disrupción. Y, por último, materializar el pensamiento en una redacción muy rigurosa. Toda esta actividad mental tiene lugar entre la estrategia de marketing y el proceso creativo. De aquí el concepto de intervalos de disrupción, intervalo comprendido entre el brief entregado por el cliente a la agencia y el entregado por la agencia a sus creativos. Por lo general, este intervalo es demasiado corto. No se dispone del tiempo suficiente. La función del director de la agencia es optimizar el tiempo disponible, anticiparse para que los equipos empiecen a pensar desde el primer día, y sin perder un minuto. Es el momento en que debe encenderse la chispa estratégica. Los planificadores deben pensar ideas tangibles, descubrir observaciones sobre el consumidor o sugerir nuevos registros publicitarios. El tiempo dedicado a este intervalo es el que garantiza mejores briefs y, casi siempre, mejores campañas. Esta es nuestra labor de investigación y desarrollo, nuestro I+D. CREATIVIDAD ESTRATÉGICALo más importante del trabajo es el brief creativo. Cuanto más rápido trabaje el departamento creativo, mayor será la productividad de la empresa. Un brief malo significa tiempo perdido. Un buen brief creativo aumenta la probabilidad de lograr una gran campaña. Menos tiempo significa mayor productividad y mejores resultados económicos para el cliente y la agencia. Todo lo que hemos dicho hasta ahora y todo lo que se relaciona con la disrupción se condensa en una cosa; un brief creativo no solo debe ser relevante, sino también inspirador. Debe contener una idea. Lo que diferencia la disrupción es que exige que haya una idea en el brief, que el brief sea en si mismo creativo. "Experiencia orgánica" es una idea para Clairol. "El poder de la mente" es un pensamiento para TAG Heuer. Ideas y pensamientos son las semillas de los briefs inspiradores. Ponen en marcha el proceso creativo, fomentan formas nuevas de pensar y en muchos casos simplemente abren una perspectiva o un punto de vista nuevos. Para saber si un brief tiene fuerza la primera pregunta que se ha de hacer es: ¿Podría haberse creado la campaña que estoy viendo sin este brief? Si la respuesta es afirmativa es muy probable que la campaña carezca de contenido. La segunda pregunta: ¿es la campaña una simple transcripción del brief? Si es afirmativo no ha habido salto creativo. El brief debe estar en el trabajo, pero el trabajo no debe ser el brief. Energía creativaPara los creativos lo bueno de la disrupción es que les permite dedicar toda su energía a buscar ideas creativas. La energía creativa es muy importante para conseguir buenos resultados. Posiblemente sea lo que se pare lo bueno de lo magnífico.

FUNCIÓN DE LA PLANIFICACIÓN EN EL PROCESO DE DISRUPCIÓNLa función clásica del planificador es saberlo todo sobre los tiempos que vivimos y el cliente objetivo. El planificador lo que apenas está empezando. Debe ser incurablemente curioso, cultivar

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una sensibilidad especial para el momento presente, saber escuchar, prestar atención y estar vigilante.El planificador debe conocer al destinatario, a la audiencia, mejor que nadie en la agencia. Su función es interpretar todo lo que afecta a la marca, saber cómo lograr que la publicidad establezca una relación eficaz con el público. La disrupción amplia la función del planificador hacia arriba y hacia abajo. Hacia arriba, es trabajo del planificador imaginar un futuro más brillante para la marca. Hacia abajo, debe generar las ideas que ayudaran al personal creativo a ser aún más creativo.

REUNIONES FUNDACIONALESEl brainstorming puede ser muy útil para buscar ideas antes del brief. En nuestra agencia hemos instituido lo que llamamos reuniones fundacionales. A estas reuniones acuden no solo el personal de la cuenta y los planificadores encargados del presupuesto, sino también personas de otras áreas y de otros niveles. En nuestros debates no establecemos ninguna barrera de separación entre lo que va antes y lo que va después. Todas las ideas son bienvenidas, sean pensamientos estratégicos o ideas operativas.Las reuniones fundacionales pueden enfocarse más directamente hacia el estudio de convencionalismos. De Bono prefiere la expresión "brain sailing" (navegación mental) a "brainstorming" nosotros también.INTUICIÓNUna campaña publicitaria es una solución a un problema. La campaña se impone por sí sola. La intuiciones muy importante no acallarla. Puede ser una gran ayuda en muchas situaciones.EXCESO DE ELABORACIÓNLa disrupción es un método cuyo objetivo es liberar sentimientos, intuiciones y emociones. Es un método práctico, creado para ayudarnos a pensar racionalmente con el cerebro y emocionalmente con el corazón.

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CAPÍTULO 2. FUENTES DE DISRUPCIÓN

Las fuentes de disrupción están en el punto en que convergen los anunciantes, los consumidores y las agencias. Cada uno de estos tres grupos corresponde a una fuente de disrupción. El mundo del marketing de los anunciantes está anclado en lo concreto; se corresponde con las disrupciones basadas en ideas tangibles. El mundo del consumidor está hecho de actitudes y comportamientos; en este terreno, las disrupciones se basan en las percepciones sobre el consumidor. Por último, en el mundo de las agencias es donde se generan los mensajes publicitarios, mensajes que se pueden comunicar en distintos planos o niveles. En esta esfera, las disrupciones brotan de los niveles de registros publicitarios.

IDEAS TANGIBLESRecordamos mucho mejor lo tangible, lo concreto. Y el hecho de que entremos en un mundo que se está volviendo cada vez mas virtual, mas intangible, no cambia las cosas sino que, por el contrario, hace mas cierta esta afirmación.Las ideas tangibles no son ideas publicitarias por sí mismas, sino hallazgos concretos que fortalecen la proposición de la marca.Hemos organizado las ideas tangibles en cuatro apartados: ideas de elaboración de marca, ideas de servicio añadido, ideas de creación de hechos noticiables e ideas de medios.

Ideas de elaboración de marcaSi tiene garra, en sólo una o dos palabras el nombre de la marca puede decirlo todo sobre el posicionamiento de la empresa. Hace falta mucha audacia y cierta imperturbabilidad para elegir un nombre así, que te compromete al instante. Que garantiza entrega, honradez y calidez. Un nombre como The Good Guys! Signifia que la empresa es amistosa, que está decidida a prestar un servicio y que ofrece una experiencia de compra agradable.La propia elección del nombre de la marca ahorra mucho tiempo.Otros casos interesantes son los de Fruitopía y Little Caesars (Nombres complejos de las bebidas y Pizza-Pizza)Una marca es algo mas que el simple nombre del producto. La prepublicidad que supone el nombre de la marca puede darnos hecha la mitad del trabajo. Los nombre de marca disruptivos son ideas tangibles que mejoran mucho la eficacia de la publicidad.

Ideas de servicio añadidoPodemos encontrar un nombre de marca evocador. Y también podemos añadir una idea de servicio inteligente que realce la diferencia entre la marca y sus competidoras.Uno de los mejores ejemplos de cómo sacar el máximo partido a las ideas de servicio añadido lo proporciona British Airways. British Airways comprobó que la única forma de competir con las demás compañías era crear servicios nuevos, grandes o pequeños. Así, introdujo el asiento más

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ancho de todos los aviones, salas de espera, programas de relajación para viajeros en vuelos internacionales. En esto consistía el programa de BA “Llega y Despega”. Prometía sencillamente que cuando se llenara un avión, BA contrataría otro aunque fuese para un solo cliente. Increíble, pero cierto. Es la idea de servicio llevada al máximo.Otros casos interesantes son los de Kinko's y Starbucks (copistería con oficina virtual y degustación y cultura del café)

Ideas de hechos noticiablesAcabamos de hablar sobre las ideas de servicio añadido de British Airways que dan valor a su eslogan “La compañía aérea favorita del mundo”. La lista de sus iniciativas no quedaría completa sin mencionar “La mayor oferta del mundo”: el regalo durante un día de todos los asientos de todos los vuelos internacionales. El acontecimiento generó una publicidad gratuita de casi 100 millones de dólares.Las ideas de hechos noticiables no tienen un origen sólo promocional, sino que en ocasiones se vinculan con operaciones de relaciones públicas.Así, los “viernes informales” de Docker's. Propuso los días de vestir informal, una sencilla campaña de relaciones públicas que desencadenó un movimiento en todo el país.

Ideas de MediosLas ideas vinculadas directamente con los medios se cuentan entre las ideas tangibles más productivas. Nintendo, por ejemplo, publica una revista en la que los seguidores de Mario encuentran trucos para jugar mejor. La gente necesita la revista para jugar y, por supuesto, necesitan el juego para entender la revista.Otro ejemplo de idea de medios es producir distintos tipos de anuncios disfrazados de programas de televisión en formato de 60 segundos.También se han inventado nuevos canales de televisión. Algunas marcas utilizan el formato llamado infomercial para disfrazar su propio programa de tv de 30 minutos.Otros casos interesantes son los de Sominex y Molson Grand Nord (programas especializados en su target y anuncios sin final para que el publico participara y decidiera su final)Los planificadores ya no pueden limitarse a manejar datos, sino que deben transformarse en fuente de ideas. La advertencia de Edward de Bono “analizar datos no genera ideas nuevas”

PERCEPCIONES SOBRE EL CONSUMIDORNo es fácil dar con ideas tangibles eficaces, originales y baratas. Una segunda fuente de inspiración son las llamadas percepciones sobre el consumidor.Hace 20 años, los conductores no le tenían miedo a nada. Ahora están más asustados detrás del volante de un coche que en el asiento de un avión. Ahora la gente ya no come para vivir, come para estar sana.Las percepciones sobre el consumidor brotan de las formas e pensar, actuar y sentir de la gente. Son observaciones sobre las actitudes y los comportamientos de la gente.

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Formas de PensarUn spot con entrevistas a personas elegidas al azar en la calle, ninguna de las cuales sentía el menor interés por las estaciones de servicio. Nunca es una experiencia positiva para una empresa comprobar que el consumidor piensa que sus productos y servicios son genéricos. BBDO propuso lo impensable; difundir una muestra del reportaje en forma de anuncio de televisión de 30 s y convertirlo en el spot que lanzaría la siguiente campaña de Total. Seis o 7 personas contestan a un entrevistador de manera indiferente hacia la marca. La voz en ff concluye: “no hay nada peor que la indiferencia”. En Total hacemos todos lo posible para que muy pronto usted ya no nos elija por casualidad.Este spot fue la base de la campaña. Desde entonces, Total ha instalado en todas sus estaciones de servicio calentadores de botellas, aseos impecables, cubos de agua para limpiar cristales, guantes y además una novedad de su tiempo, la tarjeta Total Club. Al representar una percepción del consumidor, la eficacia de la publicidad se multiplicó por diez.

Formas de actuar¿Quien no se ha comprado unos vaqueros que no le quedaban bien?¿Quien no se ha irritado al probárselo? En todos los anuncios de Lee se nos recuerda esta realidad y se recoge la dificultad de ponerse unos vaqueros: un hombre se trasforma en soprano cuando se mete a presión el vaquero, una mujer se prueba toda su colección de vaqueros mientras el hombre con quien había quedado tiene tiempo de conocer a su compañera de piso, enamorarse y casarse con ella.Es el caso de Vicks, una crema indicada en casos de resfriados ligeros que se vende en el mundo entero. Cuando un niño se resfría la madre le aplica Vicks no sólo en el pecho sino también en la espalda y la garganta. Esta costumbre Vicks la utilizó como idea publicitaria y la exportó a todo el mundo.

Formas de sentirEn España, la cadena de tiendas de moda Sogo ha llegado a pedir disculpas a las mujeres por recordarles que un remedio común para la depresión es salir a comprarse ropa. Cada anuncio se basa en una pregunta como: “¿Alguna vez te has fijado en que mientras tú estás siempre a dieta hay mujeres que comen, comen, comen y nunca engordan?, Lamentamos recordártelo, pero si estás deprimida, sólo tienes que salir y comprarte algo”

Por tanto, las percepciones sobre el consumidor son la segunda fuente de disrupción. Es el descubrimiento de una “verdad inesperada” del consumidor lo que suscita complicidad. Para sacar a la luz estas percepciones hay que estar atento y fijarse en los pequeños detalles que constituyen la vida cotidiana.

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NIVELES DE REGISTRO PUBLICITARIOSUna tercera fuente de inspiración es: cambiar el nivel o registro de expresión.Este instrumento que llamamos “la escala”, nos sirve como base para identificar los distintos modos de expresión posibles.

CONOCIMIENTO / ATRIBUTO / BENEFICIO / TERRITORIO / VALOR / COMETIDO

Una forma posible de dar con una fuente de disupción es preguntarse ¿en qué zona de esta escala se quiere colocar la campaña? Hay que elegir; ¿Quieres reforzar el conocimiento espontáneo de la marca?¿Realzar un atributo?¿Subrayar un beneficio?¿Marcar el propio territorio?¿O, finalmente, reclamar un papel, un cometido?En determinados momentos de la vida de la marca, cambiar un escalón al siguiente puede ser muy disruptivo. Pepsi cambió un beneficio, el sabor, por un territorio, el de la nueva generación.

BenefioPara muchos ésta es una ley inmutable. Los detergentes limpian, los coches son seguros, los refrescos calman la sed y las compañías de seguros proporcionan seguridad.Mucha gente cree que un beneficio sólo puede serunapromesa, y no otra cosa. Pero un beneficio puede ser el mero acto de usar el producto. El placer de la experiencia.Las lanas de Tricotar siempre han dudado en Francia entre vender el producto (la lana) o el resultado final (el jersey). Phildar vendió otra cosa: el placer de hacer punto.

AtributoAriel fue el primer detergente con enzimas, el primer detergente biológico. Los hechos son imbatibles. Un hecho no es, estrictamente hablando, una razón del por qué para comprar un producto, sino una razón para creer. Cuando Avis afirma “nos esforzamos más” hay que creerle porque lo subraya con el hecho de que Avis es el número 2.

TerritorioNescafé es una marca de café instantáneo. En Francia se hahecho con un territorio apropiándose de la simbología de la categoría de referencia: el café en grano. Nescafé abandonó el hablar del resultado final, la convivencia de las familias que disfrutan de una taza de café, en favor de los orígenes; los lugares exóticos donde se cultiva el café.

VALOREl diario The Guardian lanzó un spot en el que se veía a un skinhead desde diferentes planos connotando diferentes acciones para plasmar que la verdad se encuentra cuando tienes muchos puntos de vista.Cuando se trabaja con una marca rica, no se debe dudar en elevar su nivel. Si se puede, se debe. Nunca se debe bajar el nivel de una marca.

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COMETIDOUna marca puede adoptar un papel, un cometido. Uno de los mejores ejemplos de Publicidad de cometido viene de España. Lo protagoniza un perro cuyo pequeño dueño se ha quedado pegado al televisor y no le hace caso. En el spot, al perro se le atribuye condiciones humanas y recoge sus cosas y sale por la puerta decepcionado. Recibió el gran premio de Cannes. El anuncio era de

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PARTE IV .LA DISRUPCION EN LA ERA DE LA INFORMACION

Los nuevos medios permiten a los consumidores desarrollar relaciones individuales y activas con las marcas. En un futuro lo que contara no es solo la cuota de mercado, en conjunto, sino también el porcentaje que cada marca controla de las compras totales de cada persona.Las marcas deben aprovechar todas las oportunidades para entrar en contacto con los consumidores para conocerlos mejor.Los anunciantes deben considerar a los medios no como proveedores sino como asociados con los que compartir los mismos consumidores, aquellos a los que conocen uno por uno. Establecer las relaciones con los consumidores es un trabajo minucioso, meticuloso y continuo.La interactividad esta transformando poco a poco a los espectadores de televisión en lectores capaces de seleccionar, comprar, cambiar, escoger y cerrar sus libros y periódicos a su antojo.Para mantener activo el deseo de los consumidores y para estimular su lealtad, las marcas deberán excitar continuamente su curiosidad.El mensaje publicitario deberá ser transversal y transmisible de muchas formas. Ante todo, deberá tener garra suficiente para fijarse en el pensamiento de la gente y para unificar las inevitables disparidades de ejecución y difusión. Su fuerza deberá contrarrestar la fragmentación de los medios. Los nuevos canales de medios exigen que la idea o el mensaje unifique.El constante florecimiento de técnicas multimedia proporciona a las agencias una cantidad de oportunidades que tienen que aprovechar. Las agencias ocupan un lugar único situado entre su cliente y el nuevo consumidor. Deben actuar como interfaz entre los dos y crear lenguajes que sean realmente amigables.La función de una agencia es facilitar la comunicación entre grupos dispares de personas. Ningún otro asesor externo esta tan cerca de sus clientes como las agencias. Trabajan dentro de la empresa y al mismo tiempo son independientes. Son asesores externos, que tienen un conocimiento tan profundo de la marca y de lo que ponen en juego las empresas, que pueden proporcionar a sus clientes perspectivas nuevas.Se quiere obtener la ejecución publicitaria mas eficaz, hace falta la estrategia mas inspiradora, lo que a su vez exige un conocimiento completo de la marca.

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Su capacidad para reenviar ideas de un terreno al siguiente y para aplicar los conocimientos adquiridos junto con su saber hacer a cualquier situación constituyen su razón de ser. Y eso es precisamente lo que hace a las agencias insustituibles.Los empresarios deben buscar en la agencia de publicidad un modelo aproximado de la forma en que trabajaremos mañana. Las agencias agrupan a su gente en equipos de experiencia.De estos equipos ser toman algunas personas y se llevan una serie de grupos de cuenta donde trabajan en las exigencias de un cliente o producto determinados. Pueden trabajar en varios grupos de cuenta distintos, es una matriz de organización fluida.La transversalidad es la que permite el verdadero avance.Para que un esfuerzo de grupo sea realmente productivo, ninguna disciplina puede desbancar a otra. Todas, cada una con su experiencia propia, contribuyen en igual medida. Las disciplinas se reúnen, combinan y enriquecen mutuamente. Una vez mas, es la idea del rebote, y lo mas importante es utilizar el rebote entre medios., esto es por ejemplo, cuando una oferta promocional se coloca en las paginas centrales de una revista, un anuncio de televisión recomienda leer esas paginas.Pronto pasaran solo unas horas entre la concepción y la difusión de una idea. Los mensajes se renovaran, modificaran y mejoraran constantemente. Tendremos que emitirlos en el menor tiempo posible. La velocidad será un fin en si misma.Con la fusión de los datos y el proceso de datos, el poder esta en la máxima velocidad. En la rapidez con que podamos acceder a los datos y digerirlos en tiempo real para gestionarlos al instante.El truco es saber sacar el máximo partido al hecho de disponer de oficinas repartidas por todo el mundo. Una red es la suma de una variedad de habilidades y experiencias que la administración de a red debe potenciar y estimular.La única oportunidad consiste en crear una red genuinamente multicultural. Hay que cultivar raíces profundas en cada uno de los países en ue se opera. Saber los botones culturales que hay que pulsar para vender mas. Localizar donde se encuentran los talentos ocultos en cada una de las agencias. Diversidad cultural significa también evitar soluciones fijas y de carácter general.Una agencia, como cualquier empresa viva, debe habituarse a trabajar con fuentes externas.En términos de marcas y marketing es responsabilidad nuestra inventar todos los días innovaciones radicales, porque pensar en términos radicalmente nuevos puede ser una fuente fértil de inspiración en cualquier terreno.Se sigue diciendo que las marcas son como las personas, que tienen personalidad. Una personalidad en general estable, mientras que la cultura es fluida, en proceso de enriquecimiento y cuestionamiento.A la larga, el valor de una marca dependerá de su cultura añadida, de la dosis extra de conocimiento que contenga. El conocimiento puede ser experiencia, una habilidad humana concreta. Pero también puede ser experiencia inmaterial, una concepción de la finalidad del objeto o del esfuerzo que le aportan valor en términos de significado.La batalla de las marcas y los productos será, ante todo, una batalla de ideas.En esta batalla de ideas cada vez mas generalizada, hemos hecho de la disrupción nuestra cultura

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interna, nuestro recurso comercial.A medida que el mundo se haga mas complejo, el equilibrio entre poder e ideas se desplazara a favor de las ideas.La inteligencia residirá en el movimiento y en la consciencia de que lo que falta por descubrir es mas importante que lo ya descubierto.

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