DIRECCIÓN DE CUENTAS

Gestión y planificación

de cuentas en publicidad

http://books.google.es/books?id=Tou_ABlk4GcC&lpg=PA11&ots=u3rOHQEwmp&dq=Direcci%C3%B3n%20de%20Cuentas.%20Gesti%C3%B3n%20y%20Planificaci%C3%B3n%20de%20Cuentas%20en%20Publicidad&lr&pg=PP1#v=onepage&q&f=false

1

GESTIÓN Y PLANIFICACIÓN DE CUENTAS EN PUBLICIDAD.

Isabel Solanas García Joan Sabaté López Editorial UOC, Barcelona, 2008 251 páginas

Capítulo 1

INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN DE CUENTAS:

Se trata de una de las áreas tradicionales de especialización de la práctica profesional publicitaria que se concreta en el departamento de cuentas y en el de creación. Estos forman el eje profesional de la actividad esencial de als agencias de publicidad.

Este departamento lo forman los directores y ejecutivos de cuentas, también se hallan presentes el director de servicios al cliente, el supervisor de cuentas y el assistant o ayudante del ejecutivo de cuentas.

El trabajo desarrollado por el departamento de cuentas debería constituir uno de los objetos de atención de los estudios universitarios de publicidad.

Desde el momento inicial de búsqueda y captación de clientes, los primeros contactos con estos, hasta llegar a la presentación de la campaña, a su difusión y a su seguimiento posterior. El protagonismo y la intervención de los profesionales de cuentas varía en intensidad a lo largo de las diferentes fases de ese proceso.

DEFINICIÓN DE DIRECCIÓN DE CUENTAS:

Viene del término inglés account y se utiliza para hacer referencia al cliente de una agencia.

1. Llevar la cuenta de algo. Ir contando o anotando ciertas cosas para saber al final el total.

2. Llevar las cuentas de algo. Llevar la contabilidad en cualquier asunto.

Una cuenta es tanto una unidad económica como una unidad de negocio. El término cuenta es empleado en la agencia tanto para denominar al cliente, como para referirse a la marca concreta de ese cliente para la cual trabaja.

La referencia a la cuenta como unidad de negocio se inspira en un tipo de concepción empresarial que contempla la gestión de este negocio no como una totalidad, sino en partes diferentes que poseen sus propios centros de costes y beneficios y cuya actividad se desarrolla en un entorno específico que presenta sus particularidades propias.

En el mundo empresarial la función de dirección consiste en “fijar objetivos,, establecer planes y encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organización para conseguir

2

los objetivos previstos. Unos objetivos definidos tanto al equipo de cuentas que manejan ese cliente como al equipo de la cuenta.

1. El equipo de cuentas está formado por un grupo de profesionales de cuentas (director de cuentas, supervisor y ejecutivos) un equipo de cuentas gestiona un grupo de clientes.

2. El equipo de la cuenta es de naturaleza interdepartamental y está formado por especialistas procedentes de distintos departamentos de la agencia, por ejemplo un equipo de cuentas, un equipo creativo y un equipo de medios que trabajan para las mismas cuentas.

En ambos equipos, el director de cuentas es quien marca las directrices estratégicas y de gestión de la cuenta.

ORIGEN DE LA DIRECCIÓN DE CUENTAS EN LA AGENCIA DE PUBLICIDAD:

A medida que las agencias de publicidad se asentaron, la figura del agente de publicidad fue evolucionando hacia una especialización cada vez mayor. A principios del siglo XX, hacían alarde de su capacidad de aconsejar a los anunciantes en diversas facetas de su actividad comercial. Los profesionales que trabajaban en estas agencias, se convirtieron en observadores del mercado y en recolectores e interpretes de información, poniéndola al servicio de sus clientes.

LOS ANTECEDENTES:

En las últimas décadas del siglo XIX la publicidad experimento una intensa evolución, tanto en Europa como en EE.UU. la publicidad se consolidó como un instrumento de comunicación persuasiva e informativa orientada a la venta.

La actividad publicitaria empezó a formar parte importante de los procesos de comercialización de las marcas y su empleo se extendió en diferentes sectores económicos.

La expansión de la publicidad se vio favorecida por el avance tecnológico y la distribución de los medios de comunicación. Las revistas y carteles fueron los principales vehículos publicitarios.

La industria publicitaria alcanzó un grado de madurez profesional considerable en las primeras décadas del siglo XX. En este contexto, las agencias de publicidad ocuparon el lugar protagonista y dieron el gran salto a su modernización. Inauguraron una forma más práctica de entender y ejercer la publicidad, con unos planteamientos estratégicos desarrollados como respuesta a las necesidades comerciales de sus clientes.

Los que ejercían de publicitarios ya eran reconocidos por parte de los medios y de los anunciantes como profesionales de la publicidad, y la literatura publicada a finales del siglo XIX

3

ya se refiere a ellos no solo como advertising agente sino también como advertising men o practitioners.

EL PROCESO DE PROFESIONALIZACIÓN:

La dirección y gestión de cuentas, el proceso de profesionalización de esta especialidad se entremezcla a menudo con el proceso de profesionalización del management de la agencia de publicidad y a veces se hace difícil deslindar lo uno de lo otro.

Muchos profesionales de la gestión de cuentas se convirtieron en empresarios de la publicidad fundando sus propias agencias, o ascendieron a cargos directivos en las agencias en las que estaban contratados.

La relación con el cliente, el consejo estratégico, las tareas ejecutivas y su seguimiento. La consolidación de estas funciones profesionales desembocó en la creación del departamento de cuentas.

ETAPA PRE-PROFESIONAL: EL COMISIONISTA (1800-1860)

La dirección y gestión de cuentas tiene su claro precedente en el agente de publicidad, basaba su negocio en el conocimiento de la prensa y las revistas y ofrecía sus servicios de mediador entre los medios de comunicación y el anunciante: basaba su actividad en la gestión.

SEGUNDA ETAPA: EL NACIMIENTO DE LA AGENCIA MODERNA (1860-1900)

Fue la conversión de este agente que actuaba de forma individual. Así el agente se convierte en una agencia, aunque la agencia era una empresa comisionista que, no ofrecían ningún otro servicio a sus clientes. Esas agencias perfeccionaron su conocimiento de los medios y de los anunciantes. A medida que la actividad anunciadora crecía vieron la posibilidad de mejorar su servicio, ofreciéndose como consejeras para indicar a sus clientes qué soportes eran los más adecuados para anunciarse.

En este periodo se fundaron agencias como N.W. ayer & Son, Lord & Thomas y Carlton & Smith.

A finales del siglo XIX las agencias de publicidad iniciaron un camino de consolidación profesional basado en una oferta más amplia de servicios y en su especialización.

TERCERA ETAPA: LA EXPANSIÓN DE LOS SERVICIOS (1900-1945)

La aparición del responsable de cuentas o persona responsable del manejo de un cliente.

La función de cuentas nace de esa necesidad de depositar en una persona la responsabilidad directa de atender las necesidades y peticiones de un determinado cliente o anunciante.

4

En las dos primeras décadas del siglo XX, las agencias ya presentaban en sus estructuras esta figura profesional, con el empleo de expresiones como contact man, contact person, clerck senior, handler account y executive.

Alguien debía ocuparse de centralizar el conocimiento del cliente y de manejar el conjunto de trabajos que se estaban realizando en la agencia para él. Como de las campañas publicitarias, planificarlas, vigilar su coherencia, atender a su continuidad y conocer sus resultados.

Walter Thompson uno de los principales referentes históricos, publicaba en 1906 “The Thompson Blue Book on Advertising”. En él aparecen las primeras referencias de la existencia de los profesionales de cuentas.

Lo que hoy llamamos creatividad publicitaria se incorporó a la agencia de publicidad como un servicio complementario a la gestión de cuentas y de medios. Las agencias entendieron que debían ocuparse de elaborar los anuncios y de hacerlo de un modo diferente a como lo habían hecho los anunciantes por su cuenta.

La incorporación de nuevos servicios en las agencias de publicidad se baso en la contratación de redactores publicitarios. Las agencias americanas daban poca importancia al aspecto creativo en sus anuncios. Una persona encargada del diseño y un redactor, contratados a tiempo parcial era su bagaje creativo. La actividad fundamental de las agencias era la venta de espacio.

En 1880 aproximadamente N.W. Ayer and Son, ya se ocupaba de elaborar anuncios a través del servicio de redacción de textos, y en 1898 disponía también de servicio de arte.

También las agencias se convirtieron en observadoras de los mercados y así empezaron a ofrecer otro servicio más, el de investigación, para ofrecer a sus clientes datos sobre los mercados y los consumidores. Esto significa la incorporación de nuevos especialistas en la estructura de la agencia y la creación de un nuevo departamento cuya tarea era la realización de estudios y la interpretación de los datos obtenidos para mejorar la eficacia de la publicidad.

The Association of National Advertising Managers (ANAM)

Es una muestra más de la existencia de una mayor atención a los anunciantes en lo referente a la actividad publicitaria. Esta asociación representaba a cuarenta y cinco compañías estadounidenses.

CUARTA ETAPA: EL MARKETING Y LA ESTRATEGIA (1945-1975)

Podemos establecer dos grandes factores que inciden en la dirección de cuentas y en los cometidos profesionales de los departamentos de cuentas:

1) La rápida profesionalización de los departamentos de marketing de los anunciantes. El cambio de filosofía empresarial que supone el marketing, en el que el consumidor y no

5

el producto se convierte en el centro de interés de los fabricantes, obliga a realizar el mismo cambio en las agencias de publicidad.

2) La necesidad de sistematizar el pensamiento estratégico de la publicidad para alcanzar altas cotas de eficacia en mercados cada vez más competitivos y ante consumidores cada vez más expertos y cambiantes.

El flujo de información que el anunciante facilita a la agencia a través del briefing se considera imprescindible en una fase estratégica que analice, mejore la información y la transfiera al equipo creativo en forma de estrategia publicitaria.. Esta labor recaerá en los directores de cuentas.

Estamos en la etapa de la copy strategy de Proter & Gamble y de la expansión multinacional. La reason-why y la USP son herramientas de trabajo habituales, así como el posicionamiento. La creatividad toma la palabra y los planificadores de cuentas empiezan a asomar por las agencias con sus planteamientos innovadores.

La planificación de medios se vuelve más compleja con la masificación de la televisión y los anunciantes profesionalizan el marketing.

QUINTA ETAPA: LA MARCA Y LA PLANIFICACIÓN DE CUENTAS. (1975-2000)

Las marcas han tenido un papel protagonista a lo largo de la historia de la publicidad. Construir una marca es más complejo y a la vez más rentable que fabricar un producto. Un producto camina hacia la obsolescencia, que caduca; una marca es perenne. El objetivo principal de anunciantes y agencia de publicidad es situar las marcas en la mente de los consumidores y evitar que éstos las olviden. Las estrategias de los anunciantes se vuelcan en la comunicación de las marcas y las agencias de publicidad deben adaptar otra vez su forma de pensar a esa realidad.

En una fase industrial en la que cada vez los productos son más parecidos y la marca se erige como el gran elemento diferenciador.

La marca constituye el mayor capital de la empresa. Hay una diferencia fundamental entre la marca y el producto, el producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente compra.

La labor estratégica en la publicidad se vuelve más compleja por:

- La influencia de las marcas sobre el consumidor.

- Consumidores más exigentes y cambiantes.

- La parición de estilos de vida con sus nuevos lenguajes y formas expresivas.

- La competencia entre productos muy similares.

6

Esto influye en la aparición de una figura como es: el planificador de cuentas, que asume las funciones que hasta ahora había asumido el director de cuentas.

SEXTA ETAPA: LA CRISIS DE IDENTIDAD Y LOS NUEVOS MODELOS ORGANIZATIVOS (2000-…)

Los cambios de la última década del siglo XX sumieron a las agencias en una crisis de identidad. Los principales factores son:

- La pérdida de negocio a causa de la pujanza de las agencias de medios.

- La diversificación empresarial provocada por el marketing directo y las promociones.

- La concentración de la industria en unos pocos grandes grupos de comunicación publicitaria.

- La eclosión de nuevos canales, , liderados por internet favorecen el marketing viral.

- Nuevos medios publicitarios como el teléfono móvil y los videojuegos.

LOS GRANDES DIRECTORES DE CUENTAS

La función de la dirección de cuentas ha quedado en un segundo plano respecto de la creatividad. Pero no podemos olvidar que detrás de todo trabajo creativo siempre existe un equipo de publicitarios del departamento de cuentas que lo hacen posible.

La gestión de cuentas también ha dado grandes nombres a la publicidad:

Francis Wayland Ayer (1848-1923)

Convirtió la agencia de publicidad en un modelo organizativo estándar que llega a nuestros días. Fundó N.W. Ayer &Son (1869) en Filadelfia. Empezó con pequeños clientes hasta llevar a su agencia a la cumbre del sector publicitario.

Su agencia fue la primera en ofrecer servicios de creación y elaboración de anuncios. Estableció un estándar de remuneración (open-contract-plus-comisión).

Stanley Burnet Resor (1879-1963)

Despúes de pasar por Proter &Gamble (P&G) como ejecutivo y estratega. Fue presidente de J. Walter Thompson

7

EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS EN LA ESTRUCTURA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Los departamentos que componen las agencias de publicidad son: el de cuentas, el de creatividad y el de medios.

El sector publicitario ha vivido una progresiva especialización profesional, que ha causado la aparición de agencias especializadas en marketing directo, en promociones, en marketing relacional, en comunicación interactiva y en medios digitales.

Las diferencias entre los departamentos de cuentas de toda esta variedad de agencias no son significativas y responden a un mismo modo de operar.

- Funciones del departamento de cuentas:

Mantenimiento de las relaciones con los anunciantes y de los flujos de información. Se trata de generar y conducir las relaciones profesionales entre la agencia y los clientes. También es el responsable de mantener los flujos de información profesional (briefings, contrabriefings información mercadológica, etc)

Coordinación de los servicios al cliente y conducción de los procesos de trabajo. El conjunto de servicios que ofrece una agencia de publicidad y que están bajo la coordinación o supervisión del departamento de cuentas son:

a) Servicios creativos: elaboración de campañas publicitarias.

b) Servicios de medios: planificación y compra de medios.

c) Servicios estratégicos: la investigación de todo tipo y el manejo de información que se realiza desde la planificación de cuentas.

d) Servicios complementarios: de producción gráfica y audiovisual, de información sobre la competencia, de documentación, de asesoramiento…

e) Lidera el aspecto formal de las relaciones externas e internas.

Se encarga de aspectos como la organización y preparación de reuniones de trabajo, la elaboración de documentos de presentación, la gestión de la agenda, la comunicación personal o el intercambio de correspondencia con el cliente.

F) Lidera el proceso de pensamiento y desarrollo de la estrategia de publicidad.

8

El director de cuentas es el responsable de conducir, guiar, inspirar y participar activamente en el proceso estratégico que debe fijar los objetivos, las pautas y los modos de actuar con la publicidad.

G) Integra y coordina la acción de diversas técnicas de comunicación. Es fundamental para que los objetivos no se diluyan en mensajes dispersos.

H) Ejerce la iniciativa ejecutiva del trabajo. Dar forma, poner en marcha y realizar las operaciones que sean necesarias para que los proyectos se lleven a cabo.

I) Se responsabiliza de la gestión económica de las cuentas. Tiene como objetivo conseguir la rentabilidad de los clientes, así como velar por sus intereses.

El equipo de la cuenta está formado por el director de cuentas, el supervisor de cuentas y los ejecutivos de cuentas. Luego en el equipo creativo estarían el director creativo, el redactor y director de arte. En el departamento de medios estaría el planificador de medios y por último, lo integraría el planificador de cuentas.

El apoyo a la expansión internacional como servicio: Se trata de aperturas de oficinas internacionales para dar servicio a clientes cuando empiezan a operar en otros países distintos a su lugar de origen.

A partir de los años 50 las agencias estadounidenses comenzaron su expansión internacional. En el caso de J. Walter Thompson debido a las necesidades de crecimiento de su cliente General Motors la agencia abrió oficinas en diversos países para ofrecerle un servicio de comunicación adecuado a sus objetivos internacionales.

El servicio como valor de la agencia de publicidad: se trata de un valor intangible, lo que hace que los resultados a veces no sean fáciles de cuantificar

- Organización del departamento de cuentas:

Existe un modelo general estandarizado en las agencias. Cada agencia adapta este modelo según su actividad: los recursos que dispone el departamento y la agencia, el número de cuentas y la tipología, la dinámica de trabajo, experiencia de los profesionales, los planes de expansión, etc.

El departamento de cuentas se estructura en equipos de trabajo estables en el tiempo que comparten la gestión de unos mismos clientes.

Los equipos de cuentas están integrados por profesionales que presentan diferentes perfiles y que mantienen una relación jerárquica entre ellos. En general,

9

están formados por directores de cuentas, supervisores de cuentas y ejecutivos de cuentas.

Los equipos de cuentas suelen ser estables en el tiempo, ya que el conocimiento de un cliente requiere un periodo de formación en la cultura de un cliente.

El número de clientes que tiene asignado un equipo de cuentas puede variar y un equipo de cuentas puede ser más numeroso que otro equipo.

El departamento de cuentas esta bajo la responsabilidad de un directo de servicio al cliente, que es el mesto pasa en las agencias grandes . En el caso de las agencias medianas y pequeñas suele estar representada por el director general o por uno de cuentas.

Cada equipo de cuentas está encabezado por un director de cuentas, que es responsable de la dirección y la gestión de un grupo de clientes así como de dirigir a las personas que constituyes su equipo.

Director de servicio al cliente: es la máxima autoridad profesional del departamento de cuentas en una agencia de publicidad.

Director de cuentas: máximo responsable de un equipo de cuentas y responde del servicio prestado a los clientes que tiene asignado su grupo. También es responsable de la productividad de su equipo de cuentas, tanto en la relación con el cliente, como en aquello relacionado con el resto de departamentos de la agencia.

Supervisor de cuentas: es un nivel profesional que no siempre está presente en los departamentos de cuentas de las agencias y cuando lo está puede que este en unos equipos y en otros no. El supervisor de cuentas comparte una buena parte de las funciones y tareas de unos y otros, variando su grado de implicación y responsabilidad en ellas.

Ejecutivo de cuentas: tiene una función profesional clave en el departamento de cuentas. Actúan como principales interlocutores y gestores de trabajo diarios.

10

CAPITULO II

FUNCIONES DEL DIRECTOR DE CUENTAS:

El profesional de cuentas tiene un perfil profesional muy polivalente, ya que para dirigir las cuentas publicitarias tiene que tener una variedad de conocimientos y capacidades de diversa índole.

Es un estratega, que debe conocer aspectos legales y financieros, debe tener criterio para evaluar la creatividad y saber gestionar grupos profesionales complejos.

Un buen director de cuentas, en primer lugar debe ser buen director, es decir, tienen la capacidad de dirigir los asuntos con una visión global del negocio y en segundo lugar, son buenos publicitarios y saben como hay que gestionar la publicidad en beneficio de los anunciantes.

Las funciones del director de cuentas son el eje de una organización compleja. No podemos olvidar el liderazgo. Un director de cuentas ejerce de líder tanto internamente como externamente. Y además, ejerce de interlocutor de otros profesionales clave en el proceso publicitario, principalmente con los directores de marketing de los anunciantes, con el director creativo y con el director general de la agencia. Debe moverse entre opiniones variadas e incluso contrapuestas.

El departamento de cuentas de un equipo profesional mantiene compacta una agencia de publicidad.

FUNCIÓN DEL MANAGEMENT:

La calidad de la gestión directiva (management) es esencial para conseguir buenos niveles productivos y de eficiencia de la empresa.

Un director de cuentas, ocupa el segundo nivel de gestión de una agencia, directamente a las órdenes del director general, o bien, el tercero en caso de existir en la agencia el cargo de director de servicios al cliente.

Las funciones que lleva a cabo son:

1) Planifica y define los objetivos del departamento de cuentas.

11

2) Selecciona a los profesionales que deben formar parte de su equipo.

3) Organiza el departamento.

4) Dirige los equipos para conseguir los objetivos.

- El director de cuentas como director de equipos: Debe conocer a los profesionales que forman su equipo de trabajo. Debe tener una actitud formadora y no olvidar el progreso profesional de su equipo.

La dirección de equipos no es fácil y requiere una serie de aptitudes de las que depende la efectividad en la dirección de los proyectos. El director de cuentas debe desarrollar su capacidad de:

1) Delegar en otros.

2) Mantener la cohesión del equipo de cuentas.

3) Asumir su responsabilidad.

4) Tomar decisiones.

5) Desarrollar su estilo de dirección que transmita confianza.

6) El director de cuentas, como es director de equipos, debe ser un buen comunicador, capaz de hacerse entender y capaz de escuchar.

LA FUNCIÓN ESTRATÉGICA

Una estrategia es un plan organizado para alcanzar unos objetivos previamente fijados. Y también es un proceso de proceso de pensamiento y de elaboración de las ideas.

La elaboración de estrategias requiere una buena dosis de reflexión y análisis, una forma de pensar y actuar ordenada y una actitud de flexibilidad mental permanente. Se desarrolla en tres fases:

1) Búsqueda de la información y de análisis del problema y de la situación.

2) Un plan que incluye las decisiones estratégicas, la definición de los objetivos y la asignación de recursos para poder desarrollar la estrategia.

3) Se ejecuta del plan previsto para alcanzar los objetivos.

Como exponen Stern y Stalk, según los principios de The Boston Consulting Group, “ los requisitos estratégicos de cualquier negocio están determinados por el ambiente competitivo y por la posibilidad de que éste varíe con el tiempo”.

12

En el marketing también nos encontramos con escenarios muy competitivos y variables, lo cual afecta a la elaboración y programación de la publicidad. Por ello, una de las tareas más importantes de una agencia es la elaboración de estrategias de publicidad para sus clientes.

Por lo tanto, el liderazgo estratégico recae sobre el director de cuentas en la agencia de publicidad. Comporta una serie de responsabilidades añadidas de primer nivel:

a) Pensar creativamente.

b) Elaborar el briefing creativo y el briefing a medios.

c) Asumir la coordinación estratégica del mix de comunicación.

d) Entender el trabajo estratégico para los clientes como un proceso continuado.

e) Promover que todos los profesionales que participan en el proceso aporten valor para que tanto el anunciante como la agencia de publicidad obtengan beneficios, participación en los mercados respectivos y afiancen sus marcas.

El proceso estratégico que debe guiar y supervisar un director de cuentas:

1) La agencia recibe el briefing del anunciante. Los objetivos que debe conseguir los la publicidad los define el anunciante.

2) El director de cuentas y su equipo elaboran la estrategia de publicidad: definición del contexto en el que debe actuar la publicidad; definición clara del rol de la publicidad y de los objetivos concretos que ésta persigue; posicionamiento de la marca y pueden tener una incidencia en el planteamiento estratégico; definición del público objetivo. A partir de ese momento se elaboran la estrategia creativa y la estrategia de medios.

3) Una estrategia estándar acostumbra a contemplar los siguientes apartados:

a) Los objetivos de publicidad.

b) El público objetivo.

c) Lenguaje y tono de la publicidad.

d) Difusión del mensaje.

e) Temporalización.

f) Presupuesto destinado a esta acción.

g) Para terminar, la dirección de cuentas debe supervisar y verificar la adecuación de los elementos tácticos a la estrategia inicial antes de la presentación de la campaña publicitaria al anunciante.

13

Toda estrategia publicitaria implica una adaptación del lenguaje.

La estrategia publicitaria se elabora desde el punto de vista del público objetivo y debe redactarse en el lenguaje de éste.

Así, donde el marketing dice:”conseguir un 15% más de prueba del producto”, la estrategia debe decir: “me has convencido, probaré este producto”.

LA FUNCIÓN EJECUTIVA Y DE EJECUCIÓN

Son esenciales en el control de gastos, la gestión de presupuestos, la calidad del servicio ofrecida al anunciante y la calidad del producto final de la agencia, esto es, de las campañas de publicidad.

Con norma general cualquier gasto que se realice con ocasión de la prestación de un servicio a un cliente debe ser incluido en la cuenta de gastos de ese cliente.

Las horas de trabajo por los distintos departamentos de la agencia son la principal medida de rentabilidad de la cuenta.

Cada cuenta debe asumir los gastos directos que generan los trabajos realizados para ella, más una parte proporcional de los gastos indirectos de la agencia.

En principio ningún trabajo de la agencia debería ponerse en marcha sin la previa presentación del presupuesto al cliente y su posterior aprobación. El presupuesto aprobado por el cliente constituye la base de la facturación.

Una vez la agencia ha finalizado el proyecto y lo ha entregado al cliente, el departamento de cuentas da la orden al departamento de administración para que éste emita la factura correspondiente.

La responsabilidad sobre la facturación es una de las principales funciones del departamento de cuentas en el área de la gestión económica.

El seguimiento del proceso de facturación y de las posibles incidencias que puedan darse es responsabilidad del departamento de cuentas.

El director de cuentas es el responsable de supervisar y analizar la facturación de cada una de las cuentas que están bajo su tutela y de procurar que generen beneficios.

El anunciante y la investigación:

14

Los departamentos de investigación y desarrollo (I+D) trabajan en la creación de nuevos productos y, en general, en la mejora de innovación de éstos y de sus presentaciones.

La investigación de mercado, tiene el objetivo de conseguir entender más y mejor las circunstancias que rodean el proceso de comercialización, y lo hace a través de la aplicación de diferentes metodologías y técnicas que permiten llevar a cabo un trabajo sistemático de recopilación y análisis de la información obtenida.

El empleo de la expresión investigación de mercado se alterna con el de investigación comercial.

Tipologías de investigación de mercado:

1) Atendiendo a la procedencia del tipo de información empleada.

a) Estudios de gabinete: hace referencia a los estudios realizados a partir del empleo de informaciones ya existentes.

b) Estudios de campo: obtención de datos primarios.

c) Estudios mixtos: combinación de los anteriores.

2) De acuerdo con el tipo de metodología empleada y la naturaleza de la información obtenida:

a) Investigación cuantitativa: la principal técnica es la encuesta, también está el ómnibus y el panel es otra vía para obtener datos. Además de otras técnicas basadas en la experimentación y en la observación.

b) Investigación cualitativa: en publicidad intenta ahondar en la búsqueda de insights. Entrevistas en profundidad, focus group, técnicas proyectivas, etc.

3) De acuerdo con la función asignada a la investigación de mercado:

a) Los estudios descriptivos.

b) Estudios exploratorios.

c) Estudios explicativos.

d) Estudios predictivos.

e) Estudios de control.

4) Según los objetivos perseguidos y las áreas en las que se centra la investigación.

15

a) La investigación del consumidor.

b) La investigación de la publicidad.

c) La investigación sobre los medios.

CAPÍTULO III

LA DIRECCIÓN DE CUENTAS EN LA RELACIÓN AGENCIA-ANUNCIANTE

1. La agencia como servicio: el anunciante es un cliente.

Es muy importante destacar el concepto de servicio en el sentido estricto de la palabra para ver, qué es lo que ofrece una agencia de publicidad a sus clientes.

Puesto que un servicio no tiene aspecto material en el sentido estricto: una estrategia de publicidad, el proyecto publicitario de una campaña y otras tareas que puede realizar una agencia de publicidad para sus clientes son intangibles, ideas, propuestas.

El anunciante tiene una necesidad de comunicación y la agencia le ofrece una prestación.

La publicidad es una política de marketing y como forma de comunicación no es independiente y está condicionada por el resto de políticas de marketing y por otros factores de la empresa anunciante, como su cultura empresarial. El servicio que ofrece una agencia a sus clientes esta implicado en la filosofía de marketing de esos clientes de tal forma que deben considerarse actividades complementarias e indisociables.

Para el anunciante la publicidad es una inversión y por lo tanto, se debe amortizar. Lo que busca el anunciante son resultados: amortizar la publicidad cumpliendo los objetivos que se le demandan.

Por lo tanto, el servicio que ofrece la agencia de publicidad tiene, a diferencia de otros servicios, una gran transcendencia económica en los planes de los anunciantes. Responsabilidad que la agencia debe resolver con profesionalidad y minimizando los riesgos objetivos, porque la publicidad basada en una estrategia y una creatividad errónea puede representar el fracaso de un producto en el mercado.

16

Un producto es una oportunidad: puede llegar a ser un éxito en el mercado. Pero a la vez es un problema: hay que venderlo.

Los temas a tratar por la publicidad pueden versar sobre la imagen de marca, el público objetivo, sobre las ventas, sobre el posicionamiento, sobre el uso del producto, sobre la distribución, sobre el comprador, sobre el vendedor, sobre las motivaciones o hábitos de estos, sobre las actitudes del ciudadano, etc. Es solo un pequeño ejemplo de la gran variedad de oportunidades o problemas que pueden ser motivo de los diferentes tipos de actuación de la agencia de publicidad.

Incluso aquellos productos o marcas que aparentemente no necesitan invertir en publicidad, que parecen no tener ningún problema, que todo el mundo los conoce, desarrollan campañas publicitarias. Aquí se podría formular una de las preguntas más típicas sobre este tema: ¿Por qué Coca-Cola necesita hacer publicidad ¿

Warren B. Dygert, en su obra “Cómo anunciar para vender” escribió lo siguiente: 2Es tonto-patéticamente tonto- que una empresa crea que la demanda universal de los productos, nacida de la publicidad, pueda continuar mucho tiempo sin esta ayuda. Por bueno que sea un alimento o un remedio o un artefacto, hay que recordárselo al público, hay que revenderle, hay que reeducarlo; por cada cliente que se muere o que se empecina, hay que encontrar otro, y otro más.”

Para muchas empresas no invertir en publicidad generaría un problema: el olvido de los consumidores.

TIPOLOGÍA DE ANUNCIANTES

El anunciante es el elemento motor de la actividad publicitaria. Constituye el agente iniciador y propulsor del proceso de comunicación publicitaria. Acude a la agencia en busca de asistencia en comunicación para poder conseguir sus objetivos.

El particular que desea vender su motocicleta usada, no es un anunciante profesional, no necesita de un proceso profesional de elaboración de comunicación publicitaria, hecho fundamental para diferenciar la publicidad profesional de la no profesional.

Tipologías de anunciantes:

1. Empresas privadas.

2. Administración pública.

3. Empresas públicas.

4. Asociaciones, fundaciones y otras entidades sin ánimo de lucro.

5. Partidos políticos.

17

El departamento de publicidad del anunciante:

Hay empresas que poseen un departamento de publicidad propio. Esto se dio entre finales del siglo XIX y primeros del XX.

La actividad del departamento interno de publicidad varía en función de las características de las empresas y de su punto de vista sobre cómo hay que gestionar la actividad publicitaria. Puede estructurarse de dos formas distintas:

a) Como un departamento que realiza la coordinación general de toda la actividad publicitaria que genera la empresa, pero que realizan las agencias de publicidad. Es el caso de grandes anunciantes que, por su volumen de inversión publicitaria y por la cantidad de productos y marcas que comercializan, deben distribuir sus cuentas entre varias agencias. El departamento de publicidad interno no crea ni produce campañas publicitarias, sino que actúa como coordinador de toda la actividad publicitaria.

b) Como un departamento que maneja la realización interna de la publicidad. El departamento actúa como una agencia de publicidad interna y crea y distribuye sus propias campañas.

c) Existen anunciantes que contratan una parte de la actividad publicitaria a agencias de publicidad y realizan internamente otra parte de la publicidad.

d) Otros que gestionan internamente la creatividad y la producción y externamente la gestión de medios mediante una agencia de medios.

e) Anunciantes que gestionan la publicidad en función de las técnicas de comunicación utilizadas. Pueden realizar publicidad convencional con una agencia, marketing directo con otra agencia y realizar una acción promocional con el departamento interno de publicidad.

f) Incluso, en aquellos casos en los que la actividad del departamento interno de publicidad ha adquirido un volumen notable, hay anunciantes que han decidido crear “agencias cautivas”. En este caso, la agencia de publicidad se genera a partir del departamento interno de publicidad.

Las funciones principales de un departamento de publicidad de un anunciante son:

- La selección de agencias de publicidad, de medios, institutos de investigación, así como de otras empresas.

- La adjudicación de cuentas a la agencia seleccionadas.

- La determinación y gestión del presupuesto de la totalidad de las acciones publicitarias de la empresa.

- La coordinación de la investigación sobre publicidad.

18

- La supervisión de la eficacia de las actividades publicitarias.

- La coordinación de campañas institucionales de publicidad y de otros tipos de comunicación que no estén directamente relacionadas con la comunicación de marketing.

La existencia de un departamento de publicidad interno en las empresas no es un hecho muy extendido.

La selección de agencias y los concursos:

Por la importancia que tienen las agencias de la publicidad en el desarrollo de la comunicación de los anunciantes llevan a cabo sistemas de selección de agencias. Estos sistemas son motivo de polémica en el sector por los abusos que a veces se llevan a cabo en los procesos de selección. En el año 1999 se llevaron a cabo unos Acuerdos de procedimiento para la selección de la agencia.

Otra forma tradicional que utilizan los anunciantes es la convocatoria de concursos publicitarios para comparar las capacidades estratégicas y creativas de las agencias de publicidad. Este sistema tampoco esta exento de polémica. Produce un gran desgaste (humano y económico) y no garantiza que la elección sea la más beneficiosa para el anunciante.

Uno de los concursos que ha sido tradicionalmente conflictivo es el que convocan las administraciones públicas. Una de las causas del conflicto es que la adjudicación de las cuentas publicitarias de todas las administraciones públicas debe realizarse, por ley, mediante concurso. Este sistema no ha sido ajeno a las polémicas debido a su falta de transparencia en algunas adjudicaciones, la tardanza en los pagos, como los esfuerzos económicos que hacen las agencias para acudir a los concursos y en los que no reciben ningún tipo de compensación por participar.

El trabajo con el anunciante: el equipo de marketing y el equipo de cuentas:

El departamento de marketing del anunciante tiene buena parte de la responsabilidad de la comercialización de los productos y marcas de la compañía. Sus esfuerzos están orientados a conseguir acercar los productos y las marcas a los consumidores para que estos respondan a sus necesidades, deseos y expectativas y que contribuyan a generar beneficios a la compañía.

Eso implica que el equipo de marketing debe tomar decisiones en distintas áreas: sobre las características del producto, sobre el modo en el que se presenta en el mercado, sobre el precio en el que debe ser ofertado, sobre las formas y lugares donde debe distribuirse, etc.

El marketing ha experimentado importantes avances, Desde los años 50 y 60 del siglo XX, en los que el marketing experimento su definitivo asentamiento y expansión hasta la actualidad, esta disciplina ha incorporado nuevos conceptos y ha refinado sus técnicas y sus métodos de

19

trabajo. Sobre todo en el impacto de las nuevas tecnologías de la información en todas las áreas de la empresa.

Hoy en día la complejidad empresarial y comercial hace que los anunciantes tiendan a intervenir más en los procesos de trabajo con las agencias de publicidad, esto tiene su razón de ser por las importantes cifras de inversión que se destinan a los presupuestos publicitarios.

Procter & Gamble, un anunciante paradigmático.

La multinacional estadounidense P&G constituye en un referente por su perfil de anunciante.

Su actividad publicitaria mundial ha tenido y sigue teniendo un gran impacto en el negocio publicitario. Su calidad de gran anunciante que invierte en publicidad un volumen económico de grandes dimensiones, la reputación y el liderazgo de sus marcas en los distintos mercados en los que operan, así como por la transcendencia de algunas de sus contribuciones al desarrollo del marketing y de la publicidad, como el brand management, inaugurado por esta compañía en la década de los años 30 del siglo XX, o la copy estrategy.

Ha sido un referente clásico en su modo de concebir su relación con las agencias de publicidad, una relación intensa y perdurable en el tiempo, que se ha basado en la firme creencia de la importancia de la publicidad para el desarrollo de su negocio.

El equipo de marketing y el equipo de la cuenta: el trabajo en torno a la marca y al consumidor.

Los esfuerzos del equipo de marketing y de la cuenta responden a la efectividad de las acciones de publicidad. Coinciden en su interés por:

a) Trasladar los beneficios del producto al consumidor.

b) Trabajar en la construcción y consolidación de la marca.

c) Llegar a un conocimiento y comprensión adecuados del consumidor.

Los esfuerzos del marketing y los de comunicación se centran en el producto, la marca, el consumidor y en las relaciones que se establecen entre ellos.

El trabajo de las agencias de publicidad se basa en un mensaje efectivo para los intereses de la marca y el consumidor.

La única razón

El único objetivo del marketing es conseguir que más gente compre un mayor número de productos, más a menudo y por más dinero. Esta es la única razón para gastar un solo euro.

Brand extensión y line extensión

20

El empleo de Brand extensión es más propio del marketing y line extensión más inspirado en la comunicación.

La extensión de marca hace referencia a las decisiones de algunos clientes de extender el empleo de una marca ya conocida a otros productos que operan en un mercado distinto al que opera el producto original de esa marca.

Con la extensión la empresa decide utilizar la marca consolidada para incorporar su gama de productos e incorporarse en nuevos mercados. Caso de las marcas internacionales como Ágata Ruiz de la Prada, Carolina Herrera o Tous.

La política de extensión de marca también tiene sus riesgos debido al peligro de que el posicionamiento original de la marca se vea posibilitado. Plantea el riesgo de confundir al consumidor o de crear dispersión en la imagen de marca. Estamos por tanto, ante una decisión estratégica muy importante por parte de las compañías anunciantes ya que tiene una repercusión profunda en la comunicación de la marca y en el enfoque de las campañas publicitarias.

La extensión de línea, su uso suele restringirse más al ámbito del marketing. También hace referencia a la decisión del anunciante de ampliar su cartera de productos, pero en esta ocasión operando dentro de un mismo sector: aquel en el que originalmente ha desarrollado su actividad.

Las nuevas líneas de producto pueden pertenecer a categorías o subcategorías distintas, pero están estrechamente relacionadas y forman parte de un mismo mercado.

Las estrategias de extensión de línea acompañadas de extensiones de marca tuvieron un gran protagonismo, durante la década de los años 90 del siglo XX. En esos años, algunos autores de referencia, lanzaron su voz de alarma en torno a un proceso que a corto plazo podría plantear numerosas ventajas pero a largo plazo, podía mina el posicionamiento ya consolidado de una marca. Se producía un debilitamiento de la marca como resultado de la confusión que generaba en el consumidor.

Las marcas, centro de atención de los anunciantes, als agencias de publicidad y los consumidores:

La marca desempeña un papel central en las decisiones estratégicas de los anunciantes. El trabajo de los equipos de marketing y esta cada vez más orientado a la gestión y creación de valor de marca.

El departamento de marketing debe aportar coherencia y orden a las diferentes actuaciones que se realicen en torno a la marca.

Ya en las primeras décadas del siglo XX se evidenciaba la fuerza de las marcas como elemento capaz de aglutinar la confianza del consumidor. Una confianza que tanto entonces como ahora, el consumidor presta a la marca a partir del conocimiento del producto y de su

21

experiencia de uso, pero que puede retirar en cualquier momento dependiendo de muchas razones.

Durante décadas Levis Strauss fue una de las marcas más reconocidas de todo el mundo y hoy, aun siendo una marca líder, no parece despertar la misma fidelidad que en otros tiempos. Ocurre lo mismo con MacDonalds.

La marca se ha convertido en el principal instrumento que concentra las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor pero también las aspiraciones y comportamiento de la empresa. Las marcas son hoy un referente.

Visa, una marca que ha afianzado su posicionamiento en base a la funcionalidad del producto: su capacidad para operar en cualquier lugar del mundo la convierte en una marca omnipresente en el imaginario del consumidor. O con Google, marca que posiblemente mejor simboliza el inicio del siglo XXI.

Los anunciantes dan origen a las marcas y se ocupan de su gestión. Sin embargo, las marcas deben darse a conocer y para ello deben expresarse públicamente, exteriorizar su discurso.

Estructura de la interlocución

Los directores de cuentas y los ejecutivos, como interlocutores principales del anunciante. A menudo resulta útil tratar de averiguar cuales son las características comunes a otros anunciantes y cuáles son sus particularidades.

Cada anunciante presenta una estructura organizativa propia y ésta puede depender de numerosas circunstancias: del sector en el que opera esa compañía, del tipo de producto o servicio que ofrece, de su ámbito geográfico.

Instrumentos profesionales de la interlocución

El diálogo con el anunciante puede adoptar otras formas, además de las conversaciones habituales, estas herramientas de la interlocución también van dirigidas al resto del equipo de la cuenta. Los informes de reunión, los status report o los memorandos, son ejemplos de documentos escritos habitualmente empleados con esta finalidad. Cumplen una función de información, organización, coordinación y a menudo de fijación de timings de trabajo.

Junto a estos documentos escritos, las reuniones constituyen otra herramienta de comunicación esencial de la interlocución con el anunciante y, desde la agencia.

22

Capítulo IV

La planificación de cuentas

Primero viene la revolución, y luego la evolución.

Dos hombres revolucionaron el pensamiento publicitario en la década de los sesenta del siglo pasado: Stephen King y Stanley Pollit, y consiguieron que su revolución significara una evolución firme en los planteamientos estratégicos de la comunicación publicitaria. Su invento fue la planificación de cuentas, revolucionaron el pensamiento publicitario.

King y Pollit fueron alquimistas de la organización de datos e ideas. Dieron un nuevo enfoque a la estructuración del pensamiento estratégico publicitario.

Definición de la planificación estratégica

La planificación estratégica es un sistema profesional que se puede aplicar en cualquier tipo de organización, sea empresarial o no.

Debe entenderse como un concepto que forma parte del pensamiento estratégico empresarial y ésta vinculada al modo de dirigir, conducir y gestionar una empresa u organización.

Planificar implica establecer un plan de actuación, y todo ellos con una visión estratégica, es decir, contemplando que aquello que se ésta haciendo es realmente importante para el devenir de la organización.

23

Definición de planificación de cuentas

La planificación estratégica se aplica a la publicidad que una agencia desarrolla para sus clientes. Recibe el nombre de planificación de cuentas. Implica adoptar un sistema propio de planificación y aplicarlo a la publicidad.

Hablamos de planificar estratégicamente la publicidad de marcas y productos por parte de una agencia.

En el sector publicitario la expresión planificación estratégica tiene un término propio: planificación de cuentas (account planning), que, precisamente sirve para diferenciarse del concepto general de planificación estratégica.

La planificación de cuentas se aplica en el proceso de desarrollo de una campaña de publicidad, buscando su eficacia, hay cinco fases fundamentales:

1. Selección del público objetivo.

2. Comprensión de cómo ese público objetivo toma sus decisiones de compra.

3. La definición del mejor posicionamiento para la marca.

4. El desarrollo de la estrategia de comunicación.

5. El establecimiento de la estrategia de medios.

Disparidad de modelos de planificación de cuentas:

Aparecen diferencias en la aplicación de esta práctica que utilizan las agencias de publicidad. King opina que “varían desde un modelo integral hasta no tener modelo.”

Esta gran disparidad, obedece a tres factores históricos:

1. La creación del departamento de planificación de cuentas.

2. Las agencias tienen diversas personalidades y esto repercute en las respectivas diferencias a la hora de integrar la planificación de cuentas.

3. La incidencia de factores expertos a la publicidad, como la presión financiera, la incidencia de la bolsa en la vida de las agencias y la competitividad económica del sector.

La Asociación General de Empresas de publicidad (AGEP) considera la incorporación de la planificación de cuentas y del planificador como el hecho más sobresaliente en el sector publicitario.

Antecedentes de la planificación de cuentas:

24

Las agencias de publicidad experimentadas en el negocio como J.Walter Thompson, Young &Rubicam, BBDO, Ted Bates o MacCann-Erickson, antes de los años 60 ya realizaban estudios sobre psicología del consumidor, investigación de medios, investigación cualitativa y cuantitativa de mercado y de productos, controles de la eficacia de la publicidad.

King se centro más en el departamento de la planificación de cuentas y Pollit se preocupó más de potenciar la figura del planificador de cuentas.

Según de que autor se tratase se acostumbra a situar el punto de partida de la planificación de cuentas en 1965 o en 1968.

Lo que realmente hemos de destacar es el desarrollo del método y remontarnos a 1964 cuando King con la participación de Jeremy Bullmore, creó el T-Plan (Target- Plan) primera herramienta estratégica de una agencia de publicidad establecida como método de trabajo.

La gran aportación del T-Plan es la consideración del consumidor como centro de la actividad publicitaria.

King explicaba la buena acogida que tuvo el T-Plan entre los creativos, se trataba de una metodología que les invitaba a utilizar su imaginación para expresar aquello que la gente sentía o pensaba, o podría hacer en torno a la marca o el producto.

La existencia del T-Plan (Target-Plan) tiene una importancia decisiva en el origen de la planificación de cuentas.

Herramientas de la planificación de cuentas:

Cualquiera de los recursos que utilice el planificador debe servir tanto para aportar pensamiento y productividad creativa como para aportar criterios de juicio y de valoración de su eficacia.

Podemos considerar, que la primera herramienta de trabajo del planificador de cuentas es la información. Y la investigación se convierte en la vía principal para obtener esa información.

El planificador debe obtener esa información, reconvertirla, y reorientarla, de manera que se convierta en información útil para la publicidad.

El planificador de cuentas utiliza la información de fuentes de distinta naturaleza, son:

1- Información que se publica en torno a diferentes temas y que suele ser fácil de acceso: estadísticas, estudios, etc.

2- Información proveniente de la investigación clásica del mercado, el consumidor, el producto y el mensaje.

3- Información obtenida de la investigación basada en técnicas de observación, donde el investigador se acerca al consumidor para observar directamente su comportamiento.

25

La segunda herramienta de la planificación de cuentas es el método. Son sistemas propios y exclusivos de las agencias de publicidad para elaborar estrategias publicitarias y orientar la publicidad. Para ello, el planificador podía ayudarse de herramientas visuales como tablas, esquemas, gráficos, etc.

Conocimiento del consumidor y del grupo objetivo:

Cada vez más exigente con las marcas, el consumidor es la gran preocupación del marketing y de la publicidad. Conocerlo en profundidad es una tarea complicada.

La incorporación del planificador de cuentas en la agencia supone la presencia de un nuevo especialista que se ocupa de sacar el máximo partido a la información relativa al consumidor.

El planificador debe sumar su conocimiento del consumidor desvelando no sólo su racionalidad sino, a menudo también, sus emociones, sentimientos o sensaciones y debe apuntar de qué modo todo ello puede ser relevante en el planteamiento de la campaña de publicidad.

El publicitario Jean-Marie Dru explica que “el planificador debe conocer al destinatario, a la audiencia, mejor que nadie en la agencia. Su función es interpretar todo lo que afecta a la marca.

26