[U1] Imperialismo Cultural (Thompson): Segn Schiller la globalizacin de la comunicacin ha sido dirigida por los intereses comerciales de grandes corporaciones transnacionales con sede en EEUU, actuando en colaboracin con otras instituciones econmicas y militares. Este proceso ha dado lugar a una nueva forma de dependencia en la que culturas tradicionales son destruidas a travs de la introduccin de valores forneos (consumismo).Segn el autor, quien encabeza esta invasin electrnica es principalmente EEUU, cuyo rgimen est basado en dos factores: 1. Su fuerza econmica y, 2. La efectividad de las comunicaciones, que ha permitido a los sectores econmicos y militares un gran control de los medios electrnicos de comunicacin.Los mensajes que son emitidos desde estos centros mundiales estn asociados a valores relacionados al consumo y que son funcionales al sistema capitalista. Schiller destaca, particularmente en relacin a los medios de difusin televisivos y radiofnicos, el hecho de que:1. Los entramados comunicativos estn siempre asociados con el ejercicio del poder econmico, militar y poltico.2. Las grandes dificultades que encuentran los pases del 3er mundo para desarrollar productos culturales propios, vindose tentados u obligados a incorporar productos extranjeros.Thompson ofrece una serie de CRTICAS A ESTA TESIS:1. Se propone que luego de la 2da guerra mundial, ha sido EEUU que ha encabezado la invasin tecnolgica a los pases del 3er mundo. Sin embargo, esta idea proporciona una explicacin muy parcial y unidimensional de las complejas reacciones de poder que caracterizaron a este periodo. Adems en la actualidad el predominio de EEUU en la industria cultural, se ha visto fuertemente erosionado por el ingreso al sistema econmico global de nuevas potencias de Asia y Europa. Las bases de predominio han cambiado y la tesis es demasiado rgida como para hacer justicia a una situacin global que cambia de manera constante2. Schiller asume que antes del a invasin electrnica liderada por EEUU, las culturas del 3er mundo que se vieron afectadas, nunca haban sido corrompidas o coaccionadas por otros sistemas culturales, encontrndose en un estado uniforme y natural. La realidad es que la gran mayora de las culturas indgenas de estos pases son el resultado de un largo y brutal proceso de conflictos culturales, que datan de hace siglos. La invasin electrnica es solo el ms reciente de estos encuentros culturales en los que se imponen diferentes valores, smbolos y creencias de un grupo a otro a travs del uso de diferentes formas de poder.3. Schiller sostiene que los productos circulantes expresan valores predominantemente asociados al consumismo. Esto ignora la gran diversidad de dimensiones, temas e imgenes que caracterizan a las producciones mediticas. Se ofrece una explicacin demasiado simplista de los procesos de recepcin y apropiacin de productos mediticos.

[U1] La Guerra del golfo (Matterlat), fue una guerra de la comunicacin por dos razones:1. Las estrategias de informacin y censura del Pentgono. Se trata de ncleos de periodistas que realizaban su trabajo acompaados por algn militar de alto rango que supervisaba su tarea ofreciendo u ocultando informacin segn su conveniencia.2. El uso de armamentos inteligentes y la produccin de maquinaria blica de acuerdo a modelos econmicos dominantes, provenientes de la produccin en masa o el modelo a demanda.-------------------------------------------------------------------------------------------------------WOLF.[U2] Industria cultural (Teora Critica): Es un sistema en el cual, donde aparentemente se ofrecen al pblico una serie e productos, NUEVOS y DIVERSOS, en realidad se est presentando lo mismo de diferentes maneras. La ind. Cultural se reproduce constantemente a s misma, excluyendo todo lo nuevo, considerndolo como riesgoso e intil, quedndose con los productos que siempre ofreci previamente.El individuo, dentro de este sistema, pasa a ser entonces un apndice del propio proceso productivo, sin autonoma ni sustancia propia. Pasa a ser manipulado por el sistema productivo, hacindole creer al mismo que en realidad es l quien toma sus propias decisiones. La individualidad es entonces sustituida por la pseudoindividualidad, el sujeto se encuentra atado a una identidad masificada. La estandarizacin de la ind. Cultural hacen de la moderna cultura de masas un mecanismo de control psicolgico. Las capacidades de iniciativa del individuo quedan avasalladas por una fuerza social descomunal que destruye su resistencia, integrndolo a un sistema global y anti-identitario. Los productos culturales: Por su propia constitucin objetiva, paralizan la imaginacin y la espontaneidad. Son emitidos de una forma tan veloz que su aprehensin exige velocidad d intuicin, pero que anula la capacidad mental reflexiva. Son fabricados para un consumo distrado y no comprometido, y reflejan el modelo econmico del q provienen. Estos productos proscriben y prescriben los pensamientos y las acciones de las personas, que quedan despojadas de espontaneidad. El reconocimiento de estos mensajes se convierte en un fin, en lugar de un medio para su captacin. Los efectos: de estos mensajes estn ntimamente asociados a su ESTRUCTURA MULTIESTRATIFICADA, lo cual significa que buscan repercutir en varios niveles del psiquismo del sujeto, principalmente en el nivel inconsciente, ya que al escapar de los controles y las resistencias conscientes, se arraigan con mayor fuerza y facilidad al aparato mental del sujeto

[U2] Efectos limitados y Lderes de opinin (Teora Empirica-Sociologica): Se refiere a EFECTOS LIMITADOS, ya que segn esta teora, la efectividad de los MMC depende de las fuerzas sociales que los determinan. Rompe por tanto con la relacin lineal entre Mensaje-Reaccin del pblico, para hablar de un proceso mediatizado de influencia en el que las dinmicas sociales interfieren con los procesos comunicativos. El hecho de que la influencia de las relaciones interpersonales suela ser ms efectivas que la de los MMC refuerza la idea del efecto limitado.Dentro de los fenmenos sociales que mediatizan el efecto de los MMC se encuentran los LIDERES DE OPINION, ellos son personas que resaltan en el medio social por ser portadores de la informacin que proveen los MMC, estando mas interiorizados acerca de ella y que la distribuyen al resto de la poblacin, ejerciendo un efecto propio sobre lo transmitido en este proceso comunicativo. Existen dos tipos de lderes de opinin:1. Localista: corresponde al de una vida en una comunidad relativamente pequea, conocen ms a la gente y sus competencias se basan ms en este conocimiento personal que en otras competencias especificas. Es un lder polimrfico porque conoce diversas esferas temticas.2. Cosmopolita: selecciona mas formalmente su contacto con la gente, teniendo un trato menos personalizado. Esta formado en temas ms especializados (es monomorfico) y est dotado de competencias mas especificas. Los Cultural Studies.Este modelo marca un momento especifico en la tendencia de los comunicacin research a acentuar la atencin sobre el contexto histrico y las estructuras sociales para comprender la accin de los media.El inters del modelo se centra en analizar una forma especfica de proceso social, correspondiente al de atribucin de sentido a la realidad, dentro del desarrollo de una cultura como espacio de prcticas sociales compartidas dentro de un rea comn de significados. La cultura no es UNA prctica, sino que son TODAS las prcticas y la suma de sus interrelaciones. En este concepto se concentran tanto los SIGNIFICADOS y VALORES que circulan entre la gente, como las ACCIONES de las que nacen y en las que se manifiestan esos valores.Los mass media actan como elementos activos de estas elaboraciones de sentido. Por tanto una correcta sociologa de las CDM debe tener por objeto explicar la dialctica que se instaura entre el sistema social, cultural y los mecanismos mediante los cuales los media sostienen y reproducen la estabilidad social y cultural.Los Cult. Studies tienden a especializarse en dos aplicaciones:1. Produccin de los medias como sistema de prcticas determinantes para la elaboracin de la cultura y la imagen de la realidad social.2. Consumo de la CDM en cuanto lugar de negociacin y prcticas extremadamente diferenciadas.Abandonan el concepto mecnico de la CDM considerando a los productos culturales colectivos como agentes de continuidad social, enfatizando su naturaleza compleja y elstica. Se pone de manifiesto la dialctica entre CULTURA, CONFLICTO y CONTROL SOCIAL.[U2] Williams --Sociologa de la cultura.Las ideologas deben considerarse entre las formas ms notables de produccin cultural colectiva, ya sea que sean consideradas: Formales y conscientes o Una visin del mundo o perspectiva generalDecir que las prcticas culturales son ideolgicas, es decir que son significantes, pero no sera correcto decir que TODA practica cultural es ideolgico, ya que se estara omitiendo el proceso real y complejo a travs del cual la ideologa y la cultura son construidas. Una sociologa madura debe ocuparse de estos aspectos facticos e institucionales.La SOCIOLOGIA DE LA CULTURA se ocupa de los procesos sociales de toda produccin cultural, incluyendo aquellas que puedan denominarse ideolgicas. En la propia sociologa, siempre existen problemas de superposicin con otras disciplinas afines, que son sin embargo necesarias. Los intereses principales de esta SdC deben ser: Las instituciones formadoras y de produccin cultural. Las relaciones sociales de los medios especficos de produccin La forma en que dentro de la vida social, la cultura y la produccin cultural se identifican y distinguen socialmente. Las formas artsticas especficas en que se manifiesta la cultura. Los procesos de reproduccin cultural y social Los problemas generales y especficos de la organizacin cultural.

[U2] Climbini- El concepto de hegemonaWilliams ofrece un entramado conceptual en el cual, la nocin de hegemona (que toma de Gramsci) se relaciona con otros conceptos como los de institucin, tradicin y formacin.Para Gramsci, el concepto de hegemona involucra diversas fuerzas polticas, culturales y sociales, la elaboracin de este mismo est hecha en base a la lectura de la obra de Lenin y la lucha de clases. Siempre involucra un componente de dominacin social y en este sentido diferencia dos conceptos de sociedad:1. Sociedad civil: aqu la dominacin es ejercida por los grupos de mayor capital y poder. Se genera entonces una ideologa dominante que implcitamente da forma a todas las manifestaciones intelectuales y colectivas de la sociedad.2. Sociedad poltica (Estado): le corresponde la funcin de dominio directo mediante el gobierno jurdicamente validado.La dominacin se entiende como la situacin en que un grupo social no hegemnico se impone en la sociedad por la coaccin siendo avalados por el poder del Estado. Tcnicamente para este autor, la hegemona es casi exclusivamente ejercida por la clase dominante.Williams, basndose en estas ideas, define a la hegemona como un proceso que no se da como forma de dominacin pasiva, sino que es constantemente recreada, resistida, redefinida y desafiada. La definicin abstracta de ideologa ha dificultado la definicin de hegemona como proceso. Para Williams es un proceso total a partir del cual es posible pensar en la posibilidad de resistencia del sujeto. Ella es un proceso dinmico y activo QUE NI IMPLICA UNICAMENTE UN PROCESO DE ARRIBA HACIA ABAJO en el que se pueden distinguir:Desde el punto de vista de lo fijo y lo regulativo:Tradiciones: como un proceso operativo que define la identificacin cultural y social. Involucra un proceso pedaggico en el que los individuos se influyen mutuamente mediante ciertas relaciones de poder.Instituciones: no son solamente un conjunto de establecimientos formales y materiales, sino que incluye una situacin de real circulacin virtual de significado, valores y prcticas. Ello solo puede ser comprendido desde el concepto deFormaciones: movimientos y tendencias efectivos que tienen un influencia significativa en el desarrollo activo de una cultura y que presenta una relacin variable y solapada con otras instituciones formales.Desde el punto de vista dinmico o no fijo:Lo residual: lo que ha sido formado en el pasado pero aun se encuentra en vigencia y es un elemento presente del campo cultural.Lo emergente: son los nuevos significados y valores que se crean continuamente, que frente a lo hegemnico tiene dos posibilidades: alienarse al discurso y las prcticas oficiales o plantar cara frente a ellas para generar discursos alternativos.

U3: Televisin, socializacin y vida cotidiana.C. PetitLa comunicacin hace a la escencia misma del hombre, ella nace como necesidad por su carcter de ser social y su vida en comunidad. A travs de ella los hombres realizan infinidad de actividades, por ello es un proceso: Dinmico: est en continuo movimiento y no se limita a la relacin emisor-receptor Inevitable: no se puede no comunicar Irreversible: no se puede deshacer o borrar Bidireccional: existe una respuesta en ambas direcciones Verbal y no verbal: implica la utilizacin de ambos lenguajes Contextualizado: se da siempre en un momento socio histrico determinadoEs un elemento esencial de la convivencia y asume el papel de la socializacin del hombre.LA TELEVISION: es el medio de difusin al que mas tempranamente se encuentra expuesto el ser humano. Forma parte del universo de significaciones hegemnicas que toda sociedad construye ya que se ha convertido en el principal narrador de historias y transmisin de imgenes en nuestra era. Existen varias teoras desde las que se pretende estudiar el impacto e influencia de la TV en las personas.Teoria de la Aculturacion (Gerbner): intenta comprender la dinmica de la TV como fuerza cultural dominante y distintiva en nuestro tiempo. La TV tiene un papel predominante en la formacin de las propias predisposiciones y valores que mas adelante intervienen en otras influencias y modos de persuacion. Tiene un lugar estratgico en la vida cotidiana transformando los modos de construir lo imaginario, la identidad y las representaciones sociales.En este dentido la TV genera aculturacin en la medida que ofrece al sujeto un cultivo de imgenes prefabricadas, que lo invaden de tal manera que solo le permite reproducirlas de manera irreflexiva y naturalizada sin posibilidad de relfexion o critica. La TV como funcin socializadora impacta tanto en el nivel AFECTIVO como COGNITIVO del sujeto. Generando REPRESENTACIONES SOCIALES que configuran la realidad de los sujetos desde la mas temprana edad.El visionado televisivo como practica socializadora:En el proceso de socializacin el sujeto incorpora activamente significaciones culturales provenientes de su interaccion con mensajes y simbolos que consume diariamente en forma cotidiana y naturalizada. La socializ es un proceso dinamico y en permanente construccin producto de experiencias sucesivas que el sujeto mantiene con el contexto socio-historico-cultural. En la socializacin primaria la internalizacin de modelos proviene de los otros significantes debido al fuerte vinculo y dependencia que se genera con ellos.En determinados mbitos domesticos, la TV ocupa ese lugar de OS debido a que los sujetos son expuestos desde muy jvenes a los modelos que ella ofrece. La TV como agente socializador, interviene fuertemente en la realidad cotidiana, en el proceso de inscripcin afectivas y cognitivas de las personas. La TV provee al sujeto de una multiplicidad de significados culturales que determinane el proceso simbolico de incorporacin de la realidad.Estos mensajes se constituyen en una fuente de aprendizaje por dos motivos:1. Por la fuerte carga afectiva de sus contenidos, que determinan junto a lo cognitivo, el poder de inscripcin de las RS.2. La naturalizacin cotidiana de la tv ha sustituido a otros medios como juegos y pasatiempos.Adems Los mensajes de la TV insiden directamente en la OBJETIVACION Y ANCLAJE DE LAS RS que los sujetos van elaborando de a la realidad. Permiten la articulacin el mundo objetivo con la realidad subjetiva. Dan lugar a verdaderas inscripciones culturales en el sujeto.

Existen varios MODELOS complementarios que permiten explicar la relacin TV-socializacion:MOD DE LA AGENDA SETTING: los MMC se encargan de elegir aquello de lo que es mas impotante hablar, a travez de la programacin de sus emiciones, induciendo a percibir o invisibilizar de terminadas realidades sociales.El modelo se ocupa de:1. Los efectos cognitivos indirectos a largo plazo.2. 2. El papel de los mjes mediaticos en la construccin de la realidadEstos efectos son indirectos porque no influyen sobre el comportamiento explicito del expectador sino que son estructuras culturales que influyen en la forma en que el sujeto organiza su realidad objetiva y subjetiva mediante los procesos de simbolizacin.Los medios tendran entonces tres caractersticas fundamentales:Acumulacin: capacidad de crear y sostener la importancia de un tema, resignificandolo constantemente mediante la repetitividad.Consonancia: la recurrencia de rasgos q imparte la TV genera tipificaciones sociales naturalizadas y elimina la reflexividad y el disenso.Omnipresencia: la informacin que se imparte es pblicamente conocida e invade todos los espacios sociales.El efecto de la agenda setting da lugar a que los sujetos tiendan a incluir o excluir de sus intereses los, temas que los media incluyen o excluyen de su programacin, asi como a atribuirle un inters proporcional al que le otorgan los MMC. La dependencia cognitiva de las personas estara determinada por: los temas que son puestos a la orden del da por los media, y el inters y tiempo que ellos le dan a los mismos.PERSPECTIVA PSICODINAMICA DE SILVERSTONE : se basa en el concepto de objeto transicional de Winnicot segn el cual el acercamiento a ciertos objetos que guardan un parecido con objetos ms primarios (como el pecho materno), permite al nio alejarse de estos objetos primitivos. Para Silverstone, la TV tendr esa funcin ya que a partir de la regularidad y seguridad que ofrecen cierto contenido programados y seriados, resguarda al sujeto de la angustia que le genera un medio cambiante y ansiogeno.ESTUDIOS SOBRE COMUNICACIN EN A. LATINA: llevan la impronta de la lucha por las identidades nacionales. Se consolida en los 60 rompiendo definitivamente el vnculo con las teoras sociolgicas estadounidenses cuestionando los modelos de comunicacin impuestos a la cultura latina. Postulan un nuevo orden mundial del la comunicacin y rechazan la introduccin de modelos forneos.

[U4] LOS EFECTOS COGNITIVOS A LARGO PLAZOWOLFExiste una tendencia actual en los media research de superacin de los debates que los venan caracterizando as como la unin de fuerzas interdisciplinares en la resolucin de ciertos temas.Una de estas caractersticas es el paso de la investigacin en los efectos a corto plazo hacia los efectos a largo plazo o efectos acumulativos. Se considera actualmente que las comunicaciones no inciden directamente en el comportamiento explicito del individuo, sino que gradualmente van incidiendo en su forma de ver el mundo y la organizacin de sus representaciones mentales.Las DIFERENCIAS entre el viejo y el nuevo paradigma son:1. Se pasa de estudios individuales a una cobertura global que abarca todo el sistema de los media e diferentes areas temticas.2. De abandonan los datos extrados de encuestas al publico por metodologas integradas y complejas3. Se dejan de observar los cambios de actitud y opinin, y se emprende la reconstruccin de los mecanismos x los cuales los individuos modifican sus representaciones de la realidad.Lo que CAMBIA de uno al otro son1. El tipo de efecto. Ya no corresponde a conductas y actitudes, sino a cambios cognoscitivos, sobre una estructura estable de consumo de medias.2. El marco temporal. Ya no son efectos puntuales derivados de la exposicin al mensaje, sino que se sedimentan en el tiempo.Los MOTIVOS por los que se da este cambio de perspectiva son:1. El carcter cclico de los climas de opinin sobre la potencia de los MMC.2. El abandono del carcter funcional y protector que la teora de los efectos a corto plazo tenia al gran aparato meditico.3. La reciente orientacin sociolgica de los communication research.4. El definitivo abandono de la teora comunicacional de la informacin, la cual se dedicaba a conceptualizar los valores y comportamientos observables.LOS ESTUDIOS A LARGO PLAZOEl efecto fundamental de los media desde esta perspectiva seria el contribuir permanentemente a la estructuracin de la imagen de la realidad social, construyendo nuevas RS y opiniones. Se trata de efectos latenes, implcitos en la forma en que los receptores organizan su patrimonio cognitivo.Los media entonces, tendran 3 caractersticas especficas:Acumulacin: la capacidad de los media de crear y sostener un tema es el resultado de su cobertura informativa global. Ello no tiene efectos puntuales, sino efectos vinculados a la REPETITIVIDAD de la CDM.Consonancia: los mensajes emitidos tienden a resaltar ms sus rasgos comunes y parecidos que los discordantes, lo que lleva a la exposicin constante a mensajes sustancialmente similares.Omnipresencia: la persona est constantemente expuesta a los MMC. Es pblicamente conocido que el conocimiento pblico es pblicamente conocido (?).La agenda setting (ver tambin en U3):La hiptesis fundamental sostiene que gracias a los MMC, las personas prestan o restan atencin, enfatizan o trivializan e incluso conocen o desconocen determinados temas de los escenarios pblicos. La gente tiende e incluir o excluir de sus conocimientos lo que los MMC incluyen o excluyen de su agenda de programacin. En este sentido los medias no intentan persuadir, sino que directamente ofrecen una lista acerca de lo que los usuarios pueden opinar y discutir.Wolf le atribuye tres caractersticas a la Hiptesis de la A-S:Por un lado es un ncleo de conocimientos parciales ms que un paradigma integrado de anlisis, pero es un campo frtil para la integracin de varias tendencias analticas en este campo.Por otro lado, la hiptesis plantea el problema de la CONTINUIDAD A NIVEL COGNOSCITIVO, que existe entre las distorsiones involuntarias que se generan en la interpretacin de la informacin por parte de los usuarios y las formas en que los MMC organizan dicha informacin.Por ltimo analiza las DIVERGENCIAS que existen entre los conocimientos que los individuos incorporan de forma directa de las experiencias de su propia vida cotidiana, y aquellos que se incorporan a travs de los paquetes informativos que ofrecen los MMC.Datos sobre los efectos de la agenda setting:No todos los medios tienen la misma influencia en cuanto a la programacin de su agenda setting, es decir, que el aumento del consumo no depende en todos los casos de ella. Por ejemplo el aumento del consumo de TV no se traduce en un mayor efecto de la AS, sin embargo ello es as para la prensa impensa.Uno de los mecanismos que emplean relativamente todos los MMC, mas all de los efectos de su AS, es el de OMISION, es decir, la no cobertura de determinados temas, o la cobertura sumisa, limitada o penalizada que sufren determinados temas. Todos los MMC recurren a ella de una u otra manera.En relacin a los efectos cognitivos de la agenda setting, los media son eficaces en construir la imagen del a realidad que el sujeto va estructurando, tal imagen puede considerarse como un estndar respecto del cual la nueva informacin es comparada e incluida a un marco de referencia preexistente, siempre en el marco de una situacin comunicativa. En este sentido, la programacin de la agenda setting pasa a ser algo ms complejo que la estructuracin de la orden del da de determinados temas mediticos. Existe una relacin directa entre los efectos cognitivos de los MMC y la estructura de valores de las personas.No obstante el publico es relativamente resistente a descartar sus temas de preferencia en pos de los propuestos por los MMC, por lo que se delinea entonces una TANDENCIA A LA PERSUACION TEMPLADA POR LA RESISTENCIA, es decir que las actitudes personales de los destinatarios actan de manera que buscan integrar la agenda propuesta con la subjetivamente propia.Respecto a la relacin entre pblico y agenda setting: (1) la complejidad de la hiptesis se refleja en el concepto de CONOCIMIENTOS ASIMILADOS POR LOS DESTINATARIOS, que exige analizar que nociones son aprendidas y en qu nivel de conocimiento se sitan. Es decir que no solo hay que analizar las informaciones q circulan, sino tambin su tipo y forma de impacto en relacin a la estructura de conocimientos que posee el individuo y en que profundidad impacta el contenido meditico (efecto de centralidad). Por otro lado (2) la valoracin de esta complejidad se refiere a la valoracin del efecto de la agenda sobre pblicos institucional y cualitativamente distintos, algunos estudios reflejan q cuanto mas instruida o internalizada en un tema es la audiencia, menor es el efecto de agenda setting. Esto acenta la exigencia de apartarse de la formulacin tradicional de la hiptesis de la agenda setting, conduciendo a un replanteo metodolgico mas atengo y reflexivo. Lmites y problemas metodolgicos de la agenda settingEl dficit fundamental del que adolecen estos estudios es el de la necesidad de una estrategia terica de investigacin que sustituya a su caracterstico empirismo tcito. Recogida de datos: intentando determinar una influencia de tipo cognitiva, estos mtodos se basan en un sistema de agregacin de datos de acerca de los contenidos de los distintos media, el problema es que esto ignora la especificidad de tales datos. En el caso de que la cobertura informativa sea ms homognea, este mtodo podra utilizarse sin perder demasiada fiabilidad.El primer problema reside aqu en que se hace una comparacin demasiado homognea de datos proveniente de fuentes demasiado heterogneas.El segundo, es que los media poseen diferentes umbrales de importancia respecto a determinados temas. Por tanto, algunos temas afectan a casi toda la audiencia, otros son experimentados ms selectivamente y otros tienen poco nivel de afectacin. Por ello el nivel de influencia ejercida por los media, varia correlativamente. Esto tiene que ver con el efecto de tematizacion, es decir, la concentracin de un cierto nmero de acontecimientos en un nico mbito de importancia, mediante una modalidad particular: tematizar un problema significara colocarlo a la orden del da de la atencin del pblico, atribuirle importancia y subrayarlo en detrimento de otra informacin no tematizada. Sin embargo solo pueden ser tematizados ciertos problemas con cierta relevancia poltico-social, por lo que este proceso es una posibilidad limitada para los ms media. Este efecto es uno de los desarrollos q la hiptesis est empezando a reconocer: la funcin social en la determinacin de los temas de la agenda setting.Comparacin estandariza de la agenda de los medios con la agenda del pblico: el aspecto fundamental tiene q ver con el paso de un tipo de agenda a la otra, aceptando la critica ya planteada de que no existe un proceso transferencial homogneo.Comienza a criticarse la idea de que la frecuencia con la que aparece un determinado tema en los MMC, es el principal indicador que utiliza el pblico para medir la relevancia del mismo. Esta idea es demasiado simplista porque ignora todos los procesos cognitivos y semiolgicos q intervienen en la captacin de los mensajes y su interpretacin. La propuesta de las nuevas tendencias, es la de que para comprender este proceso es necesario incluir variables que no siempre son explicitas. Para poder interpretar la informacin de los MMC, el destinatario debe integrar estos nuevos datos a los ya almacenados en su memoria. En efecto una hiptesis como la de la A-S, que sostiene que los MMC proporcionan formas de estructurar la realidad, no puede ignorar los procesos a travs de los cuales esa informacin estructurante es incorporada.La informacin previamente adquirida incide de dos maneras en la percepcin de nueva informacin:1. La mayor familiaridad entre la info previa y la nueva aumenta la capacidad de asimilacin.2. Entre la info novedosa, la ms reciente cronolgicamente se incorpora ms fcil que la que amplia los conocimientos.El parmetro temporal: se plantea el tema de reconocer el intervalo temporal ptimo para conocer los efectos de la agenda setting. Existen cinco parmetros temporales: Frame temporal: periodo de recogida de datos de ambas agendas (MMC y pblico). Intervalo temporal o time-lag: periodo entre la recogida de datos de la variable independiente (agenda de MMC) y el de la variable dependiente (agenda del publico). Duracin de la recogida de dato de la agenda de los MMC Duracin de la recogida de datos de la agenda del pblico. Duracin del efecto ptimo: periodo de mxima efectividad del efecto agenda setting.Cada uno de ellos presenta dificultades tericas, conceptuales y metodolgicas particulares.Otras cuestiones:Se distinguen tres tipos de agenda del Pblico o Relevancias:A. Agenda intrapersonal o relevancia individual: es una relevancia personal asignada a un problema propio de la persona en trminos de un conjunto de prioridades. Es la agenda que ms se ha estudiado desde la hiptesis de la agenda setting por ser el ms fcilmente analizable con las metodologas originalmente disponibles.B. La agenda interpersonal o relevancia comunitaria: temas sobre los que el individuo discute con los dems. Es una relevancia intersubjetiva, como la cantidad de importancia asignada a un tema en una red de relaciones interpersonales.C. Percepcin que tiene el sujeto sobre el estado de la opinin pblica o relevancia percibida: importancia que el individuo cree que los dems del asignan a un tema, puede incluirse en las llamadas tematizaciones.Modelos del efecto de la agenda, en trminos de su influencia cognitiva:A. Mod de la conciencia: nicamente referido a la presencia o ausencia de un tema en el publicoB. Mod de la relevancia: presencia de algunos temas. Permite hacer apreciaciones sobre su importancia relativa.C. Mod de las prioridades: jerarqua de un conjunto ms completo de temas en los individuos. Permite comparar entre dicha jerarqua y la atencin prestada por los media a los temas jerarquizados.Fases en las que se construye la agenda setting:1. Focalizacin: los media enfatizan un acontecimiento hasta hacerlo pasar a primer plano. Distinto tipo de noticias necesitan diferente cantidad y calidad de cobertura para llegar a ocupar el primer lugar.2. Framing: el evento es enmarcado en otro tipo de problema que lo represente y lo resignifique. Se impone un marco intepretivo para el issue.3. Se crea una relacin entre el evento y un sistema simblico reconocido, de modo que este evento pase a formar parte del panorama social y poltico4. Busca personificarse el tema en algn tipo de objeto o individuo que se constituyan en sus portavoces.CLIMBINILa agenda de los medios de comunicacin y la construccin de la ciudadaniaMc Combs y Shaw desarrollaron la hiptesis de la agenda setting para explicar comportamientos electorales en EEUU. La idea que sustenta es que durante las campaas polticas existe una alta correlacion entre la cantidad de espacio que un medio de comunicacin le asigna a un tema y el modo en que la gente expuesta a ese medio percibe la importancia del problema en cuestin. Asi, las tematicas significativas para los medios de comunicacin, lo serian tambien para los ciudadanos. En la actualidad, cuando se habla de fijar agenda, significa determinar que temas son importantes y prioritarios, y de los que por lo tanto se debe tener una opinin al respecto.Existe cierto consenso en que hay temas que permanecen al margen de la agenda o que no son incluidos en ella. En muchos casos no es que se los silencie abslutamente, sino que el tratamiento que recibe la informacin, hace que solo algunos aspectos a conveniencia de la prensa o del gobierno de turno- cobren relevancia publica.La nica figura capaz de confrontar esta situacin es la del presidente por dos motivos:1. El poder que rodea la imagen presidencial, que contribuye a diluir la de los medios.2. Las caractersticas particulares de quien ocupa la presidencia en ese momento.La construccin de agenda de parte de los medios lesiona los fundamentos de las sociedades democrticas. Asumir a la informacin como un bien social implica que quienes la tramitan, mas all de ser empresas privadas o con fines econmicos, tengan un compromiso ineludible con el conjunto social.Para ilustrar el proceso de construccin de la agenda setting, la autora analiza las portadas del diario Critica del Argentina durante el conflicto entre el gobierno nacional y el sector agro exportador. El anlisis de las portadas siempre es ARBITRARIO, por cuanto es un recorte del investigador para demostrar lo sentidos construidos en un periodo de tiempo del conflicto, sentido que son parte de un proceso, por tanto abierto e inacabado.Conceptos que destacan durante el anlisis:La ironia: es un recurso que permite hacer dos afirmaciones a la vez, una de ellas literal y la otra como la verdadera y sobreentendida.Informe especial: se elabora sobre la base de una investigacin donde se hace visible a la opinin publica datos ocultos. Adquiere en la mayora de los casos un carcter de denuncia.Modelos bipolares: estrategia a travs de la cual los medios brindan un marco interpretativo restringido para la comprensin de una realidad compleja, ofreciendo parmetros de comprensin antagonicos y poco claros.En el encuentro de las personas con el mensaje de los medios, ellas despliegan un hacer en el cual se implican y trabajan con los materiales simbolicos receptados. En esta actividad se materializan varias estrategias que pueden ser de: Resistencia: el receptor crea una oposicin al sentido que del mensaje q se pone a circular por los MMC. Aceptacin: el recep acepta el sentido del mensaje que se difunde por el medio en cuestin. Negociacin: el recep acepta el sentido del mensaje siempre que no contradiga o altere su sistema de valores y sentidos cotidiano.Observaciones principales del anlisis1. Desde el inicio el conflicto se significa como una guerra. Los simbolos patrios son ubicados de lado del campo y el gobierno como entidad invasora o atacante.2. Se utiliza la anttesis como principal figura retorica reduciendo la complejidad de lo analizado.3. Se aisla a la figura presidencial hacindola la nica responsable del conflicto.4. En muchas ocasione el titular principal es un comentario desprovisto de informacin.5. Se apela a formas estereotipadas y universales como refranes, dichos populares, pelculas. Etc.Todo esto sirve para ilustrar como la homogenizacin de tematicas en los MMC obtura la posibilidad de contar con informacin mltiple y variada que aporte a mejorar la participacin ciudadana y la calidad de debates en el pas.

[U5] Los medios en la constitucin de la subjetividad.Climbini y Petit: RS y MMC, anlisis de Los Roldan.IDEA CENTRAL: Los MMC se han convertido en agencias socializadoras con una fuerte presencia en la vida cotidiana (vc) de los individuos, y ponen entonces a circular significaciones que intervienen en la constitucin tanto de lo cognitivo como de lo socio-afectivo. Los MMC proveen a los sujetos de imgenes, conocimientos y afectos que sirven para enfrentar e interpretar la vc. La construccin de sentidos-como proceso de interpetacion de la realidad- se da en el marco de una determinada cultura, entendida con el contexto o background en el que las personas realizan la apropiacin del mensaje. Esta apropiacin significa tomar un determinado sentido significativo y hacerlo propio, integrndolo al sistema de significantes de la propia vida, siendo un proceso q a veces se realiza sin esfuerzo y que otras veces requiere un esfuerzo consciente.1. El receptor como productor de sentido:Las primeras teoras que dominaron el campo de las investigaciones en comunicacin estaban emparentadas con el concepto conductista y mecanicista (teora hipodermica), segn el cual el mensaje emitido por los MMC era un poderoso estimulo que ejerca una influencia absoluta en una audiencia pasiva que inmediatamente ofrecia una respuesta como consecuencia a este mensaje, ignorando la posibilidad de negociar o resistir esta influencia. Estas teoras estaban inscriptas en el paradigma POSITIVISTA, que concibe al conocimiento (y a la respuesta de la audiencia) como algo medible, observable y cuantificable.Con el tiempo comenzaron a realizarse severas criticas a estos modelos debido a que obstruan la posibilidad de pensar al sujeto como alguien capaz de negociar la influencia de los media. Es a partir de la lectua de autores como Gramsci o Williams, que se comienza a considerar a la recepcin como un proceso activo en el cual el sujeto es productor de sentido. Comienza a estudiarse lo que los MMC hacen con la gente, por un lado, y lo que la gente hace con los mensajes que estos les envan, por otro. Es decir, comienza a considerarse como un proceso reciproco en que el sujeto es modificado y a la vez modifica aquello de lo que se apropia.2. Los MMC como agencias socialidazoras:Entender esto significa romper con el concepto tradicional de que la relacin lineal emisor-receptor es un proceso asimtrico y jerrquico en el que ellos se ubican en polos opuestos.Los MMC como agentes socializadores presentan la particularidad de que no permiten la interaccion directa e interpesonal (como en la escuela o la familia) con lo sujetos que se encuentran involucrados en el proceso. Los contactos interpersonales segn Wolf, presentan mayor flexibilidad que los contactos mediaticos, lo que los hace mas efectivos y le dan mayor incidencia. Esto es decir que los MMC tienene un gran poder en la construccin de sentidos y RS, pero no un poder absoluto, ya que los contactos cara a cara han demostrado ser mas efectivosAnlisis de la tira delevisiva Los Roldan:Para analizar los sentidos y significaciones emitidos por los MMC, particularmente por esta serie, es primero necesario atender a dos situaciones que encarnan ciertas diferencias:

1. La propuesta discursiva de determinado media (noticiero, ficcin, etc.).2. Las lecturas que realiza el grupo receptor o la audiencia.La autora concluye que Los Roldan en particular contribuye a naturalizar un sistema poltico y social desigual e injusto ya que el programa presenta como operaciones de sentido principales, las siguientes:1. La solucin mgica de los conflictos econmicos a travs de la herencia o el azar de la suerte.2. Un distanciamiento critico a travs de la apelacin exagerada al ridculo y las escenas en las que se minimizan los conflictos sociales (sean de clase o de genero).Estas operaciones a veces son aceptadas y otra veces son resistidas por la poblacin (habitantes de La Villa).De la Peza CasaresEn lugar de hablar de Recepcion, seria mejor hablar de Procesos de Significacin, es decir, analizar la produccin de discursos de los sujetos determinados socio histricamente en su relacin con los mensajes que reciben de multiples fuentes institucionales. Ello permite acercase al estudio de las practicas comunicativas de las personas en relacin a su propio contexto. En esta situacin, los estudios de recepcin serian una parte (no necesariamente la mas importante) de los proc sociales de significacin. Muchos conceptos como los de: RECEPTOR, AUDIENCIA, LECTOR, CONSUMIDOR, son nociones que implican una relacin dependiente y subordinada al polo emisor. Estos conceptos han sido construidos en otros contextos polticos y sociales (el incipiente capitalismo industrial y la influencia de la filosofia marxista) y sus significados remiten a una situacin comunicativa mecnica, unidireccional y asimtrica, sostenida por los estudios de la comunicacin mas clsicos, como la teora hipodrmica.No obstante, mas alla de los esfuerzos de los estudios crticos por:1. Resaltar el carcter intertextual de los proc de recepcin.2. Romper con la centralidad de los MMC.3. Abordar los proc de comunicacin en los espacios cotidianos inmediatos.4. Considerar crticamente el papel activo de los receptores. se sigue manteniendo al MMC como eje central del anlisis y principal variable independiente de los estudios.Sin embargo, algunos estudios recientes, encuadrados en marcos teoricos mas actuales, como la Teoria de los usos y gratificaciones y los Estudios culturales, apuntan a estudiar el proc comunicativo desde otro angulo. Ellos buscan estudiar la comunicacin como un proceso socialmente situado e inmerso en una estructura social.Es decir que en lugar de hablar de receptores, lectores, consumidores, etc. Habra que referirse a SUJETOS O ACTORES SOCIALES CON UNA REALIDAD SOCIOHISTORICA INSCRIPTOS EN CONDICIONES CONCRETAS. Son sujetos que ocupan un lugar en la estructura social segn el proc dinamico de sus inter relaciones personales. Se pone mas nfasis en como se desarrolla la comunicacin en la vida cotidiana. De esta nueva tendencia nace la reformulacin de determinados conceptos. Sujeto: textualizado, dividido, atravezado por multiples cdigos, lenguajes y textos. No es una unidad, sino una multiplicidad de cdigos que lo atraviesan transversalmente.Texto y discurso: se rompe con la linealidad y la univocidad de estos conceptos. No tiene un origen nico ni un solo autor ni se reproduce linealmente, no tiene una sola finalidad ni tiene jerarquas, y es un proc reversible.Opinion publica y sondeos de opinin:Los estudios actuales llamados de opinin publica son herederos de los estudios de recepcin desarrollados en el marco de la teora funcionalista, caracterizados por deshistorizar la opinin publica, degradndola a una suma de opiniones.La perspectiva instrumental de los primeros sondeos de opinin, considera a la comunicacin poltica como el espacio en el que intercambian discursos contradictorios los tres actores que tienen legitimidad para experesarse pblicamente sobre poltica: los polticos, los periodistas y la opinin publica a travs de dichos sondeos. Detrs del argumento de verdad de estos sondeos se esconden los verdaderos intereses de los sectores polticos que nada tienen q ver con los asuntos de inters publico. En este sentido el sondeo, buscara generar un efecto de consenso buscando construir la idea de que existe una opinin unnime y legitima, que permita respaldar las relaciones de fuerza y los intereses polticos particulares. Esta perspectiva tiene un carcter profundamente autoritario en la medida que excluye la disidencia a travs de la censura.En este sentido, la opinin publica es un conjunto de voces homogneas, en el que la individualidad queda solapada por el carcter masificado de la voz publica.Por el contrario, para Derrida, la opinin publica esta constituida por el conjunto de juicios multiples, cambiantes y contrapuestos que constituyen el debate colectivo abierto a los problema de inters social comn. La OP no es un murmullo socia, un discurso comn, un imaginario o concienca colectiva ni una suma de opiniones privadas.Hablar de OP significa un retorno al sujeto de la accin poltica. Un sujeto que ejerce un juicio critico en torno a distintos temas de inters colectivo. El juicio critico segn Arendt, se funda en la propia experiencia y consiste en juzgar los objetos particulares sin recurrir a reglas preestablecidas. Es decir que esta fuera de la doxa o el sentido comn como conjunto de prejuicios que dan forma a una cultura. Mientras que el pensamiento opera con representaciones imaginarias que se abstraen del mundo, el juicio critico se ejerce sobre los objetos particulares del mundo. Es la capacidad de ver el mundo como realmente es, y se llega a ella a travs del intercambio de prespectivas que nacen de la libertad de conversacin.Segn Arendt, detrs de la idea clsica de que el hombre es polticamente incompetente para juzgar y decidir asuntos de inters publico, se esconde el temor al cambio debido al carcter ilimitado e impredecible de la accin humana y por tanto la impredecibilidad del mismo.A partir de estos conceptos se propone una nueva definicin de OP: ella es independiente de la estructura de gobierno y tiene como finalidad intervenir en las instancias de representacin publica. La OP es el conjunto de las voces de sectores amplios o reducidos: sindicatos, empresarios, gremios, etc. Estn institucionalizados o no (grupos de identidad sexual por ej.). Ellos emiten su juicio desde su punto de vista particular. La OP es a veces dinmica y efmera, y a veces estable y persistente. Sin embargo la OP de hoy se encuentra sometida a varias maneras de censura: gubernamental, monopolios de los MMC, reglas de mercado, etc.Los MMC: en este contexto, no son en si mismos la opinin publica, ni son los formadores directos de lamisma, si acaso un elemento de juicio de la misma. En todo caso los MMC son los espacios privilegiados (no exclusivos ni excluyentes), en donde las opiniones de distintos sujetos se hacen visibles y publicas.Saintout y Ferrante-Los estudios de recepcin en Argentinga hoy.Estos estudios tienen sus races en dos corrientes que tuvieron su lugar antes de la dictadura:1. La lnea del pensamiento nacional y la reflexin sociolgica acerca de la resistencia de los sectores popupares ante los mensajes mediaticos. El pensamiento nacional aporto la interrogante de como los sectores populares recrean o negocian con estos mensajes.2. La reflexin propuesta desde la semiologa, sobre la significacin y discursividad social en el reconocimiento de los discursos mediaticos.Luego con la llegada de la dictadura, estos estudios se enmarcan en un proceso de crisis de la ciencia y rompimiento del sentimiento colectivo. Existieron tanto ruputuras como continuidades, ya que no todo lo que se estudio en esta poca era nuevo. En la dcada de los 80 se presencia un desplazamiento del inters de las teoricas comunicacionales, desde un enfoque atento a los mediosy sus productos, hacia otro en el cual el publico, atravesado por su cultura, se converta en protagonista.Lo novedoso (rupturas) en los estudios de esta dcada fue:Primero, la exploracin sobre los pblicos comienza a institucionalizarse, pasando se de los estudios puros de recepcin a las teoras comunicativas.Segundo, se incorporan nuevas referencias teoricas y epistemolgicas, que traen nuevos puntos de vista para pensar la problemtica (filosofa del lenguaje, sociologa de la cultura de Bourdieu, psicoanalisis). Ellas permiten la construccin de nuevos objetos y problemas que a la vez determinan nuevas maneras de investigar. Adems, estas nuevas teoras se enmarcan en lo que se dio en llamar EL RETORNO AL SUJETO: un movimiento de critica al estructuralismo y su incapacidad para pensar la subjetividad mas alla de las estructuras fijas. La propuesta es pensar al sujeto en su capacidad creadora y negociadora con los mensajes y simbolos con que interactua.Esto trasladado al estudio de la comunicacin, lleva a pensar a los sectores populares como aquellos que tienen su propio folklore, es decir, sus propios sistemas de representacin y sentido, que muchas veces resiste o negocia con los mensajes emitidos desde los MMC y los sectores sociales hegemonicos.Tercero, se incluye el concepto de resistencia, desde un nuevo enfoque teorico sobre las relaciones de poder. El poder ya no espensado como externo a la subjetividad e impuesto por la fuerza, sino como constitutivo del lazo social. Hay un desplazamiento de sentido desde la imposicin hasta la hegemona y resistencia, el poder no se ejerce como fuerza, sino como sentido. De esta manera el nuevo pensamiento, concibe al poder como un proceso en el que sectores dominantes se hegemonizan en la mediad que representan intereses que otros sectores subalternos reconocen como propios.Las continuidadesSi bien bajo otros modos y perfiles, se mantuvo la preocupacin por lo popular. Principalmente los enfoques que se preocupan por la relacin entre la industria cultural y la propia cultura popular. Este enfoque data desde los 70, poca del peronismo y las masivas inmigraciones al territorio nacional. Estos conceptos fueron recuperados en los 80 por varios autores argentinos.Estudios de reconocimiento.Son propuestos por la corriente semitica, los cuales abandonan los procesos comunicativos en trminos de recepcion, y los abordan desde una perspectiva mas transversal, contemplndolos como condiciones de reconocimiento, donde se considera que tales condiciones son instancias donde se ponen en relacin un conjunto discursivo con otro/s. Esta relacin debe ser probada y no siempre resulta visible para los actores sociales.Metodolgicamente esta propuesta posee ciertos aprioris teoricos:1. Se sustrae toda asimilacin del sujeto a la persona.2. El sujeto no es fuente ni origen de sentido, en todo caso producto de las operaciones discursivas q lo conforman.3. La constitucin discursiva del sujeto se da tanto en produccin como en el reconocimiento.4. Cuando se habla de lo discursivo se refiere tanto a: lo lingstico, lo indical y lo icnico. Esta corriente se inscribe dentro de la Teoria de los Discursos Sociales.Los estudios de recepcin en la actualidadSi bien han perdido la fuerza de la novedad, siguen siendo fuerte en varias dimensiones.La primera, impulsan el estudio de la relacin publico-medios desde una perspectiva no instrumental, enriqueciendo la investigacin. Es decir, que quienes si en los 80 se tenda a estudiar bsicamente al publico desde una perspectiva lineal de la informacin, acualmente se lo hace desde el interrogante de la constitucin de sentidos.En segundo lugar, existe una preocupacin en el mbito acadmico actual acerca del estado de las investigaciones en el area de la comunicacin. Estas criticas estn espefialmente vinculadas al hecho de que existe una mayor inclinacin academica por el anlisis teorico que por la investigacin empirica.En lo que refiere epecificamente a la investigacin empirica en nuestro pas podemos destacar, un area relacionada con el campo de la comunicacin y la educacin, y otra al consumo cultural de bienes que juegan su identidad en el campo cultural, analizado desde la perspectiva bourdiana dela teora de los campos.

Petit: el lugar de los sentimientos en la recepcin televisiva.Leer del propio texto, esta fcilPetit: La escuela, espacio publico y privilegiadoLas nuevas TICs, principalmente la televisin han tenido en las ultimas dcadas una influencia sobradamente imporante en las modalidades de socializacin y comunicacin, particularmente de las nuevas generaciones, algunos de sus efectos son: Nuevas formas de aprendizaje, a partir de una nueva lgica de la accin, lo puntual, fragmentario y descontextualizado del mensaje televisino y de los MMC en general. Nuevas formas de sociabilidad, caracterizadas por la reclusin y el encierro como consecuencias de las nuevas comodidades hogareas individuales y privadas (telfono, internet). Rompimiento de los vnculos con las generaciones anteriores, como consecuencia de la deshistorizacion del relato televisivo.Frente a ello, LA ESCUELA tiene el rol de revalorizar el espacio de lo pblico. Es el espacio para incorporar a los sujetos tanto en la sociedad y la cultura, como en los nuevos cambios que las TICs imponen.El impacto en los jvenes:En el caso de los nios y adolescentes, se encuentran principalmente vulnerables a los mensajes mediaticos por el proceso de desarrollo afectivo y cognitivo en el que se encuentran. La presencia de los medios genera nuevas formas de conocimiento que llevan a cuestionar la hegemona racional y normativa de la escuela, instalando nuevas lgicas de aprendizaje.Psicolgicamente, son mas vulnerables debido a que los mecanismos yoicos de defensa, delimitacin y discriminacin aun no han alcanzado un proceso de constitucin acabado y son muy rudimentaros. Paralelamente, la inteligencia tampoco se ha estructurado toalmente como para diferenciar entre lo real y lo virtual.Evolutivamente, la TV propone a los jvenes situaciones que contradicen o se adelantan a las etapas que ellos atraviesan y por lo tanto de de las cuales carecen de los mecanismos socioafectivos y psquicos propios para elaborarlas.La escuela: Debe ser un espacio que le permita al nio incorporar herramientas y aprendizajes para enfrentar los cambios culturales contemporneos. Es uno de los espacios pblicos que han sobrevivido a la invasin electrnica y por tando debe fomentar las relaciones inerpersonales cara a cara. Debe ofrecerse como espacio de vnculos y contencin grupal, de modelos referentes y de identificacin. Debe permitir hacer una lectura critica de los mensajes emitidos. Debe ofrecerse como espacio de socializacin secundaria, con maestros y padres como figuras de identificacin. Debe reforzar las identidades colectivas originarias para fortalecer las ID individuales.

U6.Zecchetto-Metodologia de formacin critica:Los mtodos de formacin critica en A. Latina provienene de 2 tendencias:1. De la atencin al mensaje, es decir, de orientacin semntica.1. Del anlisis de los medios y los significantes, es decir funcionalistas.La propuesta del autor es el de una metodologa global que incorpore los aspectos positivos de ambas metodologas, en tanto anlisis de los significantes, como el contexto sociocultural del proc comunicativo. Este mtodo dara en llamarse SEMIOTICO-CULTURAL. En tanto incorpora el anlisis semitico de los productos mediaticos, como la estructura social en que intervienen.En base a esta metodologa de formacin, propone un ESQUEMA DE LECTURA CRITICA de los mensajes mediaticos, basado en fases progresivas:1. Punto de partida, primera significacin.En los receptores existe una significacin del conjunto de informaciones recibidas y esta formada por una mezcla de elementos.Ante una emisin, el sujeto reacciona de manera global, a travs de una percepcin gestltica. En este proceso existe primero una identificacin de datos, que posteriormente se integran a un sistema de referencias previos del sujeto. Todo este proceso esta comandado por el conjunto de valores, prejuicios y sentimientos que posee la persona, es decir, sus caractersticas afectivas.A partir de all se forma el primer modelo de conducta de las personas frente a los medios. Es netamente imposible que los mensajes de los media determinen directa y totalmente la conducta de los sujetos.Una modalidad prctica de deteccin de la significacin primaria podra darse en los siguientes pasos:1. Los individuos toman contacto con algn MMC.1. Luego de la exposicin la mismo se le pregunta que sensaciones le causa o como interpreta el mensaje.1. Se intentan determinar los elementos exteriores a la percepcin objetiva (valores, gustos, ideas) que determinaron la respuesta anterior.1. Se intenta agrupar las respuestas segn los valores que grupalmente resaltan de ellas.

2. La fase de la sospecha.Sera el terreno de las preguntas acerca del origen de la comunicacin. El resultado buscado seria el de una comprensin mas global y estructurada acerca de fenmeno de la CDM.Teniendo en claro que todos los MMS estn respaldados por ciertos grupos de poder poltico, social y econmico, y que por tanto el flujo y oferta de informacin responde al inters de los mismos, surge una triple sospecha acerca de:1. Las infrastructuras de poder que controlan la tecnologa de la info y los medios de difusin y la circulacin de la info1. Las fuentes de comunicacin directa, productoras directas de signos.1. El propio publico, sobre su posicin como destinatario de los mensajes.En consecuencia, un conocimiento somero de los medios de informacin y sus estrategias comunicativas, permitirn reconocer las redes de poder que respaldan tanto a la infraestructura como a la industria cultural.A modo de actividad, para detectar este estado de sospecha, se puede proponer una serie de encuestas que indaguen acerca de: agencias informativas, cine, prensa, TV, Radio, etc. Esta investigacin debera permitir reconocer que:1. Todos los rganos de difusin dependen de sus propietarios o el grupo econmico que los financie.1. Ese mismo propietario o grupo seala la lnea ideologica y determina que info circula, de que manera lo hace, o cual no.1. Uno tiene el legitimo derecho a sospechar de la autenticidad o la validez de la info que ofrecen los medios.

3. La fase analtico-perceptiva:Se refiere al estudio de la codificacin de los mensajes, tanto en un sentido denotativo (anlisis de los aspectos expresivos y estructurales de los signos), como retorico (modalidades q asumen los signos en un cdigo, metfora, metonimia, elipsis, anttesis, etc.). Las imgenes y contenidos mediaticos reciben dos tipos de tratamiento que son necesarios analizar puntualmente para leerlos crticamente:Tratamiento Tecnico-Expresivo (anlisis denotativo):El aspecto tcnico tiene que ver con el uso de los significantes destinados a denotar cierto significado. Es decir que en primer lugar existe la intencin de exponer algo, de forma individual o colectiva. En primer termino la imagen dice de que cosa se trata. Es el qu se expresa.El aspecto expresivo, tiene que ver con un abanico de artficos que utilizan los MMC para expresar esa cosa de determinada manera, para que los usuarios lo interpreten segn lo propongan los autores. Es decir, lo significantes reciben ciertas deformaciones para generar determinados efectos comunicativos. Es el cmo se expresa.Algunas claves de anlisis de factores tcnicos-espresivos puede ser:Elementos tcnicos: Medio utilizado y calidad del instrumento Factores visuales SonidosElementos expresivos: Expresin visual Expresion de sonido Expresividad del lenguaje Expresion del protavonistaTratamiento retorico:Tiene que ver con el aspecto semntico del discurso, relacionado al control de los mensajes. Es la combinacin de los cdigos con la finalidad de regular los significados remitindonos a las formas estructurales de lo significantes. El tratamiento retorico se utiliza para evitar la polisemia de signos y condensarlos al mximo. Existen varios recursos retoricos:

RedundanciaSe amplifican ciertos rasgos de los significantes para centrar la atencin en puntos especficos del mensaje, para significar y connotar algo de forma relevante. Se busca desarticular toda relatividad en la interpretacin del mensaje y remitirse solo a un significado. Es una manera de encausar el tratamiento para hacer mas precisos los significados y connotaciones.MetforaSe estiende un significado a otro significante comparndolos implcitamente entre si. Es el traslado de sentido d un signo a otro, el contenido de uno pasa al otro de forma figurada.En el mbito de los MMC tiene un amplio poder sugestivo, llevando a veces a la compra mas que del producto, de los valores asociados metafricamente a el.La legitimidad de la metfora reside en que es un elemento constitutivo del lenguaje, que es enseado desde la infancia.MetonimiaSustitusion de un signo por otro con el fin de provocar transferencias asociativas de una realidad a otra. Con esta retorica se designa una cosa con el nombre de otra (x ej. dictadura por proceso de reorganizacin nacional). El efecto es tomado por causa o viceversa.Si bien es necesario que el signo reemplazante guarde alguna relacin con el original para guardar cierta coherencia, muchas veces se pueden crear metonimias cuyos signos sean radicalmente diferentes. Esta posibilidad reside en el PODER, es decir en la capacidad que tiene un medio o hegemona en suplantar un signo por otro, la fuerza que ellos poseen para que las palabras o signos signifiquen cualquier cosa, inventando metonimias a su antojo. El ejemplo mas relevante en nuestro medio es el de la dictadura argentina, en el cual se forz al pueblo a tomar una realidad (desapariciones, violencia, muertes injustificadas) por otra (reorganizacin poltica del pais).El poder (sobre lo signos) tiene la capacidad de generar modelos de verdad totalmente ajenos a la propia realidad histrica.AnttesisSe busca poner en oposicin a dos signos o grupos de signos, como un momento dialectico para reforzar solo uno de ellos (x ej. Vencedores-vencidos). La dinmica bsica de la anttesis se basa en la disonancia que generan los signos opuestos.El rol de la anttesis es mostrar aquellos aspectos de la realidad que deben ser aceptados o rechazados. Tiene un papel consensual en el sistema de valores y modos de vida de la sociedad.Este recurso es tan comn para la mente humana que los MMC utilizan el adecuado manejo de los simbolos opuestos para generar la aprobacin de unos y la desaprobacin de otros.SinecdoteConsiste en expresar una realidad refirindose nicamente a una parte de ella, considerada mas relevante, importante o significativa. Se restringe o altera el significado de los signos, ya que solo un aspecto de los mismos sirve para designar referencias totales (x ej. presidente para designar a todo el aparato gubernamental). Tambien suele operar a la inversa, es decir, el todo para designar una parte (x ej. el pueblo festeja las elecciones, cuando en realidad solo festejan los simaptizantes del partido ganador). De cualquier manera q se utilice este recurso, siempre existe la intencin del emisor de silenciar o invisibilidad una parte de la realidad. Siempre existir un abismo entre el signo y la realidad total, ya que este no puede mostrarla exhaustivamente.Los MMC, a travez de este recurso buscan mantener cierta ambieguedad en lso signos al tiempo que concentra informaciones sobre aspectos particulares con implcitas aperturas totales.4. Fase critico-ideologica:Es una orientacin de lectura mas profunda, que tiene que ver con la ideologa de los mensajes y la semitica puesta a su disposicin. A nivel critico el inters esta en verificar las expresiones semiticas en relacin a las cosas reales que significan. Para ello es necesario reconocer los medios por los que la ideologa opera semiticamente en los mensajes: La ideologa esta directamente referida a un sistema semntico por cuanto ofrece una interpretacin particular del mundo. Se producen enunciados ideologicos cuando semiticamente se cambia un cdigo sin dar previo aviso. El discurso ideologico asume un carcter semiticamente contradictorio, pero sin explicitarlo. Las afirmaciones ideologicas son expresiones parciales de la realidad. Esto le da poder manipulatorio. Los destinatarios no controlan crticamente los mensajes ideologicos, sino q los interpretan segn su propio sist de valores. Los mensajes ideologicos adquieren carcter ejemplificador, que se asumen por mimesis.La forma concreta de realizar la critica ideologica se da por dos procedimientos:El binomio sintagma-paradigmaLa comunicacin se construye sobre dos planos del lenguaje:El sintagma: es la estructura o forma del significante, es el sistema de su estructura. Corresponde a la organizacin de los signos con afinidad de presencia. Cada unidad tiene sentido en referencia a las dems en una estructura concreta. Es SINCRONICO, por ser una combinacin estructural de signos en el espacio. Son los momentos secuenciales que componen la escritura.El paradigma: corresponde a la articulacin de signos a nivel significativo, superando la suma de datos sintagmticos concreto. Es la unin de los signos a nivel del sentido, mas que su estructuracin. El paradigma es una situacin interna que da sentido al sintagma. Es DIACRONICO, porque indica un proceso dinamico en el sistema, relacionado con el tiempo. Es histrico, sometido a la evolucin y el cambio. Orienta la interpretacin organizada del discurso en cuanto modelo de sentido.Analizando la relacin entre ambos se pueden extraer los componentes ideologicos q conforman los mensajes.El modelo binario y el eje semntico:La mayora de los mensajes funcionan en base a oposiciones binarias de afirmacin-negacion o demostracin-ocultamiento. La binaridad otorga claridad a los mensajes y esa claridad es preferida por el publico, de manera que los MMC se esfuerzan en lanzar mensajes con la mayo claridad posible. La estructura bipolar de los signos se utiliza para eliminar la ambigedad de los mensajes. Siempre que se este afiramndo o resaltando algo, se est negando su contrario.

Es decir que la fuerza de un mensaje no se basa solo en realzar los factores positivos de un fenmeno, sino tambien en remarcar lo negativo de lo que vendra a ser su contrario. Por Ej en nuestras sociedades actales se sotiene un concepto basada en el embellecimiento del cuerpo como principal representacin de una vida saludable y sana, y en el mismo plano se refuerza paralelamente la imagen negativa de la obesidad, como elemento enfermizo y antiesttico, que es necesario evitar. La ideologa de trasfondo aqu seria la que sostiene a una sociedad, en la cual las personas para no engordar y estar mas sanas debern consumir ciertos productos, como dietas, gimnasios, medicamentos, etc.

Jesus Martin BarberoPropone una teora critica que permita desmontar la estructura y proceso en el q se constituyen los discrursos, para que dejen de ser algo extrao de lo q se desconoce como acuta. Es necesario comprender su complicidad con nuestro sistema cultural y el imaginario social, en los procesos de opresin. La materia prima de los discursos de los mass media, es el poder. La teora que propone es aquella capaz de articular la investigacin sobre el discurso con las condiciones de circulacin y consumo, permitiendo superar la concepcin mecanicista de la relacin entre los diferentes momentos del hecho comunicativo. De esto deriva el reconocimiento de dos situaciones:La imposibilidad de reducir el discurso a lo linguistico: esto tiene como base la doble sospecha de que el lenguaje no dice lo que dice y que decir no se limita a hablar, el lenguaje dice mas. Ejemplo de esto es la obra de Freud, en el estudio del sueo, el lapsus y el sth histrico.La cuestin del poder: si el discurso es poder, es justamente por la caracterstica anterior, porque no solo produce signos, sino estructuras de significacin. El discurso como practica es el lugar en que la lengua se carga de historia y pulsin. El discurso es un lugar de lucha especifica por el poder, lo cual forma parte de sus condiciones de produccin y circulacin. Estudiar las reglas del discurso es estudiar las relaciones de poder. El poder no utiliza al discurso como arma, sino que este es inmanente a su practica. La prueba de todo esto es que el poder siempre ha reclamado el control sobre el discurso, no existe sociedad que no reglamente la circulacin de los mismos. Desde que se le concede al discurso un efecto social, es objeto de cuidadoso manejo y constante regulacin social.La prensa: la informacin y su transformacin en noticia se halla indisolublemente ligada al modelo industrial de produccin imperante en un momento determinado. Es la ritmo del desarrollo de las relaciones de mercado y sus necesidades, que la prensa adquiere su forma.El modelo que F.Colombo denomina horizontalse caracteriza por la contencin del poder del Estado por parte de la sociedad civil, y la expansin de la esfera pblica por su identificacin con los intereses de la produccin y del intercambio. La noticia, convertida en producto y mercanca, adquiere el carcter sagrado de sta, quedando as dotada del derecho ainvadir cualquier esfera, desde el Estado a la familia, ampliando progresivamente la definicin de pblico, absorbiendo y atenuando en ella las diferencias y contradicciones de clase y detenindose tan slo en el lmite extremo de la tolerancia media del pblico ms amplio posible. Es el mismo modelo al que corresponde la expansin y el con-sumo del espacio urbano, es elespacio mental urbano: el de las grandes concentraciones sometidas a un incesante bombardeo de informacin. A ese tipo horizontalde comunica-in, cuyo paradigma es la sociedad norteamericana, corresponde tambin un tipo especial de discurso construido sobre dos grandes equivalencias: la de la palabra con la cosa y la de lo comn con lo pblico. En la primera, Marcuse vela huella clara de la existencia comercial, la operativizacin que unidimensionaliza y funcionaliza el lenguaje popular, coloquial. En la segunda, lo que se realiza es la supresin delos lenguajes diferenciales (de clase u oficio). El lenguajepblico no puede ser sino el common el de todos, ese que representa en una sociedad de libre cambio la defensa contra el que viene de arriba, el de la imposicin autoritaria. Y en esa tupida red de comunicacin, de informacin, de lenguaje comn, hay algo que se torna cada da ms difcil, casi imposible: el mantenimiento o la recuperacin de la identidad cultural de cada grupo o el reconocimiento de clase.

A un segundo modelo, Colombo lo llama vertical y lo caracteriza por una conformacin polarizada entre Esta-do y familia, las dos instancias que el modelo horizontal descarta como autoridades. Se trata de una sociedad mucho menos homognea, ms fuertemente fragmentada y sometida a poderosas presiones tanto polticas como religiosas. En este tipo de sociedad el espacio real de la informacin es el que emerge entre las presiones del Estado y la familia; doble censura de la informacin, doble limitacin de la capacidad y la libertad de informacin: la institucional de arriba y la de la esfera de la intimidad.PERSUASION Y MANIPULACIONPERSUASION: accin de producir comunicacionalmente un impacto o efecto sobre una persona o grupo. Se considera a la persuasin como uno de los niveles en q funciona el lenguaje, posee una funcin conativa, para lograr la adhesin al mensaje propuesto. Todos los mensajes son en mayor o menor grado persuasivos. No es fcilmente medible su impacto en los sujetos. Tampoco es una funcin directa de los efectos pretendidos por el emisor. La persuasin hace a la estructura misma de los MMC, esinherente a su dinmica.MANIPULACION: significa ejercer intencionalmente una influencia permanente y sistematica sobre los individuos con el propsito de canalizar sus ideas hacia una direccin deseada. La manipulacin actua a veces de manera manifiesta, y otras veces en forma indirecta u oculta. Asume una condicin peyorativa.Los factores que determinan los efectos de la persuacion y la manipulacin son:El contexto en q funciona el mensaje en el momento que lo recibe el publico.La informacin comentada: el flujo de informacin entre las personas tiende a legitimar el mensaje emitido por los medios, por lo tanto son ellos los que a veces se encargan de informar los comportamientos de determinadas personas frente a un producto, generando ejemplos de valores acerca de estos productos. Este es un mecanismo inhibidor de la conciencia, puesto que a la persona no se le permite sacar sus propias conclusiones, sino acordar o invalidar acerca de opiniones ya dadas.La interaccion social: se refiere al vinculo creado entre los medios y los consumidores. Los MMC siempre trataran de crear relaciones positivas con el publico. Las relacines de manip y persuas se generaran en una atmosfera de cercana creada por los medios, buscando generar una sensacin de seguridad y comprensin en los receptores.El estilo formal de los mensajes.Los signos al deformar lo real, orientan la percepcin de manera diversa. Sabemos que hay una influencia intencionas de los medios en los mensajes que emiten. Alguna de esas influencias se captan de manera consciente, pero existen tambien influencias inconscientes que afectan el pensamiento y la conducta de la gente. Solo una parte de las respuestas que damos ante determinadas influencias responde a mecanismos conscientes. Estos mensajes se originan operando sobre mecanismos Icc, y los medios utilizan entonces, determinados estilos y formas para generar mensajes subliminales:Fenmenos de hipnosis y seducion: la hipnosis funciona por exclusin de datos percibidos, solo una parte de una gran masa de datos ingresa al campo Icc actuando anlogamente a la hipnosis. Esto se conecta con el comportamiento poshipnotico, es decir aquel comportamiento determinado por la influencia hipnotica una vez incorporados los mensajes subliminales. La seduccin por su lado, esta asociada con la necesidad humana de generar simbolos. La realidad se carga con un nuevo significado a partir de los simbolos que recaen en ella, y su excesiva simbolizacin hace que estos simbolos sean mas seductores que la propia realidad. Esto tambien puede llamarse alienacin.Apelando a las necesidades mas profundas de los seres humanos:El sexo: se fijan mens subliminales que buscan actuar en determinados momentos. Este es uno de los motivos por los cuales los ambientes actuales de nuestra sociedad estn tan sexualizados. Aparejado a la sexualidad funcionan los simbolos de la violencia, que venden imgenes de dominio sexual, agresividad, violencia sobre otros, etc.El amor: apelan a la amplia gama de situaciones amorosas, que afectan incluso corporalmente a los individuos, buscando generar rtas icc en personas de todas las condiciones y edades. Los simbolos del amor significan vida y por ello despiertan msj sublim. La anttesis de ello serian los simbolos q representan el odio y la muerte, tambien aptos para ser introyectados en el icc humano buscando evocar determinadas conductas.La seguridad: es la bsqueda constante de autoafirmacin y estabilidad propias. Los medios explotan esta necesidad ofreciendo a la gente modos de defenderse contra cualquier amenaza o forma de hostilidad.. muchas veces los medios crean esta necesidad introduciendo inseguridades y miedos artificiales, para favorecer el consumo de algn producto que la contrarreste.Reconocimiento: los individuos desean compartir su vida con otros y ser aceptados en la comunidad. Es un motivo mas para imponer al icc una serie de condicionamientos asociados al consumo de ciertos productos. Paradjicamente, si bien este instinto gregario es inmanente a la naturaleza humana, las sociedades consumistas actuales tienen como caracterstica el aislamiento y la soledad, por ejemplo, gracias a las comodidades de las nuevas formas de comunicacin. Este sentimiento de soledad es til en la medida que impulsa al consumo de objetos para superarla.

Tabachnik El anonimato: al igual que la identidad publica de algunas personas, es una figura de identidad producida para definir segn una categora genrica, diferentes situaciones del malestar social. Nadie es annimo para si mismo, esto solo se produce en relacin a la escena pblica.El anonimato es efecto de determinadas relaciones de fuerza y sometimiento. Un sujeto viene annimo por efecto de una mirada examinadora, lo que significa su inclusin en una determinada categora de caractersticas. Ser annimo no significa ser la contrafigura de la persona pblica.El testimonio: es la posibilidad del sujeto de salir del anonimato. En primer lugar, a cambio de la posibilidad de ser escuchado, este debe aceptar hacer pblica su situacin, su sufrimiento; sobre un trabajo de interrogacin de terceros. En segundo lugar, puede reconstruir un trabajo de introspeccin sobre su propia situacin y su historia, orientado por dicha interrogacin.El fundamento mismo de este ritual es el de la propia objetivacin, la demostracin del particular esfuerzo psquico que realiza la persona para dar el discurso testimonial, superando obstculos instalados en su intimidad imaginaria, para poder narrar(se).El anonimato es a veces condicin para poder dar el testimono, ya que queda representado en el ocultamiento del cuerpo, del rostro del testimonante, reanimando el imaginario de la voz flotante, espectral.El testimonio, mas que un producto, es un proceso controlado y gestionado x la figura del interrogador. Su ritual consiste en la puesta en escena de los mecanismos que lo posibilitan. En este puede ser enunciado aquello que se oculta en la vida cotidiana, es un contrato de palabra en el que temporalmente se levantan esas diversas formas de censura que inducen el silencio.A nivel social seria una zona franca que le otorga el derecho de palabra a aquellos que por largo tiempo en nuestra cultura han sido condenados a la invisibilidad y el callamiento.U7 ESTRATEGIAS PUBLICITARIASVIRDO: Recorridos tericos sobre la publicidad y su consumo.En la bibliografa se pueden rastrear numerosos enfoques coneceptuales acerca de la public y su consumo, que van desde el conductismo hacia el anlisis psicoanaltico profundo. Actualmente se cuenta con enfoques mas ricos e integrados, que: No le atribuyen mas culpa a las multinacionales y los gobiernos, que al publico en el marco de la influencia publicitaria. El publico no es pasivo ni enteramente susceptible a la public. Consideran a la public y su consumo como fenmenos interdependientes.Conductismo:Su propuesta general es la de hacer una ciencia psicolgica basada en el rigor cientfico del positivismo y el empirismo. Los estudios de esta corriente comienzan con Ivan Pablov. De acuerdo con esta teora, supone que la formacin de actitudes frente a determinados productos, es el resultado de un reflejo condicionado generado por un proceso de condicionamiento clsico. Desde esta perspectiva. Los productos a vender no significan nada por si mismos, sino hasta que son relacionados con imgenes o conceptos que los consumidores encuentran agradables o interesantes. La idea es que si se asocia a una imagen positiva (actor, estrella de rock, etc.) el producto tendr mas impacto en el publico.Psicoanalisis:El psicoanlisis ha sido reorientado hacia el marketing con el fin de intentar comprender las causas profundas por las cuales los consumidores eligen determinado producto. Dogana sostiene que esta eleccin puede estar justificada no solamente por la utilidad o ventajas del producto, sino tambien por otras motivaciones (inconscientes) que van mas alla de la utilidad practica del mismo.De acuerdo con esto, el secreto de la persuasin publicitaria estara basado en: presentar a los productos como significantes que remiten a significados profundos e inconscientes. Por ello la actividad de los publicistas no seria la de crear los simoblos, sino la de reconocer estos simbolos profundos y arquetpicos y lograr luego la cadena significante que los evoque, desde determinada asociacin simbolica con un producto.Victoroff le atribuye ciertas caracterisiticas a estos simbolos:1. Poseen un carcter universal porque sconstituyen un vocabulario comn para todas las personas.2. Ciertos significantes icnicos multiples tienene el mismo significado.3. Existe un nexo rudimentario y natural en las personas entre significante y significado, entre la imagen y la idea que simboliza.Para Wilensky, la imagen del producto que se vende generan en el consumidor representaciones complejas en las que interviene tanto lo emocional e impulsivo del proceso primario, como lo racional y lo lgico del proceso secundario. Las imgenes que se asocian a los productos son espejos en los que se proyecta la propia imagen del consumidor, al menos la imagen que desea tener este respecto de si mismo y para con los otros. Estas imgenes son tan efectivas porque apuntan al deseo del sujeto, el deseo primordial que jams podr ser satisfecho, por eso estas imgenes cumplen el rol del Otro, con el que se buscara llenar ese espacio eternamente vacante.Segmentacin vincular:Segmentacin hace referencia a la manera en que los estudiosos del marketing subdividen a la poblacin consumidora (edad, estrato social, intereses, etc.), esto facilita la colocacin de productos debido a la mayor facilidad para seleccionar a la poblacin target. Mientras que Vincular, hace referencia a la forma que adquieren las relaciones entre los sujetos cotidianamente, segn el rol que asuma cada uno, involucrando no solo relaciones con personas, sino tambien con objetos. De modo que SEGMENTACION VINCULAR hace referencia a la divisin grupal de los sujetos de acuerdo a las modalidades que adquieran sus relaciones.Wilensky sostiene que la SM es una interfaz o una mediadora entre el sujeto y el otro, para el autor existen cuatro tipo de vnculos que estn mediatizados por determinado la imagen o el significado atribuido a los productos. Ellos son: el vinculo comunitario, materno-filial, simbologista y racionalista. Los productos entonces nos vinculan con los valores asociados a cada uno de ellos, segn el tipo de rol y relaciones que tengamos con los dems.Para el autor, los productos solo adquieren valor por su caracterstica de puente vinculante entre las personas, donde sostienen materialmente lo inmaterial del vinculo.La publicidad entonces sugiere las tanto las posibles como deseables relaciones que pueden jugarse en el vinculo con los otros, ofreciendo los productos ideales para que estos resulten exitosos y satisfactorios. Desde esta perspectiva, se nota el gran carcter social que se le atribuye a los objetos de consumo.Enfoque antropolgico:Este anlisis permite reconocer similitudes y diferencias entre diversas culturas y encontrar muchas veces patrones de comportamiento similares entre etnias sumamente diferentes.Este enfoque supone que la base de las redes sociales se asienta en la existencia de los objetos. Estos son portadores materiales de estados de animo y multiples significaciones vitales. El hombre necesita de las propiedades fsicas de las mercancas para comunicarse con los otros y dar a conocer su estado. Alguna de las funciones que tienen estas mercancas son: Marcar la jerarqua de acontecimientos vitales y la relevancia que ellos han de tener. Son organizadores que delimitan el paso del tiempo (vestido de 15, vestido de bodas). Permiten obtener informacin sobre ciertos acontecimientos y por tanto otorgan control frente a ciertos eventos sociales. Comunican a los dems las preferencias y la imagen que alguien pretende dar de si. Aumentan el tiempo para la participacin social.En este sentido, la actividad publicitaria podra aprovechar estas motivaciones para ofrecer productos como portadores de estos valores importantes para el sujeto, a la vez que como vehculo de transmisin de valores hacia los dems.

Las estrategias de marketing en l webLeer del apunte cortito y fcil

JESUS MARTIN BARBERO: La Publicidad.DEFINICION: la publicidad es una tcnica de difusin masiva que una determinada industria o empresa comercial dirige a un determinado grupo social de consumidores con el fin de incitarlos a comprar un producto o usufructuar de un servicio. La intencin final es la de vender algo. Pueden venderse productos de consumo material, culturales (inmateriales), servicios o personas (cantantes, actores).Toda publicidad (excepto la radial) se compone de IMAGEN y TEXTO, ambos elementos se apoyan recprocamente. La imagen es un cdigo muy abierto, sujeta a multiples interpretaciones, necesita del texto para delimitar su significado y orientar al publico hacia una lectura precisa. A veces la relacin entre ambos se establece categorica y explcitamente, otras veces de manera mas difusa y sugestiva.Existen dos fenmenos inherentes a la publicidad:Por un lado, su rol eminentemente persuasivo, utilizando multiples tcnicas de persuacion poderosamente concentradas que apuntan tanto a la razn como al sustrato inconsciente de la mente, buscando suscitar respuestas de consuma. Toda publicidad tiene como supremo objetivo convencer y persuadir.Por otro lado, la publicidad cumple una funcin mediadora entre el individuo y la sociedad. La publicidad mediatiza las relaciones a travs de objetos cargados simblicamente, que representan estados de animo, poder econmico, estatus social. Etc.El autor propone un modelo de anlisis de los anuncios publicitarios, que consta de tres pasos:1. Lectura denotativa: observacin de los elementos que componen el significante, mediante preguntas como: que se ve en el anuncio? Que producto se publicita? Que marca? Que textos se presentan?2. Lectura connotativa: se busca reconocer que puede sugerir el anuncio a los potenciales compradores, reconociendo con mayor profundidad los mecanismos de persuasin. Preguntas como: que amenaza se demuestra? Que soluciones se connotan? A que necesidades profundas se apela (amor, sexo, seguridad, reconocimiento)?3. Lectura ideologica: se distinguen dos tipos de ideologas.

(a) Particular: se basa en la predisposision que todos tenemos como personas a juzgar las cosas d manera global y esquematica. La public presenta aquellos rasgos que mas pueden interesar al destinatario organizando sus percepciones apelando a los intereses y necesidades mas profundas.

(b) General: significa juzgar a la public en el contexto socioeconmico en el que se elabora, teniendo en cuenta quienes son las personas o grupos de poder econmico-poltico que estn detrs de la elaboracin de las imgenes publicitarias.

U 8: la propaganda (el discurso politico)FABIANA MARTINEZ: Radicalizacin de antagonismosEl antagonismo es un constitutivo de la democracia moderna como sistema en el cual se disputan constantemente los fundamentos de un nuevo orden posible y en el que histricamente la constitucin de los derechos se ha dado a partir de la radicalizacin de los conflictos, de institucion de la diferencia.Se realiza una anlisis socio-semiotico de algunos discursos hegemonicos de los 90 y de la actualidad.Uno de los postulados acerca del discurso de los 90 es que este omiti toda configuracin discursiva de las relaciones antagonicas: todo conflicto poltico esta articulado sobre la base de la definicin mas o menos ntida del adversario. Estas condiciones fueron desbaratadas en los discursos hegemonicos de los 90 dando lugar a una nueva formacin discursiva en esta dcada. Eso queda evidenciado en ciertas operaciones de sentido como: Desaparicin de las entidades narrativas colectivas por una serie de interpelaciones individualizantes, hasta lograr un vaciamiento del campo, de actores especficamente polticos. Una configuracin negativa del estado, desvalorizando sus mbitos y actores, al tiempo que se instituyen las lgicas polticas de mercado. Consecuentemente, surgen un conjunto de valores aglomerados en torno a estas lgicas, que pasan a ser jueces de las practicas institucionales de gobierno. Ruptura de la densidad histrica derivada del proceso de globalizacin. Los sectores y poblacin mas vulnerables quedan totalmente olvidados y pauperizados. El segundo postulado es el de una hegemona discursiva posmodernista que define ciertas estrategias que se colocan en contraposicin a la doxa hasta aqu planteada. Ella comienza con la campaa de Nestor Kirchner en 2003. Este discurso pone nuevamente al ANTAGONISMO en el centro de la esfera poltica como articulador de las principales relaciones de este tipo. El CONFLICTO retorna al centro de la discursividad democrtica como nuevo principio de inteligibilidad poltica y social. De esto se desprenden varios tpicos: Una densa tematizacion del adversario. Una concepcin de la poltica basada en la lucha y la intransigencia. La configuracin de alianzas entre el gobierno y ciertos grupos a los que hay que defender de un enemigo comn.En base a esto, se analizan las estrategias discursivas adoptadas por el gobierno durante el litigio con el campo:Lo primero que remarca el autor es la continuidad de la intensa tematizacion del adversario. Sin embargo cambia el vinculo que el enunciador entabla con el colectivo. Mientras que durante la presidencia de Nestor el vinculo estaba marcado por la simetra, la identificacin y la convergencia. Durante la gestin de cristina, el rasgo es fundamentalmente PEDAGOGICO, es decir, tenemos un enunciador que posee un determinado saber objetivo y que por tanto esta ubicado asimtricamente respecto de los receptores, a los que busca informar a partir de esos datos. Esto tiene como consecuenca la dificultad en el establecimiento de un nosotros colectivo.Segundo, tenemos como consecuencia un discurso poltico fuertemente asentado en el saber, lo cual supone una lucha por el verosmil social (la propiedad de la verdad de parte de un agente discursivo, que da lugar a la exclusin de otros enunciados). Este verosmil busca ser respaldado por datos objetivos acerca del sector agropecuario de la soja (estadsticas, demostraciones), presentado en los discursos de Cristina. Esto se apoya en ciertas estrategias de veridiccion, en la que se articulan tanto promesas (igualdad, distribucin pareja de los recursos econmicos), como amenazas (desigualdad, concentracin de la riqueza en sectores particulares). En todos los casos, el pueblo aparece como una entidad pasiva susceptible de ser alcanzado directamente por las futuras consecuencias.Entonces comienzan a operar ciertos deslizamientos de sentido en la figura del oponente, es decir, del sector agrario (tematizacion del oponente): El que se opone a las retenciones, se niega a contribuir a una redistribucin mas justa del ingreso para los que tienen menos. Automticamente el Estado pasa al frente como garante y luchador por estos derechos, teniendo por ello la libertad de realizar determinadas acciones como el control de las importaciones y las exportaciones agrarias. El estado entonces, entabla una alianza con el colectivo popular, que no son los sojeros (unos pocos empresarios acaudalados), sino la gente en general que se vera directamente afectada por el desenlace de los acontecimientos.Sin embargo estas construcciones no fueron suficientes para obtener el consenso de la opinin publica, por lo que comenzaron a operar dos estrategias discursivas de parte del gobierno nacional:Estrategia 1- la moral universal: la figura del adversario ya no se asocia a una posicin econmica, sino a una condicin moral negativa. En el discurso del 27 de mayo, la presidenta menciona determinados valores de la condicin humana, invistiendo indirectamente al gobierno con estos valores, de los que carece el adversario (sector agrario). Ello tiene consecuencias. Quien carece de estos valores, queda excluido y por tanto no se puede constituir en una alteridad legitima. Es decir, quienes estn contra el gobierno, estn contra estos valores universales, y por tanto son enemigos de todo el pueblo, el pas, la nacion. Esta alteridad entonces, ya no es un complemento de la patria, sino un cuerpo extrao dentro de la misma.Estrategia 2- el golpista: con este atributo, no solo se consolida la ajenidad del opositor a los valores planteados por el Pueblo-Estado (deslizamiento de sentido primario), sino