responsabilidad social corporativa

Cuad. Difus. 10 (18-19), 2005

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RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA:Qué se hace y qué debe hacerse

David SolanoUNIVERSIDAD ESAN (PERÚ)

[email protected]

Resumen

La responsabilidad social empresarial o corporativa es uno de los principales temas de interés delos empresarios en el mundo, porque los mercados de consumo y de capitales premian o castiganla relación de las empresas e instituciones con su medio. Sin embargo, en la actualidad este abordajees aún incipiente y presenta varias incorrecciones: es reactivo, excesivamente mediático, pocoespecializado y confunde filantropía o relaciones públicas con responsabilidad social. Refleja pococonocimiento no sólo de los conceptos básicos, sino también de la razón de ser de todo el procesode responsabilidad social: la mejora constante de las relaciones con la población como base parael desarrollo sostenible. Para lograr esta meta es necesario trazar objetivos claros, definiradecuadamente el público objetivo y diseñar planes de acción estructurados y coherentes. Sólo asípodremos evaluar el éxito o fracaso de nuestra intervención.

Palabras clave: responsabilidad social, márketing social, planificación.

Abstract

Corporate Social Responsibility has caught the attention of the business community worldwidebecause consumer and capital markets now champion or punish a company for its relationshipwith its environment. But this approach is still new and has several defects: it’s reactive, excessivelyfocused on mass media, it’s not specialized, it confuses Public Relations with Social Responsibility,etc. This shows not only little knowledge of the basic concepts but also of the main reason underlyingany Social Responsibility process: a sustainable improvement in the relationship with the populationas a foundation for sustainable development. In order to achieve this it is necessary to have clearobjectives, an clear definition of the target audience, and well designed action plans. Only thenwill we be able to assess the success or failure of our intervention.

Key words: social responsibility, social marketing, planning.

1 En este artículo se usará «Responsabilidad Social Corporativa» como sinónimo de «ResponsabilidadSocial Empresarial».

Introducción

La Responsabilidad Social Corporativa1

(RSC) se ha convertido en uno de los prin-cipales temas de atención de los empre-

sarios en el mundo entero. Está demos-trado que la sostenibilidad de los nego-cios está directamente relacionada con unbuen manejo del entorno, lo reafirma elhecho de que los mercados de capitales

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en el mundo premian o castigan, según co-rresponda, el manejo del medio en el quese desarrolla la empresa.

Sin embargo, en el concepto sólo seexplicita lo «social», a pesar de que el con-cepto de responsabilidad social incluye loambiental. Esta omisión se ha traducidoen que muchas empresas dejen de lado eltrabajo estratégico en los temas ambien-tales y deleguen su manejo a los técnicos.Por esta razón nos hemos atrevido a in-cluir la denominación «ambiental» en elconcepto de RSC y, por lo tanto, a renom-brarlo como «Responsabilidad Socialy Ambiental Corporativa» (RSAC), térmi-no que será utilizado a lo largo de estaspáginas.

El presente artículo parte de la hipóte-sis de que la mayoría de los procesos deRSAC en el Perú y en América Latina soneminentemente reactivos, no cuentan conuna planificación ni un entendimiento ple-no y aplicable de los conceptos que lamotivan. En muchos casos se han conver-tido en herramientas de control y transac-ción social. Así planteados, no cumplencon su doble beneficio –a la empresa y ala comunidad, que hemos denominadopúblico objetivo–, desvirtúan su principalobjetivo: la convivencia armónica y lacontribución al desarrollo sostenible, yterminan convertidos en meros ejerciciosde filantropía o de transacción.

El artículo se inicia con la descripción,discusión y aclaración de los distintos con-ceptos de RSAC, los que luego se contras-tan con la forma como son entendidos ensu uso actual. Luego, y en función de di-chos conceptos, se muestran los erroresmás frecuentes que se cometen en el de-sarrollo de procesos de RSAC.

A renglón seguido, analizamos laRSAC desde un enfoque estratégico orien-tado a resultados, con beneficios clarospara la empresa y la sociedad. Para elloutilizamos conceptos de planificación es-tratégica y márketing social.

Este artículo forma parte de un libro(en proceso de edición) en el que se desa-rrollan planteamientos operativos para lle-var a cabo la RSAC en una empresa o ins-titución. La idea central es mostrar que laRSAC implica colaborar, partiendo de unesfuerzo individual, para lograr el desa-rrollo común. Esta tarea no es fácil y esmuchas veces incomprendida, no sólopor los beneficiarios sino también por losfuncionarios promotores. Para lograr laparticipación de todos los actores involu-crados, ya sea dentro o fuera de la empre-sa, la RSAC debe ser completamente ex-plícita en acciones y objetivos. Es decir,sólo con objetivos y tareas claras lograre-mos el compromiso empresarial y, porende, una mayor probabilidad de generarrelaciones positivas entre empresa y so-ciedad, base del desarrollo sostenible.

1. Conceptos de RSAC

1.1. Qué es la RSAC

Según el «Libro verde» difundido en laComunidad Europea, la RSAC es la inte-gración voluntaria de las preocupacionessociales y medioambientales de las em-presas e instituciones, en sus operacionescomerciales y en la relación con sus in-terlocutores.

La pregunta que surge aquí es: ¿quié-nes son los interlocutores? La publicaciónde la Unión Europea (2001) le da respues-ta cuando menciona que la RSAC tiene dos

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dimensiones: la interna y la externa. Ladimensión interna tiene en cuenta los re-cursos humanos de la organización, susobjetivos personales, sus problemas y ne-cesidades. Por supuesto, también a losaccionistas, pero eso se da por desconta-do. Por otro lado, la dimensión externaincluye a las comunidades locales, los pro-veedores y los clientes.

• Ofrece productos y servicios que res-ponden a las necesidades de sus usua-rios, de tal manera que contribuyan asu bienestar.

• Tiene un comportamiento que va másallá del cumplimiento de los estánda-res mínimos reglamentarios.

Responsabilidad social corporativa: qué se hace y qué debe hacerse

Según la definición del «Libro verde»,dos elementos permiten determinar si unaempresa o institución desarrolla accionesde RSAC. Primero, debe ser un acto vo-luntario; es decir, nadie podrá obligar auna empresa o institución a ser social yambientalmente responsable. Segundo, laRSAC debe exceder el cumplimiento de laley, estándar mínimo obligatorio que to-dos deben cumplir, tanto dentro como fue-ra de la empresa o institución. Esto des-miente la tendencia en América Latina decalificar como social y ambientalmenteresponsables a aquellas empresas quecumplen la ley, como si fuera un favor ala sociedad. Es más, son las mismas em-presas quienes se califican como «muybuenas» porque cumplen con la ley.

La RSAC empieza cuando la empresacumple no sólo lo legal, sino que excededicho marco. Es decir, otorga más benefi-cios a la sociedad y a los trabajadores queaquellos a los que la obliga el marco legalexistente.

Bestratén y Pujol (2004) mencionanque una empresa es social y ambiental-mente responsable si:

• Demuestra conducta ética en todas susacciones.

• Brinda condiciones saludables y segu-ras a sus trabajadores.

• Muestra respeto estricto por el ambien-te, interno y externo.

• Está integrada a la comunidad, cono-ce y participa de sus anhelos y necesi-dades, así como de sus problemas.

Según Acción RSE (2001), para queuna empresa sea considerada responsablesocialmente debe desarrollar acciones encinco ámbitos:

• Ética empresarial.

• Medio ambiente.

• Compromiso con la comunidad.

• Márketing responsable.

• Calidad de vida laboral.

1.2. Importancia de la RSAC para laempresa o institución

Lo primero que debe tener en cuenta unaempresa o institución es que la RSAC no

La primera responsabilidad social y ambiental de la empresa es con sus trabajadores. Nosólo debe cumplir con los beneficios que les corresponden, sino además estar expectantede sus necesidades personales, familiares y profesionales. Ninguna empresa o instituciónpuede decir que realiza RSAC si no respeta primero a sus trabajadores, si no les proporcionaambientes de trabajo saludables y les da condiciones favorables para su desarrollo personaly profesional.

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es un gasto, sino una inversión. La RSAC

proporciona los siguientes beneficios:

• Disminuye los costos por paralizaciónde operaciones o seguridad, al reducirla posibilidad de conflictos con la po-blación.

• Mejora la productividad, al contar contrabajadores motivados o con mejorescondiciones de salud, lo cual contri-buye a incrementar su fidelidad con laempresa.

• Mejora el ambiente interno y la segu-ridad de los trabajadores, al conside-rar sus necesidades.

• Mejora el ambiente externo, al identi-ficar y mitigar los impactos que susactividades pueden generar en el en-torno.

• Brinda una imagen de responsabilidaden la empresa.

1.3. Qué es y qué no es la RSAC

Por lo general, la RSAC se confunde conla filantropía o con la caridad. Así, se lautiliza para «lavar la cara» de la empresarespecto de errores que haya cometido enel pasado, ya sea de carácter social o am-biental; por ejemplo, contaminación o res-quebrajamiento social causados por unaoperación poco cuidadosa. Asimismo, lasacciones dirigidas a la sociedad se conci-ben con fines de relaciones públicas. Se«vende» la imagen de una empresa sensi-ble a las necesidades de la población.

Bestratén y Pujol (2004) relacionan com-promiso social e interés consciente de laempresa para definir las diferentes formasde intervención social y ambiental de lasempresas. A continuación, presentamosdicha relación:

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Filantropía Economía social RSACconvencional

Caridad Relaciones MárketingPúblicas con causa

Fracaso Negocio puro Manipulaciónseguro social

Bajo Alto

ALTO

BAJO

Compromiso socialsostenible

Interésconsciente dela empresa

Adaptada de Bestartén y Pujol (2004: 4).

La diferencia entre relaciones públicas, filantropía y RSAC es evidente. La filantropía es elgasto en asuntos particulares, sin esperar retorno alguno. Las relaciones públicas consistenen una relación reactiva hacia la comunidad; la empresa se da a conocer y ayuda a la soluciónde las demandas de la población. Si bien implica ya un compromiso, este sólo es de carácterpuntual y básicamente relacionado con los temas de interés para la empresa. La RSAC es unarelación proactiva ante las necesidades de desarrollo de la sociedad. La empresa se anticipa aconocer esas necesidades para atenderlas mediante un compromiso sostenible; es decir, delargo plazo.

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Es importante resaltar que la RSAC

necesita un alto compromiso social sos-tenible y un alto interés consciente de laempresa. En el otro extremo, en el cua-drante inferior derecho, el alto interésconsciente y el bajo compromiso dancomo resultado una estrategia de mani-pulación social de la empresa para el lo-gro de sus propios fines, actitud reñidacon la ética. Las relaciones públicas seubican en el cuadrante de medio compro-miso social y medio interés consciente.

Por su parte, el márketing con causaconsiste en la publicidad que realiza laempresa con el fin de promover algunacausa social o ambiental. Ejemplo de elloson las campañas para promover el aho-rro del agua. Con mucha frecuencia, elmárketing con causa también se confun-de con la RSAC y constituye una de lasformas más usadas por las empresas paraasumir el tema.

de los demás, es decir es meramente sub-jetivo». Esto significa desarrollarse, perosin perjudicar en ese desarrollo a otras per-sonas o instituciones.

Por lo tanto, un comportamiento éticoconsiste no sólo en evitar y combatir lacorrupción, como se concibe normalmen-te, sino en respetar las libertades, los an-helos y las potencialidades de los demás.Según López (2001), ello implica que sien la práctica una empresa quiere actuaren forma ética debe:

• Vivir de acuerdo con cinco valores fun-damentales: igualdad, libertad, diálo-go, respeto y solidaridad.

• Tener valores comunes para sus miem-bros.

• Luchar por alcanzar la satisfacción detodos los agentes involucrados, in-ternos y externos, directa o indirecta-mente.

• Asumir la responsabilidad de sus ac-tuaciones.

• Respetar la palabra antes que lo es-crito.

Si bien estos cinco principios puedenser adaptados para el individuo, si pensa-mos en los directivos y trabajadores de unainstitución añadiríamos otro principio:«Ser coherente y predicar con el ejemplo».

Sin embargo, la ética no sólo debe es-tar presente en las relaciones externas (porejemplo, combatir la corrupción) de laempresa, sino también en el trabajo quese desempeña al interior de ella. En con-sideración a esto, y no siendo este un artí-culo sobre ética, asumiremos implícita-mente que cada paso que conduce a unaestrategia y una acción de RSAC es emi-nentemente ético. De no ser así, ya no es-taríamos ante una estrategia de RSAC.


1.4. La ética como factor fundamentalde la RSAC

Un elevado compromiso con la comuni-dad implica una alta dosis de ética en laacción empresarial. No existe RSAC sinética, aun si se realizan inversiones mi-llonarias.

¿Qué es la ética? Giraldo (2001:1) ladefine como «el desarrollo propio, sinatentar contra el libre desenvolvimiento

La decisión consciente de la empresa derealizar filantropía o márketing con causano le genera problema alguno. El verda-dero problema surge cuando la empresainvierte en cualquiera de las dos opcio-nes y espera resultados equivalentes a losque habría obtenido con la aplicación deuna estrategia de RSAC.

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1.5. Tipos de RSAC

En el tema de la RSAC, como en muchosotros, es frecuente preguntarse por dóndecomenzar. Bestratén y Pujol (2004) pre-sentan una clasificación de responsabi-lidad social que incluye tres categorías:primarias, secundarias y terciarias, y nospermite tener una respuesta. Estas respon-sabilidades son un continuo, es decir, nose puede (o no se debe) pasar a las res-ponsabilidades secundarias sin haberabordado las primarias.

Las responsabilidades primarias soninherentes a la misma actividad, razónpor la cual no pueden considerarse aúnacciones propias de RSAC. Sin embargo,constituyen la mejor forma de empezara desarrollarlas. Entre las principales po-demos citar:

• Brindar productos de calidad a preciosjustos.

• Crear riqueza en la empresa y en lasociedad.

• Respetar los derechos de los trabaja-dores y darles condiciones de trabajodignas, que favorezcan su desarrollopersonal y profesional.

• Promover una empresa sostenible y encrecimiento.

• Identificar y mitigar o evitar los im-pactos negativos sobre el ambiente.

• Cumplir las leyes y reglamentos quele sean aplicables.

• Distribuir equitativamente la riquezagenerada.

Las responsabilidades secundariasson aquellas que exceden lo obligatorio ycuya aplicación requiere esfuerzos de laempresa. Podemos decir que este es el um-bral entre la RSAC y la obligatoriedad.Bestratén y Pujol (2004) dividen estasresponsabilidades entre aquellas que secontraen con los trabajadores y aquellasque configuran las relaciones con la co-munidad.

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Con los trabajadores

• Ofrecer calidad de trabajo en equilibriocon la vida extralaboral.

• Favorecer la iniciativa, la autonomíay la creatividad en el trabajo.

• Proporcionar empleos estables, en loposible.

• Favorecer el crecimiento intelectual yprofesional de los trabajadores.

• Facilitar asistencia para la salud, más alláde lo exigible.

• Aportar información sobre la empresa entodos los aspectos, en lo posible.

• Reconocer el esfuerzo y los logrosalcanzados.

Responsabilidades secundarias

Con la comunidad

• Dar empleo a la comunidad local.

• Mejorar el ambiente más allá de suspropias operaciones.

• Publicitar con sus productos valores paraun entorno social más humano.

• Facilitar la integración de personas conhabilidades especiales.

• Ayudar a los proveedores a mejorar susservicios.

• Asesorar a la comunidad en materias enlas cuales la empresa tengaconocimientos especializados.

• Colaborar con la formación de jóvenesprofesionales.

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En cuanto a las responsabilidades ter-ciarias, son aquellas que no están inclui-das en la actividad específica de la em-presa. En la práctica, muchas de ellas sondesarrolladas por las empresas antes deasumir las responsabilidades primarias osecundarias, porque se relacionan conmayor facilidad con lo social y causan unmayor impacto en el observador externo,como los medios de comunicación. Entreellas podemos citar:

• Proporcionar a la población ayuda paracomidas fuera del hogar (ejemplo, co-medores populares).

• Proporcionar a la población ayuda paravivienda (urbanizaciones, agua, alcan-tarillado, etc.).

• Facilitar a los pobladores medios parael disfrute de actividades culturales yrecreativas (cines, parques, etc.).

• Promover programas de ayuda a la co-munidad o a otros.

• Colaborar con centros de formación,como escuelas, universidades, entreotros.

• Ayudar a la construcción de infraes-tructura social.

• Mecenazgo en actividades culturaleso deportivas.

Si bien estas actividades son necesa-rias, bajo ningún concepto deben signifi-

car el abandono de las responsabilidadesprimarias o secundarias, como muchas ve-ces ocurre. Desarrollarlas no justifica, demodo alguno, descuidar lo primario ni losecundario.

2. Errores y resultados de unaconcepción equivocada de RSAC

Expuestos y analizados los conceptos so-bre RSAC, toca ahora contrastarlos con larealidad. Creemos que las empresas e ins-tituciones incurren, con frecuencia, enerrores al desarrollar acciones de RSAC,los cuales suelen generar efectos negati-vos en la empresa y en la sociedad.

2.1. Errores de concepción

• Falta de claridad en determinar el in-terés concreto de la empresa en laRSAC. Se deben definir los objetivosde RSAC que la empresa se traza enfunción de sus necesidades, primariasy secundarias, y las de la sociedad. LaRSAC requiere una decisión conscien-te sobre la base de objetivos claros,que deben estar en concordancia conlos objetivos de la empresa en el cor-to, mediano y largo plazo. No inte-riorizar esta relación significa reali-zar acciones desvinculadas, que notendrán efecto alguno en la accióninstitucional.


Teniendo en cuenta la definición que se está empleando, la política de RSAC de una entidadgubernamental debe estar más arraigada que la de una entidad privada, tanto en lo interno(con sus trabajadores y sus productos-servicios) como en lo externo (implicancias ambienta-les o impacto en la comunidad de sus decisiones y sus acciones, y generación de riqueza parala sociedad), así como con relación a las responsabilidades primarias, secundarias o tercia-rias. Este es un concepto muy poco interiorizado en las entidades públicas latinoamericanas.

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• Confundir las Relaciones Públicas conRSAC. En este caso, utilizar la RSAC

como una forma de promover la ima-gen de la empresa constituye el prin-cipal objetivo. Si bien, por definición,la empresa es libre de decidir si desa-rrolla RSAC, debe ser consciente de lasdiferencias entre esta y las relacionespúblicas. Los problemas empiezancuando la empresa se introduce en elmundo social sin objetivos claros y seconvierte en «mecenas» ante las de-mandas dispersas de la población. Estees un error muy común y genera in-versiones sin «retorno» alguno, en tér-minos de los objetivos de RSAC quese ha planteado la empresa.

RSAC efectiva = Logro de los objeti-vos de RSAC = Contribución al logrode objetivos empresariales

• Aplicar recurrentemente la «políticade bombero». Es decir, apagar los in-cendios que genera el actuar con pococonocimiento de la realidad social. Laempresa debe tener los objetivos deRSAC claramente definidos e interio-rizados a fin de definir las accionesque se deben desarrollar a largo pla-zo, para lograr que la RSAC sea efec-tiva y ayude al desarrollo de las co-munidades.

• Escasa capacidad e interés en la iden-tificación de las necesidades y deman-das de la población. Cometer este

error convierte a la empresa en reac-tiva. Se debe tener presente, en todomomento, que la RSAC implica unarelación sostenible y proactiva con lapoblación (involucrarse constante-mente) y de lectura anticipada de susnecesidades. Es decir, adelantarsey ayudar a la población (no imponer)a definir sus necesidades y objetivos.Sin un conocimiento de dichas nece-sidades y demandas, no se puede de-finir líneas de ayuda que impliquen unmayor impacto de las inversiones rea-lizadas, ya sea en dinero, bienes otiempo.

• No difundir internamente el conceptode compromiso. El compromiso es unelemento intrínseco a la RSAC e invo-lucra no sólo al equipo promotor (porejemplo, el equipo de Relaciones Co-munitarias o Ambientales), sino tam-bién a la empresa en su totalidad. Esdecir, empieza en la alta dirección ycontinúa por los diferentes niveles dela empresa. Sin compromiso no hayRSAC, postura que cede el lugar a lafilantropía. Las acciones de RSAC ledan otra dimensión a la inversión, puesesta se convierte en parte de un proce-so de colaboración consciente para eldesarrollo de la sociedad.

• Descuidar la promoción y la interio-rización de la RSAC en los miembrosde la empresa. Si el concepto de com-promiso está interiorizado, cada traba-

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Por ejemplo, en la mayoría de reportes institucionales de responsabilidad social que elaboranlas empresas, se puede apreciar la ausencia de planes estratégicos en el desarrollo de laRSAC. Los informes son sólo un listado de acciones evaluadas en función del monto invertidoy del impacto mediático alcanzado; no se toma en cuenta el impacto en la solución de proble-mas concretos y la sostenibilidad de dichas acciones. Es más, muchas veces las acciones sepresentan desvinculadas entre sí, dando la impresión de que la empresa no tiene un nortedefinido respecto de la RSAC.

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jador debe convertirse en un ejemplode ese compromiso con la sociedad.De lo contrario, la sociedad percibirála relación de forma negativa y los es-fuerzos de RSAC que desarrolla la em-presa podrían fracasar. Por ejemplo, lafalta de compromiso se manifiesta entemas tan nimios como la exigenciade los trabajadores de obtener un tratopreferencial en el uso de servicios pú-blicos o en la relación con la autoridad.

• Confundir cumplimiento de lo legalcon la RSAC. El cumplimiento de lasleyes es promocionado por las empre-sas como sinónimo de gran responsa-bilidad. Sin embargo, conceptualmen-te la RSAC significa exceder lo legalpara brindar más de lo exigido para eldesarrollo de la sociedad.

• Confundir filantropía con RSAC o bus-car el control de la población. Estehecho implica que las acciones desa-rrolladas tengan un efecto contrario aldeseado por la RSAC, ya que generauna desconfianza institucionalizada dela población hacia la empresa, así comoun resquebrajamiento entre los benefi-ciados y quienes se sienten excluidos.

• Inadecuada conformación de los equi-pos. Se debe tratar de que las perso-nas encargadas de la RSAC en unaempresa o institución cuenten con lapreparación adecuada, tengan la sen-sibilidad social necesaria, sean capa-ces de percibir las necesidades de lapoblación, «hablen el mismo idioma»,tengan carisma y sean percibidas comopersonas creíbles, de confianza. Man-tener una persona sin las característi-cas necesarias, que cree que su fun-ción es negociar con la población paradarle lo menos posible, genera un efec-

to contrario al buscado. Por lo gene-ral, los temas de RSAC son difíciles deexplicar. Por ello, la diferencia entreuna RSAC efectiva y otra no efectivaes, muchas veces, la capacidad delequipo responsable de identificarsecon la población.

• Definición poco clara de los objetivosde las acciones de RSAC o no asimila-da por los trabajadores. Es decir, pre-gonar que se realizan acciones deRSAC, mientras que en dicho procesose usan herramientas para transar conla población de tal manera de lograrque esta acepte ciertas decisiones. Estosignifica que no se tiene claro qué sequiere lograr y, además, ignoranciarespecto de la RSAC. Esta forma deabordar la RSAC es ineficiente e inefi-caz, pues cuando estos «acuerdos»se producen surgen más exigencias,reales o fingidas, porque la poblaciónpercibe que la empresa la necesita yestá dispuesta a dar lo que sea porlograr su respaldo.

• Escasa claridad en la definición decontaminación ambiental. El concep-to de ambiente que se utiliza en la ac-tualidad va más allá de lo referido a losrecursos naturales (creer que si no secontamina el agua, el aire u otro ele-mento, no existe un impacto en el am-biente), incluye también las relacionesde las personas con los recursos (cómose organizan para aprovecharlos) y lasrelaciones entre las personas. Por ello,por ejemplo, aunque no se genere con-taminación de los recursos, si se pola-riza a la población (lo que están a fa-vor y en contra) y esta percibe a laempresa como contaminadora, ya segeneró un problema ambiental quedebe ser enfrentado.


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Hay una máxima muy poco aceptada yrespetada en la gestión ambiental empre-sarial, pero muy cierta: «Si la empresa nocontamina, pero la gente cree que conta-mina, la empresa tiene un problema am-biental que debe enfrentar y solucionar».

2.2. Consecuencias de los errores deconcepción

A continuación, se presentan algunos «sín-tomas» que deben tenerse en cuenta y cuyaaparición debe llevar a pensar si la políti-ca de RSAC que lleva a cabo la empresaestá adecuadamente definida y operati-vizada o se está cometiendo los erroresmencionados en el punto anterior.

• Mala relación con la población. Semanifiesta en situaciones de tensiónpermanente, con acusaciones mutuasde responsabilidad frente a diversoshechos, sea por acción u omisión.

• Imagen de la empresa como donadorfrecuente, sin efectos visibles en la re-lación con la comunidad. Los pobla-dores consideran que la empresa tienela obligación de financiar sus necesi-dades, pues perciben que es la culpa-ble de todos los males, ya sea por con-veniencia o «comodidad». Esta rela-ción no es permanente ni de confianza,más bien es una relación de clientelis-mo que la empresa prefiere mantenerpara evitar el riesgo de exacerbar unasituación de tensión permanente.

• Percepción de la población de que laempresa es responsable de todos losmales de la ciudad. Esta percepciónse manifiesta tanto pública como pri-vadamente por la comunidad, sin te-mor alguno de caer en inexactitudes.

Frente a ello, las empresas adoptan dosposturas. La primera consiste en «de-jar pasar» estas acusaciones, lo cualincrementa las críticas, mientras quela segunda consiste en responder condemandas legales, que también dete-rioran la relación y convierten a laempresa (en la percepción popular) enenemigo público de la libertad de ex-presión.

• Incertidumbre permanente respecto dela reacción de la población frente a laadopción o no de una determinadaacción. Esto sucede cuando no existeuna actitud proactiva para conocer yanticiparse a los problemas y necesi-dades de la población.

3. ¿Qué debe lograr la empresa con laRSAC? Las campañas de cambio social

El hecho de confundir filantropía conRSAC puede llevar a pensar que la laborde las empresas o instituciones es finan-ciar obras o ser promotoras de obras. Paracambiar esta percepción, las empresastienden a responder que «no son el Esta-do», que cumplen con pagar sus impues-tos y sus obligaciones para que el Estadoinvierta en las obras necesarias para lapoblación.

La RSAC implica no sólo que la em-presa ayude a generar las condiciones parael desarrollo sostenible, tanto de la pro-pia empresa como de la población, sinotambién que promueva el cambio social.Sin embargo, esto no significa que la em-presa realice el cambio. Este objetivo lescorresponde a los pobladores, quienes conla ayuda de la empresa, mediante campa-ñas de cambio social, encontrarán el ca-mino para lograrlo.

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Este concepto es radicalmente opues-to a aquello que las empresas latinoame-ricanas, en la mayoría de los casos, desa-rrolla como RSAC. Podemos concluir quetoda estrategia de RSAC debe ser plantea-da como una estrategia de cambio socialque incluya lo siguiente:

• Objetivos claros respecto de lo que sequiere solucionar o aprovechar. Ade-más, estos objetivos deben ser consen-suados y compartidos.

• Un agente de cambio claro y recono-cido.

• Adoptantes objetivo claramente iden-tificados.

• Canales. Las formas institucionales,mediáticas o comunicacionales quetomarán las acciones que desarrolla-rán los adoptantes objetivo.

• Estrategia de cambio basada, funda-mentalmente, en una estrategia demárketing social.

• Estrategia de sostenibilidad. Es decir,que perdure en el tiempo.

De acuerdo con este concepto y tam-bién según Kotler y Roberto (1992), paraque una campaña de cambio social tengaéxito en su fase de aplicación, debe cum-plir con las siguientes características:

• Fuerza. Es decir, una motivación an-terior al mensaje. Las oportunidadeso los problemas deben ser considera-dos importantes antes de iniciarse lacampaña. Si este interés no existe,debe trabajarse primero en crearlo.

• Dirección. La población debe tenermuy claro cómo contribuirá al cambio.

• Mecanismo. La institución o el grupoque lidera el cambio debe ser fácil-mente identificable.

• Eficiencia y eficacia. La institución oel grupo que lidera el cambio debe ser,en la realidad y en la percepción po-pular, eficaz y eficiente antes, durantey después de la campaña.

• Costo-beneficio. La población debe serconsciente de que frente a lo que va arecibir, bien vale la pena un sacrificio.


Kotler y Roberto (1992: 7) definen cam-paña de cambio social como «el esfuerzoorganizado, dirigido por un grupo (el agen-te de cambio), que intenta persuadir aotros (adoptantes objetivo) para que acep-ten, modifiquen o abandonen ciertasideas, actitudes, prácticas y conductas».Desde el punto de vista de la RSAC, laempresa debe convertirse en el agente decambio o en el promotor del funcionamien-to de un grupo agente de cambio.

La RSAC busca promover el cambio paralograr el desarrollo sostenible. Esto es di-ferente a realizar el cambio o a financiarel cambio, como se asume comúnmenteen las empresas. Ningún agente, públicoo privado, podrá generarlo por sí solo. Lo-grar una RSAC eficaz y eficiente exige dela empresa un replanteamiento de sus ob-jetivos, así como el cultivo de sus relacio-nes internas y externas.

4. Cómo generar un proceso de RSAC

que ayude a lograr el objetivo final: eldesarrollo sostenible de la empresa yde la sociedad

Por lo general, el concepto de desarrollosostenible ha sido poco entendido y asi-milado por el sector empresarial. Dadoque este concepto fue muy utilizado porlos ambientalistas, se ha impregnado delos anticuerpos de ciertos grupos que con-

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sideran que trabajar el tema ambiental esun lujo que los países en desarrollo, quenecesitan producir y generar empleo, nopueden darse.

En la segunda mitad de los años no-venta, la Comisión Bruntland (así deno-minada por el apellido de la presidenta dedicho grupo de trabajo), nombrada por laONU, definió el desarrollo sostenible comoaquel que se genera hoy, pero sin poneren riesgo los recursos y el desarrollo delas generaciones futuras.

Otra definición señala que el desarro-llo sostenible es aquel que toma en cuen-ta el desarrollo económico, el desarrollosocial y el desarrollo ambiental. Esta de-finición es la que nos parece más prácticay operativa, pues indica qué debe haceruna empresa, un país, un gobierno local,entre otros, para lograr un desarrollo queperdure en el tiempo.

Nadie puede lograr el desarrollo sos-tenible si no cuenta y genera los recursoseconómicos adecuados para invertir (de-sarrollo económico), si sus propuestas notienen el respaldo social e institucional(desarrollo social-institucional) y si nocuida sus recursos naturales y la calidadde su ambiente (desarrollo ambiental). Porello, la gestión social y ambiental no esun favor que se hace a la sociedad, sino,más bien, una necesidad de todo aquel quedesea lograr resultados que perduren.

El objetivo de todo agente económico yde todo Gobierno (nacional o subnacional)debe ser lograr el desarrollo sostenible.Esto refuerza la necesidad de que la em-presa cuente con estrategias adecuadasy coherentes de RSAC.

Sobre esta base, el objetivo de la RSAC

es generar desarrollo sostenible para laempresa y para la sociedad. En esa direc-ción, toda propuesta de RSAC debe conte-ner en forma muy clara lo siguiente:

• Objetivos y metas por lograr.

• Público objetivo.– Definición– Necesidades– Características– Comportamientos esperados

• Estrategia de aplicación que, basada enel márketing social, pueda respondera las siguientes preguntas:

– ¿Con qué propuesta técnica logra-remos el objetivo? (Producto)

– ¿Quién lo implementará? (Canales)

– ¿Qué resistencias puede haber delpúblico objetivo? (Precio)

– ¿Cómo convencer al público obje-tivo? (Comunicación)

Es fundamental que todo proceso deRSAC tenga definidos estos aspectos an-tes de iniciarse. Sin embargo, y tal comolo mencionamos en páginas anteriores, esmuy común no sólo no contar con unaestrategia de aplicación, sino inclusive notener objetivos. Y como en todo proceso,si no se cuenta con objetivos claros y es-trategias de implementación, el fracasoserá total, no sólo porque no se sabrá quése quiere lograr (base para evaluar el éxi-to o fracaso de la intervención) sino, ade-más, cómo y hacia dónde se deben cana-lizar los esfuerzos institucionales con elfin de tener un proceso de RSAC quelogre una mejor relación con la poblacióny que contribuya al desarrollo sosteniblede la empresa y la sociedad.

David Solano

Cuad. Difus. 10 (18-19), 2005

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Conclusiones

Con el correr de los años, las empresasprivadas han demostrado estar a la van-guardia en temas de gerencia. Sin em-bargo, en la gestión de la RSAC, en la ma-yoría de los casos, su accionar ha sidoimprovisado y poco profesional. Por ello,es necesario replantear la acción de laRSAC, otorgándole el carácter estratégico


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A través de un proceso que busque elcambio, la RSAC debe ser la herramientamediante la cual la empresa genere lascondiciones necesarias para su desarrolloy el de la población.

responsabilidad social corporativa

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