•Çağdaş Pazarlama Anlayışında Bir Değer Önerisi: Marka

MARKA VE MARKA YÖNETIMI KAVRAMLARI

Marka kavramı ve marka kavramı ile ilişki diğer kavramlarla ilgili literatürde birçok tanımla karşılaşmak mümkündür.

Bu tanımlara genel olarak bakıldığında markanın; rakip markalardan, ayrılmasını sağlayacak, onların karşısında farklılık yaratacak bir semboller bütünü ya da isim olarak algılandığı görülmektedir.

Oysaki kavram sadece bir isim ya da logo gibi sembolik niteliklerle sınırlı olmayan, markaya yönelik soyut ve somut değerler toplamının yorumlanmasını içeren çok geniş bir perspektifi içermektedir.

ÜRÜN-MARKA AYRIMI• Marka kavramının net olarak açıklanabilmesi için öncelikle ürün-marka

arasındaki ayrımın yapılması gerekmektedir.

• Pazarlama karması içinde yer alan temel kavramlardan biri olan ürün, çeşitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleşerek tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya da talebini karşılayabilecek her şeydir. Ürün işlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol ya da tasarımdır.

• Bu bağlamda tabloda ki gibi marka ile ürün arasındaki farklar sıralanabilir:

ÜRÜN MARKA

• Fabrikada üretilir.

• Nesne yada hizmettir.

• Biçimi, özellikleri vardır.

• Zaman içinde değiştirilebilir

veya geliştirilebilir.

• Tüketiciye fiziksel yarar sağlar.

• Somuttur, fiziksel bileşenlerini

vardır.

• Beynin sol (rasyonel) tarafına

hitap eder.

• Marka yaratılır.

• Tüketici tarafından algılanır.

• Kalıcıdır.

• Tüketici ihtiyaçlarının

giderilmesinde tatmin sağlar.

• Tüketici tarafından statü

göstergesi olarak

değerlendirilebilir.

• Soyuttur, duygusal bileşenleri

vardır.

• Beynin sağ (duygusal)tarafına

hitap eder.

BAZI MARKA TANIMLARI• Marka, ürün ya da hizmetle ilgili isim, logo, slogan ve diğer dizayn

unsurlarının tümüdür (www.wikipedia.org/wiki/brand).

• Marka bir işletmenin ürünü ya da hizmetlerini diğer rakiplerden ayıracak tanımlayıcı bir isim, terim, tasarı, sembol ve diğer özelliklerin bütünüdür. Marka bir şirkete ait tüm markaları tanımlayabileceği gibi o işletmenin bir ürününe ha olarak da belirlenebilir (www.pdmamn.org).

• Marka, bir işletme ya da ürünlerine yönelik soyut ya da somut nitelikli, temel ve tek bir özelliği sunan tüm karakteristiklerin toplamıdır (www.wormpro.com).

• Ürünü rakiplerinden ayırmaya yardımcı olacak tek ve tanımlanabilen sembol, isim ya da ticari olarak tescillenmiş bir isim olarak marka hem fiziksel hem de duygusal anlamda tüketici ve ürün/hizmet arasında bir ilişkinin kurulmasını sağlayan harekete geçirici bir özellik göstermektedir(www.allaboutbranding.com).

MARKALAMANIN TEMEL AVANTAJLARI

• Tüketicinin tanıdığı, bildiği bir markayı satın alma olasılığı, tanımadığı bir markayı almasından iki buçuk kat daha fazladır. Bunun yanı sıra ürün/hizmetle ilgili her şey taklit edilse bile güçlü bir marka taklit edilemez. Bu açıdan marka oluşturmak, markanın imajını korumak ve bunun için marka yönetimi uygulamalarına önem vermek günümüz pazarlama uygulamalarında dikkate değer bir boyut kazanmıştır. Markalamanın bu temel avantajlarının dışında sağladığı diğer yararlar şu şekilde sıralanabilir:

• Yüksek fiyatlandırmayı sürdürme yeteneği.

• Kalıcı, az riskli gelir akışları.

• Uzun ömürlülük ve bağlılık.

• Daha kolay çapraz satış ve ürün dizisi genişletmeleri.

• Büyüme için daha büyük potansiyel.

• Kurumsal odaklanma.

• Yeni ürün sunumları, yeni dağıtım kanalları ve doğrudan ticaret.

İŞLETMELERE AVANTAJ SAĞLAYAN 6 ÖĞE

• ÖZELLİKLER: Bir marka, akla belirli özellikleri getirir. Mercedes pahalı, dayanıklı, iyi bir mühendisliğe sahip, yüksek prestijli otomobilleri hatırlatır.

• YARARLAR: Özellikler, fonksiyonel ve duygusal yararlara dönüştürülmelidir. Dayanıklılık özelliği, uzun seneler bir başka otomobil satın alınmayacağı yönündeki bir fonksiyonel yarara dönüştürülebilir. Pahalılık özelliği, bu otomobilin hedef kitleyi bireysel olarak önemli ve hayranlık duyulan bir kimse olarak tanımladığı duygusuna götürebilir.

• DEĞERLER: Marka, aynı zamanda üreticinin değerleri hakkında da bir şeyler söyler. Mercedes, yüksek kalite, güven ve prestij değerlerini de taşımaktadır.

• KÜLTÜR: Bir marka belirli bir kültürü temsil edebilir. Mercedes, Alman kültürünü temsil eder ve yansıttığı kültürel değerler (organize olmuş, randımanlı, yüksek kalite) markanın da değerlerini oluşturur.

• KİŞİLİK: Bir marka belirli bir kişiliği dışa vurabilir. Hedef kitle ile örtüşen ya da hedef kitlenin sahip olmak istediği kişilik özelliklerinin markaya yüklenmesi ve çeşitli şekillerde özellikle de reklamlarda markanın sunum biçimleriyle bunların aktarılması söz konusudur. Örneğin Mercedes güçlü, ciddi bir patronu(kişi), hükümranlığını sürdüren bir hayvanı(aslan) ve süssüz, sade bir sarayı(obje) akla getirebilir.

• KULLANAN: Marka kullanıcısının kim olduğunu, özelliklerini de tanımlar.

MARKAYI TÜKETICININ KAFASINDA FARKLI KILAN ÜÇ TEMEL AYIRT EDICI NITELIK

• İzlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti.

• Tüketici zihninde ayrıcalıklı bir konum.

• Algılanmış duygusal ve işlevsel getiriler.

• Özgün bir markayı tüketici zihninde fark edilir kılan bu üç temel özellik, markanın insanların zihninde güçlü bir kalıcı etki bırakması ve sağlam bir konumlandırma kazanmasını ifade etmektedir.

REKLAM VE MARKA

• Reklam, müşterilerin zihninde ürünün konumlandırılmasını sağlamakta ve reklam yoluyla yapılan bu konumlandırma uzun dönemli olarak satışları etkilemektedir. Pazara girmeden önce, mutlaka arzu edilen konumlandırmanın hazırlanan reklam mesajlarıyla gönderildiğinin doğrulanması, reklamda söylenenle ürünün sunumunun birbirine uygun olması, ulaşılması hedeflenen hedef kitleye gereken üretim miktarının tam olarak gerçekleştirilmesi için kontrollerin yapılması gerekmektedir. Özetle reklam ve diğer tüm pazarlama karmasının birbiriyle uyumu, güçlü ve sağlam bir marka kimliğinin inşası açısından önem taşımaktadır.

MARKA YÖNETIMI VE MARKALAMA

• Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve belirli bir ürünü satın almak istediği alanlar üzerine dayandırılması amacıyla oluşturulmaktadır. Böylece markalama temel olarak ürüne ait bir kimlik oluşturulmasını ifade eder. Marka oluşturma ya da markalama çalışmalarındaki temel amaç, bir ürün/hizmet ya da kuruma hedef kitlelerin gözünde bir farkındalık kazandırmak, tanınmasını ve bilinirliğini arttırmak, markanın sahip olduğu soyut ve somut niteliklerle tüketiciye sunduğu yarar doğrultusunda bir kimlik kazanması yani hedef kitlenin beyninde konumlandırılmasını sağlamaktır.

• Bu süreçte işletmenin genel pazarlama hedefleri ve tüm pazarlama karmasının bir sinerji oluşturacak şekilde birlikte yönetimini içeren bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarının toplamından oluşan bir yapıdan söz edilmektedir.

• Markalama çalışmalarının amacı da, işletmenin tüm pazarlama aktivitelerinde başarı kazanmak yönünde bir amaca ulaşmaktır. Markalama ile, kişisel satış ve öteki satış çabaları yoluyla talep yaratmak ya da talebi kışkırtmanın yanı sıra ürünün pazarda ayırt edilmesi, tüketiciler tarafından markanın kaliteli, iyi ve farklı olarak tanınması ve kalite düzeyinin sürekliliğini sağlamak amaçlanmaktadır.

MARKANIN OLUŞTURULMASI SÜRECI

• 1. ÜRÜN: Sürecin başlangıç kısmı, müşterinin ihtiyacını karşılayacak bir ürün ya da hizmettir. Ancak ürün ne kadar yenilikçi, ne kadar etkin olursa olsun çok ender olarak sürekliliği olan bir rekabetçi üstünlük getirir. Öncelikle, rakipler ürünleri kolayca kopyalayabilirler. Günümüzde pek çok pazarda, lider olan rakipler arasında pek de fazla kalite farkı yoktur. Çünkü üretim çoğunlukla pek de değer üretmeyen bir eylem haline gelmiştir ve yenilikçi diye nitelenebilecek pek çok şirket bile üretimi dışarıya yaptırmaktadır. Bu konudaki ikinci problem temel pazarlama kavramı çerçevesinde açıklanabilir. O çerçeve ise artık insanların ürün değil, sorunlarına çözüm istediğini ortaya koyar. Ürünler, ürünü almak için değil, getirdiği faydayı elde edebilmek için satın alınır. Özellikle duygusal değerler (kendine güven, algılanan statü ve kişisel tatmin)yapılan seçimler üzerinde oldukça önemli olmaktadır.

• 2. TEMEL MARKA: Ürün üzerine temel markanın oturtulmasının söz konusu olduğu bu aşamanın birincil fonksiyonu, şirketin ürününü rakip ürünlerden farklı kılmak ve bu bilinci de müşteriye vermektir. Aynı zamanda yönetim, yarattıkları farklılığın, marka ile ilişkilendirmek istedikleri değerle uyumlu olmasını ister. Temel marka oluşturmanın en temel yolu, marka ismi, ambalaj, tasarım, reklam ve tutundurma yöntemleriyle markayı oluşturup markayı farklı kılmak ve müşterilerin, markanın farkında olmasını sağlamaktır.

• 3. ZENGİNLEŞTİRİLMİŞ MARKA: Bu katmanda amaç, markayı daha arzu edilebilir kılmak ve ona faydalar ekleyerek farklılaştırmak. Ek faydalar genelde; ücretsiz teslim, teknik destek, eğitim, garanti, kredi ve diğer finansal destekler şeklindeki ek hizmetlerdir.

• 4. POTANSİYEL MARKA: Markalamanın son katmanı ise markanın tercih edilmesini ve sadakati sağlayacak ve duygusal değerlerin (güven, satatü ve kendini ortaya koyma gibi) marka ile bütünleştiği potansiyel marka yaratma aşamasıdır. Potansiyel marka Sony, McDonald’s ve Marlboro tarafından gerçekleştirilmiştir ve markaların kalitesinin her zaman gözlem altında olduğunun müşterilere iletildiği, pazarlama iletişimine sürekli yatırım yapıldığı uzun dönemli bir çabanın sonucudur.

MARKA ILETIŞIMININ 8C’SI

• 1. AÇIKLIK (Clarity): önermesi açık değilse, konumu ve amacı net değilse, markanın kişiliği seçilemez. Vizyon belirsiz olmamalıdır. İyi tanımlanmış bir marka, tüketicilere ve çalışanlara yol gösteren bir ışıktır.

• 2. BAĞDAŞMA (Coherence): Marka çalışanların üniformalarından televizyona, müşteri hizmeti hatlarından promosyan hatlarına kadar bütün iletişim biçimlerinin toplamıdır. Bu yüzden, hepsi aynı marka fikrini, aynı tonda iletmelidir. Eğer güçlü bir marka yaratıp koruyacaksanız, muhtemel marka işaretlerinin tümünün bağdaşması sizin için bir gereklilik haline gelmelidir. ‘’Tek marka, tek ses’’ kuralı geçerlidir.

• 3. TUTARLILIK (Consistency): Eğer tek bir tutarlı mesajınız varsa, bu mesajı zamana, coğrafyaya, mecralara, dağıtım kanallarına ve ürünlere yaymanız gerekir. Düzensiz ve istikrarsız bir yönetime sahipseniz, marka yerleşik ve değişmeyen referans noktanız olmalıdır.

• 4. DENETİM (Control): Marka rekabette üstünlük sağlayan bir unsur olduğu kadar, üzerinde denetim sağlanabilecek tek rekabet silahıdır. Marka yaratım süreci denetim altına alınabilecek bir süreçtir. Marka denetimi ne tek başına çalışılan ajansa ne de marka etkinliklerini yöneten pazarlama takımına bırakılamaz. Denetim şirketin en üst düzey yöneticisinin yetkisine verilmelidir, çünkü bazı yapısal uzanımlar ve sorunlar ancak bu düzeyde çözülebilir. Markanın, kurum içinde engelleyici faktörleri ortadan kaldırabilecek yetkiye sahip bir patrona ihtiyacı vardır.

• 5. BAĞIMLILIK (Commitment): İyi marka yönetimi zihinsel bir etkinliktir. Saplantı yaratır ve mevsimselliğe, otomatik işleyişe ve odaklanma eksikliğine izin vermez. Gereken bağımlılık seviyesine ulaşmak, markayla ilişkili olan herkesin bağlantısını ve oldukça zor bir çalışmayı gerektirir. Çünkü marka vaadinin gerçek, kanıtlanabilir olması ve değerler zincirinin her aşamasının içerisinde yer alması gerekir. Markaların hakiki bir özü olmalıdır. Kanıtlanabilir ve gerçek bir bağımlılık yaratacak olan bu özdür.

• 6. TEMAS (Contact): Marka, çoğu pazarlama iletişimi kapsamına girmeyen alanlarda da denetlenmeli ve yönetilmelidir. Form tasarımları, üniformalar, kasa fişleri, satış ekibinin davranış tarzı ve gelen telefonlara yanıt verme biçimine kadar her şey önemlidir. Markanın müşteri ile kurduğu her temas, markanın itibarını zayıflatır ya da güçlendirir.

• 7. TÜKETİCİ MERKEZLİLİK (Customer Driven): Tüketici merkezlilik etkili bir markanın oluşturulması ve en etkin şekilde yönetilmesi açısından önem taşımaktadır.

• 8. İLETİŞİM KURMAK (Communicate): Marka ruhunu satmak için iç iletişim kurmak, dışsallaştırmak içinse markayı içselleştirmek önemlidir. Memnun olanların dışında sürprizler olmamasını garantilemek ve tüketici beklentilerini gereğinden fazla vaatte bulunmadan çerçevelemek için dünyayla iletişim kurmak gerekir.

MARKA ILE ILGILI KAVRAMLAR• MARKA KİŞİLİĞİ VE KİMLİĞİ

• Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlamada çok önemli bir kavram olarak görülmektedir. Marka kişiliği kavramı, temelde markalarında insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır. Böylece marka yaş, toplumsal ekonomik sınıf ve cinsiyet gibi açılardan değerlendirildiği gibi; sıcak, duyarlı, ilgili gibi bazı tipik kişilik özellikleriyle ilişkilendirilir.

• Marka kimliği, marka kişiliğini de içine alan daha kapsamlı ve hem görsel kimlik unsurları gibi somut değerleri hem de markanın müşterilerde çağrıştırdığı değerler, anlamlar gibi markaya ait soyut değerler bütününün bir yansımasını oluşturmaktadır.

MARKA IMAJI

• Bir marka imajı, o markanı güçlü ve zayıf noktaları, olumlu ve olumsuz tarafları gibi, çoğunlukla kontrol edilebilir algılarının bir araya gelmesidir. Bu algılar markayla doğrudan ya da dolaylı olarak yaşanan tecrübeler sonucu zamanla oluşur. İmajın nihai etkisini belirleyecek olan imajın nasıl alındığı ve algılandığıdır. Başka bir deyişle, hedef kitlenin algıları imajı netleştirir. Algılar dalgalanıp değiştikçe imajda değişir.

MARKA IMAJININ MÜŞTERI ZIHNINDE OLUŞTURULMASINDA ETKILI OLAN KAYNAKLAR

• DENEYİM: Müşteriler çoğunlukla markayı daha önceden kullanmıştır. Markanın özellikleri ve inanılırlığı konusunda sıklıkla iyi bir şekilde bilgilendirilirler.

• KİŞİSEL: Arkadaşlar, meslektaşlar ve ürünü kullanırken görülen diğer kimseler, markanın özelliklerini ve bazı çağrışımlarını iletirler.

• HALK: Marka, kitle iletişim araçlarında görülmüş ya da tüketici raporlarında analiz edilmiş olabilir.

• TİCARİ: Reklam, raflar, ambalaj ve satış görevlileri markanın özelliklerini ve değerini diğerlerine iletmede önemli kaynaklardır.

MARKA DEĞERI/MARKA DENKLIĞI• Marka denkliği pazarlama ve finans alanlarında farklı bakış açılarıyla

tanımlanan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Marka değeri (denkliği); markayı ayrımlaştırıcı bir varlık olarak değerlerin toplamı, bir markaya müşterinin tutkusu, düşkünlüğünün gücünün bir ölçüsü ya da bir marka hakkında sahip olunan müşteri inançlarının bütünüdür.

• Marka değerleri denkliği üç duyarlılık noktasında açıklanabilir. Bunlardan ilki, markanın parasal değeridir. Bu boyut markanın finansal bir varlık olarak değerini açıklar. İkinci duyarlılık noktası, marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut markanın kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgular. Marka sadakati olarak da adlandırılabilir. Üçüncü duyarlılık noktası, marka tanımlamasıdır. Bu boyut geleneksel olarak marka imajını karşılar.

MARKA SADAKATI• Marka sadakati/bağımlılığı, tüketicinin bir markaya yönelik sahip olduğu ya

da edindiği olumlu tutumların derecesi ve gelecekte de bu markayı tekrar satın alma niyeti olarak tanımlanabilir. Marka sadakati, ürünün kalitesinin algılanmasında olduğu gibi marka ile ilgili biriken unsurlardan kaynaklanan memnuniyet ya da memnuniyetsizlikten de doğrudan etkilenir.

• MARKA TERCİHLERİNDE ÜÇ KARAR AŞAMASI:

• 1. Marka vasıflarına yönelik sıralamalar (inançlar) rekabetçi alternatiflere karşı tercih edilmelidir.

• 2. Bu bilgi kesinlikle markaya olan duygusal tercih (affective preference) ile bağdaşmalıdır.

• 3. Müşteri marka alternatiflerini karşılaştırdığında yüksek bir satın alma eğilimi göstermelidir.

MARKA SADAKATININ BILEŞENLERINI OLUŞTURAN MÜŞTERILERIN SATIN ALMA BIÇIMLERI

Sadıkların Özellikleri:

- Ürün özellik ve kalitesi temelinde aktif karar

alma.

- Marka değişikliğinin yüksek riskinin

anlaşılması.

- Dar portföy.

Arayanların Özellikleri:

- Çok markalı alım, kalite temelinde aktif

arama.

- Geniş portföy.

- Geçici olarak stok dışı ürün seçimlerinde

ürünü terk etmeleri olası değildir.

- Kendi hatırları için çeşitli ya da kullanışlı

alternatif fırsatları ararlar.

Alışılmışların Özellikleri:

- Basitleştirme temelinde pasif karar alma.

- Marka değişimi gözükmeyen risktir.

- İstedikleri ürün geçici temin edilmiyorsa,

marka değişimine kuşkulu yaklaşırlar.

- Dar portföy

Anahtarlayıcıların Özellikleri:

- Geniş ve çeşitli portföy.

- Fiyat ve indirimlere karşı hassastırlar.

- Riskleri düşük algılarlar.

BÜTÜNLEŞIK MARKA ILETIŞIMI

• Bütünleşik marka iletişimi (BMİ), bütünleşik bir iletişim stratejisidir. Halkla ilişkiler, reklam, yatırımcı ilişkileri, interaktif ve iç iletişim gibi tüm iletişim aktivitelerini işletmenin marka ile ilgili en değerli varlıklarını yönetmek için bir araya getiren bir stratejik yönetim unsurudur. Markaya ait değerlerin optimize edilmesi için markanın yönetimin merkezde yer aldığı bir yapıdır.

• Marka ile müşterileri-tüketicileri arasında güçlü bir ilişkinin kurulması üzerine odaklanan stratejik bir yaklaşım olan BMİ 10 aşamadan oluşmaktadır.

• 1. Aşama: Markanın işinizdeki rolünü anlamak: Müşteri sadakati ile gelecekte işletmenin kazancının güvence altına alınmasında marka ve marka değeri etkili kavramlar olarak ortaya çıkmaktadır. BMİ süreci bu bağlamda markanın müşteri sadakatinin sağlanmasında oynadığı ve oynayabileceği rolün analiz edilmesiyle başlamaktadır. İş süreçlerinde kullanılan stratejiler, çalışanlar, müşteriler ve anahtar paydaşlar için hesaplamalar ve marka değeri, bununla ilgili anahtar unsurları belirlemek bu aşamada gerçekleştirilmelidir.

• 2. Aşama: Marka değerine katkıda bulunan faktörleri anlamak: BMİ süreci işletme tarafından yapılan ve diğer varlıkların yatırımları ile ilişkili, marka varlıklarının yatırım performansını da değerlendirmek için kullanılan araçların yönetimini gerekli kılmaktadır. Bazı işletmeler, marka değerini karşılaştırmak için objektif bir ölçümden ortaya çıkan marka değerlendirme (brand valuation) yoluyla bunu yapmayı seçmektedir. Marka değerlendirme, marka değerine katkıda bulunan faktörlerin tanımlanmasıdır. Marka üzerindeki iletişim aktivitelerinin etkisinin ölçülmesi ve geliştirilmesine ya da planlanan süreçteki senaryoların tahminlenmesi, öngörüsünün yapılmasına yardım etmektedir. Değerlendirme periyotlarında marka değerindeki değişimlerin ölçülmesiyle, markanın oluşturulması, geliştirilip tanıtılması için kullanılan fonlara yatırımların geri dönüşü objektif olarak ölçülebilmekte ve bütünleşik iletişim programının tüm etkileri değerlendirilebilmektedir.

3. Aşama: Kime ulaşılması gerektiğinin belirlenmesi: Bu aşama markanın ilişki içinde olduğu hedef kitlenin belirlendiği kritik aşamadır. Bu aşamaya önem vermek, markanın başarının yürütücüsü kitle ile bu başarıya katkıda bulunan ya da etkileyen hedef kitle arasındaki farkı ortaya koymak için gereklidir. Eğer işletme başarılı bir şekilde marka için dinamo özelliği gösteren kitleyi etkileyebiliyorsa, iş performansının sonucuna katkıda bulunan kitlenin dikkatini çekmek için onları motive etmeye yetecek kadar güçlü olacaktır. BMİ’de bu aşamadaki öncelikli amaç, işletme için motor görevi gören hedef kitleyle iletişim kuracak bir marka stratejisi ve katkıda bulunan hedef kitleyle etkileşimi sağlayacak bir iletişim planı dizayn etmektir.

• 4. Aşama: Büyük fikri tasarlamak: Büyük fikir, eşsiz değer önerisi olarak tanımlanabilir. İletişim çabalarındaki benzerlik değerli kaynakların boşa harcanmasıdır. İletişimdeki anlamlı farklılık, gelişme için önemli bir özelliktir. Büyük fikir, hedef kitlenin ihtiyaçları, pazarın dinamikleri ve işletmeni iş stratejilerinin açık anlaşılmasından doğmaktadır. Büyük fikir, markanın motor konumundaki hedef kitlenin ihtiyaçları ile markanın eşsiz yeteneklerinin eşleşmesinin bir sonucudur. Bu fikir dört temel kritere uymalıdır. Bunlar; hedef kitlenin ihtiyaçları ile bağlantılı olmak, rakiplerin vaatlerinden farklı olmak, güvenilir olmak, işin gelişimine yardım ederek iş geliştikçe ilerlemek olarak sıralanabilir.

• 5. Aşama: büyük fikirlere sahip olmak için algıları değiştirmenin gerekliliği: Bir marka ile sadık bir ilişki geliştirirken, hedef kitle bir süreçte ilerlemektedir. Bu süreç boyunca, algılar markanın ayırt edici vaatlerini verilen tepkileri engelleyebilen bir etki ortaya koyabilmektedir. Bu ‘’algı engelleri’’ markanın büyük fikrini taşımak için ortadan kaldırılmalıdır. Bazı engellerin ortadan kaldırılması diğerlerine göre daha zor olabilmektedir. Eğer algı engeli farkındalıkla ilişkili ise, mesajlar bu problemin ortadan kaldırılması için oluşturulur ve hedef kitleye en uygun yollardan iletilir. Bununla birlikte güvenilirlik sorunu varsa, hedef kitlenin markaya yönelik bu yöndeki düşüncelerini süratle değiştirmek gerekmektedir.

• 6. Aşama: Algıları değiştirmek için mesajları oluşturmak: Hedef kitlenin marka ile ilgili edindiği fikirleri değiştirmek kolay bir iş değildir. Bu, gün içindeki mesaj bombardımanına karşı bireylerin bir koruyucu olarak geliştirdikleri ‘’yasaklanmış duvarları’’ aşabilecek iletişim çabalarını gerektirmektedir. İşletmeler hedef kitlelerinin kendileri ile ilgili olumsuz algı ya da varsayımlarını değiştirmek için onları zorlayacak ve yığınları aşacak kesin olarak hedeflenmiş mesajları göndermelidirler. Böyle bir mesaj güce sahiptir ve büyük fikir gösterişsiz medya bütçeleri ile bile iletişim başarılarını yaratabilir. Bu nedenle mesajı göndermeden önce doğru olduğundan emin olmak yapılan çaba ve yatırımın istenen etkiyi yaratmasını sağlayacaktır.

• 7. Aşama: Değişimi sağlanmak ve hareketi sürdürmek için her bir aracın rolünü anlamak: Markaya yönelik tüketici ilgisi ve sadakatini sağlayacak büyük fikrin gönderilmesinde her aşamada kişiselleştirilmiş iletişim, hedef kitlenin ihtiyaçlarının karşılanması açısından etkili olmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler, güçlü farkındalık sağlayan araçlar olarak marka ile hedef kitlesi arasındaki bağın anlaşılması ve güçlendirilmesine de yardımcı olmaktadır. Paralel, direkt ve interaktif gibi yüksek temaslı araçlar, marka hedef kitle ilişkisi için çok daha iyidir ve farklılaştırıcı değerin anlaşılmasında çok daha etkilidir. Satın alma kararı bir kez olduğunda, doğrudan etkileşim, memnuniyetin şekillenmesi ve sadakatin güçlendirilmesi için en etkili araçtır. Bütünleşik çözümler geliştirmek için her bir aracın gücünü arttırmak hedef kitlelerle bire bir iletişim kurulmasını sağlamaktır.

• 8. Aşama: medya paylarının etkinliğini değerlendirme: Bu aşama markaya etkili bir sadakatin geliştirilmesine yönelik en etkili medya karmasının oluşturulup oluşturulmadığının değerlendirmesidir. Buradaki ustalık belli bir limitteki bütçe ile mesajın gücünün etkinliğini arttırmaktır. Var olan bütçenin etkinliğini sağlayacak yaratıcı medya planlama, başarıyı sağlayacak en önemli unsurlardan birini oluşturmaktadır.

• 9. Aşama: Sonuçların ölçümü: Markanın işletme için maddi anlamda finansal bir varlık olması, marka yönetimine yönelik yapılan tüm yatırım ve çabaların değerlendirilmesini gerektirmektedir. Finans yöneticilerinin BMİ’ye bir yatırım olarak bakmaları açısından ikna edilmeleri bir şart olarak görülmektedir.

• 10. Aşama: 5. Aşamaya tekrar geri dönülmesi ve sürecin yeniden ve sürekli tekrar edilmesi: BMİ yaşayan, canlı bir süreçtir. Öyle ki süreç beslenmeli, geliştirilmeli ve güçlendirilmelidir. İlk sonuçlar ölçüldükten sonra, programın temellerine geri dönülür ve gelişim için fırsatlar değerlendirilir. Markanın iletisi olarak mesaja geri dönülür ve heder kitleyi daha çok zorlayacak ve ikna edebilecek fırsatlar belirlenir. Süreçteki medya kararlarına geri dönülür ve hedef kitleye ulaşılıp ulaşılmadığı değerlendirilir. BMİ için belirlenen bütçeye geri dönülür ve kullanılan araçların mümkün olduğu kadar etkili bir planlama ile belirlenip belirlenmediği tespit edilir. Son olarak, değerlendirme araçlarına geri dönülür ve programı yönetmek ve geliştirmek için gerekli anlayışın oluşturulup oluşturulmadığı ortaya konur.

• HAZIRLAYAN:

• BAHATTİN AKKOYUN

• B131600014