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MARKETING MIX NA ATIVIDADE HOTELEIRA
Docente: Ana Dias MARÇO/2013
SUMÁRIO:
MARKETING MANAGEMENT
PLANO DE MARKETING
ESTRATÉGIA DE MARKETING:
Segmentação | Target | Posicionamento- dinâmica
de grupo destes conceitos básicos;
ANÁLISE SWOT – O QUE É?
TRABALHO DE GRUPO
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MARKETING MIX NA ATIVIDADE HOTELEIRA
Docente: Ana Dias MARÇO/2013
MARKETING MANAGEMENT
MARKETING é portanto o processo através do qual a
empresa/companhia cria valor para os seus CLIENTES
ALVO.
O Valor gera-se ao servir as necessidades do
Consumidor/Cliente, dai que a empresa se defina, não
pelo produto que vende mas pelo benefício que presta
ao Cliente.
Tendo criado valor, a empresa deve manter esta
capacidade viva. E o plano através do qual se assegura
essa viabilidade é a ESTRATÉGIA DE MARKETING,
refletida no PLANO DE MARKETING. 2
MARKETING
ESTRATÉGIA DE MARKETING
A 1ª tarefa de uma estratégia de marketing é:
a) identificar e estabelecer o perfil de grupos
diferentes de compradores que divergem nas suas
necessidades e preferências – SEGMENTAÇÃO
b) selecionar um ou mais segmentos no qual se
pretende entrar – TARGET(ING)
c) para cada segmento estabelecer e comunicar os
benefícios diferenciadores da oferta da empresa –
POSICIONAMENTO.
Docente: Ana Dias
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SEGMENTAÇÃO
Docente: Ana Dias 4
SEGMENTAÇÃO
Processo pelo qual a empresa classifica os
seus CLIENTES POTENCIAIS ( o mercado) num nº de
subgrupos. Um segmento é um grupo de clientes cujas
respostas a um conjunto de estímuls de Marketing são
aproximadamente iguais.
Agrupamos CLIENTES POTENCIAIS de
forma a:
-estabelecer prioridades e afetar esforços
proporcionalmente ao valor atual/futuro do grupo de
clientes;
-as respostas aos esforços de Marketing serem iguais
dentro do segmento mas muito diferentes entre
segmentos (i.e resposta homogénea).
SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS B2C- CRITÉRIOS
ATRIBUTOS Físicos- QUEM Geográficos- dimensão do agregado
Demográficos- idade, sexo, educação, geração, etc…
ATRIBUTOS Comportamentais ou Psicológicos – O QUÊ
E O PORQUÊ
Long Loyals: Leais a uma marca sem ter em conta o preço;
Rotators: mudam regularmente dentro de um leque de
marcas favoritas;
Deal Sensitives: mudam dentro de um pequeno leque de
marcas mas compram a que estiver em promoção;
Sensíveis Preço: compram o mais barato independentemente
da marca; 5 Ana Dias
MARKETING B2B E B2C
MARKETING B2B= BUSINESS TO BUSINESS
Duplamente empresarial
MARKETING B2C= BUSINESS TO CONSUMER
Empresa cliente
MERCADO= Conjunto de atuais e potenciais
compradores/utilizadores de um produto ou serviço;
MERCADO ALVO= é a parte/segmento do mercado que
a empresa identifica como o alvo a atingir e na qual
concentra os seus esforços;
TARGET
Identificados os segmentos, devem escolher-se
quantos e quais a visar: TARGETING
Avaliando os seguintes parâmetros:
• FATORES GERAIS: Estratégia e competência da empresa;
dimensão e potencial; investimento necessário,
rentabilidade, risco, concorrência.
• FATORES ESPECÍFICOS: Mensuralidade, ser substancial,
acessível, diferenciável e exequível (actionable).
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POSICIONAMENTO
Como desejamos que o produto seja identificado
pelo nosso Público Alvo e pelo Mercado;
Para cada segmento escolhido estabelecer e
comunicar os benefícios diferenciadores da oferta
da empresa- POSICIONAMENTO.
“Positioning is not a what you do to a product.
Positioning is what you do to the mind of
the prospect”.
Al Ries, Jack Trout 1982
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POSICIONAMENTO
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Ato de conceber a oferta e a imagem da empresa
de forma a ocupar o lugar distinto na mente do
mercado alvo;
POSITIONING STATEMENT
1- Descrição breve dos consumidores alvo em
termos de algumas caraterísticas identificadoras,
demográficas ou psicográficas. Tais caraterísticas
estão ligadas ao uso da marca ou categoria.
Ex: Máquina ferramentas DeWalt da Black & decker
Consumidor Alvo: profissional que usa as ferramentas como
instrumento de trabalho;
POSICIONAMENTO
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POSITIONING STATEMENT
2- Descrição dos objetivos do mercado alvo que
serão satisfeitos ao consumir a marca ou QUADRO
DE REFERÊNCIA. Pode guiar a escolha de alvos,
identificar situações em que a marca pode ser
usada e definir concorrentes relevantes.
Ex: DeWalt
Quadro de Referência: as ferramentas profissionais DeWalt;
3- Declaração do porquê da marca ser superior às alternativas do
quadro de referência, porque devemos escolher a marca face a
outras alternativas POINT OF DIFFERENCE (POD).
Ex: POD- As ferramentas profissionais DeWalt são mais fiáveis.
POSICIONAMENTO
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POSITIONING STATEMENT
4- Demonstração dos benefícios / Claims relativos
ao quadro de referência e POD ou reasons to
believe.
Ex: DeWalt
REASON TO BELIEVE: porque são concebidas de acordo com os
standards históricos de qualidade de marca e são apoiadas pela
extensa rede de assistência Black & Decker que garante a reparação
ou substituição da ferramenta em 48hrs.
Em suma, para o profissional que usa ferramentas como
instrumento de trabalho e não pode ter tempos mortos, estas são as
ferramentas mais fiáveis, concebidas de acordo com standards
históricos de qualidade apoiados pela extensa rede de assistência
que garante reparação/substituição da ferramenta em 48hrs.
ANÁLISE SWOT A análise SWOT é uma ferramenta utilizada para
fazer análise de cenário, sendo usada como base para gestão e planeamento estratégico da organização/empresa.
Sigla oriunda do inglês:
Strengths- FORÇAS
Weaknesses- FRAQUEZAS
Opportunities- OPORTUNIDADES
Threats- AMEAÇAS
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ANÁLISE SWOT (cont.)
Divide-se em ambiente interno e externo:
INTERNO: FORÇAS E FRAQUEZAS
Estas são determinadas pela posição atual
da empresa e relacionam-sec fatores
internos;
EXTERNO:OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
Estas são a anticipação do futuro, relacionados com fatores externos.
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??? QUESTÕES?
DÚVIDAS?
PERGUNTAS?
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Na próxima sessão abordaremos os
seguintes temas:
O MARKETING E A ATIVIDADE HOTELEIRA
STUDY CASE DE UM CASO DE SUCESSO DE UMA
UNIDADE HOTELEIRA
E SUA ANÁLISE SWOT
TRABALHO DE GRUPO- ORIENTAÇÕES
Docente: Ana Dias
Muito Obrigada!
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