1. Mercadotecnia

2. Caso Harvard 2 "Red Lobster"

3. Alumna: Nayeli Núñez López.

4. Matrícula: 000022545

5. Instructora: María del Pilar Echanove Carrillo

6. Estudiantes de Maestría en Administración de Negocios

7. México, D.F. a 13 de Diciembre de 2016

2

Caso Harvard 2: “Red Lobster”

IntroducciónEn el Caso Harvard a analizar titulado Red Lobster se describe el arduo trabajo de Kim Lopdrup al asumir la Presidencia de Red Lobster, como se dedicó a conocer a sus clientes, segmentar el mercado y reposicionar a la cadena para revitalizar la marca, cambiar la imagen y conseguir aumentar las visitas de los clientes Experenciales, que son los de paladar más exigente, altamente demandantes y sobretodo quienes aprecian una experiencia culinaria en un ambiente sofisticado y elegante.

DesarrolloEn 1970 cuando General Mills adquirió Red Lobster se sorprendieron al darse cuenta que Frescura era algo que no caracterizaba a la marca, fue así como surgió la necesidad de definir qué factores influían en la variación de la demanda para disgregar el mercado, poniendo en marcha un plan que consistía en 3 fases:Fase I: Excelencia Operativa

Simplificando menús, recetas y promociones. Estandarización de operaciones en los restaurantes para minimizar los errores, teniendo como objetivo reducir los costos y ofreciendo un producto de alta calidad al mercado de masas con valor superior. Recalibración de equipos de cocina, mantenimiento correctivo a los restaurantes. Enfoque en amabilidad para mejora en el servicio. Contratación de ayudantes de camarero.

Fase II: Reposicionamiento en torno a la frescura Se contrató a Salli Setta como vicepresidenta ejecutiva de

Marketing quien superviso la contratación de un nuevo equipo

3

Caso Harvard 2: “Red Lobster”

culinario, que realizo aportaciones al Departamento de Marketing para continuar en Alimentos, Operaciones y Compras, formando la sinergia necesaria para su implementación en los 700 Red Lobster.

Fase III: Remodelación de los restaurantes Con una inversión de 350,000 USD más 150,000 USD de

mantenimiento general por restaurante, se inició en 2008 con 4 establecimientos de Florida, en 2009 con 30 establecimientos en el resto del país esperando concluir en 2014.

En 2008 se realizó un estudio por parte de Copernicus una empresa dedicada a la investigación de mercado para detectar algunos segmentos psicográficos donde se especificaban el tipo de clientes que visita a Red Lobster dividida en 4 categorías:

1. Datos demográficos2. Categoría de los restaurantes a los que acudían3. Actitudes relativas a la comida y bebida4. Criterios de selección de marcas del restaurante.

Se identificó entonces en el estudio de investigación de mercado que se contaba con 5 tipos de clientes representados en la siguiente tabla:

Gracias a esto se percataron que contaban con un tipo de Cliente nuevo: Experenciales y con ello surgieron un mar de nuevas dudas acerca del

4

Caso Harvard 2: “Red Lobster”

futuro de la empresa dada la necesidad de los mismo que era más demandante, lujosa y selectiva.

5

Caso Harvard 2: “Red Lobster”

6

Caso Harvard 2: “Red Lobster”

7

Caso Harvard 2: “Red Lobster”

ConclusiónSin duda alguna la innovación, el enfoque y el gran impacto que tiene la apariencia fue de gran aporte para salvar a Red Lobster de su inminente caída, fueron decisiones sumamente acertadas. Un dato interesante que encontré en mi investigación acerca de esta empresa fue que Beyoncé logro hacer un “trending topic” en Twitter al hacer mención de la marca en el lanzamiento de su video “Formation” logrando que las ventas de Red Lobster aumentaran un 33% durante el fin de semana del Super

8

Caso Harvard 2: “Red Lobster”

Bowl, incluso Lopdrup declaro en un comunicado que el fenómeno ocurrido era una muestra de poder de la cultura pop en los negocios2

Realizaron además cambios en los anuncios con un nuevo lema “Sea Food Differently” el cocinar en estufa de leña, certificar cocineros, menú del día con pescado fresco, un icono nuevo de la langosta con la frase “Fresh Fish, Live Lobster” una importante campaña publicitaria donde los empleados de Red Lobster transmitían el compromiso por dejar en cada plato servido la frescura de todo un equipo, desde la pesca hasta que se servía en el plato, el objetivo era que la gente viera la nueva experiencia de comer en Red Lobster.3

Bibliografía1. Red Lobster. (2016). Red Lobster en el Tiempo. Linea de Tiempo

de Red Lobster. Recuperado el 08 de diciembre del 2016. http://www.redlobster.com.mx/historia_timeline.php

2. BBC. (2016). La canción de Beyoncé que disparó las ventas de la cadena de restaurantes Red Lobster en EE.UU. BBC Mundo. Recuperado el 09 de diciembre del 2016.http://www.bbc.com/mundo/noticias/2016/02/160210_red_lobster_beyonce_super_bowl_beyonce_ps

3. Loubet, B. (2011). Red Lobster lanza nueva campaña puclicitaria. FIS Estados Unidos. Recuperado el 10 de diciembre del 2016.http://www.fis.com/fis/techno/newtechno.asp?l=s&id=44846&ndb=1