red lobster cbc

소비자 행동론 Case Study

Red Lobster10 조

1. environment analysis1) 레드랍스터 역사2) 레드랍스터 구조3) 레드랍스터 재무구조4) 레드랍스터 메뉴5) 외식시장 산업분석6) 레드랍스터의 경쟁사7) 레드랍스터의 포지션

2. three phased plan1) phase 1 : operational excellence2) phase 2 : re-positioning around "freshness"3) phase 3 : re-modeling the restaurants

3. issue definition

4. strategy option & choice

1) segmentation2) promotion3) product4) place5) pricing6) positioning

5. action plan

Contents

Environ-ment Analy-

sis1) 레드랍스터 역사2) 레드랍스터 구조

3) 레드랍스터 재무구조4) 레드랍스터 메뉴

5) 외식시장 산업분석6) 레드랍스터의 경쟁사7) 레드랍스터의 포지션

Three Phased Plan

Issue Defini-tion

Strategy Option&Choic

e

Action Plan

1968 Florida 의 Lake land 에 1 호점 개점1970 Florida 에 4 개 점포 추가 개점1971 General Mill 에 매각됨 (Darden 사장직은

유지 )1975 Joe Lee 가 Chain 성공 시키기 시작1985 미국 전역 400 개 매장으로 성장2010 690 개 지점으로 확장

Grary’s Duck Inn 이라는 해산물 레스토랑으로많은 경험을 쌓았던 Bill Darden 에 의해Red Lobster 는 1968 년 문을 열었다 .

미국 Casual Dining 시장의 성장률이6% 대로 둔화

성장이 감소추세 문을 닫는 점포들이 증가

2001-2006 2007- 2008-2009하지만

Environ-ment Analy-




Three Phased Plan

Issue Defini-tion


e

Action Plan

$$계정 % of 수익

수익

지출

음식과 음료 3,600,000

음식과 음료

간접 노무 비

고정 비용

마케팅 비

직접 노무 비

가변 비용

일반 관리비

1,152,000

576,000

504,000

363,600

180,000

172,800

144,000

세전영업이익 507,600

32.0

16.0

14.0

10.1

5.0

4.8

4.0

14.1

Environ-ment Analy-




Three Phased Plan

Issue Defini-tion


e

Action Plan

Environ-ment Analy-




Three Phased Plan

Issue Defini-tion


e

Action Plan

cf. Premium Casual 군의 업체들

Cheesecake FactoryP.F Chang’s

Casual Dining

시장의 Big 7Casual Dining

1 군Apple-bee’s

2 군Chili’s TGIF

Ruby Tuesday

3 군Out back steakhouse

Olive Garden Red Lobster

Joe’s Crab Shack 주 밀집지역 남동부 중서부 평균 밀 $26

Mccormick and Shamick 87 개의 점포 , 평균 밀 $ 39

해산물을 제공하는 업체들

Environ-ment Analy-




Three Phased Plan

Issue Defini-tion


e

Action Plan

1900

690

0

1000

2000

Big 7 점포수

Applebee's

Chili's

TGI Friday's

Ruby Tuesday

Outback

Olive Garden

Red Lobster

Environ-ment Analy-




Three Phased Plan

Issue Defini-tion


e

Action Plan

Competitors of Red Lob-ster

95 $19.50 Unavailable 18% 13

87 $39.00 4,374 28% 2

Number of US loca-

tions

Average Check

Average sin-gle location

volume(2007, $ in Thousands)

Alcohol Sales

Media spend

(2007, $in Millions)

Big 7 Red Lobster

Chili’s

Applebee’s

Olive Garden

Ruby Tuesday

Outback

TGI Friday’s

690

1292

1864

685

645

978

923

$19.50

$12.45

$11.00

$15.00

$11.50

$20.00

$14.00

3,600

3,100

2,354

4,636

1,867

3,317

unavailable

7%

14%

13%

8%

10%

12%

16%

121

107

166

126

40

79

10

Selected

Premium

casual

Cheese-cakeFac-

tory

PF Chang’s

146 $19.50 9,344 13% <1

190 $20.50 4,940 15% 1

Selected other seafood Chains

149 $26.00 6,664 26% 1Bonefish

Joe’s Crab Shack

McCormick & Schmick

Exhibit 4. Casual Dining Industry(2009)

Environ-ment Analy-




Three Phased Plan

Issue Defini-tion


e

Action Plan

QuickServe

Casualfine Dining

Fine Dining

FamilyDining

Casual Dining

FastCasual

외식시장의 48%기본적으로 테이블이 없고 빨리 먹을 수 있는 음식쉽게 말해 Fast food

Full service 레스토랑

Quick Serve 와 Casual Dining 의 중간개념

Casual Dining 과 비슷한 개념이지만조금 더 고급화된 개념

격식 있는 자리식사당 평균 $20 달러가 넘는 고급식당

Casual Dining 과 비슷한 개념이지만 ,가족과의 식사라 알코올 류가 없음

Position of Red Lob-ster

Environment Analysis

Three Phased Plan

phase 1 : operational excel-

lencephase 2 :

re-positioning around "freshness“

Issue Definition

Strategy Op-tion&Choice

Action Plan

"simply great operational discipline"

경영을 간소화하고이로써 잘못을 최소화메뉴 간소화 , 조리법 간소화 , 촉진 간소화

가격 정책 < 고객 서비스최상의 가치를 전달에 초점

할인 정책 그만둠 , 시간적 촉진 시행( 끊임없는 고객 방문 유도 )

operator 들이 더 많은서비스 촉진 정책을할 수 있도록 장려완벽하게 모든 것이 준비된 식당 이미지 개발식당에서 하는 모든 것에 표준화된최상의 방법 구축

Seafood 레스토랑이 갖춰야 할기본 Fresh, Clean, Friendly, Full

에서의 최고를 추구(Fresh) 조리 환경 개선 (Clean) 식당 내부 청결 유지

(Friendly) 친숙함을 강조하기 위해 직원 고용 및 교육 강조

(Full) 바쁜 시간 때에 서빙 및 테이블 청소 직원을 늘림컴퓨터화된 식사 준비 시스템 구축

즉 신속한 서비스로 더욱 많은 고객을 받음

Phase 1. operational excellence


Three Phased Plan

phase 1 : operational excellence

phase 2 : re-positioning around

"freshness“

Issue Definition


Action Plan

Phase 2. Re-positioning around “Freshness”

신선함Freshness

을 주제로 하여 새로운 메뉴 개발(= 단지 ‘얼지 않은 것’ 이 아닌 ‘자연 상태’와 가까운 신선함 )

요리의플랫폼 변경

Today’s Fresh Fish Menu

재료의 업그레이드

새로운 TV 광고

두 가지의 촉진

튀김 음식 축소목화 방식의 그릴 도입

‘ 그릴 마스터’

그날 지역적으로수확하는 것에 따라

5~8 정도의 생선 엔트리 조정

‘ 목화그릴’ 과 ‘신선한 생선’을 명쾌하게 언급

Lobsterfest & Endless Shrimp‘ 할인’ 촉진 축소적은 마진을 제공할 지라도더 많은 소비량 획득

가공되지 않은 재료의몇몇의 업그레이드( 최상 품질 슈퍼 A1 등급 )

∴ 고객들은 Red Lobster 를 신선한 생선으로 요리하는 곳으로 인식


Three Phased Plan

Issue Defini-tion


Action Plan

How gets more customers and maximize enterprise value

by re-positioning around "Freshness“with differentiation strategy?

Issue Definition


Three Phased Plan

Issue Definition


1)segmentation2) promotion

3) product4) place

5) pricing6) positioning

Action Plan

SegmentationShould experientials represent the new Red Lobster target cus-tomer?

( 장점 )experientials 뿐 만 아 니 라 eclec-tics 도red lobster 의 target customer로써충분히 매력적인 성향을 보이며 ,향후 red lobster 의 이익 증대에 큰 기여 예상됨

( 단점 ) eclectics 를 끌어들이기 위한초기 비용이 많이 들음

Option 2experientials 뿐만 아니라 Eclectics 도

target customer 로 정하여 좀 더 넓은 타겟팅

( 장점 )구체적인 한 segment 만 집중적으로 마케팅 하여 비용적인 부담이 적고 상대적으로 마케팅 전략이 수월

( 단점 )5 개의 segment 중 한 segment에만 집중하여 기존의 다른 4 개의segment 의 고객들이 Red lobster를 더 이상 이용하지 않을 수 있음

Option 1현재의 전략대로 experientials 만

target customer 로 하여 집중적 마케팅

Segmentation Strategic Option& choice


Three Phased Plan

Issue Definition



3) product4) place


Action Plan

$120,000,000 의 마케팅 비용이 든 우리의 광고가 우리가 원했던 Positioning 에 효과가 있는가 ?

광고비용

Experiential 과 Eclectics 에더 집중 하기 위해서 $120MM 투자

Experiential 과 Eclectics 의 비율이 각각 3.5% 씩 증가

2,482,707,293 2,609,354,352Total Revenue

두 수익 차이는 대략 $120MM 을 상회

상위 두 그룹을 끌어오기 위해 썼던 광고비용을 전액 회수 가능

YES

Promotion Strategic Option& choice

http://www.google.co.kr/imgres?imgurl=http://hangul.istockphoto.com/file_thumbview_approve/7651615/2/istockphoto_7651615-question-mark.jpg&imgrefurl=http://hangul.istockphoto.com/stock-photo-7651615-question-mark.php&usg=__vGxqq5BifLLhzYdS04vfGYL2D_Y=&h=380&w=380&sz=30&hl=ko&start=9&zoom=1&tbnid=YoKtG3eZqpQTlM:&tbnh=123&tbnw=123&ei=YCDWTZK3Ao-ougOehvHCBw&prev=/search?q=questionmark&hl=ko&lr=&newwindow=1&sa=N&tbm=isch&prmd=ivnsul&itbs=1


Three Phased Plan

Issue Definition



3) product4) place


Action Plan

가격 프로모션을 중지해야 한다

우리는 가격프로모션을 계속 해야 할 것인가 ?아니면 중지해야 할 것인가 ?

위의 내용과 맞물려 고급화를 지향하면서Experiential 과 Eclectics 들을 끌어들여야 하기 때문에 가격 프로모션 정책은 축소하거나 폐지를 하면서[ Red Lobster = 저가 ] 라는 이미지를 없애줄 필요

Promotion Strategic Option& choice


Three Phased Plan

Issue Definition


1)segmentation2) promotion3) product

4) place5) pricing

6) positioning

Action Plan

[Table B] Purchase Behavior of Segments identified in 2008 Market Research Study

Experienti

alsIndulgents

Tranditionali

stsEclectics Frugals

% of clientele ( i.e %of unique

individuals, not %of meals

served)23% 24% 18% 7% 28%

Annual meals per cus-

tomer 6.3 5.6 4.4 5.0 3.8

Average spend per

meal

$24.8

8

$18.7

8

$15.8

4

$22.2

9

$14.8

6

Percent alcohol 12% 4% 2% 14% 1%

Experiential 을 위해서 와인을 더 공급해야 하는가

알코올 margin = 81% Experiential 과 Eclectics 의 알코올 소비량 최상위

와인제공을 늘려야 이익창출에 긍정적 영향

기존가격보다 높은 가격의 새로운 와인 공급와인과 어울리는 메뉴 개발 ex) 참치 샐러드 비스킷Choic

e

YES

Product Strategic Option& choice








Three Phased Plan

Issue Definition



4) place5) pricing

6) positioning

Action Plan


다른 업체와의 경쟁을 위해 해산물 이외의 메뉴가 나와야 하는가

NO “ 신선한 해산물을 소비자에게 공급한다” 라는 Red Lobster 만의 특성이 사라지게 된다

기존의 Menu 의 큰 틀은 유지하되 , Experientials 와 Eclectics 들의

소비를 이끌어낼 Menu 추가 (premium Menu)

Freshness 를 강조한 제품 중점

( Phase 2)

싱싱한 해산물 ( 조개류 ) 위주의 메뉴 개발

해산물 ( 조개류 ) 풀 코스 메뉴 개발

새롭고 독특한 음식을 좋아하며 건강에 관심이 많은

Experientials 와 Eclectics 을 위한

신 메뉴를 개발

고급화


Three Phased Plan

Issue Definition



4) place5) pricing

6) positioning

Action Plan


Choice 1. 고급와인 추가

$80 $55

$195 $273

Domaines Ott, Cotes de Provence

Rose Chateau de Selle

Villa M Rosso신선한 과일 향과시원함을 더하는 스파클링이 어우러지는 달콤함이 일품

Montes Alpha M칠레의 특급 와인 중에서도

선두에 서 있는 와인

J.D Chablis Les Clos 2002금 푸른 빛깔과 투명한 아로마우아함과 섬세함이 함께 어우러진 와인


Three Phased Plan

Issue Definition



4) place5) pricing

6) positioning

Action Plan


Choice 2. 신 메뉴 추가

Shellfish ( 조개류 )Shellfish course $35.00Premium MenuAbalone( 전복 ) + Octopus( 문어 ) $41.00

Wine & Eatable ( 와인 안주 )

Tuna Canape( 참치 카네페 ) $10.00Butter&broiled salmon( 연어버터구이 ) $12.33Cheese&broiled clam( 대합치즈구이 ) $12.33Steamed shrmp( 새우 양념찜 ) $10.00Mussel( 홍합 ) $12.33


Three Phased Plan

Issue Definition



4) place5) pricing

6) positioning

Action Plan


Choice 2. 신 메뉴 추가

참치 카나페

연어 버터 구이

대합 치즈 구이

홍합요리

Woodgrill lobster shrimp scallops

바닷가재 , 새우 , 가리비 퓨전 요리

Rainbow trout ( 송어 요리 )

Maple glazed salmon shrimp

연어 , 새우 퓨전 요리


Three Phased Plan

Issue Definition



3) product4) place5) pricing

6) positioning

Action Plan

Place Strategic Option& choice

얼마나 신속하게 남아있는 레스토랑의 Remodeling 을 추진해야 하는가 ?

우편번호 별 소득과 재산을 잣대로부자 동네 50 곳 선정

부자 동네로 동북부가 32 곳( 뉴욕 24 곳 , 보스턴 5 곳 , 필라델피아 2 곳 )서부 쪽으로 샌프란시스코와 실리콘밸리



Three Phased Plan

Issue Definition



3) product4) place5) pricing

6) positioning

Action Plan

Place Strategic Option& choice

얼마나 신속하게 남아있는 레스토랑의 Remodeling 을 추진해야 하는가 ?

우편번호 별 소득과 재산을 잣대로부자 동네 50 곳 선정

부자 동네로 동북부가 32 곳( 뉴욕 24 곳 , 보스턴 5 곳 , 필라델피아 2 곳 )서부 쪽으로 샌프란시스코와 실리콘밸리

Choice

Until 2014 ( 케이스 내에서 Red Lobster 가 현재 계획한대로 )“PRIZM” 을 기반으로 미국 내 부유층이 거주하는 지역을 파악 미국 내 부자 동네에는 상대적으로 Experientials 와 Eclectics 들이많이 있을 것이라 판단

Experientials 와 Eclectics 들이 많이 분포하고 있는 동북부 지역을중심으로 Remodeling 을 실시하고 , 나머지 지역 ( 내륙 , 북부 , 남부 지역 ) 은 메뉴 추가 실시하고 반응을 살핀 후 Remodeling 을 실시여부 판단



Three Phased Plan

Issue Definition



3) product4) place


Action Plan

Pricing Strategic Option& choice

Was raising prices an option?

Option1.

가격인상

Option2.

가격유지

고급화를 위한 가격 인상은 효과가 없을 것이다

평균 가격이 높은 편 임에도 불구하고프리미엄 카테고리에 들지 못함

Red Lobster 에 대한 낮은 인식은 가격 때문이 아님

가격을 인상하게 될 경우 Indulgents, Traditionalists, Frugals 감소가

우려됨 추후에 개발될 Experientials 와 Eclectics 를

위한신 메뉴의 가격을 높게 책정한다


Three Phased Plan

Issue Definition



3) product4) place


Action Plan

Positioning Strategic Option& choice

Approach-able

Freshness

‘ 항상 가까이 (approachable) 에서 신선함(freshness) 을’이라는 것은 여전히 맞는 포지셔닝일까 ? 아니라면 , 어떻게 바뀌어야 할까 ?

특정 고급화된 메뉴추가

기존의 주 고객 (Frugals, traditionals, indul-gents) 의 이탈은 최소화 하며 , experientials 와 eclectics 의 유입 최대화 추구



Three Phased Plan

Issue Definition


Action Plan

Action Plan위에서 언급한 Product & Place 의 구체적인 Deadline

정하기

Place DeadlineProduct Deadline

미국 동북부 지역의 Red Lobster 들이 Remodeling이 완료되는 2012년 전까지새로운 Seafood 메뉴 개발및 공급 망 구축

2012년까지 모든 Red Lobster 에 추가 될 새로운 메뉴 ( ) 개 개발 및 공급

Experientials 와 Eclectics 들이많이 밀집 되어있는 곳으로 판단되는미국 동북부 지역의 Red Lobster 는2012 년까지 Remodeling 완료(약 150 개 ~200 개 점포 수 예상 )

나머지 미국 내륙 , 남부 , 북부 지역의Red Lobster 의 Remodeling 여부는추후 판단

Action Plan

Brand re-positioning

ExpandExperientials and

Eclectics

Time

Maximize value from customers to create profits and customer equity

Improve the menuRe-modeling the restau-

rants


Three Phased Plan

Issue Definition


Action Plan

Action Plan

red lobster cbc

Marketing