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Réarticuler l’expérience client autour de l’Internet des objets Vers une expérience client et une proposition de valeur centrées sur l’IoT
par Alexander Michael, Directeur conseil
UNE NOTE DE SYNTHÈSE PROPOSÉE PAR GENESYS
Frost & Sullivan
S O M M A I R E
Réinventer l’expérience client autour de l’Internet des objets .................................................3
L’expérience client omnicanal : une valeur stratégique pour l’entreprise ...............................3
Proactivité et personnalisation ne sont plus des facteurs de différenciation ...................4
Internet des objets—Du concept à la réalité ...........................................................................5
Les Européens prennent conscience de la valeur de l’IoT ..............................................5
Le positivisme stimule la découverte et l’initiative .........................................................6
Le grand gagnant, c’est le client ....................................................................................7
L’IoT, une source de business models novateurs ...........................................................8
Expérience client et IoT: halte aux idées reçues .....................................................................10
L’indice de maturité IoT-CX .........................................................................................11
Promouvoir les avantages concrets de l’IoT-CX : un défi de taille .................................11
Contraintes budgétaires : un obstacle à l’implémentation de l’IoT-CX ..........................12
Expérience client orientée IoT : une réalité et une priorité .....................................................13
L’IoT en vecteur d’autonomisation et d’épanouissement des collaborateurs..................14
Données temps réel, moteur d’adoption de l’IoT-CX ....................................................15
Volvo connectée—La conduite sous contrôle ...............................................................16
Whirlpool—La lessive high-tech ..................................................................................16
Découvrez Alexa, le nouvel assistant personnel d’Amazon ...........................................17
Un dernier mot ......................................................................................................................17
Réinventer l’expérience client autour de l’Internet des objets
3Tous droits réservés © 2017 Frost & Sullivan
RÉINVENTER L’EXPÉRIENCE CLIENT AUTOUR DE L’INTERNET DES OBJETSLa mutation constante des besoins des clients joue un rôle moteur dans l’évolution de multiples industries en 2017.
Et pour les entreprises des secteurs concernés, la croissance passe par l’exploitation de toutes les potentialités
nichées dans les informations clients. Si elles veulent démarquer leur offre de produits et services, les entreprises
doivent miser sur les innombrables atouts de l’Internet des objets (IoT).
Ainsi, la captation et le traitement des données issues des objets connectés permettent d’élaborer une vue à 360°
des clients. L’adoption de nouveaux modèles d’engagement va également dans le sens d’une meilleure expérience
client (CX). S’il est vrai que les équipes d’analystes et de data scientists font déjà beaucoup pour l’expérience client,
l’IoT ajoute une dimension temps réel au fil des parcours spécifiques de chaque client.
Les objets connectés s’imposent ainsi comme un nouveau canal de service client, le plus souvent automatisé, sans
aucune intervention humaine côté fournisseur ou côté client.
L’expérience client orientée IoT (IoT-CX) se situe à la croisée des parcours physiques et numériques des clients,
avec à la clé des expériences prédictives, productives et personnalisées. Les entreprises ne s’y trompent pas :
elles adoptent déjà des initiatives stratégiques en ce sens. Par exemple, la voiture connectée de Volvo, la cuisine
intelligente de Whirlpool, le service Dash et l’assistant Alexa d’Amazon fournissent des services qui facilitent la vie
de leurs clients et renforcent leur image de marque.
L’analyste Frost & Sullivan a récemment interrogé près de 1 000 professionnels de l’expérience client en Europe
et en Asie-Pacifique. Axé sur l’Europe, ce livre blanc révèle que près de 60 % des sondés voient dans l’IoT un
véritable gisement de valeur pour leur expérience client. Au Royaume-Uni et, dans une certaine mesure, en
Allemagne, l’adoption du concept d’IoT-CX—et la prise de conscience de son potentiel—est d’autant plus forte
que l’entreprise possède un grand centre de contacts.
L’IoT-CX séduit notamment les assureurs automobiles. Un boîtier installé dans le véhicule leur permet déjà
d’ajuster le tarif des primes en fonction du comportement du conducteur. Les fournisseurs d’énergie sont tout
aussi enthousiastes. Parmi leurs nombreux avantages, les compteurs intelligents leur permettent notamment
d’anticiper les interventions de maintenance. En définitive, les entreprises pour qui l’IoT est déjà une réalité sont
aussi celles qui y voient un réel potentiel en termes d’expérience client.
Un service client optimal passe donc par une refonte complète de l’expérience client autour de l’Internet des
objets.
De l’autre côté du spectre, les administrations et organismes de santé se montrent encore dubitatifs. Une posture
que l’on ne peut que déplorer au vu des énormes possibilités pour les usagers (éclairage public, suivi des patients,
prévention de certaines pathologies, etc.). Reste aux acteurs de l’Internet des objets d’avancer les bons arguments
auprès des décideurs du secteur public.
L’EXPÉRIENCE CLIENT OMNICANAL : UNE VALEUR STRATÉGIQUE POUR L’ENTREPRISE Les entreprises européennes peinent à se démarquer de façon palpable sur le terrain des prix et des produits. Elles
sont bien conscientes du fait que seuls des parcours différenciés et bien encadrés de bout en bout répondront aux
attentes de leurs clients. Sans compter qu’il en va aussi de leur rentabilité.
Or, un parcours client de qualité est aujourd’hui indissociable du concept d’engagement client omnicanal :
accessibilité transparente aux canaux, changement dynamique de canal, mémorisation et exploitation des données
et de l’historique du client tout au long de son parcours. Les informations transmises par les objets connectés et
les actions engagées à partir de ces données sont désormais partie intégrante de ce processus. L’IoT-CX marque
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en quelque sorte l’entrée dans une ère de l’expérience omnicanal 2.0, avec toute la complexité que cela implique.
Soyons clair : toute entreprise qui ne maîtriserait pas l’omnicanal peut d’ores et déjà faire une croix sur l’IoT-CX.
De fait, toute intégration de l’IoT dans l’expérience client doit commencer par un bilan des parcours omnicanal
actuels, suivi des mesures d’amélioration préconisées.
Près des deux tiers des professionnels interrogés voient dans la progression de la valeur vie client l’un des
principaux avantages d’une expérience client améliorée. Autre fait important : l’implication et l’engagement des
collaborateurs semble tout aussi importants à leurs yeux, tant il est vrai que le facteur humain garde une place
prépondérante pour les clients dans leurs interactions avec une marque.
Figure nº 1: Avantages concrets d’une amélioration de l’expérience client
56%Augmentation de la fidélité client (réduction du taux d’attrition)
64%Augmentation de la valeur vie client
63%Augmentation de l'engagement des collaborateurs
56%Augmentation du chiffre d’affaires/des bénéfices
47%Réduction des coûts
Source: Frost & Sullivan, 2017, N=480
Banques, télécoms, fournisseurs d’eau et d’énergie... les secteurs confrontés à des taux d’attrition élevés misent sur
l’expérience client comme levier de fidélisation. Côté télécoms et énergie, près de 60 % des prestataires prévoient
une réduction des coûts. Après la lutte acharnée sur les tarifs ces dernières années, leur seule marge de manœuvre
face à la concurrence réside désormais dans l’expérience client. D’où les efforts engagés par les entreprises
européennes sur ce terrain.
Proactivité et personnalisation ne sont plus des facteurs de différenciation
Si la simplicité du service et la satisfaction immédiate semblent être les principales aspirations des consommateurs
européens, la proactivité et la personnalisation figurent en tête de liste dans la région Asie-Pacifique. En Europe,
ces deux domaines semblent s’être banalisés, probablement en raison des investissements massifs engagés par les
entreprises ces dernières années. Au final, la proactivité et la personnalisation ne sont plus perçus comme de réels
facteurs de différenciation. Une constatation étayée par l’étude CX Management 2015 de Frost & Sullivan, selon
laquelle les clients européens ne valorisent les offres proactives que si elles sont pertinentes et opportunes. Quant
à la personnalisation, elle ne constitue plus à elle seule le gage d’une expérience satisfaisante.
Il existe toutefois des disparités sectorielles et nationales relativement importantes. À l’instar de l’industrie du
tourisme et de l’hôtellerie, le secteur bancaire reste attaché aux qualités de proactivité et de personnalisation.
Quant au concept de satisfaction immédiate, il s’impose en Allemagne à travers l’élaboration de profils clients
complets et une gestion dynamique des relations clients. Si les Allemands ont été un temps considérés comme
plutôt conservateurs dans leur comportement de consommation, ce n’est plus le cas aujourd’hui.
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Outre-Manche, le self-service a le vent en poupe. Commerce, distribution, logistique et colisage, services bancaires...
dans tous ces domaines, les outils de self-service sont considérés comme acquis chez les Britanniques. En ce sens,
une étude indépendante révèle qu’un client autonome est un client plus satisfait. Pour autant, le facteur humain
garde toute sa place car il serait simpliste de parler de préférences très tranchées pour tel ou tel canal. Au lieu de
cela, les clients choisissent avec discernement le canal adapté à la situation et au but recherché. Les entreprises
orientées client doivent se plier à ce besoin de flexibilité.
Figure nº 2: Selon les entreprises, quelle expérience recherchent les clients lorsqu’ils interagissent avec l’entreprise?
50%Services personnalisés
43%Engagement proactif
56%Satisfaction immédiate
47%Interactivité/engagement continu
60%Simplicité du service (accessible en tout lieu et à tout moment)
30%Self-service
35%Cohérence du service (service homogène sur tous les canaux d’un même parcours)
Source: Frost & Sullivan, 2017, N=480
INTERNET DES OBJETS—DU CONCEPT À LA RÉALITÉLe concept d’Internet des objets (IoT) désigne un ensemble croissant de réseaux interconnectant une multitude de
capteurs et d’appareils chargés de collecter et de stocker des volumes massifs de données. On doit aux nouvelles
technologies cette capacité à libérer toutes les potentialités de ces données pour favoriser l’émergence de business
models novateurs. Pour prendre quelques exemples de l’IoT, citons notamment Rolls Royce et les capteurs de ses
moteurs à réaction qui ont permis de mettre en place un modèle « as-a-Service ». L’opérateur ferroviaire du réseau
d’Oslo, Sporveien, équipe les portes de ses trains de capteurs de frottements causés par l’accumulation de glace. Il
peut ainsi effectuer une maintenance ciblée et préventive.
Les Européens prennent conscience de la valeur de l’IoT
Les entreprises européennes comprennent désormais le formidable vivier d’opportunités que représente l’IoT. Si
près de 90 % d’entre elles en ont simplement connaissance, 35 % déclarent bien maîtriser le concept et sa valeur
ajoutée. Ces pourcentages sont plus élevés qu’en région Asie-Pacifique. Près de 60 % des entreprises britanniques
cernent parfaitement le concept d’IoT. Sur ce terrain, les entreprises exploitant de grands centres de contacts
semblent plus en avance que les autres.
Déjà présent dans les secteurs de l’assurance, des télécoms et de l’énergie, l’IoT semble aussi s’imposer dans
la banque et l’industrie. La perspective de l’IoT séduit tout particulièrement les banques, convaincues que ses
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avantages l’emporteront sur ses coûts. Très actives sur le marché des paiements mobiles, les banques intègrent
les « wearables » à leur vision. L’IoT présente également un gros potentiel en termes d’authentification et de
prévention de la fraude, deux piliers de l’expérience client. En queue de peloton, le secteur public, le commerce et
la distribution sont les moins à l’aise sur le concept d’IoT.
Figure nº 3: Degré de connaissance du concept d’IoT
Source: Frost & Sullivan, 2017, N=480
Le positivisme stimule la découverte et l’initiative
Près des deux tiers des entreprises européennes estiment que l’IoT aura des retombées positives sur l’expérience
client. Pratiquement aucune n’y voit l’effet d’une bulle... même si les sociétés françaises sont les plus méfiantes à ce
propos. Pour celles qui le connaissent bien, l’IoT est présent à tous les échelons de l’économie, et pas seulement
dans certaines niches.
En Asie-Pacifique, les entreprises des marchés émergents, qui bien souvent partent d’une feuille blanche, semblent
favorables à l’exploration de nouvelles technologies. Elles auront donc probablement davantage de facilité à
concrétiser le potentiel de l’IoT sur leur expérience client. Autre fait notable : dans les pays plus réceptifs aux
technologies de l’IoT, notamment en raison d’une politique publique axée sur les « smarts cities » et les industries
connectées, on semble avoir une idée plus exacte des avantages de l’IoT. En d’autres termes, il incombe aux
pouvoirs publics d’insuffler la dynamique nécessaire pour convaincre les deux tiers des administrations encore
hésitantes de miser sur l’IoT pour enrichir l’expérience de leurs usagers et administrés.
Figure nº 4: L’IoT ayant un effet positif sur l’expérience client
0.8%
12%
Pas du tout d’accord
Plutôt pas d’accord
26%Sans avis
42%Plutôt d’accord
19%Tout à fait d’accord
Source: Frost & Sullivan, 2017, N=480
57%Connaissance de la nature et des possibilités de l'IoT
Royaume-Uni
31%
Allemagne
27%
France
31%
Italie
24%
Espagne
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Le grand gagnant, c’est le client
L’IoT se fraie peu à peu un chemin dans notre quotidien pour investir tous les aspects de l’expérience humaine et
prévoir, optimiser et enrichir l’interaction client.
C’est ainsi que plus des deux tiers des entreprises européennes y voient un effet positif sur l’expérience client. Là
encore, le secteur bancaire se pose en ardent promoteur de l’IoT, talonné par le tourisme et l’hôtellerie. Malgré
leur crainte d’une possible bulle autour du phénomène, les entreprises françaises semblent tout aussi convaincues
que leurs voisines britanniques des avantages de l’IoT pour l’expérience client.
Au niveau européen, l’IoT est perçu comme portant en son sein tous les attributs et les valeurs essentiels à une
stratégie CX réussie. Pour près de 72 % des entreprises européennes, l’intégration de l’IoT à l’expérience client se
traduira par une accélération du service. C’est d’ailleurs dans les entreprises transalpines que les attentes sont les
plus marquées dans ce domaine.
Plus de 66 % des sociétés européennes estiment que l’IoT augmente le taux de résolution au premier appel (FCR),
synonyme d’amélioration de la qualité et de la précision du service. Ce pourcentage atteint plus de 82 % dans le
tourisme et l’hôtellerie.
Figure nº 5: L’importance de l’IoT dans l’amélioration de l’expérience client
Services bancaires et financiers
Assurance
Secteur public (y
compris la santé)
Commerce et grande
distribution
Industrie (y compris
l’automobile)
Tourisme et hôtellerie
Télécom-munications et fourniture
d’énergie
Logis-tique
Pas important du tout
2% 3% - - - - - 5%
Pas vraiment important
2% 3% 21% 9% 11% - 4% 9%
Sans avis 15% 17% 36% 23% 24% 18% 29% 11%Plutôt important 35% 55% 36% 50% 44% 59% 44% 61%
Très important 46% 21% 7% 18% 20% 24% 23% 14%
Source: Frost & Sullivan, 2017, N=480
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L’IoT, une source de business models novateurs
Dans les deux ans à venir, la plupart des entreprises européennes envisagent d’adopter certaines fonctionnalités
IoT pour améliorer leur expérience client. Elles sont même déjà 22 % à avoir franchi le pas. Fait intéressant, les
structures qui exploitent des centres de contacts de taille moyenne ont pris une certaine avance dans ce domaine,
tandis que les centres de contacts de grande taille ferment la marche. Ces derniers sont cependant 64 % à avoir un
projet IoT à l’étude ou en phase de pilote.
Autre handicap pour les grands centres de contacts : la présence d’une multiplicité de systèmes d’ancienne
génération qui rendent difficile l’intégration de fonctionnalités IoT. Il n’en reste pas moins que les grandes
entreprises sont parfaitement conscientes des avantages de l’IoT en matière d’expérience client. Une grande
entreprise est d’ailleurs trois fois plus susceptible qu’une PME de privilégier l’IoT par rapport à d’autres initiatives
CX. Par ailleurs, l’IoT s’impose comme une priorité absolue pour les trois quarts des entreprises dont les centres
de contacts comptent plus de 1000 agents. Un véritable défi pour les fournisseurs de solutions d’expérience client
et de centres de contacts. Pour répondre à cette très forte demande encore inexploitée, ces derniers devront faire
preuve d’une vision claire pour faciliter l’introduction de l’IoT dans des environnements de grande taille.
Plus de 60 % des entreprises européennes estiment que l’IoT leur permet de peser sur les décisions d’achat de
leurs clients, une tendance particulièrement marquée dans les secteurs de l’assurance et de l’industrie. Pour près
de 63 % des entreprises, l’intégration de fonctionnalités IoT a entraîné une forte hausse de la satisfaction client. Ce
chiffre grimpe même à 77 % dans les secteurs des télécommunications et de la fourniture d’énergie.
Avec l’adoption croissante de l’IoT, les business models principalement transactionnels semblent évoluer vers
un schéma davantage axé sur le service. Au final, le service et l’expérience client apparaîtront non plus comme
de simples facteurs de différenciation, mais bien comme le produit lui-même. Cette idée semble avoir fait son
chemin dans près de la moitié des entreprises européennes adeptes de l’IoT. Pour elles, l’impact de nouveaux
business models disruptifs est indéniable. Déjà ancrée dans la grande distribution et l’industrie, cette vision reflète
la tendance à la personnalisation de masse déjà à l’œuvre dans les secteurs de l’habillement, de la chaussure et
de l’électronique. En interne, les avantages sont également palpables, avec une triple augmentation de l’efficacité
interne, de l’engagement des collaborateurs et de la productivité.
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Figure nº 6: Quel a été l’impact de l’IoT sur les entreprises?
Source: Frost & Sullivan, 2017, N=210
Augmentation du chiffre d’affaires/des bénéfices
Possibilité d'offrir de nouveaux produits/services
Élaboration d'un nouveau business model disruptif
Gain d’efficacité opérationnelle
Augmentation de la fidélité client (réduction du taux d’attrition)
Amélioration de la satisfaction client
Augmentation de la valeur vie client
Gain de productivité des collaborateurs
Amélioration de l'engagement client/collaborateur
Impact sur les décisions d'achat/d'engagement des clients
Renforcement de l'image de marque
49%
35%
25%
40%
36%
41%
36%
38%
38%
40%
44%
19%
33%
22%
21%
23%
21%
24%
21%
22%
23%
30%
Très fort impact
Impact partiel
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EXPÉRIENCE CLIENT ET IOT: HALTE AUX IDÉES REÇUESSi les Européens reconnaissent l’immense potentiel de transformation de l’IoT sur l’expérience client, les
entreprises qui se lancent dans l’aventure sont souvent en proie à des idées reçues. Dans son étude « IoT-enabled
Customer Experience Report » publiée en 2016, l’analyste Frost & Sullivan dissipe certains des mythes et croyances
les plus courants :
Malgré un certain courant de pensée qui voudrait enfermer l'IoT-CX dans une vision futuriste, des projets concrets sont déjà à l’étude ou en phase d'implémentation dans de nombreuses entreprises européennes. En ce sens, Frost & Sullivan a créé un indice de maturité qui évalue la capacité des entreprises à déployer des initiatives IoT-CX. Or, les entreprises européennes y obtiennent des scores plus élevés que leurs homologues d'Asie-Pacifique.
Mythe 1L'IoT-CX n’est pas pour aujourd’hui.
La maturité relative des économies européennes n'est pas forcément synonyme d'immaturité chez les émergents. Respectivement à 29 % et 20 %, la Chine et l'Inde, par exemple, ont une vision plus optimiste de la valeur de l'IoT-CX que celle d'autres pays de l’étude Frost & Sullivan. En l'absence de freins que constituent souvent les systèmes existants, ces marchés sont plus réceptifs à l'exploration de nouvelles technologies.
Mythe 2Les économies développées ouvrent la voie de l'IoT-CX.
Faux. À l'exception des administrations et de la santé, tous les secteurs adoptent l'IoT pour enrichir leur expérience client. Les entreprises européennes de la banque et des assurances arrivent en tête de peloton, suivies de près par les télécoms, les fournisseurs d'énergie et l’industrie.
Mythe 3Parmi les primo adoptants de l'IoT-CX, on retrouve toujours les mêmes.
L'analyse Frost & Sullivan observe une étroite corrélation entre l'adoption de l'IoT-CX et l'augmentation de la satisfaction client, et ce quel que soit l'indice de mesure utilisé. L'intégration de l'IoT à la stratégie CX booste les scores NPS et l'indice de satisfaction client, preuve s’il en est que l'IoT-CX constitue un véritable levier de croissance pour ses adeptes. Pour preuve, 67 % des entreprises font état de retombées positives sur leur chiffre d'affaires et leur rentabilité. Sur ce dernier point, le tourisme, l'hôtellerie et l’industrie arrivent en tête de classement. Les autres avantages de l'IoT-CX : gain de productivité et d'efficacité opérationnelle des collaborateurs, renforcement de l'image de marque, et élaboration de business models disruptifs.
Mythe 4L'IoT-CX n’est qu’une bulle sans réelle substance.
Force est de constater que le secteur public marque un certain retard dans l’adoption de l'IoT. Pourtant, pour les trois-quarts d'administrations et de collectivités qui ont franchi le pas, le bilan est positif. De plus, l'IoT-CX offre la promesse d'un service public plus performant grâce à une meilleure implication des agents et à l'optimisation des processus. Les citoyens européens sont particulièrement attachés à la notion de service public. Ils y voient la juste contrepartie à leur contribution fiscale et attendent un service irréprochable. Ceci est d’autant plus vrai au niveau local où les collectivités sont en contact direct avec les administrés. Plus instruits et mieux informés, les usagers ne se laissent plus facilement duper par la communication des pouvoirs publics. Pour ces derniers, l’heure est à l’adoption d’une démarche d'expérience client semblable à celle du secteur privé.
Mythe 5L'IoT-CX ne concerne que le privé.
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L’indice de maturité IoT-CX
Si la plupart des grandes entreprises européennes saisissent le potentiel de l’IoT pour l’expérience client, peu
d’entre elles se sentent prêtes à prendre ce virage. Pour les aider à comparer leur degré de préparation à celui
d’entreprises du monde entier, Frost & Sullivan a mis au point un indice de maturité IoT-CX (IoT-CXi), basé sur un
sondage réalisé auprès d’un millier de professionnels de l’expérience client en Europe, en Asie et en Australie. Pour
ce faire, l’analyste a interrogé les responsables de tous les pôles concernés : expérience client, centres de contacts
et service clientèle.
L’indice de maturité IoT-CX repose sur trois grands piliers : valeur, préparation et action. Pour les Européens, c’est
la valeur générée par l’IoT qui apparaît comme le principal vecteur d’adoption de ce concept, loin devant leur
propre degré de préparation à un tel projet.
Près de 57 % des entreprises européennes ne se sont pas réellement lancées dans l’aventure de l’expérience client
orientée IoT. Elles sont même 18 % à n’avoir aucunement l’intention d’amorcer cette démarche. En cause, un déficit
de la valeur perçue de l’IoT-CX chez les dirigeants d’entreprise, très en retard dans leur raisonnement par rapport
aux spécialistes de l’expérience client.
Figure nº 7: Les indices de maturité IoT-CX par pays
Europe 3.42
Royaume-Uni 3.73
Allemagne 3.54
France 3.34
Espagne 3.30
Italie 3.01
Asie-Pacifique 2.79
Chine 3.81
Inde 3.10
Japon 2.66
Corée 2.44
Australie—Nouvelle
Zélande2.16
Source: Frost & Sullivan, 2017, N=959
Promouvoir les avantages concrets de l’IoT-CX : un défi de taille
Seuls des arguments concrets placeront l’IoT-CX en tête des priorités d’investissement. Or, seules 10 % des
entreprises européennes se disent prêtes à formaliser et promouvoir la proposition de valeur d’une expérience
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client orientée IoT. En d’autres termes, si le potentiel théorique de l’IoT suscite l’enthousiasme, sa traduction en
bénéfices tangibles pour les clients semble plus difficile à cerner.
En cause, la préparation insuffisante des entreprises face à des défis concrets comme l’accès universel aux canaux
de service client, ou encore l’implémentation d’une stratégie de gestion et de monétisation des données, capable de
faciliter l’accès aux données contextuelles.
Figure nº 8: Degré de préparation IoT-CX
Source: Frost & Sullivan, 2017, N=480
En définitive, les entreprises européennes se disent mieux préparées sur plusieurs points : garantie de
confidentialité et de sécurité de l’IoT-CX, introduction et gestion de nouveaux objets connectés dans leur
environnement, orchestration entre les différents départements.
Contraintes budgétaires : un obstacle à l’implémentation de l’IoT-CX
Compte tenu de l’enthousiasme affiché des décideurs européens en matière d’intégration de l’IoT à l’expérience
client, on ne voit guère que des contraintes budgétaires pour empêcher cette transition. Cette tendance est
manifeste en Italie et plus généralement dans le secteur industriel. Mais, en règle générale, les entreprises ont
confiance en leurs arguments pour débloquer les budgets.
En Asie-Pacifique, les fournisseurs de solutions et les acteurs de l’écosystème partent de plus loin car ils doivent
d’abord sensibiliser aux bénéfices de l’IoT autour d’une proposition de valeur claire. En Europe, l’enjeu se situe
davantage au niveau de la fluidité du processus d’introduction de l’IoT et de son coût.
56%
55%
46%
43%
38%
38%
48%
Bonne compréhension de la proposition de valeur de l'IoT dans la démarche CX
Garantie de confidentialité et de sécurité
Orchestration entre les différents départements de l'entreprise
Gestion des données
Analyse et monétisation des données
Aptitude à garantir un accès universel aux canaux (y compris aux objets connectés)
Introduction et gestion de nouveaux objets connectés dans l'environnement existant
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Figure nº 9: Le principal frein à l’adoption de l’IoT
Europe Asie-Pacifique
Manque de compréhension des avantages concrets de l’IoT pour l’entreprise
18% 20%
Manque de compréhension des retombées directes de l’IoT sur l’expérience client
22% 28%
Contraintes budgétaires 42% 26%
Absence de dossier (business case) 12% 27%
Source: Frost & Sullivan, 2017, N=297
Cette situation donne clairement l’avantage aux fournisseurs de solutions capables d’intégrer l’IoT de façon fluide
aux centres de contacts existants. En revanche, pour les développeurs de systèmes spécialisés, qui nécessitent une
intégration et un investissement initial lourd, la tâche s’annonce plus compliquée.
EXPÉRIENCE CLIENT ORIENTÉE IOT : UNE RÉALITÉ ET UNE PRIORITÉL’engouement grandissant pour l’IoT et ses avantages placera le concept en tête des priorités d’investissement CX.
En ce sens, près de 62 % des entreprises européennes privilégieront l’IoT comme principal vecteur d’optimisation
de l’expérience client. Outre-Manche, on envisage avec confiance l’articulation d’initiatives CX autour de l’IoT. Les
secteurs européens de la banque, du tourisme et de l’hôtellerie s’inscrivent également dans cet état d’esprit. D’une
façon plus générale, la tendance est plutôt à l’optimisme.
Figure nº 10: Le degré de priorité de l’IoT par rapport aux autres initiatives d’optimisation de l’expérience client
Royaume-Uni
Allemagne France Italie Espagne
Pas du tout prioritaire 1% 4% 6% 1%
Pas très prioritaire 6% 9% 7% 9% 5%
Prioritaire 47% 48% 51% 45% 46%
Très prioritaire 23% 9% 13% 9% 14%
Source: Frost & Sullivan, 2017, N=480
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L’IoT en vecteur d’autonomisation et d’épanouissement des collaborateurs
« Un salarié épanoui, c’est un client satisfait. ». Plus qu’un simple slogan marketing, ce constat est le fruit de
plusieurs études qui révèlent que plus un collaborateur se sent impliqué, plus il est productif et fidèle à son
entreprise. Ceci se traduit par une baisse du turnover, et donc des coûts de recrutement et de formation. Dans
ce contexte, le centre de contacts de nouvelle génération doit impérativement fournir à ses agents tous les outils
nécessaires pour engager la bonne action au bon moment.
Dans près de 60 % des entreprises européennes, l’IoT a eu un impact bénéfique sur la productivité des agents,
notamment en Espagne. Côté efficacité opérationnelle et image de marque, l’effet est tout aussi positif en Europe.
Dans l’Hexagone, pas moins de 41 % des entreprises ont constaté un fort impact positif sur leur image de marque.
L’IoT apporte avec lui une multitude de nouveaux flux de données. Dès lors qu’une entreprise saura capter et
consolider toutes ces données, elle dotera ses agents d’une vue à 360° du client. Le front-office aura alors toutes
les cartes en main pour engager des interactions clients en contexte et personnalisées. Quant au back-office, il
pourra tenir les promesses engagées par d’autres et désamorcer les situations de crise.
D’où la nécessité pour 62% des entreprises de fournir à leurs collaborateurs des informations prescriptives sur
chaque client. Les employeurs espagnols ont particulièrement à cœur de doter leurs agents de tous les outils
nécessaires à leur épanouissement, synonyme d’un meilleur service au client. La motivation des collaborateurs
est au premier plan dans les pays dont la langue est largement enseignée et parlée à l’étranger—ce qui facilite la
délocalisation des emplois vers des régions à plus bas salaires.
À ce propos, l›enquête de Frost & Sullivan révèle que l›industrie des centres de contacts est consciente de ce
phénomène depuis quelque temps déjà. C’est ainsi que les entreprises britanniques ou espagnoles sont 50 % plus
nombreuses qu’en Allemagne à mettre l’accent sur la motivation de leurs collaborateurs. De même, on assiste
aujourd’hui à un retour des centres de contacts sur les territoires nationaux, signe qu’ils ne sont plus considérés
comme un centre de coûts, mais bien comme un moteur de croissance. La plupart des agents affichent un réel désir
d’offrir à leurs clients une expérience satisfaisante. Les décideurs en sont conscients. C’est pourquoi ils déclarent
dans notre étude accorder davantage d’importance à l’autonomisation et à la motivation de leurs agents qu’à
l’application scrupuleuse des règles et politiques en place. Face à des business models de plus en plus élaborés, les
décideurs CX savent encore privilégier le côté humain.
Données temps réel, moteur d’adoption de l’IoT-CX
En s’appropriant les concepts de big data et d’analytique, les entreprises peuvent livrer de nouveaux éclairages sur
les comportements d’achat, les vecteurs de satisfaction et les lieux de consommation. Les entreprises européennes
ont su en exploiter tout le potentiel pour améliorer la qualité de leurs produits et services, tout en interagissant
de façon plus dynamique avec leurs clients. Seul bémol : le facteur temps réel reste le grand absent dans la plupart
des entreprises. Or, l’IoT constitue une véritable mine de données temps réel. Mais encore faut-il les transmettre
directement aux agents du front-office pour qu’ils prennent les bonnes décisions. Faute de quoi les données temps
réel n’auront aucun effet sur l’expérience client. En dotant le service client de précieuses informations en temps
réel, les entreprises pourront approfondir leur relation client, avec à la clé un effet d’entraînement positif sur la
confiance, la fidélité et les ventes.
Près des trois quarts des entreprises européennes considèrent qu’il est important de mesurer l’interaction client
sur plusieurs canaux.
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Figure nº 11: Les principaux moteurs d’adoption de l’IoT-CX
Source: Frost & Sullivan, 2017, N=293
Grâce à l’IoT, les entreprises peuvent résoudre des problèmes à distance, de façon préventive et sans que le client
n’ait à faire quoi que ce soit. La baisse des appels entrants qui en résulte permet aux agents de passer plus de
temps auprès des clients qui le souhaitent. Quant à l’ajustement dynamique des processus, il permet d’éviter toute
résurgence ultérieure d’un même problème.
La prévention consiste à exploiter des données temps réel pour engager des mesures correctives en amont, d’où
son importance aux yeux des deux tiers d’entreprises européennes interrogées. Dans les secteurs de la banque,
de l’industrie et de la logistique, la prévention constitue même l’un des principaux déterminants de l’adoption de
l’IoT-CX.
En analysant les données recueillies à partir des capteurs et des interactions utilisateurs, les entreprises gagnent
en visibilité sur leurs produits et leurs clients. Elles peuvent cerner les schémas d’utilisation, mettre à jour les
fonctionnalités et intégrer les préférences des clients à leurs nouveaux modèles. Pour 80 % des décideurs CX à
la tête de grands centres de contacts, la capacité à devancer les besoins des clients s’impose comme un élément
essentiel dans la conception de l’IoT-CX. Ce plébiscite s’explique probablement par la distance hiérarchique qui
sépare les agents du front-office et des managers. En effet, si les PME peuvent prendre des décisions rapides sur la
base d’échanges informels à la machine à café, les grandes entreprises doivent en revanche formaliser ce processus.
Pour 42 % des banques et 37 % des opérateurs télécoms et fournisseurs d’énergie, il est important de pouvoir
anticiper les besoins des clients. Ces chiffres reflètent la nécessité impérieuse de fidéliser les clients et de réduire le
taux d’attrition dans ces secteurs. L’IoT-CX est considérée comme une étape essentielle dans cette voie.
17%Mesure (interaction client sur plusieurs canaux)
30%Motivation (amélioration du bien-être des collaborateurs pour optimiser l'interaction client)
17%Application des règles (politiques d’entreprise régissant l'interaction avec les clients)
22%Autonomisation (transmission d’informations prescriptives sur les clients)
25%Prévention (aptitude à traduire certains signes avant-coureurs en mesures correctives préventives)
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Volvo connectée—La conduite sous contrôle
Chez Volvo, la voiture connectée a fait son apparition en 2001 avec Volvo on Call, son service de sécurité et de
dépannage à distance. En 2012, le constructeur a lancé une application intelligente permettant de contrôler le
tableau de bord du véhicule à distance. Au menu : demande d’assistance, vérification du verrouillage centralisé,
contrôle des niveaux de carburant et rappels des visites d’entretien. Côté sécurité routière, le service génère
des alertes anticollisions et antivol automatiques. Quant à la solution Sensus de Volvo, elle s’intègre au système
de navigation embarqué pour partager la position géographique du véhicule, effectuer des recherches locales ou
encore estimer l’heure d’arrivée. Toutes ces informations sont envoyées par email ou SMS. Et ce n’est pas tout. Avec
sa fonctionnalité In-car Delivery, disponible dans certaines villes de Suède, Volvo invente le concept de Car-as-a-
Service en organisant la livraison des courses et autres achats directement au véhicule.
Whirlpool—La lessive high-tech
Le salon Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas fut le théâtre en 2016 du lancement de la nouvelle
ligne Whirpool de fours, réfrigérateurs et lave-linge/sèche-linge intelligents. Signe particulier de ces appareils
électroménagers : ils se connectent aux services utilisés quotidiennement par les consommateurs. Le lave-linge
connecté enregistre ainsi le nombre de cycles de lavage et avertit l’utilisateur en cas de baisse des consommables
via l’application Smart Kitchen Suite de Whirlpool. L’intégration au programme Dash Replenishment Service
d’Amazon facilite la commande de produits. Les modes de lavage et de séchage peuvent être activés à distance via
une tablette ou un smartphone. Quant au thermostat connecté Nest, il permet de réaliser des économies d’énergie
et d’effectuer automatiquement certains réglages. Mais la plus grande amélioration en matière d’expérience client
vient certainement de la capacité de maintenance préventive de ces appareils. À l’instar des moteurs d’avion de
ligne, les lave-linge font en effet l’objet d’un suivi destiné à prévenir d’éventuelles pannes.
Découvrez Alexa, le nouvel assistant personnel d’Amazon
Doué d’une capacité de reconnaissance vocale, Alexa d’Amazon est un assistant personnel virtuel en passe de
devenir un véritable hub domotique capable de contrôler les appareils connectés du foyer. Sans aucune interaction
avec un quelconque centre de contacts, site web ou application, Alexa centralise des processus et flux de données
autrefois séparés. Il présente ainsi un immense potentiel de décryptage et d’analyse de modèles d’utilisation qui
pourront déboucher sur de nouveaux services. Les informations demandées par commande vocale sont transmises
aux appareils connectés—portables, tablettes et wearables—et permettent à Alexa d’authentifier l’utilisateur
auprès des bases de données concernées.
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UN DERNIER MOTFace à l’exigence d’instantanéité des clients, les entreprises doivent exploiter au maximum leurs données pour
guider leurs stratégies de croissance et leurs décisions au quotidien. En créant une vue à 360° du client, l’IoT leur
ouvre de nouvelles perspectives appelées en renforcer l’expérience client omnicanal. Il favorise l’émergence de
nouveaux business models dans lesquels l’expérience client augmente la satisfaction des clients comme des salariés.
L’intérêt premier de l’IoT-CX réside dans sa capacité à « sensoriser » un environnement, c’est-à-dire numériser
le monde physique et quantifier les actions humaines. Il permet de déduire les intentions et le raisonnement
subconscient des clients pour mieux anticiper et expliquer leur comportement, comme lors de leurs visites
en magasin, par exemple. L’IoT-CX apporte ainsi une dimension comportementale aux sources d›informations
existantes. Pour améliorer leur engagement client, de nombreuses entreprises mappent les parcours clients en
intégralité et en temps réel. En ce sens, elles sont nombreuses à intégrer, ou à envisager d’intégrer, la dimension IoT
à leur expérience client, selon l›enquête de Frost & Sullivan menée auprès de décideurs.
Les entreprises qui envisagent une implémentation de l’IoT-CX doivent entamer une réflexion complète et
approfondie autour de chaque élément de l’expérience, plutôt qu’un assemblage hasardeux d’initiatives parcellaires.
De même, la solution de centre de contacts devra être en mesure d’intégrer l’IoT au même titre que d’autres
canaux. Pour les entreprises qui souhaitent mettre leur centre de contacts à l’heure de l’IoT-CX, le choix devra se
porter sur une solution pérenne, capable d’intégrer les outils du futur dans des environnements cloud.
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Pour réussir cette intégration, Frost & Sullivan recommande aux entreprises de répondre à
six grandes questions
Votre entreprise est-elle réellement centrée sur le client?Si la culture et les processus de votre entreprise ne s’articulent pas autour du client et d’une bonne
compréhension de son cycle de vie (réflexion, achat, expérience, SAV et recommandation/fidélisation),
votre projet IoT-CX risque de ne pas produire les résultats escomptés.1Êtes-vous en mesure de libérer tout le potentiel des données clients?L’IoT-CX est d’abord une question de données et d’exploitation de l’information que ces données
renferment. Et c’est aussi un effort de numérisation de l’environnement physique et de quantification des
actions humaines pour mieux cerner les intentions de vos clients. Tout l’enjeu consiste alors à automatiser
et intégrer ces analyses dans des processus qui impactent positivement l’expérience client en temps réel.
2Quel est votre degré de maîtrise actuel de l’expérience client omnicanal?L’omnicanal est la condition sine qua non à l’expérience que vos clients exigent d’un bout à l’autre de leur
parcours. Or, peu d’entreprises maîtrisent vraiment ce concept aujourd’hui. La voie de l’IoT-CX passe donc
par une amélioration de vos capacités omnicanal, voire une remise à niveau des solutions de votre centre
de contacts.
3Votre stratégie CX intègre-t-elle la dimension d’engagement de vos collaborateurs? Le facteur humain est un élément essentiel d’une expérience client irréprochable. D’où l’importance de
bien veiller à l’épanouissement et la satisfaction des agents. S’il est incapable de stimuler, renforcer et
optimiser le bien-être et la motivation de vos collaborateurs, l’IoT n’aura pas rempli toute sa mission.
4Avez-vous le bon partenaire technologique pour exploiter tous les avantages de l’IoT-C?La plupart des décideurs CX européens savent qu’ils doivent faire appel à des spécialistes externes. Et 62
% d’entre eux se tourneront de préférence vers les développeurs des technologies envisagées plutôt que
vers des intégrateurs systèmes, des cabinets conseil ou des sociétés de services du numérique. Pour Frost
& Sullivan, ils adoptent la bonne approche en ce sens qu’elle garantit l’intégration native des fonctionnalités
de l’IoT aux solutions CX omnicanal, plutôt qu’un patchwork de solutions individuelles plus ou moins
intégrées. Mettez vos partenaires technologiques au défi de vous offrir une vision claire et concrète de
l’IoT-CX.
5Avez-vous élaboré une feuille de route IoT-CX?Pour les décideurs, les objets connectés peuvent apparaître comme un simple canal d’interaction client
parmi tant d’autres. Sauf que l’IoT est immensément plus complexe qu’un simple canal. Même si vos
stratégies d’implémentation CX et IoT semblent parfaitement ficelées, il est important de bien en exploiter
toutes les synergies. Pour atteindre vos objectifs, vous devez donc élaborer une feuille de route IoT-CX.
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Frost & Sullivan, cabinet de conseil en stratégie, travaille en partenariat avec ses clients pour tirer parti des innovations visionnaires qui relèvent des défis mondiaux et permettent de saisir les opportunités de croissance qui en découlent, et qui détermineront l’avenir des différents acteurs du marché. Depuis plus de 50 ans, nous développons des stratégies de croissance pour les 1,000 premières entreprises mondiales, les entreprises naissantes, l’administration publique et la communauté spécialisée dans les investissements. Votre entreprise est-elle prête pour la prochaine vague de convergence industrielle, de technologies révolutionnaires, de concurrence toujours plus intense, de tendances globales, de meilleures pratiques de pointe, de transformation de la dynamique client et d’économies émergentes ?
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