Área do conhecimento de ciÊncias sociais curso de … · 2018-09-12 · inbound marketing e seu...
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ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
BERNARDO CATTANEO PEDROSO
INBOUND MARKETING E SEU USO ESTRATÉGICO NA COMUNICAÇÃO DAS
MARCAS JUNTO AO CONSUMIDOR
CAXIAS DO SUL
2017
BERNARDO CATTANEO PEDROSO
INBOUND MARKETING E SEU USO ESTRATÉGICO NA COMUNICAÇÃO DAS
MARCAS JUNTO AO CONSUMIDOR
Monografia de Conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel.
Orientador: Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da
Silva
CAXIAS DO SUL
2017
BERNARDO CATTANEO PEDROSO
INBOUND MARKETING E SEU USO ESTRATÉGICO NA COMUNICAÇÃO DAS
MARCAS JUNTO AO CONSUMIDOR
Monografia de Conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel. Aprovado em: _____/_____/ 2017
Banca Examinadora ___________________________________________ Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva - Orientadora Universidade de Caxias do Sul - UCS ___________________________________________ Prof. Me. Carlos Antônio de Andrade Arnt Universidade de Caxias do Sul - UCS ___________________________________________ Prof.ª Ma. Jussania de Fátima Albé Universidade de Caxias do Sul - UCS
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a minha família, por ter me dado a vida com saúde e
orientações que me fizeram chegar até este momento importante na minha vida.
Especialmente aos meus pais Jorge e Sandra, pelo carinho, amor, incentivo e
apoio e confiança depositados em mim durante todos os meus anos de estudos.
Ao meu irmão, amigos e colegas que me instruíram durante o curso e também
para que este trabalho fosse entregue da melhor maneira possível.
A minha namorada que com paciência me deu todo o apoio necessário para a
realização deste trabalho, incentivando a produção e a conclusão do mesmo.
A Professora Ivana, que me orientou com dedicação, paciência e incentivo para
transformar minhas ideias neste trabalho.
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo comprovar a efetividade de utilizar a estratégia de Inbound Marketing em casos que ele se adapta a fim de agilizar e/ou potencializar resultados. O primeiro capítulo é um estudo referente a comunicação e marca, o segundo capítulo aborda o Inbound Marketing por meio da atração e o terceiro capítulo é uma análise que usa como base informações retiradas de entrevistas realizadas. Para isso foram feitos três estudos de caso de Inbound Marketing em agências de Flores da Cunha, Farroupilha e Caxias do Sul, visando traçar um cenário das marcas que utilizam esse tipo de estratégia na Serra Gaúcha e analisar os resultados obtidos que comprovam a real efetividade, com viés qualitativo, do Inbound Marketing na prática. Palavras-chave: Marca. Consumidor. Estratégia. Inbound Marketing.
ABSTRACT
This work aims to prove the effectiveness of using an Inbound Marketing strategy in cases that adapt to expedite and improve results. The first chapter is a study about communication and brand, the second chapter shows the Inbound Marketing through the attract strategy and the third chapter is an analysis that uses as a base of information taken from interviews performed by the researcher. To do this, three cases of Inbound Marketing in agencies from Flores da Cunha, Farroupilha and Caxias do Sul were produced, aiming at tracing a scenario of the brands that use this type of strategy in the Serra Gaúcha and analyzing the obtained results, with qualitative bias, that prove the real effectiveness of the Inbound Marketing in practice. Keywords: Brand, Consumer, Strategy, Inbound Marketing.
“Ser capaz de perseguir nossos próprios sonhos,
é o que nos faz fortes.”
Chester Bennington
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Ciclo gerado pela Mídia Paga ............................................................... 20
FIGURA 2 - Ordem e possibilidades de um planejamento de marketing ................. 25
FIGURA 3 - Exemplo de Persona ............................................................................. 33
FIGURA 4 - Funíl do Inbound Marketing .................................................................... 35
FIGURA 5 - Os 4 Pilares do Inbound Marketing ........................................................ 38
FIGURA 6 - Landing page da Algar Tech .................................................................. 42
FIGURA 7 - Formulário da landing page da Algar Tech ............................................ 42
FIGURA 8 – Pirâmide de Chet Holmes ...................................................................... 45
FIGURA 9 – Antes e depois do Inbound Marketing ................................................... 47
FIGURA 10 – Ciclo do Inbound Marketing ................................................................. 54
FIGURA 11 - Post no blog da Agência Seen ............................................................. 60
FIGURA 12 - Página de captação de lead por meio de formulário ............................ 61
FIGURA 13 - Site Emissor de Nota Fiscal ................................................................. 63
FIGURA 14 - E-mail marketing da campanha da Group Sistemas ............................ 64
FIGURA 15 – Página inicial do site da Group Sistemas com vídeo ........................... 65
FIGURA 16 – Botão de chamada para ação .............................................................. 65
FIGURA 17 - Landing page da campanha do Group Sistemas ................................. 66
FIGURA 18 – Canal no YouTube do Professor Ferretto ............................................ 68
FIGURA 19 – Post no Facebook dos prêmios da Agência Seen ............................... 69
FIGURA 20 - Botão com Chamada para a Ação ....................................................... 70
FIGURA 21 - Divulgação da lista de exercícios no Facebook ................................... 71
FIGURA 22 - Aulão Ao Vivo no YouTube .................................................................. 72
FIGURA 23 - E-mail de divulgação do Aulão Ao Vivo ................................................ 73
FIGURA 24 - Landing page de inscrição para o Aulão Ao Vivo ................................. 74
FIGURA 25 - E-mail de divulgação do curso ............................................................. 75
FIGURA 26 - Empresa Faremac ................................................................................ 76
FIGURA 27 – Site da Agência Orin: Inbound Marketing ............................................ 77
FIGURA 28 – Resultado da pesquisa: prensa para estofaria .................................... 78
FIGURA 29 - Landing page para download do e-book .............................................. 79
FIGURA 30 – Publicação no Facebook da Faremac ................................................. 80
FIGURA 31 – Página inicial do site da Faremac ........................................................ 81
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 11
1.1 METODOLOGIA ............................................................................................ 13
2 COMUNICAÇÃO E MARCA .......................................................................... 15
2.1 RELAÇÃO DA COMUNICAÇÃO COM AS MARCAS ..................................... 15
2.1.1 MÍDIA PRÓPRIA ............................................................................................ 17
2.1.2 MÍDIA ESPONTÂNEA ................................................................................... 18
2.1.3 MÍDIA PAGA .................................................................................................. 19
2.2 COMUNICAÇÃO DA MARCA COM O CONSUMIDOR ................................. 21
2.2.1 PUBLICIDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................... 23
2.3 A IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA E DAS TÁTICAS VISANDO ATRAIR O
CONSUMIDOR .............................................................................................. 24
2.3.1 COMUNICANDO E ATRAINDO O CONSUMIDOR ....................................... 27
3 ATRAINDO O CONSUMIDOR ....................................................................... 30
3.1 DEFINIÇÃO DE INBOUND MARKETING ...................................................... 31
3.1.1 DIFERENÇA ENTRE INBOUND E OUTBOUND MARKETING...................... 35
3.2 OS 4 PILARES DO INBOUND MARKETING ................................................. 38
3.2.1 ATRAIR .......................................................................................................... 38
3.2.2 CONVERTER ................................................................................................. 41
3.2.3 FECHAR ........................................................................................................ 44
3.2.4 ENCANTAR ................................................................................................... 48
3.3 CONSTRUINDO UMA ESTRATÉGIA DE INBOUND MARKETING: COMO
ATRAIR O CONSUMIDOR ............................................................................. 50
4 INBOUND MARKETING NA SERRA GAÚCHA ........................................... 56
4.1 CENÁRIO ...................................................................................................... 57
4.2 CASES …………………................................................................................. 62
4.2.1 GROUP SISTEMAS: OPORTUNIDADE ........................................................ 62
4.2.2 PROFESSOR FERRETTO: CRESCIMENTO E LUCRATIVIDADE ............... 67
4.2.3 FAREMAC: POSICIONAMENTO DA MARCA ............................................... 76
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 83
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 85
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO UTILIZADO NAS ENTREVISTAS ...................... 91
APÊNDICE B – PROJETO DE MONOGRAFIA .........................................................92
ANEXO A – AUTORIZAÇÃO DE USO DE DADOS: JEAN MICHEL .......................118
ANEXO B – AUTORIZAÇÃO DE USO DE DADOS: ELIS MAGRI ......................... 119
ANEXO C – AUTORIZAÇÃO DE USO DE DADOS: LUCAS BRAGAGNOLO .......120
11
1 INTRODUÇÃO
O constante crescimento da comunicação não se deve apenas a quem
comunica, mas também aos potenciais consumidores da atualidade. As pessoas
tornaram-se mais críticas e a tecnologia tornou a comunicação entre marca e
consumidor mais acessível, com canais de reclamação e redes sociais para
disseminação de opinião.
Expor opinião na internet é comum, quando se consome algum produto e a
experiência do consumidor é ruim, o mesmo acaba relacionando o produto à marca,
e a partir disso é simples relatar online essa experiência negativa, muitas vezes
tomando elevadas proporções e assim prejudicando a imagem da marca. O mesmo
pode acontecer se a experiência do consumidor for positiva, o que pode tornar o
cliente satisfeito em um defensor da marca.
Por estarem tão expostas aos meios sociais, as marcas tendem a buscar
rapidez e qualidade na hora de se comunicar, a fim de atrair maior atenção para a
marca ou para determinado produto, assim influenciando os possíveis consumidores
de outras marcas e procurando reforçar os laços com os que já são seus clientes.
Além de utilizar algumas técnicas invasivas, o Marketing Tradicional tem se
tornado cada vez mais caro quando levado em conta os resultados, que não
aumentam em conjunto de sua valorização, podendo em alguns casos, atrair
resultados estagnados ou menores que os anteriores.
Este trabalho tem como objetivo geral aprofundar o estudo sobre a estratégia
do Inbound Marketing e como as marcas podem aplicá-lo de forma eficaz a fim de
atrair consumidores, gerando melhores resultados para as marcas que o aplicam e
buscando atrair os consumidores que estão acostumados com a agilidade e facilidade
de receber informação online. Considerando as possíveis vantagens do Inbound
Marketing, este estudo busca responder à questão: Como a estratégia do Inbound
Marketing pode atrair e fidelizar os consumidores, otimizando a comunicação
das marcas? Para que a questão seja resolvida, além de estudo conceitual de marca,
estratégia, Inbound Marketing e consumidores, serão apresentadas entrevistas
voltadas ao mercado da Serra Gaúcha, realizadas com os diretores Elis Magri, Lucas
12
Bragagnolo e Jean Michel,1 respectivamente das agências Seen de Caxias do Sul,
Orin de Flores da Cunha e Nigma de Farroupilha.
Para alcançar os objetivos específicos, será utilizado, além das entrevistas com
os diretores das agências anteriormente citadas, a construção de uma pesquisa
bibliográfica voltadas às palavras-chave do trabalho. Os objetivos específicos a serem
alcançados com este trabalho são: analisar a evolução e o processo de comunicação
conceituando marca e explorando as formas de comunicar de cada tipo delas; estudar
o consumidor, sua evolução de pensamento e suas necessidades; definir estratégia e
como ela se constrói de forma eficaz, e sua relação com as táticas na comunicação
das marcas; definir Inbound Marketing e como aplica-lo visando atrair o consumidor.
Na busca do uso do marketing a fim de atrair clientes potenciais, desenvolve-
se uma estratégia visando otimizar resultados, ou seja, nos casos onde os objetivos e
o público-alvo são favoráveis. Deixa-se de lado o marketing da interrupção, ou seja, o
a publicidade que é costume ver em canais de televisão por exemplo, que suspende
o entretenimento para anunciar um produto ou serviço. Ao colocar-se em prática o
marketing da atração, que tende a aparecer quando existe uma real necessidade do
consumidor, parece ser possível entregar um conteúdo que realmente interessa em
determinado momento. Ao utilizar técnicas específicas, como a geração de conteúdo,
encontramos táticas que contribuem para uma a estratégia de Inbound Marketing.
Ainda pouco popular no Brasil, a pesquisa realizada com o cenário da Serra
Gaúcha visa compartilhar o olhar dos donos de agência em relação aos seus clientes
e suas perspectivas de mercado. Além disso, análises de cases reais ilustram e
justificam a estratégia de Inbound Marketing e toda a sua efetividade no mercado
atual.
Os capítulos deste trabalho foram divididos por palavras-chave importantes
para a realização de um estudo aprofundado do assunto. A primeira delas é marca,
onde com base em uma pesquisa bibliográfica é estudada a comunicação das marcas,
como ela mudou com o passar dos anos levando em consideração o consumidor e
seu comportamento, ressaltando a diferença entre o consumidor da atualidade em
relação aos consumidores de outras épocas.
O capítulo seguinte aborda mais objetivamente o uso da estratégia de Inbound
Marketing na comunicação de marcas junto ao consumidor, onde a atração é levada
1 Ver Anexos A, B e C.
13
como principal objetivo de estudo. Com uma pesquisa bibliográfica e busca de
informações atuais, visando abordar o que há de mais recente sobre o Inbound
Marketing, o capítulo tem como objetivo definir o conceito da estratégia do Inbound
Marketing e como se constrói uma estratégia eficaz a partir das táticas.
Por fim, uma análise da Serra Gaúcha é realizada para ilustrar o material
desenvolvido por meio das pesquisas bibliográficas, no mercado, utilizando-se de
cases reais de agências localizadas na Serra Gaúcha, o Inbound Marketing é
detalhado passo a passo a fim de mostrar a estratégia de comunicação adotada para
cada caso específico.
Surge então o desafio de atrair as pessoas através do conteúdo, e a partir disso
construir táticas para alavancar os resultados da melhor forma possível, adaptando-
se às necessidades dos clientes. Este trabalho busca mostrar a efetividade das ações
de marketing que utilizam a estratégia do Inbound Marketing.
1.1 METODOLOGIA
Metodologia, segundo Hegenberg apud. Marconi; Lakatos (2011) é um
caminho pelo qual se chega a determinado resultado, ainda que esse caminho não
tenha sido fixado de antemão de modo refletido e deliberado. Para a realização desta
pesquisa será utilizado o método qualitativo.
Para desenvolvimento da pesquisa será utilizada a abordagem qualitativa, a
fim de descrever a fundo a estratégia de marketing inovadora que é o Inbound
Marketing de forma que seja possível comprovar seu potencial em atingir grandes
resultados em casos em que ela se aplica.
O método de pesquisa qualitativo está sujeito a mudanças quanto aos seus
resultados, podendo sofrer alterações no decorrer do desenvolvimento da mesma,
pois como cita Flick (2009), a pesquisa qualitativa é normalmente planejada muito
aberta e adaptável ao que acontece no campo.
Para a construção da pesquisa bibliográfica deste trabalho serão utilizados
autores importantes quando os assuntos giram em torno de comunicação, marca e
consumidor. Nomes como David Aaker, Phillip Kotler, Kevin Keller, Michael Solomon,
Tércio Strutzel, entre outros estão presentes na monografia e a partir do conteúdo
14
desenvolvido por meio destes autores, outras fontes bibliográficas auxiliam a
construção de um trabalho de tema e visão mercadológica atuais.
Também será utilizada a pesquisa documental, tipo de pesquisa parecida com
a bibliográfica, que segundo Gil (2017) a diferença está na natureza das fontes, pois
esta forma vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou
que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa.
A finalidade da pesquisa é reunir informações suficientes com caráter
inicialmente bibliográfico para desenvolver argumentos convincentes das áreas de
conhecimento que serão explorados. A partir disso, se utiliza a análise de cases que
visam ilustrar a utilização do Inbound Marketing na Serra Gaúcha.
A metodologia qualitativa deste trabalho contará com 3 estudos de casos que
serão construídos através de entrevistas realizadas com diretores de agências para
elaboração de uma pesquisa em profundidade a fim de analisar como a estratégia do
Inbound Marketing pode atrair e fidelizar os consumidores e com quais objetivos essa
estratégia é utilizada para cada caso especificamente.
Como estratégia de pesquisa, utiliza-se o estudo de caso em muitas
situações, para contribuir com o conhecimento que temos dos fenômenos
individuais, organizacionais, sociais, políticos e de grupo, além de outros
fenômenos relacionados (YIN, 2005, p.20).
Com essas características de pesquisa qualitativa e estudo de caso, serão
analisadas três entrevistas com diretores de agências localizadas na Serra Gaúcha
para levantar dados reais e atuais a serem analisados. A pesquisa apresenta o
planejamento e os resultados das campanhas estudadas para mostrar como o
Inbound Marketing se adapta em situações específicas em busca de atrair e fidelizar
os consumidores, otimizando a comunicação das marcas visando melhores
resultados.
15
2 COMUNICAÇÃO E MARCA
Comunicação é uma ação normal de quase todas as marcas, pois sem ela é
praticamente impossível se posicionar no mercado, ainda mais se levada em
consideração a grande competitividade de produtos e serviços que são oferecidos nos
dias atuais.
O presente capítulo tem como objetivo apresentar que o estudo de uma
comunicação eficaz e atrativa é fundamental para as marcas que buscam destaque,
em meio a tanta informação, o diferencial se torna um luxo, principalmente quando
falamos de marketing digital, onde os consumidores têm opções e a acessibilidade à
informação ilimitadas, fatores cruciais para identificar o comportamento desses
consumidores e desenvolver uma comunicação otimizada e voltada à chamar a
atenção e estabelecer relacionamento com essas pessoas.
2.1 RELAÇÃO DA COMUNICAÇÃO COM AS MARCAS
A grande evolução da comunicação das marcas nos últimos é reflexo de alguns
pontos que podem se destacar como, por exemplo, o avanço tecnológico, que permite
diversos meios de uma marca se comunicar com seus clientes e possíveis
consumidores. Outros aspectos importantes que, de certa forma, forçam as marcas a
se comunicar de forma mais eficiente é o aumento da concorrência, as crises
econômicas e as grandes mudanças de comportamento que os consumidores sofrem
em consequência dos aspectos citados e outros.
Antigamente, nas origens da comunicação para marcas, voltamos à Roma
Antiga, civilização que surgiu no século VIII a.C., que já era percebida a utilização de
maneiras de associar a qualidade dos produtos aos endereços de onde eles eram
comercializados. Como cita Pinho (1996), os romanos tornavam públicos, por meio de
mensagens escritas, os endereços onde se vendiam calçados e vinhos ou se podia
encontrar uma escriba.
Mesmo com a dificuldade de comunicação da época, pelo grande número de
analfabetos, os romanos utilizavam-se de outras maneiras, como desenhos, para que
esse público associasse com o produto que era comercializado.
16
Os açougues romanos exibiam a figura de uma pata traseira de boi, os
comerciantes de vinho colocavam na fachada de seus estabelecimentos o
desenho de uma ânfora, enquanto a figura tosca de uma vaca indicava a
existência de um estabelecimento que comercializava laticínios em geral
(PINHO, 1996, p.11).
O tempo passa, costumes, comportamento do consumidor, estilos de vida em
sociedade e muitos outros fatores mudam, porém, a comunicação mantém uma
essência de associar qualidade às marcas, e esse aspecto é importante até para os
dias atuais, onde elas buscam uma comunicação eficaz, por meio de uma grande
gama de meios de comunicação, maneiras de apresentar qualidade de seu produto
ou serviço.
Se pararmos para pensar em uma marca que nos oferece um produto ou
serviço de qualidade, logo vem à mente marcas conhecidas nacionalmente ou até
mesmo mundialmente, isso se deve muitas vezes pela qualidade da comunicação da
marca com o consumidor.
Muitos fabricantes e especialistas em marketing e propaganda fundamentam
a razão da existência e da necessidade de suas marcas para o mercado a
partir do tema “qualidade”, em outras palavras, a marca seria a garantia dada
ao consumidor de que o produto é bom e que lhe dará a maior satisfação no
decorrer do tempo (CHETOCHINE, 1999, p.6).
A imagem de qualidade, tão almejada pelas marcas que querem passar uma
boa impressão, se adquire principalmente através da comunicação, afinal, para que
as pessoas enxerguem a marca e associam a mesma com “qualidade”, exige que
tenha existido comunicação entre marca e consumidor. Como cita Aaker (1996), a
personalidade da marca pode constituir a base do relacionamento entre o cliente e ela
mesma.
É importante ressaltar dois pontos que muitas vezes geram confusão na hora
de estabelecer a identidade da marca, a imagem e o posicionamento. Fundamentais
para o posicionamento estratégico da marca e com significados diferentes, Morais
(2015), cita que imagem é a identidade da marca refletida, é como as pessoas
percebem a empresa; e o posicionamento é como a marca deseja que seu público a
perceba, é o seu diferencial em relação à concorrência.
Com o desenvolver das tecnologias, comunicar se tornou mais fácil, inclusive
para as marcas. As pessoas estão cada vez mais vulneráveis à receber informação
17
em comparação com a época que não existiam dispositivos móveis, que permite fácil
acesso à qualquer tipo de informação na hora que quiser.
As pessoas tendem cada vez mais estarem presentes no ambiente virtual, se
relacionar com os amigos nos dias de hoje se resume em WhatsApp, Facebook,
Twitter e outras redes sociais, se informar significa acessar portais de notícias, e ir
direto ao ponto que interessa, qualquer dúvida, necessidade, serviço ou produto,
encontra-se em poucos cliques na internet, resumidamente, viver é estar online.
A comunicação e as marcas estabelecem uma grande relação com o meio
digital, a presença na internet é fundamental para as marcas de hoje em dia, e
comunicar através dessas ferramentas online é uma maneira forte, senão a mais forte,
de atingir objetivos. Em seu livro Presença Digital, o autor Strutzel (2015), cita três
tipos de mídia interessantes que devem estar presentes nas estratégias de
comunicação de qualquer empresa que queira crescer, são elas: mídia própria, mídia
espontânea e mídia paga.
2.1.1 PRESENÇA DIGITAL: MÍDIA PRÓPRIA
Estar presente na internet começa por passos básicos, site, hotsites, blog,
perfis e páginas em redes sociais, são exemplos comuns de ferramentas utilizadas
pelas empresas para se comunicar online, definindo mídia própria Strutzel (2015) cita,
basicamente é tudo o que é produzido internamente pela marca e publicado em
ambientes onde ela possua autonomia sobre o conteúdo podendo editar, moderar,
bloquear ou até excluir.
São muitas as formas de gerar mídia própria na internet, é através dela que se
gera o alcance orgânico, ou seja, o número de usuários que vão visualizar o conteúdo
gerado pela marca de maneira gratuita e espontânea, Esse tipo de alcance se
conquista através do interesse das usuários pelo assunto e a qualidade do conteúdo
publicado, que vai incentivar os leitores a interagir com a publicação e é através desse
engajamento que o alcance orgânico aumenta e faz com que a mídia própria seja
bastante eficaz.
Investir tempo para gerar um bom conteúdo e conectar pessoas à marca é uma
estratégia que pode atrair bons resultados, por meio dela é possível se posicionar com
credibilidade na internet. Quanto maior o público da marca nas redes sociais, por
18
exemplo, mais confiança novos usuários terão em relação ao conteúdo gerado,
podendo convertê-los em seguidores. Segundo Barefoot e Szabo (2010), embora a
interação online não seja algo novo, essas tecnologias inseridas na rede tornam a
comunicação online global e massiva acessível a qualquer pessoa que tenha uma
conexão com a internet.
As pessoas estão ao alcance de qualquer marca que saiba utilizar as
ferramentas de forma estratégica, visando aumentar sua rede de usuários e torná-los
consumidores.
2.1.2 PRESENÇA DIGITAL: MÍDIA ESPONTÂNEA
A mídia espontânea pode ser considerada a mais importante pelas marcas que
utilizam mídias sociais, por ter um alcance sem limites e por ter custo zero ou quase
zero.
Existem várias maneiras de atingir a mídia espontânea, envolvimento do
público é o mais comum no meio digital, mas outras formas como, eventos
beneficentes e movimentos sustentáveis podem gerar mídia espontânea, dessa forma
dando visibilidade à marca.
É quando o conteúdo publicado por uma marca adquire exposição
espontaneamente entre a audiência. Ou seja, é tudo o que estão falando
sobre a marca, mercado, atendimento, produtos e serviço. As reclamações e
comentários negativos também se incluem aqui, portanto é fundamental
monitorar constantemente os canais digitais. (STRUTZEL, 2015, p.88).
A mídia espontânea pode ser adquirida através de uma ferramenta de mídia
própria, como por exemplo, o Facebook. Uma postagem com conteúdo interessante
pode gerar curtidas, comentários e compartilhamentos, isso faz com que mais
pessoas sejam alcançadas através do engajamento com a publicação, criando um
ciclo ilimitado, como uma bola de neve, podendo atingir números exorbitantes,
dependendo da qualidade do conteúdo.
O que as pessoas estão falando sobre a marca? Mídia espontânea também é
a opinião dos consumidores, quando citado o nome da marca por qualquer razão, seja
pelo atendimento, por um produto ou serviço, elogiando ou reclamando. As marcas
que traçam estratégias para obter mídia espontânea esperam que ela seja alcançada
de forma positiva, porém reclamações também são oportunidades de se esclarecer
19
em público, esse aspecto exige um bom preparo dos responsáveis pelas relações
públicas da empresa, assim possibilitando dar a volta por cima e mudar a opinião do
consumidor insatisfeito, assim criando mais uma ferramenta a favor da marca, por ser
prestativa, esclarecer dúvidas e resolver problemas, o que gera credibilidade.
2.1.3 PRESENÇA DIGITAL: MÍDIA PAGA
Com o cálculo de investimentos semelhantes das outras mídias pagas
tradicionais, como televisão, rádio, jornal e revista, a modalidade de publicidade paga
online é feita também conforme o alcance, tamanho de exposição e definição do
público desejados, quando maior o poder de alcance do anúncio, maior será o valor
cobrado por ele.
A maior diferença entre a mídia paga online em relação ao off-line, é que se
pode segmentar melhor o público-alvo, que identifica os usuários que se encaixam no
perfil traçado pela marca na hora da segmentação, e mostra o anúncio somente para
esse público direcionado, ou seja, mesmo que o alcance seja menor na mídia paga
online do que na televisão, por exemplo, o contratante do serviço vai ter certeza que
100% da sua mídia paga foi direcionada ao público certo.
A mídia paga pode gerar engajamento da mesma forma da mídia espontânea,
fazendo que também exista alcance orgânico nos links patrocinados, o que pode
resultar em números bem maiores do que os previstos pela contratação da mídia
paga.
Canais que proporcionam exposição mediante pagamento de valores aos
proprietários do canal. São principalmente os Links Patrocinados (Google e
outros), Promover Publicação (Facebook) ou os mais variados formatos de
anúncios gráficos ou de texto veiculados nas mídias digitais e sociais.
(Strutzel, 2015, pg.88).
A vantagem de pagar por mídia digital é que existe a possiblidade de que ela
se torne mídia espontânea, otimizando os resultados da campanha, pois a mídia
espontânea nada mais é que o “boca a boca” online, parecido com um viral.
Estar no meio digital possibilita que o conteúdo gerado viralize, o que se
assemelha muito com ações tradicionais como, uma propaganda bem feita ou um
merchandising em cena de novela, o que faz as pessoas conversarem sobre a marca
ou produto que viram e que chamaram a atenção. O motivo do mecanismo digital
20
facilitar essa forte ferramenta que é o compartilhamento de informação sobre
determinada marca ou produto é que basta clicar em um dos botões que geram
engajamento online, por exemplo no Facebook, o botão de curtir, comentar ou
compartilhar.
A mídia paga nada mais é que um caminho para atrair as pessoas aos perfis e
páginas da marca no meio digital, criando público e gerando engajamento, esse que
passa a ser a mídia espontânea, pois o público atingido com o pagamento da mídia é
apenas o primeiro círculo de relacionamento da marca com o consumidor, esses
primeiros atingidos vão curtir, comentar e compartilhar e é a partir desse ponto que a
mídia espontânea começa a ser gerada.
A Figura 1 a seguir apresenta um esquema que mostra como acontece o “ciclo”
da mídia paga em conjunto com a mídia espontânea, maneira bastante eficiente de
atrair o público à marca ou produto. No esquema existem 2 camadas de mídia
espontânea geradas por engajamento, mas esse número de camadas não se limita e
apenas termina quando não há mais engajamento.
Figura 1 - Ciclo gerado pela Mídia Paga
Fonte: Adaptado pelo aluno com base em STRUTZEL, 2015, p. 88
21
2.2 COMUNICAÇÃO DA MARCA PERANTE O CONSUMIDOR
Como se comunica um consumidor? Por que é tão importante que isso seja
colocado em prática? O que o relacionamento com o consumidor pode mudar para a
marca? Em comunicação e consumidor, a palavra “relacionamento” aparece com
frequência, pois é através dele que se estabelece uma comunicação eficiente que
pode gerar bons frutos à marca.
Com a era digital, começou-se a falar sobre marketing de conteúdo e
relacionamento entre marca e consumidor, mas se for analisado o método de como
eram feitos os negócios antigamente, pode-se notar certas semelhanças que as
marcas buscam hoje em dia, como Strutzel (2015) cita, os clientes eram basicamente
os vizinhos e os moradores próximos que se abasteciam nestas pequenas
marcenarias. Naturalmente todos se conheciam, se tratavam por seus nomes e o dono
do negócio conhecia bem os gostos e necessidade de cada um.
Como os negócios das empresas que investem em marketing e propaganda
tendem a crescer com o passar do tempo, algumas mudanças precisam acontecer, e
como o número de clientes dos negócios começou a aumentar devido a facilidade de
exposição, se tornava mais difícil tratar os clientes pessoalmente ou até mesmo
conhecê-los.
Os clientes que antes eram Sr. Antônio e a D. Fátima passaram a ser os
cadastros 049.527 e 249.563. Com as novas estruturas e modelos de
negócios, tudo ficou impessoal e os pequenos negócios locais foram
engolidos pela concorrência agressiva dos grandes. Neste processo, o cliente
ganhou em variedade e qualidade de produtos, mas perdeu em atendimento
dedicado e personalizado (STRUTZEL, 2015, p.69).
O impessoal acabou reinando, as grandes empresas passaram a enxergar
números ao invés de pessoas, um processo necessário para atender uma demanda
extremamente grande, mas um descuido por mover-se apenas por resultados,
atendendo apenas as necessidades materiais dos clientes e não estabelecendo um
relacionamento entre marca e consumidor.
Para que essa aproximação entre marca e consumidor voltasse a acontecer de
alguma forma, foi desenvolvido um departamento voltado principalmente para atender
as necessidades do consumidor, o marketing. Segundo Solomon (2002), marketing é
em essência entender e atender mercados.
22
A eficiência do marketing é consequência de estudo de mercado e
comportamento do consumidor, por meio desses dois fatores se desenvolvem
objetivos, estratégias e táticas de marketing para comunicar. Para esse estudo, a base
de informações para se traçar um perfil de consumidor para certo mercado, se deve a
alguns dados, como por exemplo, os hábitos e costumes de consumidores de uma
certa região, de acordo com Larentis (2009), o desejo é, de certa forma, a necessidade
vestida com uma roupa feita com tecidos culturais e sociais. Atender as necessidades
de uma pessoa está diretamente ligado aos desejos que ela possui, quando falamos
de marketing, associamos o desejo aos bens materiais, o que não deixa de estar certo,
porém na maioria das vezes, esse desejo está interligado com a sensação de sentir-
se superior aos demais, de adquirir algo novo que seja exclusivo, mesmo que
temporariamente, assim sendo associado diretamente com o ego.
Em muitos casos o consumidor é tratado apenas como comprador, com pouco
conhecimento na área, já é possível entender a diferença entre esses dois adjetivos,
onde comprador está diretamente ligado ao ato da compra, pagar e receber o produto
ou serviço, e o consumidor envolve uma frequência de ações naquele tipo de produto
ou serviço.
Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, os pesquisadores chamavam
essa área de estudo de comportamento do comprador, o que refletia uma
ênfase naquela época (nas décadas de 1960 e 1970) sobre a interação entre
consumidores e produtores no momento da compra (SOLOMON, 2015, p.7).
Existe um processo anterior e uma continuidade após a compra, por isso a
necessidade de mudança de comprador para consumidor, que passou de uma pessoa
que apenas age, para uma que se envolve com a marca, produto ou serviço.
A maioria dos profissionais de marketing agora reconhece o comportamento
do consumidor na verdade é um processo contínuo e não se restringe ao que
ocorre no instante em que o consumidor entrega o dinheiro ou apresente seu
cartão de crédito e recebe em troca uma mercadoria ou serviço (SOLOMON,
2015, p.7).
A importância de um bom atendimento, gerar conteúdo relevante, procurar pela
satisfação máxima do cliente são enormes. Gerar credibilidade leva tempo, analisar o
comportamento do consumidor e agir de forma estratégica é um bom começo para
estabelecer uma grande marca confiável no mercado, como Jones (2005), as marcas
tornam-se parte da lealdade da família; muitos consumidores compram as mesmas
23
marcas que suas mães compravam. Tradição e busca por qualidade que dão sentido
ao termo “Marketing de Relacionamento”, a partir do momento que uma pessoa se
torna consumidora de certa marca por causa do relacionamento familiar, é gerado
afeto pela marca.
O cuidado no atendimento do consumidor, a qualidade do produto, a
facilidade de entrega e um serviço de atendimento pós-venda são elementos
fundamentais para a construção de atitudes positivas do consumidor em
relação aos produtos. Qualquer deslize nessas etapas pode levar o
consumidor a desenvolver crenças e valores negativos, anulando os esforços
de geração de valor no sentido da construção de um relacionamento forte e
significativo entre o consumidor e o produto (PINHEIRO; CASTRO; SILVA;
NUNES, 2001).
Grande parte dos consumidores está acostumada com um atendimento
imparcial e rápido, é importante que a marca ao atender o consumidor, não encerre a
experiência do cliente na venda, antes de vender, a comunicação foi necessária, ao
comunicar-se em um pós-venda pode, além de atender as necessidades do cliente
com o produto ou serviço, estabelecer um bom relacionamento com esse cliente, o
que pode gerar mais vendas, seja desse consumidor, ou de conhecidos que passam
a conhecer a marca por meio dele.
2.2.1 PUBLICIDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Trabalhar a imagem da marca através do marketing é uma tarefa que a
publicidade pode desenvolver, assim utilizando-se de ferramentas que atraem os
consumidores de maneira mais eficaz, cada vez mais as marcas tentam chamar a
atenção por meios tradicionais, como por exemplo a tv, com publicidades chamativas
e repetitivas, com objetivo de gravar a mensagem na cabeça dos consumidores. Sobre
os consumidores, Kotler; Kartajaya; Setiawan (2017) citam que eles tão confusos com
mensagens publicitárias boas demais para serem verdadeiras, os clientes costumam
ignorá-las preferindo se voltar para fontes mais confiáveis de informação: seu círculo
social de amigos e família.
Percebe-se uma busca por confiança, em meio a uma chuva de informações
sobre produtos e argumentos de venda, os consumidores recorrem a outras pessoas
para opinar, a maioria das marcas tem estratégias definidas em informação e
quantidade, com altos orçamentos em publicidade, esquecem da importância do
24
relacionamento com os consumidores, fator que por vezes faz com que a venda não
seja efetuada.
A publicidade muitas vezes é procurada pelas marcas para destacar um
produto ou serviço em relação aos concorrentes, buscar um diferencial oferecido ou
uma vantagem em relação ao concorrente que possa servir de fator determinante para
a tomada de decisão na hora da compra. É possível mudar a visão do consumidor em
relação a um produto ou uma marca, porém, a publicidade deve ser de fato verídica
para evitar problemas futuros, principalmente com o código de defesa do consumidor.
A publicidade pode ter um efeito profundo sobre a percepção do desempenho
dos produtos, mas não pode tornar forte um produto fraco. Contudo, ela pode
conferir uma vantagem a um produto com desempenho semelhante ao das
marcas concorrentes (JONES, 1999, pg. 218).
Fidelizar o consumidor também pode ter como fator fundamental a publicidade,
fazer o comprador tomar a decisão da compra através da utilização dela é um grande
passo para fidelizá-lo, pois já se passaram os estágios de atração e compra, agora a
satisfação do cliente em relação ao produto e o atendimento de pós-venda podem
gerar a fidelização do consumidor. Jones (1999) cita que entender com clareza o que
o produto realmente está oferecendo é um dos elementos importantes na
compreensão do valor da marca para o consumidor e sua capacidade de garantir um
retorno.
A importância de se estabelecer com uma marca forte no mercado é grande.
Os consumidores buscam por nomes conhecidos e por produtos de qualidade, Morais
(2015) cita que quando um usuário quer comprar na web, é mais comum que o faça
nas Casas Bahia, no Walmart, no Magazine Luiza ou no Extra, porque são as marcas
que ele conhece e nas quais confia. Esses exemplos são usados devido a grande
exposição dessas marcas através de publicidade e, em muitos casos, por já serem
clientes com experiências positivas no passado.
2.3 A IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA E DAS TÁTICAS VISANDO ATRAIR O
CONSUMIDOR
Quando temos um objetivo, é fundamental que seja traçado um plano de
comunicação. O plano consiste em reunir o principal ou principais objetivos que a
25
marca deseja alcançar, feito isso, deve-se definir estratégias para chegar aos
objetivos e, por fim, definir táticas que tornem possível a realização das estratégias.
Existem os objetivos, estratégias e táticas da empresa ou marca, objetivos
estratégias e táticas de marketing e os mesmos três referentes à comunicação.
Quando se fala em objetivos de marketing, são estabelecidos pontos futuros onde
quer-se chegar quando o assunto tem relação com pessoas, sejam elas
consumidores, funcionários, representantes ou outros.
Objetivos tanto podem ser metas para o futuro como previsões para as
tendências futuras (uma previsão de vendas) e podem estar relacionados com
a satisfação do público, com os objetivos de vendas unitárias, com os
objetivos de vendas globais, com os canais de distribuição a serem atingidos
ou com qualquer valor de metas relacionadas com marketing (ODGEN;
CRESCITELLI, 2008, p.6).
A quantidade de objetivos, estratégias e táticas pode variar conforme o que a
marca quer alcançar, como estratégias são formas de alcançar objetivos e táticas são
formas de fazer a estratégia acontecer, é normal tenha-se mais estratégias do que
objetivos e mais táticas em relação às estratégias, como mostra o esquema da Figura
2.
Figura 2 - Ordem e possibilidades de um planejamento de marketing
Fonte: Elaborado pelo aluno com base em ODGEN; CRESCITELLI (2008).
26
Estratégia é o caminho para conquistar os objetivos, segundo Kunsch (2002),
por estratégia entende-se uma linha-mestra, ou seja, um guia de orientação para
ações. É a melhor forma encontrada para conseguir realizar os objetivos. É aquilo que
o planejador arma para atender as proposições estabelecidas.
A capacidade de realizar algo bem feito é fruto de um planejamento de
comunicação com a estratégia bem traçada para alcançar o objetivo.
O papel principal da estratégia de negócio é demonstrar de forma clara e
objetiva, as oportunidades disponíveis para conquista dos objetivos
operacionais da empresa. Estratégias envolvem tanto o público externo da
empresa, formado por consumidores, fornecedores, investidores, candidatos a
emprego e a sociedade de um modo geral, quanto o mercado interno, formado
por funcionários, gerentes, executivos e acionistas (ALVES; CAMAROTTO,
2012, p.166).
Estratégias são compostas por táticas. É por meio delas que a estratégia se
torna possível. Planejamento estratégico é uma forma de organizar as ações de uma
marca ou empresa, estabelecendo o que será feito, quando, como, onde e por quê.
Estratégia, segundo o dicionário Houaiss (2001), significa arte de aplicar com eficácia
os recursos de que se dispõe ou de explorar as condições favoráveis de que
porventura se desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos. Enquanto
tática, o mesmo dicionário define como método ou habilidade para sair-se bem em
empreendimentos. Resumidamente, táticas são as “habilidades” que se utilizadas em
conjunto tornam-se estratégia.
Táticas de marketing são elementos executáveis do plano de marketing; são
as ações empreendidas de fato pelos profissionais da área. Nelas estão
incluídos os quatro elementos do marketing conhecidos como mix de
marketing: produto, preço, canais de distribuição e comunicação integrada de
marketing (ODGEN; CRESCITELLI, 2008, p.7).
O mix de marketing citado por Odgen e Crescitelli, é conhecido no meio da
comunicação social como “Os quatro Ps”, que são produto, preço, praça e promoção.
Estes são a base conceitual para a construção de táticas, pois são quatro elementos
que devem trabalhar em sinergia para que estratégias e objetivos sejam executados
e devidamente alcançados.
27
2.3.1 COMUNICANDO E ATRAINDO O CONSUMIDOR
Consumidores e público-alvo são duas palavras-chave conhecidas na
comunicação, mas deve-se entender cada uma delas, porque elas podem ser
confundidas e tem um papel bastante importante no planejamento de marketing
visando atração. Segundo Morais (2015), consumidor pode ser público-alvo;
entretanto, nem sempre público-alvo é consumidor. O público-alvo (ou target) é
constituído pelas pessoas que queremos impactar.
Deve-se sempre traçar um modelo padrão de consumidor da marca para
começar um planejamento de marketing, porém é importante ressaltar que esse
público-alvo a ser alcançado não comporta 100% dos consumidores da marca,
alguma característica do produto desenvolvido para um certo público-alvo pode
chamar a atenção de outros públicos, gerando consumidores diferentes daqueles que
a empresa busca atingir.
Quando uma marca começa a entender profundamente o que o seu
consumidor deseja, não apenas consegue oferecer a ele produtos relevantes
em momentos relevantes, aumentando assim as chances de vendas, mas
também consegue desenvolver novas linhas de produtos, melhorar o
atendimento, diferenciar-se da concorrência, ganhar fãs e,
consequentemente, advogados da marca, que vão defendê-la gratuitamente
(MORAIS, 2015, p.135).
Atrair o consumidor visa, como resultado, converter vendas, mesmo essa não
sendo a única vantagem em utilizar objetivos, estratégias e táticas envolvendo a
atração, a venda do produto sempre vai ser comemorada no fim de todo esse
processo.
Para entender melhor o processo de comunicação para atrair o consumidor,
deve-se primeiro estudar o comportamento do mesmo, por isso é importante a análise
do processo de decisão de compra. Como Kotler e Keller (2006) citam, esses
processos psicológicos básicos são de grande ajuda para entendermos como os
consumidores de fato tomam suas decisões de compra.
O modelo de cinco estágios do processo decisório de compra2 ilustra bem o
modelo de comunicação para atrair o consumidor, os cinco estágios são:
2 Conhecido também como processo de decisão de compra.
28
reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas,
decisão de compra e comportamento pós-compra.
O reconhecimento do problema – primeiro estágio do processo decisório pode
ser algo que incomoda o consumidor ou uma necessidade gerada por qualquer
estímulo, a partir disso o indivíduo está vulnerável a procurar uma solução.
O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema
ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos
internos ou externos. No primeiro caso, uma das necessidades normais da
pessoa - fome, sede, sexo - sobe para o nível de consciência e torna-se um
impulso (KOTLER; KELLER, 2006, p.189).
Por gerar o interesse em uma solução, a tendência é que o consumidor passe
para a busca de informações – segundo estágio do processo decisório. Segundo
Kotler; e Keller (2006), o estado de busca mais moderado é o denominado atenção
elevada. Nesse nível, a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto. O
que é mais comum, porém pode-se chegar a outro nível onde o indivíduo entra em
uma busca ativa de informações e procura referências, sejam elas na literatura sobre
o assunto, online ou indo em busca da solução em lojas físicas.
A avaliação de alternativas – terceiro estágio do processo decisório, é onde as
informações sobre as opções de produtos e marcas já estão processadas e é tomada
uma decisão. Esse momento é o que define se a marca vai converter a atração em
venda, por isso uma boa e convincente comunicação pode fazer toda a diferença
nessa hora.
Primeiro ele está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo, está
buscando certos benefícios na escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê
cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de
entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade (KOTLER;
KELLER, 2006, p.191).
A decisão de compra – quarto estágio do processo decisório, depois de avaliar
e gerar as preferências, dependendo o que será comprado, o consumidor ainda avalia
algumas questões quanto a preferência de marca, revendedor, qual a quantidade que
irá suprir sua necessidade e até mesmo a forma de pagamento. Esse estágio ainda
pode interferir no anterior, pois avaliando as alternativas de benefício as suas
29
necessidades, alguns fatores não são levados em consideração, podendo ocorrer
variações no estágio quatro.
O comportamento pós-compra – quinto estágio do processo decisório, esse
último passo é muitas vezes ignorado pelas marcas, porém ele é de grande
importância. É nesse estágio onde ocorrem as avaliações de satisfação, ação e
utilização pós-compra. O produto realmente supriu as necessidades do cliente? O
produto oferece realmente tudo que promete? E várias outras perguntas podem ser
feitas nessa fase, essas que poderiam servir de feedback para a marca melhorar o
produto para fidelizar o novo cliente e atrair novos consumidores através da boa
reputação que vai estar construindo. Análise que citam os autores Kotler e Keller
(2006), o trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é
comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao
produto depois de efetuada a venda.
30
3 ATRAINDO O CONSUMIDOR
Atrair o consumidor pode ser considerado um dos objetivos mais importantes
de qualquer marca, porém, os consumidores mudaram e a propaganda tradicional
parece não gerar o mesmo efeito nas pessoas como gerava antigamente.
Os consumidores de hoje estão acostumados com a praticidade e a informação
em mãos onde e quando querem e isso não é diferente na hora de comprar. Comparar
preço, qualidade, marcas e outros fatores importantes de decisão de compra são
tarefas de fácil acesso e estar posicionado na hora certa e no lugar certo, pode ser
fundamental para gerar novos clientes.
O marketing de conteúdo ganhou popularidade nos últimos anos e vem sendo
anunciado como o futuro da publicidade na economia digital. A transparência
trazida pela internet foi o que deu origem à ideia do marketing de conteúdo, e
a conectividade na web permite aos consumidores conversar e descobrir a
verdade sobre as marcas (KOTLER; KARTAJAUA; SETIAWAN, 2017, p.148).
A geração de conteúdo, conhecida na internet como marketing de conteúdo, é
apenas uma das estratégias utilizadas no Inbound Marketing, estratégia que será
estudada neste capítulo a fim de construir uma explicação do seu uso e como se
otimizam os resultados por meio dela.
O Inbound Marketing procura trabalhar com personas, também explicadas
neste capítulo, são como um público-alvo, porém com detalhes pessoais mais
apurados, etapa bastante importante para o sucesso dos resultados das campanhas
que envolvem o marketing da atração. O conteúdo gerado, como tática da estratégia
de Inbound Marketing, visa resolver possíveis problemas que a persona traçada possa
vir a ter, como cita Strutzel (2015), apenas trazer audiência e deixá-la partir sem
interagir de alguma forma é um desperdício imenso de esforço e dinheiro. Ou seja,
atrair o público e não buscar gerar um relacionamento com esse público atraído, não
gera resultados positivos.
31
3.1 DEFINIÇÃO DE INBOUND MARKETING
Inbound Marketing, em uma tradução literal, significa “marketing de atração”, e
é realmente isso que ele faz, por meio de estratégias direcionadas ao público alvo a
ser atingido. O Inbound Marketing pode desempenhar um papel inovador, utilizando
estratégias e a tecnologia em conjunto para atrair e direcionar os consumidores a fim
de atingir resultados de vendas e a fidelização dos mesmos.
Embora o Inbound Marketing seja uma inovação de marketing que promete
alavancar os resultados das marcas em todos os sentidos, são métodos de
comunicação que já eram utilizados, porém organizados de forma que alcancem
melhores resultados.
Miller (2015) define o Inbound Marketing de maneira inusitada, dizendo que
Inbound Marketing é uma ciência e é uma arte. Ele envolve a ciência de medir
conexões e tomar decisões através de dados coletados, e a arte é filtrar, analisar,
aplicar e tomar iniciativas tentadoras que se conectem de forma significativa.
Basicamente o autor divide o Inbound Marketing em dois patamares, o primeiro seria
a ciência, onde acontece a possibilidade de direcionamento ao público correto e a
coleta dados. A segunda seria a arte, onde acontece ocorre o filtro das informações
recebidas, a análise e aplicação das estratégias para converter o consumidor em
potencial em cliente.
O Inbound Marketing é uma proposta de inovação na comunicação da marca
com o novo comportamento do consumidor. Se antes a publicidade interrompia o
consumidor, por exemplo, durante um filme na televisão, para anunciar um serviço ou
produto, através do chamado Outbound Marketing, agora o Inbound Marketing para
de interromper a experiência de entretenimento do indivíduo para ser encontrado em
momentos de real necessidade. Basicamente é o consumidor que busca a solução de
um problema, e essa é dada através de marketing de conteúdo que o consumidor está
interessado, o Inbound Marketing inicia exatamente nesse ponto. Halligan; Dharmesh
(2010) citam que para passar do Outbound para o Inbound Marketing, é necessário
parar de interromper as pessoas em seu mercado alvo e "ser encontrado" por elas.
A internet se tornou uma grande oportunidade de marketing através dos anos,
antigamente usava-se a internet de forma impessoal, para busca de informação e
absorção de informação. Hoje, a internet é um espaço social, onde as experiências
32
dos usuários vão além dessas etapas de busca e absorção de informação, esses
momentos distintos da existência da internet são classificados com web 1.0 e web 2.0.
Informação baseada em sites - Nós procuramos, encontramos, absorvemos
e mantemos nossa opinião para nós mesmos. Isso se refere normalmente à
Web 1.0.
A internet social - a separação de código para conteúdo (em outras palavras
você não precisa entender de programação para publicar conteúdo online)
significava que as massas anteriormente silenciosas receberam um
megafone e gritaram. [...]. Este foi o nascimento da web 2.0 e isso mudou
tudo! (HOLT; PATEMAN, 2011, p.9, tradução nossa).3
Essa mudança no mundo virtual mudou muitos aspectos da vida pessoal das
pessoas em geral. A informação se espalhou como uma bola de neve e é possível
acessá-la em qualquer lugar, com isso surgiu a oportunidade de trabalhar com o
Inbound Marketing através das informações que as pessoas buscam, com a estratégia
certa, as pessoas procuram e encontram conteúdo relevante que é utilizado para atrair
o consumidor à empresa que utiliza o marketing da atração.
O Inbound Marketing pode ser uma estratégia utilizada para alcançar objetivos
no meio digital, conhecido por ter resultados maiores e mais rápidos, é importante
destacar três termos básicos para trabalhar-se com o marketing da atração, são eles:
personas, leads e landing pages.
As personas podem ser criadas a partir das características que descrevem o
cliente de uma determinada empresa. Diferentemente do público-alvo, a persona tem
características mais pontuais e definidas, pode-se dizer que é traçada uma
personalidade padrão do melhor cliente em potencial, e a partir dela, são efetuados
ajustes para conseguir atingir um público específico com o maior índice de retorno
possível.
3 Information based websites - we searched, we found, we absorbed and we kept our opinions to ourselves. This is commonly referred to as web 1.0. The social web - the separation of code from content (in other words you no longer had to understand computer code to publish online content) meant that the previously silent masses were given a megaphone and told to shout. [...] This was the birth of web 2.0 and it changed eveything!
33
Exemplo de público-alvo: Homens, de 24-34 anos, moradores da cidade de
Manaus, ensino médio completo, casados, com filhos, possuem renda fixa.
Exemplo de persona: Paulo é um homem de 32 anos, casado e com dois
filhos. A família mora na cidade de Manaus e Paulo está buscando soluções
em ar condicionado para sua família. Gostaria de poder pagar em parcelas
para não comprometer parte de sua renda. Paulo tem uma filha que sofre de
rinite alérgica, por isso precisa ser orientado sobre as recomendações quanto
ao uso de ar condicionado em casa (EXAME, 2017).4
Uma persona não define apenas características físicas ou financeiras, são
traçados problemas a serem resolvidos, necessidades e aspectos que o rodeiam. Os
exemplos dados pela Revista Exame (2017) mostram isso claramente, onde é
possível perceber frustrações e necessidades da persona, podendo começar a criar
conteúdo e direcionar ao público específico, a fim de atrair as pessoas certas.
A agência Resultado Digitais explica como se define uma persona por meio de
um exemplo traçado para uma Instituição de Ensino de Cursos Livres, como mostra a
Figura 3 a seguir.
Figura 3 – Exemplo de Persona
Fonte: Elaborado pelo aluno com base no exemplo dado pela Resultados Digitais.5
4 Disponível em: https://exame.abril.com.br/negocios/dino/como-a-criacao-de-personas-pode-revolucionar-sua-estrategia-de-marketing-digital-shtml/ 5 https://resultadosdigitais.com.br/blog/exemplos-de-personas- instituicoes-de-ensino/
34
Um ponto de vista que exalta a importância de definir personas é o de Morais
(2015) que cita que é preciso entender quem é esse consumidor, e uma das premissas
básicas para atingir isso é procurar saber o que se passa na cabeça do consumidor
que queremos atingir. Mostrando a necessidade de ir além do sexo, idade e
localização geográfica, que são aspectos que normalmente definem um público-alvo.
Com a persona bem definida é possível gerar leads de forma mais rápida e
eficaz, isso é possível devido ao público que chegou ao conteúdo gerado,
surpreendeu-se com as informações e interessou-se em saber mais. Leads são os
contatos gerados através da troca de um conteúdo de qualidade, ou seja, são pessoas
que tem real interesse ao assunto que está publicado, tornando-os possíveis clientes.
A geração de leads - potenciais clientes são atraídos para o seu negócio por
meio dos conteúdos disponibilizados em páginas de capturas ou formulários.
Assim, os potenciais clientes estarão consumindo, com frequência, conteúdos
interessantes e sendo “educados” sobre o assunto. Dessa maneira, a
empresa não só vira autoridade no assunto por fornecer as informações de
relevância, mas também “catequisa” o cliente para que se torne um lead
qualificado para a equipe comercial (EXAME, 2016).6
Os consumidores viram leads da empresa normalmente por meio de uma troca,
que se baseia em trocar informações pessoais pelo conteúdo do interesse do
consumidor e esse processo acontece nas chamadas landing pages.
As landing pages são páginas de geração de leads, onde através do
preenchimento de um formulário, um download é liberado, um e-mail é enviado com
mais informações ou outra recompensa é dada ao consumidor interessado, que
forneceu informações pessoais de contato e em alguns casos de sua personalidade
ou carreira profissional. O formulário varia conforme a necessidade da marca que
aplica a estratégia de Inbound Marketing. Landing pages, personas e leads são
ferramentas básicas que vão fazer parte do funil do Inbound Marketing, como mostra
a Figura 4 a seguir:
6 Disponível em: https://exame.abril.com.br/negocios/dino/entenda-como-o-inbound-marketing-aumenta-os-resultados-nas-empresas-shtml/
35
Figura 4 - Funil do Inbound Marketing
Fonte: Elaborado pelo aluno com base em https://www.resultadosdigitais.com.br/inbound-marketing/.
O formato em funil traduz bem como funciona o Inbound Marketing, onde o
conteúdo gerado, no topo do funil, chama a atenção das personas, que ao demonstrar
interesse acessam a landing page para receber o conteúdo, convertendo-se em lead,
após convertido, o relacionamento da marca com o lead é estabelecido, até que parte
deles fecham a compra, no fim, aqueles que estão satisfeitos continuam a se
relacionar com a marca através de conteúdo, mídias sociais e outras maneiras,
fidelizando-se à marca.
3.1.1 DIFERENÇA ENTRE INBOUND E OUTBOUND MARKETING
O Outbound Marketing, também conhecido como marketing convencional, é a
maneira de fazer propaganda interrompendo a experiência do usuário. Para que seja
notado, o Outbound Marketing precisa ir até o consumidor, justamente o oposto do
que faz o Inbound Marketing, que busca fazer parte da experiência do usuário, sendo
encontrado e não interrompendo.
36
No marketing online convencional (Outbound Marketing) as empresas se
concentram em buscar seus clientes. Eles usam estratégias que não são muito
eficazes e podem ser consideradas incômodas. Algumas dessas estratégias
são propagandas de TV, lixo eletrônico, spam e ligações (MORI, 2014, s.p.,
tradução nossa).7
Dependendo o caso, as vantagens do Inbound Marketing sobre o Outbound
Marketing podem ser muitas, enquanto o marketing convencional era feito para
interromper o usuário e passar uma informação, que na maioria das vezes pode ser
facilmente ignorada, como no caso da televisão, mudando de canal ou na internet,
fechando a aba ou pulando o anúncio.
A efetividade do Inbound Marketing é maior pelo simples fato de atrair o usuário
ao invés de atrapalhar, a experiência online do usuário leva até o conteúdo gerado
pela marca e coleta seus dados para gerar lead de forma voluntária do indivíduo, por
realmente se interessar pelo assunto ou pela qualidade do conteúdo.
Existem três pontos em que o Inbound Marketing se prova mais eficiente que o
Outbound Marketing, são eles: marketing mais segmentado (voltado para o público-
alvo), custo inferior e a duração com que o marketing vai trabalhar para a marca.
Mais segmentado. O Outbound Marketing geralmente é muito fraco ao atingir
seu cliente ideal. A maioria das propagandas é como uma abordagem de
espingarda. Você envia sua mensagem e espera que atinja pelo menos alguns
dos seus clientes ideais (BENSON, 2016, s.p., tradução nossa).8
Diferentemente no Outbound, o Inbound Marketing visa ser totalmente
direcionado ao público-alvo, ou seja, a persona estabelecida, justamente pelo fato de
não interromper como uma “abordagem de espingarda” como cita Benson, mas por
ser um conteúdo relevante sobre um determinado assunto disponível para ser
encontrado pelos clientes ideais.
7 In conventional internet marketing (outbound marketing) companies concentrate on seeking their customers. They use strategies that are not very effective and can be considered bothersome. Some of these strategies are TV advertising, junk mails, spamming, and cold calling. 8 More targeted. Outbound marketing is usually very poor at targeting your ideal customer. Most advertising is like a shotgun approach. You send your message out and hope it hits at least a few of your ideal customers.
37
Custo menor. O Inbound Marketing requer um pouco de esforço, mas quase
sem investimento, crie um blog, escreva alguns artigos e espalhe o conteúdo
nas suas contas de redes sociais gratuitas. O Outbound Marketing, por outro
lado, geralmente é muito caro. Adicione os custos de publicidade, pagando
vendedores e participando de feiras e você saberá o que quero dizer
(BENSON, 2016, s.p., tradução nossa).9
O Inbound Marketing além de contar com geração de conteúdo ilimitado, ainda
pode gerar engajamento online por se tratar de informações relevantes pelo qual os
usuários se interessam e muitas vezes curtem e compartilham nas suas redes sociais,
gerando um grande público totalmente gratuito, também interessado no conteúdo
gerado.
Ao contrário do chamado “marketing tradicional”, ou Outbound, o Inbound
Marketing leva vantagem ao atrair o consumidor voluntariamente através da
entrega de conteúdo de qualidade, sem bombardeá-lo com publicidade
invasiva e não-solicitada (EXAME, 2017).10
É importante também levar em consideração o tempo em que cada tipo de
marketing trabalha para a marca. Além do custo do Inbound Marketing ser
extremamente inferior, por estar em ambiente online por tempo indeterminado, pode
oferecer resultados melhores e por mais tempo.
Outbound Marketing exige que você gaste muito dinheiro, não apenas uma
vez, mas várias. Um artigo que você escreve para o blog de negócios, no
entanto, não só continuará trabalhando para você 24 horas por dia e 7 dias por
semana, mas será mais efetivo ao longo do tempo, à medida que mais pessoas
se ligam a ele e o seu posicionamento nos motores de busca melhora
(BENSON, 2016, s.p., tradução nossa).11
No Inbound Marketing, o tempo trabalha também a favor da marca, pois ele vai
tornar os artigos do blog e as redes sociais da mesma mais conhecidos, gerando um
resultado maior através de um público que cresce diariamente, vantagens que não
9 Costs less. Inbound marketing requires a little effort, but almost no money. Set up a blog, write some articles, and spread the word on your free social media accounts. Outbound marketing, on the other hand, is usually very expensive. Add up the costs of advertising, paying sales people, and attending trade shows and you'll know what I mean. 10 Disponível em: https://exame.abril.com.br/negocios/dino/inbound-marketing-o-futuro-do-marketing-digital-shtml/# 11 Outbound marketing requires that you spend a lot of money, not just one time, but over and over. An article you write for business blog, however, will not only keep working for you 24/7, but will get more effective over time as more people link to it and your search engine rank increases.
38
acontecem com o marketing tradicional que com o tempo se torna cada vez mais
cansativo e repetitivo.
3.2 OS 4 PILARES DO INBOUND MARKETING
Para facilitar o planejamento do Inbound Marketing, 4 pilares se tornaram muito
conhecidos por tornar mais prática a estratégia e dar ordem às ações que serão
desenvolvidas em uma determinada campanha, os pilares são definidos por: atrair,
converter, fechar e encantar.
O Inbound Marketing é uma modelo de marketing que visa a atração do
consumidor potencial da marca que o utiliza, para que o marketing da atração seja de
fato colocado em ação, são necessários colocar em prática 4 pontos importantes, que
estão brevemente descritos da Figura 5 a seguir:
Figura 5 - Os 4 Pilares do Inbound Marketing
Fonte: Elaborado pelo aluno para ilustrar os 4 Pilares do Inbound Marketing.
3.2.1 ATRAIR
O primeiro pilar do Inbound Marketing acontece quando um desconhecido é
atraído. Isso ocorre quando o indivíduo busca informações sobre algum assunto que
lhe interesse e encontre um artigo de blog que tire suas dúvidas e ofereça uma
experiência agradável ao usuário. Esse blog é o meio de captação utilizado no
Inbound Marketing para tornar os desconhecidos em visitantes.
39
Nesta etapa é fundamental gerar conteúdos de qualidade que atraiam seu
público-alvo. Após a geração destes conteúdos, é necessário divulgá-los de
forma gratuita em blogs, grupos, redes sociais ou qualquer outro meio de
comunicação que faça a captação desse público (REGIS, 2016).12
O Inbound Marketing não é usado apenas para atrair qualquer usuário com
interesses desconhecidos, antes da geração de conteúdo relevante, deve-se por meio
de um planejamento, conhecer o público a ser atingido, dessa forma, atraindo o
público certo, com os interesses em comum aos produtos ou serviços oferecidos pela
marca, os resultados são cada vez maiores, mesmo que limitando o público os
números de visitas sejam menores, a chance de receber visitas das pessoas certas
aumenta a chance de transformá-los em consumidores, como segundo a Agência
5seleto13 (2015), o objetivo principal é a atração as pessoas certas, as que são
definidas como o público mais qualificado para tornar-se um lead e, após isso, um
cliente feliz.
A relevância do conteúdo é extremamente importante nesse primeiro pilar, pois
é através da qualidade da solução oferecida ao problema ou dúvida do internauta, que
o mesmo vai se interessar e passar para o próximo passo, onde o visitante se torna
um lead, através do fornecimento de uma informação de contato, onde surge o
interesse por mais conteúdo e informações sobre aquele tema e sobre a marca em
geral.
Então é importante desenvolver conteúdo para atraí-lo e aos poucos mostrar
o quanto suas soluções vão ajudá-lo em alguma “dor de mercado” que ele
tenha (e às vezes ainda nem sabe que tem!). Não é para fazer jabá
escancarado, mas é preciso que esse prospect se identifique com esse
problema e veja valor em suas soluções, despertando interesse nele e/ou já
o preparando-o para um possível contato comercial (LIMA, 2015)14.
Em resumo, atrair o consumidor desconhecido e torná-lo um visitante é papel
do primeiro pilar do Inbound Marketing. Essa técnica é utilizada também de forma
individual, quando o objetivo é apenas aumentar a quantidade de visitas de uma
determinada página, mas apenas utilizá-la não se caracteriza como Inbound
Marketing.
12 Disponível em: http://www.revistawide.com.br/marketing/colunistas/4-dicas-para-arrasar-no-inbound-marketing. 13 Agência especializada em Inbound Marketing, parceira de uma das pioneiras do Inbound Marketing mundial, a americana Hubspot. Disponível em: http://5seleto.com.br/qualificacao-de-leads-como-gerar-mais-oportunidades-para-o-comercial/. 14 Disponível em: https://digitalks.com.br/artigos/saiba-quais-sao-as-4-etapas-do-inbound-marketing/
40
Criar as personas é fundamental para a criação de conteúdo, pois são traçadas
as principais características do que seria o consumidor em potencial da marca e quais
são os problemas e dúvidas que essa personalidade pode ter para pesquisar na
internet.
Investir em SEO15 também é importante para posicionar-se bem nos motores
de busca, uma das principais fontes de cliques para as landing pages ou blog com o
conteúdo que o consumidor procura. As landing pages são sites de uma única página
que oferecem um produto ou serviço que o internauta procura, onde é oferecido
alguma solução ao problema ou dúvida pesquisada, normalmente é vendido um curso
ou e-book.
As redes sociais e o e-mail marketing também são fortes ferramentas do
Inbound Marketing, pois por já ter um público interessado na marca é um grande passo
para construir um relacionamento, e para utilizar essas duas ferramentas, é preciso
ter uma base de seguidores ou assinantes de, por exemplo, um newsletter, no caso
do e-mail marketing.
No caso das redes Sociais, é possível gerar Mídia Própria (explicado no
capítulo 2), gerando conteúdo relevante e despertando o interesse das pessoas que
acompanham a marca das mídias sociais, podendo gerar até a Mídia Espontânea,
também citada no capítulo 2, o que otimiza ainda mais os resultados de uma
determinada campanha de Inbound Marketing.
Por último ainda temos o sistema “Pago Por Clique”16, que é bastante útil no
Google, e mesmo sendo uma tática que necessita investimentos, é ainda considerado
Inbound Marketing. Com o PPC em ação no Google, por exemplo, as palavras-chave
utilizadas no SEO podem ser utilizadas para posicionar o blog ou a landing page nos
primeiros resultados das buscas dos usuários, facilitando a geração de leads.
15 Sigla para Search Engine Optimization, traduzido como otimização nas ferramentas de busca, trata-se de configurações estabelecidas por meio de palavras-chave para que o conteúdo seja bem posicionado nos resultados de buscas online. 16 Estabelecer um valor (chamado de lance) a ser pago para cada clique que um determinado link receber.
41
3.2.2 CONVERTER
Com os usuários sendo atraídos pelo conteúdo gerado, nada mais justo que
receber algumas informações de quem está acessando a página. Funciona
basicamente como uma troca, a marca gera o conteúdo de qualidade que responde
ou até mesmo resolve as dúvidas do usuário e, conciliado com a tecnologia, o Inbound
Marketing coleta as informações do internauta, como e-mail, telefone e outros meios
de contato, isso se chama gerar leads, que Bosco (2016) exalta como importante
oferecer informações relevantes para educar o consumidor e prepará-lo para realizar
a compra, por exemplo. [...] um formulário que visa coletar alguns dos dados mais
importantes dos interessados para começar um relacionamento com eles.
Para gerar leads, várias estratégias são aplicadas, as principais e mais
utilizadas são o call-to-action e as landing pages.
Calls-to-action são botões com chamadas para alguma ação, como fazer o
download de um e-book, cadastrar-se em alguma lista de e-mails, agendar uma
consultoria gratuita, tudo que possa induzir o visitante a preencher um formulário de
cadastro para adquirir algum benefício.
As landing pages são normalmente páginas online chamativas e
autoexplicativas, elas chamam atenção do usuário e por se tratar de uma tática da
estratégia de Inbound Marketing a fim de gerar leads, normalmente elas expõem
assuntos no qual o usuário tem interesse, o que as tornam ainda mais atraente. A
Algar Tech, como mostra a Figura 6, desenvolveu uma landing page que oferece dicas
para integrar a empresa do usuário de forma eficiente no meio digital para sobreviver
a alta concorrência dos dias atuais.
42
Figura 6 - Landing page da Algar Tech
Fonte: Disponível em https://www.negociosdeti.algartech.com/roadmap-da-digitalizacao.
Em um primeiro momento a landing page da Algar Tech mostra cores
chamativas e uma arte otimizada para atrair a atenção do usuário, aliado à publicidade
e propaganda, a criação de qualidade da arte da landing page passa a sensação de
confiança e qualidade de conteúdo da página, dando uma boa primeira impressão e
fazendo com que o usuário leia as informações da página. A agência Resultados
Digitais (2016), cita que as landing pages como páginas arquitetadas a fim de
convencer o usuário a realizar a ação que busca o próximo passo. Formulários para
receber o conteúdo completo são normalmente a tática utilizada para troca de
informações com o usuário, como mostra a Figura 7, preenchendo o formulário, o
interessado recebe o e-book sobre o assunto com maiores detalhes.
Figura 7 - Formulário da landing page da Algar Tech
Fonte: Disponível em https://www.negociosdeti.algartech.com/roadmap-da-digitalizacao.
43
Seguindo no exemplo da Algar Tech, após atrair a atenção do usuário para a
landing page que induz o mesmo a clicar no hyperlink 17que o leva a conhecer um
pouco sobre os temas abordados no e-book, e esse clique faz com que a página desça
até a parte de captação do contato, onde acontece de fato a geração de lead. Nesse
exemplo nota-se um formulário que pede mais que apenas o e-mail, quando o contato
é preenchido dessa forma, já podemos traçar personas em um nível um pouco mais
interessado do que uma página que pede apenas o e-mail, no exemplo já é solicita o
nome, a empresa onde trabalha, o tipo de indústria, a cargo na empresa onde trabalha,
o telefone e por último o e-mail do usuário.
Usamos os formulários para conseguirmos saber o máximo possível de nossos
Leads. Costuma ser muito importante, já que quanto mais informações você
adquirir do seu Lead, mais contextualizada e oportuna será a abordagem de
vendas futuramente (RESULTADOS DIGITAIS, 2016)18.
Seguindo a página ainda pode-se ler os seis principais pontos abordados no e-
book, o que dá ainda mais credibilidade ao internauta e assim aumentam as chances
para que o mesmo ofereça as informações pessoais e de contato solicitadas para
realizar o download do e-book.
Através da conversão dos visitantes em leads será possível estabelecer um
relacionamento, pois o usuário se interessou pelo conteúdo e deixou um meio de
contato, e como falamos do meio digital, na maioria das vezes ele deixa seu e-mail
pessoal ou profissional. É por meio deste contato que será estabelecida uma relação
onde se filtram os leads, podendo agrupar características em comum entre eles e
distribuir conteúdo conforme o nível de interesse no produto ou serviço em pauta.
A persona traçada normalmente atrai leads diferentes uns dos outros, e é
importante avaliar que tipo de comunicação utilizar com cada um deles, como cita
Correia (2015) a fim de saber utilizar diferentes tipos de comunicação dependendo o
tipo da persona ou até mesmo o cargo da pessoa em uma empresa.
A conversão com certeza é fundamental para que o Inbound Marketing
aconteça, por isso, impressionar nessa etapa pode ser a chave do sucesso do setor
de marketing, podendo alavancar as vendas de um produto ou serviço de maneira
inteligente, fidelizando os clientes.
17 Link oculto em imagens ou texto que ao ser clicado leva o usuário à outra página. 18 Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/inbound-marketing/
44
3.2.3 FECHAR
Transformar os leads em clientes é o objetivo do terceiro pilar do Inbound
Marketing, também conhecido como “relacionar”, esse é o momento que ocorre a
análise das pessoas que foram atraídas pelo conteúdo e querem mais informações, o
grau de interesse dessas pessoas e as formas de estabelecer um relacionamento com
os futuros clientes.
Nem todos os clientes em potencial estão no momento de realizar uma
compra. Quando olhamos para a jornada de compra, vemos claramente que
existem etapas bem definidas que devem ser respeitadas até o ponto em que
uma pessoa está “pronta” para receber uma abordagem (RESULTADOS
DIGITAIS, 2016).19
Não se pode confundir os objetivos dos leads gerados, até o terceiro pilar, sabe-
se do interesse do consumidor em pesquisar, encontrar o conteúdo de qualidade
referente à pesquisa e despertar interesse em relação ao que se oferecia na Landing
Page, porém isso não significa estar pronto para comprar.
Um método bastante citado em artigos acadêmicos e livros do assunto Inbound
Marketing, mais precisamente na etapa “fechar” é a Pirâmide de Chet Holmes Figura
8. A pesquisa exposta pelo autor Chet Holmes do livro The Ultimate Sales Machine,
revela claramente que a grande maioria dos consumidores que se mostram
interessados em determinado assunto referente a um produto ou serviço, não está
disposta a comprar, por isso é importante estabelecer relacionamento com esses
leads que não estão preparados para comprar, para que utilizando-se do conteúdo
certo, na hora certa, a conversão em vendas através do Inbound Marketing seja maior.
19 Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/inbound-marketing/
45
Figura 8 – Pirâmide de Chet Holmes
Fonte: Adaptado pelo aluno com base em HOLMES, 2008, p.64.
Para os leigos na estratégia do Inbound Marketing, a Pirâmide de Chet Holmes
pode ser uma maneira de contestar a eficiência dessa forma de marketing, mas por
que apenas 10% dos leads estão dispostos a seguir em diante e efetuar a compra? É
a partir desse questionamento que o terceiro pilar do Inbound Marketing passa a ser
importante tanto quanto os outros, pois estabelecendo um relacionamento estratégico
com os leads que não estão interessados em efetuar a compra ou estão indecisos
quanto a isso, pode fazer com que parte desses consumidores mudem de opinião,
comprem e fidelizem-se à marca.
Manter-se presente através de redes sociais, e-mail marketing, comunicação
direta ou qualquer outro tipo de meio social, procurando entender as
preferências desse consumidor e apresentando ofertas relevantes de acordo
com suas necessidades (REGIS, 2016).20
É necessário que o setor responsável pela geração de conteúdo nessa etapa
tenha empatia com os leads, seja no primeiro contato com o conteúdo, no momento
da pesquisa do consumidor, pode-se definir que o mesmo estava a procurar a solução
para algo que foi anteriormente avaliado como um problema, assim que surgem
20 Disponível em: http://www.revistawide.com.br/marketing/colunistas/4-dicas-para-arrasar-no-inbound-marketing
46
grande parte das pesquisas online, se a pessoa tem um problema e tem a internet
para recorrer, é nela que será buscada uma solução.
Atender às necessidades das suas personas não é apenas dever do
comercial. Toda sua estratégia de Inbound deve ser baseada em conhecer as
necessidades do seu cliente ideal e demonstrar para ele que sua empresa
consegue atendê-lo (AGÊNCIA 5SELETO, 2017).21
O que transformou o usuário em lead foi a solução oferecida através do
conteúdo encontrado na pesquisa, é importante que após esse primeiro contato e o
fornecimento dos dados do consumidor, se estabeleça uma relação para que surja de
fato o interesse de compra. Dar atenção ao lead é fundamental, quando a marca gera
uma comunicação agradável e que continue solucionando problemas e despertando
curiosidade no consumidor, as chances de conversão em compra aumentam
significativamente.
Social Media e SEO não são os princípios fundamentais do Inbound
Marketing. Os princípios fundamentais são; estar no lugar certo na hora certa,
escutar os clientes, engajar-se com seu público e oferecer uma experiência
extraordinária ao usuário. Esses princípios não são novos. Eles sempre foram
valorizados pelo consumidor. Porém nos últimos tempos a tecnologia não
estava disponível para entrega-los em grande escala (HOLT e PATEMAN,
2011, p.6, tradução nossa).22
As redes sociais e o SEO das páginas de atração do Inbound Marketing são
fatores importantes, mas saber portar-se diante do consumidor e proporcionar uma
experiência agradável ao usuário podem ser a chave para o sucesso da marca.
Antigamente o consumidor recebia atendimentos bastante pessoais e individuais,
hoje, com o aumento da concorrência e da demanda, não é mais possível atendê-los
separadamente, mas com um bom planejamento de Inbound Marketing é possível
estar no lugar certo e na hora certa, tornando o relacionamento entre marca e
consumidor mais pessoal, gerando confiança e fidelizando o mesmo.
O papel do vendedor quando se utiliza o marketing tradicional, separado em
etapas, tem o mesmo peso que o papel do marketing, o Inbound Marketing facilita o
21 Disponível em: http://5seleto.com.br/qualificacao-de-leads-como-gerar-mais-oportunidades-para-o-comercial/. 22 Social media and search engine optimization are not the core principles of inbound marketing. The core principles are; being in the right place at the right time, listening to your clients, engaging with your community and offering a remarkable user experience. These principles are not new. They have always been valued by the consumer. It's just that in days gone by the technology wasn't available to deliver them on a mass scale.
47
trabalho do vendedor, pois sendo autoexplicativo e tendo etapas dentro de uma
estratégia pré-definida, o marketing consegue avançar através do relacionamento com
os leads, a ponto de, muitas vezes, fechar vendas sem contato com vendedores da
marca. Essa evolução na dinâmica de vendas é demonstrada na Figura 9 a seguir:
Figura 9 – Antes e depois do Inbound Marketing
Fonte: Adaptado pelo aluno com base na Palestra de Inbound Marketing de Eduardo Correia23.
O marketing tinha função de fazer o produto ou serviço ser percebido, gerar
interesse e apenas parte em convencer o consumidor que aquele produto é útil e
proporciona vantagens suficientes para ser escolhido, a partir deste ponto o vendedor
entra nesse processo e ainda tem que lidar com as intenções do consumidor, ajudar
a avaliar as soluções geradas pelo o que se oferece e fechar a venda.
Com o Inbound Marketing, o vendedor muitas vezes nem participa do processo
de venda, como segundo a Agência 5seleto (2017), uma boa estratégia de Inbound
Marketing, é capaz de realizar até 57% das vendas antes do comercial entrar em
contato com o lead. Porém, quando participa, entra apenas no momento da avaliação
e ajuda com o fechamento da venda, como cita Correia (2005), o vendedor entra, mas
entra na parte onde o vendedor já chega "educado" para a empresa. O vendedor
apenas auxilia o consumidor a efetivar a venda.
23 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Sj2o6VK4jPg
48
O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) é um modelo
amplamente implementado ou gerenciador das interações de uma empresa
com consumidores, clientes e consumidores em potencial. Envolve o uso de
tecnologia para organizar, automatizar e sincronizar processos de negócios -
principalmente atividades de vendas, mas também para marketing,
atendimento ao cliente e suporte técnico (MAHMOUDI, 2012, s.p., tradução
nossa).24
O CRM25 é uma ferramenta muito utilizada nesse passo do Inbound Marketing,
é o ponto de encontro entre a estratégia de marketing com a tecnologia, unindo essas
duas ferramentas, o processo geral fica mais simples, assim conseguindo organizar
os tipos de persona interessados em determinados produtos e serviços da empresa,
organizar o conteúdo para enviar para cada caso e otimizar o tempo em geral para
análises e melhoramentos necessários na estratégia em geral.
3.2.4 ENCANTAR
O atendimento ao cliente, na maioria das vezes, acontece até que o produto
seja vendido, fazendo isso, a marca perde ótimas oportunidades de fidelizar o cliente
e refazer ou gerar novas vendas para os mesmos consumidores.
É necessário que seja feito um pós-venda de qualidade, que com base no
planejamento estratégico de Inbound Marketing da marca, ofereça um Workflow26 com
e-mails de pós-venda, que não apenas pergunte sobre a satisfação do cliente mas
que consiga captar novas necessidades que possam ser solucionadas através de
produtos ou serviços oferecidos. Fidelizar o consumidor é uma forma de otimizar
vendas, como cita Oliveira (2007) que em termos gerais podemos entender que as
empresas conseguem satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e
assim, atingir vendas substanciais por meio da fidelização dos consumidores [...].
No quarto pilar do Inbound Marketing a marca pode se sentir com o trabalho
mais difícil já feito, porém longe do seu final. A fidelização de clientes que constrói a
base de consumidores que consumirão mais de uma vez o produto ou serviço
24 Customer relationship management (CRM) is a widely implemented model for managing a company's interactions with customers, clients, and sales prospects. It involves using technology to organize, automate, and synchronize business processes - principally sales activities, but also those for marketing, customer service, and technical support. 25 Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente). 26 Fluxo de trabalho, sequência coerente de conteúdo relevante.
49
oferecido, são eles que vão gerar o boca a boca, por isso é importante sempre mantê-
los informados e satisfeitos com o que foi consumido e com o atendimento em geral.
Nesse momento é importante o Atendimento atuar de forma efetiva e proativa,
ter conteúdo especializado (e-books, infográficos…), treinamentos, ações em
eventos e tudo para ajudar o cliente a se sentir especial. Antecipação na
comunicação e solução de problemas com um suporte proativo serão um
diferencial (LIMA, 2015).
A última etapa se chama “encantar”, pois em um atual mercado saturado de
empresas que saturam os consumidores com informações, descontos, promoções e
etc, oferecer um diferencial é sempre importante. Mesmo que as grandes marcas
busquem oferecer esse diferencial no preço, possível devido ao grande número de
vendas de determinados produtos, uma estratégia de Inbound Marketing pode fidelizar
o consumidor através de outras táticas, eis que surge o encantamento.
Ferramentas são utilizadas para que o encantamento aconteça, mesmo que
simples, uma pesquisa pode fazer muita diferença, perguntar a opinião do consumidor
referente ao produto, pode além de ser utilizado por outros consumidores para avaliar
a opção de compra, ser um meio de busca de melhorias em questões gerais.
Gerar conteúdo ainda é importante nesse estágio, estar presente em vários
canais de comunicação com conteúdo de qualidade pode servir também como um
fixador da marca, pela quantidade de vezes que ela é visualizada pelos usuários, e
não de maneira ininterrupta, como propagandas convencionais, mas como uma dica
de leitura que ajuda a solucionar algum problema. Um cliente fidelizado tem grandes
chances de acompanhar a marca em algumas redes, estabelecer relacionamento
através delas é uma forma bastante informal e acolhedora.
Use conteúdo para resolver problemas do cliente: o conteúdo alavancado da
maneira certa tem o poder de fazer coisas incríveis para seus clientes e seu
negócio. É importante buscar continuamente novas formas de reciclar e
reutilizar seu conteúdo, bem como promovê-lo nas redes sociais corretas
(SOHN, 2017, tradução nossa).27
Além de uma boa ferramenta para alavancar a marca e gerar novos clientes,
as redes sociais são fundamentais no relacionamento com aqueles que já são clientes.
27 Use content to solve customer problems: Content leveraged in just the right way has the power to do incredible things for your customers and your business. It’s important to continuously look for new ways to recycle and repurpose your content, as well as promote it on the right social networks. Disponível em: https://lojomarketing.com/understanding-the-inbound-marketing-methodology/.
50
Utilizar-se do engajamento para sanar dúvidas, disponibilizar novos conteúdos
relevantes e novas soluções para problemas que possam surgir, fazem com que o
cliente sinta que a marca está lhe dando a devida importância que merece, e o
encantamento ocorre naturalmente.
Bosco (2016) comenta sobre o engajamento gerado pelo Inbound como uma
tática baseada na ideia de compartilhamento e criação de um conteúdo de qualidade
direcionado para um público-alvo, o Inbound Marketing é uma tática de marketing que
procura pelo interesse das pessoas e não oferecer algo para que elas comprem sem
ter necessidade. Além de ser uma boa ferramenta de atração, utilizando-se de uma
pós-venda preocupada com a satisfação do cliente, é possível que o mesmo gere
propaganda grátis para o produto ou para marca.
3.3 CONSTRUINDO UMA ESTRATÉGIA DE INBOUND MARKETING
Para começar a construção de uma estratégia de Inbound Marketing, é
importante salientar o motivo de fazer uma. Quais as vantagens que temos ao optar
pelo marketing da atração e não pelo marketing tradicional? A Resultados Digitais
(2016) diz que o Inbound Marketing atingiu patamares que o marketing tradicional não
conseguiu. O mais importante é que, no Inbound Marketing, facilita que a área de
marketing da empresa seja vista como uma área de investimentos e não de custos.
Apesar de não conter valores tão elevados como o marketing tradicional, que
costuma trabalhar a parte da publicidade em meios de comunicação saturados e
altamente competitivo, o Inbound Marketing requer um certo investimento em
ferramentas online e em alguns casos, impulsionar algum conteúdo que possa
interessar um público específico.
Correia (2015) cita em sua palestra, uma pesquisa chamada Global
Entretainment and Media Outlook 2015-2019, realizada pela PwC, que levanta os
seguintes dados: Inbound Marketing custa 62% a menos que o Outbound Marketing;
Empresas que utilizam blogs conseguem 97% mais links apontando para o seu site;
275% é o ROI28 médio produzido através de estratégias de Inbound Marketing.
Levando em consideração os dados anteriormente citados, é fácil notar a real
vantagem em optar pelo Inbound Marketing, com um custo reduzido de 62%, e o
28 Return Of Investment que se traduz por retorno sobre investimento.
51
resultado sobre investimento (ROI) de 275%, a estratégia da atração promete crescer
muito no Brasil. Gerar conteúdo em blog levam 97% mais links apontando para o site
da empresa, isso gera um tráfego consideravelmente maior que o normal, e o
planejamento do Inbound Marketing tem, na maioria das vezes, seu início em um blog,
através da geração de conteúdo relevante.
Toda a empresa que traça uma estratégia de Inbound Marketing deve ter
definido seus objetivos, estratégias e táticas. Um bom planejamento que se utilize o
Inbound Marketing como estratégia, inicia com um objetivo para que sejam traçadas
as melhores táticas do marketing da atração. Kunsch (2002) define que por estratégia
entende-se uma linha-mestra, ou seja, um guia de orientação para ações. É a melhor
forma encontrada para conseguir realizar os objetivos.
A escolha estratégica e tática das ferramentas de comunicação representa o
maior desafio desta nova era. Profissionais capazes de atuar com uma ampla
visão do "tabuleiro", conhecendo bem as possibilidades de movimento de
cada peça e os possíveis resultados a serem obtidos - e com habilidade para
traçar a estratégia correta para a conquista dos resultados desejados - são
aqueles que verdadeiramente podem realizar a integração da comunicação
(VASCONCELOS, 2009).
É importante e necessário ter uma persona já pré-definida, e essa etapa pode
ser definida através dos consumidores que já consomem seus produtos ou contratam
seu serviço, traçar interesses, possíveis hobbies, faixa etária e sexo, já é um bom
começo para saber quem são os clientes da marca.
Se você possui uma base de clientes, esse será o lugar perfeito para começar
suas investigações. Mesmo que você tenha perfis diferentes de pessoas ou
empresas que consumiram seu produto, alguns deles tendem a exemplificar
a sua persona (SIQUEIRA, 2016).29
A importância em definir a persona com quem a marca vai se comunicar, é que
a empresa pode parar de tratar os consumidores como público-alvo e adotar uma fala
que faça com que a persona traçada se sinta mais a vontade quando encontrar
conteúdo.
Com a persona traçada, alguns aspectos começam a tomar rumo, como, por
exemplo, a criação de conteúdo, quais assuntos a persona da marca tem interesse e
que problemas ela pode ter que seja possível oferecer uma solução através de um
29 Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-que-e/.
52
produto ou serviço? Pode-se também avaliar o formato do conteúdo, se a persona é
mais jovem ela vai preferir vídeos ou um blog dinâmico e interativo, talvez outras
características leve a marca a desenvolver um e-book informativo, a maneira como a
marca vai interagir com esse público, com que linguagem e em que momento.
Atrair o consumidor é o primeiro passo após definir a persona dos clientes que
já consomem a marca, desenvolver conteúdo em um blog com assuntos que envolvam
produtos ou serviços que a empresa oferece é um caminho a ser seguido. O blog deve
ser alimentado com conteúdo relevante, criado a partir de problemas que a persona
tem no dia a dia, assim, aumentarão as chances da busca online desse indivíduo
terminar no blog.
É importante que, além do conteúdo relevante para atrair o consumidor, a
página do blog seja dinâmica a ponto de ter uma chamada para ação (Call-to-Action),
é uma forma bastante eficaz que induz o usuário ao clique, e é através dele que será
dado o próximo passo.
Educar a persona é uma forma de dizer que os consumidores, quando
conhecerem o produto da empresa, já conhecerão de certa forma as funcionalidades
dele, ou no caso de um serviço, já terão absorvido algumas instruções fundamentais
para a realização do mesmo, essa educação gera maior confiança e maior chance de
venda.
Utilizando as ferramentas de atração como um blog, por exemplo, a tendência
é atrair o consumidor certo para gerar leads, pois diferente do marketing tradicional, a
marca vai disponibilizar conteúdo relevante, normalmente baseado em um problema
que ao tipo de persona a ser atraída tem, para que a busca por uma solução acabe
terminando no blog da marca.
Construir uma lista de leads é a linha de vida do seu negócio. Ao capturar
leads de qualidade em seu funil de vendas, você cria mais oportunidades para
converter esses consumidores em potencial em clientes compradores. Com
táticas adequadas, sua lista de e-mail pode ser uma máquina geradora de
receita para sua empresa (TEMPLEMAN, 2016, tradução nossa).30
30 Building your leads list is the lifeline to your business. By capturing quality leads into your sales funnel, you create more opportunities to convert these prospects into buying customers. With proper nurturing tactics, your email list can be a revenue-generating machine for your business. Disponível em: https://www.forbes.com/sites/miketempleman/2016/12/22/how-to-develop-a-strong-2017-inbound-marketing-plan/#39e11261411e.
53
A captura do lead ocorrerá no momento que o usuário se interessar por algo
no blog, como um e-book gratuito com conteúdo que ele procura ou até mesmo para
receber um vídeo explicativo sobre algum assunto, produto ou serviço, como por
exemplo, um vídeo aula, como Templeman (2016) expõe para que se utilize
downloads, pop-ups que aparecem no site. A oferta de conteúdo que tenha relação
específica com o assunto da publicação do blog que o visitante está lendo.
Um botão de ação deve fazer o leitor sentir a necessidade de mais informação,
ao publicar no conteúdo do post informações básicas sobre determinado assunto e
oferecer um vídeo com maiores explicações, o visitante tem grandes chances de
aceitar e ir além, e é nesse ponto que acontece a captura do lead.
Ao disponibilizar conteúdo extra ao interessado, antes de efetuar o download,
uma tática de geração e lead é um formulário que faça o usuário preencher
informações vistas pela marca como fundamentais para gerar um lead de qualidade.
Nome, idade, sexo, profissão ou outros, e é claro, um meio de contato, por tratar-se
de um meio online, o mais comum é solicitar um e-mail, onde o mesmo irá receber o
conteúdo oferecido. Nunes (2015) assegura que um lead produzido pela empresa tem
muito mais potencial do que os leads comprados. Por esse motivo, o esforço em gerar
leads deve ser constante para que o retorno seja proveitoso e valioso.
Os leads gerados agora já revelaram informações para agregar à persona que
tem interesse nos produtos ou serviço da marca. Quanto mais específica for a persona
traçada, mais fácil será atingir o público-alvo, gerando conteúdos voltados aos gostos,
interesses e solução de problemas que essas pessoas possam ter. Para isso, um
workflow de qualidade pode despertar maiores interesses para fechar uma venda.
Miller (2015) define workflow como um conjunto de e-mails enviados para leads com
a intenção de nutrir e orientá-los para o caminho de conversão. Estes podem ser
automatizados, bem como baseados em comportamento.
Com uma boa estrutura de e-mails com conteúdo interessante, o consumidor
que chegou ao blog com interesse apenas em conteúdo, agora pode ter interesse de
compra de um produto ou serviço que possa resolver alguma situação percebida pela
marca.
Resumidamente, as etapas de Inbound Marketing descritas até aqui são a
atração, que foi possível através do conteúdo relevante gerado e o SEO da página
com palavras-chave direcionadas à persona traçada anteriormente a produção do
54
conteúdo. A conversão, que foi possível por meio dos call-to-action que induziram o
visitante a querer saber mais sobre o assunto, entrando em uma landing page para
captação de lead. E o fechamento, onde um workflow estratégico nutre o lead com
informações que o interesse a ponto de transformar a necessidade de informação na
necessidade de compra, assim posteriormente convertendo alguns leads em venda.
A Figura 10 abaixo ilustra em um gráfico os passos efetuados até agora:
Figura 10 – Ciclo do Inbound Marketing
Fonte: Elaborado pelo aluno com base no estudo do Inbound Marketing.
A efetividade do Inbound Marketing já é vista apenas com essas três etapas,
ser encontrado, converter em lead, analisar os dados e induzir a venda. Porém o
marketing da atração não acaba na venda, como normalmente o marketing tradicional
costuma agir. O pós-venda é visto por algumas empresas de maneira errada, Lemos
e Douglas (2017) citam que muitas empresas entendem o pós-venda como o setor de
reclamações. E diversos vendedores não fazem contato após a venda com seus
clientes com receio de detectarem algum problema.
A quarta e última etapa do Inbound Marketing é a que fideliza o cliente, também
chamada de “encantar”, é considerado o maior diferencial do novo marketing. Manter
um bom relacionamento com os clientes, através de mail marketing, pesquisa de
55
satisfação, geração de conteúdo pós-venda com mais possíveis soluções para
problemas que o tipo de persona possa ter, e até mesmo através dos engajamentos
das redes sociais, faz com que o cliente se sinta importante para a empresa, e acaba
se encantando com a marca.
É por meio de informação e relacionamento que o cliente vai se fidelizar à
marca e continuar comprando, ao fazer um Inbound Marketing em grande escala,
pode-se notar um aumento significativo nos resultados da empresa, em questões de
número de clientes, venda e satisfação dos clientes.
56
4 INBOUND MARKETING NA SERRA GAÚCHA
Com objetivo de comprovar a eficácia da estratégia, foi traçado um cenário do
mercado do Inbound Marketing na Serra Gaúcha, a análise a seguir busca, com base
em entrevistas e tendo acesso a cases reais, mostrar resultados obtidos pelo uso da
estratégia do Inbound Marketing. Para desenvolver a análise do trabalho foram
realizadas três entrevistas com diretores de agências da Serra Gaúcha, são eles: Elis
Magri, diretora da Agência de Marketing Digital Seen de Caxias do Sul, Jean Michel,
diretor da Agência Digital Nigma de Farroupilha e Lucas Bragagnolo, diretor da
Agência Digital Orin de Flores da Cunha.
As entrevistas foram realizadas pessoalmente e por telefone no mês de
setembro e outubro de 2017, gravadas em voz e, após finalizadas, os áudios das
entrevistas foram decupados para posterior construção da análise apresentada.
As entrevistas realizadas a partir de um questionário31 composto de questões
abertas que permitiam liberdade de resposta por parte dos entrevistados, visando
aprofundar o tema de forma livre para melhor construção da análise.
O estudo de caso é uma forma de justificar um estudo científico, como cita Yin
(2005), o estudo de caso permite uma investigação para se preservar as
características holísticas e significativas dos acontecimentos da vida real.
Ao basear-se na questão norteadora deste trabalho “Como a estratégia do
Inbound Marketing pode atrair e fidelizar os consumidores, otimizando a comunicação
das marcas?”, é possível perceber que uma análise baseada em estudo de caso pode
somar informações esclarecedoras para a pesquisa, como Yin (2005) cita que em
questões do tipo “como” e “por que” são mais explanatórias, e é provável que levem
ao estudo de casos, pesquisas históricas e experimentos como estratégias de
pesquisa escolhida.
A lista de questões desse modelo tem origem no problema de pesquisa e
busca tratar da amplitude do tema, apresentando cada pergunta de forma
mais aberta possível. Ela conjuga a flexibilidade da questão não estruturada
com um roteiro de controle (DUARTE; BARROS, 2005, p.66)
31 Ver Apêndice A.
57
Desta forma é possível extrair informações baseadas em todo o conhecimento
do entrevistado, coletando informações que não fazem parte da pergunta, mas que
são de uso significativo para a análise de caso.
Por realizar a análise de três estudos de caso, a mesma se caracteriza como
estudos de casos múltiplos, os benefícios de fazer esse tipo de estudo é citada por
Herriot; Firestone apud. Yin (2005) como as evidências resultantes de casos múltiplos
são consideradas mais convincentes, e o estudo global é visto, por conseguinte, como
algo mais robusto. Por isso, para obter resultados de maior credibilidade, foi feita uma
análise de casos múltiplos, com três diretores de agências diferentes. Porém, no caso
da análise do Inbound Marketing, é necessário contrastar as estratégias utilizadas a
fim de buscar diferentes objetivos traçados de cada campanha.
4.1 CENÁRIO
A Serra Gaúcha, localizada no nordeste do estado do Rio Grande do Sul, foi
inicialmente colonizado por alemães no século em meados do Século XIX, mas
também recebeu uma grande imigração de italianos, que segundo Flores (2007)
migraram para a região da Serra Gaúcha fugindo da miséria, da fome e da falta de
perspectivas em sua região de origem.
Em busca de melhores condições de vida, o Governo Imperial da Itália enviou
grande quantidade de cidadãos para a região Sul do Brasil, com promessas de terras
férteis e de trabalho.
A presença dos italianos no Rio Grande do Sul é muito marcante, em 1875
foram criadas as colônias Conde D’Eu e Dona Isabel que se tornaram as
cidades de Bento Gonçalves e Garibaldi hoje. Através destas colônias e as
que foram formadas ao redor, os italianos se expandiram pela serra gaúcha
e marcaram a presença no Rio Grande do Sul. Em tal estado, a atividade de
destaque que desenvolveram foi o cultivo da videira, mas também se plantava
milho e trigo (JUNIOR, 2015).
Conhecida nacionalmente pelas várias opções de turismo, a Serra Gaúcha tem
cidades de visitação de turistas do Brasil inteiro e vindos de outros países, como é o
58
caso de Gramado e também Bento Gonçalves, onde está localizada parte do Vale dos
Vinhedos32.
O nordeste do estado do Rio Grande do Sul não reserva apenas lindas
paisagens e cidades turísticas. Composta por 47 municípios, a Serra Gaúcha
comporta um grande pólo industrial, com empresas de alto volume de produção para
vender em todo Brasil e também para a exportação. Com base na pesquisa divulgada
pela Revista AMANHÃ e PwC33, quase 7% das 500 maiores empresas do Sul do Brasil
se encontram na Serra Gaúcha. Além desses dados, Toazza (2016), cita que os
setores contemplados são diversos, incluindo metalmecânico, de móveis, varejista, de
alimentação de serviços e de distribuição de energia.
Além do setor industrial, o agroindustrial é muito valorizado na Serra Gaúcha,
com destaque para o Vale dos Vinhedos, que além de produzir vinhos de alta
qualidade, é destino de turistas durante o ano todo. Como cita o Sommelier,
especialista em vinho, Hermenegildo (2016) que atualmente a Serra Gaúcha é a maior
produtora de vinhos e espumantes do Brasil, e é um fator turístico que atrai muito os
apreciadores da bebida.
Com milhares de empresas ativas, a Serra Gaúcha possui um grande mercado
para as agências de comunicação, o que inclui o marketing digital, onde o Inbound
Marketing atua. Em entrevista cedida, o diretor da Agência Digital Nigma de
Farroupilha, Jean Michel, diz que na Serra Gaúcha há um movimento de transição
acontecendo do marketing tradicional para o digital, tanto que estamos tendo uma
proliferação de agências pequenas, justamente em função disso.
O cenário positivo para novas agências traduz um bom momento para novos
negócios que pensem no meio digital e queiram crescer por meio dele, porém não são
todos os tipos de empresas e setores que dão a merecida importância ao marketing,
a diretora da Agência Digital Seen de Caxias do Sul, Elis Magri, cita em entrevista
cedida que a Serra vê o marketing em geral como custo e não como investimento, e
os diretores tem que urgentemente mudar esse pensamento para entrar em um outro
patamar em questão de marca.
32 Localizado na Serra Gaúcha e inserido no encontro dos municípios de Bento Gonçalves, Garibaldi e
Monte Belo do Sul, o Vale representa o legado histórico, cultural e gastronômico deixado pelos imigrantes italianos que chegaram à região em 1875, em perfeita harmonia com as modernas tecnologias para produção de uva e vinhos finos e infraestrutura turística de alta qualidade. 33 Disponível em: http://pioneiro.clicrbs.com.br/rs/economia/noticia/2016/11/serra-gaucha-tem-32-empresas-entre-as-500-maiores-do-sul-8250912.html
59
Pode-se perceber, com base na opinião dos diretores das agências citadas,
que existe um mercado bastante propício para o marketing digital, onde poderia ser
melhor explorado o Inbound Marketing. Mas a visão de negócio e investimento da
região ainda demonstra receio para com o marketing digital, por visualizar esse tipo
de ação como um custo, muitas vezes mantendo o marketing tradicional em
funcionamento, não buscando inovações e adaptações ao consumidor atual. Em
entrevista cedida, o diretor da Agência Digital Orin de Flores da Cunha, Lucas
Bragagnolo vê um cenário onde as empresas entendem a importância do Inbound
Marketing, mas ainda são receosas quanto ao investimento e com bastante
preocupação na questão do retorno.
O tipo de empresa ou marca que utiliza Inbound Marketing na região da Serra
Gaúcha ainda não é bem definido, isso se deve ao grande leque de possibilidades
que uma empresa tem quando trabalha com o marketing da atração, o diretor da
agência Nigma, Jean Michel, defende que se a ação da empresa não é nacional, é
muito difícil utilizar o Inbound, fazer o Inbound para uma empresa que atende só o
local ou regional é muito difícil. Já o diretor da Agência Orin, Lucas Bragagnolo diz
que o tipo de empresa que utiliza o Inbound Marketing são as mais preparadas
financeiramente, que tem potencial de 3 a 5% do faturamento investido em marketing.
Enquanto a diretora da Agência Seen, Elis Magri afirma que qualquer empresa pode
desenvolver um trabalho de Inbound Marketing, pela estratégia ser totalmente
personalizável de acordo com a necessidade do cliente.
É difícil traçar um tipo específico de empresa ou marca que precisa ou busca
fazer o Inbound Marketing, por ser uma estratégia de marketing bastante flexível, os
objetivos de uma marca, quando traçados, podem necessitar do marketing da atração
para obter resultados maiores, como pode não ser a melhor opção.
Ao serem questionados em relação a procura e oferta do Inbound Marketing,
as respostas oscilam, para a agência Nigma de Farroupilha, as empresas buscam o
marketing digital entrando em contato e mesmo sem saber o que é Inbound Marketing,
acabam solicitando o serviço, ou pelo menos parte deles, porém em alguns casos, a
agência também oferece o Inbound Marketing quando reconhece o problema do
cliente e avalia a estratégia como melhor opção. A agência Seen de Caxias do Sul
busca utilizar do próprio Inbound Marketing para atrair seus clientes, como respondeu
Elis, hoje as empresas que tem um processo de Inbound Marketing alinhado, o lead
60
chega até a empresa, então o cliente que tem necessidade do serviço, chega pronto
para aplicar o Inbound. Através do próprio site, a Agência Seen procura captar leads
interessados no assunto, por meio de conteúdo do blog, voltado para o Marketing
Digital e para o Inbound Marketing como mostra a Figura 11, contando com um
formulário (Figura 12) de “Diagnóstico Grátis” para que o visitante preencha um
formulário bastante detalhado para que o lead chegue ao sistema com detalhes
cruciais para que seja filtrado e identificado como cliente.
Figura 11 - Post no blog da Agência Seen
Fonte: Disponível em http://blog.seen.com.br/5-formas-de-aproveitar-o-conteudo-que-sua-empresa-ja-
possui/.
61
Figura 12 - Página de captação de lead por meio de formulário
Fonte: Disponível em http://www.seen.com.br/diagnostico-digital.
A Agência Seen não prospecta clientes como fazia antigamente, quando eram
feitas ligações, marcadas reuniões, explicado todo o serviço e apenas depois desse
processo receber uma resposta do cliente, o Inbound Marketing tornou automáticos
esses processos para a agência, que agora filtra os leads para atender clientes que
já estão preparados para receber mais informações referentes ao Inbound Marketing.
Para a Agência Orin de Flores da Cunha, o cenário de captação de cliente para o
Inbound Marketing é um diferente, como a agência está situada na menor das três
cidades analisadas, na maioria das vezes, é necessário que seja oferecido o serviço.
As empresas da Serra Gaúcha que utilizam o Inbound Marketing, em sua
maioria têm atuação a nível nacional, ou pelo menos ultrapassa as fronteiras do Rio
Grande do Sul. Por ser uma estratégia de marketing de alto alcance, trabalhar com
um público regional não é a melhor opção, pois como a informação fica disponível
online, qualquer pessoa pode se interessar, mesmo com a persona traçada e o
público-alvo direcionado, é difícil controlar a expansão do conteúdo na internet.
Quando questionados sobre que estratégias específicas são utilizadas, dentro do
Inbound Marketing, para as empresas da Serra Gaúcha, as respostas seguiram a
mesma linha de pensamento, não existe um tipo de estratégia específica para as
empresas da Serra, já que a maioria que utiliza o Inbound tem atuação além do
estado. É importante ressaltar que os diretores das agências entrevistadas citam o
poder de adaptação do Inbound Marketing com os objetivos do cliente, então não é
62
um fator determinante o local onde a empresa ou marca está situada, mas sim a sua
atuação no mercado.
4.2 CASES
4.2.1 GROUP SISTEMAS: OPORTUNIDADE
A Group Sistemas é uma empresa localizada em Bento Gonçalves que oferece
um serviço totalmente online de gestão, ou seja, não é necessário a instalação de um
software de gestão para que o serviço seja utilizado. Por ser uma empresa nova que
oferece um serviço de gestão empresarial diferenciado, a Group sistemas aposta na
ideia de inovação e facilidade, pelo fato de poder acessar o gerenciador completo de
uma empresa de qualquer lugar, apenas utilizando login e senha.
O serviço oferecido pelo Group Sistemas capacita empresas a gerenciarem
todos os processos financeiros, funcionando como um gerador de Nota Fiscal,
atualizado com as normas tributárias e fiscais. Além disso, o serviço oferece
integração total entre os setores da empresa que contrata, como por exemplo, para o
setor comercial, é possível gerar orçamentos automaticamente, além de controle de
estoque e lança automaticamente o pedido efetuado para produção. Ainda conta com
atualização de fluxo de caixa e gerador de boletos bancários, se autodenominando
como um serviço de gestão empresarial completa e eficiente para que as empresas
de seus clientes sejam mais competitivas.
A agência responsável pelo case de Inbound Marketing do Group Sistemas é
a Agência Nigma de Farroupilha, que conta também com um escritório em Caxias do
Sul. A Nigma se nomeia como Agência Digital, voltada principalmente para trabalho
com o Marketing Digital e o define como um método que exige estudo e planejamento
baseado em ferramentas para performance, é olhar para frente e criar novas maneiras
de interagir com o cliente.
Por meio de entrevista cedida pelo diretor da Agência Nigma, foram coletados
dados do case de Inbound Marketing realizado com o cliente Group Sistemas, que
será descrito e analisado neste subcapítulo.
Os principais processos de Inbound Marketing do Case aconteceram em 2016,
ano em que o Governo Federal anunciou que não iria mais atualizar o sistema de nota
63
fiscal gratuito, ou seja, as empresas muito brevemente terão que migrar para
softwares de emissão de nota fiscal, porque quem continuar fazendo pelo site da
Receita Federal, não passará mais por atualizações, sinal de que o sistema gratuito
passaria a não emitir mais notas, como mostra a Figura 13 a seguir, do site da
Secretaria da Fazendo do Estado de São Paulo, informando que o sistema de emissão
foi descontinuado no dia 04 de Agosto de 2017, assim obrigando as empresas a
contratarem o serviço de emissão fiscal.
Figura 13 - Site Emissor de Nota Fiscal
Fonte: Disponível em http://www.emissornfe.fazenda.sp.gov.br/.
A palavra-chave do subcapítulo do Case que está sendo apresentado neste
subcapítulo é oportunidade, devido ao momento que as empresas receberam a
informação sobre a descontinuidade do sistema gratuito de emissão de notas fiscais.
Com um serviço completo que oferece a emissão de nota e outras ferramentas
fundamentais de gestão, a Group Sistemas viu a grande oportunidade de mercado e
em conjunto com a Agência Nigma, construiu uma campanha de Inbound Marketing
para alcançar resultados a nível nacional da maneira mais rápida e eficaz possível.
A campanha de Inbound Marketing foi planejada em etapas, primeiramente
foram traçados os objetivos que a Group Sistemas queira alcançar, posteriormente
foram criadas as personas, parte importante do processo devido ao público-alvo ser
bem específico neste caso, e como a Group Sistemas tinha um site avaliado como
fraco e desatualizado pela agência, a Nigma desenvolveu um site otimizado com SEO
voltado a atrair visitantes que pesquisavam sobre o assunto das notas fiscais.
Para Jean Michel, diretor da Agência Nigma, as personas nem são tão
utilizadas depois de construído o planejamento do Inbound Marketing, um dos motivos
é a verba do cliente, que pode não cobrir os gastos de direcionar para todas as
personas traçadas, tendo que selecionar as que mais fazem sentido e a maior
64
importância de traçar personas é para que o cliente entenda, no caso da Group
Sistemas, que o cliente dele não é apenas uma pessoa ou uma marca, são vários
fatores dentro de uma empresa que vão fazer com que o tomador de decisão efetue
a compra do serviço.
Depois de preparado o processo inicial para a aplicação da estratégia do
Inbound Marketing, foram desenvolvidas peças para divulgação web e e-mail (Figura
14), um e-book com dicas de otimização da indústria moveleira e uma landing page
para captação de leads.
Figura 14 - E-mail marketing da campanha da Group Sistemas
Fonte: Material disponibilizado via e-mail pelo Diretor da Agência Nigma, Jean Michel.
Ao entrar no site da Group Sistemas, o usuário encontra um vídeo chamado
“Conheça o Group ERP”, como mostra a Figura 15, que tem 2 minutos e 18 segundos
de duração que explica de forma simples e clara os serviços e vantagens que a
65
empresa oferece, dando ênfase à geração de notas fiscais com todas as informações
tributárias atualizadas.
Figura 15 – Página inicial do site da Group Sistemas com vídeo
Fonte: Disponível em https://www.groupsistemas.com.br/principal/index.php.
O site desenvolvido conta com uma landing page interessante, onde de fato
ocorria uma troca de favores entre usuário e empresa, um botão com uma chamada
para ação (Figura 16), foi colocado na página inicial do site, logo após passar pelas
primeiras informações que citam as ferramentas oferecidas.
Figura 16 – Botão de chamada para ação
Fonte: Disponível em https://www.groupsistemas.com.br/principal/index.php.
66
Ao clicar no botão de chamada que oferece gratuitamente um login de teste do
serviço de gestão da Group Sistemas, o usuário é redirecionado à landing page
(Figura 17), que é onde ocorre a captação de leads. Simples e objetiva, a página
explica mais uma vez algumas funcionalidade e vantagens que o serviço oferece e
dispõe um formulário para cadastro para receber o login de teste.
Figura 17 - Landing page da campanha do Group Sistemas
Fonte: Disponível em https://www.groupsistemas.com.br/download/teste-gratis.php.
Para a divulgação do serviço em geral e da landing page, um investimento com
peças publicitárias foi feita através de Google AdWords34 direcionado às personas
traçadas e e-mail marketing para os leads gerados e para uma base pré-cadastrada
que a empresa já tinha, essa base era utilizada para analisar o comportamento desses
possíveis clientes ao receberem conteúdo, como por exemplo, levantamento de dados
de cliques dentro do conteúdo do e-mail, conseguindo filtrar os que se interessavam
e buscavam mais informações daqueles que não tiveram ação dentro da mensagem.
Paralelo com as ferramentas Google AdWords e E-mail Marketing, a Group
Sistemas utilizou o Marketing Tradicional para ajudar no filtro dos leads que eram
gerados pelo Inbound Marketing, contratando uma pessoa para ajudar a filtrar os
leads, pois segundo o diretor da Agência Nigma, chega “muito sujo” à base de dados,
pois os leads atraídos, em sua maioria, são pessoas que não fazem parte do perfil de
34 Ferramenta paga do Google para anunciar.
67
comprador do serviço oferecido, e está acessando o conteúdo por curiosidade ou até
mesmo por engano.
Então a Group Sistemas contratou uma funcionária para analisar e repassar os
aqueles que após filtrados, demonstravam maior interesse de compra, fazendo
contatos via e-mail com linguagem impessoal e via ligações telefônicas. Essa pessoa
era responsável pelo relacionamento com o cliente, mesmo que objetivo e através do
marketing tradicional, ela estabelecia relacionamento com possíveis clientes, tirando
dúvidas e educando-os para que o setor comercial recebesse o lead preparado para
comprar.
Os resultados da campanha da Group Sistemas tiveram número expressivos,
84% das oportunidades de venda tinha como origem o Inbound Marketing nos 3
meses que a campanha esteve no ar com seu poder máximo de divulgação, ou seja,
a maioria das pessoas que mostravam real interesse de compras, advinham do
marketing da atração.
Em questão de fechamento de venda o número é um pouco menor, pois a
empresa recebeu muitos novos clientes que vinham por indicação, normal para um
serviço que oferece algo que se torna necessidade das empresas devido as mudanças
na Receita Federal, porém, até hoje, alguns contatos gerados por meio do Inbound
Marketing negociam ou compram o serviço.
4.2.2 PROFESSOR FERRETTO: CRESCIMENTO E LUCRATIVIDADE
Daniel Ferretto é um professor de matemática com um canal educacional no
YouTube. Ele oferece o que milhares de estudantes buscam na internet: a
oportunidade de adquirir um elevado conhecimento, desde o nível básico até a
matemática do ensino superior, de forma acessível, prática e didática.
Após quase dois anos oferecendo conteúdo gratuito em um canal no YouTube,
o Professor Ferretto decidiu utilizar todo o conhecimento adquirido a respeito de seu
público e a experiência desenvolvida na produção de material didático para realmente
monetizar35 o seu esforço, lançando um curso online de matemática preparatória para
o ENEM, a prova que a maioria dos alunos do ensino médio fazem para tentar receber
uma bolsa no ensino superior.
35 Gerar receita através do conteúdo oferecido.
68
Atualmente, o canal no Professor Ferretto conta com mais de 1.100.000 (um
milhão e cem mil) inscritos (Figura 18), o que o torna um dos maiores canais
educativos do Brasil no YouTube e o maior deles quando comparado com os demais
canais específicos de matemática.
Figura 18 – Canal no YouTube do Professor Ferretto
Fonte: Disponível em https://www.youtube.com/professorferretto. Acesso em: 28/10/2017.
A agência responsável pelo case de Inbound Marketing do Professor Ferretto
é a Agência Seen, que é uma das agências de marketing digital pioneiras no Rio
Grande do Sul e a primeira a implementar a estratégia de Inbound Marketing na Serra
Gaúcha (Caxias do Sul e região) e na região do Planalto Médio do Rio Grande do Sul
(Passo Fundo e região), com escritórios em ambas cidades. A agência se posiciona
como Seen Marketing Digital, define a sua missão em ajudar pessoas e marcas a
estabelecerem conexões positivas na internet, com o compromisso de fazer isso com
inteligência, unindo diferentes capacidades, talentos e instrumentos.
A Agência Seen foi premiada como a 2ª Melhor Agência de Inbound Marketing
do Brasil em 2017 no evento RD SUMMIT, maior evento de marketing digital e vendas
da América Latina promovido pela Resultados Digitais, que é pioneira em Inbound
Marketing no Brasil. Além desse prêmio, ainda foi contemplado com o 1º lugar em três
diferentes categorias: Máquina de Crescimento, Mestre da Conversão e Sucesso do
Cliente (Figura 19).
69
Figura 19 – Post no Facebook dos prêmios da Agência Seen
Fonte: Disponível em: https://www.facebook.com/seendigitalintelligence. Acesso em: 28/10/2017.
Por meio de entrevista cedida pela diretora Elis Magri da Agência Seen, foram
coletados dados do case de Inbound Marketing premiado com o 2º lugar em 2016 na
categoria Máquina de Crescimento no RD SUMMIT36, realizado com o cliente
Professor Ferretto, que será descrito e analisado neste subcapítulo.
A parceria entre a Agência Seen e o Professor Ferretto nasceu durante a
definição e estruturação do modelo de negócio, o que permitiu que os objetivos do
cliente ficassem muito claros para a agência. Com o modelo de negócio definido,
iniciou-se a etapa de planejamento, na qual a agência pode mapear o caminho que
seria seguido e onde pretendiam chegar, definindo metas claras e focadas ao
faturamento de vendas.
A estrutura tecnológica da campanha foi construída por meio de uma
plataforma digital personalizada e alinhada aos objetivos do negócio. Todas as
páginas e conteúdos foram pensados com a intenção de implementar a estratégia do
Inbound Marketing, como no exemplo da figura Figura 20, que se pode avaliar como
36 Principal evento sobre Marketing Digital da América Latina.
70
uma página simples e objetiva, uma landing page do curso para o ENEM, com botão
de chamada para ação.
Figura 20 - Botão com Chamada para a Ação
Fonte: Material disponibilizado via e-mail pela diretora da Agência Seen, Elis Magri.
Os dois maiores objetivos da campanha de Inbound Marketing do Professor
Ferretto eram: gerar lucro através da venda de um curso preparatório para o ENEM e
o crescimento no número de inscritos no canal do YouTube do Professor Ferretto.
A campanha foi lançada em janeiro e o lançamento do curso em abril, ambos
do ano de 2016, e para atrair alunos para o curso, a campanha de Inbound Marketing
contava com 11 (onze) landing pages para captação de leads, 4 (quatro) aulões ao
vivo para direcionar os interessados às landing pages, 43 (quarenta e três) campanhas
de e-mail disparadas e dezenas de campanhas pagas nas plataformas Facebook
Ads37 e Google AdWords.
A Seen utilizou o público que já acompanhava o Professor Ferretto nas redes
sociais para divulgar materiais que tinham relação ao conteúdo do curso, como por
exemplo, uma lista de exercícios com temas úteis para quem estava se preparando
37 Ferramenta paga do Facebook para anunciar materiais para que tenham um alcance maior com
público-alvo (personas da campanha) bem definido.
71
para o ENEM (Figura 21). Esses materiais foram utilizados para começar a formar a
base de leads do Professor Ferretto.
Os interessados recebiam um link de acesso para a landing page com um
formulário de cadastro que quando preenchido, uma lista de exercícios era
disponibilizada gratuitamente para download, utilizando-se assim de uma base que já
demonstrava interesse pelo conteúdo do Professor seguindo-o nas redes sociais para
gerar ainda mais leads para a divulgação do curso.
Figura 21 - Divulgação da lista de exercícios no Facebook
Disponível em: https://www.facebook.com/ProfessorFerretto. Acesso em: 28/10/2017.
Além de landing pages para gerar leads, os Aulões Ao Vivo foram ferramentas
importantes para gerar leads mais propensos a comprar. Um Aulão Ao Vivo com o
tema: Desvendando a Matemática do Enem (Figura 22), uma estratégia voltada a
identificar quais eram os leads com maior propensão a comprar o curso, ou seja, sentir
a real necessidade dos alunos que tinham interesse em fazer o ENEM e que
72
apresentavam alguma dificuldade em matemática, assim podendo solucionar o
problema deles com o curso. Todos Aulões Ao Vivo foram divulgados para os leads
que já haviam sido gerados pelas landing pages e campanhas de Facebook Ads e
Google AdWords, através de e-mail, como mostra o exemplo da Figura 23, toda a
comunicação realizada por e-mail para divulgar o Aulão foi realizada num tom bem
pessoal, otimizando a eficácia da mensagem e a efetividade da campanha.
Figura 22 - Aulão Ao Vivo no YouTube
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=lV9uSOZq6WE. Acesso em: 28/10/2017.
73
Figura 23 - E-mail de divulgação do Aulão Ao Vivo
Fonte: Material disponibilizado via e-mail pela diretora da Agência Seen, Elis Magri.
Ao clicar no hiperlink “CLIQUE AQUI” do e-mail de divulgação, o lead era
redirecionado a uma outra landing page (Figura 24), onde era possível inscrever-se
para o aulão, essa landing page passou a ser um contador de interessados no Aulão,
e para que os mesmos fossem lembrados através do e-mail sobre a data e o horário
do aulão, visando a participação do maior número possível de pessoas. Mesmo com
a landing page de inscrição, não era realmente necessário que o aluno fizesse
cadastro para participar, por ser uma transmissão Ao Vivo via YouTube, qualquer
pessoa que tivesse acesso ao link (através de divulgações nas redes sociais) ou que
estivesse navegando pelo Youtube, poderia acessar normalmente a aula.
74
Figura 24 - Landing page de inscrição para o Aulão Ao Vivo
Fonte: Material disponibilizado via e-mail pela diretora da Agência Seen, Elis Magri.
O Aulão Ao Vivo também serviu de ferramenta de divulgação do curso, onde o
próprio Professor Ferretto fez menção ao curso e disponibilizou links para a landing
page com maiores informações e inscrição do curso.
Quando todas as ferramentas de divulgação do curso foram utilizadas,
começou-se um trabalho com os leads gerados que tinham um possível interesse no
curso, através de e-mail disparados, o Professor Ferretto enviava informações sobre
o ENEM e motivos de porquê fazer o curso e da sua importância, como no exemplo
da Figura 25 a seguir.
75
Figura 25 - E-mail de divulgação do curso
Fonte: Material disponibilizado via e-mail pela diretora da Agência Seen, Elis Magri.
As palavras-chave desse case são crescimento e lucratividade, pois o cliente
Professor Ferretto procurou a Agência Seen visando monetizar seu serviço, que foi
possível por meio do curso disponibilizado pelo professor para os estudantes que
estavam se preparando para o ENEM, com isso, quase que consequentemente, um
grande crescimento nos seguidores e inscritos de suas redes sociais foi perceptível,
o que pode gerar ainda mais lucratividade com o passar do tempo, seja através dos
vídeo do Youtube ou venda de novos cursos.
Os resultados da campanha de Inbound Marketing do case do Professor
Ferrato foram satisfatórias, digno da premiação recebida no RD SUMMIT 2016 em 2º
lugar na categoria Máquina de Crescimento. Méritos que resultaram em 750% de ROI
(retorno de investimento), ou seja, do investimento realizado, o Professor Ferrato
recebeu 750% da quantidade investida ao final da campanha.
76
Dados mais precisos dos resultados da campanha são: mais de 3.800 (três mil
e oitocentas) vendas do curso, 940 (novecentos e quarenta) cadastros na lista de
espera do curso, 258.000 (duzentos e cinquenta e oito mil) novos seguidores no
YouTube e mais de 32.000 (trinta e dois mil) leads gerados em 4 (quatro) meses.
Em relação às vendas, 50% foram fechadas através de campanhas via e-mail,
27% por meio do Google Orgânico38 e 13% de acesso direto ao site e de outros meios
como o Facebook.
4.2.3 FAREMAC: POSICIONAMENTO DA MARCA
A Faremac Máquinas é uma empresa localizada em Flores da Cunha (Figura
26) que produz máquinas e equipamentos para as indústrias moveleira, metalúrgica,
laboratórios industriais e certificadores de produto. A Faremac se empenha em
desenvolver soluções inovadoras com tecnologia para facilitar e potencializar a os
processos industriais e as necessidades de seus clientes.
Figura 26 - Empresa Faremac
Fonte: Disponível em: http://faremac.com.br/empresa. Acesso em: 25/11/2017
A empresa trabalha com a venda de máquina em todo o território nacional e
também com a exportação desses equipamentos, com um planejamento alinhado,
visando ser referência em máquinas para projetos personalizados e tecnologia de
ponta em toda a América Latina.
38 Pesquisas de internautas sobre matemática e ENEM que resultaram nas landing pages do
Professor Ferretto.
77
Fundada em 2010, a Faremac entrou no mercado com ideias da atualidade e
com faro em inovação, disposta a trabalhar com estratégias de marketing atuais.
Buscando isso, entrou em contato com a Agência Orin, a pioneira em marketing digital
em Flores da Cunha. Reformulada recentemente, quando mudou de Elus para Orin,
busca apresentar resultados reais para seus clientes através de planejamentos de
marketing digital otimizados e personalizados conforme a necessidade do cliente,
levando a sério a ideia do Inbound Marketing e apresentando a estratégia como um
de seus principais serviços no site (Figura 27).
Figura 27 – Site da Agência Orin: Inbound Marketing
Fonte: Disponível em http://www.agenciaorin.com.br/servicos#inbound-marketing.
A Agência Orin é a responsável pelo Case que será apresentado neste
subcapítulo, com seu cliente sendo a Faremac, buscou posicionar a marca de forma
que seja encontrada de forma objetiva na internet, com um trabalho de Inbound
Marketing alinhado aos objetivos do cliente.
Antes da campanha de Inbound Marketing, a Faremac utilizava alguns
aspectos do marketing digital, porém apenas alguns links patrocinados na internet,
que não funcionava da maneira que a empresa queria. Então, como opção de
alavancar os negócios, a Faremac contatou a Agência Orin, especialista em marketing
digital e em Inbound Marketing e unidos construíram uma campanha para tornar a
Faremac referência no mercado de máquinas para a indústria.
78
O Inbound Marketing foi a melhor opção para o cliente, pois através de suas
ferramentas, seria possível identificar o comportamento dos usuários no digital após
encontrar a Faremac, a possibilidade de segmentar personas para definir os públicos
específicos que empresa quer atingir, pessoas que tem a necessidade e buscam os
produtos que a Faremac oferece. Além disso, o Inbound Marketing também foi
utilizado para levantar mais dados referente aos clientes e como eles chegavam até a
Faremac, por meio de palavras-chave específicas e alinhar uma estratégia com base
nesses dados para aparecer nas pesquisas que estão mais propícias ao ato da
compra.
Estar entre os primeiros nas pesquisas por máquinas específicas era um
objetivo definido pela Faremac, como no exemplo da Figura 28, pode-se ver a
Faremac nos primeiros resultados da pesquisa por “prensa para estofaria”.
Figura 28 – Resultado da pesquisa: prensa para estofaria
Fonte: Disponível em https://www.google.com.br/search?q=prensa+para+estofaria Acesso em:
30/10/2017.
Juntamente com o cliente, a Agência Orin passou pelo seguinte processo de
planejamento: diagnóstico empresarial junto ao cliente, análise de mercado e
oportunidades via internet, diagnóstico do potencial do produto e serviço, diagnóstico
de encontrabilidade (nos motores de busca), pesquisa e definição de palavras-chave,
79
montagem do orçamento de trabalho alinhado ao planejamento e a apresentação do
planejamento para o cliente.
Com o planejamento alinhado e objetivos estabelecidos, foram utilizadas duas
estratégias, a criação de um e-book com conteúdo rico e relevante, com título de “7
Ferramentas da Qualidade”, material composto por 21 páginas contendo informações
sobre as sete ferramentas para que as empresas tenham melhores resultados. As
ferramentas do e-book eram: fluxograma, diagrama de causa e efeito, folha de
verificação, gráficos de controle, histograma, gráfico de pareto e gráficos de dispersão.
Encerrando o conteúdo com uma página exclusiva para falar da Faremac, definindo
seus pontos positivos e seus diferenciais, ou seja, benefícios em optar por ela no
desenvolvimento das máquinas que o empresário procura.
Para ter acesso ao e-book, foi desenvolvida uma landing page informativa, com
formulário para coleta de informações pessoais e transformar os usuários
interessados em leads, na Figura 29, pode-se notar que é uma página simples e direta,
com layout chamativo e agradável, para o usuário se interessar pelo conteúdo.
Figura 29 - Landing page para download do e-book
Fonte: Disponível em http://conteudo.faremac.com.br/ebook-7-ferramentas-da-qualidade-pdf. Acesso
em: 30/10/2017.
Além de utilizar as personas traçadas para serem atraídas à landing page,
foram desenvolvidas peças para anúncios em AdWords e no Facebook, como mostra
80
a Figura 30, a fim de atrair ainda mais esse público-alvo pré-definido e capturar mais
leads interessados em comprar maquinário industrial.
Figura 30 – Publicação no Facebook da Faremac
Fonte: Disponível em https://www.facebook.com/faremacmaquinas/posts/1482963441769598 Acesso
em: 30/10/2017.
Por ser uma campanha recente com metas a longo prazo, a página na Faremac
conta com 400 curtidas, porém, por não ser o foco principal da estratégia de Inbound
Marketing, que é voltado para o resultado das pesquisas nos motores de busca, o
Facebook ajuda nos números do resultado, podendo captar leads que não seriam
captados através das palavras-chave das buscas.
O site da Faremac também foi repaginado para funcionar como uma isca para
captação de leads, isso porque ao entrar no site (Figura 31), um banner referente ao
e-book aparece para que o usuário interessado já receba conteúdo de qualidade,
81
assim aumentando a confiança na marca e tornando-o mais propício a tornar-se um
cliente. Ferramenta importante para o objetivo da Faremac, que é se tornar referência
no mercado de maquinário para indústria.
Figura 31 – Página inicial do site da Faremac
Fonte: Disponível em http://faremac.com.br/. Acesso em: 30/10/2017.
Depois de captados os leads, o relacionamento com o mesmo era feito com
base em e-mails, disparados estrategicamente conforme o filtro em que cada lead
passou, variando o conteúdo da mensagem eletrônica caso o lead seja um possível
cliente ou demonstre real interesse em compra, assim mais dados podem ser
levantados e filtrar os leads que realmente podem se tornar clientes daqueles que não
demonstram tanto interesse.
A palavra-chave do subcapítulo é crescimento da marca, objetivo visível da
campanha da Faremac em parceria com a Agência Orin ao posicionar, em um curto
período de tempo, a empresa na primeira página dos mecanismos de pesquisa,
quando pesquisadas algumas palavras-chave específicas de máquinas e serviços que
a empresa oferece.
Os resultados ainda não podem ser levantados com exatidão devido ao curto
período de tempo que a campanha de Inbound Marketing está no ar, porém, já pode-
se notar um aumento na visibilidade da empresa nos motores de busca e uma nova
visão dos clientes da empresa devido ao relacionamento estabelecido e a marca
sendo cada vez mais valorizada no mercado. Além disso, o aumento do número de
82
leads é visivelmente benéfico à empresa, que prospecta novos clientes por intermédio
da campanha. E o mais importante, já é possível notar um aumento significativo nas
vendas da Faremac, com um novo posicionamento e um planejamento alinhado de
Inbound Marketing, é possível perceber o aumento no interesse e consequentemente
o aumento das vendas.
83
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por tratar-se de um assunto atual e por muitos, ainda desconhecido, este
trabalho teve como proposta inicial construir um material para aprofundar o estudo
sobre a estratégia de Inbound Marketing e a partir disso analisar cases reais, por meio
de estudo de caso, para revelar como as marcas aplicam a estratégia e os resultados
obtidos por meio dela.
O trabalho passou por etapas importantes em busca de seus objetivos, por
meio do estudo bibliográfico foi possível aprofundar o estudo sobre o Inbound
Marketing e analisar a evolução e a comunicação das marcas, um contraste de como
era feita a comunicação antes da presença digital e como ela se adaptou as facilidades
que as pessoas encontram nos dias de hoje.
No capítulo 3 foi possível entender como a estratégia de Inbound Marketing é
construída com base nas necessidades das personas e como ela busca solucionar
esses problemas visando a captação de leads e conversão em vendas. Foi possível
também entender como se estabelece relacionamento, encantando o consumidor e
tornando-o um defensor da marca ou de um determinado produto.
Os estudos de casos analisados no capítulo 4 foram as peças que faltavam
para alcançar os objetivos da pesquisa, por meio deles foi possível compreender
pontos importantes da construção bibliográfica do trabalho na prática, como por
exemplo, o uso de personas na estratégia de Inbound Marketing e como acontece de
fato a atração dos consumidores e a conversão em leads, visando fechamento de
vendas e em alguns casos o relacionamento com o cliente.
A necessidade de uma nova forma de comunicação das marcas para com o
consumidor fez com que as etapas da pesquisa citadas anteriormente fossem
capazes de responder a questão norteadora: Como a estratégia do Inbound
Marketing pode atrair e fidelizar os consumidores, otimizando a comunicação
das marcas? Por ser uma estratégia bastante flexível, o Inbound Marketing se mostra
eficaz em atrair o consumidor através de um planejamento voltado a uma ou mais
personas, que fazem o consumidor encontrar conteúdo relevante criado pela marca
no ambiente online, oferecendo soluções de problemas reais identificados no
planejamento da estratégia. Com os estudos de caso, percebeu-se que o simples fato
do consumidor buscar uma solução e encontrá-la no conteúdo de determinada marca,
84
aumentam as chances de venda. Isso acontece, pois, ao encontrar a possível solução
do seu problema, o consumidor cria confiança na marca que lhe está proporcionando
a informação necessária. Aliando os fatos apresentados com as estratégias de
conversão e relacionamento do Inbound Marketing, o estudo mostrou que é possível
otimizar a comunicação e atrair melhores resultados à marca.
Ao finalizar este trabalho, é possível afirmar que os objetivos gerais e
específicos foram atingidos, além de se aprofundarem mais do que o planejado no
início do trabalho devido a grande gama de possibilidades que o Inbound Marketing
proporciona como estratégia de Marketing Digital.
Por ainda ser desconhecido por alguns profissionais de comunicação e pelas
marcas mais especificamente na Serra Gaúcha, o Inbound Marketing é uma estratégia
em ascensão no mercado, onde as agências buscam diariamente apresentar as
campanhas de publicidade e marketing como investimentos e não como gastos, como
normalmente são vistas nos dias de hoje. Utilizar o Inbound Marketing não é melhor
opção em todos os casos, é possível perceber uma necessidade de grande demanda
para a aplicação do mesmo que visa atrair de forma ágil as pessoas certas para
determinado nicho de mercado.
É possível também ver o Inbound Marketing como uma estratégia a ser
aprimorada, por se mostrar eficaz às marcas que buscam grandes resultados em
questões territoriais e de demanda. O Inbound Marketing é bastante flexível e com
alguns ajustes pode se tornar uma ferramenta ainda mais poderosa e que possa ser
utilizada por empresas de todos os tamanhos.
O estudo deste trabalho foi de grande importância para o pesquisador, que ao
aprofundar o assunto descobriu uma nova estratégia de Marketing Digital com uma
nova ótica de mercado desconhecida. Além da experiência positiva para o
pesquisador, este trabalho é reúne conhecimentos bastante interessantes para o leitor
entender novos conceitos de relação entre marca e consumidor e atualizar-se quanto
às estratégias utilizadas nos dias de hoje.
85
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91
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO UTILIZADO NAS ENTREVISTAS Marketing Digital na Serra Gaúcha 1- Qual o cenário do marketing na serra gaúcha, especialmente quando destacamos o Inbound Marketing? 2- Que tipo de empresa/marca costuma trabalhar com o Inbound Marketing na serra gaúcha? 3- É a empresa que solicita esta abordagem do marketing (o Inbound) ou é a agência da comunicação que normalmente sugere a ação neste sentido? (As empresas costumam reagir bem a este tipo de sugestão, no caso?) 4- Em termos de estratégias, e pensando neste mercado, a Serra Gaúcha e seus consumidores: as estratégias se tornam mais específicas/ focadas em que sentido? Inbound Marketing 1- Por que usar o Inbound Marketing e qual o seu diferencial, se compararmos com o Outbound Marketing? 2- Qual a importância da estratégia, no caso de um planejamento no âmbito digital? No que ela deve se focar/preocupar? 3- O consumidor mudou. Como o Inbound Marketing busca transformar o consumidor em lead? Case 1- Nome da empresa/marca? 2- Como era a comunicação desta empresa/marca antes do Inbound? 3- Por que foi usado o Inbound Marketing, neste caso? 4- Basicamente, como o planejamento de Inbound foi constituído? 5- Qual a importância de se criar uma persona? 6- Qual foi a estratégia adotada para gerar leads? 7- Como foi ou é o relacionamento com os leads? 8- Quais os resultados obtidos?
92
APÊNDICE B – PROJETO DE MONOGRAFIA
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
BERNARDO CATTANEO PEDROSO
INBOUND MARKETING E SEU USO ESTRATÉGICO NA COMUNICAÇÃO DAS
MARCAS JUNTO AO CONSUMIDOR
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito para aprovação
na disciplina de Monografia I.
Orientador(a): Profa. Dra. Ivana Almeida da
Silva
CAXIAS DO SUL
2016
93
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 03
1.1 PALAVRAS-CHAVE 04
2 TEMA 05
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA 05
3 JUSTIFICATIVA 06
4 QUESTÃO NORTEADORA 07
5 OBJETIVOS 08
5.1 OBJETIVO GERAL 08
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 08
6 METODOLOGIA 09
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 12
7.1 COMUNICAÇÃO 12
7.2 MARCA 15
7.3 ESTRATÉGIA 17
7.4 INBOUND MARKETING 19
7.5 CONSUMIDOR 21
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS 23
9 CRONOGRAMA 24
REFERÊNCIAS 25
94
1 INTRODUÇÃO
A comunicação evoluiu muito nos últimos anos e continua evoluindo nos dias
atuais, esse constante crescimento não se deve apenas à quem comunica, mas
também àqueles que recebem a mensagem. As pessoas tornaram-se mais críticas e
a tecnologia tornou a comunicação entre marca e consumidor mais acessível, com
canais de reclamação e redes sociais para disseminação de opinião. Expor opinião
na internet é comum, quando se consome algum produto e quando a experiência do
consumidor é boa ou ruim, o mesmo acaba relacionando o produto à marca, e a
partir disso, abre-se espaço para relatar online essa experiência, principalmente se
ela for negativa, muitas vezes tomando proporções enormes e assim prejudicando a
imagem da marca.
Em busca de defesa, por estarem tão expostas na internet, as marcas tendem
a buscar rapidez e qualidade na hora de se comunicar, a fim de atrair maior atenção
para a marca ou para determinado produto, assim também influenciando os possíveis
consumidores de outras marcas e procurando reforçar os laços com os que já são
seus clientes.
Inovar é um grande desafio na hora de comunicar, uma tarefa ainda mais
complicada para as marcas com mais tempo de mercado, afinal, como inovar
mantendo a tradição? Muitas vezes mudanças são necessárias, mas como atrair
novos consumidores sem afastar os que já consomem? O marketing das marcas
precisa se atualizar o tempo todo, buscando formas de comunicação mais atuais e
que otimizem os resultados, isso não é tarefa fácil, ainda mais quando se trata de
chamar a atenção em meio a tantas possibilidades de entretenimento que a internet
oferece.
Além de utilizar algumas técnicas invasivas, o marketing tradicional tem se
tornado cada vez mais caro quando se pensa em resultados, que não aumentam
assim como aumentam os preços, ao contrário, os resultados são sempre os mesmos,
quando não são menores.
A necessidade de uma nova forma de marketing vem sendo cada vez maior.
Acostumar-se com comerciais televisivos é tarefa fácil nos dias de hoje, com caráter
invasivo, por interromper a programação, os telespectadores costumam evitar prestar
a atenção na publicidade, até mesmo tirando o volume da televisão. O mesmo ocorre
em outros casos, na internet por exemplo, janelas “pop up” atrapalhando a navegação,
95
ou até mesmo os anúncios em vídeo. Na busca de usar o marketing para atrair clientes
potenciais, desenvolve-se uma estratégia visando otimizar resultados, ou seja, parar
com o marketing da interrupção e colocar em prática o marketing da atração, utilizando
técnicas específicas, como a do marketing de conteúdo, táticas que desenvolvem uma
estratégia conhecida como Inbound Marketing.
Claudenice Sisto (2010) fala sobre a inovação do marketing nos dias de hoje:
a cada novo conteúdo que sua empresa pública sobre o tema de negócio, demonstra
o quanto conhece do assunto. De forma indireta, ela acaba provando que já possui
um histórico na área, conhece bem os problemas do cliente em potencial e sabe como
resolvê-los.
Surge então o desafio de atrair as pessoas através do conteúdo, mas de que
forma isso pode ser feito? Este trabalho buscará as melhores formas de oferecer
conteúdo de qualidade e convertê-lo em resultados melhores, trazendo como
referência cases reais que comprovem o método de estratégia inovador, Inbound
Marketing.
1.1 PALAVRAS-CHAVE
Comunicação; Marca; Inbound Marketing; Estratégia; Consumidor.
96
2 TEMA
Marca e estratégias de comunicação.
2.1 Delimitação do Tema
O uso da estratégia de Inbound Marketing na comunicação de marcas junto ao
consumidor.
97
3 JUSTIFICATIVA
Com o passar do tempo, acontecimentos importantes foram moldando os
consumidores, conforme a época. O comportamento dos mesmos era diferente, a
publicidade acompanhou essa mutação e acompanha até hoje. A maneira de se
comunicar com as pessoas exige uma linguagem e uma estratégia voltadas ao
momento em que vivem. Com isso, nota-se que a comunicação, e a própria
publicidade, evoluíram juntamente com a tecnologia e a forma de vida e pensamento
das massas.
Os consumidores mudaram radicalmente nos últimos anos, as pessoas
procuraram acompanhar as evoluções tecnológicas, muitas delas trocando de
computador, smartphone, televisão e outros eletrônicos praticamente todos os anos.
A publicidade feita de forma massiva, indicando avanços e os benefícios que a pessoa
pode ter consumindo o que há de novo, criou uma necessidade de consumismo cada
vez maior.
Com crises atingindo diversos países nos últimos anos, a publicidade
desenvolvida buscando atingir a massa começou a encarar resultados estagnados ou
abaixo do que se pretendia, assim, criando a necessidade de uma nova forma de
comunicação. A futura monografia busca abordar as táticas utilizadas para moldar
uma estratégia eficaz de comunicação com o consumidor, voltada em atrair as
pessoas de forma íntima, através de conteúdo útil, transformando o leitor interessado
em consumidor fiel da marca.
O Inbound Marketing é um tema atual que vem aparecendo na área de
marketing, consequentemente passou a ser importante na área de comunicação,
principalmente em publicidade e propaganda, área que as mudanças são sempre
bem-vindas e exigem do profissional estar sempre atualizado em novas tendências.
Aparecendo em diversas cadeiras acadêmicas e chamando a atenção dos
alunos do curso, surgiu o interesse de pesquisar a fundo o que é a estratégia de
comunicação “Inbound Marketing” e como aplicar essa nova tendência de atrair o
consumidor com conteúdo, e de que forma isso é feito.
98
4 QUESTÃO NORTEADORA
Como a estratégia do Inbound marketing pode atrair e fidelizar os
consumidores, otimizando a comunicação das marcas?
99
5 OBJETIVO
5.1 OBJETIVO GERAL
Aprofundar estudo sobre a estratégia do Inbound Marketing e como as marcas podem
aplicá-lo de forma eficaz a fim de atrair consumidores na atualidade.
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Analisar a evolução e o processo de comunicação conceituando marca e explorando
as formas de comunicar de cada tipo delas;
- Estudar o consumidor, sua evolução de pensamento e suas necessidades.
- Definir estratégia e como ela se constrói de forma eficaz, e sua relação com as táticas
na comunicação das marcas.
- Definir Inbound Marketing e como aplicá-lo visando atrair o consumidor;
100
6 METODOLOGIA
Método é o "caminho pelo qual se chega a determinado resultado, ainda que
esse caminho não tenha sido fixado de antemão de modo refletido e deliberado"
(HEGENBERG, 1976, apud MARCONI; LAKATOS, 2011). Para a realização desta
pesquisa será utilizado mais de um método.
Em seu sentido mais geral, o método é a ordem que se deve impor aos
diferentes processos necessário para atingir um fim dado ou um resultado
desejado. Nas ciências, entende-se por método o oconjunto de processos que
o espírito humano deve empregar na investigação e demonstração da
verdade" (CERVO; BERVIAN, apud MARCONI; LAKATOS, 2011).
A primeira etapa do método proposto por Popper é o surgimento do problema
(MARCONI; LAKATOS, 2011), e é a partir do problema que surgirão dificuldades e
dará início à pesquisa. MARCONI; LAKATOS (2011) também dizem que toda
investigação nasce de algum problema teórico/prático sentido. Este dirá o que é
relevante ou irrelevante observar, os dados que devem ser selecionados.
Para desenvolvimento da pesquisa será utilizada a abordagem qualitativa, a
fim de entender a fundo a estratégia de marketing inovadora que é o Inbound
Marketing, de forma que seja possível visualizar a real diferença de momentos
utilizando a estratégia e sem a utilização dela. Para Barros e Duarte (2005) há uma
necessidade de fazer um exame cuidadoso dos procedimentos analíticos quantitativos
e qualitativos mais adequados para cada caso particular e em relação aos objetivos
pretendidos.
O método de pesquisa qualitativo está sujeito a mudanças quanto aos seus
resultados, podendo sofrer alterações no decorrer do desenvolvimento da mesma,
pois como cita Flick (2009), a pesquisa qualitativa é normalmente planejada muito
aberta e adaptável ao que acontece durante o estudo.
Para fazer o estudo de caso da marca Starbucks será utilizado o método de
pesquisa qualitativo, para analisar a forma como é aplicada a estratégia de Inbound
Marketing, como o consumidor reagiu a isso e os benefícios que essa estratégia levou
à marca. A partir do estudo qualitativo será possível visualizar o crescimento do
101
público antes e depois da sua aplicação e apresentar levantamentos de dados que
traduzam o quanto pode ser eficaz a utilização da estratégia.
A finalidade da pesquisa é reunir informações suficientes a partir de referenciais
teóricos para desenvolver através de metodologias, argumentos convincentes de um
determinado campo explorado, para Gressler (2004), a pesquisa é o objetivo, a
tendência natural da inteligência humana. Distingue-se o conhecimento que se obtém
pela pesquisa científica do conhecimento baseado no senso comum porque este se
contenta com os fatos, enquanto aquele exige saber as causas e os efeitos, os como
e os porquês desses fatos, para poder reproduzi-los ou impedi-los, modificá-los ou
orientá-los, em completo domínio deles.
[...] a essência de um estudo de caso, a principal tendência em todos os tipos de estudo de caso, é que ela tenta esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram implementadas e com quais resultados. (SCHRAMM, apud YIN, 2001)
Neste trabalho será feito um estudo de caso baseado no conceito de Schramm,
e será desenvolvido o estudo sobre a utilização da estratégia de Inbound Marketing
da marca, conhecida mundialmente por seus cafés e bebidas, Starbucks, que utilizou
da estratégia inovadora para ganhar espaço na internet com consumidor fiéis e
participativos.
O Inbound Marketing parece ser aplicado pela Starbucks da mais eficiente
maneira possível. A Starbucks desenvolveu um conteúdo para seu blog ensinando os
consumidores a fazer, por exemplo, arte nos seus cafés em casa, o que atraiu muita
gente.
102
Figura 1 – Starbucks Inbound
Fonte: Facebook Oficial da Marca. Disponível em:
<https://www.facebook.com/Starbucks/posts/10154504333408057> Acesso em Novembro, 2016.
103
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
7.1 COMUNICAÇÃO
Em meio a tantos significados literários, a comunicação é definida no como “ato
que envolve a transmissão e a recepção de mensagens entre o transmissor e o
receptor através da linguagem oral, escrita ou gestual, por meio de sistemas
convencionados de signos e símbolos” (DICIONÁRIO MICHAELIS. São Paulo: Editora
Melhoramentos Ltda., 2015. Michaelis.uol.com.br.), ou seja, comunicação é tudo que
de uma forma ou outra faça sentido para dois ou mais indivíduos.
Deixando de lado a parte literária do termo “Comunicação” e entrando no lado
histórico, iniciamos o estudo pelos primeiros registros de comunicação da
humanidade, a era dos símbolos e sinais, desenvolvidas ainda quando nossa espécie
era primitiva e ainda não caminhávamos eretos, “Conforme capacidade de
aprendizagem foi crescendo ao longo de milhões de anos de evolução pré-humana,
sistemas de comunicação baseados em símbolos e sinais sem dúvida foram ficando
cada vez mais elaborados, convencionados, e, de fato, efetivados” (MELVIN;
SANDRA 1993, pg.23).
Seguindo a cronologia da evolução da comunicação, nos deparamos com a era
da fala e da linguagem, Melvin; Sandra (1993, pg. 59) já diziam que “[...] nossos
ancestrais mais imediatos começaram a falar algures entre 90 e 40 mil anos atrás. Por
volta de uns 55 mil anos atrás, a linguagem se achava em uso”.
Há quem julgue que, paralelamente à evolução da espécie humana, a linguagem também tivesse feito alguns progressos e que, portanto, na época do homo sapiens e do advento da arte gráfica, os sistemas de comunicação oral tivessem progredido 80.000 anos antes com o homem de Neanderthal. (GIOVANNI GIOVANNINI, 1987, p. 26, grifo do autor).
Concluindo este período, Melvin; Sandra (1993, pg. 32) se posicionam da
seguinte maneira “A capacidade de utilizar a linguagem não provocou grandes
mudanças, mas certamente possibilitou à existência humana dar gigantescos saltos
para a frente”.
De forma incerta e cheia de teorias de quando realmente a era da fala e
linguagem iniciou, damos as boas-vindas à era da escrita, considerada uma forte
ferramenta para o desenvolvimento humano, a escrita também tem suas teorias de
104
surgimento, porém estas, com provas mais concretas, como afirmam Melvin; Sandra
(1993, p. 23) os chineses e os maias, especificamente, criaram a escrita de forma
totalmente independente, mas a mais antiga transição ocorreu entre os sumérios e os
egípcios no antigo Crescente Fértil.
A escrita certamente foi um passo importante para o desenvolvimento dos
seres humanos, pois com a evolução e desenvolvimento dela, tornou-se possível criar
registros autoexplicativos, sem necessidade de grandes interpretações como era
preciso na era dos símbolos. Como conclui Melvin; Sandra (1993, pg. 36), a mente
humana ficou liberada da pesada tarefa de ter de recordar-se de culturas inteiras e
reproduzi-las nas mentes e memórias de cada nova geração.
A partir da escrita, seguimos a evolução para uma era recente e bastante
importante para a comunicação quando envolvida diretamente com a publicidade, a
era da impressão.
Esse período reserva grandes evoluções até a impressão que conhecemos
hoje, como por exemplo, a substituição do papiro pelo papel e a utilização da prensa
através da ideia de fixação de símbolos em barro mole, chegamos então na criação
de uma tecnologia que possibilita a comunicação em massa, como citam Melvin;
Sandra (1993, pg. 39) “[...] foram concebidas as técnicas para rápida impressão e
distribuição, o primeiro verdadeiro veículo de massa nasceu sob a forma do “jornal de
tostão”. *Essas coisas ocorreram em meados da década de 1830 na cidade de Nova
York.”.
[...] entendemos como comunicação de massa, o processo industrializado de produção e distribuição oportuna de mensagens culturais em códigos de acesso e domínio coletivo [...] (BELTRÃO; QUIRINO, 1986, p. 57).
Percebe-se então o início das mídias visando a comunicação em massa, junto
dela, o início das estratégias de alienação e domínio de opinião pública, ainda mais
quando relacionadas ao consumismo, junto à era da impressão, percebe-se a
introdução da era da comunicação em massa, estratégia adotada por grandes marcas
que a utilizam até hoje.
A comunicação em massa vive até os dias de hoje, exemplos básicos são,
jornal, rádio, televisão e internet. Esses meios são utilizados por marcas e empresas
para disseminar informação ou propaganda em massa visando atingir o maior número
possível de pessoas, transformando-os em clientes. PINHO (2006) cita “Toda
empresa comercial existe para servir o consumidor, começando pela definição de
105
seus gostos, desejos e necessidade e terminando por oferecer produtos e serviços
que o satisfaça do modo mais eficiente possível”, notando-se claramente o
comportamento de uma marca que trabalha com produtos de consumo em massa.
Para compreender melhor a relação entre emissor e receptor, é importante
visar os conceitos e estudos voltados para o processo de comunicação. A troca de
mensagens, com seus correspondentes processos de percepção, decodificação,
interpretação, tem como objetivo a formação de NOVOS SIGNIFICADOS, já
partilhados parcialmente com a outra pessoa (BORDENAVE, 2002, p.21, grifo do
autor), podendo assim notar a importância das fases dos processos de comunicação,
a forma como se emite a mensagem e como o receptor interpreta a mesma.
Então a comunicação, por conter processos complexos, é equiparada com a
manipulação, já que a interpretação de uma mensagem passa por experiências,
crenças, valores do receptor, a comunicação em massa pode ser uma grande aliada
quando o assunto é alienação.
[...] até agora a comunicação tem sido utilizada muito mais para legitimar e manter uma ordem social caracterizada pela exploração das maiorias, pela verticalidade e o autoritarismo das relações, pela demagogia e o apelo às emoções fáceis. (BORDENAVE, 2002, p.35).
Buscando a atualidade, surge então a comunicação digital, e técnicas como o
marketing digital. Essa nova maneira de lidar com um meio considerado de massas,
quebra barreiras quando o assunto é concorrência.
O que importa, hoje, é quem está mais bem preparado para conhecer, entender, respeitar e se comunicar com as gerações de novos consumidores, que hoje decidem o futuro das empresas. Se antes o público era fiel a determinadas Marcas, hoje o consumidor possui muito mais opções. (KENDZERSKI, 2009, p. 18).
As marcas vivem atualmente rápidas mudanças na comunicação, algumas
pequenas, outras mais ousadas, mudanças maiores, a fim de atingir o consumidor de
forma mais eficaz. O avanço tecnológico tem alterado a forma das pessoas pensarem,
tudo é mais rápido e ao alcance de suas mãos o tempo todo. Por isso são adotados
novos métodos, para que o consumidor possa a ver a marca como uma fonte de
resolução de seus problemas, fidelizando e tornando-o um seguidor da marca por
interesse maior que apenas os produtos oferecidos.
106
7.2 MARCA
A marca é um dos fundamentos mais importantes, senão o mais importante,
para uma empresa. É a partir dela que se constrói uma identidade, um conceito, uma
filosofia a ser seguida, para que o mercado possa ver a marca como uma garantia de
qualidade, bom atendimento e outros diversos fatores que a empresa possa vir a achar
importante para essa construção de imagem.
Com ajuda da comunicação, principalmente da publicidade, é possível fazer
com um produto seja vendido não só por sua função, mas também por fatores
psicológicos, como cita Jones (1999), a publicidade que transforma um produto com
benefícios apenas funcionais em uma marca que ofereça ao consumidor
recompensas psicológicas além daquelas funcionais.
A construção da reputação e do reconhecimento de uma marca é desenvolvida
durante anos, atualmente essa necessidade é cada vez mais importante devido ao
grande poder de comunicação que a tecnologia nos oferece, permitindo um maior
público até para empresas abertas a pouco tempo. Para Martins apud Tavares (2003),
a marca é a mina de ouro do negócio, pois, quando bem construída, oferece
diferenciação e valor, é uma entidade com personalidade independente, e está além
do produto.
O reconhecimento de uma marca tende a despertar no subconsciente dos
consumidores um poder de compra instintivo, isso se deve à construção da marca
como um elemento familiar, que faça parte do dia-a-dia da pessoa e que
inconscientemente traga satisfação e garantia de qualidade.
As pessoas gostam do que lhes é familiar, e a esse sentimento, especialmente quando se trata de produtos de baixo envolvimento - sabonete, goma de mascar, toalhas de papel, açúcar, canetas descartáveis, ou lenços de papel-, pode, às vezes, dirigir a decisão de compra. (AAKER, 1998, traduzido por André Andrade, 1998, p.67)
Para tornar-se uma marca com esse poder de venda inconsciente, a
construção de confiança com o cliente deve ser feita através da comunicação da
empresa com o mesmo. Quanto a empresa se faz presente na vida do consumidor?
O que ela dá em troca da fidelidade? O caminho é longo e são desenvolvidas
estratégias para que isso aconteça de forma eficiente, porém durante esse longo
trajeto, a marca pode se deparar com alguns problemas, estes que devem ser
107
encarados como desafios e usados à favor da empresa. Pringle; Gordon (2001) dizem
que uma dimensão importante dos modos da marca é a capacidade de se apropriar
dos problemas, em vez de permitir que os problemas se apropriem da marca.
Inovar pode ser um dos principais caminhos para uma boa comunicação com
o consumidor, a tecnologia avança, as pessoas mudam juntamente com seus
costumes, estar presente é fundamental para que o possível cliente se sinta parte da
marca, ou melhor, que a marca seja vista como parte da vida do consumidor, Bedbury;
Fenichell (2002), dizem que as marcas mais bem-sucedidas, constantemente
transmitem sentimentos positivos ao longo do tempo. Com cada novo produto, serviço
ou campanha de marketing da marca é renovado e recarregado¹.
Pode-se assim comunicar de forma eficiente e incentivando o consumidor a se
apropriar da marca, vê-la como algo inovador que pode fazer a diferença no dia-a-dia
da pessoa, e atingir o objetivo de inserir a marca na vida das pessoas através de uma
estratégia eficiente de comunicação.
____________________________________________________________________
¹ (BEDBURY e FENICHELL, 2002), tradução nossa.
108
7.3 ESTRATÉGIA
Hoje as marcas não podem apenas comunicar, levando em consideração a
grande gama opções de entretenimento e informação que o mundo atual oferece.
Comunicar por comunicar já não é mais o bastante, já não funciona como funcionava
anos atrás, por isso as estratégias não se limitam mais à economia e administração,
sem uma estratégia de marketing a comunicação não tem a mesma eficiência.
Peter; Olson (2009) afirmam que do ponto de vista da análise do consumidor,
a estratégia de marketing é um conjunto de estímulos introduzidos nos ambiente dos
consumidores com o intuito de influenciar seu afeto, cognição e comportamento.
Muito se confunde estratégia e tática, embora ambas sejam parecidas, existe
uma diferença entre elas. Basicamente, tática é o que se faz quando já se tem uma
estratégia, e a estratégia por sua vez, é pensar no que se fazer quando se sabe o que
fazer ainda, ou seja, a estratégia é a elaboração de um planejamento, enquanto tática
faz parte do processo da estratégia definida.
Normalmente as empresas contratam agências para tratar da tática de uma campanha de propaganda. Mas, normalmente, a empresa desenvolve uma estratégia de marketing antes que a agência comece a trabalhar. Em outras palavras, a empresa decide o que fazer; a agência decide como fazê-lo. (REIS e TROUT, 1986, p.166).
A importância da estratégia para o marketing de uma empresa é vista com
destaque por aquelas que são empresas proativas e buscam vantagens competitivas,
vivemos em tempos de adaptações a mudanças no mercado, tornando estratégias de
marketing ainda mais importantes neste período, como afirmam Araújo; Gava (2014),
no campo da estratégia, ser proativo significa perceber a mudança antes dos
concorrentes e até criar a mudança de forma deliberada.
O mercado se vê carente de novas estratégias, vivemos hoje acompanhados
de uma tecnologia que nos permite estudar preços, comparar serviços, separar o que
é bom e ruim apenas lendo avaliações e reclamações, mas por que chegamos a este
ponto? Novas estratégias de marketing surgem e precisam continuar surgindo para
estabelecer uma comunicação eficiente entre marca e consumidor, visando fidelizar o
cliente aos seus produtos ou serviços, por isso é necessário que se desenvolva um
planejamento estratégico que vise atender as necessidades do consumidor.
109
[...] analisar os aspectos motivacionais do público-alvo pretendido, e assim direcionar os esforços e verbas de comunicação, visando aguçar uma ou mais necessidades do consumidor. Afinal, qualquer que seja o instrumento de comunicação, se não estiver, em sua essência, estimulando uma necessidade humana, deixará de cumprir um de seus objetivos fundamentais. (WAISSMAN; CAMPANA; PINTO, 2011).
Visando construir uma boa reputação e um público fiel através de uma
estratégia de comunicação eficaz, desenvolve-se um conceito para a aplicação de
uma nova forma de comunicação.
As organizações de hoje necessitam de uma linguagem para a comunicação tanto da estratégia como dos processos e sistemas que contribuem para a implementação da estratégia e que geram feedback sobre a estratégia. O sucesso exige que a estratégia se transforme em tarefa cotidiana de todos. (KAPLAN; NORTON, 2001, p.13).
Para atender essa necessidade, surgem quatro pilares importantes para o
processo: atrair, converter, fechar e encantar, estratégia de marketing que resume o
conceito do Inbound Marketing.
110
7.4 INBOUND MARKETING
O avanço das tecnologias e o fácil acesso à informação e ao entretenimento
vem aumentando desde o início do século XXI, e em função dessa rápida evolução, o
mercado mudou e juntamente dele, o consumidor. Eis que surge uma forma de
comunicação diferente para as marcas, o marketing de atração. Costa (2010) cita que
com o Inbound Marketing, o objetivo é desenvolver conteúdos atraentes e relevantes
para um público adequado. A ferramenta funciona como uma espécie de imã, atraindo
quase sem ser percebida.
Pensado para atender os consumidores do século XXI, o marketing de atração,
conhecido popularmente como Inbound Marketing, surge para atingir os internautas,
utilizando marketing de conteúdo nas plataformas digitais. A internet também sofreu
mutações, o hábito de usar a internet como plataforma social e de compartilhamento
de opinião e conhecimento surgiu a poucos anos e vem desafiando as marcas a
estarem cada vez mais presentes nesse ideal.
Cerca de 8 anos atrás, a internet passou por uma mudança que levou a partir de: sites baseados em informação - nós procuramos, encontramos, absorvemos e mantivemos a opinião para nós mesmos. Isto é comumente referido como a internet 1.0. Para: A internet social - a separação de código de conteúdo (em outras palavras, você não tinha que entender o código de computador para publicar conteúdo online) fez com que as massas anteriormente silenciosas obtivessem um megafone para gritar. Se você é capaz de criar um documento do Word, então você é, na verdade, um criador de conteúdo online. Este foi o nascimento da internet 2.0 e isso mudou tudo! (PATEMAN; HOLT, 2011, p.9, tradução nossa)
Muito do que podemos concluir sobre o Inbound Marketing surge de
contrapontos aos conceitos de Outbound Marketing. Podem também ser chamados
de novo marketing, no caso do Inbound, e velho marketing, quando referido ao
Outbound, porém isso não torna o Outbound Marketing inútil, ele ainda tem força e se
adapta às mudanças que a internet propôs ao mercado atual. Fazendo uma
comparação de exemplos, o Outbound Marketing se caracteriza como agressivo,
como por exemplo, interrompendo a reprodução de um vídeo para exibição de uma
propaganda. Já o Inbound Marketing se caracteriza como atrativo, como por exemplo
quando uma empresa cria um conteúdo interessante sobre determinada dúvida do
consumidor, fazendo com o que o mesmo chegue até o conteúdo da empresa através
de uma dúvida pesquisada, ou seja, algo que o internauta realmente se interessa
naquele exato momento. Kendzerski (2009) cita que as visitas geradas através de
111
mecanismos de busca são de alta qualidade, pois o consumidor busca efetivamente
informações relacionadas a produtos e serviços do seu interesse.
Um dos principais objetivos do Inbound Marketing é transformar internautas
curiosos em leads², a partir disso, criar uma estratégia de divulgação de um produto
ou serviço que possa interessar essa pessoa, por exemplo, por e-mail marketing, e
transformar esse lead em cliente, e é nesse ponto que surge um diferencial importante
do Inbound Marketing, a fidelização do cliente, através de um contato direto o mesmo,
para avaliar sua satisfação em adquirir o produto ou serviço da marca, adquirindo a
confiança do consumidor e transformando-o em um possível divulgador. E para que
isso aconteça de fato, o Inbound Marketing exige um bom planejamento em sua
construção, um fator importante é o SEO³ da página de conteúdo.
A peça fundamental da primeira fase da metodologia do Inbound Marketing é o SEO, que é a arte e a ciência de garantir o seu site e conteúdo associado (landing pages⁴, blogs, etc.) seja encontrado nos mecanismos de busca, como o Google ou o Bing, por indivíduos que estão à procura de tópicos relacionados ou frases-chave. (FREEDMAN; CORRADO, 2013, p.57, tradução nossa)
Para construir um bom SEO, antes deve-se desenvolver um conteúdo digital
de qualidade, fazendo o uso correto de palavras-chave e outros mecanismos que
otimizam o site nos resultados das buscas, assim atrair o consumidor fica cada vez
mais fácil, pois ele vai estar pesquisando algo de seu interesse, e onde houver a
resposta de forma mais clara, receberá o clique e encaminhará o internauta à landing
page. Como exemplifica Roberge (2015), os consumidores podem ficar entediados
em casa em um sábado à noite e começar a pesquisar os problemas que estão
enfrentando no trabalho. Esta ação é o início do funil moderno de vendas e marketing.
_________________________________________________________________
² Leads são os internautas que deixam alguma forma de contato (e-mail, telefone…) via cadastro em uma página por interesse próprio. ³ SEO significa (Search Engine Optimization, tradução, Otimização no Mecanismo de Busca), ou seja, estratégia para colocar um certo conteúdo no topo dos resultados nos sites de busca, otimizando os resultados. ⁴ Landing pages são as páginas destinadas a gerar leads
112
7.5 CONSUMIDOR
O consumidor é o fator mais importante para uma marca, pelo simples fato de
que sem ele, marca nenhuma existiria. O foco de todo trabalho, todo planejamento
estratégico, todo desenvolvimento de produto ou serviço, é voltado para atender as
necessidades do consumidor, e a partir dele, se constrói uma marca, quanto mais
consumidores, maior a empresa. Por isso as marcas devem trabalhar seu marketing
visando atingir seus potenciais consumidores de forma eficaz, como Camargo (2009)
cita que a empresa trabalha não só com propaganda, mas também com avaliação de
marcas, em que determina que marca potencial provocará uma forte e positiva
resposta no consumidor, para que possa ser escolhida a melhor e mais eficiente.
Como a tecnologia, publicidade, mercado e muitas outras coisas, o consumidor
também evolui e muda, o consumidor de cinquenta anos atrás é muito diferente do
atual, uma empresa que visa crescer e inovar junto com o mercado, deve se preocupar
muito com esse importante fator, o comportamento do consumidor. Buscando explicar
a importância desse estudo de forma resumida, Peter e Olson (2009) se perguntam
por que gestores, anunciantes e outros profissionais da área de marketing se
preocupam em conhecer o comportamento do consumidor? Muito simples, isso é um
bom negócio. O conceito elementar de marketing é que as empresas existem para
satisfazer necessidades.
A agilidade na qual obtemos informação ou a facilidade com que nos
comunicamos nos dias de hoje, também reflete no comportamento do consumidor, o
hábito de resolver as coisas com facilidade e agilidade aparece como uma
característica de vários consumidores na hora de fechar uma compra, como cita
Barbosa (2013), na maior parte dos casos, o consumidor não quer relação nenhuma.
Quer apenas transações simples, rápidas e indolores - ou seja, convenientes e a um
preço justo para aquilo que o mercado oferece em cada momento.
Em função disso, utilizamos as estratégias de marketing, como o Inbound
Marketing, para atrair e fidelizar esse consumidor, caso contrário, o cliente efetuará a
compra de forma rápida e muitas vezes inconsciente, mas não estabelece confiança
suficiente na marca para criar uma relação, caso essa venda fosse efetuada através
de uma estratégia de marketing efetiva, esse consumidor poderia se tornar fiel à marca
e até passaria a divulgá-la para mais pessoas, gerando novos consumidores.
113
Quando um produto ou serviço consegue satisfazer necessidades ou desejos específicos do consumidor, ele pode ser recompensado com vários anos de lealdade à marca, um elo entre o produto e o consumidor muito difícil de ser rompido pelos concorrentes. (SOLOMON, 2015, p.6)
Consumidores não são apenas compradores, consumidores são também
pesquisadores, portanto, é provável que um possível cliente pesquise a marca antes
de adquirir um produto, esse é outro ponto importante que deve-se manter
transparência, já existem mecanismos onde consumidores reclamam ou elogiam
empresas, mas uma boa estratégia para ganhar a confiança do consumidor pode vir
do mesmo ambiente que atraiu o cliente a partir de uma dúvida ou curiosidade,
disponibilizando um espaço onde comentários podem ser escritos e diálogos
estabelecidos, empresas abertas tendem a manter os consumidores por mais tempo
em seus espaços digitais, melhorando a relação da marca com o consumidor.
Você tem que permitir que seus visitantes interajam uns com os outros. Ao invés de ouvir o que você tem a dizer sobre você mesmo, potenciais consumidores querem saber o que outras pessoas têm a dizer sobre você. Eles querem perguntar às pessoas que já são seus clientes e descobrir como tudo aconteceu. (BUSINESSNEWS, 2013, p.7, tradução nossa).
114
8.2 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1 INTRODUÇÃO
1.1 METODOLOGIA
2 COMUNICAÇÃO E MARCA
2.1 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO: EM CENA O CONSUMIDOR.
2.2 RELAÇÃO DA COMUNICAÇÃO COM AS MARCAS
2.2.1 A IMPORTÂMCOA DA ESTRATÉGIA E DAS TÁTICS NA COMUNICAÇÃO DAS
MARCAS
3 ATRAINDO O CONSUMIDOR
3.1 DEFINIÇÃO DE INBOUND MARKETING
3.2 CONSTRUINDO UMA ESTRATÉGIA DE INBOUND MARKETING: COMO
ATRAIR O CONSUMIDOR
4 CASE STARBUCKS
4.1 HISTÓRICO DA MARCA
4.2 A COMUNICAÇÃO DA STARBUCKS
4.3 INBOUND MARKETING X STARBUCKS: ESTRATÉGIA E TÁTICAS
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
115
9 CRONOGRAMA
Defesa em 2017/4
Atividade Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Estudos Bibliográficos x x
Redação da Introdução
e do capítulo 2 x x
Redação do capítulo 3
x
Redação do capítulo 4
x
Redação da Conclusão x
Revisão, formatação e
encadernação x x
Defesa da Monografia x
116
REFERÊNCIAS
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por: André Andrade]. 10.ed. Negócio Editora. 1998.
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DEFLEUR, Melvin L.; BALL-ROKEACH, Sandra. Teorias da comunicação de massa. Rio de Janeiro: Zahar, 1993.
DÍAZ BORDONAVE, Juan E. Além dos Meios e Mensagens: introduçao à comunicação como processo, tecnologia, sistema e ciência. 10.ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2002.
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2005. FLICK, Uwe. Introdução à Pesquisa Qualitativa. [tradução por: Joice Elias Costa]. 3.ed. Artmed Editora. 2008. FREEDMAN, Brooke; CORRADO, Taylor. Transform your nonprofit with Inbound Marketing. HubSpot. 2013. GAVA, Rogério; ARAÚJO, Leonar. Estratégias Proativas de Negócio: As Quarto Chaves da Proatividade Chamada: Estratégia, Marketing, Inovação e Pessoas. Rio de Janeiro: Elsevier Editora. 2014. GIOVANNINI, Giovanni. Evolução na comunicação: do sílex ao silício. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1987. GRESSLER, Lori Alice. Introdução à Pesquisa. 2.ed. São Paulo: Edições Loyola. 2004. JONES, John Philip. A publicidade na Construção de Grandes Marcas. [tradução por: Elizabeth Chammas]. São Paulo: Nobel. 2004.
117
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118
ANEXO A – AUTORIZAÇÃO DE USO DE DADOS: ELIS MAGRI
119
ANEXO B – AUTORIZAÇÃO DE USO DE DADOS: JEAN MICHEL
120
ANEXO C – AUTORIZAÇÃO DE USO DE DADOS: LUCAS BRAGAGNOLO