razvoj marketing koncepta - osnovne filozofije
DESCRIPTION
Osnovne koncepcije/orijentacije ili filozofije marketing menadzmenta: proizvodna, prodajna, trzisna, drustvenaTRANSCRIPT
EVOLUCIJA MARKETING
KONCEPTA
EVOLUCIJA MARKETING KONCEPTA
Kako se razvijala razmena, tako se razvijao i marketing
Značaj marketinga je varirao tokom vremena
• Nerazvijeno trţište - korišćeni samo neki elementi marketinga koji
su se uglavnom odnosili na kvalitet i cene
• Kasnije dolaze do izraţaja i druge aktivnosti – oglašavanje,
pronalaţenje atraktivnih kanala prodaje, istraţivanje trţišta itd.
Trţišni uslovi su diktirali način poslovnog razmišljanja
• Promene u okruţenju uticale na to da se u kritičnim trenucima
napusti jedna i prihvati druga poslovna orijentacija
FAZE EVOLUCIJE MARKETING KONCEPTA
PROIZVODNA KONCEPCIJA
Varijanta – “Koncept proizvoda”
PRODAJNA KONCEPCIJA
MARKETING KONCEPCIJA
Varijanta – “Koncept potrošača”
KONCEPCIJA DRUŠTVENOG MARKETINGA
PROIZVODNA ORIJENTACIJA
PERIOD
• Od industrijske revolucije krajem 80-ih godina XIX veka do 30-ih godina XX veka
Većina kompanija u SAD je bila proizvodno orijentisana
Robe su bile retke
PONUDA > TRAŢNJA
PROIZVODNA ORIJENTACIJA
TRŢIŠTE PRODAVACA
Jean-Baptiste Say
(1767-1832)
SEJOV ZAKON TRŢIŠTA
“Svaka ponuda
kreira sopstvenu traţnju.”
KARAKTERISTIKE PROIZVODNE ORIJENTACIJE
Nezasićena traţnja je stvarala unapred gotova trţišta
Preokupacija menadţera je bila proizvodnja
Termin marketing nije postojao (pasivna uloga)
• Kvalitetu proizvoda u prvom planu, a ne pronalaţenju kupaca
• Filozofija – kvalitetan proizvod će prodati sam sebe
Zadatak prodavaca
• Prodati po ceni koju odrede zaposleni u proizvodnji i finansijama
Poslovnu strategiju su oblikovali inţenjeri i proizvodni radnici
KONCEPT PROIZVODA
Varijanta prodajne orijentacije (Amstrong i Kotler)
Filozofija
• Potrošači će favorizovati proizvode sa najboljim kvalitetom i performansama ili koji poseduju neke nove karakteristike
Fokus menadţera
• Prodaja superiornog proizvoda i njegovo kontinuirano poboljšanje
SENTIMENTALNA
ZAMKA
“Poboljšan proizvod ne
znači da će ga potrošači
stvarno i ţeleti”
Više nije bio problem kako i koliko proizvoditi,već...
KAKO PRODATI?
PRODAJNA KONCEPCIJA
Napraviti bolji i kvalitetniji proizvod više nije bila garancija uspeha
Konkurencija je postala sve zaoštrenija
• Moglo se proizvesti mnogo više nego što potrošači mogu da kupe
Prihvatljiv način rešenja problema zapošljavanje većeg broja prodavaca
• Prodajna operativa izbija u prvi plan
• Osnivanje komercijalnog sektora
PRODAJNA KONCEPCIJA
Kupci se opiru kupovini
• Tzv. tvrda prodaja postala sinonim za marketing
• Metodi i tehnike prodaje i ubeĎivanja kupaca su dovedeni skoro do savršenstva
• Oglašavanje kao dodatno “sredstvo ubeĎivanja kupca”
OdreĎeni marketing napori su bili usmerenii na trgovinu na veliko i malo
National Buiscuit Company – Nabisco Brands Inc.
1920 / in-store oglas
PRODAJNA KONCEPCIJA
Zahtevi potrošača su se razmatrali samo u samom procesu prodaje, sa ciljem da se prevaziĎu komunikacioni problemi
• Malo se vodilo računa o satisfaciji posle kupovine
Marketing odeljenja
• U okviru komercijalnog sektora, podreĎena ostalim funkcijama (proizvodnje, finansija, istraţivanja i razvoja)
“Marketing miopija” kod mnogih kompanija
• Prodaja samo deo marketing uspeha
• Agresivna lična prodaja i promocija su davale samo kratkoročne rezultate
NA KOJI NAČIN UTICATI NA
DUGOROČNE REZULTATE?
MARKETING KONCEPCIJA
Ranih 50-ih godina XX veka – okretanje marketing filozofiji
Prelazak iz ratne privrede na mirnodopsku proizvodnju
“Mi se bavimo poslom
zadovoljavanja potreba i želja
potrošača.”
Prodaja je samo jedan element
marketinga
Marketing se pita šta da se proizvodi, a
ne samo kako prodati proizvedeno
FOKUS MARKETINGA
POTREBE I ŢELJE POTROŠAČAPočetna i krajnja tačka svih aktivnosti
MARKETING ORIJENTACIJA
=
INTERESOVANJE ZA POTROŠAČA
PREPOZNAVANJE TRŢIŠNIH SEGMENATAGrupe potrošača sa sličnim karakteristikama,
potrebama i ţeljama
Odeljenja za istraţivanje i razvoj
trţišta
TRAŢNJA
>PONUDA
MARKETING ORIJENTACIJA
TRŢIŠTE KUPACA
Potvrdila ispravnost prihvatanja marketing koncepta
• Sprovode ga svetski uspešne kompanije
• Poslovna filozofija koja proţima svaku aktivnost
• ObezbeĎuje stabilan i dugoročan rast prodaje
Proaktivna marketing orijentacija – ispituj i uči
• HP i Motorola
Marketing i prodaja više nisu tretirani kao sinonimi
• Nije više bila dopunska aktivnost nakon završetka proizvodnje
MARKETING ORIJENTACIJA
RAZLIKE MARKETING I PRODAJNE ORIJENTACIJE
FabrikaPostojeći proizvodi
Lična prodaja i
promocija
Profit od obima
prodaje
TrţištePotrebe
potrošačaIntegralni marketing
Profit kroz satisfakciju potrošača
START CILJSREDSTVAFOKUS
Prodajni koncept
Marketing koncept
IZNUTRA KA SPOLJA
SPOLJA KA UNUTRA