qualität der kommunikationsberatung - studie august 2013

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Empirische Studie zum Qualitätsverständnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen. Im Mittelpunkt des 40-seitigen Ergebnisberichts stehen Kundenorientierung, Projektmanagement, Einschätzungen der Zusammenarbeit mit Auftraggebern und Qualitätsmanagementsysteme. Für die Untersuchung haben die Autoren Ansgar Zerfaß und Susanne Thobe eine Grundgesamtheit von annähernd 2.300 PR-Agenturen in Deutschland identifiziert und befragt. Die Ergebnisse stützen sich auf die Aussagen von 229 Geschäftsführern, Vorständen und Inhabern in Agenturen aller Größenordnungen.

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  • 1.Qualitt der Kommunikationsberatung Empirische Studie zum Qualittsverstndnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen

2. Impressum Eckdaten der Studie 3 Methodik und Beschreibung der Stichprobe 6 Bedeutung, Mastbe und Vermittlung von Beratungsqualitt 10 Einflussfaktoren und Voraussetzungen 14 Qualittsmerkmale von Beratungsprozessen und Beratungsleistungen 24 Zusammenhang zwischen Beratungsqualitt und Kommunikationsstrategien/-manahmen 29 Qualittsmanagementsysteme und Beratungsqualitt 32 ber die Autoren und Herausgeber 37 Inhalt Ansgar Zerfa, Susanne Thobe Qualitt der Kommunikationsberatung | Empirische Studie zum Qualittsverstndnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen Leipzig: Universitt Leipzig 2013 August 2013 bei den Verfassern. Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Prsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der Quellenangabe Universitt Leipzig 2013 bei jeder Abbildung gestattet. Die Verbreitung und Verffentlichung dieses Ergebnisberichts in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieser Bericht ist frei verfgbar unter: www.communicationmanagement.de sowie www.slideshare.net/ communicationmanagement 2 3. Eckdaten der Studie 4. Studie Qualitt der Kommunikationsberatung Eckdaten Befragung deutscher PR-Agenturen mit Kommunikationsberatung im Leistungsportfolio Grundgesamtheit: Alle identifizierbaren PR-Agenturen in Deutschland (N = 2.273). Stichprobe: n = 229 PR-Agenturen mit mehr als 4 Mitarbeitern und Beratungsangeboten; Interviewpartner waren vor allem Inhaber, Vorstnde, Partner und Geschftsfhrer/-leiter mit langjhriger Berufserfahrung Ein Projekt der Universitt Leipzig (Institut fr Kommunikations- und Medienwissenschaft) Inhaltliche Schwerpunkte Einschtzungen zur Relevanz, Beurteilung und Vermittlung von Beratungsqualitt Einflussfaktoren auf die Qualitt seitens der Agenturen und Klienten/Kunden Strukturelle und personelle Voraussetzungen fr Beratungsqualitt im PR-Bereich Qualittsmerkmale von Beratungsprozessen und Beratungsleistungen Auswirkungen der Beratungsqualitt auf Kommunikationsstrategien und -manahmen Bedeutung, Verbreitung und Beurteilung von Qualittsmanagementsystemen (QM-Systemen) 4 5. Der Markt fr externe Kommunikationsberatung ist in den letzten Jahren gewachsen. Dennoch hat sich der Konkurrenz- und Wettbewerbsdruck innerhalb der Branche erhht. Grnde hierfr sind unter anderem ein sich intensivierender, globaler Wettbewerb sowie stndig neu auf den Markt drngende Kommunikationsdienstleister, insbesondere auch aus angrenzenden Dienstleistungs- bereichen (z. B. Rechtsberatung, Unternehmensberatung, Internetberatung). In dieser Situation ist Qualitt ein wichtiger Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor fr PR-Agenturen. Damit knnen sie sich im Markt positionieren, dem Konkurrenzdruck standhalten und sich gegenber anderen Dienstleistern abgrenzen. Bis heute gibt es nur vereinzelte theoretische Analysen und empirische Studien, die sich mit dem Thema Beratungsqualitt im Kommunikationsmanagement beschftigen. In der PR-Praxis wurde die Qualittsdebatte in den 1990er Jahren international intensiv gefhrt, ist dann jedoch abgeflacht und wird erst in jngster Zeit beispielsweise vom Agenturverband GPRA in Deutschland wieder auf die Agenda gebracht. Empirische Erkenntnisse auf breiter Grundlage liegen nicht vor. Die Studie Qualitt der Kommunikationsberatung schliet diese Forschungslcke. Das Qualitts- verstndnis und die Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen werden aufgezeigt und analysiert. Damit soll die Diskussion ber Beratungsqualitt in der Branche und in einzelnen Agenturen neu angestoen und weiter vorangetrieben werden. Ausgangslage und Fragestellung: Welche Rolle spielt Beratungsqualitt bei PR-Agenturen in Deutschland? 5 6. Methodik und Beschreibung der Stichprobe 7. Eckdaten der empirischen Untersuchung Erhebungsmethode und Auswahl der Befragten Fragebogen mit 22 geschlossenen Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung vorliegender Theorien und empirischer Erkenntnisse. Durchfhrung der Umfrage mit Hilfe der Befragungssoftware EFS (Enterprise Feedback Suite) Survey von Questback im Internet. Befragungszeitraum: 31. Januar bis 22. Februar 2013. Grundgesamtheit: Alle PR-Agenturen in Deutschland. Die Adressen wurden aus folgenden Rankings und Verzeichnissen kombiniert: PR Report Compendium 2013, PR-Agentur-Datenbank des PR-Journal, 16. PR- Umsatz-Ranking von Gerhard Pfeffer, PR-Agentur-Verzeichnis von openPR. Es wurden N = 2.273 Agenturen identifiziert und je ein Vertreter auf der obersten Fhrungsebene (Geschftsfhrer, Vorstand, etc.) persnlich per E-Mail zur Teilnahme eingeladen. Der Fragebogen wurde von 498 Agenturen aufgerufen und von 297 beendet. Die Rcklaufquote betrug 13,1 Prozent und liegt ber dem Durchschnitt fr Online-Befragungen. Bereinigte Stichprobe: n = 229 PR-Agenturen in Deutschland mit mindestens vier festangestellten Mitarbeitern und Kommunikationsberatung im Leistungsportfolio. Bercksichtigt wurden nur vollstndig ausgefllte Fragebgen. Auswertung Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik) unter Verwendung der Software IBM SPSS Statistics 21. Signifikanzen wurden mit dem Chi2-Test nach Pearson und dem Assoziationsma Cramers V bei einer allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von = 0,05 berechnet. Signifikante Ergebnisse sind gekennzeichnet. 7 8. Merkmale der Interviewpartner und Agenturen in der Stichprobe n = 229 Entscheider in PR-Agenturen in Deutschland. F 20: Welche Position haben Sie in Ihrer PR-Agentur inne? F 21: Seit wie vielen Jahren arbeiten Sie bereits in der PR- bzw. Kommunikationsbranche? F 22: Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an. F 17: Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrer PR-Agentur beschftigt? F 18: Was sind die Haupt- beschftigungsfelder, in denen Ihre PR-Agentur nachhaltig und intensiv ttig ist? Mehrfachnennungen (maximal fnf Bereiche). Hufigkeitsauswertungen. 2013 Universitt Leipzig. Position der Befragten Vorstnde, Geschftsfhrer/-leiter, Partner oder Inhaber Unitleiter, Consultant, andere Position 92,1% 7,9% Berufserfahrung der Befragten ber 10 Jahre Bis zu 10 Jahren 82,5% 17,5% Geschlecht der Befragten Mnnlich Weiblich 60,3% 39,7% Handlungsfelder der PR-Agenturen Presse- und Medienarbeit Strategieberatung Online-Kommunikation/Social Media Produkt-PR Krisenkommunikation PR-Events Marketing Interne Kommunikation Corporate Identity Reputationsmanagement 83,4% 73,8% 54,6% 52,0% 25,8% 25,3% 24,9% 20,5% 15,7% 15,7% Agenturgre Groagentur (ber 40 Mitarbeiter) Groe Standardagentur (21 40 Mitarbeiter) Kleine Standardagentur (11 20 Mitarbeiter) Kleinagentur (4 10 Mitarbeiter) 8,3% 12,7% 21,8% 57,2% 8 9. Kundenstruktur Hohe Kundenanteile aus den Bereichen: Unternehmen Non-Profit-Organisationen, Verbnde, Vereine Regierungsorganisationen, ffentlicher Sektor, politische Organisationen 86,9% 8,7% 7,9% Skala: 1 (= keine) 5 (= alle); Hoher Kundenanteil: Skalenpunkte 4 5 Ttigkeitsschwerpunkt In der Regel Kommunikationsberatung und Umsetzung Schwerpunkt auf Kommunikations- beratung (weniger Umsetzung) Schwerpunkt auf Umsetzung (weniger Kommunikationsberatung) 87,8% 4,4% 7,9% n = 229 Entscheider in PR-Agenturen in Deutschland. F 19: Wie viele Kunden Ihrer PR-Agentur stammen aus folgenden Bereichen? F 1: Wird in Ihrer PR-Agentur ein Schwerpunkt auf eines der beiden Ttigkeitsfelder gelegt? F 2: Welche Art von Kommunikationsberatung wird in Ihrer PR-Agentur berwiegend durchgefhrt? Hufigkeitsauswertungen. 2013 Universitt Leipzig. Art der ausgefhrten Kommunikationsberatung Expertenberatung Dem Kunden werden konkrete Lsungsvorschlge gegeben. Prozessberatung Der Kunde wird befhigt, das Problem selbst zu lsen. 77,7% 6,1% Skala: 1 (= Expertenberatung) 5 (= Prozessberatung); Expertenberatung: Skalenpunkte 1 2, Prozessberatung: Skalenpunkte 4 5 9 Kundenstruktur und Beratungsprofile der befragten Agenturen 10. Bedeutung, Mastbe und Vermittlung von Beratungsqualitt 11. n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 3: Inwieweit stimmen Sie aus Sicht Ihrer PR-Agentur mit folgenden Aussagen zur Qualitt der Kommunikationsberatung berein? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Hufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 5. 2013 Universitt Leipzig. Beratungsqualitt hat fr deutsche PR-Agenturen eine sehr hohe Bedeutung und gilt als wichtiger Wettbewerbsfaktor 11 93,4% der PR-Agenturen sagen, dass die Qualitt der Kommunikationsberatung immer hchste Prioritt in der Agentur hat 83,9% stimmen zu, dass die Qualitt der Kommunikationsberatung der entscheidende Faktor fr den Erfolg und die wirtschaftliche Existenz der PR-Agentur ist 12. 10.9% 9.2% 18.8% 20.5% 22.3% 38.0% 35.4% 38.4% 26.2% 22.7% 21.8% 13.1% 10.5% 8.3% 3.9% ist in erster Linie vom Urteil des Kunden abhngig ist in erster Linie vom eigenen Urteil der PR-Agentur abhngig ist in erster Linie vom Urteil der Bezugsgruppen abhngig (z. B. Journalisten, Besucher von Events, Mitarbeiter des Kunden) stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils/teils stimme weniger zu stimme gar nicht zu n = 229 PR-Agenturen in Deutschland; F 3: Inwieweit stimmen Sie aus Sicht Ihrer PR-Agentur mit folgenden Aussagen zur Qualitt der Kommunikationsberatung berein? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Hufigkeitsauswertungen. 2013 Universitt Leipzig. Als Mastab fr Qualitt gilt vor allem das Urteil der Ziel- gruppen von PR-Manahmen, weniger das der Auftraggeber 12 Mittelwert: 3,55 Mittelwert: 3,02 Mittelwert: 2,99 Die Qualitt der Kommunikationsberatung 13. 2.2% 3.1% 6.1% 6.6% 14.4% 49.3% 59.8% 60.7% 83.0% Qualittsmanagementsystem Mitgliedschaft in nationalen/ internationalen Branchenverbnden Sonstige PR-Agentur-Rankings Preise/Auszeichnungen Langjhrige Prsenz im Markt Spezialisierung (z. B. auf eine bestimmte Branche, Teildisziplin) Expertise der Mitarbeiter Referenzen/Kundenlob Beratungsqualitt

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