qualität der kommunikationsberatung - studie august 2013
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Empirische Studie zum Qualitätsverständnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen. Im Mittelpunkt des 40-seitigen Ergebnisberichts stehen Kundenorientierung, Projektmanagement, Einschätzungen der Zusammenarbeit mit Auftraggebern und Qualitätsmanagementsysteme. Für die Untersuchung haben die Autoren Ansgar Zerfaß und Susanne Thobe eine Grundgesamtheit von annähernd 2.300 PR-Agenturen in Deutschland identifiziert und befragt. Die Ergebnisse stützen sich auf die Aussagen von 229 Geschäftsführern, Vorständen und Inhabern in Agenturen aller Größenordnungen.TRANSCRIPT
Qualität der Kommunikationsberatung
Empirische Studie zum Qualitätsverständnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen
Impressum
Eckdaten der Studie
3
Methodik und Beschreibung der Stichprobe
6
Bedeutung, Maßstäbe und Vermittlung von Beratungsqualität
10
Einflussfaktoren und Voraussetzungen
14
Qualitätsmerkmale von Beratungsprozessen und Beratungsleistungen
24
Zusammenhang zwischen Beratungsqualität und Kommunikationsstrategien/-maßnahmen
29
Qualitätsmanagementsysteme und Beratungsqualität
32
Über die Autoren und Herausgeber 37
Inhalt
Ansgar Zerfaß, Susanne Thobe Qualität der Kommunikationsberatung | Empirische Studie zum Qualitätsverständnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen Leipzig: Universität Leipzig 2013 © August 2013 bei den Verfassern. Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der Quellenangabe „© Universität Leipzig 2013“ bei jeder Abbildung gestattet. Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieser Bericht ist frei verfügbar unter: www.communicationmanagement.de sowie www.slideshare.net/ communicationmanagement
2
Eckdaten der Studie
Studie „Qualität der Kommunikationsberatung“
Eckdaten
Befragung deutscher PR-Agenturen mit Kommunikationsberatung im Leistungsportfolio
Grundgesamtheit: Alle identifizierbaren PR-Agenturen in Deutschland (N = 2.273).
Stichprobe: n = 229 PR-Agenturen mit mehr als 4 Mitarbeitern und Beratungsangeboten;
Interviewpartner waren vor allem Inhaber, Vorstände, Partner und Geschäftsführer/-leiter mit
langjähriger Berufserfahrung
Ein Projekt der Universität Leipzig (Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft)
Inhaltliche Schwerpunkte
Einschätzungen zur Relevanz, Beurteilung und Vermittlung von Beratungsqualität
Einflussfaktoren auf die Qualität seitens der Agenturen und Klienten/Kunden
Strukturelle und personelle Voraussetzungen für Beratungsqualität im PR-Bereich
Qualitätsmerkmale von Beratungsprozessen und Beratungsleistungen
Auswirkungen der Beratungsqualität auf Kommunikationsstrategien und -maßnahmen
Bedeutung, Verbreitung und Beurteilung von Qualitätsmanagementsystemen (QM-Systemen)
4
Der Markt für externe Kommunikationsberatung ist in den letzten Jahren gewachsen. Dennoch hat sich der Konkurrenz- und Wettbewerbsdruck innerhalb der Branche erhöht. Gründe hierfür sind unter anderem ein sich intensivierender, globaler Wettbewerb sowie ständig neu auf den Markt drängende Kommunikationsdienstleister, insbesondere auch aus angrenzenden Dienstleistungs-bereichen (z. B. Rechtsberatung, Unternehmensberatung, Internetberatung).
In dieser Situation ist Qualität ein wichtiger Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor für PR-Agenturen. Damit können sie sich im Markt positionieren, dem Konkurrenzdruck standhalten und sich gegenüber anderen Dienstleistern abgrenzen.
Bis heute gibt es nur vereinzelte theoretische Analysen und empirische Studien, die sich mit dem Thema Beratungsqualität im Kommunikationsmanagement beschäftigen. In der PR-Praxis wurde die Qualitätsdebatte in den 1990er Jahren international intensiv geführt, ist dann jedoch abgeflacht und wird erst in jüngster Zeit beispielsweise vom Agenturverband GPRA in Deutschland wieder auf die Agenda gebracht. Empirische Erkenntnisse auf breiter Grundlage liegen nicht vor.
Die Studie „Qualität der Kommunikationsberatung“ schließt diese Forschungslücke. Das Qualitäts-verständnis und die Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen werden aufgezeigt und analysiert. Damit soll die Diskussion über Beratungsqualität in der Branche und in einzelnen Agenturen neu angestoßen und weiter vorangetrieben werden.
Ausgangslage und Fragestellung: Welche Rolle spielt Beratungsqualität bei PR-Agenturen in Deutschland?
5
Methodik und Beschreibung der Stichprobe
Eckdaten der empirischen Untersuchung
Erhebungsmethode und Auswahl der Befragten
Fragebogen mit 22 geschlossenen Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung vorliegender Theorien und empirischer Erkenntnisse.
Durchführung der Umfrage mit Hilfe der Befragungssoftware EFS (Enterprise Feedback Suite) Survey von Questback im Internet. Befragungszeitraum: 31. Januar bis 22. Februar 2013.
Grundgesamtheit: Alle PR-Agenturen in Deutschland. Die Adressen wurden aus folgenden Rankings und Verzeichnissen kombiniert: PR Report Compendium 2013, PR-Agentur-Datenbank des PR-Journal, 16. PR-Umsatz-Ranking von Gerhard Pfeffer, PR-Agentur-Verzeichnis von openPR. Es wurden N = 2.273 Agenturen identifiziert und je ein Vertreter auf der obersten Führungsebene (Geschäftsführer, Vorstand, etc.) persönlich per E-Mail zur Teilnahme eingeladen. Der Fragebogen wurde von 498 Agenturen aufgerufen und von 297 beendet. Die Rücklaufquote betrug 13,1 Prozent und liegt über dem Durchschnitt für Online-Befragungen.
Bereinigte Stichprobe: n = 229 PR-Agenturen in Deutschland mit mindestens vier festangestellten Mitarbeitern und Kommunikationsberatung im Leistungsportfolio. Berücksichtigt wurden nur vollständig ausgefüllte Fragebögen.
Auswertung
Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik) unter Verwendung der Software IBM SPSS Statistics 21.
Signifikanzen wurden mit dem Chi2-Test nach Pearson und dem Assoziationsmaß Cramers V bei einer allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von α = 0,05 berechnet. Signifikante Ergebnisse sind gekennzeichnet.
7
Merkmale der Interviewpartner und Agenturen in der Stichprobe
n = 229 Entscheider in PR-Agenturen in Deutschland. F 20: Welche Position haben Sie in Ihrer PR-Agentur inne? F 21: Seit wie vielen Jahren arbeiten Sie bereits in der PR- bzw. Kommunikationsbranche? F 22: Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an. F 17: Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrer PR-Agentur beschäftigt? F 18: Was sind die Haupt- beschäftigungsfelder, in denen Ihre PR-Agentur nachhaltig und intensiv tätig ist? Mehrfachnennungen (maximal fünf Bereiche). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Position der Befragten
Vorstände, Geschäftsführer/-leiter,
Partner oder Inhaber
Unitleiter, Consultant, andere Position
92,1%
7,9%
Berufserfahrung der Befragten
Über 10 Jahre
Bis zu 10 Jahren
82,5%
17,5%
Geschlecht der Befragten
Männlich
Weiblich
60,3%
39,7%
Handlungsfelder der PR-Agenturen
Presse- und Medienarbeit
Strategieberatung
Online-Kommunikation/Social Media
Produkt-PR
Krisenkommunikation
PR-Events
Marketing
Interne Kommunikation
Corporate Identity
Reputationsmanagement
83,4%
73,8%
54,6%
52,0%
25,8%
25,3%
24,9%
20,5%
15,7%
15,7%
Agenturgröße
Großagentur (über 40 Mitarbeiter)
Große Standardagentur (21 – 40 Mitarbeiter)
Kleine Standardagentur (11 – 20 Mitarbeiter)
Kleinagentur (4 – 10 Mitarbeiter)
8,3%
12,7%
21,8%
57,2%
8
Kundenstruktur
Hohe Kundenanteile aus den Bereichen:
Unternehmen
Non-Profit-Organisationen,
Verbände, Vereine
Regierungsorganisationen, öffentlicher
Sektor, politische Organisationen
86,9%
8,7%
7,9%
Skala: 1 (= keine) – 5 (= alle); Hoher Kundenanteil: Skalenpunkte 4 – 5
Tätigkeitsschwerpunkt
In der Regel Kommunikationsberatung
und Umsetzung
Schwerpunkt auf Kommunikations-
beratung (weniger Umsetzung)
Schwerpunkt auf Umsetzung
(weniger Kommunikationsberatung)
87,8%
4,4%
7,9%
n = 229 Entscheider in PR-Agenturen in Deutschland. F 19: Wie viele Kunden Ihrer PR-Agentur stammen aus folgenden Bereichen? F 1: Wird in Ihrer PR-Agentur ein Schwerpunkt auf eines der beiden Tätigkeitsfelder gelegt? F 2: Welche Art von Kommunikationsberatung wird in Ihrer PR-Agentur überwiegend durchgeführt? Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Art der ausgeführten Kommunikationsberatung
Expertenberatung
Dem Kunden werden konkrete Lösungsvorschläge gegeben.
Prozessberatung
Der Kunde wird befähigt, das Problem selbst zu lösen.
77,7%
6,1%
Skala: 1 (= Expertenberatung) – 5 (= Prozessberatung); Expertenberatung: Skalenpunkte 1 – 2, Prozessberatung: Skalenpunkte 4 – 5
9
Kundenstruktur und Beratungsprofile der befragten Agenturen
Bedeutung, Maßstäbe und Vermittlung von Beratungsqualität
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 3: Inwieweit stimmen Sie aus Sicht Ihrer PR-Agentur mit folgenden Aussagen zur Qualität der Kommunikationsberatung überein? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. © 2013 Universität Leipzig.
Beratungsqualität hat für deutsche PR-Agenturen eine sehr hohe Bedeutung und gilt als wichtiger Wettbewerbsfaktor
11
93,4% der PR-Agenturen sagen, dass die Qualität der Kommunikationsberatung immer höchste Priorität in der Agentur hat
83,9% stimmen zu, dass die Qualität der Kommunikationsberatung der entscheidende Faktor für den Erfolg und die wirtschaftliche Existenz der PR-Agentur ist
10.9%
9.2%
18.8%
20.5%
22.3%
38.0%
35.4%
38.4%
26.2%
22.7%
21.8%
13.1%
10.5%
8.3%
3.9%
ist in erster Linie vom Urteil des Kunden abhängig
ist in erster Linie vom eigenen Urteil der PR-Agentur abhängig
ist in erster Linie vom Urteil der Bezugsgruppen abhängig (z. B. Journalisten,
Besucher von Events, Mitarbeiter des Kunden)
stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils/teils stimme weniger zu stimme gar nicht zu
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland; F 3: Inwieweit stimmen Sie aus Sicht Ihrer PR-Agentur mit folgenden Aussagen zur Qualität der Kommunikationsberatung überein? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Als Maßstab für Qualität gilt vor allem das Urteil der Ziel-gruppen von PR-Maßnahmen, weniger das der Auftraggeber
12
Mittelwert: 3,55
Mittelwert: 3,02
Mittelwert: 2,99
Die Qualität der Kommunikationsberatung …
2.2%
3.1%
6.1%
6.6%
14.4%
49.3%
59.8%
60.7%
83.0%
Qualitätsmanagementsystem
Mitgliedschaft in nationalen/ internationalen Branchenverbänden
Sonstige
PR-Agentur-Rankings
Preise/Auszeichnungen
Langjährige Präsenz im Markt
Spezialisierung (z. B. auf eine bestimmte Branche, Teildisziplin)
Expertise der Mitarbeiter
Referenzen/Kundenlob
Beratungsqualität wird vor allem durch eigene Projekte und Expertisen belegt, kaum durch extern validierte Kriterien
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 16: Was sind die wichtigsten Kriterien, mit denen Sie die Qualität der Kommunikationsberatung nach außen darstellen? Mehrfachnennungen (bis zu drei Kriterien). Häufigkeitsauswertungen. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3); ** = hochsignifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V < 0,3); **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 bis 0,5). © 2013 Universität Leipzig.
13
Je größer die Kommunikationsagentur ist, desto relevanter
werden PR-Agentur-Rankings (von 0,8% bis 21,1%)** und
Preise/Auszeichnungen (von 7,6% bis 42,1%)****.
Dienstleister mit mehr als 21 Mitarbeitern schreiben im
Gegensatz zu PR-Agenturen mit weniger Angestellten den
Kriterien Marktpräsenz (31,2% vs. 54,2%)* und Spezialisierung
(45,9% vs. 63,5%)** eine geringere Bedeutung zu.
Kriterien zur Darstellung der Beratungsqualität nach außen
Einflussfaktoren und Voraussetzungen
6.6%
22.7%
29.3%
37.6%
38.0%
55.0%
95.2%
Persönliche Charaktereigenschaften des Kunden
Interne Strukturen und Prozesse der Kundenorganisation
Persönliche Charaktereigenschaften des PR-Beraters
Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen des Kunden
Interne Strukturen und Prozesse der PR-Agentur
Zwischenmenschliche Beziehung zwischen Kunde und PR-Berater
Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen des PR-Beraters
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 4: Welche Faktoren haben Ihrer Erfahrung nach den größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung? Mehrfachnennungen (bis zu drei Faktoren). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Qualität wird vor allem auf Personen und auf Prozesse in der PR-Agentur zurückgeführt, seltener auf Auftraggeberstrukturen
15
Merkmale von Agenturen und
Agenturmitarbeitern
Merkmale der Beziehung zwischen
Agentur und Klientenorganisation
Merkmale von Klientenorganisationen
und deren Mitarbeitern
PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem schätzen im Vergleich zu Dienstleistern ohne QM-System die Relevanz
von internen Strukturen und Prozessen als wichtiger, die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen hingegen als
weniger relevant ein.
Faktoren mit dem größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung
218
87
67
86
52
15
Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen
Interne Strukturen und Prozesse
Persönliche Charaktereigenschaften
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 4: Welche Faktoren haben Ihrer Erfahrung nach den größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung? Mehrfachnennungen (bis zu drei Faktoren). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Der größte Einfluss auf die Beratungsqualität wird den Fähigkeiten, dem Wissen und den Erfahrungen der Beteiligten zugemessen
16
Merkmale auf Agenturseite
Merkmale auf Klientenseite
Fähigkeiten, Wissen und Erfahrung auf Agentur- und
Klientenseite werden insgesamt 304 mal genannt,
interne Strukturen und Prozesse 139 mal,
persönliche Charaktereigenschaften nur 82 mal.
218
86
87
52
67
15
Merkmale auf Agenturseite Merkmale auf Klientenseite
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 4: Welche Faktoren haben Ihrer Erfahrung nach den größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung? Mehrfachnennungen (bis zu drei Faktoren). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Allen Einflussfaktoren auf Agenturseite wird ein höherer Einfluss auf die Beratungsqualität zugesprochen als den Klienten
17
Persönliche Charaktereigenschaften
Interne Strukturen und Prozesse
Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen
Faktoren auf Agenturseite erhalten
insgesamt 372 Nennungen,
Faktoren auf Klientenseite
hingegen nur 153 Nennungen.
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 4: Welche Faktoren haben Ihrer Erfahrung nach den größten Einfluss auf die Qualität der Kommunikationsberatung? Mehrfachnennungen (bis zu drei Faktoren). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Die Einflussfaktoren der Beratungsqualität unterscheiden sich bei Agenturen verschiedener Größe
Groß- agentur
> 40 MA
Große Standard- agentur
21 – 40 MA
Kleine Standard- agentur
11 – 20 MA
Klein- agentur
4 – 10 MA
Insgesamt
Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen des PR-Beraters
100,0% 93,1% 90,0% 96,9% 95,2%
Zwischenmenschliche Beziehung zwischen Kunde und PR-Berater
52,6% 62,1% 52,0% 55,0% 55,0%
Interne Strukturen und Prozesse der PR-Agentur
42,1% 48,3% 46,0% 32,1% 38,0%
Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen des Kunden
42,1% 31,0% 42,0% 36,6% 37,6%
Persönliche Charaktereigenschaften des PR-Beraters
21,1% 27,6% 24,0% 32,8% 29,3%
Interne Strukturen und Prozesse der Kundenorganisation
26,3% 20,7% 20,0% 23,7% 22,7%
Persönliche Charaktereigenschaften des Kunden
10,5% 13,8% 6,0% 4,6% 6,6%
In PR-Agenturen ab
11 Mitarbeitern wird
den eigenen internen
Strukturen ein fast doppelt
so hoher Einfluss
auf die Beratungsqualität
zugesprochen wie dem
persönlichen Charakter
der Berater.
In Kleinagenturen wird der
Einfluss beider Kriterien
gleich hoch bewertet.
18
1.7%
3.9%
8.7%
21.0%
13.5%
16.2%
24.5%
35.4%
34.1%
3.1%
14.4%
34.9%
30.2%
38.9%
43.7%
38.4%
35.4%
41.5%
10.9%
20.5%
27.1%
24.0%
28.4%
28.4%
22.7%
17.0%
21.0%
46.7%
38.4%
18.3%
20.1%
17.0%
9.2%
12.2%
10.0%
37.6%
22.7%
10.9%
4.8%
Mitgliedschaft in nationalen/internationalen Branchenverbänden (z. B. GPRA)
Mitgliedschaft in einem Agentur-Netzwerk (mit anderen PR-, Werbe- oder Marketingagenturen)
Existenz eines Lieferanten-Netzwerkes (z. B. Messebauer, Druckerei)
Qualitätsmanagementsystem
Standardisiertes Projektmanagement
Partizipative Unternehmenskultur
Langjährige Präsenz im Markt
Spezialisierung (z. B. auf eine bestimmte Branche, Teildisziplin)
Etablierte Infrastruktur (z. B. EDV-Netzwerke und Datenbanken, Teamstrukturen, interne Abläufe)
sehr wichtig eher wichtig mittel eher unwichtig völlig unwichtig
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 5: Inwieweit stellen die folgenden Merkmale der PR-Agentur wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Strukturelle Voraussetzungen zur Sicherstellung von Beratungsqualität aus der Sicht von PR-Agenturen
19
Mittelwert: 4,05
Mittelwert: 3,92
Mittelwert: 3,71
Mittelwert: 3,62
Mittelwert: 3,45
Mittelwert: 3,42
Mittelwert: 3,12
Mittelwert: 2,38
Mittelwert: 1,85
49.2%
66.3% 64.4%
50.0%
Standardisiertes Projektmanagement Langjährige Präsenz im Markt
PR-Agenturen bis 20 Mitarbeiter
PR-Agenturen ab 21 Mitarbeitern
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 5: Inwieweit stellen die folgenden Merkmale der PR-Agentur wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. © 2013 Universität Leipzig.
Größere Agenturen halten Projektmanagement für wichtiger, kleinere Agenturen glauben eher an die Erfahrung im Markt
20
Mittelwert: 3,39
Mittelwert: 3,67
Mittelwert: 3,78
Mittelwert: 3,44
(Sehr) wichtige Voraussetzungen für Qualität in der Kommunikationsberatung
44.3%
8.7%
36.7%
26.7%
12.7%
30.0%
6.3%
27.3% 7.3%
PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem
PR-Agenturen ohne Qualitätsmanagementsystem
sehr wichtig eher wichtig mittel eher unwichtig völlig unwichtig
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 5: Inwieweit stellen die folgenden Merkmale der PR-Agentur wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte im Text: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 – 0,5). © 2013 Universität Leipzig.
Qualitätsmanagementsysteme werden von PR-Agenturen mit etabliertem QM-System signifikant höher bewertet
21
Mittelwert: 3,02
Mittelwert: 4,19
81,0% der PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem nennen dieses Instrument als wichtige Voraussetzung
für Beratungsqualität. Bei den PR-Agenturen ohne Qualitätsmanagementsystem sind es nur 35,4%.****
13.1%
15.7%
14.4%
14.8%
30.1%
62.9%
64.2%
62.4%
68.1%
2.6%
29.3%
35.4%
33.6%
44.5%
50.2%
30.6%
31.0%
34.5%
27.1%
15.3%
33.6%
30.1%
40.6%
27.9%
17.5%
5.7%
4.8%
4.8%
40.6%
16.2%
14.0%
10.5%
10.5%
41.0%
7.9%
4.8%
Mitgliedschaft in nationalen/ internationalen Berufsverbänden (z. B. DPRG, BdP)
Kenntnis der Ethik-Kodizes der PR-Branche und Beachtung im alltäglichen Berufshandeln
Existenz eines beruflichen Netzwerks
Methodenwissen (z. B. Statistik, Marktforschung)
Kommunikationsspezifische Aus- und Weiterbildung
Langjährige Berufserfahrung
Kreativität
Analytisches Denken
Kenntnisse in spezifischen Kommunikations- feldern (z. B. Pressearbeit, Krisenkommunikation)
Branchen- und Kundenkenntnisse
sehr wichtig eher wichtig mittel eher unwichtig völlig unwichtig
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 6: Inwieweit stellen die folgenden Eigenschaften der PR-Berater wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Einschätzungen zu den notwendigen Eigenschaften von Agenturmitarbeitern, um Beratungsqualität sicherzustellen
22
Mittelwert: 4,63
Mittelwert: 4,59
Mittelwert: 4,59
Mittelwert: 4,55
Mittelwert: 4,08
Mittelwert: 3,59
Mittelwert: 3,50
Mittelwert: 3,43
Mittelwert: 3,24
Mittelwert: 1,81
55.8%
45.9%
72.9%
56.3%
Kommunikationsspezifische Aus- und Weiterbildung
Methodenwissen
PR-Agenturen bis 20 Mitarbeiter
PR-Agenturen ab 21 Mitarbeitern
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 6: Inwieweit stellen die folgenden Eigenschaften der PR-Berater wichtige Voraussetzungen dar, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erzielen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalen- werten 4 – 5. © 2013 Universität Leipzig.
Für größere PR-Agenturen sind eine kommunikationsspezifische Bildung und Methodenwissen wichtigere Qualitätsvoraussetzungen
23
Mittelwert: 3,55
Mittelwert: 3,77
Mittelwert: 3,47
Mittelwert: 3,63
(Sehr) wichtige Voraussetzungen für Qualität in der Kommunikationsberatung
Qualitätsmerkmale von Beratungs- prozessen und Beratungsleistungen
9.6%
12.7%
16.2%
18.3%
21.8%
31.0%
37.6%
37.6%
48.9%
50.2%
53.3%
56.3%
Erreichbarkeit
Sympathie
Transparenz
Konfliktfähigkeit
Flexibilität
Feste Ansprechpartner
Termin-/Budgettreue
Empathiefähigkeit
Engagement
Vertrauenswürdigkeit
Realistische Zielsetzungen
Zuverlässigkeit
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 7: Welche der folgenden Merkmale auf Berater- bzw. Agenturseite sind im Beratungsprozess am wichtigsten, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erbringen? Mehrfachnennungen (bis zu vier Merkmale). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Zuverlässigkeit, realistische Ziele, Vertrauenswürdigkeit und Engagement der Dienstleister steigern die Beratungsqualität
Die Bedeutung der Konfliktfähigkeit nimmt mit
steigender Mitarbeiterzahl zu (von 14,5% auf
36,8%), während die Relevanz der Termin-/
Budgettreue abnimmt (von 39,7% auf 26,3%).
Für Großagenturen gehört die Empathiefähigkeit
zu den wichtigsten Qualitätsmerkmalen (57,9%),
feste Ansprechpartner sind dagegen am
unwichtigsten (5,7%).
25
Wichtigste Qualitätsmerkmale von Agenturen und PR-Beratern im Beratungsprozess
7.9%
11.4%
17.0%
24.0%
26.6%
33.2%
36.7%
50.2%
55.9%
60.3%
70.7%
Sympathie
Erreichbarkeit
Vertrauenswürdigkeit
Feste Ansprechpartner
Genaue Kenntnisse der eigenen Organisation
Feedback-Kompetenz
Verständnis für Kommunikationsberatung
Briefing-Kompetenz
Keine Beratungsresistenz
Offenheit/ guter Informationszugang
Realistische Zielvorstellungen
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 8: Welche der folgenden Merkmale auf Kundenseite sind im Beratungsprozess am wichtigsten, um Qualität in der Kommunikationsberatung zu erbringen? Mehrfachnennungen (bis zu vier Merkmale). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Auftraggeber können die Beratungsqualität durch realistische Ziele, Informationen, Offenheit und gute Briefings steigern
26
Der Vertrauenswürdigkeit wird auf Kundenseite
nur eine geringe Bedeutung als Qualitätskriterium
zugesprochen; dieses Merkmal wird auf
Agenturseite jedoch als sehr relevant beurteilt.
Agenturen unterschiedlicher Größe bewerten
Qualitätsmerkmale von Klienten sehr ähnlich;
nur bei den Großagenturen gibt es einige
Abweichungen.
Wichtigste Qualitätsmerkmale von Klienten bzw. Kunden im Beratungsprozess
16.2%
18.3%
29.3%
28.8%
38.9%
41.5%
43.7%
40.6%
54.1%
62.9%
61.1%
36.7%
32.8%
53.7%
56.8%
45.9%
42.4%
41.5%
50.2%
35.4%
29.3%
35.8%
30.6%
34.9%
15.7%
11.4%
13.5%
14.8%
13.1%
8.3%
6.6%
7.9%
12.7%
10.0%
Einhaltung von agenturinternen Standards und Richtlinien (z. B. Qualitätsmanagementsystem)
Einhaltung der Ethik-Kodizes der PR-Branche
Gutes Kosten-/Nutzenverhältnis
Optisch ansprechende und inhaltlich verständliche Darstellung
Berücksichtigung und Erfüllung von Kundenwünschen
Vollständigkeit und Fehlerlosigkeit
Kreativität
Erreichen vorher definierter Ziele
Berücksichtigung und Erfüllung von Ansprüchen der Bezugsgruppen
Individuelle Anpassung an den Kunden und dessen Bezugsgruppen (z. B. von Journalisten, Mitarbeiter des Kunden)
Umsetzbarkeit
sehr wichtig eher wichtig mittel eher unwichtig völlig unwichtig
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 9: Inwieweit müssen folgende Merkmale aus Sicht Ihrer PR-Agentur auf eine qualitativ hochwertige Beratungsdienstleistung zutreffen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Kommunikationsberatung muss umsetzbar, individuell und zielgruppenorientiert sein, um Qualität zu erreichen
27
Mittelwert: 4,58
Mittelwert: 4,55
Mittelwert: 4,39
Mittelwert: 4,31
Mittelwert: 4,27
Mittelwert: 4,24
Mittelwert: 4,21
Mittelwert: 4,11
Mittelwert: 4,10
Mittelwert: 3,52
Mittelwert: 3,48
Qualitätsmerkmale von Beratungsdienstleistungen
54.1%
88.4%
39.6%
70.9%
Einhaltung der Ethik-Kodizes der PR-Branche
Berücksichtigung und Erfüllung von Kundenwünschen*
PR-Agenturen bis 20 Mitarbeiter
PR-Agenturen ab 21 Mitarbeitern
(Sehr) wichtige Qualitätsmerkmale von Beratungsdienstleistungen
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 9: Inwieweit müssen folgende Merkmale aus Sicht Ihrer PR-Agentur auf eine qualitativ hochwertige Beratungsdienstleistung zutreffen? Skala: 1 (= völlig unwichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3). © 2013 Universität Leipzig.
Kleinere PR-Agenturen bewerten Ethik-Kodizes und Kundenwünsche als wichtigere Qualitätsmerkmale der Beratungsdienstleistung
28
Mittelwert: 4,29
Mittelwert: 3,94
Mittelwert: 3,56
Mittelwert: 3,33
Zusammenhang zwischen Beratungsqualität und Kommunikationsstrategien/-maßnahmen
57.2%
47.6%
37.1%
37.6%
4.4% 10.9%
3.9%
hat einen hohen Einfluss auf die Qualität der Kommunikations-
maßnahmen/-strategien
ist entscheidend für den Erfolg der Kommunikations-
maßnahmen/-strategien
stimme gar nicht zu
stimme weniger zu
teils/teils
stimme eher zu
stimme voll und ganz zu
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 10: Inwieweit stimmen Sie den genannten Zusammenhängen zwischen der Qualität der Kommunikationsberatung und den daraus resultierenden Kommunikationsmaßnahmen bzw. -strategien zu? Häufigkeitsauswertungen. „stimme gar nicht zu“ wurde nicht als Antwort genannt. © 2013 Universität Leipzig.
Einfluss der Kommunikationsberatung auf Qualität und Erfolg der Kommunikationsstrategien und -maßnahmen
Für 85,2% der PR-Agenturen ist die
Beratungsqualität entscheidend für
den Erfolg der Kommunikations-
maßnahmen / -strategien.
94,3% der PR-Agenturen schätzen
den Einfluss der Beratungsqualität
auf die Qualität der Kommunikations-
maßnahmen / -strategien hoch ein.
Die Qualität der Kommunikationsberatung …
30
Mittelwert: 4,50
Mittelwert: 4,29
Nach Abschluss der Umsetzung (unter Berücksichtigung der
Kommunikationsmaßnahmen / -strategien)
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 11: Zu welchem Zeitpunkt lässt sich die Qualität der Kommunikationsberatung am besten bewerten? Häufigkeitsauswertungen. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3). © 2013 Universität Leipzig.
Bester Zeitpunkt zur Bewertung der Beratungsqualität
31
Nach Abschluss des Projekts (unter Berücksichtigung des Erfolgs der Kommunikations- maßnahmen / -strategien)
Nach Abschluss der Beratung (unter Berücksichtigung der
Beratungsdienstleistung)
Während des Beratungsprozesses
64,8% der PR-Agenturen mit einem
Qualitätsmanagementsystem
favorisieren den Zeitpunkt nach Abschluss
des Projekts. Bei Agenturen ohne QM-System
sind es nur 55,3%.*
5.2%
14.4%
20.5%
59.8%
Qualitätsmanagementsysteme und Beratungsqualität
62.0%
28.7%
40.2%
19.0%
42.7%
34.5%
0.0% 50.0% 100.0%
PR-Agenturen mit Qualitätsmanagementsystem****
(n = 79)
PR-Agenturen ohne Qualitätsmanagementsystem****
(n = 150)
Alle PR-Agenturen (n = 229)
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 12: Welche Beschreibung zur Erfassung und Bewertung von Qualität der Kommunikationsberatung trifft auf Ihre PR-Agentur zu? Skala 1 (mit Standards systematisch zu erfassen/bewerten; objektiv) bis 5 (schwer zu erfassen/bewerten; subjektiv). Häufigkeitsauswertungen. **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 – 0,5). © 2013 Universität Leipzig.
Die Qualität der Kommunikationsberatung kann besser erfasst und bewertet werden, wenn Agenturen ein QM-System haben
33
2,88
3,19
2,3
1 3 5
Mittelwerte Schwer zu erfassen/bewerten; subjektiv (Skala 4 – 5)
Mit Standards systematisch zu bewerten; objektiv (Skala 1 – 2)
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 13: Welche Strukturen und Prozesse sind in Ihrer PR-Agentur umgesetzt, um Qualität in der Kommunikationsberatung her- bzw. sicherzustellen? Mehrfachnennungen möglich. Häufigkeitsauswertungen. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3). ** = hochsignifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V < 0,3). © 2013 Universität Leipzig.
Strukturen zur Sicherstellung von Beratungsqualität in PR-Agenturen
Groß- agentur
> 40 MA
Große Standard- agentur
21 – 40 MA
Kleine Standard- agentur
11 – 20 MA
Klein- agentur
4 – 10 MA
Insgesamt
Einholung von Kundenfeedback 89,5% 79,3% 88,0% 82,4% 83,3%
Nachbesprechung von Beratungs- projekten innerhalb der PR-Agentur*
89,5% 82,8% 92,0% 72,5% 79,5%
Etablierte Infrastruktur (z. B. EDV-Netzwerke und Datenbanken, Teamstrukturen, interne Abläufe)*
94,7% 89,7% 84,0% 71,0% 78,2%
Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen für Mitarbeiter*
94,7% 89,7% 72,0% 70,2% 75,1%
Spezialisierung (z. B. auf eine bestimmte Branche, Teildisziplin)*
78,9% 62,1% 90,0% 68,7% 73,4%
Existenz eines Lieferantennetzwerkes (z. B. Messebauer, Druckerei)
94,7% 62,1% 68,0% 67,9% 69,4%
Partizipative Unternehmenskultur 78,9% 62,1% 66,0% 60,3% 63,3%
Standardisiertes Projektmanagement** 84,2% 72,4% 52,0% 46,6% 54,1%
Qualitätsmanagementsystem** 63,2% 48,3% 44,0% 23,7% 34,5%
Mitgliedschaft in einem Agenturnetzwerk (mit anderen PR-, Werbe- oder Marketingagenturen)
36,8% 41,4% 26,0% 22,9% 27,1%
Mitgliedschaft in nationalen/ internationalen Branchenverbänden
36,8% 31,0% 28,0% 22,1% 25,8%
Berücksichtigung der Minimum Quality Standards (MQS)
5,3% 13,8% 6,0% 9,9% 9,2%
Durchschnitt 70,6% 61,2% 59,7% 51,5% 56,1%
34
n = 79 PR-Agenturen in Deutschland, die ein QM-System einsetzen. F 14: Welches Qualitätsmanagementsystem wird in Ihrer PR-Agentur eingesetzt? Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Verbreitung verschiedener Qualitätsmanagementsysteme in deutschen PR-Agenturen
33 der 57 PR-Agenturen, die ein anderes
QM-System nutzen, spezifizieren ihre Aussage:
Ein Großteil (25 Nennungen) gibt an, ein selbst
entwickeltes Qualitätsmanagementsystem einzusetzen.
35
Consultancy Management Standard (CMS)
Anderes Qualitäts- managementsystem
Public Relations Service Quality Loop
Zertifizierung nach DIN EN ISO 9000 ff.
72.2%
7.6%
8.9%
11.4%
n = 229 PR-Agenturen in Deutschland. F 15: Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen über Qualitätsmanagementsysteme zu? Skala: 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Häufigkeitsauswertungen. Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4 – 5. * = signifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,05; Cramers V < 0,3); ** = hochsignifikanter, schwacher Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V < 0,3); **** = hochsignifikanter, mittelstarker Zusammenhang (Chi2-Test ≤ 0,01; Cramers V = 0,3 – 0,5). © 2013 Universität Leipzig.
PR-Agenturen mit implementierten QM-Systemen bewerten diese positiver als Dienstleister ohne eigene Erfahrungen
36
Qualitätsmanagementsysteme …
38.0%
26.6%
61.5%
40.5%
74.7%
81.0%
31.3%
42.7%
35.9%
58.1%
41.3%
87.3%
33.7%
36.9%
45.0%
51.8%
53.2%
85.1%
dienen als Qualitätsnachweis bei Kunden
schränken die Flexibilität einer PR-Agentur ein*
liefern einen relevanten Beitrag zur Qualität der
Kommunikationsberatung**
verursachen hohe Kosten bzw. hohen Aufwand*
verbessern Arbeitsprozesse****
sind durch inhaltliche Kriterien der PR-Agentur zu ergänzen
Alle PR-Agenturen (n = 220 – 223)
PR-Agenturen ohne Qualitätsmanagement (n = 142 – 144) PR-Agenturen mit Qualitätsmanagement (n = 78 – 79)
Über die Autoren und Herausgeber
Über die Autoren
Ansgar Zerfaß
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der
Universität Leipzig sowie Professor in Communication and Leadership an der BI Norwegian
Business School, Oslo. Er wirkt zudem als Executive Director der European Public Relations
Education and Research Association, Brüssel, und Herausgeber des International Journal of
Strategic Communication, USA. Der promovierte Betriebswirt und habilierte Kommunikations-
wissenschaftler forscht unter anderem zu den Themen Strategische Kommunikation, Wert-
schöpfung durch Kommunikation und Online-Kommunikation. E-Mail: [email protected]
Susanne Thobe
Susanne Thobe, M.A., ist Absolventin des Master-Studiengangs Communication Management
an der Universität Leipzig und Projektleiterin der vorliegenden Studie. Sie verfügt über eine
abgeschlossene Ausbildung zur Mediengestalterin für Digital- und Printmedien (Mediendesign)
sowie über Berufserfahrung in PR- und Kommunikationsagenturen.
E-Mail: [email protected]
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Über den Herausgeber
Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Die Universität Leipzig hat seit ihrer Gründung 1409 einen breiten Fächerkanon entwickelt,
der heute fast alle Wissenschaftsbereiche umfasst. Das Institut für Kommunikations- und
Medienwissenschaft gilt als führender Forschungsstandort und Think Tank für strategische
Kommunikation in Europa. Der Master-Studiengang Communication Management ist
seit dem Start 2007 durchgehend Nr. 1 im Ranking der deutschen PR-Studiengänge. Die
Forschungsleistung des Fachbereichs Kommunikationsmanagement/PR kommt in über
75 Büchern, über 400 Fachbeiträgen und zahlreichen internationalen und nationalen Studien
zum Ausdruck.
Mehr Informationen im Internet: www.communicationmanagement.de
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© Universität Leipzig 2013