pwc toplam perakende tuketici arastirmasi 2015

8/16/2019 Pwc Toplam Perakende Tuketici Arastirmasi 2015

1/40

Toplamperakende 2015:

Perakendeciler ve Değişim Çağı

PwC Yıllık Küresel Toplam Perakende Tüketici Araşt ırması

Nisan 2015

www.pwc.com.tr/totalretail#toplamperakende2015


2/40

Mağaza ve online alışverişarasındaki yarış giderek

kızışırken, gelecekte alışverişkanalından bağımsız, özgün ve markayı tanımlayandeneyimlerin oluşturulmasıöncelik kazanacak.


3/40

iii

İçindekiler

Yönetici Özeti

Değişim 1: Mağazaların değişen rolü

Değişim 2: Mobil teknoloji ve ilgili teknolojiler

Değişim 3: Sosyal ağların yaygınlaşması

Değişiklik 4: Demografik değişimler

Sonuç

Son notlar

Araştırma yöntemi

Daha fazla bilgi için

1

7

13

21

27

29

30

32

33


4/40

iv


5/40

1

Perakendeciler ve Değişim Çağı

Geçen seneki toplam perakenderaporunda, araştırmaya katılanların dünyanın dört bir yanındaki perakendeciler için koyduğu yüksekçıtadan bahsetmiştik. Takip eden 12 ayiçinde, bu çıta daha da yükseldi. Bunabağlı olarak müşterilerin beklentileri,2015 yılında da perakendeciler için önemlibir konu olmaya devam ediyor.

Aslına bakılırsa, perakendecilerin içindebulunduğu ortam oldukça karmaşık.Bu seneki raporumuzdaki tüketiciaraştırmamızı, dünyanın dört bir

yanından perakendecilerle yaptığımızgörüşmelerle pekiştirdik. Araştırma

verilerimiz ve yaptığımız görüşmelersonucundaelde ettiğimiz analizimiz, bizi nerede

faaliyet gösterdiği fark etmeksizin tümperakendecilerin karşı karşıya kaldığı dörtdeğişim dalgasına yönlendiriyor:Mağazaların artan önemi, sosyal ağların

yükselişi, mobil teknolojiler ve küreseldemografik değişimler.

Daha kapsamlı ve derin biraraştırmaKüresel tüketici araştırmamız artık1000 kişi Türkiye’den olmak üzere 6kıtadan ve 19 bölgeden 19.000 katılımcıyıkapsıyor. Yıllık değerlendirmemizinkapsamının ve derinliğinin artması,uluslararası perakende ortamını daha

verimli bir şekilde analiz etmemizi vedeğerlendirmemizi sağlamış bulunuyor.

Bu seneki araştırmadan elde edilensonuçlar, geçen yılki araştırmada tespitedilen temel bir prensibi hatırlatıyor. Buprensip de “çok kanallı perakendecilik”in,kanallar ötesi bir düşünce biçimigerektirdiğidir. Daha çok ülkeden, dahaçok alışveriş yapan kişiyle görüşmek vekişilerin alışveriş alışkanlıkları, tercihleri

ve daha iyi bir alışveriş deneyimine ilişkin

beklentileri konusunda yaptığımız detaylıanket sayesinde, tüketicilerin hem online,hem de mağaza içindeki araştırmaları ve alışverişleri konusunda kendiyaklaşımlarını geliştirmeye başladıklarınıdaha iyi görmeye başladık. Alışverişyapanlar, belirsizliği en aza indirecek; verimliliği, esnekliği, kolaylığı ve tatminien üst düzeye çıkartacak şekilde biralışveriş deneyimi yaşamak istiyor.

Değişime yol açan dört güçBu yılki rapor, çok kanallı perakendetartışmasını daha da detaylandırıyor veperakendede değişime yol açan dörtfaktörü inceliyor. Değişime yol açan ilkfaktör olarak mağazaların değişen rolüöne çıkıyor. İkinci ve üçüncü faktörlerolan mobil teknoloji ve sosyal ağlarise teknolojik değişimleri oluşturuyor.Dördüncü faktör olan demografikdeğişimler ise daha çok sosyo-ekonomik.

Mağazalardaki değişim, belki de alışverişkadar eski bir kurum olan mağazalarailişkin. Fiziki mağazaların, en fazla ziyaretedilen perakende temas noktalarındanbiri olmaya devam ettiği de bir gerçek.Küresel katılımcıların üçte birinden fazlası(%36, en az haftada bir kez fiziki birmağazaya gidiyor. Kişisel bilgisayar (%20),tablet bilgisayar (%10 ve cep telefonu (%11) ile haftalık yapılan alışveriş yüzdelerikarşılaştırıldığında mağazalar lehineönemli bir fark göze çarpıyor.

Ancak mağazalara giderek yapılanalışverişin yerini internet alışverişininalmasıyla, alışveriş kanalı ne olursa olsun,gelecekte müşterilerin geri gelmelerinisağlayan, kendine özgü ve markayıtanımlayan (bu yalnızca kolaylık sağlayanya da heyecan verici ve müşteriyi çekendeneyimlerde olabilir) deneyimleroluşturmaya öncelik verilecek.

Buna tipik bir örnek olarak Türkiye’dekisüpermarket zinciri Migros verilebilir.Şirketin CEO’su Özgür Tort, bizeMigros’un yaratıcı kanal yaklaşımında,mağaza içindeki müşterilere online satışyapmak amacıyla kioskların nasılkullanıldığını anlattı. Tort’a göre,“Asıl hedef, hâlihazırda mağazada alışveriyapmakta olan müşterilerin, mağazanınfiziki stoğunda olmayan ürünlereerişmelerini ve online ile alışverişyapmalarını sağlamak.”

ABD Perakende ve Tüketici Ürünleri liderSteve Barr mağazaların değişen rolüyleilgili şöyle diyor: “Perakendeciler;mağazaların içindeki tasarım stüdyoları,kişisel alışveriş asistanları ve çay-kahveatölyeleri ile kapsamlı bir deneyim

sunuyor ve daha şık, isteğe göreuyarlanmış ve alışveriş yapanların mağazaiçi deneyimine ilişkin beklentilerine dahauygun bir hale dönüşüyor.”

Mobil ve sosyal ağların perakendeüzerindeki dönüştürücü etkilerinideğerlendirmek için henüz çok erken. Ceptelefonları bu seneki Şükran Günü’ndehafta sonu alışverişini oldukça değiştirdi.The Financial Times, 2014 yılının Aralıkayında Şükran Günü’nü takip eden SiberPazartesi (Cyber Monday) gününde ceptelefonundan yapılan satışların “%29,3oranında arttığını ve her beş işlemdenbirinin cep telefonuyla yapıldığını” yazdı.Kısa süre önce New York Times, IBM verilerini sunarak Şükran Günü’nde ve Kara Cuma’da (Black Friday) ceptelefonuyla yapılan alışverişlerde önemlibir artış olduğunu belirtti. “Mobilcihazlardan yapılan alışverişler her ikigünde de toplam alışverişin %25’iniaştı. Akıllı telefonlarından ya da tabletbilgisayarlarından alışveriş sitelerinegirenlerin sayısı, Perşembe günü tümonline trafiğin yarısından fazlasını, Cumagünü ise neredeyse yarısını oluşturdu.”1

Yönetici Özeti


6/40

2

Mobil teknolojiye ilişkin benzer başka bir olayda dünyadaki en büyük tek günlük alışverişetkinliği olan Çin’deki Bekarlar Günü’ydü(Single’s Day). Alibaba’nın 2014 yılı BekarlarGünü’ndeki satış hacmi, şirketin 9,3 milyardolarlık satışlarının %43’üne ulaştı2.

Bu artışlar etkileyici ve dikkat çekici olmasınarağmen genel perakende satışlarında mobilsatışların yüzdesi hala oldukça düşük. Ancakcep telefonları satış sürecinde git gide dahaönemli bir faktör haline geliyor. Kaliforniya’dabulunan tekne ürünleri tedarikçilerindenbiri olan West Marine CEO’su Matt Hydebu konuda bir farkı vurgulamakta: “Ceptelefonlarının asıl önemi onları kullanarakkaç tane işlem yapıldığında değil, tüketicilerinsizinle nasıl ilişki kurduğu, nasıl iletişimegeçtiği, kararlarını nasıl verdiği, hakkınızdanasıl bilgi edindiği, stoklarınızı nasıl kontrolettiği, mağazalarınızı nasıl bulduğundayatıyor. Asıl fark burada.”

Başka bir deyişle, alışveriş yapanlar dahafazla kişiselleşmiş hizmet talep ettikçecep telefonları hızla önemli bir alışverişaracı haline geliyor. New York’ta bulunansosyal medya şirketi Stylinity akıllı telefonteknolojisine odaklanmış durumda.Tüketiciler, akıllı telefonlarıyla çektikleri

“selfie”lerde giysilerini etiketliyorlar ve daha sonra bu fotoğrafları sosyalmedyada arkadaşlarıyla paylaşıyorlar.Stylinity CEO’su Tadd Spering şöylediyor: “Tüketicilerin cep telefonlarınımağazalarda daha fazla kullanmayabaşladıkları herkes tarafından bilinen birgerçek. Cep telefonları sayesinde hemfiyatları inceliyorlar ve ürünler hakkındabilgi ediniyorlar, hem de güvendikleriarkadaşlarından tavsiye alıyorlar. Ceptelefonuyla alışveriş, gelecekte diğeralışveriş deneyimlerinden oldukça farklıbir hale gelecek.”

Sosyal medya hala başlangıç aşamasında ve sosyal medyanın perakende üzerindekiasıl etkisi yeni yeni hissedilmeye başlandı.Bu yılki verilere göre, sosyal medyanınperakende üzerindeki etkisi iki koldanilerleyebilir. İlki, sosyal medyanınalışverişin günlük bir parçası halinegeldiği ve en önemli örneğinin Çin olduğugelişmekte olan ülkeler. Diğeri ise, sosyalmedyanın bir alışveriş aracı olmaktançok bir iletişim aracı olmaya devam ettiğigelişmiş ekonomiler.

Dördüncü ve son değişim ise demografiyeilişkin. Bu yılki araştırma verilerimizde,internet ile büyüyen ilk yetişkinlerolan 18-24 yaş arası “dijital yerliler”indavranışlarıyla örneklememizin gerikalanının alışveriş alışkanlıklarınıkarşılaştırdığımızda oldukça farklıtüketici davranışlarıyla karşılaşıyoruz.Örneğin, dijital yerlilerin cep telefonuylaalışveriş yapma sıklığını, araştırmanındiğer katılımcılarıyla karşılaştırdığımızda,dijital yerliler, cep telefonlarıyla günlük,haftalık, aylık, yılda bir kaç kere ve yıldabir kere olmak üzere tüm kategorilerde,örneklememizin geri kalanına kıyaslaçok daha sık alışveriş yapıyor. Dahası,dijital yerlilerin yalnızca %39’u akıllıtelefonlarıyla hiç alışveriş yapmadığınısöylerken, diğer yaş gruplarında bu oran%56.

6 kıta, 19 bölge,

ankete katılan19.000 tüketici

İsviçre

BelçikaÇin

İtalya

Fransa Almanya

Danimarka İngiltere

A.B.D.

Şili Avustralya

Kanada

Brezilya

Güney Afrika

Orta Doğu

Hindistan

Türkiye

Rusya

Japonya


7/40

3

Demografik değişimlerin perakendecileriçin önem taşıyan bir başka yönü deküresel yaşlanma modelleri. Büyükülkeler olan Çin, Japonya ve Avrupa’dakibirçok ülkede nüfus hızla yaşlanıyor.Bazı durumlarda, örneğin Japonya’nındurumunda, yaşlanan toplum,durgunluğun etkilerini daha da artırıyor.

Ancak yaşlanan bu nüfusun, dahaönceki yaşlı nüfusa göre daha sağlıklıolması ve refah içinde yaşaması iyi birhaber. Perakendeciler, artık uzun sürediralışveriş yapmakta olan ve gelecekte debuna devam edecek gibi görünen küreseltüketicilerden oluşan bu büyük segmentegüveniyorlar.

Diğer yandan, Hindistan ve Afrika’dakiülkeler gençleşmeye devam ediyor veburalarda tam tersi bir demografikdeğişim yaşanıyor. Ancak bu küreselperakendeciler ve tüketici ürünlerişirketleri için olumlu sonuçları olanbir durum. Bu bölgelerdeki GSYİHbüyümesinin güçlü olmaya devam etmesisayesinde (büyümenin ufak bir tabandankaynaklanmasına rağmen), her yıl dahafazla tüketici orta sınıfa katılıyor. Örneğin,Dünya Bankası’na göre Afrika’daki ortasınıf tüketici sayısının önümüzdeki 30yıl içinde 2013 yılındaki 355 milyonrakamından (Afrika nüfusunun %34’ü),1,1 milyara (Afrika nüfusunun %42’si)çıkması bekleniyor3.

Türkiye’de Öne Çıkan Konular Dünyada e-ticaret’in gelişiminebaktığımızda, ilk aşamada sadece onlinekanaldan satış yapan oyuncularınyer aldığı, genellikle 35 yaş altı erkekmüşterilerin rağbet ettiği, fiyat rekabetininyoğun olduğu kitap ve tüketici elektroniğikategorileriyle büyüyen e-ticaret pazarınıngeliştiğini görmekteyiz. Ülkemizde debenzer bir şekilde büyüyen e-ticaretsektöründe ek olarak indirim odaklıgiyim kategorisinde de büyümeningerçekleştiğini görüyoruz. İkinci aşamadayerleşik perakendecilerin e-ticaretsektörüne girmesiyle, farklı müşteridemografisinde ve sosyo ekonomiksegmentinde müşterilerin de e-ticaretsektörüne giriş yaptığı gözlemlenmektedir.Bu aşama çok kanallı perakendeciliğegiriş fazı olarak da yorumlanabilecek olupülkemizde şu anda gerçekleşmekte olanaşamadır.

Son aşama ise perakendecilerin tamanlamıyla bütünleşik kanal yönetiminigerçekleştirdiği, tüm segmentlerde yeralan müşterilerin dahil olduğu ve fiyattançok kolaylığın öne çıktığı bir aşama olarakyorumlanabilir. Küresel düzeyde İngiltere ve ABD gibi pazarlardaki oyuncular buaşamada yer almaktadır.

Türkiye; 77 milyon nüfusu, 36 milyoninternet kullanıcısı, yüksek kredi kartı vemobil penetrasyonu ile yüksek e-ticaretpotansiyeline sahip olup, e-ticaretpazarının toplam organize perakendecilikiçindeki payının önümüzdeki 3 yıliçerisinde iki katına (%2’den %4’e)çıkması beklenmektedir.4 Tüm dünyadaolduğu gibi bu gelişimde en büyük iticigücün fiziki mağazaların online dünyadagüçlerini artırması olduğu , bunun da çokkanallı perakendecilik hizmetlerinin öneçıkartılması suretiyle gerçekleştirile bile ceği düşünülmektedir.


8/40

4

Araştırma sonuçlarınıdeğerlendirdiğimizde özellikle Türkiyeiçin aşağıda yer alan hizmetlerin, çokkanallı perakendeciliğe geçişte farklılıkyaratması beklenmektedir.

1. Mağazadan DoğrudanGönderimÖzellikle büyük şehirlerde artan müşteritalebine dönük olarak mağazaların

gönderim merkezi olacak şekildetanımlanması ve müşterilere ücretli,alternatif seçeneklerin sunulması (ertesigün teslimat, mağazadan teslimat vb) farklılaştırıcı bir unsur olarak öneçıkmaktadır.

2. Mağazaya İadeİnternetten alınan ürünün mağazaya iade seçeneğinin sunulması, anında paraiadesinin gerçekleştirilmesi yine hemmüşteri deneyimini farklılaştırmahem de mağazaya gelen ek trafik ilefirmalara gelir sağlama açısından önemtaşımaktadır.

3. Farklı Ödeme Alternatiferi-Kapıda ÖdemeRaporumuzda yıllar içinde bir düşüşgerçekleşiyor olsa da müşterilerinödeme ve güvenlik endişeleri e-ticaretegeçişte önemli bir engel olarak varlığınıkoruyor. Bu bakımdan kapıda ödemegibi seçenekler geleneksel müşterileriinternete taşımakta etkin bir araç olaraköne çıkmaktadır.

4. Bütünleşik Müşteri HizmetleriÇağrı merkezi çalışma saatlerininesnetilmesi, müşterilere internetüzerinden canlı hizmet seçeneğininsunulması, online ve offline müşterihizmetlerinin entegrasyonu ve müşterişikayetlerinin bütünleşik yönetimi, çokkanallı müşteri deneyimini en çoketkileyen konuların başında gelmektedir

Perakendecilerle görüşmeler yaparakhazırladığımız 2015 Yılı Çok KanallıPerakendecilik araştırmamızın, perakendedünyasının şu anki durumuna ilişkinfarklı bir perspektif sunduğunainanıyoruz. Bu seneki analiz, her zamankigibi dünyanın dört bir yanını kapsıyor vehangi pazar ya da faaliyet alanındaolduğu fark etmeksizin her perakendeciiçin önemli veriler sunuyor. Umarız siz debu raporu faydalı bulursunuz. Okumaya vakit ayırdığınız için teşekkür ederiz.

Adnan Akan

PwC Türkiye Perakende ve TüketiciÜrünleri Sektörü Lideri


9/40

5

Şekil 1: Fiziki mağazalar, tüketiciler için öncelikli temas noktası olmaya devam ediyor.

Kaynak: Toplam perakende 2015: Perakendeciler ve Değişim ÇağıTabanı: 1001

S. Aşağıdaki alışveriş kanallarından ne sıklıkla ürün satın alıyorsunuz?

Hergün Haftada bir Ayda bir Yılda birkaç kere Yılda bir Hiçbir zam

%7

%4

%3

%4

%3

%3

%2 %4 %9 %10 %13 %61

%8 %16 %23 %13 %36

%10 %20 %18 %10 %39

%11 %23 %18 %11 %34

%10 %18 %23 %11 %35

%21 %36 %28 %8 %3

%31 %35 %19 %4 %3

%0 %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %90 %100

Mağaza

Bilgisayar yoluyla o nline

Cep telefonu ya da akıllıtelefon yoluyla online

Katalog/dergi

Tablet yoluyla online

Yeni giyilebilenteknolojiler (saat,

gözlük, kalem)

Televizyon alışverişi yoluyla


10/40

6


11/40

7

Bir önceki jenerasyonun teknolojikdevriminin karakteristik bir özelliğide, analistlerin aceleci davranarakbazı aktivitelerin “yakın zamanda” yokolacağını ilan etmeleri olmuştu. Kâğıtkullanılmayan ofisler, kitabı olmayanokuyucular ve mağazaları olmayan birperakende sektörü, insanları bir döneminsonunun geldiği ve teknolojik açıdan dahafazla aydınlanmış olan başka bir döneminbaşladığı konusunda telaşlı tahminleryapmaya sevk etti. Ancak teknoloji herzaman böyle çalışmıyor. Bir teknolojinindiğerini takip edeceği doğru, ancak eskiteknolojiler de yenileriyle mükemmelbir uyum ve karlılık içinde kullanılmayadevam edebilir.

Satın alma işlemi halamağazalar üzerinde yoğunlaşıyor Eğer “güçlü, uzun ömürlü ve şartlarauyabilen”5 yapıda olduğu tarihsel olarakkanıtlanabilen bir kurum varsa, o damağazadır. Mağaza sahipleri vemağazalar yüz yıllardır varlar ve

mağazaların, telefon uygulamaları ya dae-ticaret formlarına karşın, önümüzdekiyıllarda da kullanılmaya devam edeceğinekesin gözüyle bakılıyor. Bu yılki araştırma verilerimiz de bunu destekliyor. Bazıalanlarda, daha önceki araştırmalarakıyasla tüketicilerin mağazalara büyük oranda geri dönüş yaptığını gördük.Birkaç önemli noktayı şu şekildesıralayabiliriz:

• Tüketicilerin neden online alışverişyaptığını incelediğimizde (birsonraki sayfadaki şekil 2’ye bakınız),sebeplerden yalnızca ikisi (“7/24alışveriş yapabiliyorum” ve “fiziki birmağazaya gitmeme gerek kalmıyor”)online mağazalara has ve fizikimağazalar için geçerli olmayanözellikler. Diğer özellikler ise fizikimağazalar için de geçerli. Türkiye içinsonuçlar oldukça ilgi çekici. Online

pazarın gelişiminin ilk günlerindenbugüne hakim olan uy gun fiyat/teklif odaklı müşteri algısında düzenligerileme devam etmekte (%74’ten%59’a), bunun yerine online kanallaraözgü özelliklerde artış görülmektedir.Bu öngörü, müşterilerin onlinekanalları sadece fiyat yerine farklınedenlerle de kullanmaya yöneldiğişeklinde yorumlanabilir.

• Öte yandan, mağazalardan alışverişyapmaya ilişkin ilk üç neden (bkz. Şekil3), fiziksel mağazalara has özelliklerebağlı (“Ürünleri görebiliyorum,dokunabiliyorum ve deneyebiliyorum”,“Ürünü hemen elde edebiliyorum” ve“Ürünün bana uyup uymayacağındandaha fazla emin olabiliyorum”).Bu faktörlere genellikle onlinemağazalarda rastlanmıyor. Ancak Rusmoda perakendecisi Lamoda gibi yenişirketler, fiziksel mağazaların avantajlıyanlarını kullanarak başarılı olursa budurum değişecek. Lamoda, ürünleritüketicilerin evlerine teslim ediyor veseçtikleri kıyafetleri denemeleri içinonlara 15 dakika veriyor. Alışverişyapanlar, yalnızca almak istedikleriürünlerin ödemesini yapıyor ve gerikalan ürünler mağazaya ya da depoyageri götürülüyor.

• Tüketicilerin çoğunlukla online olarak alışveriş yaptığı kategorilerde bile(örneğin, tüketici elektroniği, kitaplar),bazı tüketiciler sadece araştırmalarınıonline olarak yapıyor ve sonrasındaalışverişini mağazadan yapıyor.Bu oran kitaplar için %25, tüketicielektroniği içinse %13.

• Fiziki mağazaları olan perakendecilerinonline internet siteleri, başlı başına birkurum olmaktan ziyade, halen“fiziksel olmayan” şubeler olarak nitelendiriliyor. Araştırma sonuçlarınagöre küresel katılımcılarımız tarafındantercih edilen en önemli iadeseçeneklerinden biri de “online olarak satın alınan ürünlerin fiziki mağazalaraiade edilebilme seçeneğinin olması”(%67).

Değişim 1Mağazaların değişen rolü

Rus moda perakendecisiLamoda, ürünlerinitüketicilerin evlerineteslim ediyor, kıyafetleridenemelerine izin veriyor

ve almak istemedikleriürünleri geri götürüyor.


12/40

8

Şekil 2: Alışveriş yapanlar yata ve uygunluğa göre online alışveriş yapıyorlar

S: Neden mağazalardan satın almak yerine online olarak ürün satın alıyorsunuz?

Kaynak:Toplam perakende 2015: Perakendeciler ve Değişim Çağı

2015 2014 2013

%59

%49%45

%41

%35%36

%34

%32%34

%36

%29%31%31

%21%23

%31

%24%20

%19

%10

%13

%20

%60%74

Mağazalara kıyasla daha düşük yatlar ve daha iyi tekli er var

7/24 alışveriş yapabiliyorum

Fiziki bir mağazaya gitmeme gerek kalmıyor

Ürünleri karşılaştırmak ya da ürünlerhakkında araştırma yapmak mağaza

içindeki deneyime göre çok daha kolay

Mağazalara kıyasla daha fazla çeşitürün var

Bazı ürünleri yalnızca online olarakbulabiliyorum

Ürünlere ilişkin tüketici yorumlarına

online olarak erişebiliyorum

Ürünlere ilişkin olarak mağazalarakıyasla daha iyi bilgi elde edebiliyorum

%0 %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80


13/40

9


Şekil 3: Alışveriş yapanlar ziki mağazalara has özellikler nedeniyle buralardan alışveriş yapıyorlar

S: Neden online olarak almak yerine mağazalardan ürün satın alıyorsunuz?

2015 2014

%58

%57

%51%37

%48%45

%16%11

%21%24

%21%24

%9%10

%9%12

%17

%17

%0 %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70

Ürünleri düşük yata

alabiliyorum

Yerel perakendecileridesteklemiş oluyorum

Teslimat online alışverişe göredaha hızlı oluyor

Ürünleri daha kolay iadeedebiliyorum

Çabuk bozulabilen ürünlerimağazadan almayı tercih ediyorum

Ürünün bana uyup uymayacağındandaha fazla emin olabiliyorum

Ürünü hemen elde edebiliyorum

Ürünleri görebiliyorum,dokunabiliyorum ve

deneyebiliyorum.

Ortamından dolayı zikimağazalarda alışveriş yapmaktan

daha çok keyif alıyorum


14/40

10

Fiziki mağazalarınkarşılaştığı zorluklarPerakende mağazaları birçok zorluklakarşılaşıyorlar . Deckers Brands, Ugg® veTeva® gibi ayakkabı markaları ile ünlü.Çok kanallı operasyonlar ve e-ticaretkıdemli başkan yardımcısı John Kalinich’egöre, fiziki mağazaların karşılaştığı temelzorluklardan biri de, teknolojik açıdanyetkin müşterilerin mağazalarda ürünlerebakmaya gerek duymamaları. Müşterilerinmağazalarda dolaşma alışkanlıklarınınkaybolması, ürünleri anlık olarak ya dagörür görmez satın alma alışkanlıklarınıda azaltıyor.

Kalinich şunları ekliyor: “Dijital,sektörümüzü oldukça değiştirdi.

Alışveriş yapanlar, artık belli bir amaçdoğrultusunda ürün satın alıyorlar vedaha az anlık alışveriş yapıyor.” “Yalnızca vitrinlere bakmak için dışarı çıkmıyor,çünkü akıllı telefonlar sayesinde, satınalmak istedikleri ürünleri kolayca buluyor.

Anlık alışverişlerle sonuçlanan vitrinlerebakma deneyimi geçmişte kaldı.

Ayrıca, özellikle ABD’de çok fazla mağazaolduğu düşünülüyor. West Marine’denMatt Hyde’a göre, ABD’nin kişi başınadüşen perakende mağaza alanı, kendindensonra gelen ilk ülkeden yedi kat dahafazla.” Ülk ede yalnızca kıyafet ve aksesuarsatan yaklaşık 100.000 mağaza var6.

Cushman & Wakefield’ın kıdemli başkanyardımcısı Jason Speckman, yaptığımızgörüşmede, e-ticaretteki artışın ABDperakende sektöründe mağaza içindekidolaşma oranının azalmasına nedenolduğunu vurguluyor. Şirket istatistiklerinegöre, 2009 yılında, mağazalar aşağı yukarı35 milyar kere ziyaret edilmiş. Ancak2010 yılına geldiğinizde bu rakam 25milyara düşüyor. 2012 yılında ise rakamyaklaşık 20 milyar ziyarete kadar iniyor.2013 yılında da 17 milyar rakamınadüşüyor. Bu durumun bir sonucu olarak daperakendecilerin belirli miktarda mağazaiçi trafiğine imkân sağlayacak şekilde inşaedilmiş mağazalarıyla baş başa kalmasıbekleniyor.

Bu gelişmelere cevap olarakperakendeciler, mağaza fiyatlarını onlinefiyatlarla denkleştirmek için marjlarınıdüşürüyor. Ayrıca fiyat şeffaf lığınınartması, rakipler arasında fiyatın dahada düşmesine neden oluyor. Yani mağazaalanında metrekare başına düşen gelirinazalmasının yanı sıra, bu gelirin marjıda azalıyor. Bu durum karlılığı olumsuzoranda etkiliyor ve mağaza alanını eniyi şekilde kullanmayı ve yeni formatlargeliştirmeyi önemli hale getiriyor.

PwC ABD gayrimenkul sektörü lideriByron Carlock bu konuda şöyle konuşuyo

“Perakende mağazaları değişiyor, bunaşüphe yok. Formatlar ve mağazalarınkiracılarının yapısı da değişiyor. Perakendmağazaları, hem online hem de onlineolmayan alışverişler için bir deneyimalanı haline geliyor. İnsanlar ürünleredokunmak ve ürünleri hissetmek içinmağazalara gidiyor. Mağazalar, alışverişyapılan, alışveriş yapanları canlandıran,harekete geçiren ve onlar için yenifırsatların yaratıldığı yerler.”

Mağazaların geleceği konusunda bir fikiredilebilmek için iki şirket örneğimiz var.

Afrika’daki büyük bir perakende şirketininyöneticisi; çekirdek pazarı 16-24 yaşarası tüketicileri kapsayan şirketin onlinetrafiğinin, online olmayan satışları önemlioranda artırdığını ve online mağazalarınıaçtıklarından bu yana pazar paylarınınbüyüdüğünü söylüyor. Bu durum,araştırmamızdaki “showrooming”e (ürünümağazada inceleyip online olarak satınalmak) ve “ters showrooming”e (ürünüonline olarak inceleyip, mağazadan satınalmak) ilişkin bulgularımızla paralel.

Evet Hayır Evet Hayır

Şekil 4: “Web-rooming” de en az “showrooming” kadar önemli

Bir ürünü mağazada inceleyip dahasonra online olarak satın almaya kararverdiğiniz oldu mu?

Bir ürünü online olarak inceleyip dahasonra mağazadan satın almaya kararverdiğiniz oldu mu?


%27

%73

%20

%80


15/40

11

Walgreens, perakendedeki varlığına çığıraçan bir uygulama eklediWalgreens, yeni uygulamasıyla ziki mağazaların geleceğine vizyongetiren bir şirket. Dev perakende alanı; perakende, eczane vesağlık hizmetlerini bir araya getiren çok kanallı bir deneyime temeloluşturuyor.

Walgreens’in başkan yardımcısı Adam Pellegrini bize şunlarısöyledi: “ABD’de yaşayanların %75’inin beş mil yakınında birWalgreens mağazası var. Herkes bir noktada, bir şey satın almak içinmağazamıza geliyor. Biz, insanların mağazamıza girip, yalnızca birşişe süt ya da reçeteli ilaçlarını almalarını değil, aynı yerde bazı sağlıkhizmetlerine de ulaşmalarını istiyoruz.”

Walgreens, müşterilerin sorunsuz bir deneyim yaşayabilmeleri içinyalnızca mağaza ağına güvenemeyeceğini biliyor. Çünkü müşterilerhasta oldukları durumda, her zaman mağazalara gidemeyebilirler.Pellegrini şöyle diyor: “Müşterilerimizin kendilerini iyi hissetmediklerive yataktan dahi kalkamadıkları durumlar olabilir. Dijital sağlıkhizmetleri yaklaşımımızın bir parçası da, müşterilerimize farklı

bir deneyim sunmak. Akıllı telefonlarından Walgreens’in mobiluygulamasını açıp, tele-ilaç deneyimi sayesinde yerel tedarikçileriyleiletişime geçebilirler. İşte bu gerçek bir kolaylık.”

Kolaylık sağlama hede yle hareket eden şirket, mobil uygulamasıyla,sağlıklı seçimler programı için Balance Rewards sisteminin mobilversiyonunu sunarak bir fonksiyonellik yarattı. Sistemde ayrıca,sağlığına önem veren ve bu doğrultuda davranışlar benimseyenmüşterilere hediye puanlar veriliyor. Walgreens müşterileri, tnessprogramlarından, kilo kontrolüne ve tansiyonlarına kadar birçok şeyibu sistem sayesinde kontrol edebiliyorlar. Bu programın sosyal biryönü de var. Müşteriler birbirleriyle chat yapabiliyor, yemek tari eri vetness tavsiyeleri paylaşabiliyor.

Şirket, sağlıklı seçimler için oluşturulan Balance Rewards sisteminin,müşterilerin kullanmayı tercih ettikleri tüm cihazlara açık olmasıkonusunda kararlı. Pellegrini şöyle diyor: “Tüm cihazların sistemimizebağlanabilmesini istiyoruz çünkü onları mağazanın bir uzantısı olarakgörüyoruz. Bugün Balance Rewards programının, 82 milyon üyesi var.Bu da, yıllar boyunca ziksel mağazalar işleterek oluşturulan rmadeğerinden faydalanarak dijital başarıya ulaşılabileceğini gösteriyor.

Walgreens başka neler hede iyor? Öncelikle, gözlem yapmak vetele-ilaç sistemini uygulamak için birbirine bağlı cihazlar gerekiyor.Pellegrini, “Fitness ve sağlık konularının yanı sıra kronik rahatsızlıklarve hastalıklara da odaklanmak istiyoruz.” diyor. “Bu sayedeWalgreens, müşterilerimizin sanal sağlık ekibinin bir parçası olacak.”Müşteriler mahallelerindeki Walgreens dükkanlarına gitmeye vesütlerini buradan almaya devam edecekler. Çünkü en nihayetinde bizhala bir dükkânız.

Fiziki mağazayı bir showroom olarakkullanıp, ürüne dokunup, onu hissedip,daha sonra online olarak satın almayıifade eden showrooming, geçtiğimiz birkaç senedir mağazanın yalnızca, onlineolarak satılan ürünlerin teşhir edildiği biralan olarak algılanmasına neden oluyordu.

Ancak araştırmamıza göre, durum bundanfarklı. Küresel katılımcılarımızın %68’i,ürünleri mağazalarda inceledikleriniancak online olarak satın aldıklarınısöylerken, %70’i bunun tam tersiniyaptıklarını, yani ürünleri online olarakinceleyip, mağazadan satın almaya karar

verdiklerini söylüyorlar. Buna da “tersshowrooming” ya da “web-rooming”deniyor. Dolayısıyla mağaza, daha sonraonline olarak satın almak üzere ürünleredokunup onları hissedebileceğiniz biryer olsa da, online mağaza da bir çeşitshowroom görevi görüyor. Alışverişyapanlar, online mağazalarda dahasonra mağazadan satın almak üzereürünler hakkında araştırma yapıyor vefiyatları karşılaştırıyor. Türkiye’de ise burakamlar daha da çarpıcı olarak karşımızaçıkıyor. Türkiye’de showrooming oranı%80, ters showrooming ise %73 olarakkarşımıza çıkıyor. Bu anlamda ülkemizdemüşterilerin tüm kanalları tutarlı bir bütünolarak görme talebi güçlü bir şekildeanketimizde yer buluyor.

Gerçekten de, günümüzün bağlantılıdünyasında online olarak alışverişyapmanın dezavantajlarından biride, bir ürünü, fiziksel bir mağazadanhemen satın almakla karşılaştırıldığında,yeteri kadar hızlı olmaması. Türkiye’dekatılımcılarımıza online alışveriş yapmakyerine neden mağazadan alışveriş yapmayıtercih ettiklerini sorduğumuzda, %51’likoranla en sık verilen ikinci cevap, “Ürünühemen elde edebilmek için” oldu. Buseçenek, artışın en hızlı olduğu maddelerarasında (2014-2015 değişim %37’den%51’e) . Bu anlamda daha hızlı teslimat,aynı gün içerisinde gönderim, doğrudanmağaza stoğunun kullanılması gibiseçenekler müşteri tarafında en çokkarşılık bulacak alanlar olarak karşımızaçıkıyor.

“ Bize tüm cihazlarlabağlanabilmenizi istiyoruz.Çünkü bunlar gerçekten demağazamızın birer uzantısı.”

- Adam Pellegrini , Başkan Yardımcısı - Digital Health, Walgreens


16/40

12

Marka yoluyla bir bağlantı yaratmakMüşterilere hitap etmenin başka yollarıda var. Örneğin sporseverlere özelürünler satan bir perakendeci olan BassPro Shops, fiziki mağazanın sınırlarınıaşacak şekilde müşteri tabanına hitapediyor. Şirket, doğal kaynaklarınkorunması konusunda bir liderlik rolübenimsemiş durumda. Internet sitesinde

ve sosyal medyada da ABD Ulusal Balık ve Doğal Hayat Vakfı, Doğa Koruma,Ulusal Yabani Hindi Federasyonu veUluslararası Sportif Balıkçılık Derneğigibi kuruluşlara destek veriyor. Ancak asılyenilik, Bass Pro Shops’ın bu ortaklıklarıhem müşterilerinin adına hem de doğalhayatı koruma çabaları adına uygulamayakoyması yoluyla gerçekleşiyor.

Şirketin özel kart programı uyarıncaBass Pro Shops kredi kartıyla yapılan heralışverişten belirli bir oran, özel bir doğalhayatı koruma projesine bağışlanıyor.

“More Fish Campaign (Daha Fazla Balık)”adındaki bir balıkçılık habitat insiyatifibunlardan biri.

Nike ise, hem bir üretici ve hem deperakendeci olarak faaliyet gösteriyor.Sporcular için bir vaha olarak pazarladığıperakende mağazalarda, kayatırmanışçılarından basketbol oyuncularınakadar herkesin, kendi alanlarına veprofesyonellik seviyelerine uygunekipmana ve kıyafetlere erişmelerinisağlıyor. Niketown adlı mega mağazalar,

“sporcuların onurlandırıldığı vebaşarılarının kutlandığı müzeler7” olaraktanınıyor.

Elbette, bir de dünyanın dört bir yanındaev dekorasyonunda devrim yaratanIKEA var. Birkaç yıl önce, Cooper-HewittMuseum’un direktörü, IKEA’yı “küreselbir fonksiyonel minimalizm” tedarikçisi8 olarak tanımlamıştı. IKEA’nın, müşteriyibir departmandan diğer departmana,adeta rehberli bir alışveriş yolculuğuylayönlendiren iç mekân tasarımı oldukçaünlü.

İngiltere’nin lider dijital çoklu markaperakendecisi Shop Direct, müşterilerinalışveriş deneyimlerini dönüştüren en iyiörneklerden biri. Bir katalog işletmesiolarak başlayan şirket, şu an satışlarının%85’ini online olarak yapıyor. ShopDirect’in kıdemli danışmanlarındanMark McMenemy’e göre, şirketteki enbüyük değişikliklerden biri, “onlineperakendeciliğin, herkesin müşteriilişkileri ve yönetim stratejisini yenidendüşünmesini sağlayan ve Shop Direct’in

yatırımlarının her zaman odağında olan,kişiselleşmiş yönünü benimsemek” oldu.9


17/40

13

Pew Research Center’ın 2014 yılındayayımladığı rapora göre, mobiltelefonların benimsenmesine ilişkinsıralamada, gelişmekte olan ülkelerhızla ABD rakamlarına ulaşıyor. HattaÇin, ABD’yi geçmiş durumda.Toplam Perakende araştırması verilerimiz,tüketicilerin mobil teknolojiye erişimkazandıktan kısa bir süre sonra, alışverişyapmaya başladıklarını gösteriyor.Gerçekten de iki yıl önce, araştırmakatılımcılarının %30’u, alışveriş yapmak

için cep telefonunu ya da akıllıtelefonunu kullanmış. Bu seneki verileregöre bu rakam %47.10

Ancak genel olarak bakıldığında,araştırmaya Türkiye’den katılanlarınyalnızca %31’i, akıllı telefonlarını temelalışveriş araçları olarak görüyor (bkz.Sayfa 18, Şekil 8). Cep telefonlarının ve mobil cihazların Şekil 5’te gösterilenoldukça yüksek küresel penetrasyonunarağmen, küresel katılımcıların yalnızca%3’ü “tercih ettikleri” ödeme şekli olarakcep telefonlarını ve mobil cihazlarıbelirtti. Dahası, sayısı 19.000’den fazlaolan katılımcılarımızın yarısından fazlası,

alışverişlerinde hiç cep telefonu (%52) yada tablet (%54) kullanmadıklarını söyledi.

Mobil alışverişe ilişkin tartışmaları birkenara bırakıp, hikâyenin diğer yüzünebakalım. Mobil cihazlar, tüketicilerin, fiyakarşılaştırması yapma ya da mağazalarınyerini belirleme gibi ödeme öncesiaktivitelerinde kullandığı, güçlü ve çokyönlü araçlar.

Küresel katılımcılarımızın %31’i (bkz.Şekil 6) mobil cihazlarıyla mağazalarınyerini buluyor (Türkiye’ de bu rakam%36) ve %25’i de alışveriş kuponlarını

kullanıyor (Türkiye’de %28) . Ayrıcaen az %9’u sadakat programlarınıkullanıyor, QR kodları taratıyor ve öncekialışverişlerini göz önünde bulundurantavsiyeler ya da yakınlarında bulunanmağazalardan kampanyalara ilişkinteklifler alıyor. Türkiye sonuçlarınaürün hakkında bilgi alma ve rakip fiyatkarşılaştırma alanlarında baktığımızdaise küresel sonuçlardan çok daha yüksekrakamlarla karşılaşıyoruz. Bu iki alandakatılımcıların %73’ü cep telefonunuürünler hakkında araştırma yapmak içinkullandığını belirtirken %74’ü de fiyatkarşılaştırması amacıyla kullandığını

vurgulamakta. Sonuç olarak, akıllıtelefonların günümüzde bir ürünü satınalmak için kullanılan bir araç olmaktançok, o ürünü almaya karar verinceye kadarolan süreçte kullanılan bir araç olduğu ve perakendecilerin fiyat ve ürün bilgisikonusunda kanallarla entegre bir yaklaşımizlemesi gerektiği bir kez daha ortayaçıkmakta.

Değişim 2Mobil teknoloji ve ilgili teknolojiler

Şekil 5: Çin, cep telefonu adaptasyonu konusunda ABD’yi geçti (cep telefonu sahibiolan yetişkinlerin yüzdesi dikkate alındığında)

Kaynak: Pew Research Center

%100

%90

%80

%70

%60

%50

%20

%30

%40

%0

%10

2002 2007 2010 2013

Çin

A.B.D

Kenya

Meksika

Pakistan

Türkiye


18/40

14

Perakendeciler de bu duruma adapteolmak zorunda kaldılar. Yalnızca bir kaçyıl içinde, bu değişiklik, tüketicilerin birperakendecinin tüm ürün çeşitlerineilişkin araştırma yapmasını, belirliürünleri aramasını ve bu ürünlere ilişkingüncellemeler almasını sağladı. Her şeyinötesinde, akıllı telefon, perakendeci vetüketicinin arasındaki ilişkinin ve geribildirimin devamlılığını sağlayan kalıcı birbağlantı olarak öne çıkmakta.

Şirketlerin ve hükümetlerin, büyük verileri inceleyerek trendleri analizettikleri yeni bir haber değil. Günümüzde,tüketiciler kendi cep telefonlarındanbüyük verilere ulaşabiliyorlar ve biz bununyaratacağı fırsatların henüz yalnızcaçok azını biliyoruz. PwC/Strategy&’in başperakende stratejisti Thom Blischok,

“Bugünlerde herkes dünyayı cebindetaşıyor.” diyor. Blischok veri saklama,yakın alan ve GPS teknolojilerineilişkin gelecekteki gelişmelere ve

perakendecilerin, tüketici tercihlerininoyunun kurallarını değiştirdiğinin dahafazla bilincinde olacağına işaret ediyor.

“Akıllı telefonlar, müşterilerin arama ya daaraştırma yapmak için kullandığı bir cihazolmaktan çıkıp, otomatik olarak kendisibir cihaz haline geliyor. “Almakistediğimiz birçok ürün olabilir. Cihazlarbizim için en ucuz fiyatı, en yüksek değeri ve en özel ürünü bulmak için sürekliaraştırma yapıyor.”

Şekil 6: Mobil cihazlar, ödeme öncesi yapılan aktiviteler konusunda büyük önem taşıyor

Kaynak:Toplam perakende 2015: Perakendeciler ve Değişim Çağı Tabanı: 19.068 – Türkiye 1001

S: Cep telefonunuzu/akıllı telefonunuzu/tablet bilgisayarınızı/kişisel bilgisayarınızı kullanarak aşağıdakilerin hangisini yaptınız?

%0 %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80

Ürünler hakkında araştırma yaptım

Yukarıdakilerin hiçbiri

Ürün/teklife ilişkin perakendeciye/ markaya tweet attım

Sosyal medya yoluyla mağazada“check-in” yaptım

Yakınımda bulunan bir mağazadanbir kampanyaya ilişkin teklif aldım

Kasada ödeme yaptım

Daha önceki alışverişlerimi göz önündebulunduran tavsiyeler aldım

Sadakat/ödül programlarına erişim sağladım

Cep telefonumla mağazanın neredebulunduğuna baktım

Ürünün yatını rakip ürünlerin yatlarıyla karşılaştırdım

Satın almadan önce indirimlere baktım Kupon kullandım

QR kodları tarattım

%49

%24

%4

%11

%12

%12

%12

%13

%16

%18

%25

%31

%49

%73

%7

%9

%15

%8

%13

%19

%12

%9

%16

%28

%36

%74

Küresel Türkiye


19/40

15

Facebook Avustralya’da perakende,otomotiv ve fast food zincirleri sektörlideri olan Stephan Scheeler, mobileilişkin bu değerlendirmeye katılıyor.Scheeler, mobile geçişi, dünya tarihindekien hızlı teknoloji adaptasyonu olarakgörüyor. Ancak perakendecilerin,müşterilerin bu hızlı adaptasyonuylabaşa çıkabilmeleri için eski sistemlerinideğiştirmeleri gerekiyor. Scheeler şöylediyor: “Bu, müşteri ilişkileri açısındanperakende için önemli bir değişim. Aslına

bakılırsa biz de kullanıcılarla mobilyoluyla ilişki kurabilmek amacıyla kendi içdönüşümümüzü gerçekleştirdik.”

Scheeler, perakendecilerin mobilstratejilerini nasıl oluşturmalarıgerektiğine örnek olarak, mobil ve videonun doğal birlikteliğine işaret ediyor.Scheeler ayrıca, Facebook Avustralya’nınkısa videoların önümüzdeki beş yıldapatlamasını beklediğini, dolayısıyla, mobilplatformların, popüler bir videonunelde edebileceği yüksek izlenme oranınıdestekleyebilmek için optimize edilmelerigerektiğini söylüyor. Scheeler, “İşlerinindoğası gereği perakendecilerin çok fazlaanlatacak hikâyeleri var. Bu hikâyeleri video yoluyla anlatmak ise, geleneksel birpazarlama yaklaşımından, gerçek zamanlıbir yaratıcılık yaklaşımına geçilmesinigerektiriyor.” diyor.

Şekil 7: Ödemelerin mobil teknoloji ile yapılma oranı farklılık gösteriyor

Katılmıyorum Katılıyorum

Kaynak:Toplam perakende 2015: Perakendeciler ve Değişim Çağı Tabanı: 19.068 – Türkiye 1001

S: Cep telefonum en temel alışveriş yapma aracım haline gelecek

%0 %5 %10 %15 %20 %25 %30 %35 %40

Örneklem

Çin

Hindistan

Ortadoğu

Şili

Brezilya

Güney Afrika

Hong Kong

Japonya

Türkiye

İtalya

Rusya

İsviçre

ABD

Fransa

Avustralya

Kanada

Almanya

İngiltere

Belçika

Danimarka

%3 %24

%24

%13

%16

%13

%14

%10

%8

%7

%6

%6

%7

%8

%6

%6

%6

%6

%3

%3

%9

%5

%4

%6

%7

%7

%8

%17

%34

%32

%27

%26%25

%23

%23

%23

%21

%20

%12

%12

%11

%9


20/40

16

West Marine’de önemli olan alışveriş işlemideğil, aradaki ilişkiTekneciliğe ilişkin ürünler ve hizmetler sunan bir perakendeci olanWest Marine’in CEO’su Matt Hyde’a göre, mobil teknoloji bugünperakendedeki en yeni temel faktör. Hyde, mobil teknolojininperakendeye ilişkin hayatında görüp görebileceği en büyük değişimkaynağı olduğunu düşünüyor. Hyde şöyle diyor: “Cep telefonuperakendeyi yeniden tanımlıyor, perakende işlemlerini kolaylaştırıyorve tüketiciyi oldukça güçlü kılıyor. Tüketiciler olarak, dünyadaki herürüne erişebiliyoruz.”

Değişimin hızı alışveriş yapanları olduğu kadar perakendecileride etkiliyor. Hyde, cep telefonlarını “üç inçlik ekranlar” olarakadlandırıyor. Bu da mağazaların nasıl göründüğü ve nasıl hissettirdiği,ürünlerin nasıl sunulduğu ve şu anki en iyi tekli erin neler olduğunukapsayan West Marine müşteri deneyiminin minyatür halinin yenidenoluşturulması anlamına geliyor. Başka bir deyişle, bu, markanınmüşterilere mobilde yeniden tanıtılması demek.

Cep telefonu, gitgide tüketiciler ve sosyal medya arasındaki bağlantı

haline geliyor. Tekneciler, her topluluk gibi, sosyal medyayı ilgileriniçeken konuları paylaşmak için kullanıyor. Ancak bu iletişimi kontrolaltına almak ya da müşterileri West Marine ürünlerine yönlendirmekyerine, Hyde, şirketlerin sosyal medyada ellerinden gelenin eniyisini yapmaları ve geri kalanını tüketicilere bırakmaları gerektiğinidüşünüyor. Hyde’a göre bir perakendecinin sosyal medyada kontroledebileceği tek şey “marka iletişiminin bu cihazlarla tutarlı ve güçlü birşekilde kurulup kurulmadığı. Sonrası müşteriye kalmış.”

Ancak bazı müşteri ihtiyaçları için ziksel mağazalar her zamangerekiyor. West Marine’in stratejisi, kendini müşteriler için eğlenceli vebilgilendirici bir deneyim yaşatan ve denizcilikle yeni yeni ilgilenmeyebaşlayanlar için elektronik eşyalardan yatak çarşafına kadar çeşitli

ürünler sunan bir kaç büyük mağazayla konumlandırmak.Hyde, “Bazen biriyle konuşmak, bir ürünü denemek, ona dokunmak,onu hissetmek ve o ürünün aradığınız ürün olduğundan emin olmakistersiniz.” diyor. Hyde’a göre, müşterinin bakış açısından bakarak,ürünleri “online” ürünler ya da “ ziki mağazalarda satılan” ürünlerolarak ayırmamak ve dar kalıplara sokmamak gerekiyor. Hyde,

“Online alışveriş her ürün kategorisi için geçerli. Asıl konu, müşterininalışveriş yaparken nasıl bir deneyim yaşamak istediği.” diyor.


21/40

17

Güney Afrika’daki bir online perakendeciolan Kalahari.com’un CEO’su CarenGenthner-Kappesz, mobilin kendileriiçin büyük bir iş alanı olduğunusöylüyor ve bunun müşterilerin istediğişekilde, bağlantılı, tutarlı ve isteğe göre

uyarlanmış, çok kanallı bir deneyimolduğunu belirtiyor. Genthner-Kappeszşöyle diyor: “Bana göre mobili diğerteknolojilerle karşı karşıya koymamakgerekiyor. Müşteriler hizmetlerinizenasıl erişim sağlamak istiyorsa, onauygun bir müşteri ya da kullanıcıdeneyimi tasarlamak durumundasınız.Biz de, hizmetlerimizi müşterilerimizinkullanmak istediği teknolojilere veekranlara göre tasarlıyoruz. Dolayısıylabu bağımsız bir şey değil; sunduğumuzportföyün bir parçası.”

Mobil zorluklara genelbakışGelecek mobile dayalı olabilir, ancakşu anki engellerin, mobilin ödeme veyaaraştırma ürünleri için daha büyük ölçektekullanılması için ne ifade ettiğine bakmakyol gösterici olabilir. Bir sonraki sayfadayer alan Şekil 8’de görüldüğü üzere,Türkiye’den katılımcılarımızın %53’ü ceptelefonlarını kullanırken kişisel kredi kartıbilgilerinin çalınması konusunda endişeduyuyor. Bununla birlikte, katılımcıların

%37’si, satın aldığı ürünün ödemesiniyapmak için kredi kartı bilgilerini ceptelefonuna yükleme fikrine katılmadığınıbelirtiyor. Ancak, pek çok kişinin artıkkredi kartlarını online olarak kullanmaktatereddüt etmemesi, cep telefonlarıyla

ilgili güvenlik sorunlarının da, özellikle deilgili güvenlik teknolojisinin sürekli olarakgelişip ilerlemesiyle ve güçlenmesiyle, çokgeçmeden azalacağını gösteriyor.

George Gallate, perakende araştırma ve sosyal medya firması Merkle/RKG’yiyönetiyor ve 1990’lı yılların ortalarındanbu yana müşterilerle birlikte çeşitliçalışmalar yürütüyor. George Gallatebu konu hakkında şunları söylüyor:

“Tüketiciler kesinlikle online güvenliklerihakkında endişe duyuyor, özellikle dekonu telefondan alışveriş olunca. Bir de,e-ticaretin başladığı zamanlara dönüpbakalım. Çoğumuz internet üzerindenticaret yapılmayacağını düşünüyordu.İnsanlar, kısa süre öncesine kadar,Internette kredi kartıyla işlem yapmakonusunda rahat değildi. Şimdi isehemen hemen hepimiz internetten işlemyapıyoruz. Cep telefonları için de aynı şey yaşanacak. Cep telefonlarıyla ilgili sıkıntıform faktörü, yani boyuttur. Telefonlaişlem yapmak henüz o kadar da kolay değil. Fakat, tek dokunuşla alışveriş yapmakonusunda gerçekleştirilen ilerlemeler

perakendeciler için büyük fark yaratacak.”Gallate’in vurguladığı gibi, akıllı telefonualışveriş cihazı olarak kullanılmasındaekran boyutu önemli bir sorun ve aslındatemel sorun olan güvenlik ile bağlantılı.

Ayrıca, web sitesinde gezinebilirlik ve

sınırlı kapasite ile ilgili de önemli endişele var. Akıllı saati geliştirmiş Apple gibişirketler, ufak bir alanda şık bir İnternetarayüzü tasarlamanın sırrını çözmeyeçalışadursun, bu iddialı çalışmalarınbaşarılı olup olmayacağı ya da hangisininbaşarılı olacağı hala merak konusu.

“Telefonla işlem yapmakhenüz o kadar dakolay değil. Fakat tekdokunuşla alışverişyapma konusundagerçekleştirilenilerlemelerperakendeciler için büyükfark yaratacak.”

- George Gallate, CEO, Merkle/RKG


22/40

18

Mobildeki diğer bir zorluk da, pek çokperakendecideki teknolojik koşulların,henüz mobilin sunduğu konuma dayalıfırsat ve kuponlardan yararlanmaolanağını sağlayacak düzeyde olmaması.

Deckers’tan Kalinich şunları söylüyor:“Kullanım konumuna göre amaç değişiklikgösterebilir. Müşteriyle en iyi şekildebağlantı kurabilmek için müşterikonumuna yönelik bir farkındalıkgeliştirmemiz gerekiyor. Yani bir müşteri,New York’ta iken akıllı telefonundan UGG®arattığında, en yakın mağazayı göstereceködemeli bir arama kampanyanızın olmasıgerekiyor.

Kredi kartları ödeme sistemine hala hakimPeki, çoğu insan cep telefonlarıyla ödemeyapmaya hazır değilse nasıl ödemeyapmak istiyor? Küresel katılımcılarımızın%94’ü bu yıl da alışverişlerinde en

geleneksel olan dijital öncesi ödemeyöntemlerini tercih etti. Kredi kartları(%40), bankamatik kartları (%28), nakit(%20) ve hatta faturayla ödeme (%6),hepsi herhangi bir satın alma işleminisonlandırmak için tercih edilen ödemeyöntemi olarak cep telefonuyla ödemenin(%3) önüne geçiyor.

Şekil 8: Tüketici güvenine gelindiğinde, cep telefonunun önünde hala uzun bir yol var

Kesinliklekatılmıyorum

Katılmıyorum Ne Katılıyorum/Ne Katılmıyorum

Katılıyorum KesinlikleKatılıyorum

Bilmiyoru

S: Aşağıdaki ifadelere ne kadar katılıyor veya katılmıyorsunuz

Kaynak:Toplam perakende 2015: Perakendeciler ve Değişim Çağı Taban: 1001

Mağazaların ceptelefonum yoluyla yerimi öğrenmesindenmemnunum

Ödeme ve teslimatbilgilerimi ceptelefonumdaki biruygulamaya kaydetmektenmemnunum

Satın aldığım ürünler içinödeme yapmak üzere ceptelefonuma kredi kartımıkaydetmek isterim

Cep telefonum, alışveriş yaparken kullanacağım tekaraç olacak

Cep telefonumdan fırsatları ya da kuponları yakalamaktan memnunum

Kişisel kredi kartıbilgilerimin cep telefonumukullanırken çalınmasınakarşı dikkatliyim

%20

%11

%13

%12

%8

%10 %14 %20 %28 %25 %2

%14 %23 %33 %16 %5

%26 %27 %24 %7 %4

%24 %32 %20 %6 %5

%15 %25 %29 %13 %6

%20 %24 %20 %11 %4

%0 %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %90 %100


23/40

19

Diğer ödeme çeşitlerine genel bakışDijital para birimleri, kullanımı sonderece kolay, tanıdık ve dünya çapındabulunabilir olan cep telefonlarıylakarşılaştırıldığında güven ve kullanım

kolaylığı bakımından daha fazla engellekarşılaşabilir. Aslında, Arjantin’denEuro bölgesine kadar pek çok bölgedegeçtiğimiz son bir kaç yıl içinde tekrartekrar görüldüğü üzere, dünyanın dört biryanında pek çok kişi kendi para biriminedahi güven duymuyor. The New YorkTimes yazarı Sydney Ember’ın belirttiğiüzere “Devlet düzenlemesi olmadan pekçok kişi sanal para birimini kullanmakistemiyor.”11

Yine de, araştırmamıza katılan kişilerin, ilkkez yönelttiğimiz Bitcoin ve diğer dijitalpara birimleri hakkındaki sorularımıza

verdiği yanıtlar bu tür sistemlerebüyük ilgi olduğunu gösteriyor. Aslında,Türkiye’den katılımcılarımızın %46’sı

“gelecekte dijital bir para birimi kullanmayı”hayal edebildiklerini belirtiyor.Katılımcılarımızın %44’ü ise bundan pekemin olmadığını söylerken, sadece %10’udijital para birimi kullanmayı kesinliklebir seçenek olarak görmüyor. Bu ilgininnedenlerinden biri, tüketicilerin, dijitalpara birimlerinin eğlence sektörü gibidiğer sektörlerde kullanıldığını görmeyebaşlamaları olabilir.

Örneğin, PwC’nin Bitcoin üzerinehazırladığı Şubat 2014 tarihli bültenindede belirtildiği üzere, sosyal oyun şirketiZynga, 2014 yılının başlarında Bitcoin’ien popüler oyunları için sunulanödeme yöntemleri arasına almıştır. Bubültene göre, şirket, kullanıcılar içinböyle bir seçeneği eklemenin yanı sıra,

verdiği karardan medyada binlercekez bahsedilmesini sağlamıştır. PwCbültenine göre, 2014 yılında Bitcoin’ikabul etme adımı atmış diğer tanınmışşirketler arasında Sacramento Kings vepara birimini ilk kabul ettiği gün 840 adet

sipariş alan Overstock.com yer alıyor.

Şekil 9: Bitcoin gibi “dijital” veya “sanal” para birimleri, kullanıcıların, satın aldıklaürün ve hizmetler için yerel para birimlerini kullanmadan elektronik olarak ödemeyapmalarına olanak tanıyor.

Evet

Hayır

Evet

Hayır

Bilmiyorum/EminDeğilim

Bundan önce bu türpara birimleri hakkında

bilginiz var mıydı?

Kendinizi gelecekte bu tür birdijital para birimini kullanırken

düşünebiliyor musunuz?

Kaynak:Toplam perakende 2015: Perakendeciler ve Değişim Çağı Taban: 1001

%44%56

%44 %46

%10


24/40

20

Mobil: Birleştirici GüçBir şirket, beş yıl içinde üç kez dünya çapındaki en iyi çokkatlı mağaza seçilmişse, pek çok şeyi doğru yapıyor demektir.Selfridges’in çok kanallı pazarlama ve tedarik zincirinin yetkilimüdürü Simon Forster, online satışları (2014 yılında, ABD’deolduğu gibi İngiltere’de de önemli bir alışveriş etkinliği halinegelen Kara Cuma gününde, internet üzerinden yapılan satışlar

önceki yıla oranla %300 artmıştır), gelecek birkaç yıl içindeşirketin karşılaşacağı en büyük fırsatlardan, aynı zamanda enbüyük zorluklardan biri olarak görüyor. Forster şunları söylüyor:

“Mobili kullanmak isteyen bir müşteri tabanımız var, bu nedenlede bunu onlar için iyi bir deneyime dönüştürmek bizim işimiz.Daha spesifik olmak gerekirse, müşterilerimizin üçte biri iPhonekullanıyor. Bu yüzden, bu platforma uygun bir tasarım yapmakzorundayız.”

Diğer iyi pazarlama uzmanları gibi, Forster da Selfridges’inkendini müşteri algısına göre şekillendirmesi gerektiğinidüşünüyor. Bu da, tek yönlü satın alma yolları yerine, ürünlere vemarkalara dayalı çok kanallı bir deneyim anlamına geliyor. Forster

bu konuda şunları söylüyor: “Mobil, dijital ile mağaza içi deneyimarasındaki birleştirici güç olduğu için, teknolojiyi ‘birleştiricigüç’ olarak kullanmalıyız. Mobili, değer katan şekillerde müşterideneyimlerine entegre etmenin yolları üzerinde çalışıyoruz.” Olasıuygulamalar arasında, müşterilere ürünlerle ilgili daha fazla bilgi ve rehberlik sağlamak ya da alışveriş yapan müşterileri zevklerineuygun yeni ürünler hakkında bilgilendirmek yer alabilir. Forster

“Mobil deneyimi, müşteriler için cazip hale getirecek şekildeiyileştirmek bizim elimizde” diyor.


25/40

21

Sosyal medyanın her yerde karşımızaçıkması (insanların aileleri vearkadaşlarıyla olan etkileşimleri, politika,gazetecilik ve pazarlama vb.), bir süreboyunca, pek çok kişiye sosyal medyaplatformlarının alışveriş yapmak içinya da en azından perakendeciler vetüketiciler arasındaki iletişim için sonderece sağlam araçlar haline getirilmesigerektiğini düşündürtmüştür. PwC’nin beşyıl önce gerçekleştirdiği ilk online küreselaraştırmadan bu yana, bulgularımızbunun doğruluğunu şimdiye kadarkanıtlamamıştı.

Şekil 10’da görüldüğü gibi, kendilerinesosyal medyadaki etkileşimlerinin onlarıdaha fazla alışveriş yapmaya yönlendiripyönlendirmediği sorulduğunda,katılımcıların toplamda %62’si ya “Evet,çoğu zaman” (%19) ya da “Evet, bazen”(%43) yanıtını vermiştir. Bu oran, sosyalmedya kullanımında dünyanın öndegelen ülkeleri arasında yer alan Türkiyekatılımcılarında %78’e kadar çıkmaktadır.

Değişim 3Sosyal ağların yaygınlaşması

Şekil 10: Perakendeciler artık sosyal medya yatırımı ile tüketici alışverişleriarasındaki bağlantıyı kurabilirler

Kaynak: Global PwC 2015 Toplam perakende Araştırması Taban: 19.068- Türkiye 1001

S: Sosyal medyada favori markalarınızla gerçekleştirdiğiniz herhangi bir etkileşim sizidaha fazla alışveriş yapmaya yöneltti mi?

Hiçbir zamanEvet, çoğu zaman Evet, bazen Pek sayılmaz

Küresel Türkiye

%0

%10

%20

%30

%40

%50

%60

%19

%25

%53

%21

%2

%43

%31

%7

Kaynak: Global PwC 2015 Toplam perakende Araştırması Taban: 19.068- Türkiye 1001

Şekil 11: Sosyal medya, alışveriş yapanlar ile perakende markalar arasında çok önemli bir bağlantıdır.

S: Aşağıdakilerden hangisini sosyal medya kullanarak gerçekleştirdiniz?

TürkiyeKüresel

Favori markalarımdan veya perakendecilerimdenbazılarını takip ettim


Doğrudan sosyal medya üzerinden alışveriş yaptım

Benimle aynı markayı beğenen kişilerle iletişim kurdum

Ürünleri beğendim ve paylaştım

Ürünlerle ilgili videoları izledim

Bir markayı araştırdım ve başkalarının o markayla ilgili yorumlarını okudum

Bilmediğim ya da belirli düzeyde ilgi duyduğummarkaları keşfettim

Bir ürün veya markayla ilgili deneyimim hakkında pozitif veya negatif yorumda bulundum

%0 %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70

%34%61

%28%43

%27 %30

%23%27

%21

%36%15

%20

%8%10

%7 %8

%10%32


26/40

22

Sosyal medya etkileşimindeartış

Bu yıl, tüketici ve perakendeci sosyalmedya etkileşimimizin neredeysetamamında Türkiye katılımcıları,küresel katılımcıların önüne geçtiğigörülmüştür. Şekil 11’de görüldüğü üzere,tüketicilerin %61’i, favori markalarını veya perakendecilerini sosyal medyadatakip etti. Tüketiciler, bilmedikleri ya dailgi duymaya başladıkları (%43) markalarıbuldu veya başkalarının yorumlarındanyola çıkarak bir markayı araştırdı (%30).Katılımcıların dörtte birinden fazlası,ürünlerle veya markalarla yaşadıklarıdeneyimler hakkında yorumda bulundu(%27) ya da onlarla ilgili videoları izledi.Bu rakamlar da önceki yıllara nazaranbelirli bir artış gösteriyor.

Diğer yandan, sosyal medyanın insanlarıbirbirine bağlama işlevi göz önündebulundurulduğunda, dünya çapındaki

katılımcıların yalnızca %15’ininürünleri “beğendiğini” ya da başkalarıylapaylaştığını ve yalnızca %8’ininkendileriyle aynı ürünü beğenen kişilerleiletişim kurduğunu öğrenmek ilginç.

Şekil 12’de gösterildiği gibi, Türkiye’detüketicilere kendilerini herhangi birmarkanın sosyal medya sayfasına çekenşeyin ne olduğu sorulduğunda, açıkarayla en fazla alınan yanıt (%58) “cazipfırsatlar/promosyonlar/satışlar” olmuştur.İkinci en büyük grup ise (%32) sosyal

medyada araştırmak oluken, katılımcılarınbeşte birinden azı, rekabette öne çıkmayısağlayan fırsatlar (%19), müşteri

hizmetleri (%15), belirli deneyimlerle ilgilgeri bildirim sağlama (%12), markayla veonline takipçileriyle etkileşim (%12) ya damarkayla temas (%9) gibi sosyal medyayaözgü faktörlere dikkat çekti. Son olarak daanketimize Türkiye’den olan katılımcılariçin yüzde olarak en son sırada yer alanyanıtın (%8) “Markanın sosyal ve çevreseltaahhütleriyle bilgi almak” olması dadikkat çekici.

Şekil 12: Alışveriş yapan kişileri belirli bir sosyal medya sayfasına getiren faktör mali “sonuçlardır”

Kaynak: Global PwC 2015 Toplam perakende Araştırması Taban: 17.944, Türkiye 1001

S: Belirli bir sosyal medya sayfasını (ör. Facebook) ziyaret etmenizi sağlayan etmen nedir?

Cazip fırsatlar/promosyonlar/satışlar

Yeni ürünlere ilgi duymak

Ürünleri satın almadan önce sosyal medyada araştırmak

Arkadaş veya uzman önerisi

Promosyon kazandım

Sosyal medya yoluyla yarışmaya katılma fırsatı

Reklamlar (ör. TV, gazete, web sitesi)

Alışveriş yaptığım markanın sayfası olduğu için

Marka sosyal medya üzerinde müşteri hizmetleri sağlıyor

Mağaza içinde aldığım broşür ya da tavsiye

İyi veya kötü bir deneyim yaşadım ve sosyal medyadan

yorumlara bakmak istedim Markayla ve online takipçileriyle etkileşim kurmak istiyorum

Markanın sosyal/çevresel taahhütleri hakkında bilgi almak için

Marka, sosyal medya yoluyla benimle iletişim kurdu

Ürün tasarımını etkileme fırsatı

TürkiyeKüresel

%0 %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70

%8%13

%45%58

%33%27

%32%24

%24%25

%14%21

%19%19

%16%17

%12%16

%15%13

%13%13

%12%12

%12%11

%8%10

%9%9


27/40

23

Nasıl yenilikçi olunur?Tüketicilerin sosyal medyayı kullanarakperakendecilerle kurduğu etkileşimininyukarı yönde seyretmesi nedeniyle,Merkle/RKG’den Gallate, sosyal medyayımobil düzeyde engelleyici olarak görüyor

ve perakendecilerin son derece rekabetedayalı olan ve şimdilerde tamamenküresel bir ortamda başarılı olmalarınıntek bir yolu olduğu düşüncesinde kararlı:Sosyal medyada yenilik.

Gallate, “Ancak yenilik yaparsanızhayatta kalırsınız” diyor ve sözlerineşu şekilde devam ediyor: “Sınırlarızorlamadan, sosyal ortamlarda nelerin işeyarayabileceğini sürekli test etmeden birperakendeci geri gidecektir. Bilinçli olarakrisk almak tek çözümdür.”

Alacağınız risk; mobil Web varlığınıoptimize etmeye, arama motorusıralamalarını iyileştirmek üzere yatırımyapmaya ya da sosyal medyaya yaklaşımıtamamen yenileyebilecek kadar deneyimlikişileri işe almaya odaklanabilir. Ancak,perakendeciler, genellikle sosyal veyamobil uygulamalara tek seferlik yatırımlaryapıyor ve bu tür girişimleri daha büyükbir kurumsal stratejiye entegre etmiyorlar.Bunun sebebi nedir? Gallate, bu tür yanlış

adımların, farklı platformlar arasındakiince farklılıkların dikkate alınmamasındankaynaklandığına inanıyor.

“Bir perakendeci dijital programlarınıyapılandırırken, çeşitli platformlarınsunduğu olanakları düşünmelidir” diyorGallate. Örneğin, viral pazarlamaya alansağladığı için sosyal medya platformları birmarkayı oluşturmaya veya desteklemeyeideal olarak uygundur. Diğer yandan,dijital reklamlar ve ekran reklamlarıtüketicinin ilgisini güçlendiriyor. Gallate’agöre, arama platformları “tüketicininasıl amacını” belirttiği için gerçek birişlemi tamamlamaya yönelik güçlü birhedefe işaret eder. Bu yılki araştırmasonuçlarımıza göre, katılımcıların %58 ’sısatın alacağı herhangi bir şeyi araştırmakiçin ilk olarak arama motoruna başvuruyor.Bu nedenle, alışveriş hedefi olarakcanlılığını gerçekten geliştirmek isteyenherhangi bir perakendecinin muhtemelenarama motoru optimizasyonuna yatırımyapması gerekir.

Diğer bir yaklaşım da tüketicilerin aramamotorunu kullanarak jenerik ürün aramasıyapmadan doğrudan perakendecininonline varlıklarına gittiği “doğrudantrafiği” artırmak amacıyla marka değerineyatırım yapmayı denemektir. Geçen

yılın Çok Kanallı Perakendecilik raporu“Perakendecilikte Bütünlüğe Erişim:Geleceğin Perakendecilik İş ModeliMüşteri Beklentileriyle Şekilleniyor”kapsamında, perakendecilerin genelliklemarka değeri bakımından beklenendendüşük performans gösterdiğini yazmıştık.Örneğin, Interbrand’in 2013 yılı “En İyiKüresel Markalar” listesinde ilk 20’demarka değerine dayalı olarak yalnızcaLouis Vuitton ve Amazon.com olmak üzere yalnızca iki tane perakendecikayıtlı. Bununla karşılaştırıldığındasekiz teknoloji şirketi, dört otomotivşirketi ve dört tüketici şirketi var.Herhangi bir perakendecinin websitesine gelen doğrudan trafik,perakendecinin marka değerinin yüksekolduğunun en iyi göstergelerinden biridir.


28/40

24

Türk giyim şirketi Mavi Jeans’in CEO’suCüneyt Yavuz, PwC’ye, şirketinin, “dijitalyerlilerin” sosyal medya ortamlarınıkullanarak doğrudan şirketle iletişimkuracağı beklentisinde olduğunu ve bunedenle de markasını doğrudan Mavi’ningenç müşterileriyle birlikte geliştirmekamacıyla tüm dijital kanallara ulaştığınısöylüyor. Her gün 2,4 milyondan fazlatüketiciyle iletişim kuran Mavi’nin sosyalmedya takipçisi bakımından en önde gelenmarkalardan biri olduğu düşünülürse, buyöntemin şu ana kadar başarılı olduğusöylenebilir. Mavi’nin sosyal medyafaaliyetleri arasında, uygun dijital medyakanallarında TV reklam kampanyalarınınprömiyer gösterimleri yer alıyor. “Sosyalmedyayı yalnızca promosyon ve satışlariçin kullanmıyoruz” diyor Yavuz ve şuşekilde devam ediyor: “İlk hedefimiz,müşterilerle diyalog kurmaya başlamak ve‘ağızdan ağıza söylenti’ yaratmak. Buşekilde, müşterilerle tüm sosyal medyakanallarını kullanarak iletişim kurmuşoluyoruz.”

Sosyal medya ile dünyanındört bir yanındaKüresel araştırmamız, konu alışverişolduğunda, Facebook’un küreselkatılımcılarımızın çoğunluğu için birincilsosyal ağ olduğunu doğruluyor. Küreselkatılımcılarımızın yarısından fazlası(%52, Türkiye'de bu rakam %74 ile

farklılaşmaktadır. ), Facebook’u düzenlişekilde alışveriş deneyimlerinin bir parçasıolarak kullandığını söylüyor.

Ancak, sonuçların ülkelere göreayrıntılarına bakıldığında, sosyal medyakullanımının önemli ölçüde farklılıkgösterdiği ve ayırt edici olduğu görülüyor.

Örneğin, Çin, dünyadaki sosyal olaraken bağlantılı ülke olabilir. Ancak,genel manzara Batı’dan oldukça farklı.Facebook’a erişimin engellenmiş olması,küresel katılımcılarımızın yalnızca%2’sinin Facebook’u kullandığı anlamınagelirken, Çinli katılımcılarımızın tercihettikleri sosyal medya platformlarıWeChat/Weixin ve ülkenin birincilİnternet arama sağlayıcısı Baidu’dur(%57). Rusya’da, Rus sosyal ağ sitesi VKontakte %48 ile en çok tercih edilensosyal ağ olduğu için katılımcılarımızınyalnızca %24’ü Facebook kullanıyor.Japonya’da ise, katılımcılarımızınyalnızca %26’sı Facebook kullanırken,bu oran birinci sıradaki Yahoo’nun(%31) çok da aşağısında değil. Yine de,Japon katılımcılarımızın sosyal medyakullanımına ilişkin soruya verdiği ikincien yüksek yanıt “Yukarıdakilerin hiçbiri”(%29) olmuştur. Avrupa’da ise, sağlıklı bir çoğunluğunalışveriş yapmak için Facebook’ukullandığı tek ülke İtalya’dır (%64).

Araştırmamız kapsamındaki diğer tüm Avrupa ülkelerinde (Belçika, Fransa, Almanya, İsviçre ve İngiltere), Facebook,tüketicilerin birinci tercihi olsa da %50eşiğini aşamıyor (en düşük %38 ileDanimarka, en yüksek %47 ile Belçika).

ABD’de, Facebook, katılımcıların %50’sitarafından kullanılırken, bu rakam Güney

Afrika’da %69’a ve Orta Doğu’da %80’e

yükseliyor. Ülkemizde ise Facebook %74ile açık ara en çok kullanılan sosyal medyaplatformu olurken Twitter ve Instagramkullanımlarında da küresel ortalamanınçok üstünde (sırasıyla %32 ve %25 olarak)kullanım oranlarıyla öne çıkmakta.

Sosyal medya için iki yolmu var? PwC, Çin ’de, araştırmaya katılan kişileresekiz seçenek sunarak “Aşağıdakilerdenhangisini sosyal medya kullanarakgerçekleştirdiniz?” sorusunu yönelttiğinde

katılımcıların yalnızca %12’si“Yukarıdakilerin hiçbiri” yanıtını vermiştir.Bununla birlikte, Çinlilerin yalnızca%5’i hiçbir sosyal medya platformunukullanmadığını belirtmiştir. Bu da, Çin’desosyal medyanın alışveriş yapısının nasılayrılmaz bir parçası olduğunu gösteriyor.

Buna karşılık, Avrupa ülkelerindesosyal medya kullanımıyla ilgili olarak,Fransa, İsviçre, Danimarka, Almanya ve İngiltere’deki katılımcıların büyükçoğunluğu kendilerine sunulan sekizseçenekten birini tercih etmeleriistendiğinde “Yukarıdakilerin hiçbiri”yanıtını vermiştir. Bunların hepsi sonderece bilgili, teknolojiyi yakından takipeden, refah düzeyi yüksek ülkeler venüfusları teknolojiyi başından bu yanabenimseyen çok fazla kişiyi içeriyor.

Bu nedenle, sonuçlarımızın, konusosyal medya olunca gelecekte iki olasıuluslararası modele işaret ettiği görülüyor.Bunlardan biri, büyük ölçüde ağ bağlantılıÇin modelidir. Bu model, Brezilya,Hindistan ve Türkiye gibi gelişmekte olanuluslar için de geçerlidir ve 20 yıl önceNanjing Üniversitesi’nde çok da yüksekolmayan hedeflerle başlatılan, şimdi isedünya çapındaki en büyük 24 saatlikalışveriş etkinliği haline gelen BekarlarGünü (Single’s Day) gibi bir fenomeninortaya çıkmasına fırsat vermiştir. Diğeri iseteknolojik ağ bağlantısını daha geleneksel veya “rahat” bir alışveriş deneyimi içinkullanan geleneksel Avrupa modelidir(Japonya için de geçerli).

Araştırma katılımcılarının

%58’sı satın alacağıherhangi bir şeyiaraştırmak için ilkolarak arama motorunabaşvurduğunu söylüyor.


29/40

25

Şekil 13: Söz konusu alışveriş ve sosyal medya olunca “İlk Üç” kavramı ortaya çıkıyor

S: Alışveriş deneyiminizin bir parçası olarak hangi sosyal medya platformunu düzenli olarak kullanıyorsunuz?

Kaynak: Global PwC 2015 Toplam perakende Araştırması Taban: 19.068 – Türkiye 1001

Facebook

Google/Google plus

Youtube

Twitter

Yahoo

Instagram

Whatsapp

Pinterest

Linkedin

Baidu

Bing

VK

Wechat/Weixin

Sina Weibo

Tumblr

Renren

Tencet weibo

Pengyou

Myspace

Hiçbiri

%0 %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80

%74

%52

%32%31

%32%25

%32%14

%3%8

%25%8

%9

%7

%4%4

%3%4

%4

%4%3

%2

%2

%2

%2%1

%1

%1

%1

%1%1

TürkiyeKüresel

%21%7


30/40

26


31/40

27

Değişiklik 4Demogra k değişimler

Y jenerasyonunun altında (Y jenerasyonu,çoğu zaman, 1985 ile 2004 yılları arasındadoğan jenerasyon olarak tanımlanır),internet çağında reşit olanlardanoluşan küçük bir alt küme oluşturmayakarar verdik. Amacımız bu “dijitalyerlilerin” (18-24 yaş grubu araştırmakatılımcılarının) alışveriş davranışlarınındiğer katılımcılarımızın davranışlarındannasıl farklılık gösterdiğini ve budavranışların perakendeci iş modelleri içinnasıl engel oluşturabileceğini anlamaktı.

Mesajlaşarak ve fotoğraf paylaşarakbüyüyen jenerasyonun, araştırmamızdatemsil edilen diğer jenerasyonlardan enbüyük farkının sosyal medya kullanımıolması pek şaşırtıcı gelmeyecektir.“Aşağıdakilerden hangisini sosyalmedya kullanarak gerçekleştirdiniz?sorusu sorulduğunda, dijital yerlilerin,perakendecilerle sosyal medya aracılığıylaküresel ortalamamızın üzerinde etkileşimkurduğu görülmüştür. Daha fazla sayıdamarkayı takip ettikleri (%31’e karşı %61),

daha fazla sayıda yeni markayıkeşfettikleri (%26’ya karşı %43) v emarkalar/ürünler üzerine daha fazlasayıda video izledikleri (%21’e karşı %36)gözlemlenmiştir .

Bunların da ötesinde, perakendecileriçin belki de en önemlisi, dijital yerlilerinfavori markalarıyla kurduğu etkileşimlerinonları, küresel katılımcılarımızın gerikalanına göre daha fazla ürün satınalmaya yöneltmesidir. Dijital yerlilerdenoluşan grubumuzun %78 ’i, favoriürünleriyle kurdukları etkileşimin onlarıya çoğu zaman ya da bazen daha fazlaürün satın almaya yönelttiğini söylemiştir.

Migros CEO’su Özgür Tort da sosyal varlığın müşteri farkındalığını artırmayayardımcı olduğuna inananlardan.

Y jenerasyonu ise ayrı bir konu. Özgür Tortbu konuda şunları söylüyor: “Birperakendecinin Y jenerasyonuna cazipgelebilmesi için anı yakalaması gerekiyor.Hem de anı dikkat çekici ve eğlenceli

bir şekilde yakalaması gerekiyor.Bir perakendeci bunu yapabilirse, Y jenerasyonu üyeleri aktif dijitaltemsilcilere dönüşebilir.”

Dijital yerliler ile diğer katılımcılarımızarasındaki en büyük ikinci fark ise, mobilteknolojinin kullanımı. Araştırmamızsırasında, katılımcılara mobil cihazlarıylafarklı işlemler yapıp yapmadıklarınısorduk. Yine, neredeyse her kategoride,dijital yerli grubumuzun daha sıklıklafarklı işlemler yaptığını öğrendik. Dahayüksek sayıda dijital yerli katılımcıkasada ödeme yapmış, (%12’ y e karşı %16), QR kodu okutmuş (%13’e karşı %16), bir mağazanın yerini bulmuş (%31’e karşı %40), mağazaya yakınlığıdolayısıyla bir fırsat yakalamış (%12’ y ekarşı %15) ve sosyal medyayı kullanarakbir mağazada check in yapmıştır (%11’e karşı %14).

Şekil 14: Dijital yerliler perakendecilerle sosyal medya yoluyla etkileşim kurmaya hazır

Kaynak: Global PwC 2015 Toplam perakende Araştırması Taban: 19.068 – Türkiye 1001

18-24 yaş Diğer Herkes

S: Aşağıdakilerden hangisini sosyal medya kullanarak gerçekleştirdiniz?

%0 %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %90 %100

%61

%43 %26

%30 %26

%27 %22

%36 %21

%20 %15%10 %7

%8 %6

%10 %35

%31 Favori markalarımdan veya perakendecilerimden bazılarını takip ettim Bilmediğim ya da belirli düzeyde ilgi

duyduğum markaları keşfettim Bir markayı araştırdım ve başkalarının o

markayla ilgili yorumlarını okudum Bir ürün veya markayla ilgili deneyimim hakkında

pozitif veya negatif yorumda bulundum

Marka/ürünle ilgili videoları görüntüledim

Ürünleri beğendim ve paylaştım Benimle aynı markayı beğenen kişilerle

iletişim kurdum Doğrudan sosyal medya üzerinden alışveriş

yaptım



32/40

28

Mağazaların geleceği sürekli değişmekteolduğu için, son bir jenerasyon farkındanbahsetmekte fayda var. Söz konusufavori mağaza içi teknolojilerin seçilmesiolduğunda, dijital yerli grubumuz,mağaza içi Wi-Fi seçeneğini (%22’yekarşı %31) tercih etmiş ve yalnızca %9’u“yukarıdakilerin hiçbiri” seçeneğinibelirlemiştir ve bu oran diğer yaşgruplarında ortalama %16 olmuştur. Buda, dijital yerlilerin mağaza içi teknolojiyeçok daha fazla meraklı olduğunugöstermiştir.

Dijital yerlilerin, kendilerinden büyükyaş gruplarına göre alışverişi daha farklıolarak gördüğünü öğrendikten sonra dahabüyük bir soruyla karşılaşıyoruz: İlk dijitalyerli jenerasyonu, kendinden sonrakigenç ve dijitali yakından takip edenmüşterilerle birlikte, önümüzdeki birkaçyıl içinde perakendecileri iş modellerinialgılama biçimlerine eğilmeye itecek kadarekonomik güce sahip olacak mı?

Jenerasyonlar arasındaki gelir uçurumuHindistan ve Sahraaltı Afrika dışında,neredeyse dünyadaki tüm toplumlardakiorta yaş grubu hızla artıyor.

Bu konuyla ilgili araştırma, ülkenüfuslarının en yaşlı gruplarının aynızamanda en zengin grupları arasındaolduğunu gösteriyor. The Economistdergisi, bu yılın başlarında, “80 yaşındakibir Fransızın ortalama varlığının 50 ila59 yaşlarındaki bir Fransızın %134’ükadar” olduğunu, bununla birlikte ABD’de“erkeklerin elde ettiği kazançtan 60 ila74 yaşları arasındakilere giden payın2000 yılından bu yana %7,3’ten %12,7’yeyükseldiğini” belirtmiştir. Dahası, PewResearch Center tarafından 2011’degerçekleştirilen bir çalışma, 65 yaş ve üstükişilerin temsil ettiği evlerin ortalama net varlığının 35 veya altı yaştaki bir kişinintemsil ettiği evin ortalama net varlığındanhemen hemen 47 kat daha fazla olduğunugöstermiştir (bu oran, 1984 yılındayalnızca on kata denk geliyordu)12 .

Yaşlı tüketicilerin harcama kapasitesi,gelişmekte olan ekonomilerde de güçlü. Afrika’dan büyük bir perakendeci şunlarısöylüyor: “Şaşırtıcı olan, 24 yaş altındakimüşterilerimizin büyük bir kısmınınürünlere sadece göz atması. Alışverişyapanların çoğu bu yaş grubunun üzerinde ve parası olan kişiler. Bu yüzden, veriler,genç jenerasyonun internette gezinirken,daha yaşlı jenerasyonun alışveriş yaptığınıgösteriyor.”

Çin’de, büyümeye hazır bire-ticaret pazarıÇin’de, şehirde yaşayan genç insanlar,tüketim ekonomisini ve e-ticaretfaaliyetlerini yönlendiriyorlar .

Çin’de kapsamlı İnternet hizmetlerininöncü sağlayıcısı olan Tencent’inCFO’suJohn Lo, Çin’deki e-ticaret pazarındabüyümek için büyük bir alan olduğunu,internetten mağazaya (online-to-offline)ticaret girişimleri ve mobil ödemeleralanında gelişmelerin yaşanacağınıbelirtiyor. “Bana göre e-ticarette en önemlişey, müşterilerin e-ticaret işlemini bir kez

gerçekleştirmesi” diyor Lo ve sözlerine şuşekilde devam ediyor: “Bir kezkaydolduktan ve ödeme yaptıktan sonra e-ticarete güvenleri gelişiyor ve onu daha sıklıkla kullanmaya başlıyorlar.”

Pazarda büyümeyi yakalamak için, sunulaürünlerin ilgi uyandırması gerekiyor. Bunedenle, Tencent’in felsefesi kullanıcıdeneyimini geliştirmek. Lo’ya göre bualanda başarının anahtarı, müşterilerintalep ettiği pek çok farklı hizmete gidentek bir rota sunmak, bunu yaparken demüşterilere bu hizmetleri istedikleri zaman ve yerde kullanma olanağı sunmak. Loşunları söylüyor: “Kullanıcı deneyiminigeliştirmenin yollarından biri de bilgisayar ve cep telefonu yoluyla çeşitli platformlarıile haberler, eğlence, internetten mağazayadahil olmak üzere farklı dikey segmentlerikullanarak ve ödeme platformlarımızdanyararlanarak tek adımlık çözümlersunmak. Yani, her şeyi yalnızca tek biroturum açarak yapabileceğiniz çözümler.”

Şirket vakit kaybetmeden mobile yatırımyaptı ve bu yatırımlar başarılı oldu. Lo bukonuda şunları söylüyor: “2012’de 100milyondan az akıllı telefon vardı. Yatırımyapmaya başladık ve şimdi görüyoruz kipek çok kişi düşük masraflı akıllı telefonlakullanmaya başlıyor. Diğer bir değişimise gittikçe daha çok sayıda insanın ceptelefonundan video izlemesi. Bu yüzden, video içeriğine ve bant genişliğine agresifbir şekilde yatırım yaptık.”

18-24 yaş aralığındaki bizim dijital yerlilerimiz,perakendecilerle sosyal medya aracılığıylaküresel ortalamanın çok üzerinde bir orandailetişim kurmuşdurumdalar.


33/40

29

Tüm dijital kahinler bir konuda haklıydı. Akıllı telefonlardan sosyal ağlara kadaruzanan yeni teknolojiler, bir zamanlarınrahat perakende dünyasını, özelliklefiziksel mağaza dünyasını parçalaraayırdı. Aslında, alışverişin kişiselleşmesitam olarak şu anlama geliyor: Alışverişdeneyiminin kendine özgü ihtiyaçlara,taleplere ve meraklara sahip, neredeysesonsuz sayıda farklı müşteriye göreayrılması.

Fakat, bu tüketiciler için yeni bir şeydeğil. Bu alandaki ilk gelişme “efsaneviçok katlı mağazaların”13 gerçek anlamdaaçılması oldu. Macy’s, 1902 yılında şu ankiadresinde, Selfridges, 1909 yılında ve BonMarché, bu iki mağazadan çok daha önce1869 yılında açıldı. Son birkaç yıl içindede , kar amacı gütmeyen Amerikan kamu

yayın kuruluşu PBS bu efsanevi mağazalarüzerinde iki İngiliz dizisinin prömiyeriniyaptı. Açıkçası tüm bu gelişmelerinardında yatan; alışveriş yapmanın sonugelmez alışveriş “sezonlarından”, birbiriniezen kalabalıklardan ve yıl boyu sürenindirimlerden çok daha anlamlı olduğuzamanlara, kişisel hizmete, ayrıntılaradikkat etmeye ve her şeyden öte iyibir hayatın hayaline duyulan özlemdir.Perakende sektöründeki teknolojikdevrim, kaybolan zamanı yerine koyarak,alışverişin gerçek bir zevk ve olağanüstübir haz olduğunun yeniden hatırlanmasınısağlayabilir. Bu, Selfridges bünyesinde çokkanallı perakende, pazarlama ve tedarikzinciri yetkili müdürü Simon Forster’ıntamamen anladığı bir nokta.

Forster şunları söylüyor: “Mobil ve dijitalbirer hile değil, müşteriler için sorunlarıçözme ve değer katma anlamına geliyor.

Aksi halde, yatırım yapmaya değmezdi.Müşterilerimizin kimler olduğunuanlamak için teknolojiden yararlanmamız,insanların alışveriş deneyimini geliştirmekiçin sahip olduğumuz müşteri verilerinikullanmamız gerekiyor.” Bu açıkça, isterküçük ister büyük ölçekli olsun her türdeperakendeci için şimdi ve gelecekte doğruolan bir mesaj ve stratejidir.

Sonuç34. Cadde, Oxford Caddesi veRue de Sèvres’de Mucize


34/40

30

1 Bkz. Lee Rainie ve Jacob Poushter, “Emergingnations catching up to U.S. on technologyadoption, especially mobile and socialmedia use,” FactTank, Pew Research Center,February 13, 2014, web adresi: http://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/02/13/emerging-nations-catching-up-to-u-s-on-technology-adoption-especially-mobile-and-social-media-use.

2 http://techcrunch.com/2014/11/10/alibaba-makes-strong-start-to-singles-day-shopping-bonanza-with-2b-of-goods-sold-in-rst-hour/

3 http://blogs.worldbank.org/futuredevelopment/making-middle-class-africa

4 Martin Gill & Zia Daniell Wigder, Forrester,European Online Retail Forecast, 2012-2017(2013)

5 Bkz. Ben Sisario, “U.S. Music Sales Drop 5%, As Habits Shift Online,” The New York Times,September 25, 2014. 2009 ve 2014’te satılanLP sayısı için bkz. Trevor Anderson, “AlbumsSuffer as CD Sales Decline,” The Wall StreetJournal, July 15, 2014, http://blogs. wsj.com/numbers/albums-suffer-as-cd-sales-decline-1569.

6 PwC tarafından Matt Hyde ile yapılangörüşme.

7 Bass Pro Shops ile ilgili alıntılar için bkz. “TheStory: Step Inside the Great Outdoors!”, websitesi: http://www.basspro.com/ webapp/ wcs/stores/servlet/CFPageC?sto reId=10151&catalogId=10051&langId=-1&appID = 659.Nike ile ilgili olarak bkz: “A History of NikeRetail”, web adresi: http://www. mke.com/us/en_us/sl/store-locator.

8 Bu alıntı, Lauren Collins’in şu kaynakta BillMoggridge’den yaptığı alıntıdır: “HousePerfect,” The New Yorker, October 3, 2011.

9 Tüm alıntılar, PwC tarafından 15 Aralık2014’te Mark McMenemy ile yapılangörüşmeden alınmıştır

10 Bkz. Lee Rainie and Jacob Poushter,“Emerging nations catching up to U.S. ontechnology adoption, especially mobileand social media use,” FactTank, PewResearch Center, February 13, 2014, webadresi: http://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/02/13/emerging-nations-catching-up-to-u-s-on-technology-adoption-especially-mobile-and-social-media-use.

11 Sydney Ember, “For Merchants, Bitcoin ShoMore Pop Than Potential,” August 14, 2014,DealBook, The New York Times.

12 Bkz. Richard Fry, DVera Cohn, GretchenLivingston, and Paul Taylor, The Rising AgeGap in Economic Well-Being: The Old ProspRelative to the Young, “Overview,” PewResearch Center, Social and DemographicTrends, November 7, 2011, pp. 1-2.

13 Bu alıntı, Kolombiya’lı tarihçi Victoria deGrazia’dandır; bkz. Irresistible Empire: America’s Advance Through Twentieth-Century Europe, The Belknap Press ofHarvard University Press, 2005, p. 10.

Son notlar


35/40

31


36/40

32

Araştırma yöntemi

PwC; 9 bölgede tüketicilerin alışverişdavranışlarını ve farklı perakendekanallarının kullanımını anlamak vekarşılaştırmak için küresel bir araştırmagerçekleştirildi: Avustralya, Belçika,Brezilya, Kanada, Çin, Şili, Danimarka,Hong Kong, Almanya, Hindistan, İtalya,Japonya, Orta Doğu, Rusya, Güney Afrika,İsviçre, Türkiye, İngiltere ve ABD. PwC, Ağustos ve Eylül 2014’te 19.068 onlinegörüşme gerçekleştirmiştir. Aynı zamanda, perakende sektöründen ve

diğer sektörlerden çok sayıda yöneticiylegörüşmeler yapılmış ve bu rapora dahiledilmiştir. Özgür Tort, Cüneyt Yavuz,Simon Forster, George Gallate, CarenGenthner-Kappesz, Matt Hyde, JohnKalinich, John Lo, Mark McMenemy, Adam Pellegrini, Steven Scheeler, JasonSpeckman ve Tadd Spering'e özellikleteşekkürlerimizi sunuyoruz.

Araştırma paneli Türkiye demogra kleri

Cinsiyet

47%

53%

Kadın

Erkek

Çalışan (Tam zamanlı/ Yarı zamanlı)

Kendi işi

Eşi çalıştığı için evişi yapan

Emekli

Öğrenci

İşsiz

18–24

25–34

35–44

45–54

55–64

65+

İstihdamdurumu Yaş

%41

%21

%7 %28

%2%0

%45

%18%4%2

%23

%8


37/40

33

Daha fazla bilgi için

Adnan AkanPerakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü LideriT: +90 212 326 6061E: [email protected]

Gökha

pwc toplam perakende tuketici arastirmasi 2015

Documents