pulzelli al cubo
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GRUPPO WANNA MARKETING
[PULZELLI AL CUBO]
L’IDEA
Philosophy
Pulzelli al cubo nasce da una reinterpretazione del Cubo di Rubik,
oggetto ludico di culto degli anni ’80. I meccanismi alla base del gioco, la
ricostruzione e la ricombinazione delle facce del cubo, sono gli stessi
attorno ai quali ruota la campagna non convenzionale. Il cubo, solido
palindromo composto da superfici interscambiabili, equivalenti ma
sempre diverse ben si presta all’analogia con l’identità di Pulzelli volta
alla sperimentazione di stili e alla ricerca.
Il progetto
Pulzelli al cubo è composta da 2 fasi:
1. Disseminazione dei cubi Pulzelli sul territorio di riferimento. I
cubi Pulzelli sono degli oggetti di dimensione ridotta, circa 5x5x5
cm, una misura che rappresenta il giusto compromesso tra
portabilità e manovrabilità. Del tutto analoghi per forma e
meccanismi ai classici cubi di Rubik si presentano con 6 facce a
sfondo nero uniforme. Ogni singola faccia, suddivisa in 9 riquadri,
ne presenta 5 raffiguranti il logo Pulzelli e 4 vuote. I loghi sono di
6 colori diversi, uno associabile ad ogni faccia (Figura 1). I Cubi
Pulzelli hanno fissata, tramite un laccio, una targhetta con su
scritto da un lato, “COMBINAZIONI DI STILI”, e dall’altro
l’indirizzo del sito Pulzelli (Figura 2). Una volta risolto, il cubo
presenta agli angoli e al centro di ogni faccia i loghi Pulzelli dello
stesso colore che compongono una grande X. In questa fase è
necessario che i cubi vengano distribuiti non risolti, con i riquadri
mescolati casualmente.
2. Affissione di manifesti non convenzionali composti in parte da
cartellonistica tradizionale e in parte da un’installazione
tridimensionale. L’affiche raffigura il cubo Pulzelli così come è
stato distribuito durante la prima fase, ovvero scomposto. Da
questa immagine inizia una strada che prosegue oltre il confine
del manifesto, terminando il proprio percorso nell’installazione
tridimensionale, un cubo Pulzelli risolto. Quest’ultima è collocata
sul suolo sottostante il manifesto e ha dimensioni in scala 1:1 con
il cubo stampato nell’affiche. La headline all’interno del manifesto
è:
“PULZELLI
LA SOLUZIONE
STILE FUORI DAL COMUNE”
Inoltre, nella fascia inferiore sono riportate le informazioni
relative al negozio Pulzelli Abbigliamento (Figure 3.1 e 3.2).
IMPLICAZIONI STRATEGICHE
Il cubo
Il cubo di Rubik, attualizzato in cubo Pulzelli, racchiude perfettamente
le caratteristiche dell’identità e dell’immagine Pulzelli perchè:
• La logica del cubo Pulzelli, ovvero quella di ricostruire e
ricombinare dinamicamente le proprie superfici in innumerevoli
permutazioni, aderisce alla perfezione con la philosophy di
Pulzelli che mira ad integrare gli stili consolidati con le nuove
tendenze in un continuo processo rigenerativo;
• Il cubo è il negozio. Il concept dell’architettura interna espresso
nel brief, ovvero “La scatola, spazio aperto, riaggiornabile e
trasformabile grazie ad elementi mobili che ne garantiscono
dinamismo ed eclettismo” sembra si riferisca proprio al cubo
Pulzelli. L’analogia è evidente. Articolato su 3 strati dinamici e
interscambiabili il cubo è la trasfigurazione tascabile del negozio
concepito su 3 piani;
• Come Pulzelli si pone a confine “tra la stabilità di un negozio che
rimane un punto di riferimento per i suoi clienti e la volontà di
rigenerazione di un luogo aperto alle nuove forme di consumo”
così il cubo, rimanendo sempre identico a se stesso, muta sempre
contenuto e apparenza;
• La struttura del cubo, una X composta da 5 loghi Pulzelli richiama
figurativamente il concept grafico del logo Pulzelli e
simbolicamente il crocevia di tendenze che il negozio ambisce a
divenire.
Le fasi e gli obiettivi
La campagna risponde in ogni fase e in ogni aspetto agli obiettivi
esplicitati nel brief.
Nella prima fase, la disseminazione imponente dei cubi Pulzelli nei punti
strategici, che espliciteremo in seguito, risponde principalmente
all’esigenza di diffondere ad ampio raggio il logo. Imbattersi in un
oggetto insolito trovato casualmente cattura l’attenzione più
efficacemente rispetto alle normali forme di advertising. Inoltre, può
essere attivato un processo di passaparola nel momento in cui il target
raccoglie l’oggetto, lo fa proprio (ad esempio, utilizzandolo come
portachiavi) e si fa portatore del logo Pulzelli in ambienti e con modalità
altrimenti inaccessibili. Un altro aspetto di questa fase è veicolare
l’identità e l’immagine di Pulzelli legata metaforicamente al cubo. La
targhetta fornisce la chiave di lettura per interpretare l’oggetto e la sua
analogia con il negozio. Sarebbe opportuno collegare il cubo alla
targhetta attraverso un laccio che ricordi la strada che poi apparirà nel
manifesto (Si confronti Figura 2 con Figura 3.2).
A questa fase della campagna la soluzione seppur non immediata è
intuibile seguendo la logica del tradizionale cubo di Rubik: i loghi dello
stesso colore vanno posti sulla stessa faccia. Va sottolineato che anche
scombinato il cubo mostra sempre su ogni lato una X formata da loghi di
diverso colore. Ciò non è casuale, ha la funzione di rinforzare il concept
grafico della comunicazione Pulzelli che richiama il “crocicchio di
tendenze”. Nel frattempo, si lascia la possibilità ad ogni possessore del
cubo di “combinare”, come indica la targhetta, la propria soluzione e il
proprio stile.
Pochi giorni dopo (da 3 a 5), viene implementata la seconda fase della
campagna. Il manifesto non convenzionale ha primariamente la
funzione di veicolare una triplice analogia tra:
• Ricerca della soluzione del cubo;
• Ricerca di nuovi stili;
• Ricerca del negozio.
Il messaggio metaforico che viene proposto si presta a molteplici letture.
Gli elementi in campo si richiamano l’un l’altro in un continuo rimando
alla philosophy del progetto. La distanza visiva tra i due cubi (posti
addirittura su piani diversi, uno nel manifesto e uno nella realtà)
rappresenta la difficoltà della ricerca che conduce alla soluzione, al
negozio e alla formulazione di stili “fuori dal comune”; la strada così
come graficamente rappresenta il lungo percorso da effettuare per
arrivare al negozio, simbolicamente raffigura il percorso mentale per
giungere alla soluzione del cubo; la headline, disposta su 3 piani (come il
cubo e come il negozio) è composta da espressioni legate senza l’ausilio
di punteggiatura per permettere di comporre lo slogan in molteplici
forme, richiamando le “combinazioni di stile” del cubo.
Tutto questo centra l’obiettivo di generare associazioni di significato
secondarie positive rispetto alla posizione decentrata di Pulzelli: la
soluzione è fuori dal comune, il cubo è fuori dal manifesto, Pulzelli è il
cubo, quindi è lui stesso la soluzione fuori dal comune (nell’accezione di
“originale” e “fuori dal centro”).
Questa fase ha il pregio di risultare efficace e comprensibile anche per
coloro che non sono stati esposti alla prima parte della campagna.
Il carattere non convenzionale del manifesto garantisce un forte
richiamo dell’attenzione dei passanti.
TARGET
Il target che si intende raggiungere, così come definito nel brief, è
trasversale, con maggior percentuale dai 20 ai 40 anni. La campagna
Pulzelli al cubo, infatti, ad una prima lettura più superficiale coinvolge
un target molto vasto e socialmente eterogeneo. Ad una lettura più
approfondita, invece, che arriva a cogliere i significati intrinseci del
messaggio, colpisce un target più specifico appartenente ad una fascia
medio-alta, poiché richiede una capacità di elaborazione e comprensione
più elevata, propria della categoria degli innovatori. Questo è in linea
con la volontà del negozio di riposizionarsi verso un pubblico attento
alle tendenze e in cerca di novità. Tra l’altro il cubo di Rubik, nascendo
negli anni ’80, è un oggetto sicuramente familiare alle generazioni a cui
la campagna si rivolge.
TERRITORIO
Il territorio che la campagna Pulzelli al cubo si propone di coprire è lo
stesso che si è tenuto in considerazione per le precedenti azioni di
guerriglia advertising di Pulzelli (Arezzo, Siena, Città di Castello e
Montevarchi). Ciò permette di proseguire nell’azione di consolidamento
dell’immagine già intrapresa.
Nello specifico la distribuzione deve avvenire in maniera più consistente
nei luoghi e ambienti che mostrano maggiore affinità con il target sopra
indicato, ad esempio: cinema, musei, palestre, cocktail bar, club, ecc.
Una quantità più limitata, invece, viene disseminata in aree pubbliche
(piazze, parcheggi, giardini, ecc) con lo scopo di generare buzz intorno
alla campagna ed aumentarne la dimensione virale nel tentativo di
raggiungere i media.
Figura 1: Il cubo Pulzelli
Figura 2: Il cubo Pulzelli con targhetta
Figura 3.1: Manifesto non convenzionale
Figura 3.2: Manifesto non convenzionale