publicidad online para telecomunicaciones
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estudio sobre el sector de las telecomunicaciones titulado “The Comprehensive Guide on How to Leave an Effective Message” (Guía exhaustiva sobre cómo transmitir un mensaje eficaz). El nuevo estudio revela que, el sector de las telecomunicaciones es, por detrás del sector deportivo, el segundo más importante en involucrar a los usuarios en sus anuncios online, superando al sector minorista, viajes, ocio o textilTRANSCRIPT
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TELECOM
Publicidad online para telecomunicaciones
Guía completa sobre cómocomunicar eficazmente
mensajes
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Publicidad online para telecomunicaciones. Guía exhaustiva sobre cómo transmitir un mensaje eficaz
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6 puntos clave del sector de Telecomunicaciones
La inversión de publicidad en el sector de las Telecomunicaciones
Métrica de la publicidad gráfica online
Movistar entra en la fiebre del fútbol con una batalla de tweets
Publicidad de respuesta directa
Tamaño y rendimiento de los anuncios: ¿mejor cuanto más grande?
Publicidad móvil en el móvil
Posicionamiento de marca en telecomunicaciones
Cómo lograr que los usuarios digan YES! al 4G
Alcance y frecuencia
Conclusiones
Regional Benchmark Table
Country Benchmark Tables
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Publicidad online para telecomunicaciones. Guía exhaustiva sobre cómo transmitir un mensaje eficaz
El sector telecomunicaciones en seis puntos
1 El sector de las telecomunicaciones es el segundo sector más importante en cuanto a engagement e inversión en publicidad.
2 Por cada millón de impresiones, 70 mil interactúan con el anuncio.
3 Las ubicaciones con mejores rendimiento de la publicidad de piezas estándar son; Viajes, Tecnología, Portadas de Sites, Noticias, Ocio y Economía.
4 Los servicios de mensajería instantánea (IM) y los sites de estilo vida logran los mayores niveles de interactividad con los formatos Rich Media.
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Los tamaños 300x600 y 300x250 son los tamaños que mejor rendimiento tienen de los banners estándar.
Los usuarios convierten más en el site del anunciante durante las 3 primeras impresiones de campaña.
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Publicidad online para telecomunicaciones. Guía exhaustiva sobre cómo transmitir un mensaje eficaz
La inversión en publicidad para telecomunicacionesPara un sector cuyo mayor objetivo es ayudar a las personas a comunicarse, las telecomunicaciones hacen un trabajo eficaz de comunicación con sus clientes. Según eMarketer, las empresas de telecomunicaciones son el segundo anunciante que más gasta en publicidad display tras el Retail.
En 2011, se espera que la inversión en publicidad online para telecomunicaciones en los Estados Unidos supere los 4 mil millones de dólares. Gran parte de esa inversión busca una respuesta directa, que atraiga a los usuarios a comprar teléfonos o a contratar servicios online. Sin embargo, como muchos usuarios seguirán adquiriendo teléfonos y servicios a través de las tiendas convencionales, el posicionamiento de marca sigue siendo importante para las empresas de telecomunicaciones.
El sector de Telecomunicaciones también es el segundo mayor vertical en términos de engagement con el usuario, lo que se asocia fácilmente al aumento de la inversión. Las impresiones Rich Media reciben un Dwell Rate (Ratio de Interactividad) del 7%, superando ligeramente al 6,5% de media.
El segundo sector más importante en cuanto a Engagement
Fuente: eMarketer, gasto en los Estados Unidos.
Tabla 1: Inversión de Publicidad Online (Telecomunicaciones)
Dwell Rate
DeportesTelecomunicaciones
ElectrónicaComercio al por menor
Viajes Salud/belleza
Administración públicaBienes de consumo no duraderos
TextilEntretenimiento
Sector corporativoServiciosMedicina
AutomociónMedios de comunicación
Servicios financierosDesarrollo profesional
JuegosB2B
RestauraciónTecnología/Internet
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Publicidad online para telecomunicaciones. Guía exhaustiva sobre cómo transmitir un mensaje eficaz
Fuente: MediaMind Research, 2011, global.
Tabla 2: Telecomunicaciones, el segundo vertical en importancia para el engagement
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Ratio de Interactividad (Dwell Rate)
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interacción
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Publicidad online para telecomunicaciones. Guía exhaustiva sobre cómo transmitir un mensaje eficaz
Tabla 3: Rendimiento publicitario para Telecomunicaciones
Métrica de la publicidad gráfica onlinePara medir el efecto completo de la publicidad display en los usuarios, los anunciantes deberían seguir el ecosistema publicitario completo, desde la exposición hasta la conversión y así comprender qué les hace mover el ratón.
Los anunciante deberían fijarse en determinadas métricas. Ninguna métrica puede englobar el efecto completo de la publicidad display online, desde el aumento de conciencia hasta el intento de compra y la compra definitiva. La medición de la proporción de impresiones con las que nos implicamos sirve como valor para el efecto del posicionamiento de marca de los anuncios. Para medir la eficacia del posicionamiento de marca, MediaMind utiliza dos métricas, el dwell rate y el tiempo medio de dwell. El Ratio de Interactividad (Dwell Rate) mide la duración media en segundos de los usuarios que se implicaron intencionalmente haciendo mouse over, interacción o clic. El tiempo medio de interactividad (dwell) mide la duración en segundos de las personas que se implicaron. En ambos casos, se desestimaron los dwells no intencionados que duraron menos de un segundo.
El Dwell proporciona una estimación de la cuota de impresiones que fueron vistas por los usuarios con bastante probabilidad. La tendencia natural de los usuarios es seguir el movimiento del cursor con los ojos. El dwell mide la proporción de impresiones que tuvieron un toque con el ratón significativo y que duró más de un segundo. Mientras que ha habido usuarios que han visto los anuncios y que no los han tocado con el ratón, el dwell nos permite calibrar el número de usuarios que con probabilidad han visto el anuncio.
Para el objetivo de este análisis, MediaMind Research analizó los resultados de casi 21 mil millones de impresiones de telecomunicaciones. Las impresiones fueron servidas por MediaMind entre el segundo trimestre de 2010 y el primer trimestre de 2011. Este análisis cubre datos de todo el mundo, a menos que se indique lo contrario.
El rendimiento publicitario global para Telecomunicaciones se analizó a partir del número de impresiones servidas y de cómo los usuarios respondieron a ellas.
Fuente: MediaMind Research, 2011, global.
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Publicidad online para telecomunicaciones. Guía exhaustiva sobre cómo transmitir un mensaje eficaz
De cada millón de impresiones servidas, 70 mil impresiones tuvieron dwell, o hubo implicación con ellas, de los usuarios durante una cantidad significativa de tiempo (al menos un segundo). Unas 26.000 impresiones de cada millón recibieron interacción. Y de ese millón de impresiones, se hizo clic sobre 1.800, mientras que solo 600 de esos clics acabaron en conversión. Unas 4.700 impresiones más acabaron en conversión por parte de usuarios que no hicieron clic en ellas, sino que accedieron por sus medios a la web. En total, y de media, por un millón de impresiones hubo 5.300 conversiones.
Además, el alcance y la frecuencia pueden indicar a los anunciantes cuántos usuarios estuvieron expuestos a la campaña y cuántas veces. MediaMind ofrece la métrica ‘Adjusted Unique’, que ajusta estadísticamente los usuarios que borran cookies o no la aceptan proporcionando una representación de la audiencia más precisa.
Movistar Imagenio inspiró a los usuarios combinando dos ingredientes ganadores: la publicidad display y el fútbol. El servicio de televisión por Internet español lanzó una campaña que solicitaba la interacción de miles de fans al animarlos a usar Twitter y apoyar así al Real Madrid CF o al FC Barcelona.
Movistar cubrió la página de inicio de ElMundo.es con el inmenso formato MastHead, un gran formato de 990 x 250, que hizo su debut para la ocasión. El banner animaba a los usuarios a tomar parte en una batalla de tweets y a ver el vídeo que presentaba Imagenio Energía. Los tweets en tiempo real aparecían en el anuncio para que cada equipo viera quién tenía más “energía”. Más de tres cientos mil usuarios vieron el vídeo de Movistar para la campaña “Imagenio Energía” en el anuncio.
Los españoles respondieron del mismo modo, con un dwell rate medio del 17,3%, casi tres veces el índice de benchmark español del 6%. De media, los usuarios pasaron 53 segundos en el banner, mucho más que los 30 segundos de un spot de televisión.
Para el estudio del caso completo, haz clic aquí (http://bit.ly/BattleOfTheTweets).
Movistar entra en la fiebre del fútbol con una batalla de tweets
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Noticias
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Publicidad online para telecomunicaciones. Guía exhaustiva sobre cómo transmitir un mensaje eficaz
Publicidad de respuesta directaEl análisis de la tabla 4 muestra la ratio de clic (CTR) y la ratio de conversión alcanzada por diferentes grupos de webs y entornos online. La tasa de conversión incluye tanto las conversiones Post Clic como las conversiones Post Impresión. Para las respuestas directas, los entornos de Internet que alcanzan tanto un alto CTR como una alta ratio de conversión son: viajes, tecnología, página de inicio, noticias, entretenimiento y servicios financieros. IM alcanza un CTR alto, pero una ratio de conversión relativamente baja, mientras que las redes sociales son bajas en ambas métricas.
La diferencia entre clics y conversión procede de las conversiones Post Impresión. Estas conversiones proceden de usuarios que fueron expuestos a la campaña y que no hicieron clic en el anuncio, pero que fueron a la web del anunciante y se convirtieron. Las conversiones Post Impresión suelen ser las más numerosas a la hora de contabilizar las conversiones de la campaña.
Fuente: MediaMind Research, 2011, banners estándar, global.
Tabla 4: Rendimiento por ubicación del banner estándar de telecomunicaciones
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El robapáginas MPU (300 x 250), que es el más popular y también suele ser muy visible, tiene uno de los mayores rendimientos, del 0,11%. Aun así, en general el anuncio más grande de los tamaños que se usan con más frecuencia (300 x 600) alcanzó el mayor rendimiento, el 0,12%.
Por otra parte, la estandarización de nuevos formatos es clave para lograr la máxima cobertura y rendimiento de un anuncio. Para la campaña ‘Animals’ de Orange se utilizó un innovador formato “DropWall”, cuyo efecto dinámico de tumbar la página sorprendió y atrajo la interacción de los usuarios. El formato fue certificado previamente y distribuido por la prensa líder de España, consiguiendo así la máxima cobertura y visibilidad.
Tamaño y rendimiento de los anuncios: ¿ mejor cuanto más grande?No necesariamente. Mientras existe un vínculo entre tamaño y rendimiento para los banners estándar en telecomunicaciones, la ubicación de los anuncios también importa. Por ejemplo, una de los formatos más pequeños, el banner (234 x 60), que se usa frecuentemente en el Messenger, tiene un mayor rendimiento que los anuncios más grandes. Y el motivo es que la ubicación en el Messenger es muy visible, lo que estimula los clics.
Fuente: MediaMind Research, 2011, global.
Tabla 5: Tamaño y rendimiento del anuncio
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Publicidad online para telecomunicaciones. Guía exhaustiva sobre cómo transmitir un mensaje eficaz
Disponer de un teléfono móvil no significa que no se busque uno nuevo, o una línea fija o una conexión a Internet. Los resultados iniciales para las campañas móviles sugieren que los anuncios móviles para Telecomunicaciones tienen un rendimiento seis veces superior a los banners estándar en el navegador.
El mayor rendimiento de los banners en el móvil, en comparación con los del navegador del PC, es constante en todas los verticales. Entre las razones de este mayor rendimiento de los anuncios móviles se encuentran la novedad y la relativa notoriedad de los anuncios móviles, en comparación con los banners para navegadores. En muchos casos, solo hay un banner móvil en la página. Además, los anuncios para móviles también ocupan una porción mayor de pantalla en relación con los banners para navegadores.
Publicidad móvil en el móvil
Rendimiento de la publicidad móvil
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Banner móvil Banner estándar
Fuente: MediaMind Research 2011, global.
Mensajería Instantánea (IM)
Juegos
Estilo de vida
EntretenimientoPágina de inicio
Tecnología
Viajes
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Mapas
Redes sociales
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Música
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Publicidad online para telecomunicaciones. Guía exhaustiva sobre cómo transmitir un mensaje eficaz
Fuente: MediaMind, 2011
Tabla 6: Dwell por ubicación del anuncio
Posicionamiento de marca en telecomunicacionesUn análisis de la métrica del dwell indica qué ubicaciones y qué formatos publicitarios animan a los usuarios a implicarse con las marcas de telecomunicaciones. Las empresas de telecomunicaciones buscan a un público amplio, ya que casi todo el mundo dispone de teléfono o de conexión a Internet. Por lo tanto, tiene sentido que los anuncios de estas empresas funcionen bien en varios entornos y no solo en webs concretas.
CLa tabla 6 muestra el análisis del rendimiento del dwell y el CTR en los anuncios de telecomunicaciones. El eje de las abscisas representa el dwell rate, mientras que el de las coordenadas representa el tiempo medio de dwell que los usuarios pasan en un anuncio. El diámetro de los círculos representa el CTR
El cuadrante derecho superior de la imagen representa las ubicaciones que alcanzan tanto un dwell rate como un tiempo medio de dwell alto. En estos entornos, más usuarios desean tomarse el tiempo de implicarse con los anuncios y estos usuarios también pasan más tiempo con el anuncio. Por lo tanto, las ubicaciones IM y estilo de vida alcanzan el mayor rendimiento para el posicionamiento de marca.
Además, los anuncios con un dwell rate alto tienden a tener mayor CTR, ya que los usuarios que se toman el tiempo de implicarse con los anuncios tienden más a hacer clic sobre ellos. En especial, juegos, música, IM y salud/belleza tienen un ratio de dwell y un CTR altos.
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Fuente: MediaMind, 2011
Tabla 7: Dwell por formato de anuncio
Un análisis similar de rendimiento por formato de anuncio indica que cuanto más distintivos sean los formatos, mayor será el dwell rate, mientras que otros tienden a registrar un menor dwell rate, pero un tiempo medio de dwell significantemente mayor. Por lo tanto, los Commercial Break, Overlays, Eyeblaster TV, así como anuncios flotantes tienden a tener un dwell rate mayor, pero un tiempo medio de dwell relativamente bajo.
Al contrario, la mayor parte de formatos Rich Media tienden a tener un menor Dwell Rate, pero un tiempo medio de dwell significantemente mayor. Los IM del cuadrante derecho superior tienen tanto el dwell rate como el tiempo medio de dwell por encima de la media.
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Mensajería Instantánea (IM)
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Polite Banner
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Tira expandible
Banner expandible
Eyeblaster TV
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Anuncio flotante con reminder
Anuncio flotante
Single Expandable
Peelback
Sidekick
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Publicidad online para telecomunicaciones. Guía exhaustiva sobre cómo transmitir un mensaje eficaz
Para conseguir que se pre-registraran en la página web y generar una experiencia de marca compatible con la posición privilegiada de YTL en el mercado, la empresa decidió lanzar una pieza creativa que genera un gran engagement y obtiene un amplio alcance. Para ejecutar la campaña, YTL se alió con Carat, MediaMind y Better Digital Solutions para ejecutar la primerísima experiencia publicitaria “Levitator” en todos los portales importantes del país, un takeover de página de inicio creativo nunca visto hasta entonces en Malasia. Por primera vez, MediaMind permitió a los anunciantes locales el uso de su concepto de Homepage Takeover.
El formato Levitator de MediaMind se sirvió en los tres principales idiomas del país, lo que atrajo la atención de millones de usuarios de Internet malayos. El anuncio proporcionaba amplias oportunidades de engagement al atraer a los usuarios con vídeos de anuncios de televisión adaptados que les permitían experimentar la marca y su mensaje antes de explorar la información del producto. YTL logró llegar al público de Internet malayo con un impresionante dwell ratio del 13,39% en comparación con el benchmark del 8,32%. Los usuarios se implicaron 73 segundos de media de dwell, 1,6 la media de otras campañas en Malasia.
Para el caso de estudio completo, haz clic aquí (http://bit.ly/YES4GCaseStudy).
Cómo lograr que los usuarios digan YES! al 4G
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Publicidad online para telecomunicaciones. Guía exhaustiva sobre cómo transmitir un mensaje eficaz
Fuente: MediaMind, Research. Muestra de 24 campañas de telecomunicaciones, abril 2010-marzo 2011.Nota: el análisis incluye las etiquetas de conversión de las páginas de aterrizaje.
Tabla 8: Ratio de conversión por frecuencia
Alcance y frecuenciaEn las campañas de telecomunicaciones es crucial transmitir la oferta adecuada al usuario adecuado. Los usuarios determinan si una oferta es relevante para ellos en una primera, segunda o tercera impresión.
La importancia de dirigirse pronto a los usuarios con los anuncios más eficaces en la campaña es evidente al analizar el rendimiento por frecuencia de las campañas de las empresas de telecomunicaciones. Los anuncios de telecomunicaciones tienden a recibir la mayor ratio de conversión tras la primera impresión y la ratio de conversión cae rápidamente por debajo de la media tras la cuarta impresión. Esto indica que los primeros encuentros con el usuario son los más importantes.
Una de las mejores formas de garantizar que cada vez se sirve la mejor creatividad es la Automatic Creative Optimization, disponible en la herramienta Smart Versioning de MediaMind. La Automatic Optimization es un algoritmo que identifica la pieza creativa con más éxito de forma continua y la sirve la mayor parte del tiempo. El benchmark de MediaMind muestra que los anuncios que han usado la optimización automática han aumentado el CTR un 72% y la ratio de conversión un 40%.
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Telecomunicaciones es el segundo vertical más importante en términos de gasto y el segundo mayor en términos de implicación con el anuncio. De cada millón de impresiones servidas, hay dwell en 70 mil impresiones y se hace clic sobre 1.800. En conjunto, cada millón de impresiones genera 5.300 conversiones.
La publicidad de telecomunicaciones funciona bien en multitud de ubicaciones. Para los banners estándar, las ubicaciones con mayor rendimiento son: viajes, tecnología, página de inicio, noticias, entretenimiento y servicios financieros. Las ubicaciones IM y estilo de vida logran un alto engagement para los formatos Rich Media. Los anuncios más grandes funcionan mejor que los pequeños, así los 300 x 600 y 300 x 250 logran el mejor rendimiento para los banners estándar.
Las primeras exposiciones a un anuncio son las más importantes. Un análisis del rendimiento por frecuencia de exposición muestra que las primeras, segundas y terceras exposiciones a la campaña tienden a alcanzar la mayor ratio de conversión. Con el segundo mayor ratio de engagement online, se demuestra que el display para telecomunicaciones es una manera eficaz de llegar a los consumidores— y de que nos vuelvan a llamar.
Conclusiones
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www.mediamind.com
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