Document Lena SatlitaFAKULTAS ILMU SOSIALUNIVERSITAS NEGERI YOGYAKARTA2006KATA PENGANTARPuji syukur kami panjatkan pada Allah SWT, karena atas karunia dan rahmatNYAsemata, penulis dapat menyelesaikan modul ruang lingkup HUBMAS, Teori dan Praktekdengan sebaik-baiknya.Pada kesempatan ini , penulis juga mengucapkan terimakasih kepada ibu Siti F. Bunsal,Ketua Jurusan Administrasi Perkantoran yang telah memberi kesempatan pada penulis untuk membuat modulruang Lingkup HUBMAS serta berbagai pihak yang telah membantu dalam penyelesaianmodul ini.Modul semula berasal dari dari diktat mata pelajaran yang sama yang telahdisempurnakan dan dilengkapi. Semoga dengan tersedianya modul ini, mahasiswadapat lebih mudah dan terbantu dalam mengikuti mata pelajaran ruang Lingkup HUBMAS. Selainitu, penulis juga berharap modul ini dapat dimanfaatkan berbagai pihak yang inginmempelajari ruang lingkup HUBMAS.Ibarat pepatah yang mengatakan tidak ada gading yang tak retak, maka penulis jugamenyadari bahwa modul ini masih dapat disempurnakan di lain kesempatan. Untukitu kritik dan saran membangun sangat diharapkan penulis.Atas perhatian serta kritik saran yang diberikan , penulis mengucapkan terimakasih.Limboto, 22 Agustus 2014Penyusun,Kelompok 1DAFTAR ISIJUDULPENGANTARDAFTAR ISIBAB I. PerkembanganKonsep PublicA.TujuaPembelajaran.............................................................1B.Indikator Keberhasilan........................................................1C.Materi..................................................................................11.Pengantar.................................................................12.Berbagai Sudut Pandang...........................................23.PR adalah Kegiatan Komunikasi...............................34.Asal Mula Perkembangan PR...................................55.Perkembaangan Konsep-Konsep PR........................6D.Rangkuman Materi ...............................................................17E.Evaluasi ................................................................................18BAB IIKonsep Dasar Public RelationsA.Tujuan Pembelajaran............................................................19B.Indikator Keberhasilan........................................................19C.Materi....................................................................................191.Definisi Public Relations (PR).....................................192.Esensi PR.......................................................................223.Publik dalam PR...........................................................244.Tujuan PR....................................................................265.Fungsi-fungsi PR..........................................................296.Tugas dan Pekerjaan PR.................................................317.Peranan PR.....................................................................338.Kedudukan PR dalam Organisasi.................................349.Perbedaan PR dengan Marketing...................................35F.Rangkuman materi37G.Evaluasi39BAB IIIRuang Lingkup Public RelationsA.Tujuan Pembelajaran..........................................40B.Indikator Keberhasilan........................................40C.Materi .....................................411.Eksternal Public relations...............................................411.1.Media Relations.........................................................411.2.Customer Relations.,........................411.3.Government Relations......................511.4.Community Relations....................562.Internal Public Relations...................................572.1Employee Relation..........................592.2.Stockholder Relations...........................59D.Rangkuman Materi.....................66E.Evaluasi 67BAB IV Media Public RelationsA.Tujuan Pembebelajaran ...........................68B.Indikator Keberhasilan .........................68C.Materi...................... 681.Pengertian Media Public Relations ................................... 682.Jenis Media Public Relations............................................. 693.Cara Memilih Media Public Relations .............................. 78F.Rangkuman Materi78G.Evaluasi78BAB V Program Kerja Public RelationsA.Tujuan Pembelajaran80B.Indikator Keberhasilan80C.Materi801.Manajemen Kegiatan Public Relations802.Program Kerja Public Relations84D.Rangkuman Materi92E.Evaluasi93BAB VI Etika Public RelationsA.Tujuan Pembelajaran94B.Indikator Keberhasilan94C.Materi941.Etika Profesi PR942.Organisasi Profesi PR993.Organisasi Profesi PR di Luar Negeri1024.Kode Etik PR1085.Kode Tingkah Laku PR116D.Rangkuman Materi120E.Evaluaasi121BAB VII Praktek Public RelatiosnA.Tujuan Pembelajaran122B.Indikator Keberhasilan122C.Materi1221.Siaran Pers1222.Jumpa Pers1243.Wisata Pers1254.Penulisan Naskah Pidato1265.Pembuatan House Jurnal1336.Citra Foto1347.Presentasi135D.Rangkuman Materi143E.Evaluasi143A.Tujuan Pembelajaran144B.Indikator Keberhasilan144C.Materi1441.Kasus Arianespace1442.Kasus Likuidasi Bank Suma1463.Kampanye Peduli 921504.Kasus Equatorial Trilogy153D.Rangkuman Materi154E.Evaluasi156BAB IX Public Relations dan Manajemen KrisisA.Tujuan Pembelajaran157B.Indikator Keberhasilan157C.Materi1571.Krisis Organisasi1572.Pengertian, Sumber dan Kategori Krisis1583.Mengelola Krisi Organisasi1614.Komunikasi dalam Krisis1635.Peran dan Strategi PR dalam Menangani Krisis164D.Rangkuman Materi170E.Evaluasi171DAFTAR PUSTAKA173BAB VIII Penanganan Kasus-Kasus Public RelationsBAB IPERKEMBANGAN DAN KONSEP KONSEP HUBUNGAN MASYARAKATA.Tujuan PembelajaranSetelah mengikuti bahasan topik ini siswa dapat mengetahui berbagai sudutpandangdalam memahamiHubungan Masyarakat(Humas)menjelaskanperkembangan konsep Humas dan bisa membedakan mana Humas dan mana yangbukan.B. Indikator Keberhasilansiswa mampu menjelaskan berbagai sudut pandang dalam memahamiHumas.siswa menyebutkan tahap-tahap perkembangan konsep Humas.C.Materi1. PengantarIstilah Hubungan Masyarakat (Humas) atau Public Relations (PR) di Indonesiasekarang ini sudah semakin dikenal. Berbeda misalnya pada masa tahun tujuh puluhanbahkan pada tahun delapan puluhan pun masih banyak masyarakat kita yang belummengenal istilah Humas. Pada waktu itu banyak orang termasuk golongan terpelajaryang masih bertanya-tanya dan meragukan fungsi dan kegunaan Humas.Sekarang ini keadaannya menjadi lain. Jika kita membicarakan Humas di depanseseorang atau sekelompok orang, umumnya mereka sudah menunjukkan pengertianyang positif, bahkan di instansi-instansi pemerintah, perusahaan-perusahaan swasta,badan-badan, organisasi-organisasi, baik besar maupun kecil, selalu terdapat dinaskhusus yang mengurus Humas, walaupun mungkin posisi dan fungsinya tampakmasih dalam taraf yang belum memuaskan. Keadaan ini dikarenakan peranan dankedudukan Humas masih belum diterapkan sebagaimana mestinya, bahkan masihdianggap sebagai pemborosan bukan sebagai badan yang seharusnya mendatangkankeuntungan.Karena itu jika sampai pada pertanyaan, apakah sebenarnya Humas itu?, Jarangsekali yang dapat menerangkannya secara jelas. Bahkan dalam prakteknya, Humas ituseringkali menyulitkan. Padahal Humas di negeri kelahirannya Amerika Serikat telahmembuktikan kemanfaatannya, sehingga setiap organisasi, baik besar maupun kecil,banyak yang rela dan tidak ragu-ragu mengeluarkan dollar untuk kepentingan Humas.Sebenarnya, apakah itu di AmerikaSerikat atau di Indonesia selalumembutuhkan hubungan efektif dengan pihak lain. Tanpa hubungan efektif denganpihak lain, suatu organisasi, apakah itu dalam bentuk perusahaan, instansi, badan,maupun lembaga, tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatannya secara berhasil.Lebih-lebih jika kegiatan itu adalah dalam rangka mensukseskan suatu organisasitertentu. Karena itu pada dasarnya suksesnya suatu organisasi adalah atas dasar oranglain atau pihak lain.Jika kita lihat, setiap manajer dan karyawan, juga setiap produsen dan konsumenatau organisasi dengan publiknya, senantiasa memerlukan hubungan baik. Hubunganbaik tersebut dilakukan, baik secara internal (hubungan antar mereka yang beradadalam organisasi) maupun secara eksternal (hubungan antara organisasi dengan publikdi luarorganisasi). Oleh karenaitu setiap unsur dalam organisasi sangatmembutuhkan pengetahuan Humas, walaupun unsur-unsur tersebut bukan atau tidakakan menjadi Public Relations Officer (PRO) secara formal.Walaupun istilah Humas sudah semakin dikenal, tetapi tidak sedikit orang yangbertanya-tanya, apa sebenarnya Humas, bidang apa saja yang dikerjakan oleh PublicRelations Officer atau di Indonesia dikenal dengan istilah Pertanyaan tersebut munculdisebabkan walaupun banyak yang mengenal istilah Humas tetapi mereka tidakmengetahui secara jelas fungsi dan tujuannya. Untuk itu, berikut akan dijelaskanterlebih dahulu berbagai sudut pandangan dalam melihat Humas dan asal mula danperkembangan Humas.2. Berbagai Sudut PandangBila berbicara tentang Humas, dapat dilihat dari berbagai sudut pandang yaitu:Humas Sebagai suatu profesi. Humas merupakan lapangan pekerjaansebagaimanaprofesi lainnya (wartawan, guru, pengacara, dll). profesionalHumas bisa berperan sebagai teknisi maupun konseptor.Humas Sebagai suatu divisi/departemen. Humas sebagai bagian dari timpengola organisasiatau perusahaan, selayaknyabagian keuangan,personalia, pemasaran dan sebagainya.Humas Sebagai suatu aktivitas adalah aktivitas komunikasi dua arah denganpublic(internal/eksternal), yangbertujuan untuk menumbuhkan salingpengertian, saling percaya, dan saling membantu/ kerjasama.HumasSebagaifungsimanajemen.Humasmenumbuhkandanmengembangkan hubungan baik antara organisasi dengan publiknya. Hal inimerupakan unsur yang sangat penting dalam manajemen dalam pencapaiantujuan orgasasinya.Humas Sebagai ilmu pengetahuan. Humas termasuk di dalam golonganapplied science yang teleological (ilmu pengetahuan terapan bertujuan).Sebagai suatu ilmu Humas telah mempunyai cara-cara, teknik-teknik, metode,proosedur, prinsip, teori yang tersusun sebagai suatu sistem. Humas adalahsalah satu bidang ilmu komunikasi praktis, yaitu penerapan ilmu komunikasipada organisasi dalam melaksanakanfungsi manajemen.3.Humas Adalah Kegiatan KomunikasiKegiatan Humas pada hakekatnya adalah kegiatan komunikasi. Tetapi berbedadengan jenis komunikasi lainnya, kegiatan komunikasi dalam Humas mempunyai ciri-ciri tertentu, disebabkan karena fungsi, sifat organisasi dari lembaga di mana Humasberada danberlangsung, sifat-sifat manusia yang terlibat, terutama public yangmenjadi sasaran, faktor-faktor eksternalyang mempengaruhi dan sebagainya yangbersifat khas. Ciri hakiki dari komunikasi dalam Humas adalah komunikasi yangbersifat timbal balik (two-way traffic). Komunikasi yang bersifat timbal balik inisangat penting dan mutlak harus ada dalam kegiatan Humas, dan terciptanya feedbackmerupakan prinsip pokok dalam Humas.Dalampengertian teoritis, Humas merupakan salah satu bidang ilmukomunikasi praktis, yaitu penerapan ilmu komunikasi pada suatu organisasi/lembagadi dalam melaksanakan fungsi manajemen. Secara stuktural, Humas merupakanbagian integral dari suatu kelembagaan atau perusahaan. Ia bukan fungsi yangterpisah dari fungsi kelembagaan atau perusahaan itu. Humas adalah penyelenggarakomunikasi timbal balik antara suatu lembaga dengan publik yang mempengaruhisukses tidaknya/maju mundurnya/hidup matinya suatulembaga. Komunikasi iniditujukan untuk menciptakan saling pengertian (public understanding) dan dukungan(public support)bagi tercapainya tujuan, kebijakan dan tindakan dari lembagatersebut. Semuanya ditujukan untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik(goodwill) publiknya atau untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yangharmonis dengan publik. Ini menunjukkan bahwa Humas bukanlah alat manajemenyang dapat ditiadakan atau dipindahkan, karena fungsi ini melekat menyatu denganmanajemen. Pada dasarnya, setiap lembaga/perusahaan yang menganut falsafat dasarshare holder oriented akan menganggap kehadiran fungsi Humas dalam manajemensebagai hal yang mutlak. Karena itu Humas secara mendasar menjadi tanggungjawabdari top manajemen.Dengan demikian, menurut Onong Uchjana Effendy (1998:18-19), dalamsebuah organisasi yang tidak dilengkapi dengan bagian public relations, tidak berartitidak ada kegiatan public relations. Umumnya organisasi yang tidak memiliki bagianpublic relations karena sasaran kegiatannya, karyawan yang membantunya relatifkecil. Public relations yang dilakukan oleh pimpinan organisasi itu disebut denganteknik komunikasi.Sebaliknya pada organisasi-organisasi besar, pada umumnya terdapat bagianHumas (biro, urusan, seksi, departemen, divisi, atau istilah-istilah lain sesuai denganstruktur organisasi yang bersangkutan) karena kegiatan berkomunikasi dengan publiktidak mungkin lagi hanya dilaksanakan oleh pimpinan organisasi sendiri. Jadi teknik-teknik komunikasi yang seharusnya dilakukan oleh pimpinan organisasi, kinidilembagakan (Humas sebagai lembaga) dengan seseorang yang ditugaskan untukmengepalainya. Kegiatan yang dilakukan pimpinan bagian Humas beserta stafnyadari sebuah organisasi merupakan metode komunikasi. Metode , atau method (bahasasudah dibina berdasarkan rencana yang pasti, mapan, logis sitematis. Selanjutnyakegiatan Humas yang ditata perencanaannya itu, dijabarkan ke dalam teknik-teknikketrampilanberkomunikasi. Humas sebagai metode komunikasi sering disebutpublic relations as state of being.4. Asal Mula Perkembangan HumasIstilah Humas baru dikenal mulai abad 20, yaitu di negara tempat kelahirannyaAmerika Serikat, walaupun gejalanya sudah ada sejak adanya manusia pertama, yakniAdam dan Hawa. Gejala tersebut timbul ditandai dengan adanya: hubungan seseorangdengan orang lain, pemberitahuan seseorang kepada orang lain, upaya mempengaruhiorang lain, dsb. Jadi jelasnya Humas tumbuh dari kebudayaan masyarakat untukmemperoleh sesuatu (apakah dalam bentuk barang, benda, jasa baik, nama baik, dansebagainya).Berbagai teknik Humas sudah diterapkan selama berabad-abad yang lalu, hanyapada waktu itu orang belum menemukan istilah Humas yang dikenal seperti sekarangini. praktek tersebut diantaranya sebagai berikut:-Penyambutan Ratu BalqisI terhadap Nabi Sulaeman dengan upacara yang begitumeriah untuk menghormati kedatangan tamu yang dianggapnya sangat istimewa.-Peristiwa penyambutan Mark Anthony di tepi Sungai Nil yang dilakukan olehCleopatra dengan segala keindahannya sebagai seorang ratu, yang dilukiskan olehGlenn Griswold dan Denny Griswold dalam bukunya Your Public Relations.Pada saat itu tergambarkan adanya upaya dari kedua belah pihak untuk dapatmenyenangkan dan menguntungkan kedua belah pihak sebagai penjual danpembeli barang.-Praktek Humas selanjutnya yang lebih terorganisasi, namun dalam bentuk yangsangat sederhana, dapat dilihat pada jaman GILDA di Eropa, dimana pada jamanitu terlihat adanya kemajuan dari praktek Humas. Gilda adalah suatu organisasiyang anggotanya terdiri dari orang-orang yang bermata pencaharian sama, dimanakemudian mereka mengadakan perserikatan dalam bidang perniagaan sejenisdengan tujuan untuk membatasi persaingan dari dalam dan menolak persaingandari luar dengan upaya meningkatkan produksinya dan memperluas pasarannya.Mereka memperkenalkan produksinya dengan menggunakan teknik komunikasiinformatif melalui pemberitahuan tentang kualitas produk dan manfaatnya bagi sipemakai barang. Dengan cara itu mereka telah berhasil merebut pasaran bagi hasilproduksinya.5. Perkembangan Konsep-Konsep Hubungan MasyarakatDari praktek-praktek yang memperlihatkan adanya konsep-konsep Humas di atas,selanjutnya public relations dibutuhkan oleh kebutuhan-kebutuhan dunia modernyang semakin kompleks.5.1.Latar Belakang Timbulnya HumasUntuk menggambarkan latar belakang timbulnya Humas, dalam hal ini akandilihat dari konsep-konsep yangmendasari publicrelatitersebut tumbuh danberkembang. Berkaitan dengan konsep tersebut, ternyata ada dua konsep besar yangmenjadi latar belakang berkembangnya Humas, yakni dalam tinjauan bisnis suatuperusahaan yang meliputi:1.Konsep tradisional dari suatu bisnis2.Konsep modern dari suatu bisnisKedua konsep tersebut, pada setiap konsepnya dapat diklasifikasikan sebagai berikutini :Bagan 1 : Konsep Dasar Timbulnya HumasKONSEP-KONSEPHUMASMELALUILATARBELAKANGPEKEMBANGANNYA KONSEP TRADISIONAL DARISUATU BISNISKONSEPMODERNDARISUATU BISNIS -TERTUTUP-TERBATAS-EKSTERNAL-TERBUKA-TERSEBAR LUAS-INTERNAL/EKSTERNAL Konsep Tradisional (Tertutup) Vs Konsep Modern (Terbuka)1).Konsep Tradisional Dari Bisnis Yang Sifatnya TertutupDalamkonseptradisionaldarisuatubisnisyangsifatnyatertutupseseorang/perusahaan/lembaga/organisasi selalu menutupi peristiwa yang buruk atauyang bersifat negatif. Misalnya jika pada saat itu ada perusahaan yang mengalamimusibah apakah itu: musibah terhadap barang maupun jasa. Sebagai contoh jika suatuperusahaan penerbangan mengalami musibah pada saat pesawat terbang miliknyajatuh, maka pihak perusahaan pesawat terbang yang jatuh tersebut akan merahasiakanperistiwa yang dianggapnya sebagai peristiwa negatif dan dapat menjatuhkan namabaik perusahaan jika peristiwa itu disebarluaskan/diberitahukan kepada masyarakat.Selain itu dimaksudkan agar perusahaan lain yang sejenis (termasuk didalamnya yangbergerak di bidang angkutan, seperti perusahaan Kereta Api, Bus, Kapal Laut, dsb).Yang dianggap sebagai saingannya tidak mengetahui peristiwa tersebut.Merekamenganggap bahwajikaperusahaanyangdianggap saingannyamengetahui kejadian tersebut, maka kemungkinan besar akan memanfaatkan peristiwatersebut untuk kepentingan bisnis perusahaannya dengan cara menjatuhkan nama baikperusahaan yang terkena musibah tersebut.Pada masa itu tidaklah terpikirkan bahwa hal yang ditutup-tutupi cepat ataulambat akan terbongkar juga dan akan dapat diketahui masyarakat luas. Jikamasyarakat akhirnya dapat mengetahui peristiwa yang selama ini ditutupi, maka tidakmustahil akan menimbulkan opini yang bermacam-macam, karena tidak diimbangidengan informasi yang sebenarnya dari sumber yang berkompeten atau dariperusahaan yang mengalami musibah tersebut. Sehingga akhirnya akan menjadiboomerang effect bagi perusahaan itu sendiri, dan dengan sendirinya perusahaan akanmengalami kerugian yang tidak kecil artinya. Kalau kita teliti dan kita amati secaraseksama, bahwa jatuhnya pesawat terbang merupakan hal yang bisa saja terjadiseperti juga halnya kecelakaan mobil.Dari kenyataan tersebut, dapatlah disimpulkan bahwapadamasaituorang/perusahaan/lembaga kurang memperhitungkan proses komunikasi yang timbuldalam masyarakat yang akhirnya akan berkembang dan menyebar dalam masyarakattersebut.2).Konsep Modern Dari Bisnis Yang Sifatnya TerbukaDalam konsep modern dari suatu bisnis, orang/perusahaan/lembaga padaumumnya sudah menyadari pentingnya informasi yang diberikan kepada masyarakatsecara benar, jelas, terbuka, jujur, dalam arti sesuai dengan faktanya. Hal inidimaksudkan agar orang lain, publik khususnya dan masyarakat pada umumnya, yangprinsipnya menjadi sasaran kegiatan komunikasi, dapat mengetahui secara jelastentang kegiatan dan kejadian yang menimpa seseorang/perusahaan/lembaga secaraapa adanya.Konsep modern dari suatu bisnis dalam kaitannya dengan kegiatan Humas,dicetuskan pertama kali oleh Ivy Lee, sebagai Bapak Public Relations, karena padasaat itu di Amerika, Ivy Lee dianggap telah dapat menjawab tantangan terhadapPublic Relations pada awal tahun 1900-an, dimana pada waktu itu umumnya orangsangat menyangsikan pentingnya kegiatan maupun peran dan fungsi Humas,disamping masih banyak orang yang mempertanyakan tentang perlunya mengadakankegiatan Humas, juga apa maksudnya menyertakan secara terbuka bagi masyarakattentang segala rahasia perusahaan?. Akan tetapijikasesuatu hal tersebut menyangkut kepentingan publik/semua pihak yangberkepentingan terhadap perusahaan, maka merekapun harus mengetahuinya secaragamblangsehinggamerekamau mengerti, memahami, dan memakluminya.Selanjutnya hal tersebut akan memberikan konsekuensi terhadap adanya perolehankerjasama dari publik terhadap perusahaan. Karena itu, sebaiknya sebelum suatupolicy/kebijaksanaan perusahaan dijalankan, haruslah diketahui, dimengerti, dandipahami terlebih dahulu oleh publiknya.Prinsip Public Relations yang diperkenalkan Ivy Leeini telah menyebabkan iakemudian menjadi perebutan perusahaan-perusahaan besar di Amerika Serikat padawaktu itu. Perusahaan-perusahaan besar beranggapan dengan adanya Ivy Lee diperusahaannya,samaartinyadenganmasuknyaberatusribudollarbagiperusahaannya. Karena suksesnya itu, maka pada tahun 1903 Ivy Lee diangkat olehperusahaan Kereta Api Pennsylvania (Pennsylvania Railroad) sebagai ExecutiveAssistant to The Humasesident. Ini merupakan sukses pertama bagi seorang pimpinanPublic Relations Policy Making_Sukses selanjutnya yang diraih Ivy Lee adalah ditandai dengan adanya peristiwakecelakaan Kereta Api yang menimpa perusahaannya, dimana peristiwa kecelakaantersebut pada konsep tradisional cenderung untuk ditutupi/dirahasiakan, karena jikadiketahui oleh perusahaan saingannya atau diketahui masyarakat secara luas akanmenimbulkan kerugian yang diakibatkan pindahnya langganan kepada perusahaansaingan tersebut. Tetapi pada peristiwa tersebut, Ivy Lee muncul dengan konsepbarunya yaitu pada saat anggota Board of Directors sedang dalam kebingungan,dalam hal ini justru Ivy Lee mengambil tindakan secara cepat dan tepat yaitu dengancara mengundang wartawan dari berbagai media massa untuk melihat dari dekatdengan maksud agar mereka mengetahui secara jelas dan gamblang dan selanjutnyadapat meliput peristiwa tersebut untuk kemudian mereka dapat menyebarluaskannyapada masyarakat.Peristiwa tersebut, menurut konsep Ivy Lee dimaksudkan agar masyarakat dapatmengetahui secara jelas berdasarkan penjelasan-penjelasan seperlunya yang dibuatoleh parawartawan tersebut. Pemberitaan parawartawan tersebut sekaligusdiharapkan akan dapat mencegah timbulnya spekulasi-spekulasi dan desas-desus yangmerugikan perusahaan tersebut yang mungkin timbul apabila kecelakaan tersebutdirahasiakan. Pada waktu itu Ivy Lee mempunyai prinsip baKZD GLEHULWDKX DWDXWLGDN, WHWDS SHULVWLZD WHUVHEXW DNKLUQ\D DNDQ GDSDW GLNHWDKXL PDV\DUDNDW OXDV_Dari peristiwa tersebut, ternyata perusahaan sejenis atau perusahaan lainmengakui bahwa konsep tersebut adalah konsep baru yang perlu menjadi contoh danmenjadi perhatian. Hal ini beralasan, karena konsep Ivy Lee tersebut telah dianggapberhasil dan mendapat respon yang positif dari masyarakat luas. Selanjutnya yangterjadi pada saat itu adalah perusahaan-perusahaan lain menganggap perlu adanyakonsultan di perusahaannya jika ingin mencapai sukses. Konsultan yang dimaksudadalah konsultan di bidang Humas yang pada saat itu telah dianggap sebagai alat yangdapat memperlancar tujuan dan suksesnya kegiatan komunikasi yang berkaitandengan kepentingan publik, khususnya pada lingkup publik eksternal.Konsep Tradisional (Terbatas) Vs Konsep Modern (Tersebar Luas)1)Konsep Tradisional Dari Bisnis Yang Sifatnya TerbatasDalam konsep tradisional dari suatu bisnis yang sifatnya terbatas, ditandaidengan adanya keterbatasan dalam hal memasarkan produk atau jasa. Dalam hal iniorang/perusahaan/lembagajikamembukaperusahaan, walaupun diperhitungkandengan pasarannya, tetapi hasil produksinya hanya disesuaikan dengan kebutuhandaerahnya saja. Pada konsep ini bisnis dilaksanakan kecil-kecilan. Produk dan jasayang dipasarkan adalah yang hanya menjadi demand masyarakat setempat dan hanyadapat dibeli oleh masyarakat setempat itu saja.Konsep tradisional dari suatu bisnis, dapatditemukan pada kehidupanmasyarakat di Eropa yang umumnya berada dalam pengaruh gereja katolik, dimanasaat itu rakyat melakukan pekerjaan berdasarkan kebiasaan. Setiap kelompok pekerjamenjamin kehidupan para anggotanya. Mereka yang melakukan suatu pekerjaanhasilnya hanya diperuntukkan bagi golongannya saja, tidak untuk golongan di luargolongannya.Contoh lain yang mudah kita temui di daerah kita berkaitan dengan produkbatik. Produk ini pada awal kemunculannya, hanya dikenal oleh masyarakat daerahYogya/Solo/Pekalongan lebih jauh hanya dikenal oleh masyarakat daerah Pulau Jawa.Begitu juga pemasarannya tidak meluas ke daerah-daerah lain di Indonesia bahkan keluar negeri. Sehingga jika ada orang diluar daerah tersebut yang ingin memiliki ataumembeli produk tersebut harus mau tidak mau untuk datang ke daerah yang telahmemproduksinya.Tentu saja keadaan ini menyulitkan terutama bagi konsumen yang memerlukan,di samping itu di pihak produsen pun keadaan seperti ini tidak dapat mengembangkankeuntungan di pihaknya secara lebih baik, karena daerah pemasaran yang terbataspada daerah tertentu.2)Konsep Modern Dari Bisnis Yang Sifatnya Tersebar LuasDalam konsep modern, orang membuka perusahaan diusahakan agar barang-barang yang diproduksinya dipasarkan dengan memperhitungkan segala sesuatu yangtidak saja dipasarkan di daerahnya saja tapi juga melakukan penyebaran pemasarankeluar daerah. Dalam hal ini hasil produksinya itu harus dapat dikenal pula di daerahlain. Jadi dengan memperhitungkan bagaimana agar barang dan jasa sebagai sumberusahanya tersebut dapat tersebar luas sehingga masyarakat yang tadinya tidakmengenal produk dan jasa suatu perusahaan menjadi mengenal bahkan selanjutnyaakan merupakan suatu kebutuhan masyarakat di luar daerahnya tersebut.Keadaan ini telah terlihat pada corak kaum kapitalis di Eropa yang timbul padaera modern berlainan dengan para pengusaha lama. Pada pengusaha kapitalis tidakmembuat barang-barang berdasarkan pesanan, melainkan diperuntukkan bagi pasaryang belum diketahuinya itu dalam jumlah yang besar. Kalaupun ada yang memesan,maka pesanan tersebut dilaksanakan dalam jumlah yang besar pula. Pembuatanbarang-barang dalam jumlah yang besar dan disebar-luaskan ke daerah lain initernyata menyebabkan biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi menjadi kecil dankeuntungan semakin besar. Dengan demikian konsep ekonomi dengan modal yangsekecil-kecilnya dan untung yang sebesar-besarnya telah menimbulkan ekspansibesar-besaran demi keuntungan yang besar pula.Jika tadi diberi ilustrasi di daerah kita dengan produk batik, maka pada konsepmodern ini dapat kita lihat secara nyata bahwa pada saat ini produk batik tidak sajadikenal di daerah tertentu saja, melainkan pemasarannya sudah meluas ke seluruhdaerah di Indonesia bahkan telah berhasil menembus ke seluruh dunia, sehinggapengusaha batik Indonesia dapat memperoleh lebih banyak keuntungan yang tentusaja selanjutnya dapat mempengaruhi pula terhadap perkembangan ketenagakerjaan.Dalam hal ini dengan semakin pesatnya kemajuan yang diperoleh perusahaan denganmelebarkan sayap pemasaran produknya ke seluruh dunia telah pula memberikankonsekuensi pada penyerapan tenaga kerja yang lebih banyak.Hal tersebut terjadi karena adanya revolusi industri yang semakin maju yangmenimbulkan kebutuhan untuk memasarkan produksinya secara lebih meluas agarperusahaan yang memproduksi barang tersebut dapat mencapai keuntungan yangtinggi.Dari contoh-contoh yang telah diuraikan di muka, tentunya dalam memperluashasil produk tersebut, suatu perusahaan memerlukan suatu alatyang dapatmenjembatani antara produsen sebagai pembuat produk dengan konsumen yangmemerlukan barangtersebut. Alat yangdimaksud adalah alat yangdapatmengusahakan agar produksi suatu perusahaan menjadi suatu kebutuhan bagimasyarakat luas. Alat yang diperlukan sebagai jembatan penghubung tersebut adalahHumas.Pada konsep ini telah menunjukkan bahwa Humas sangatlah memegang perananpenting, khususnya dalam memperkenalkan hasil produksi suatu perusahaan, yangtadinya tidak dibutuhkan pada daerah tertentu menjadi sesuatu yang dibutuhkan.Selanjutnya, untuk mencapai sukses, tentunya alat yang dapat dianggap sebagaijembatan penghubung kebutuhan kedua belah pihak, baik kebutuhan produsenmaupun konsumen, maka seorang yang dipercaya sebagai Public Relations Officertersebut haruslah dapat melaksanakan fungsinya secara baik. Untuk itu, ia haruslahmengetahui metode, teknik dan kegiatan Humas yang dianggap efektif untuk dapatmendukung pemasaran produk perusahaan.Dalam usahamemperkenalkan produk, PRO suatu perusahaan dapatmenggunakan kegiatan advertising (periklanan) di berbagai media massa apakah itu dimedia cetak ataupun elektronik. Dapat juga PRO melakukan kegiatan publisitasmelalui events atau peristiwa-peristiwa yang mempunyai daya tarik dan nilai beritasehingga peristiwa tersebut dapat menjadi daya tarik pula bagi para wartawan untukdapat mengekspos peristiwa tersebut di media massa. Atau juga tak kalah pentingnyajika seorang PRO dapat menggunkan komunikasi penerangan dalam kaitannya denganpentingnyapengetahuan publik terhadap eksistensi perusahaan dan produkperusahaan tersebut.Contoh di atas hanya merupakan sebagian kecil dari kegiatan Humas, masihbanyak lagi kegiatan Humas yang lain yang menuntut kreativitas PRO gunamenunjang keberhasilan suatu organisasi/perusahaan. Dengan demikian Humasmerupakan suatu mekanisme yang dapat menghubungkan produsen dengan konsumenatau organisasi dengan publiknya secara efektif. Dalam hal ini petugas Humas harusdapat menciptakan ketergantungan organisasi dengan publiknya.Konsep Tradisional (Eksternal) Vs Konsep Modern (Internal & Eksternal)1).Konsep Tradisional Dari Bisnis Yang Sifatnya EksternalJika pada dua latar belakang perkembangan Humas di muka, konsepnyamengarah pada kegiatan yang sifatnya eksternal, atau dengan kata lain orientasikegiatan Humas adalah hanya untuk masyarakat di luar organisasi/perusahaan saja,maka konsep tersebut merupakan konsep yang sifatnya tradisional.Pada perkembangan selanjutnya organisasi/perusahaan semakin besar dancanggih, sehingga dapat mengembangkan sayapnya ke seluruh dunia. Inilah sebagaiawal dari pengabaian terhadap publik internal. Seperti kita ketahui bahwa di dalamsuatu perusahaan terdapat publik bawahan dan publik atasan, atau dikenal pulasebagai publik karyawan/pegawai/buruh dan publik pimpinan/majikan. Dari keduamacam publik ini, sering terlihat adanya keinginan dimana antara publik yang satudengan publik yang lain adalah bertolak belakang. Sebagai seorang pimpinan tentunyaia mempunyai keinginan untuk meningkatkan hasil produksinya agar mendapatkankeuntungan yang sebanyak-banyaknya. Di pihak lain sebagai seorang karyawan,tentunya ia mempunyai keinginan untuk memperoleh bayaran yang lebih baik atauupah yang layak.Dari dua macam keinginan tersebut kita melihat adanya dua motivasi dimanakeduanya saling bertentangan. Sehingga tidak sedikit peristiwa yang muncul yangsifatnya memperlihatkan keretakan hubungan diantara kedua belah pihak yangmempunyai keinginan yang berlawanan tersebut. Keadaan ini telah pula terjadi padasaat kaum kapitalis di Eropa yang berusaha memproduksi barang sebanyak-banyaknya dan dengan modal yang semurah-murahnya disamping memanfaatkan parapekerja/buruh untuk kepentingan majikan, dimana kaum buruh harus tunduk padamajikan dengan disiplin yang keras dan pekerjaan yang harus disesuaikan denganirama produksi, maka kejadian ini telah menimbulkan jurang pemisah yang mengangalebar yang telah memperlihatkan adanya kesenjangan antara yang di atas sebagaikapitalis borjuis yang menginginkan keuntungan berlimpah dan semakin gemuk sajadengan yang dibawah yang semakin tertindas. Keadaan ini tentu saja tidak sehat bagiiklim kerja guna mencapai produktivitas tinggi. Akhirnya yang muncul adalahperpecahan pada kedua belah pihak tersebut.Oleh karena itu, jika suatu perusahaan beranggapan bahwa yang merupakankonsep utama dalam kegiatan Humas hanyalah pada publik eksternal saja dalam artiperusahaan hanya memberikan konsentrasi dan perhatian hanya pada publik eksternalsaja, maka jika hal ini dibiarkan, akan menimbulkan kegagalan. Sebab selain publikeksternal ternyata tidak kalah pentingnya juga perhatian dan konsentrasi tersebutharus puladitujukan bagipublik internalsebagai publik yangmempunyaikonsekuensi bagi potensi sumber daya manusia yang mengelola jalannya rodaorganisasi. Oleh karena itulah berasalan jika di Indonesia konsep ini berkembangVHVXDL GHQJDQ LVWLODK \DQJ GLJXQDNDQQ\D \DNQL +XEXQJDQ 0DV\DUDNDW VHEDJDLWHUMHPDKDQ GDUL Public Relations_ -LND NLWD OLKDW PDND RULHQWDVL NHJLDWDQnyapundapat terlihat yakni cenderung pada kegiatan Humas yang sifatnya eksternal. Jika inidipupuk maka yang berjalan adalah konsep Humas yang bersifat tradisional.2).Konsep Modern Dari Bisnis Yang Sifatnya Internal dan EksternalSesuai dengan lingkup kegiatan Humas yakni meliputi publik internal daneksternal, maka selain melakukan kegiatan untuk publik eksternal, kegiatan Humasjuga harus ditujukan bagi publik internal.Pada konsep modern aplikasi Humas diarahkan pada dua sasaran publik yaknipublik internal dan eksternal. Oleh karena itu jika ada permasalahan yang berkaitandengan kesenjangan antara pimpinan dengan bawahan dimana semua ini menyangkutmasalah publik internal, maka tugas PRO adalah harus dapat mempertemukan keduakeinginan/motivasi/kebutuhan dari setiap kelompok dimana kedua macam publiktersebut tentu saja mempunyai keinginan yang satu sama lain justru bertolakbelakang. Dalam hal ini Public Relations Officer harus dapat berperan sebagaipenghubung yang dapat mempertemukan keinginan-keinginan dari kedua belah pihaktersebut.Bagi Karyawan, Public Relations Officer harus dapat menjelaskan bahwaperusahaan menginginkan produksinya meningkat, maka karyawan harus bekerjasecara produktif, sebab jika karyawan bekerja dengan baik dan menghasilkanproduksi yang baik pula maka itu merupakan sesuatu yang diharapkan sebagai tujuanpihak perusahaan. Konsekuensinya, jika produksi meningkat berarti pemasukkankeuangan tentunya akan memadai, dan perusahaan dapat membayar karyawan secaralebih baik pula. Keadaan ini harus diinformasikan bagi seluruh karyawan denganmemberikan pemahaman yang jelas, sehingga karyawan dapat mengerti bahwa semuaitu adalah untuk kepentingan kedua belah pihak hingga mencapai keuntungan dankepuasan bersama.Sementara itu bagi pimpinan perusahaan, Public Relations Officer harusberperan sebagai Advisor atau penasihat yang dapat menginformasikan keadaankaryawan, dimana karyawan akan bekerja secara efektif dan produktif jika merekamendapat bayaran/upah yang layak. Dalam hal ini Public Relations Officer harustegas-tegas menekankan bahwa karyawan merupakan sumber daya manusia yangharus diperlakukan dengan baik sebagaimana seorang manusia yang mempunyaiharapan akan masa depan yang lebih baik, karenanya pihak pimpinan sebaiknya tidakmematahkan semangat kerja mereka berkaitan dengan masalah upah yang kuranglayak tersebut.Dari kenyataan di atas maka jelas bahwa salah satu tugas dari seorang PublicRelations Officer adalah mempertemukan kedua keinginan yang bertolak belakangdari kedua macam publik internal tersebut, sehingga diantara keduanya tidak terjadimiss understanding, miss communication, miss confidence dan sebagainya.Untuk kegiatan tersebut, tentu saja seorang Public Relations Officer harusmempunyai bekal, yaitu mengetahui secara jelas tentang metode, strategi yangdidalamnya menyangkut teknik komunikasi yang baik, sebab jika teknik komunikasiyang disampaikan salah maka akan berakibat fatal bagi kelangsungan hidupperusahaan.5.2.Perkembangan Hubungan MasyarakatKegiatan Hubungan Masyarakat diawali dengan kegiatan PRESS AGENTCYatau KEAGENAN PRESS, dimanacarakerjanyaberkaitan dengan bidangkewartawananyangdapatdisewauntukmempromosikantentangseseorang/organisasi/perusahaan/lembagadenganmencapaipublisitasyangmenyenangkan di media massa, baik media massa cetak maupun elektronik. Dalamperkembangannya, jika seseorang/lembaga ingin dikenal oleh masyarakat luas, makamereka dapat memanfaatkan press agentcy ini, dan ternyata banyak perusahaan yangtelah mengalami sukses yang sangat luar biasa, salah satu faktornya adalah jikaeksistensi mereka diangkat di media massa berkat jasa press agent tersebut.Pada perkembangan selanjutnya, muncul profesi yang kita kenal dengan istilahPUBLICITY atau PUBLISITAS. Pada prLQVLSQ\D SXEOLVLWDV LQL PHUXSDNDQ WHNQLNEHUFHULWD PHQJHQDL RUJDQLVDVL VHVHRUDQJ DWDX VHVXDWX KDO, VHODLQ LWX SXEOLVLWDV GDSDWSXOD GLDUWLNDQ GHQJDQ %HULWD PHQJHQDL SHULVWLZD \DQJ GLUHQFDQDNDQ, GDODP KDO ODLQSXEOLVLWDV PHPEHULNDQ SHQJHUWLDQ SDGDXpayaseseorang/lembaga/perusahaan/organisasi untuk mencapai tujuan penciptaan goodwill dan untuk menarik minatSXEOLN WHUKDGDS RUJDQLVDVL_SHUXVDKDDQ NLWD_Dari beberapa pengertian di atas pada prinsipnya publisitas ini dilakukan olehseseorang untuk menciptakan goodwill melalui peristiwa-peristiwa yang dibuatsedemikian rupa sehingga menarik untuk diberitakan di media massa. Dengandemikian publisitas jugadapat melibatkan wartawan untuk menyebarluaskanperistiwa-peristiwa atau events yang sengaja dibuat sehingga menarik perhatianmasyarakat untuk mengikuti peristiwa-peristiwa yang direncanakan tersebut. Darikeadaan inidiharapkan seseorang/organisasi/perusahaan menjadi terkenal danselanjutnya memberikan implikasi pada penciptaan goodwill atau citra yang baik. Haltersebut jelas ada penekanan terhadap adanya teknik bercerita yang dilakukanberkaitan dengan seseorang / organisasi. Jika peristiwa/berita tersebut dimuat di mediamassa sebelumnya adalah merupakan hasil perencanaan.Periode berikutnya, muncul apa yang dinamakan Hubungan Masyarakat.Dengan munculnya hubungan masyarakat berarti merupakan pengembangan daripublicity, dimana publicity dalam konsep hubungan masyarakat merupakan komponenutamadari kegiatannya. Namun dalam halinihubunganmasyarakatlebihterorganisasi untuk memfokuskan diri pada kegiatan yang sifatnya lebih terlembaga,sehingga hal tersebut dapat membedakan antara kegiatan yang dimulai dari pressDJHQWU\ : SXEOLFLW\ : SXEOLF UHODWLRQV.Pada prinsipnya, dengan adanya hubungan masyarakat tidaklah berarti publicitymenjadi hilang/hancur, dalam arti tidak berfungsi, tetapi justru tetap ada bahkanmelengkapi kegiatan hubungan masyarakat. Demikian juga dengan adanya publicitydan public relations tidak memberikan konsekuensi pada kehancuran press agentry,tapi bahkan press agentry ini diperlukan bagi kegiatan yang dilakukan apakah ituuntuk profesi yang bergelut di bidang publicity ataupun hubungan masyarakat.Dengan demikian, jika urutan perkembangan tersebut digambarkan adalah sebagaiberikut:Bagan 2 : Perkembangan Hubungan MasyarakatPERKEMBANGAN HUBUNGAN MASYARAKATKegiatannya berkaitan dengan promosi tentang seseorang/organisasi/perusahaan untuk mencapai publisitas yang menyenangkandi Media Massa baik Cetak maupun Elektronik-Merupakan teknik bercerita mengenai seseorang/organisasi/perusahaan atau sesuatu hal-Berita mengenai peristiwa atau kejadian yang direncanakan.-Upaya yang dilakukan untuk tujuan penciptaan goodwill dan untukmenarik minat publik terhadap seseorang/organisasi /perusahaanMerupakan pengembangan dari publicity dimana publicitydalam konsep hubungan masyarakat merupakan komponen utamadari kegiatannya PRESS AGENTRYKEAGENAN PRESS PUBLICITYPUBLISITAS PUBLIC RELATIONSHUBUNGAN MASYARAKAT D. Rangkuman MateriHubungan Masyarakat atau Public Relations di Indonesia sekarang ini sudahsemakin dikenal dan sudah lebih dirasakan kegunaannya. Saat ini umumnya orangsudah menunjukkan pengertian yang positif tentang Humas. Hal ini terlihat dariadanya bagian khusus yang mengurus Humas, walaupun mungkin posisi danfungsinya tampak masih dalam taraf yang belum memuaskan, baik di instansi-instansipemerintah, perusahaan-perusahaan swasta, badan-badan, organisasi-organisasi, baikbesar maupun kecil. Walaupun demikian masih banyak yang tidak memahami apayang dimaksud dengan Humas, karena setiap organisasi memang melakukan berbagaibentuk Humas dan ada berbagai sudut pandang dalam melihat Humas, yaitu Humassebagai suatu profesi, Humas sebagai suatu divisi/departemen, Humas sebagai suatuaktivitas, Humas sebagai fungsi manajemen dan Humas sebagai suatu ilmu.Kegiatan Humas pada hakekatnya adalah kegiatan komunikasi. Tetapi berbedadengan jenis komunikasi lainnya, kegiatan komunikasi dalam Humas mempunyai ciri-ciri tertentu, disebabkan karena fungsi, sifat organisasi dari lembaga di mana Humasberada danberlangsung, sifat-sifat manusia yang terlibat, terutama public yangmenjadi sasaran, faktor-faktor eksternalyang mempengaruhi dan sebagainya yangbersifat khas.Dalampengertian teoritis, Humas merupakan salah satu bidangilmukomunikasi praktis, yaitu penerapan ilmu komunikasi pada suatu organisasi/lembagadi dalam melaksanakan fungsi manajemen. Konsep-konsep Humas terus berkembangdari konsep dasar timbulnya Humas yang tertutup, terbatas dan ditujukan pada publikeksternal sampai konsep modern yang terbuka, tersebar luas dan ditujukan padapublik eksternal maupun internal.E. Evaluasi1.Jelaskan mengapa timbul berbagai persepsi tentang Humas2.Jelaskan berbagai sudut pandang dalam melihat Humas3.Jelaskan perkembangan konsep-konsep Humas