1

Kampaņa: "Paldies Dievam - sieviete pie stūres!" Projekta pasūtītājs: BTA apdrošināšanas akciju sabiedrība (AAS) Aģentūra: „P.R.A.E. Sabiedriskās attiecības Periods: 2005.gada jūlijs Projekta pamatojums Kampaņa "Paldies Dievam - sieviete pie stūres" tika veidota, lai aktualizētu un vienlaikus ar objektīviem statistikas datiem un ekspertu secinājumiem atspēkotu sabiedrībā valdošos negatīvos stereotipus par sievietēm autovadītājām, kā arī, lai uzsāktu diskusiju par šāda veida stereotipu (vērtēšanu pēc dzimuma) neatbilstību mūsdienu sabiedrības domāšanas virzienam. Projekta īss apraksts 2005.gadā BTA AAS secināja – kompānijas iekšējie statistikas dati liecina, ka sievietes gan skaitliski, gan procentuāli izraisa mazāk avāriju nekā vīrieši, turklāt autovadītājas sievietes izraisa mazāk avāriju ar smagām sekām. Ņemot vērā sabiedrībā valdošos stereotipus par to, ka sievietes braucot sliktāk nekā vīrieši (ko apliecināja gan ekspertu apzināšana, gan mediju audits), tika nolemts organizēt un īstenot kampaņu „Paldies Dievam – sieviete pie stūres!”, lai pievērstu uzmanību šādam stereotipam un atspēkotu to. Kampaņas mērķis bija arī uzsākt diskusiju par dzimuma stereotipiem Latvijā. Stereotipi par sievietēm autovadītājām ir vieni no noturīgākajiem, tāpēc to atspēkošanai tika ievākti un izpētīti arī neatkarīgie statistikas dati, kā arī veikta dažādu jomu ekspertu viedokļu apzināšana. Iegūtie dati apliecināja kampaņas sākotnējo uzstādījumu – pretēji sabiedrībā izplatītajam stereotipam sievietes kā autovadītājas uz ceļiem ir drošākas nekā vīrieši. Lai komunicētu kampaņas izpētes posmā gūtos datus un secinājumus, tika organizēta preses konference ar BTA AAS, Ceļu satiksmes drošības direkcijas (CSDD), Ceļu policijas un profesionāla psihologa piedalīšanos, sagatavoti informatīvie materiāli un organizētas ekspertu intervijas. Projekta mērķis Projekta sociālais mērķis: aktualizēt jautājumu par vienu no izplatītākajiem stereotipiem – negatīvu priekšstatu par sievietēm-autovadītājām – un atspēkot to ar reāliem statistikas datiem, kā arī kopumā uzsākt diskusiju par dzimumu stereotipiem. Izpētes darbs Uzsākot kampaņu, pirmais solis bija BTA AAS iekšējo datu apkopošana un analīze. BTA statistikas dati par OCTA un KASKO (obligātā un brīvprātīgā auto apdrošināšana) apliecināja, ka apdrošināšanas ņēmējām – sievietēm ir mazāk OCTA un KASKO gadījumu, turklāt avārijas pārsvarā ir ar vieglākām sekām. Apkopojot secinājumus par saviem datiem, BTA AAS vērsās pie CSDD un Ceļu policijas, saņēma un izanalizēja plašu statistikas materiālu un citu informāciju, kā arī saņēma to piekrišanu piedalīties auto vadīšanas stereotipu aktualizēšanas un laušanas kampaņā. Vienlaikus kampaņas izpētes posma ietvaros tika veiktas ekspertu intervijas un mediju audits, lai ievāktu objektīvus datus par auto vadīšanas stereotipiem. Ekspertu vidū bija

2

CSDD un Ceļu policijas pārstāvji, psihologs un žurnālisti. Rezultātā ekspertu intervijas un mediju audits apliecināja noturīga stereotipa pastāvēšanu par to, ka sievietes kopumā esot sliktākas autovadītājas nekā vīrieši. Savukārt no CSDD un Ceļu policijas saņemtie dati apstiprināja BTA secinājumus pēc kompānijas iekšējo datu apkopošanas – valsts institūciju dati apstiprināja, ka sievietes realitātē ir drošākas autovadītājas nekā vīrieši, proti, ka:

� pēdējos gados ir ievērojami pieaudzis sieviešu īpatsvars kopējā vadītāju skaitā,

� sievietes divreiz retāk iekļūst ceļu satiksmes negadījumos nekā vīrieši, � sievietes daudz retāk brauc alkohola reibumā; � Proti, kopumā sievietes brauc prātīgāk, bez lieka riska un agresivitātes.

Izvēlētā stratēģija Izpētes laikā tika gūti apstiprinājumi gan pastāvošajiem auto vadīšanas stereotipiem (sievietes – sliktas autobraucējas), gan statistikas dati šo stereotipu atspēkošanai. Lai izraisītu skaļāku diskusiju un aktualizētu stereotipu jautājumi, tika nolemts kampaņas vēstījumus un secinājumus būvēt uz tiešo atspēkošanu – sievietes ir labākas, drošākas autovadītājas nekā vīrieši –, nevis radīt neitrālu komunikāciju par dzimumu stereotipu nepamatotību un neatbilstību mūsdienu sabiedrības domāšanai. Mērķa grupa: visa sabiedrība (jo arī stereotipi par sievietēm autobraucējām valda dažādās sabiedrības grupās); Pamata vēstījums: Pretēji sabiedrībā valdošajam negatīvajam stereotipam par sievietēm - autobraucējām sievietes patiesībā ir labākas, drošākas autovadītājas nekā vīrieši; Komunikācijas līdzekļi:

� Informatīvie preses materiāli; � Preses konference (dalībnieki – BTA AAS, CSDD, Ceļu policija, psihologs); � Ekspertu intervijas (eksperti – preses konferences dalībnieki). � BTA mārketinga produkta prezentācijas pasākums Spilves lidostā sievietēm –

autobraucējām: BTA esošām OCTA un KASKO klientēm. Komunikācijas kanāli:

� Mediji (drukātie mediji, interneta mediji, TV un radio); � BTA AAS mārketinga kampaņas līdzekļi, kuros tika ietverts arī kampaņas sociālais

vēstījums: o Dāmu apdrošināšanas polises prezentācijas pasākums – sieviešu-

autovadītāju tiešā uzrunāšana un ar mediju starpniecību; o Mūzikas CD „Paldies Dievam – sieviete pie stūres!”, kurš tika radīts gan kā

prezentmateriāls, gan brīvai pārdošanai mūzikas veikalos. Kampaņas rezultāti Kampaņa „Paldies Dievam – sieviete pie stūres!” izraisīja lielu interesi, izvēlētā stratēģija – tieši apgāzt valdošos stereotipus ar pretēju apgalvojumu, kas balstās uz reāliem statistikas datiem – attaisnoja sevi. Šāda pieeja kampaņas vēstījumu formulēšanā un komunikācijā kļuva par pamatu pamanāmai jautājuma aktualizēšanai un diskusijām. Pat preses konferences laikā konferences dalībnieku un mediju vidū izcēlās aktīva viedokļu apmaiņa un diskusijas par jautājumu. Arī liela daļa mediju atspoguļoja kampaņu un tās vēstījumus padziļināti, ne tikai īsi minot atsevišķus faktus. Nākamajā mēnesī pēc projekta "Paldies Dievam - sieviete pie stūres!" īstenošanas tika veikta rezultātu apkopošana.

3

Efektivitātes indikatori: � Kampaņas mērķu un ieplānoto pasākumu pilnīga izpilde; � Nozīmīgu satiksmes jomas valsts institūciju un viedokļu līderu pievienošanās

kampaņai; � Diskusijas un aktīvu, ieinteresētu sarunu sākšanās gan preses konferences laikā,

gan tai sekojošajās publikācijās; � BTA klientu pozitīvās atsauksmes iekšējās kompānijas aptaujās; � Spilves lidostas pasākuma apmeklējums: apmeklētība - ~70% no uzaicinātajām

personām. (standarta rādītājs šāda veida pasākumiem - ~30-40% no uzaicinātajām personām).

� Publicitāte: o 41 publikācija drukātajos un interneta medijos (monitorēts no 27.jūlija

līdz 31.augustam); o radio (monitorēts 27. un 28.jūlijā): sižeti un ziņas Latvijas radio 1,

Latvijas radio 2, Latvijas radio 4 „Doma Laukums”. o TV (monitorēts no 27.jūlija līdz 31.augustam) – LNT ziņas, Pirmais

Baltijas kanāls ziņas, TV3 ziņas, LTV7 raidījums „Krējums saldais”. Drukātās publikācijas, kas atspoguļoja pamata kampaņas vēstījumu:

٠ BNS, 26.08.2005, Ar reāliem faktiem lauzīs stereotipus par sievietēm –autobraucējām;

٠ LETA, 26.08.2005,Ar reāliem faktiem lauzīs stereotipus par sievietēm-autobraucējām; ٠ Delfi, 27.07.2005, Ar reāliem faktiem lauzīs stereotipus par sievietēm-

autobraucējām; ٠ Dienas Bizness, 28.07.2005, Esiet mierīgi – sieviete pie stūres; ٠ TVNET, 28.07.2005, Paldies Dievam – sieviete pie stūres! ٠ LETA, 28.07.2005, Sievietes brauc prātīgāk; ٠ BNS, 28.08.2005, Statistika atspēko stereotipus par sievietēm – autobraucējām; ٠ BNS, 28.08.2005, Amatpersonām dažādi viedokļi par sieviešu uzvedību pie stūres; ٠ Neatkarīgā Rīta Avīze, 29.07.2005, CSDD veiktais pētījums liecina; ٠ Latvijas Avīze, 29.07.2005, Lauž viedokli par autovadītājām; ٠ Rīgas Balss, 29.07. 2005, Ceļ stūrētājblondīņu godu un pašapziņu; ٠ Vesti Sevodna, 29.07.2005, Kad pie stūres ir mūsu sievietes; ٠ Čas, 29.07.2005, Sievietes brauc akurātāk; ٠ Delfi, 29.07.2005, Statistika atspēko stereotipus par sievietēm autovadītājām; ٠ Apollo, 29.07.2005, Sievietes retāk pārkāpj ceļu satiksmes noteikumus; ٠ Latvijas Avīze, 30.07.2005, Satriecošs pētījums; ٠ Vakara Ziņas, 30.07.2005, Operā godina Māri Liepu, Spilvē – dāmas autobraucējas;

Dienas Bizness, 01.08.2005, Sievietes uzmanīgākas ٠ Bizness & Baltija, 01.08.2005, Sievietes iekļūst avārijās 2,3 reizes retāk nekā vīrieši; ٠ Diena, 01.08.2005, Uzmanīgas autovadītājas; ٠ Autonet, 01.08.2005, Paldies Dievam – sievietes pie stūres! ٠ Latvijas Avīze, 2.08.2005, Uzslava viņām ir vajadzīga; ٠ Telegrāfs, 03.08.2005, Uzmanīgi! - Paldies Dievam, sieviete pie stūres; ٠ Komersant Baltic, 05.08.2005, Paldies Dievam – sieviete pie stūres; ٠ Rītdiena, 09.08.2005, Sievietes brauc labāk par vīriešiem? ٠ Neatkarīgā Rīta Avīze, 09.08.2005, Sievietes pie stūres – mērkaķis ar granātu? ٠ ŽZL, 09.08.2005, Īsta sieviete vienmēr pie stūres; ٠ Diena, 10.08.200, Sievietes pašas vainīgas.

4

Ieskats kampaņas publicitātē:

Mūzikas izlases CD „Paldies Dievam – sieviete pie stūres!”

Ieskats pasākumā Spilves lidostā:

Izlasē apkopotas 19 burvīgas septiņdesmito un

astoņdesmito gadu dziesmas tā laika slavenāko

latviešu estrādes mākslinieku izpildījumā.