Pubblicita e seduzione

La pubblicità

Alcuni contributi psicologici:

• Teoria comportamentistica S-R• il consumatore è passivo• l’efficacia della pubblicità deriva dalla ripetizione

Gli stimoli sono mediati da una molteplicità di fattori

• La psicoanalisi• importanza dei fattori inconsci nelle scelte• la pubblicità deve cogliere le motivazioni reali

La psicoanalisi non assicura un’onnipotenza pubblicitaria

La pubblicità

Nel 1950 via libera alle tecniche di persuasione perché: ripresa delle vendite di tabacco grazie alla pubblicità i messaggi utilizzati non avevano niente a che vedere con le caratteristiche del prodotto (fumo associato a virilità, emancipazione)

fondamentale far leva sulle componenti emotive ed affettive perché queste incidono sulla percezione,

accettazione/rifiuto e quindi notevolmente sulle scelte d’acquisto

L’atto di consumo diventa un atto comunicativo

Conseguenze

Perdita di referenzialità del messaggio pubblicitario perché:

L’oggetto viene smaterializzato L’alone mitico che circonda il prodotto si

sostituisceal suo valore tecnico/pratico

Il bene di consumo è investito delle più svariate esigenze psicologiche

Il possesso dell’oggetto è associato a mitologie dell’immaginario collettivo

Quali tecniche psicologiche?

Identificazione e seduzione: colui che emette il messaggio rende attraente il prodotto. “Se vuoi essere seducente come me acquista il telefonino”. “L’autorità” dell’emittente agisce sullo spettatore indipendentemente dalle caratteristiche del prodotto, rendendolo desiderabile.

L’amalgama affettivo: si mescola la carica affettiva di un elemento estraneo con il prodotto delle cui caratteristiche non si parla. Gli orsetti della Coca Cola trasferiscono alla bibita la loro tenerezza, ilarità e il loro calore.

(2) Quali tecniche psicologiche?

(2) Quali tecniche psicologiche?

L’effetto fusione: il messaggio ripetuto crea l’illusione della sua validità intrinseca. L’adesione aumenta con l’uso di luci, colori. “Se viene ripetuto vuol dire che è vero”. In merito ad una celebrità “Se compare sempre vuol dire che vale davvero”.

Manipolazione cognitiva: può avvenire attraverso:- False promesse: “può far passare il mal di testa”- Paragoni troncati “lava più bianco”, di che cosa?- Parole trappola: mulino bianco, valle verde- Amalgama cognitivo: “Se fumo sarò un uomo virile, una donna emancipata”.

Teorie per la definizione del messaggio persuasivo

AttenzioneInteresseDesiderioAzione

Le “quattro i, quattro c” :Impatto: se non attiro l’attenzione tutto è inutile

Interesse: deve conservare l’attenzione

Informazione: rassicurare le decisioni spesso non logiche

Identificazione: provocare identificazione con la scena mostrata

Coerenza: tra i concetti e le modalità comunicative utilizzate Comprensione: non deve “far fare troppo fatica”

Credibilità: non deve contraddire la comune esperienza

Convinzione: deve fornire una forte motivazione all’acquisto

Non c’è la C di consumo perché questo é funzione di tutto il marketing mix

(2) Teorie per la definizione del messaggio persuasivo

(3) Teorie per la definizione del messaggio persuasivo

La “proposta unica di vendita” USP:

• al consumatore bisogna fornire la reason why• questa deve essere espressa chiaramente• deve essere unica per non distrarre il consumatore• deve essere esclusiva

Ciò che conta è il ricordo che è favorito dalla brevità e semplicità del messaggio. Può essere efficace per i beni di largo consumo

(4) Teorie per la definizione del messaggio persuasivo

La “copy strategy” è uno schema generale che prevede le seguenti voci (es Limoncè):

Target: donne e uomini italiani tra i 25-45 anni Consumer benefit limoncè è una ricetta semplice,

naturale ma ottima, è l’alcolico di chi non beve gli alcolici da bere in compagnia

Reason why equilibrio tra opposti dolce/amaro, alcolico/non alcolico

Supporting evidence è prodotto da Stock, sinonimo di garanzia e competenza nel mondo degli alcolici

tone of voice simpatico, informale, allegro source of business mercato dei prodotti industriali, di

piccoli produttori locali di medio e basso prezzo.

(5) Teorie per la definizione del messaggio persuasivo

La “star strategy” di Seguelà

Il prodotto deve essere riscattato dalla quotidianità e dai suoi attributi funzionali per essere proiettato nello star system alla stregua dei divi del cinema di Hollywood:

“le nostre marche devono essere le nuove dive” la pubblicità deve trasformarsi in spettacolo

“Tocca alla comunicazione attribuire ai prodotti quel valore onirico senza il quale la nostra pasta, il nostro olio, il nostro detersivo sarebbero solo pasta, olio, detersivo”

(6) Teorie per la definizione del messaggio persuasivo

La pubblicità dei “buoni sentimenti”:• entrare con discrezione nelle case• con messaggi non urlati, non violenti• far sognare ricorrendo alla modulazione delle fiabe

Così è nato il format Barilla, “una specie di leggenda popolaredi telenovela che vuole far vibrare le corde del sentimento”

Metodo efficace per costruire campagne pubblicitarie di durata indefinita (Barilla)