FORME ESPRESSIVE DELLA PUBBLICITA’

L’uso della parola e delle figure retoriche visive

Si possono distinguere 2 categorie di messaggi pubblicitari

1. indirizzata alla testa – copy strategy basata su logica e razionalità (benefit e reason why)

2. indirizzata al cuore - copy strategy basata su emozione che enfatizza il brand character

Esempio di copy strategy razionale, reason why e benefit

Grafico del processo comunicativo(Livolsi)

Camai, da Umberto Eco, La struttura assente, 1968

PAY OFFAnche voi potetefar girar la testa ad un uomo così…con Camai.Perché Camai è lasaponetta cosmeticapreziosa per la carnagione, ricca diseducente profumo Francese.Un profumo costosis-simo, irresistibile.Affidatevi a Camai…Quel fascino che fagirar la testa.

1. PARTE TESTUALE

SLOGANGIOCHI DI PAROLA

PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO

Impiego di espedienti linguistici come la rima, l’assonanza, la ripetizione

Rima,assonanza

ripetizioni

USO DI AGGETTIVI POSSESSIVI

USO DI SUPERLATIVI ASSOLUTI

USO DI AFFERMAZIONI ASSOLUTE

INVENZIONE DI VERBI INESISTENTI

ESORTAZIONI, CONSIGLI, IMPERATIVI

RASSICURAZIONI SUL PRODOTTO

PROMESSE

USO LIBERO DI FRASI CONTRADDITTORIE

Un tipo speciale di logo: LA GRIFFE

2. PARTE VISIVA

LE FIGURE RETORICHE

La figura retorica è la “distanza tra segno e senso, come spazio interno del linguaggio

G. Genette, Figure. Retorica e strutturalismo, Einaudi, Torino, 1996

La retorica è un processo di CONNOTAZIONE, che si aggiunge in modo supplementare al significato denotativo.

DENOTAZIONE Senso immediato

CONNOTAZIONE Senso secondo

Cfr. Stefano Magistrettti, “Retorica e pubblicità” in Marco Lombardi , a cura di, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della pubblicità, Franco Angeli, Milano 1998.

LE FIGURE RETORICHE Oggi con il termine retorica si intende un insieme di tecniche dI narrazione e

spiegazione. La retorica definisce una serie di figure aventi proprietà di connotazione. Queste figure ricorrono nel linguaggio quotidiano, così come in quello letterario o artistico. La sola differenza è che nella quotidianità non vi è coscienza, infatti di rado chi grida “arbitro cornuto” sa che sta usando una metafora e un’iperbole.

Io posso dire in 2 modi diversi la stessa cosa: a me piace il vino, oppure Ogni tanto mi bevo un bel bicchierino

Storia La retorica – nel suo senso tradizionale di disciplina che si occupa del discorso - nasce

a Siracusa nel V secolo a.C. I processi davanti ai giudici stimolano gli avvocati a studiare le caratteristiche del discorso persuasivo. Si sviluppa poi in Attica con i grandi sofisti.

La divisione tradizionale della retorica mostra come l’atto persuasivo veniva concepito

1. INVENTIO> trovare cosa dire, ricerca degli esempi

2. DISPOSITIO > messa in ordine: esordio, narrazione, resoconto degli argomenti,

perorazione, finale

3. ELOCUTIO > esporre con ornamento un discorso (interessa l’espressione, stile)

4. ACTIO> recitazione e memoria (ricordo)

1. ANTONOMASIA

Dal greco, nome al posto di, E’ una figura semantica essenziale in pubblicità poiché la persona raffigurata si pone al posto di tutto il pubblico dei destinatari. Questo mette in atto non solo meccanismi retorici, ma anche processi identificativi e introiettivi,Esempio: modello, attore o testimonial.

Annuncio Algida anni ‘80

Annuncio per Espresso Lavazza,testimonial: Clooney e Malkovich

FORMULE PER RIDURRE O ACCRESCERE UN OGGETTO O CONCETTO

2. LITOTE

Dal termine greco che significa semplice. Attenuazione del pensiero, allo scopo di far intendere più di quanto si dice, è un understatement.

E’ un messaggio a favore del succo d’arancia, ma la vera semantica del messaggio di pubblicità sociale è ben più coinvolgente, il testo mostra un understatement, messo a confronto con un’immagine brutale. Si crea un ambiguità, che il destinatario deve decodificare attraverso il payoff “morte-alcool” vs “non alcool-vita”

Annuncio sociale dell’azianda automobilistica Vauxhall, 1995 Ag. LOWE Howard-spink, Regno Unito

Iperbole: Campagna del Maggiolino del copywriter Bill Bernbach

3 . IPERBOLE Dal termine greco Yperbole che sta per lancio sopra

Quando si mette in evidenza qualcosa in modo esagerato Es. - Ho una montagna di bucato da lavare - Sei lunga come la Quaresima

Iperbole: Nike e Sampras

Iperbole: prodotto Piselli surgelati

Iperbole: prodotto di prestigio: Cartier Sovradimensionamento marchio e prodotto

Iperbole: prodotto Schweppes – iperbole ironica

Claes Oldenburg, Spoonbridge and Cherry, 1988