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PROYECTO DE GRADUACION
Trabajo Final de Grado
Las técnicas de creación y el mensaje audiovisual. Herramientas digitales en la propaganda social Argentina.
Juan Cruz Diaz Cuerpo B del PG
22 de Julio de 2013 Diseño de Imagen y Sonido
Ensayo Medios y estrategias de comunicación
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Agradecimientos.
En este arduo camino que fue realizar mi Proyecto de Graduación quiero expresar
mi gratitud a aquellas personas que me apoyaron y me motivaron para seguir adelante
con cada etapa de trabajo. Comenzado por mi madre, mi hermana y mi padre quienes
hicieron se mi una persona responsable y perseverante con todas las cosas que quiero
lograr para mi vida y sobre todo para mi carrera profesional. A mis amigos Leonel y
Martín que estuvieron siempre pendientes y preocupados de mi progreso con este
trabajo. A mis jefes Gabriela Ofman, Adrián Ofman, Marcelo Ofman, Mauricio Nadborny y
María Villalba por alentarme en cada concurso ganado y resultados obtenidos en cada
cuatrimestre, y permitirme trabajar con libertad y darme los tiempos que necesité para
desarrollar este proyecto. A quienes dirigen y organizan la Biblioteca de la Universidad de
Palermo. Por último, a los profesores Laura Ferrari, Raquel Iznaola, Jorge Falcone,
Sergio Criscolo, Andy Kesting y Guillermo Desimone quienes algunos me guiaron en los
contenidos y todos motivaron en mí el placer y la confirmación de haber no haberme
equivocado al elegir esta carrera de grado como futuro Diseñador de Imagen y Sonido.
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Índice.
Introducción.......................................................................................................................5 Capítulo 1. Argentina, hacia un país de adictos............................................................10
1.1. Contexto socio-económico argentino entre 1990 y 2002..........................11 1.2. La drogadicción desde mediados de la década de 1990...........................12
1.3. Lucha contra las drogadicciones desde 1990 en Buenos Aires………....14 Capítulo 2. Dispositivos en juego en la TV bonaerense................................................16
2.1. Casos audiovisuales entre 1995 y 2010. La mirada técnico/estética.…...17 2.1.1. Fleco y Male (1997)………………………………...………….……….17 2.1.2. Labios (1998)………………………………………...………….………19 2.1.3. Maldita Cocaína (2000)…………………………………….….…...…..20 2.1.4. No Tiene Nombre (2000)………………………………............………22 2.1.5. Recuerdos (2001)……………………………………...………..………23 2.1.6. Estatua (2006)……………………………………………...........….…..24 2.1.7. El Silencio no es Salud (2008)………………………...…………..…..25 2.1.8. Hablemos (2008/2009)………………………………...……….………28 2.2. La función de la información en la propaganda social…………….….......23 2.3. El retorno de las acciones............................................................................30
Capítulo 3. La estética es el envase del mensaje..........................................................36
3.1. Evolución del público receptor en medios audiovisuales........................37 3.2. Evolución en la realización audiovisual. De lo analógico a lo digital…...40 3.2.1. Stop Motion………………………………………………...………..…..40 3.2.2. Efectos en Set…………………………………………………….……..41 3.2.3. Dibujos Animados……………………………………………...………..42 3.2.4. Modelado y Animación 3D…………….……………………..………...42 3.2.5. Motion Graphics…………………………………………………...…….43 3.2.6. Pixelate……………………………………...…………………….……..44 3.2.7. Motion Capture……………………………………………...………..…45 3.2.8. VFX……………………………………………………………………….46 3.2.9. Composición de Motion 3D………………………………………..…..47 3.2.10. Tracking………………………………………………………..……….47 3.2.11. Kinetic Tipography………………………………………………….....47 3.2.12. Videojuegos……………………………………............……………...48 3.3. Envasando contenidos.................................................................................49
Capítulo 4. Explotar los recursos....................................................................................55
4.1. Propagandas de prevención en la actualidad............................................56 4.2. Rendimiento de los recursos estéticos utilizados.....................................58 4.3. El mensaje audiovisual y su receptor actual..............................................60
Capítulo 5. Propuestas y aportes....................................................................................64
5.1. La producción audiovisual en la Era Vertiginosa......................................65 5.2. Aprendiendo de la publicidad televisiva.....................................................68 5.3. Educando a la propaganda social audiovisual..........................................71 5.3.1. Skip………………………………………………………………….……75 5.3.2. Cicatricure………………………………………………………….…….76
Conclusión........................................................................................................................82
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Referencias Bibliográficas..............................................................................................86 Bibliografía.......................................................................................................................89
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Introducción.
El presente Proyecto de Graduación aborda el tema de la comunicación en la
propaganda social, centrándose en la problemática relacionada con el desactualizado
uso de recursos y métodos del discurso audiovisual en las campañas de concientización
y prevención social sobre de las drogas ilegales; trasmitidas por televisión en la provincia
de Buenos Aires.
La realización de este trabajo plantea la utilización de los recursos empleado en la
metodología para la realización audiovisual de propagandas sociales sobre la
problemática del uso de drogas ilegales, haciendo un aporte sobre uso de la
comunicación audiovisual en ese sector; mostrando que además de su uso comercial,
documental, artístico o experimental también se pueden implementar los recursos
audiovisuales actuales a la comunicación sobre problemáticas sociales de forma tal que
éstas contengan una calidad estético-narrativa semejante a los usos antes mencionados.
Este trabajo surge de la observación de las propagandas actuales contra los problemas
de drogas ilegales promovidas por las asociaciones civiles y estatales transmitidas por
televisión, las cuales se cree que poseen una caducidad en su mensaje y narración; y en
comparación, la diferencia con la difusión de propagandas contra otras problemáticas
sociales como el alcoholismo, las cuales además, son respaldadas por acciones
humanitarias en la vía pública en la provincia de Buenos Aires.
Se desea llegar, a través de este ensayo, a fundamentar el desarrollo de productos
audiovisuales de propaganda social que respondan a las exigencias del público receptor
moderno para su mejor comunicación, difusión e implementación dentro de la comunidad,
haciendo que el resultado final esté al nivel estético-narrativo al que la comunidad se
encuentra expuesta actualmente por orden de otras ramas de la comunicación
audiovisual.
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El objetivo general de ha realización de este trabajo es demostrar cuáles son los recursos
del discurso audiovisual que podrían ser mejor implementadas en la realización de
campañas de concientización social sobre drogas ilegales que se transmiten por
televisión en la provincia de Buenos Aires.
Específicamente, se tratará de cumplir el objetivo general a partir de cuatro objetivos más
específicos, los cuales son: comparar el uso de las herramientas y recursos de los
métodos de discurso audiovisual de las publicidades con el de las propagandas sobre
drogas ilegales en la televisión en la provincia de Buenos Aires; mostrar cuáles son las
ventajas y beneficios del uso de estos recursos de realización que se usan en la
publicidad de productos comercializables y qué efectos produce por su pregnancia en el
público; y plantear pautas de realización que renueven el mensaje a comunicar desde la
estética del mismo.
La metodología que se implementará es de carácter cualitativo debido a que por la
visualización de viejas formas técnicas de producción, se evidencia el desactualizado y
trabado uso de los recursos técnico/estéticos para lograr un material de alto impacto y
tendencia que esté a la altura de los avances modernos de la Era Digital.
Este proyecto es de categoría Ensayo y la línea temática es Medios y Estrategias de
Comunicación.
Las herramientas a ser utilizadas serán: bibliografía de revisión Argentina acerca de los
fenómenos audiovisuales, libros que tratan la función de la información según su
iconicidad estética, observación de videos de archivo de campañas sociales realizadas
en la década de 1990 y primera década del Siglo XXI y entrevistas con representantes de
relaciones públicas de las principales ONGs de lucha contra las drogas para intentar un
enfoque sobre cuánto es lo que saben en materia de productos audiovisuales de las
características de la propaganda de concientización social o, en el mejor de los casos, de
quienes se encargan del desarrollo de las mismas.
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Con cada capítulo se plantea la correlatividad de los temas, contexto y objetos de estudio
para lograr los aportes necesarios derivados de la investigación de los hechos y
revisiones históricas, sociales y tecnológicas sobre el tema.
Los subtemas son presentados de manera que exista una contextualización delimitada y
un alcance espacio/temporal concreta, realizando así una exploración histórica-política-
económica y social además de tecnológica.
También se presentarán datos objetivos de la época abarcada que darán cuenta del
alcance y pregnancia en la sociedad de la problemática presentada desde mediados de
la década de 1990 hasta el año 2002 en Argentina. Con esto se busca ubicar el contexto
que marca el punto de partida creciente sobre la problemática que posteriormente tomó la
propaganda social para concientizar sobre los efectos del consumo de drogas, y por ello,
la importancia de la prevención.
Por lo descrito en el capítulo anterior, aquí se aborda específicamente el uso de las
herramientas de creación y desarrollo audiovisual disponibles en el mercado en la época
delimitada. Y posteriormente la evolución los recursos audiovisuales, planteando el
pasaje de lo técnico-analógico a lo electrónico-digital.
Además, se debe tener en cuenta la evolución que el público receptor de mensajes
audiovisuales ha tenido debido al desarrollo de nuevas técnicas de producción
audiovisual y al crecimiento exponencial que tuvieron agencias publicitarias, productoras
multimedia y estudios de diseño que comenzaron a trabajar en la creación de mensajes
con herramientas digitales.
Se trata específicamente acerca de los productos audiovisuales actuales existentes sobre
la problemática social de las drogadicciones planteada anteriormente y su relación con
las herramientas utilizadas. También considerando la penetración en la mente del público
meta y su reacción frente a esos estímulos audiovisuales transmitidos por televisión.
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El aporte que se realiza en este capítulo es el de la variedad y profundidad de uso de
los métodos de creación audiovisual existentes, y que son utilizados en la publicidad
comercial para compararlos con los que se estilan implementar en la propaganda social.
Por esto se busca también, exponer las características de los recursos para el diseño y la
producción de mensajes audiovisuales existentes en la actualidad relacionándolos con
ejemplos de su utilización presente en publicidades comerciales, superproducciones de
cine, infografías y mensajes de difusión masiva de otras instituciones públicas y privadas,
entre otros. Esto último ayudará a entender la asimilación que el público tiene
actualmente sobre los recursos audiovisuales existentes, y los mensajes que a través de
éstos se comunican.
Se desea concluir con el aporte necesario para la justificación de la inmediata
implementación de herramientas de desarrollo audiovisual actualizadas, exploradas y
perfeccionadas para la realización de productos de esta disciplina relacionados a la
comunicación audiovisual (transmitida por televisión) de temas que llaman a la
concientización social de la comunidad en la Provincia de Buenos Aires.
Rearte (2011) expone el uso de la técnica conocida como Publicidad Aumentada al
aspecto comercial, y sobre la cual el potencial consumidor pueda obtener información
sobre el producto en forma digital en el ámbito específico en el que se encuentra. De esta
forma se genera una nueva plataforma para promocionar productos y servicios de
consumo.
Se observa entonces, que las formas de promocionar un producto en términos
publicitarios avanzan tecnológicamente y buscan insertarse en la vida cotidiana de los
consumidores buscados.
Para la creación de este tipo de mensajes es necesario contar con los profesionales
idóneos, como establece Brizzio (2012) al exponer que el trabajo del diseñador de
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imagen y sonido reside, en gran parte, en el tratamiento y manipulación de imágenes
captadas con una cámara de audio-video. Debido a que las técnicas de realización
avanzan día a día y su implementación es inmediata en los estudios de diseño,
productoras audiovisuales y agencias encargadas de las tareas afines a los efectos
especiales, los profesionales del sector no debieran esperar a encargos de proyectos que
involucren nuevas técnicas sino que su implementación debe ser protagonista en el
escenario cotidiano profesional.
Dentro de las técnicas de manipulación de imágenes contamos con una relativamente
nueva que es la estereoscopia. Fernández (2011) explica que esta técnica es una
tecnología que ha recibido un gran desarrollo y avance en los últimos 5 años, desarrollo
debido a la exploración que las empresas de entretenimiento han llevado a cabo para
ofrecer productos innovadores a sus consumidores y público en general. En su
investigación, el autor presenta las deducciones de la visión y tecnología estereoscópica
en el mundo de la cinematografía y la televisión y la posibilidad de que se modifiquen las
formas tradicionales de las mismas.
Uno de los rubros dentro del campo del entretenimiento que ha modificado la forma en
que los contenidos visuales son mostrados al usuario es el de los videojuegos. En su
proyecto, Iglesias (2011) trabaja sobre el avance de esta industria y explica que ha
obligado a las empresas que se desarrollan dentro de este mercado a superarse día a
día explorando nuevas formas de diseño y programación de productos de esta disciplina.
El autor busca enfatizar en los aspectos teóricos acerca de los géneros que definen a
cada videojuego, el diseño de personajes, las vistas de los escenarios y puntos de
personaje, el salto discursivo entre el plano bidimensional y el tridimensional, los sonidos,
las funciones de control del entorno y la evolución del comportamiento del jugador.
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Capítulo 1. Argentina, hacia un país de adictos.
Existe una diversidad de factores que mueven a una persona a consumir algún tipo
de droga ilegal. No solo debido a causas psicológicas o biológicas sino también a
contextos sociales, culturales y/o espirituales. Entre las últimas causas se podrían
encontrar: la marginalidad, la inestabilidad económica, la inseguridad, el estrés diario
producto de las presiones, las limitaciones afectivas, la perdida de valores comunes, y
otros factores productos de las variaciones socio-económicas de una comunidad.
La Argentina ha sufrido una lamentable transformación en los últimos años respecto
del consumo de drogas ilegales. En principio se ha considerado a la Argentina como un
país de tránsito en el cual la elaboración de las mismas se concebía en otros países, a
veces limítrofes para trasladarlos a otros. Sin embargo, desde aproximadamente 20 años
hasta la actualidad la definición de tránsito se ha transformado en la de tránsito y
consumo, en el cual la cadena de elaboración, distribución e ingesta sucede dentro de los
límites nacionales, sobre todo en las principales ciudades del territorio nacional.
Esta transformación se debe a causas derivadas de los cambios vertiginosos que se han
producido en los últimos años. Por ello, las edades de consumo son cada vez más
tempranas; las formas de consumo se reinventan; el circuito de cada tipo de droga posee
indicadores propios; existen nuevos tipos de drogas que generan el deterioro físico y
psicológico de forma más rápida y por ello los patrones de consumo son cada vez
mayores y distintos.
Actualmente los circuitos de distribución de drogas ilegales son mayores y expandidos,
en lugares donde se concentran grandes cantidades de personas como manifestaciones,
recitales, eventos deportivos como el fútbol, boliches o reuniones en hogares, en la vía
pública, y otros.
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Debido al agravamiento de esta problemática social y en paralelo, los avances
tecnológicos de realización audiovisual se decide presentar el escenario en el que se
desarrolló el consumo de drogas y las campañas audiovisuales de concientización
creadas para afrontar este flagelo social.
1.1. Contexto socio-económico argentino entre 1995 y 2002.
El contexto argentino en la década de 1990 estuvo caracterizado por las reformas
económicas basadas en el proceso de privatización de los servicios públicos, esto es
vender a empresas privadas la administración y desarrollo de los servicios públicos que
se brindan a la sociedad del territorio argentino. Además, se recurrió a la igualdad del
valor del peso argentino con el dólar como medida para contrarrestar la inflación que
había sufrido el país en la década de los 80s. Comenzaron a registrarse así altas tasas
de crecimiento entre 1991 y 1998. El PBI per cápita nominal llegó a los 8.300 dólares ese
mismo año, el más alto registrado en América Latina en ese período. Las exportaciones
se incrementaron a un poco más del doble en esos 10 años. Todas estas cifras fueron
récord para el país.
Sin embargo, este modelo produjo una concentración económica en los sectores
financiero, de servicios y agroexportador, al mismo tiempo que una desocupación
estructural que alcanzó a 2 de cada 10 ciudadanos en edad laboral activa en sus peores
momentos. La pobreza medida en el aglomerado Gran Buenos Aires osciló en ésta
década en el 30% de la población.
Los recurrentes problemas de este modelo noventista determinaron una recesión desde
1998 que estalló a finales de 2001, con importantes secuelas de crisis económica, política
y social.
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En 2002, casi 6 de cada 10 personas de la población pasaron a ser pobres en términos
de sus ingresos económicos. En el periodo recesivo y posterior crisis, junio de 1998 a
2002 inclusive, el ingreso por persona sufrió una perdida acumulada, registrándose el
mayor descenso en el último año de la crisis. Una de las principales secuelas que dejó la
crisis de 2001 fue el aumento de la inequidad en la distribución de la riqueza en
comparación con los demás países de América Latina. En el ámbito nacional la pobreza
alcanzó al 60% de la población, la indigencia al 30% y la desocupación al 20%, todos
niveles récord para el país.
Las posibilidades de consumo y estabilidad financiera de los grupos familiares decreció
notablemente obligándolos a reducir sus consumos personales de la vida diaria, los
servicios hogareños que iban desde prestadores de televisión por cable, Internet,
telefonía hasta lavandería, ayudantes de tareas domésticas, entre otros. La incertidumbre
de cómo se desarrollarían las actividades laborales de cada hogar debido a la
inestabilidad económica que se había desatado producto de las decisiones tomadas en
los años previos provocó un colapso social que tuvo su mayor demostración en el
movimiento autoconvocado conocido como Cacerolazo en Diciembre de 2001 en repudio
al gobierno desarrollado en la gestión del ex presidente Fernando de la Rúa.
1.2. La drogadicción desde mediados de la década de 1990.
A partir de la creciente demanda de asistencia médica y psicológica a personas con
estos problemas se entendió que la Argentina había pasado a ser un país de tránsito y
consumo de drogas ilegales.
Algunos estudios realizados a mediados de los 90s muestran que el 1% de la
comunidad era adicta a alguno de los tipos de drogas conocidas como ilegales (alrededor
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de 350.000 personas) y que cerca 4% de la masa total había consumido o era
consumidor social de alguna de ellas.
La droga más consumida era –y lo es hoy- la marihuana, no obstante le sigue la cocaína.
Los estudios antes mencionados arrojan que 9 de cada 10 personas que acudían por
tratamientos contra la drogodependencia se debía al consumo de cocaína o por
politoxicomanía pero que tenían a la cocaína como estupefaciente fundamental de su
ingesta. El punto central de este policonsumo derivaba en que el drogodependiente
accedía a las mismas con notable facilidad como si de un menú se tratase, sobre todo a
raíz de la aparición de las llamadas ‘drogas sintéticas’ elaboradas en laboratorios locales,
dando a la problemática una nueva dimensión y masificando el fenómeno y la promoción
social del consumo aumentando la epidemia.
Argentina siempre había sido un territorio con principios, culturas y rasgos muy
diversos según sus áreas. A fines de la década de 1990, todavía existían pueblos y
ciudades, mayormente en el interior del país, que no presentaba implementación alguna
de políticas sociales definidas respecto de esta problemática y menos aún la
implementación de propagandas de concientización por parte de organismos no
gubernamentales. Sus visiones rígidas y tradicionalistas en materia de cambios sociales
no aceptaban que el problema debía tratarse con la seriedad que la realidad demandaba.
Si bien la transformación que mostraba a la Argentina como un país de consumo además
de tránsito ya había sido vislumbrada y entendida, las acciones sobre el tema variaban
según cada gobierno provincial y región. Por ejemplo, la Provincia de Córdoba no tenía
políticas sociales firmes en el ámbito de las drogadicciones a pesar de ser la segunda
ciudad más importante del país. No fue sino hasta mediados de 1997 que empezaron a
verse las primeras señales de interés sobre el tema por parte de los políticos de ese
momento.
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1.3. Lucha contra las drogadicciones desde 1990 en Buenos Aires.
Las acciones de lucha contra la drogodependencia realizadas por el Estado
Argentino eran desarrolladas por la Secretaria para la Programación de la Prevención de
la Drogadicción y Lucha contra el Narcotráfico, actual SEDRONAR.
Como la problemática existía en todo el país el SEDRONAR creó un Plan Federal con el
fin de llevar a cabo acciones que se desarrollaran en todo el país, ya que antes de esto,
el gobierno tenía orientados sus esfuerzo contra el consumo y el desarrollo de prevención
en casi solamente la provincia de Buenos Aires.
Además del SEDRONAR, la estructura de asistencia contra la drogodependencia la
llevaban acabo varias ONGs que trabajan de forma continua y sistemática, lo que las
convirtió en la fuerza más importante que existe en Argentina en cuanto a tratamientos
para el adicto se trata. Estas ONGs se encuentran nucleadas bajo la Federación de
Organizaciones No Gubernamentales para la Prevención y Asistencia de las Adicciones
FONGA. La FONGA reúne a los especialistas para que puedan intercambiar sus
experiencias, desarrolla planes de investigación, ofrece un foro de discusión y
representación permanente para los ciudadanos y empresas, tanto del sector público
como privado, implementa acciones de prevención, asistencia a drogodependientes,
eventos y actividades para lograr penetrar en la comunidad en general y sensibilizar a la
población respecto de este tema llevando a cabo marchas callejeras, publicando artículos
en diarios y revistas, propagandas televisivas, etc.
Los medios de comunicación intervienen en la integración y compromiso con las
personas marginadas, a través de ellos se busca evitar la primera forma de marginación
la cual es el alejamiento de las personas de distintas problemáticas debido a la falta de
conocimiento de la realidad.
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En resumen, a partir de la década de los 90s en Argentina comenzaron a
sucederse acontecimientos económicos que llevaron a grandes déficits en lo financiero,
lo político y sobre todo en lo social. Esto resultó en una gran inequidad para los
habitantes a la hora de intentar mantener sus estándares de vida como lo habían hecho
hasta el momento, dejando a la vista la desigualdad de recursos y medios para subsistir.
Esto hizo que la sociedad se viera afectada por el recorte económico en su vida diaria y
con ello las frustraciones laborales, la desesperación de no tener certeza sobre cómo
continuaría tal situación y la depresión social generalizada que impactó hasta en los
vínculos familiares.
Por esto y junto al crecimiento del escenario local de distribución de drogas,
exponenciado por los problemas económicos y sociales antes mencionados, los
habitantes más vulnerables se vieron envueltos en el consumo de una o varias de ellas.
El estado argentino, a través de la actual SEDRONAR en Buenos Aires, y las políticas
tomadas por organismos públicos en otras provincias, debió hacer frente a esta
problemática cada vez con mayor participación social y compromiso con otras ONGs
orientadas al tratamiento de la drogodependencia. Para ello fue necesaria su inserción en
la vida cotidiana de los habitantes a través de grupos de información y prevención en la
vía pública, charlas en centros especializados, propaganda gráfica, difusión de mensajes
en radios y propaganda social de prevención en televisión.
Entre algunos casos ejemplificadores se encuentra la campaña desarrollada para
televisión en el año 1997 conocida como “Fleco y Male”, campaña realizada para
televisión que constaba de 3 videos acerca de los daños que el consumo de cocaína y
marihuana provocan en el cuerpo y en la mente de las personas. Los recursos utilizados
en ese momento resultaron novedosos sin embargo las elecciones en el diseño de los
personajes parece no haber sido del todo acertada tal como se expone en el capítulo
siguiente.
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Capítulo 2. Dispositivos en juego en la TV bonaerense.
Desde 1995 muchos han sido los cambios producidos en la cultura digital
contemporánea, las nuevas tecnologías permiten generar universos intangibles a través
del procesamiento de imágenes por computadora.
Estas herramientas permiten hoy a los diseñadores desarrollar imágenes con un altísimo
grado de verosimilitud en la representación de los objetos, desde su aspecto morfológico,
las texturas de las superficies y sus brillos generados a través de la síntesis logarítmica
del software, hasta su aparente peso y física, y otras propiedades aplicables al diseño de
objetos, personajes y escenarios.
Andrew Darley, en su libro Cultura Visual Digital (2000), señala que las posibilidades
de construcción son infinitas a la hora de desarrollar gráficos por computadoras en este
tipo de entornos debido a que la forma en la que se proyectan en la máquina estos
objetos ya es tridimensional permitiendo manipular cualquier propiedad de ese escenario.
Las posibilidades que ofrecen este tipo de tecnologías resultan en la reproducción de
acciones y movimientos de un naturalismo fotográfico superior al de otros medios de
realización audiovisual y sobre todo al de otras técnicas de animación tradicional
analógicas. De ello desprende un nuevo concepto que se ha dado en los últimos años y
que engloba lo mencionado anteriormente, este concepto se conoce como Hiperrealismo.
Esto es mostrar una realidad de forma más ampliada, directa, puntual, objetiva, utilizando
los elementos que interesan exponer y que el receptor del mensaje reciba por sobre otros
que también estén incluidos en la materialización.
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2.1. Casos de realización audiovisual en la década de 1990. La mirada
técnico/estética.
En una entrevista sobre drogadicción en Argentina y la relación entre padres e hijos,
realizada el 13 de Octubre de 2009 por infobae.com el experto respondió que “La clave
es que los mensajes sobre el tema deberían incluir un número de teléfono o e-mail,
donde los padres puedan obtener una mayor información sobre las adicciones, porque la
falta de formación seria es la razón principal de que los padres tengan poca credibilidad”.
Si se remite a la época en la cuál el desarrollo del problema de este Proyecto de Grado
hace referencia: El uso de las mismas técnicas de producción desde fines de la década
de 1990 y primeros años del siglo XXI, se descubre la participación primaria y activa de la
Secretaría de Prevención para la Drogadicción y Lucha contra el Narcotráfico
(SEDRONAR). Este organismo fue el que propuso y puso en el aire televisivo el spot de
los chicos animados “Fleco y Male”, entre fines de 1997 y principio de 1998.
2.1.1. Fleco y Male (1997).
Esta campaña estaba divida en 3 videos en los que uno o los dos personajes
interactuaban con personas reales siendo como uno más en el grupo humano. Las
temáticas de estos tres videos fueron: marihuana, cocaína y un exterior sobre ambos. En
los primeros 2 interviene un profesional de la salud conocido como el Dr. Miroli quien
explicaba en cada caso cuales eran las consecuencias de consumir marihuana y/o
cocaína, sus explicaciones eran muy claras y directas con los problemas que cada droga
trae consigo en el organismo sin embargo esa buena información se veía diluida en los
personajes intervinientes.
Según una investigación realizada por la Facultad de Psicología de la Universidad de
Buenos Aires en 1999 para analizar el impacto de esta campaña se concluyó que los
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encuestados reconocían a los personajes, pero muchos no entendían el mensaje, y los
que lo comprendían, consideraban gracioso el argumento estilístico, lo que llevaba a una
pérdida de seriedad en el mensaje por su estructura estética.
La crítica estaba basada sobre el definidísimo estilo noventoso (que ya se estaba
dejando de usar, siendo que esta campaña data de 1997) con los flequillos abultados de
dimensiones irreales, la caracterización de los personajes por ejemplo vestidos con
pantalones tapa-costillas de Male, la remera a lo Prince of Bel-Air de Fleco, su enorme
calzado, las sombras de los dibujos animados que no coincidían con el entorno, y sus
gestos que parecían diluirse producto de los saltos de velocidades entre los movimientos
de los dos personajes.
La animación y sincronización de estos chicos ilustrados fue generada por computadora a
partir del diseño vectorial de sus figuras. Téngase en cuenta que dos años antes ya se
había estrenado Toy Story, la primera película de animación en 3D mientras que este
spot preventivo trabajaba sobre la unión del mundo real y gráficos animados en 2
dimensiones.
Este trabajo de producir personajes que se movieran dentro de un espacio tridimensional
como se mostraba en el video y el no tener los recursos tecnológicos o profesionales
adecuados hacia que los empates de estos dos entornos tan distintos, animación y video
filmación real, fueran torpes visualmente. Estos desaciertos se hacen evidente en los
contrastes entre la ropa de los personajes y la de las animaciones, el tipo de iluminación
del decorado y las sombras, el tiempo de acción y reacción de los personajes muy
reminiscentes a los dibujos animados de Disney donde una determinada acción resulta
en una apurada y torpe reacción provocando un desarrollo cómico y más orientado a lo
inverosímil que trabajado sobre la realidad presente en el video como cuando se
encuentra en cuadro al Dr. Miroli.
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En cierre, se considera que los métodos utilizados en el caso mencionado, no respondían
al completo desarrollo que los recursos para estas técnicas demandan desde su
perspectiva técnica ni estilísticas de la caracterización de los personajes como reflejo de
la realidad que se estaba imitando, ni los conocimientos sobre el trabajo de animación
bidimensional en ambientes humanos.
2.1.2. Labios (1998).
Para el Día de Lucha contra la drogodependencia (1998) el Consejo Publicitario
Argentino presentó el corte de difusión televisiva nombrado “Labios” que presentaba
video filmación en el que se recortan los encuadres de cámara en planos detalle de un
cigarrillo de marihuana prendiéndose por el fuego de un encendedor y posteriormente por
corte una boca que fuma su contenido.
El estilo de los encuadres posee cierta abstracción debido a que comienzan y terminan
las imágenes en planos detalles y por ello no presenta una situación o escenario general
para que el televidente se adentre en la situación en forma progresiva, esto desde el
punto de vista narrativo provoca un mayor impacto en el espectador, sin embargo este
impacto también puede generar rechazo ya que no deja al individuo adentrarse en la
dramatización que está viendo, sobre todo a partir del encuadre en que comienza a
rotarse en 90º los labios hasta quedar en forma vertical porque en la realidad la boca se
encuentra delineada horizontalmente.
La realización posee una metáfora visual tan impactante como la de su narrativa. Esta
metáfora se basa en que el cuadro donde se ve la boca comienza a giran hasta los 90º y
queda en forma vertical, es allí cuando una voz en off masculina pronuncia un texto de
anclaje que refuerza el sentido de la imagen dando a interpretar que la boca se
transforma en un órgano sexual femenino y la droga en el órgano sexual masculino.
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Posteriormente se lee el texto fijo “Con la droga, algunos ganan y otros pierde. Y vos
estás entre los últimos” en color blanco sobre fondo negro lo cual hace una lectura muy
rápida y definida sobre el fondo. A esto lo acompaña una secuencia auditiva que va
bajando su volumen hasta quedar sin sonido cuando aparecen las últimas palabras de la
placa mencionada.
Desde el aspecto visual y la forma en que se resolvió la idea de este spot preventivo se
puede decir que es de gran impacto y con un diseño simple y claro. No obstante, la
relación entre lo que se ve y lo que se escuche, es decir la voz en off, hay un gran
empleo metafórico. Esto hace que el espectador deba reconocer por separado estos dos
relatos y ubicarlos en una intersección intelectual de su razonamiento para obtener como
resultado la idea principal la cual es que la droga penetra en el organismo de una
persona violando sus facultades físicas y psicológicas. Si bien el estilo visual es claro,
podría resultar difícil la interpretación de este mensaje por el hecho de que no se muestra
en la pantalla ciertos elementos que ayuden a identificar la metáfora y relacionarla más
rápidamente con el texto hablado en off.
2.1.3. Maldita Cocaína (2000).
Posteriormente al caso antes mencionado, se pudo ver en la calle otra campaña con
afiches que mostraban el texto “Maldita Cocaína” en blanco sobre fondo negro y con el
anclaje de Presidencia de la Nación. Esta acción fue ideada por el equipo comunicacional
de la gestión del presidente De la Rúa aprovechando el momento sobre la situación
personal de Diego Maradona en torno a esta problemática en el año 2000.
El secretario del SEDRONAR de ese momento Lorenzo Cortese señaló públicamente en
una entrevista radial como una “absoluta torpeza” la implementación de esta campaña.
Sin embargo el secretario de comunicación de la nación Darío Lopérfido reprochó los
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dichos de Cortese, resultando que este último declarase horas después como una
campaña “muy positiva”.
Una columna periodística publicada en el diario Página 12 recolectó la opinión de
especialistas en adicciones de distintas instituciones en la cual coincidían dichos afiches
no tenían un texto preventivo sino más bien en las consecuencias del consumo de
cocaína. Esto podría provocar la curiosidad del por qué es maldita y no sobre la forma de
prevenir su consumo. Además, como se mencionaba en el caso anterior, estos carteles
estaban desprovisto de un número telefónico donde solicitar información, por lo tanto
resultaban ser simples afiches con la firma de la Presidencia de la Nación que exponían
un mensajes trunco sin ningún tipo de bajada preventiva como un número telefónico, una
dirección de correo electrónico o un domicilio donde el transeúnte pudiera acudir en caso
de querer informarse sobre la curiosidad aparente que intentaban despertar estos
carteles en al vía pública.
Por otro lado, señalaron que el doble discurso de Lorenzo Cortese se debió a que la
publicación de los afiches se realizó un día después de su asunción como secretario a
cargo de la institución de prevención con la drogadicción, sin que él estuviera al tanto de
su lanzamiento, cuestión que lo dejaba descubierto en caso que las repercusiones de su
implementación fueran negativas.
Si bien los afiches resultaron vistosos en toda la ciudad debido al uso de fondo negro con
tipografía de gran tamaño en color blanco, estos no expresaban ningún tipo de mensaje
preventivo, sino que parecían tener una intención concientizadora pero quedada a medio
camino por la ausencia de un contacto para quienes quisieran saber más acerca del tema
o bien ir en busca de ayuda.
22
2.1.4. No tiene nombre (2000).
Otra campaña, realizada por el CPA y lanzada en medios gráficos, radiales y
televisivos durante la segunda semana de Septiembre de 1998 se basaba en tres spots:
entre ellos el mencionado antes “Labios”; “Estatua” y “No tiene Nombre” que formaron
parte del mismo plan de acción.
En este corte audiovisual nombrado como “No tiene nombre” (2000), los realizadores
llevaron a cabo el desarrollo de una video filmación en ambientes domésticos con actores
en situaciones familiares sobre la ausencia de un familiar debido a su fallecimiento y su
descripción en la sociedad, por ejemplo cuando fallece el esposo a la mujer se la conoce
como viuda, cuando mueren los padres a un niño se le conoce como huérfano pero,
finalizando con la pérdida de un hijo a causa de las drogas, esa pérdida “no tiene
nombre” en el coloquio social.
La elección de los ambientes con temperatura de color fría para darle sensación de
tristeza y lejanía fueron una buena decisión visual y las dramatizaciones no se quedaron
atrás. La música lenta de fondo acompañaba el montaje de las imágenes lo que
reforzaba la intención junto con la voz en off, producto de notas con cadencia baja y
tonos en octavas no muy graves ni muy agudas que generan un tiempo acompasado con
retardo en su caída. Esta identificación del espectador con el sentido que da la música se
debe en parte a que este mismo uso de la música se hace presente en películas del
género Drama en lo que a cine hollywoodense de trata, por lo que resulta más fácil para
el usuario identificarse con este tipo de situación más música. Además, este spot
presentaba a su finalización información de contacto y el isologotipo del CPA como
respaldo de la información brindada.
23
2.1.5. Recuerdos (2001).
Este fue un spot emitido en el año 2001 en la televisión y creado por encargo del
SEDRONAR. El contenido se trataba de imágenes fijas, específicamente fotografías en
las cuales se aplicó un movimiento en el cuadro dando sensación de recorrido sobre
éstas y que luego se dio por igual en todas ellas además de un escalamiento en su
tamaño de mayor a menor.
El tema que retratan esas fotos son situaciones de personas junto a pares de la misma
edad o grupo familiar con niños. A medida que avanza la secuencia de imágenes, por
medio de una transición de fundido encadenado, va incrementando un efecto de
desenfoque el cual hace cada vez más dificultosa la lectura visual de las mismas hasta
que en cierto punto de esa progresión ya no se identifican lugares, formas ni personas.
Sobre estas fotografías se apoyan diferentes textos descriptivos que sirven de anclaje
acerca de lo que sucede detrás. Estas oraciones hablan sobre los buenos momentos que
se recuerdan de la vida y que no vale la pena borrarlos de la vida con las consecuencias
de traen en el organismo y hasta en la vida las drogas, debido a que los estupefacientes
afectan las capacidades cerebrales y las relaciones personales.
Finalmente el video cierra con el texto “Luchemos contra las adicciones” y funde a una
placa con el nombre del SEDRONAR, el teléfono y la dirección de Internet.
El efecto de desenfoque remite a materializar l sensación de situaciones que no se
recuerdan o que no están muy claras en la imaginación de la persona. Es un efecto
acertado que va acorde a la intención que se ve respaldada por los textos. Nuevamente
aquí se incluyó música con pianos y violines con cadencia lenta en sentido emotivo. Otra
forma de haber resuelto esta propaganda hubiera sido emplear actores y dramatizar
situaciones con acciones en tiempo real en vez de fotografías, ya en este año era
accesible el uso de una videocámara y la edición de las mismas para que el contenido
24
tuviera mejor lectura y más dinamismo porque si bien las fotografías utilizadas presentan
bien las situaciones, el resultado final queda por fuera el la línea de diseño de los otros
productos audiovisuales como los ya mencionados y los que se describen a continuación.
2.1.6. Estatua (2006).
Por otro lado, el Consejo Publicitario Argentino cuando realiza sus publicidades de
concientización social, tal como ocurre desde hace 37 años, señala que pueden
concretarse gracias al aporte de las agencias de publicidad asociadas, los medios, las
empresas de investigación de mercado y las productoras que contribuyen tanto a la
realización de las piezas publicitarias como a su difusión, mediante la cesión de espacios.
De hecho, debido a las conclusiones del análisis de la investigación desarrollada por la
Facultad de Psicología, el Consejo Publicitario Argentino decidió cambiar el concepto
estético de este tipo de propaganda y desarrollo una pauta nombrada “Estatua” (2006) en
la cual se visualiza la figura de un hombre hecho de yeso, al que se le comienza a caer el
cráneo en partes y rajar su cuerpo al tiempo en que una voz en off relata los momentos
en que se consume la droga a medida que se suceden las dosis y su sensación más su
estado final.
Inicialmente el spot comienza con una animación digital de una línea de cocaína se va
acortándose hasta desaparecer como si fuera aspirada desde un punto de vista humano.
Esto paree haber sido producido mediante un programa computarizado de composición
gráfico-digital como After Effects o Combustion. Además, se utilizó el método de
realización standard del uso de cámara y efectos especiales en set para la realización de
la figura humana y la posterior segmentación de su cráneo y su cuerpo para hacerlo
estallar en pedazos. Sumado a lo anterior se observa la conceptualización metafórica
(que no subestima al espectador promedio) de los efectos que tiene el consumo de
25
cocaína en el organismo. Con cada frase de la voz del locutor del video, la figura se va
partiendo, fragmentándose cada vez más, los pedazos caen al piso y estallan en partes
cada vez más pequeñas pero la figura principal está fija y poco reconocible. El texto final
indica “Y vos duro, como una estatua”, remitiendo a los daños que provoca en la psiquis
el consumo de cocaína pero que este deterioro no solo resulta dentro de la persona sino
en su exterior y sin embargo el adicto no puede hacer nada ya que no lo reconoce como
propio y su estado para sí mismo es normal.
2.1.7. El Silencio no es Salud (2008).
Otra campaña de este tipo también realizada por el CPA fue conocida como “El
silencio no es salud” (2008). Hace un repaso de hechos sociales recopilados en forma
periodística como la desnutrición infantil, el servicio militar obligatorio, las muertes de
Cromañón, el accidente aeronáutico de LAPA y la inseguridad para concluir que no
deban sucederse situaciones que lamentar por la muerte de personas por el flagelo de la
droga y en cómo esta afecta en la vida de las personas, sobre todo en los hijos,
buscando dejar a los padres el mensaje de que deben hablar con sus hijos sobre el
consumo de las drogas como método de prevención inicial.
Este spot televisivo emplea también la técnica de Motion Graphics pero con mayor
calidad animando los elementos que se ven en un plano bidimensional. Dentro de las
formas de gráficos animados se emplea la tipografía cinética lo cual consiste en que el
texto no sea rígido sino que posea movimiento y se integre en otras formas que
metaforizan otros elementos que se ven en el plano. Además, las figuras integran
material de archivo sobre artículos periodísticos televisivos y figuras antropomórficas
ilustradas y animadas.
26
También se puede observar un efecto especial de postproducción que simula el deterioro
de un rollo fílmico, esto aporta la sensación de antigüedad del material ya que los temas
que repasa hasta llegar puntualmente a la temática de las drogas son de años anteriores
a la transmisión al aire de este spot. Se puede decir que posee características de las
nuevas formas de infografía digital ya que emplea formas de animación, tipografía y
elementos que aluden a otras figuras de la realidad e integra todo el material de forma
ordenada y correlativa.
2.1.8. Hablemos (2008/2009).
En esta campaña, llevada a cabo por pedido del SEDRONAR, se presentaron 6 spots
de los cuales 4 muestran contextos cotidianos en los que los jóvenes suelen moverse día
a día y en los que podrían involucrarse en el consumo de drogas. Estos videos se
conocieron como “Amigos; “Boliche”; “Madre” y “Oficina”.
En el primero, la dramatización se da en una cancha de fútbol en el que dos personajes
que son amigos conversan sobre un tercero que se ha alejado del grupo y que ya no
comparte momentos con ellos de la vida social como lo es un partido debido a que éste
en cuestión consume cocaína.
En el segundo, dos amigas hablan de un chico que habiendo amanecido el día en el
boliche aún sigue bailando enérgicamente después de haber pasado toda la noche
producto de estar bajo los efectos de pastillas de éxtasis.
En el tercero, un amigo pasa a buscar a otro por su casa pero éste no está y su madre le
pide que hable con él porque su ausencia e debe a que está alejado de la familia y de la
casa por estar en la calle consumiendo drogas, lo que lo lleva a acercarse más a esas
relaciones que afectan su salud en vez de compartir momentos con seres queridos y que
lo podrían contener y ayudar a salir de su problema.
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En el cuarto, se trata el problema de un tercero con el consumo de cocaína en el ámbito
laboral y la pérdida de control de su adicción ya que cuando se es adicto la realidad
demuestra que no existe control sobre ella. Aquí también la conversación se da entre dos
hombres hablando de este tercer hombre afectado por la problemática.
En los cuatro casos la técnica fue video filmación, sin efectos especiales e intervienen
actores distintos en cada situación. Todos los diálogos involucran al final la expresión de
hablar con la persona drogodependiente. Posteriormente, logo de la institución y teléfono
de contacto.
Por otro lado el spot conocido como “Silencio” se presenta en fondo negro y texto
blanco sin audio hasta cierto momento donde una voz en off dice lo que también se
muestra en imagen, posteriormente logo de SEDRONAR y teléfono de contacto. El
problema en este spot es que mientras el texto sin audio habla del silencio haciendo
referencia al hecho de no hablar sobre el problema de la droga, la voz en off del locutor
irrumpe luego de esto dejando sin sentido lo que se leyó antes.
Como dato adicional, la voz en off es la misma que anunciaba en canal 13 de la televisión
argentina los estrenos de películas y promociones de los programas de la señal. En ese
momento era muy particular su timbre de voz y fácilmente reconocible; esto ayuda a que
se genere ruido en la decodificación correcta del mensaje debido a que la misma voz que
anunciaba las películas, estaba hablando de la droga.
Por último el sexto spot analizado de esta campaña conocido como “Compromiso”,
trabaja texto negro sobre fondo blanco donde se hace referencia a la relación de las
personas que tiene en su círculo íntimo a un familiar o amigo con problema sobre las
drogas y que el tratar este tema es un compromiso de todas las personas ya que nadie
es ajeno a caer en una adicción o conocer a alguien adicto lo que lleva a que se deba
tratar y ayudar al drogodependiente.
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En estos dos últimos casos la forma de realización no tiene conexión con los cuatro
primeros por lo que resulta difícil identificarlos como pertenecientes a la misma campaña
por su estilo visual, alejando las posibilidades de que el espectador comprenda a estos
dos videos como parte de la misma línea estilística.
2.2. La función de la información en la propaganda social.
Una de las características comunes de la información masiva es la del conocimiento
mutuo, esto refiere a que cada vez existe mayor información sobre la realidad del
individuo entre las distintas sociedades. Se debe a que existe un crecimiento de los
medios de comunicación, del público y del constante aumento de éstos.
Otra de sus características se basa en la intervención social que tiene la comunicación
masiva. Esta característica hace referencia a la integración social de los marginados,
cuestión en la que los medios audiovisuales participan y se comprometen a la hora de
informarlo a la comunidad.
La democratización de la información rompe con el primer tipo de marginación que es el
alejamiento de individuos con cierto tipo de problemas debido a que la sociedad
desconoce su realidad.
Basándose en la Función Social de la Información, Ignacio H. De la Mota (1998)
describe que, la transmisión de un mensaje por el medio televisivo se sitúa por encima de
las demás, a saber, radio, cine, prensa gráfica y publicidad. En ella se combina imagen,
sonido, palabra y texto. Esto debe estar orientado al receptor, el mismo debe ser
estudiado; saber cómo es; cuál es su formación y cuáles son sus intereses. Por esto
según el tipo de receptor se deben acentuar algunos recursos y rechazar otros en la
propuesta de realización de ese objeto discursivo a ser transmitido.
29
De ello se desprende que cuanto mayor sea la identificación del medio con el individuo o
la sociedad donde éste se desarrolle, lo mismo sucederá con el grado de influencia y su
interdependencia, ya que el emisor influirá sobre el receptor, y a su vez, este último
incrementará su deseo de mayor información y gusto acorde con lo que es objeto de su
interés.
El objetivo central de la divulgación de la problemática de las drogadicciones es la
prevención. Objetivo que se persigue desarrollando acciones afines como formación de
profesionales y organizaciones en distintos ámbitos en los cuales un consumidor puede
desenvolverse; la enseñanza en las escuelas; la creación de un sistema comunitario y
sanitario para la asistencia al drogodependiente; la aceptación de que el fenómeno ya no
distingue clases sociales y por lo tanto la aceptación social de consumo se potencia con
los años; el rápido y fácil acceso a centros de asistencia para pacientes y familiares
potenciando el contacto entre las redes y asociaciones preventivas sobre el tema; y el
compromiso de la comunicación social para la sociedad en general.
El Dr. Juan Alberto Yaria, Director del Instituto de Drogodependencia de la Universidad
del Salvador y Director del Centro de Rehabilitación GRAVIDIA, señala que existen
cuatro principios básicos para la prevención, principios que él mismo viene desarrollando
en acciones, estos principios son: desanimar el uso inicial; reducir masivamente y
precozmente el uso de tabaco y alcohol; trabajar continuamente sobre las estrategias
culturales y mediáticas tendientes a la no aceptación social de las drogas; y bajar o
reducir el consumo de drogas y alcohol para bajar la prevalecía.
Roger Pisani (1998, Septiembre 5), publicista norteamericano, miembro de la Drug
Free American USA y experto en el desarrollo de campañas publicitarias antinarcóticos
defiende al sector privado para el desarrollo de estos mensajes en sus dos aspectos
fundamentales: el mensaje como contenido; y formato como contenedor de ese mensaje.
30
Además sostiene que el Estado no tiene la capacidad ni la habilidad de construir
mensajes atractivos y persuasivos en este tipo de tema.
Estos deben contener ante todo honestidad e información debido a que lo contrario
conspira contra la credibilidad del mensaje y de la institución, lo que podría generar
desvaloración hacia la entidad y a sus futuras acciones.
Un gran cambio social desde la década de los 80s es el incremento en el nivel de
instrucción de personas menores de treinta y cinco años. Esto provoca que los
profesionales de la comunicación encargados de generar mensajes persuasivos haya
tenido el desafío de encontrar nuevas formas de contar, informar, persuadir, comunicar o
concientizar. El tener un mayor grado de conocimiento por parte del receptor hace que
éste se ubique en un nivel más comprometedor para con el emisor debido a que el
primero posee más herramientas del tipo intelectual para creer o descreer de lo que el
segundo le informa obligándolo a utilizar técnicas más sutiles para ganar la posición en el
circuito comunicacional y obtener el feedback deseado.
2.3. El retorno de las acciones.
La relación que el público tiene con la televisión contemporánea y con los medios
audiovisuales en general es activa, es decir, es el espectador quien decide seguir
mirando un mismo programa o mensaje y a su vez por ello influir en el tipo de mensajes
que las señales emitirán posteriormente. Esto se debe en gran medida a la multiplicidad
de formatos y dispositivos que existen actualmente para emitir contenidos audiovisuales.
Usualmente los temas recurrentes en la televisión de aire a nivel regional son la violencia,
la corrupción, los malos actos y las banalidades de una vida superficial pero
aparentemente impactante e interesante.
31
Las nuevas formas de entretenimiento validas de tecnologías audiovisuales responden a
la amortiguación del impacto de la vida moderna, no como estímulos insensibilizadores
sino como contra-estímulos o reguladores de los primeros percibidos por los contenidos
de los programas de tipo informativo, documental, de entretenimiento o novelas de ficción
televisiva.
El fotógrafo Kevin Robins expone:
Generalmente, podemos considerar que las tecnologías de la imagen todavía están “en contacto” con la realidad. Pero también pueden manejarse para ser distracciones o defensas embriagadoras y narcóticas frente a las vicisitudes de la realidad. Y, en su grado más extremo, pueden utilizarse para construir realidades alternativas y compensatorias. (1996, p.123)
La persuasión ocupa en la actualidad el primer lugar en cuanto a las consecuencias
que la información intelectual tiene en su difusión. Se debe entender el término de
persuadir en un sentido más amplio que el de solo una buena redacción y elección de las
palabras, sino persuadir al espectador en cómo se le reflejan esas palabras en imágenes,
sonidos, anclajes y metáforas visuales que se amalgamen con el objetivo de ese mensaje
y así éste entienda de forma más explicita lo que se le está comunicando cada vez con
mayor repetición, ya sea con la intención de llamarlo a la acción de compra, al
razonamiento de cierto tema de la realidad, al análisis interior o a la incorporación de
conocimiento.
Debido a que el público tiene mayor información y mayor formación día a día la
persuasión se vuelve cada vez más importante. Esto hace que se vuelva cada vez más
técnicamente perfecta. Los medios audiovisuales al igual que la prensa escrita
despliegan una gran fuerza de persuasión sobre el público ya que relatan una imagen del
mundo pero que no es fidedignamente la misma que la realidad en sí ya que deben elegir
el recorte del tópico sobre el que tratan, por lo tanto el público tiene una imagen del
mundo y de su vida que está habituada en tal parte de la realidad que se le proyecta,
32
consciente o inconscientemente. Según Ignacio de la Mota “…solo una minoría está
capacitada para contrastarlo con un sistema personal de pensamiento y con unas
convicciones propias.”
En la mayoría de los casos el retorno de una acción comunicacional dentro de lo
audiovisual y más específicamente en televisión se mide en rating. Éste es un parámetro
que registra un promedio de a cuántas personas, o mejor dicho, televisores están
llegando las señales de cada canal, sin embargo, esta medición no se hace en todo el
territorio ni en todos los televisores por defecto sino que se miden dentro de la Capital
Federal y el Gran Buenos Aires, y a través de cierto dispositivo que se coloca por pedido
dentro del aparato de televisión y transmite una señal que registra qué canal o programa,
según el horario, se está transmitiendo en ese equipo electrónico. Luego estos resultados
se multiplican por 100.000, es decir que 1 punto de rating equivale a 100.000 habitantes.
Este tipo de medición hace que los canales, señales o programas televisivos manejen los
presupuestos bajados a tiempos de publicidad y propaganda, de esta forma aquellas
empresas que tengan el presupuesto para afrontar el pago de lo que vale el segundo de
aire en ese canal o programa, será quien tenga mayor llegada a cada casa, al menos en
la provincia de Buenos Aires y la Capital Federal. El poder pertenecer a los anunciantes
que forman parte de las señales más caras significa entonces que son quienes mayor
presupuesto deberán invertir en publicidad televisiva, además de que no se puede contar
solo con ese programa sino estar en otros canales o programas de bandas horarias
distintas para tener mayor llegada y a franjas etáreas más diversas.
La repetición de esos mensajes publicitarios llegan al espectador como un golpe
constante en su psiquis y esto deriva en que luego éste se encuentre por ejemplo
cantando el single del spot publicitario o relatando lo que el locutor de dicha pauta
comercial recita para explicar el producto o servicio que se está vendiendo. Quizás las
instituciones no lucrativas que buscan emitir un mensaje de prevención respecto de
33
problemáticas contra las drogas, no cuenten con tal presupuesto para invertir en
publicidad pero también es cierto de las instituciones publicas del Estado sí cuentan con
los recursos financieros para llevar a cabo pautas del estilo anteriormente mencionado.
Por la repetición y lo que provoca en el inconsciente del espectador, una pauta
publicitaria tendrá mejor o mayor rendimiento a la hora de medir el retorno de esa y otras
acciones comerciales que llevan a su clientes y otros nuevos a adquirir el producto en
cuestión. Sin embargo, la transmisión de mensajes que persiguen como objetivo ubicar
ese producto y no otro de características similares en la mente del consumidor no se
condicen cuantitativamente con la producción de otros mensajes destinados a la
propaganda o a contenido cultural. Pierre Bordieu en su conferencia para televisión
titulada “Sobre la Televisión” del 18 de Marzo de 1996 señal que cuando se dio el
fenómeno de la televisión en la década de 1960, muchos pensadores sociólogos lo
describieron con el término ‘medio de comunicación de masas’ y que éste iba a masificar,
homogeneizar, nivelar al público; pero la forma en la que la televisión ha desarrollado sus
estructuras y contenidos no contempló que las condiciones económicas y sociales de las
escalas de tele-espectadores son muy distintas unas de otras y por ello, la presión
comercial en base los índices de audiencia no coincide con las oportunidades que el
televidente tiene en la realidad.
Finalizando, las herramientas desarrolladas en los últimos años del siglo XX y primera
década del siglo XXI han tenido un crecimiento exponencial que permitió a los
realizadores incursionar en la explotación de las mismas orientando sus usos y
resultados a múltiples formatos para ser transmitidos por televisión y otros dispositivos y
plataformas a nivel mundial y también en el ámbito local.
Esta exposición de imágenes procesadas y en otros casos creadas desde su origen en
forma digital ha generado una nueva forma de emitir mensajes audiovisuales y con ello el
34
entendimiento del público receptor a través del uso de la retórica visual y la sonorización
de estos productos. Junto al avance de las tecnologías comunicacionales, los individuos
de una comunidad empezaron a incorporar nuevas formas de estar conectados entre sí,
incorporando estos códigos a su vida diaria. Esto permite que público esté actualmente
más informado y con la posibilidad de obtener cualquier tipo de información en el
momento que lo desea, dándole mayor poder de elección, nivelando de forma más
equitativa las jerarquías entre emisor y receptor. Cuando cierta información no se adecua
a los códigos que maneja el receptor las barreras que intermedian entre éste y el emisor
son mayores; el ruido en el canal del mensaje aumenta y el receptor al no tener la
información que desea en forma casi instantánea y clara puede tomar la decisión de
buscarlo a través de otro medio, formato o tecnología.
En el caso de las propagandas analizadas en este capítulo se observa que las
tecnologías utilizadas para procesar las imágenes que conforman sus mensajes son
metódicas y repetidamente tradicionales y analógicas. Si bien esos recursos en algunos
casos, parecen haber sido muy bien utilizados muchos de ellos no dejan de pertenecer a
una categoría tecnológica considerada hoy como antigua y sin estar complementada por
las nuevas formas estéticas digitales en el procesamiento de sus imágenes. Esto significa
que la forma en la que llega el mensaje, al público que tiene como objetivo, está
desnivelada con el nivel de información audiovisual con el que éste cuenta actualmente.
Por lo tanto el mensaje en sí no logra penetrar en la mente del receptor para que pueda
ser asimilado y procesado racionalmente mediante la percepción, en primera instancia,
de los sentidos de la vista y el oído puntualmente.
Además hay una evidente diferencia entre la calidad final de los mensajes producidos a
través de instituciones privada como el Consejo Publicitario Argentino y las públicas como
el SEDRONAR. Si bien ambas instituciones se valieron de estudios de diseños y
profesionales del sector para realizar esos videos, el grado de conocimiento sobre la
35
capacidad de unos u otras agencias de crearon audiovisual parece ser notable al
momento de emplearlos para generar en encargo. En esta contratada diferencia de
calidades finales y productos persuasivos puede deberse a que el CPA quien mantiene
contacto diario con publicistas, diseñadores gráficos y de imagen y sonido, cineastas,
redactores y demás profesionales del mundo audiovisual quienes se desenvuelven día a
día como parte de su vida diaria en el desarrollo de mensajes con finalidades distintas y
por lo cual su experiencia lo posiciona en un lugar de ventaja al momento de aplicar sus
conocimientos sobre diferentes temáticas e intenciones. Por otro lado la Secretaria de
Programación para la Prevención de la Drogadicción y Lucha contra el Narcotráfico que
también debió contratar a proveedores de este servicio para llevar a cabo sus spots, no
logró tener un resultado de calidad similar a los del CPA, cabe pensar que tal vez los
realizadores encargados de sus propagandas para el medio televisivo trabajaron en
forma directa con autoridades y profesionales de la secretaría sin el asesoramiento
especifico de publicistas o personal idóneo en la s formas de generar un producto de
gran impacto, alta calidad y con la información necesaria y de interés para llamar a la
acción a la comunidad.
Si bien en ambos casos fueron otras empresas quienes se hicieron cargo de realizar los
videos para televisión, la elección de los profesionales parece haber sido más acertada
en el ámbito privado que en público tal como se lo mencionaba Roger Pisani cuando
proponía que la generación de este tipo de contenidos debía ser encargada a agencias
de publicidad no gubernamentales ya que son éstas las que poseen los conocimientos en
la generación de mensajes de diferentes temas, productos o servicios.
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Capítulo 3. La estética es el envase del mensaje.
Si el contenido de un mensaje es el ‘qué’, es decir, lo que se le transmite a un cierto
destinatario; entonces bien se podría decir que diseño es el ‘cómo’ del mismo. El diseño
sienta su base en aplicar el arte al servicio de la comunicación, en otras palabras,
desarrollar las formas en las que un ‘algo’ pueda ser transmitido a otros de forma tal que
sea recibida y percibida en un modo decodificable de acuerdo a los códigos culturales y
competentes que posean. Específicamente en el diseño audiovisual, valiéndose de
imágenes en movimiento y sonorización de todo tipo que sean de conocimiento para su
receptor meta.
Sergio Criscolo, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de
Palermo explica en sus clases que se debe pensar dónde poner la cámara, si bien se
cuenta con infinidad de posibilidades dentro del espacio corpóreo no todas pueden ser
las correctas para que el espectador se sienta incluido en el relato audiovisual, o al
menos entienda la relación entre los personajes, decorados y acciones. Y esto se debe a
que al decidir la ubicación de la cámara, se esta decidiendo qué parte de la realidad se
va a mostrar y contar, y cuál quedará por fuera de ese relato.
Lo mismo sucede a la hora de dar un mensaje preventivo. Si se tiene todo lo que se
quiere transmitir al público, ahora ¿cómo se lo muestra? ¿Cuál es la técnica más
reconocible para ese espectador al que se espera llegar?.
Martín Outeda, licenciado en Marketing de la Universidad Argentina de la Empresa
expone como ejemplo una categorización que en lo últimos años se ha dado a conocer
como Marketing de Mujeres, esta rotulación se basa en que las mujeres occidentales son
quienes más compras realizan y que la oferta de cualquier tipo de producto es altísima
por lo que postula de acuerdo a relevamientos que sus decisiones de compra están
dadas por: el color, forma y olor del producto en sí o su pack.
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Nuevamente se destaca que si bien el producto en cuanto a su fin es el mismo, la forma
en la que muchas mujeres perciben ese y no otro radica en cómo se lo expuso ante ellas.
3.1. Evolución del público receptor en medios audiovisuales.
Si se amplía el horizonte de revisión temporal y las posibilidades de reproducción de
la información se encuentra que en los años 70, se produjo una revolución en el campo
de las tecnologías de la información, donde convergen la microelectrónica, la informática
(hardware y software) y las telecomunicaciones (radio-televisión), entre otras. Esta
revolución tecnológica contribuyó al establecimiento -todavía en curso-, de una nueva
sociedad -la "sociedad informacional" según Manuel Castells en su libro “La era de la
información. Siglo XXI.“-, un nuevo modo de producción, basado en la agrupación de la
información, y el surgimiento de una nueva cultura mundial.
La sociedad informacional es una nueva estructura social a nivel global que sucede
en su aparición al industrialismo y cuyas principales fuentes de productividad son la
generación del conocimiento, el procesamiento de información y la transmisión de
símbolos.
Hoy en día puede observarse la importancia que adquiere la comunicación en la
constitución y funcionamiento de este nuevo orden social a través de los nuevos medios
de transmisión de información e interacción de los sujetos (sus conocimientos) en las
estructuras denominadas “redes sociales” o redes “2.0” de acuerdo al enfoque
sociológico o tecnológico según corresponda en cada uno de estos términos.
Las ciencias de la información colectiva, a saber, el periodismo, la publicidad y la
propaganda, y las relaciones públicas, independientemente de su medio de reproducción,
en ocasiones se pretenden confundir adrede para los receptores, pese a que cada una
de ellas posee características bien definidas y unos objetivos establecidos.
38
Esto sucede debido a que se distribuye a grandes cantidades de público por la
imposibilidad real de poder hacerlo de manera cultural / hereditaria socialmente
hablando. Además, porque el factor humano de la comunicación se ve suplantado por “la
máquina” en su proceso de difusión, y por ello carece en forma generalizada, de la
posibilidad del “retorno” (palabra usada bajo la descripción de las ciencias de la
información colectiva de Wilbur Schramm). De acuerdo al medio y técnica del recurso que
permita llevar a cabo esta construcción y siguiente difusión, el retorno será más o menos
extensivo.
Específicamente en el medio televisivo y debido a las nuevas tecnologías, se ha
desencadenado la problemática de la homogeneización contra la identidad, esto es el
llamado a la acción contra la resistencia al mensaje en la mente del receptor. Debido al
avance de los medios de comunicación y la digitalización de los mismos, el publico puede
tener la información que desea, al instante; esto hace que las jerarquías entre emisor y
receptor parezcan tambalear por las posibilidades de selección que tiene el televidente,
por ejemplo a través del zapping o el acceso a Internet desde su teléfono celular en el
mismo espacio que el televisor.
El grado de identificación que el publico pueda tener en relación con lo que se le cuenta
a través de la televisión está ligado a varios factores; según Tatiana Merlo Flores (2000,
p. 20-21) éstos son:
“…época en la que vive, la sociedad especifica en la que se desarrolla, la cultura de la que participa y en la cual se socializa, la familia en la que nació, las relaciones y los vínculos familiares que establece, el nivel socio-cultural donde actúa y aquel al cual aspira, los grupos primarios de los que participa, como así también sus carencias más profundas...”
Este cambio en el paradigma de la comunicación audiovisual obliga a tener que entender
que una nueva tecnología trae un cambio social consigo y que ningún cambio tecnológico
es neutral al comportamiento social. Un fenómeno de esta época refleja que los niños y
los adolescentes conocen más que sus padres y docentes sobre el manejo de la
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información digital y los medios masivos de comunicación como son la TV, el video, la
computación y los videojuegos. Los jóvenes dominan el mundo digital y son los
consumidores del futuro y presentes influenciadores de compra en lo que a nuevas
tecnologías se refiere.
A través de una investigación llevada a cabo en 1999 por Nasca Saatchi R. Saatchi cabe
destacar una de las conclusiones que enunciaba que había surgido una nueva
generación: la Generación Y, “compuesta por jóvenes de 20 años, que han sido los más
afectados por los cambios culturales orientados a la tecnología. La característica que
define a esa nueva generación es la conectividad, la importancia de estar conectados
para crecer”.
Según el trabajo de investigación realizado por Michael Morgan y Tatiana Merlo Flores
sobre 1000 jóvenes argentinos entre 18 y 25 años, la problemática de la droga fue el
primer tema que ellos percibían como propios de la franja etárea; seguía el SIDA, la
bulimia y la anorexia y por ultimo la violencia y el alcohol.
Sin embargo, la pobreza creciente, el deterioro del sistema educativo y el avance
concentrado cada vez mayor de los medios, en especial la televisión son elementos que
incrementan la heterogeneidad y la división cultural.
El avance de la televisión ha reemplazado a la familia y a la escuela como agente de
socialización y formación; en las clases más carenciadas los jóvenes le han otorgado a
este medio la función de enseñar, erradamente, a través de la publicidad –que sostiene el
sistema- y el entretenimiento a través del relato y la narración informativa.
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3.2. Evolución en la realización audiovisual. De lo analógico a lo digital.
A continuación se presentan las técnicas de realización más destacadas que se han
sucedido a través de los avances tecnológicos de la historia de la creación audiovisual.
3.2.1. Stop Motion.
En épocas anteriores a la animación computarizada o animación digital, la técnica
utilizada y empleada -a veces también en la actualidad- es la denominada Stop Motion,
esta forma de animar es del tipo analógico ya que no cuenta con procesamiento por
computadora y se basa en el fotografiado simétrico y cronológico de la/s figuras/s a
simular en movimiento; luego estas fotografías se proyectan a una velocidad superior a 5
imágenes por segundo para generar en el cerebro del espectador la sensación de que el
objeto se mueve o cambia de forma.
El concepto sobre el que se explicó que la velocidad de proyección deba ser mayor a 5
imágenes por segundo encuentra sentido en el fenómeno conocido como Persistencia
Retiniana, el cual es un efecto que se produce en el cerebro por el cual se sabe que éste
tiene la capacidad de procesar las imágenes que ingresan por el ojo como unidades
individuales en hasta 5 imágenes por segundo, cuando la cantidad de imágenes
proyectadas en 1 segundo son mayores se produce este fenómeno en el cual la
percepción es de un movimiento continuo ya que no se puede procesar individualmente
cada imagen.
Cabe citar entre destacados animadores de la técnica de Stop Motion a Ray
Harryhausen quien en la década de 1960 trabajó para el ejercito de Estados Unidos
realizando animaciones con maquetas que explicaban el armado de maquinarias y
campamentos, esas animaciones servían de cortometrajes educativos para las tropas
41
norteamericanas. También trabajó en el ámbito de la publicidad de cigarrillos y otros
productos de consumo de primera necesidad.
3.2.2. Efectos en Set.
Cuando los hermanos Lumiere patentaron el cinematógrafo en 1894 y posteriormente
proyectaron en público sus primeros films, comenzó la era de la realización y proyección
audiovisual en forma analógica. Estas películas de corta duración, en blanco y negro, sin
sonido y sin movimientos de cámara fueron el principio de toda la exploración y
explotación de lo que hoy de conoce como herramientas de creación audiovisual.
No pasaron demasiados años hasta que George Méliés comenzó a experimentar con las
posibilidades que el cinematógrafo y las impresiones de luz en el material fotosensible
daban como nuevas formas de contar visualmente. Hoy en día se conoce a George
Méliés como el padre de la ciencia-ficción debido a los resultados que logró con la
manipulación de los materiales fílmicos y técnicos de la cámara.
Actualmente estos efectos especiales siguen siendo analógicos, es decir que no
interviene un software más que para realizar algún retoque de color, brillo, etc.
Por otro lado también cabe desatacar los efectos de edición como por ejemplo del
rayado de un rollo fílmico para dar sensación de material antiguo u otros efectos que
inciden en lo que luego se ve en la proyección de ese material. La banda punk Green
Day utilizo esta técnica en el videoclip Boulevard of Broken Dreams en el cual se
capturaron las imágenes de video en fílmico y luego el director intervino el material
aplicando rayones, quemaduras, develados, etc. El resultado final fue un material con alta
calidad objetiva pero con efectos que simulaba ser de otra época.
42
3.2.3. Dibujos Animados.
Si bien las técnicas para animar dibujos datan desde el siglo XXVII, la forma en la que
hoy se concibe como la calidad básica de un dibujo animado bidimensionales -con
movimiento en el eje X en otras palabras a lo ancho del plano, y con movimiento en el eje
Y o sea a lo alto del plano- contiene sonido, color y sensación de profundidad. Los
cambios en la forma de procesar los dibujos animados hechos exclusivamente en forma
manual pasaron a ser intervenida por la tecnología, la cual permitió que los dibujos
pudieran ser procesados a través de computadoras, repetir sus formas, colorear por
áreas y acortar en horas y días el proceso del dibujo cuadro por cuadro y posterior
coloración para finalmente pasar a la reproducción de éstos en un dispositivo que
permitiera capturar la luz e imprimir en el material fílmico cada dibujo en forma
secuencial. Este proceso forma parte de la era analógica de producción audiovisual.
Con este tipo de dibujos animados creció la Generación Y anteriormente mencionada, por
lo cual la calidad de información audiovisual que ésta ha tenido desde los primeros años
es ciertamente alta.
3.2.4. Modelado y Animación 3D.
En 1995 se dio un hito en las formas de producir audiovisualmente un producto con la
película Toy Story del estudio de animación Pixar, ésta fue la primera película hecha por
computadora, es decir digital. A partir de ella el concepto de animación digital ha
avanzado y encontrado múltiples características y aplicaciones distintas. Sin embargo la
disciplina de la animación ya existía y consistía en la forma de producir la ilusión de
movimiento; el término ‘animación’ deriva de la palabra ‘ánima’ del idioma griego que
significa ‘alma’, es decir, darle alma a un objeto para brindarle comportamientos humanos
como por ejemplo el desplazamiento en el espacio.
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Esta técnica digital mencionada se basa en la utilización de un programa para
computadora pero que además requiere ciertas especificaciones técnicas / electrónicas
para procesar la información, comienza por generar a los objetos y personajes en un
programa que permite construirlos en tres dimensiones, esto es ancho, largo y grosor
mediante la unión de puntos en los 3 ejes: X, Y y Z (eje de profundidad). Con la unión de
los puntos en los 3 ejes en forma ordenada y delimitada por el diseñador se genera a
través de un proceso de programación, un entorno tridimensional que crea al objeto en
un espacio de referencia o también desarrollado para ello.
Dentro de este entorno se pueden aplicar y manipular todo tipo de propiedades que
afectan al espacio de las contrucciones 3D y los escenarios como es la iluminación y la
instalación de las cámaras en puntos desde los cuales se captaran las acciones. Este tipo
de programa permite manipular los objetos creados en forma libre y en los cuales se
pueden generar reglas de comportamiento a través del software para que el espectador
tenga sensación de realidad como por ejemplo la ley de gravedad o la física de los
movimientos, la inercia, entre otros fenómenos que suceden realmente en el universo
existente. Los programas computarizados que permiten este tipo de técnica también
permiten la integración con otros para el desarrollo y acabo final del producto.
3.2.5. Motion Graphics.
En la actualidad dentro de las técnicas de animación que se han desarrollado en
forma digital se encuentra el Motion Graphics.
Consiste en la modificación de propiedades de gráficos de 2 dimensiones (anchura y
altura), estas propiedades son: el grado de opacidad, el alto, el ancho, el posicionamiento
en los ejes X (eje horizontal) y el eje Y (eje vertical), la opacidad, la posición en el cuadro
y la rotación. Mediante la combinación de los ajustes que se realice en cada propiedad se
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podrá ver movimiento, sensación de profundidad e integración de las figuras en el
espacio determinado.
Desde hace varios años existen programas que se especializan en el procesamiento de
animación de gráficos, estos softwares son cada vez más completos y complejos y
permiten la integración de sus funciones con las de otras aplicaciones de computadora
para procesar diferentes características según el resultado que se busca y criterio del
diseñador o animador.
Si bien podría caber la confusión con los Dibujos Animados, la diferencia radica en que
los cambios en las propiedades de los gráficos se da mediante una resolución
matemático-logarítimica que simula la progresión de cambios en sus aspectos como en la
primera técnica pero de forma automátizada y no manual, ya que en los Dibujos
Animados cada cuadro es realizado en forma individual y los cambios se suceden con el
trazo específico para cada unidad.
3.2.6. Pixelate.
Esta técnica aparenta un resultado muy similar al del Stop Motion, trabaja sobre la
reproducción de imágenes a una velocidad más alta que la posible de percibir por el
cerebro como unidades separadas.
El material principal también son fotografías pero la diferencia radica en que el objeto
principal de la captura son personas. La ventaja por sobre la técnica antecesora es que
permite crear la ilusión de movimiento medinate los mismos mecanismo que la primera
pero con personajes de carne y hueso, en escenarios reales para luego mediante su
procesamiento el resultado es prácticamente el mismo.
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3.2.7. Motion Capture.
Basándose en la explicación que da Mastroleonardo (2011) el Motion Capture se
trata de obtener el movimiento de un actor a través de un dispositivo específico, por
medio de un ordenador, para tomar la sucesión de acciones y asignársela a un personaje
u objeto 3D. De este modo, esta figura virtual se mueve de la misma manera que el
personaje físico. Para realizar Motion Capture se precisa de cuatro componentes
principales: en primer instancia, un actor que represente los movimientos requeridos;
además un dispositivo de captura como puede ser una videocámara; una computadora
que procese los datos datos obtenidos; y finalmente un programa de animación como por
ejemplo 3Ds Max.
Se debe tener en cuenta que la captura de movimiento no es más que una herramienta a
disposición de animadores y como tal no debería tomársele como excusa para crear, es
decir, no poner como punto de partida en un proyecto. Además cabe destacar que esta
técnica no es solo utilizada en el mundo de la animación, sino también se aplica en los
campos del videojuego (siendo este el que más ha crecido en cuanto a uso en los últimos
años), la medicina y el militar entre otros.
Existen otras técnicas de animación que derivan de la combinación de cualquiera de
las tres mencionadas anteriormente y una cuarta que es la realización de video grabación
o video filmación. Téngase en cuenta que la diferencia entre estos últimos dos términos
reside en que el primero captura la realidad a través de un lente y lo almacena en forma
digital en un dispositivo electrónico desarrollado para ello, mientras que el segundo si
bien capta la realidad a través de los rayos de luz que incide en el lente como en el caso
anterior, el registro se da en un material fotosensible analógico que genera reacciones
químicas y a través de estas reacciones la realidad captada se impregna en el material
fílmico.
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A partir de estas combinaciones derivan técnicas como el VFX, Composiciones de Motion
3D, Tracking, Kinetic Tipography, entre otras.
3.2.8. VFX.
El VFX es una combinación entre imágenes de video y Motion Graphics o 3D, o
ambos. Esta técnica de animación es digital y se trata de la intervención de las imágenes
de video con contenidos gráficos de computadora o al menos procesados previamente en
un software. De esta forma se pueden ingresar objetos dentro de la realidad que recorta
el video aunque éstos nunca hayan estado en el entorno donde se capturaron las
imágenes.
Un ejemplo de esta técnica se puede visualizar en la película argentina El Secreto de sus
Ojos en la cual se recrea la estación de trenes Retiro treinta años antes del presente del
relato. Allí se puede observar vagones de trenes de tal época en las condiciones de uso
normales de ese pasado representado. Para ello no contaban con los vagones reales
sino que a través de un relevamiento de datos resolvieron modelar los vagones con un
software de 3D y luego montar las imágenes con el material filmado a través de un
programa computarizado que juntaba ambas imágenes, modificando su colorimetría y
oscilamiento de cámara para que cuando el final estaba terminado, el espectador podía
ver en el momento a la estación Retiro de años anteriores.
La predecesora de esta técnica fueron los efectos especiales denominados ‘en set’ que
actualmente también se siguen utilizando.
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3.2.9. Composición de Motion 3D.
Las composiciones de Motion 3D trabajan combinando elementos generados en tres
dimensiones con objetos generados en 2 dimensiones, esto permite que entornos
tridimensionales puedan conjugarse con gráficos en dos dimensiones. Esta técnica es
muy utilizada en informes técnicos al estilo de infografías, donde se presenta un objeto o
escenario y el relato de sus características. Esta técnica permite el uso de imágenes de
video pero como figuras adicionales en función del diseño y no como objeto principal de
su creación.
3.2.10. Tracking.
El Tracking es una técnica complementaria al Motion 3D por la cual a través de un
sistema de computadora se pueden extraer las referencias de movimiento de una cámara
de video y con esas coordenadas obtenidas, utilizarlas para integrar un objeto creado
posteriormente en el cuadro de las imágenes de video. De esta forma las imágenes
capturadas con los objetos creados posteriormente resultan perfectamente superpuestos
dando la sensación de realidad de una misma unidad.
Esto puede utilizarse como un paso previo para extraer los datos y ser usados en el VFX.
3.2.11. Kinetic Tipography.
La técnica Kinetic Tipography se basa en la animación de caracteres y textos de
forma tal que éstos se integren formando unidades narrativas más complejas o figuras
ilustrativas. Se suele utilizar dentro de la técnica de Motion Graphics junto a otros
elementos pero también existen productos audiovisuales donde solo se ve animación de
tipografía. Un claro ejemplo del uso de esta técnica se da actualmente en la TV argentina
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en el spot realizado por pedido de la Presidencia de la Nación sobre la tarjeta electrónica
SUBE o más actualmente sobra la ley que permite a los jóvenes de 16 años votar en las
próximas elecciones.
3.2.12. Videojuegos.
Otro hito fundamental en el paso de las técnicas audiovisuales analógicas a digitales
se dio en el mundo del entretenimiento, específicamente en los videojuegos. Actualmente
las consolas de videojuegos presentan gráficos de alta calidad en su resolución y en la
velocidad de procesamiento en comparación con otros de épocas en los que se
necesitaba una gran maquinara electrónica para comandar a un personaje en el plano X
e Y únicamente.
Esta evolución de los sistemas audiovisuales digitales ha hecho que el publico se vuelva
cada vez más exigente a la hora de consumir productos de este tipo, y por su
espectacularidad, atraer la atención de más consumidores de diferentes franjas etáreas.
A través de esto no llama la atención ver contenidos que posean características de
videojuegos, un ejemplo de esto es el video Californicartion del grupo musical Red Hot
Chilli Peppers, en el cual un personaje tridimensional digital realiza un recorrido
consiguiendo puntos, cumpliendo objetivos y moviéndose en el entorno de un videojuego
actual.
En el desarrollo de esta técnica se suele emplear el Motion Capture para valerse de los
movimientos posibles de un personaje del juego.
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3.3. Envasando contenidos.
En la producción de contenidos audiovisuales todo comienza por una idea, pero la
forma en la que se genera esa necesidad de desarrollar esa idea puede darse de
distintas maneras las cuales puede diferenciarse en cinco ítems: por Motus propio; por
una necesidad planteada culturalmente; el tema del momento; por encargo; o por algo
que escuchó el autor y se plantea en él.
A partir de reconocer esa necesidad, se consolida la idea de qué es lo que quiere tratar, y
posteriormente cuál será la forma en la que se dará inicio a la materialización de la
comunicación de esa abstracción en algo concreto. A partir de este momento entran en
juego distintos agentes que serán los encargados de evaluar si ese proyecto es viable de
llevarse a cabo, medir tiempos de producción, seleccionar a los grupos o profesionales
idóneos para esta tarea y planificar la implementación de ese contenido.
En la producción para televisión se encuentran las etapas con las que se deben cumplir
en forma ordenada pero no necesariamente deben ser lineales o cronológicas, de
acuerdo al volumen de material y la necesidad de entrar o salirse de cada una de ellas de
acuerdo a los momentos en que se justifique cada salto entre éstas, para generar un
programa de contenidos con la mejor calidad audiovisual, narrativa e informativamente
posible; y reduciendo el margen de error al mínimo. Estas etapas se dividen en
Preproducción, Producción, Postproducción y Transmisión.
La Preproducción es la etapa más larga, cuanto más ajustada y más larga, mejor
será lo que saldrá como material para trabajar en las instancias siguientes y menos
problemas para su continuación en el proceso de desarrollo. Cada armado mínimo lleva
tiempo fundamental, se tiene que hacer una selección de personal y elegir una persona
para que encabece ese equipo de trabajo; es lo más recomendable.
50
Cuando se comienza con la Preproducción de un producto generalmente ya se tiene una
fecha estimativa de inicio, franja horaria, etc. El horario de emisión va en función del
programa anterior y al posterior para que éstos dejen audiencia al que sigue. Esto se
conoce como “arrastre”.
La Producción está ligada a la fecha de aire por lo cual se deben tener en cuenta los
tiempos necesarios para trabajar el material ‘crudo’ y organizar los bloques de
programación o emisión de contenidos. Es necesario en esta etapa tener la planilla que
se prepara en la etapa anterior para saber quien se debe encargar de cada aspecto y
tarea. Todo lo que sale mal en producción no se puede arreglar luego en postproducción;
en cierto caso se puede retocar, esto se conoce como “parchar” pero cuanto peor salga el
material desde la producción, más difícil de corregir o mejorar será en la instancia de
Postproducción. De todas formas, antes de las Transmisión se realizan chequeos del
producto pero a veces se hacen durante la misma.
El proceso de producción debe tener en cuenta todos los aspectos formales planteados
en la instancia anterior además de sumar las capacidades de los integrantes de este
equipo para elaborar el material deseado para ser transmitido posteriormente. Aquí
entran en juegos los distintos equipos de trabajo del departamento de Realización, como
lo son Sonido, Luces y cámara, Edición, Escenográfa, Vestuario, Maquillaje, Dirección de
actores, Continuistas y Guionistas. Si bien en las tiras de ficción intervienen todos estos
grupos de profesionales se debe mencionar que para otro tipo de productos
audiovisuales pueden emplearse menos equipos o personas y hasta prescindir de ellos,
por ejemplo en un móvil de exteriores en los cuáles intervienen menos personas y
quienes llevan lo llevan a cabo pueden realizar varias tareas a la vez como por ejemplo
un camarógrafo que a la vez realiza el scouting del lugar donde realizar la nota hasta
además ser el editor de material que se envía al canal o a la productora para su posterior
51
transmisión, un productor que a la vez es maquillador, o un conductor que a la vez es
guionista al elegir las preguntas a realizar a su entrevistado.
Dentro del proceso de realización se deben involucrar a las tensiones dentro de la
historia, los cuales pueden surgir desde el guión, desde la realización concreta, es decir
una vez en el set, o bien desde la edición. Estos puntos de tensión se los conoce como
‘enganches’ y pueden ser clasificados de acuerdo al estilo que tienen en pos de generar
expectativa en el público.
Existen los enganches costumbristas que responden a situaciones comunes de la vida
cotidiana que pero aparentan contener un desarrollo distinto al que se les suele dar en la
cotidianeidad de las personas.
Por otro lado pueden ser enganches de lugares conocidos donde el usuario se identifica
por los escenarios, locaciones existentes y repetidas que vio en otros momentos o en los
que es alguna vez estuvo.
Otro tipo se da por lo desconocido o misterioso que despierta curiosidad en el individuo
de querer entender sobre qué se trata esa información soportada por las imágenes que
no conoce.
También podría ser por una historia conocida, sobre una persona famosa o un suceso
histórico. En base a éstos se desarrolla un aspecto de ese tema y da lugar a una
investigación la cual el usuario va conociendo sobre ello.
Por intriga o suspenso, dando por planos cerrados, pocos detalles, menor figuración,
visualmente más abstracto al no ser de fácil identificación su imagen. El individuo aquí
intentará resolver de que se trata lo que le es emitido y con ello genera una relación entre
él y el conflicto de querer dar finalidad a lo desconocido.
52
Por último pueden ser enganches de linealidad, o mejor dicho, de no linealidad, en donde
las historias comienzan por cualquier parte para luego darle orden a medida que avanza
el relato y que el espectador se adentre en la historia generando en sí complicidad con el
ordenamiento de los hechos.
En la Postproducción, todo el material es visionado, calificado, etiquetado y
logueado o vectorizado, esto es, separado en categorías según características comunes
como por ejemplo por colores, escenarios, formas, personas, temáticas, entre otras.
Una vez que se cuenta con el material dividido, se da inicio a la edición y montaje de
dichos crudos para integrarlos en un plan de edición el cual tiene como objetivo cumplir
con los propuestos en la etapa de preproducción en base a los fundamentos
conceptuales, ideológicos o temáticos sentados como sustento del programa. Es casi en
la finalización de esta etapa en donde se realizan todas las mejoras necesarias en cuanto
al sonido que el material capturado en la Producción trae consigo, lo mismo con las
imágenes, desde el retoque de color hasta la integración de diferentes tomas para
generar esa unidad buscada en la línea narrativa e informativa que persigue como objeto
principal el desarrollo de la idea que se mencionaba al principio de este subcapítulo. Aquí
también se integra material de archivo preexistente de otras producciones o capturas de
sucesos que se tratarán en ese producto como así también los sonidos y la música que
acompañe al relato audiovisual que se está materializando.
Cuando el material está listo en la edición, sus retoques, efectos de imagen y sonido, y
toda la estructura responde al concepto de montaje, entonces comienza el proceso de
exportación, conocido como renderización, de ese material desde el o los softwares en
los que está todo el material crudo ordenado hacia un formato transmisible por los
dispositivos presentes para ello.
Cabe destacar que en muchas ocasiones, antes de la transmisión se realizan las pruebas
de audiencias en donde un grupo seleccionado de personas visualiza el material
53
terminado para que los productores, ejecutivos y responsables de áreas puedan ver las
reacciones de ese reducido público y llevar a cabo los ajustes de último momento para
lograr que los resultados sean más cercanos a los planteados desde la preproducción.
La última instancia de la producción de contenidos para televisión es la Transmisión,
es aquí en donde todos los mensajes audiovisuales verán la luz y será emitidos a través
de las señales de televisión de cada uno de los programas y llegarían a los dispositivos
con los que el usuario cuenta hoy para recibirlos. Todo dentro de un marco formalizado
para tal ocasión, por ejemplo un noticiero, un canal sobre música, una señal que se
ocupa de emitir material documental, un programa educativo para niños, contenidos de
entretenimiento, y demás temáticas según lleva a cabo cada proyecto.
Resumiendo, todo mensaje audiovisual se compone de 2 partes fundamentales: el
cómo y el qué, es decir, lo que se comunica y la forma en la que se lo comunica.
La transmisión de grandes cantidades de información a través de distintos medios al que
está expuesto el público hacen que éste sea cada vez más demandante a la hora de
incorporar conocimientos o adquirir entretenimiento. Debido a esta creciente demanda,
los formatos audiovisuales incluyen día a día más técnicas digitales de procesamiento de
imágenes y con una calidad cada vez mayor.
Estas nuevas herramientas trabajan sobre la simulación de la realidad presentando
nuevos objetos y con características particulares en consecuencia de su implementación.
Toda esta nueva información llega al público y éste la incorpora como proyectos de una
nueva calidad y estándar o estilo de producción, tal como se vio en el ejemplo de la
primera película generada y animada íntegramente por software computarizado, Toy
Story en el año 1995.
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Los canales de televisión y más específicamente las productoras encargadas de la
creación de programas para televisión u otros dispositivos, y por otro lado las agencias de
publicidad, explotan los recursos con los que cuentan estas nuevas técnicas de
procesamiento de imagen, tales como animación en 2D y 3D, tipografía cinética, trackeo
de objetos y sonorización multitrack de bandas de audio para llegar al público de forma
más impactante y pregnante para lograr captar la atención del receptor meta e intentar
llevarlo a la acción consumista o simplemente, pero no menos importante, la fidelización
de su gusto para con tal o cual contenido informativo o de entretenimiento.
Los más difícil en la elaboración de contenidos es generar un mensaje unívoco, es decir,
que no dé dobles interpretaciones, porque éstos deben contener al entendimiento de la
mayoría de los usuarios o teleespectadores, considerando su experiencia, su
competencia, su cultura y su educación. Para generar estos mensajes y que sean de
gusto para el grueso del público, siempre lo que se busca es atraer más público, para ello
es necesario encontrar las formas en las que las historias, los contenidos, quieran ser
vistas y tenga continuación, qué se le cuenta al usuario, cuáles son los puntos de tensión
que generar expectativa en él por lo que hacen que quiera seguir recibiendo esa emisión
de contenido, es decir el interés. Para lograr los resultados deseados para estos
mensajes es recomendable prepararse respetando ciertas etapas de producción que
contienen los pasos necesarios para desarrollarlos y obtener un producto final de gran
calidad, con información útil para el usuario y transmisible en los dispositivos requeridos.
55
Capítulo 4. Explotar los recursos.
En la cultura audiovisual actual se cuentan con múltiples formas de creación, las
técnicas son cada vez más y la velocidad con las que éstas aparecen es mayor. Nuevos
formatos de visualización aparecen, se ponen de moda, se estandarizan y se masifican.
Los softwares se vuelven más específicos en sus funciones y existe más diversidad de
ellos con el pasar del tiempo. Los dispositivos de captura y almacenamiento de material
audiovisual se tornan más variados, con códigos específicos y periféricos exclusivos.
Son ejemplo de ellos: televisiones con resolución HD, full HD y 4K; pantallas LCD y LED
de alto contraste; consolas de videojuegos que almacenan nuestra información de
jugadores en internet a través de WI-FI; aplicaciones interactivas tan intuitivas que
parecieran leer la mente; proyecciones bidimensionales de objetos 3D en edificaciones
arquitectónicos en medio de la ciudad; generación de entornos láser; cine en pantalla
panorámica y también de 360°; 5 y hasta 7 canales de audio por proyecto, memorias de
almacenamiento binario con la información del trabajo de toda una carrera profesional en
el tamaño de una uña; y más y nuevas tecnologías que implican el uso de un sistema
proyectual para el desarrollo de productos audiovisuales adaptables a estas nuevas
formas tan diferentes como versátiles.
El trabajo del diseñador de imagen y sonido es día a día más desafiante y dinámico. Ya
no solo debe poseer conocimientos de diseño y formas de comunicación sino además
debe saber de programación, psicología social, dispositivos electrónicos y códigos de
software para mantenerse en la línea de actualidad de todos los aspectos que forman
parte de la vida profesional. Así puede generar proyectos de alta calidad con calidad de
imagen limpia, depurada y óptima buscando que el espectador se fascine con ese mundo
digital o virtual en el que se lo quiere integrar; sonido de amplio espectro tonal, niveles de
audio acordes a la relación con la imagen y generación de entornos auditivos que lleguen
al espectador de la forma en la que lo visual no puede acceder.
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4.1. Propagandas de prevención en la actualidad.
En la televisión actual no se ven propagandas de concientización sobre la prevención,
el consumo o el tratamiento contra las drogas. Como se mencionaba en el capítulo 2 del
presente proyecto de graduación, los spots televisivos que tratan sobre este tema fueron
emitidos hasta el año 2008/2009 por parte del SEDRONAR bajo el nombre “Hablemos”.
Sin embargo esta campaña no se vio acompañada por acciones en vía publica ni gráfica
en la calle, debido a esto los productos audiovisuales quedaron aislados entre toda la
publicidad comercial y los programas televisivos de otras disciplinas con objetivos
totalmente variados.
Además del tiempo de repetición de estos mensajes audiovisuales, las técnicas con las
que estaban desarrollados respondían a las formas tradicionales de creación por lo que
tampoco se encontraba en ellos una distinción estética que los separase del resto, y con
esto, menor impacto y pregnancia de su mensaje en los televidentes.
Lo mismo sucedió con campañas que trataban otras problemáticas como la seguridad
vial. La última propaganda social que hablaba sobre la seguridad vial y el consumo de
alcohol emitida en televisión fue de la asociación civil Luchemos por la Vida. Este
producto audiovisual presentaba un gran trabajo en la imagen y banda sonora en el año
1997 que salió al aire. Se podía ver el empleo de Motion Graphics y animación
computarizada donde un auto, en un entorno que simulaba una ruta de noche, circulaba
zigzagueando fuera de control hasta chocar contra la valla contenedora en una curva del
camino. Luego un montaje métrico de imágenes de autos chocando y personas siendo
expulsadas de los mismos a través de los parabrisas servía de soporte para una voz en
off que narraba un texto de lamento y sobre las consecuencias que el manejar bajo los
efectos del alcohol trae a la comunidad.
Sin embargo esa misma campaña fue emitida en los canales de aire durante el año 2010
y 2011. Debido al avance tecnológico de las mismas y otras técnicas de realización
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digitales en esos últimos años su impacto no era el mismo, por el caso contrario, se
interpretaba como una producción de baja calidad y presupuesto.
No es el mismo caso el de la nueva propaganda televisiva conocida como “Ases al
volante” (2012) sobre la misma temática de la petrolera YPF y desarrollada por el estudio
La Sociedad Post, en la cual la producción está basada íntegramente en 3D y de alta
calidad. Los personajes animados y con gesticulación antropomórfica, los objetos y el
entorno desarrollado son tridimensionales. La postproducción trabajó sobre la creación de
la banda sonora compuesta por las voces de actores en estudios de grabación de sonido,
efectos de sonorización, ecualización de todas las pistas de audio, balance de las
propiedades de imagen de los videos exportados del software 3D, montaje de las
imágenes en movimiento e integración de todos los componentes que conforman el
producto audiovisual final. Todos los personajes mantienen un diálogo que recrea una
historia de encuentro en una estación de servicio, situación que se puede presenciar
habitualmente en el mundo humano y en la cual los temas de conversación pueden ser
los mismos acerca de los accidentes de tránsito, el consumo de alcohol antes de
manejar, el conducir a altas velocidades, lo peligroso de usar el celular al volante, usar
cinturón de seguridad en los automóviles o casco en el caso de motocicletas, revisar el
auto antes de salir a la ruta, estar lo suficientemente descansado para maniobrar o
respetar las señales de tránsito.
La emisión de la misma se da actualmente en los canales de aire, y su identificación es
directa ya que resalta por sobre cualquier otra producción audiovisual televisiva que se
pueda estar transmitiendo hoy en día en los canales de aire.
El diseño de los personajes y la gráfica animada por computadora responden al estilo de
dos películas producidas por el estudio Pixar, particularmente en sus films Cars (2006 y
2011) y en Wall-E (2008). En la primera los protagonistas son autos con características
humanas como sus caras, gestos, voces y relaciones sociales. En la segunda, si bien
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intervienen figuras humanas, los personajes fundamentales son dos robots. La reunión
de ciertas pautas de diseño de esos personajes yuxtapuestos en los spots de YPF
generan un nuevo entorno pero al cual además se le suman modismos argentinos dando
así un resultado nuevo, asimilable por cualquier televidente, el cual toma con normalidad
ya que no hay signos que remitan directamente con las películas de Pixar sino como
propias de esta nueva pieza audiovisual en cuestión.
La estética llamativa por sí misma al tratarse de un entorno animado de dibujos
tridimensionales y lenguaje simple apunta también a la empatía por parte del público más
joven y a los niños con la intención de que sean ellos quienes se involucren en el proceso
de prevenir a sus padres en la importancia que tiene la seguridad vial para toda la familia.
Esta campaña de cortometrajes con estreno quincenal hasta llegar al octavo y último de
ellos está respaldado desde el aspecto informacional con el desarrollo de un sitio web
que contiene este material y lo amplía sobre cada ítem tratado en cada video y donde
además intervienen otras tecnologías programáticas como el uso de una aplicación para
celular y accesos directos con códigos QR. Esto genera que no solo se luzca lo novedoso
de la técnica utilizada para su creación sino además toda la batería de medios a través
de los cuales se adquiere información de prevención sobre la problemática de no cumplir
con las reglas de la seguridad vial.
4.2. Rendimiento de los recursos estéticos utilizados.
Las realizaciones audiovisuales actuales emplean, según sus formatos e intenciones
para con sus espectadores, todas las herramientas existentes en el mercado de las
tecnologías digitales.
Entre estos productos podemos ver novelas o transmisiones completas de un canal de
televisión bajo la resolución HD o formato panorámico en proporción 16:9; dibujos
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animados creados por software de 3D; publicidades con animación por Motion Graphics;
uso de colores plenos y saturados; y formas limpias y dinámicas.
El diseño de imagen y sonido trabaja en la reproducción de algún aspecto de la realidad
sobre la que opera incrementando la visión sobre ciertos objetos a través del uso del
color, la forma y la integración de las mismas. Dicha integración se realiza por medio del
empleo de las técnicas de procesamiento de imágenes de manera digital disponibles a su
alcance.
Si bien los recursos económicos inciden en los tiempos y estilos de producción, sobre
todo en un país como Argentina con tantos vaivenes financieros, no es el tema de este
proyecto más que lo descrito en el Capítulo 1 a modo de introducción en el escenario
histórico sobre el cual posa su análisis el presente trabajo.
De este escenario local desprende que los estudios de diseño y animación locales se
encuentra aún en desarrollo y que su antigüedad es todavía joven. Los estándares de
calidad que el espectador promedio está ya entrando a ver por ejemplo en producciones
de efectos especiales de films hollywoodenses no se encuentran en productos
audiovisuales de la región y esto produce un desnivel de contenido entre lo extranjero y
lo local produciendo un desacierto al momento de generar mensajes con intenciones más
serias que el de una superproducción cinematográfica cuando se trata de prevención y
concientización social para con su llegada al público.
Los profesionales argentinos deben indagar exhaustivamente en las nuevas técnicas
digitales para lograr nivelarse con las calidades resultantes de productos extranjeros y
lograr posicionarse en el mercado laboral a nivel global debido a que la era digital ha
permitido el crecimiento de las relaciones sociales y profesionales en todo el mundo,
logrando así que se pueda estar trabajando en alguna región del globo terráqueo para
cualquier otra parte y entregar el material terminado en cuestión de minutos para salir
casi instantáneamente al aire o para ser distribuido.
60
4.3. El mensaje audiovisual y su público actual.
Actualmente en la televisión de aire en la provincia de Buenos Aires se puede ver la
creación de productos audiovisuales de narración tradicional tanto en formatos
informativos como en ficciones, esto es escenografía, actores de novelas protagonistas y
antagonistas y personajes secundarios que conforman el entorno de esa realidad
producida, o personas ejerciendo funciones de jerarquías televisivas como conductores,
panelistas, movileros, entre otros, dentro y fuera de estudios de televisión.
Dentro de los programas de televisión se pueden observar creaciones estéticas basadas
en la producción sobre herramientas estéticas nuevas, como por ejemplo el uso de
Motion Graphics en las placas de apertura y cierre de los bloques de pausa de esos
programas; en los zócalos informativos que se exponen mientras se desarrollan los
mismos; y en las promociones de otros programas de un mismo canal o publicidad de
productos categorizados como ‘Publicidad No Tradicional’ o PNT en tres formatos:
zócalo, in show promo y pantalla completa. Además, se emplea el uso de esta técnica a
la hora de explicar dar información con alto contenido técnico o de datos duros como por
ejemplo relación de estadísticas y números.
Al margen de los programas televisivos, la publicidad de ese medio explora y explota
todas las técnicas digitales de creación audiovisual para promocionar y venderle al
usuario uno u otro producto. Allí el público visualiza la integración de imágenes de
formato tradicional con gráficos y efectos especiales generados a través de dispositivos
digitales.
La televisión es identificada como un medio masivo de comunicación y como tal sus
productos resultan transformando procesos sociales. En otras épocas la emisión de
mensajes se daba en forma unidireccional cuestión por la cual el ámbito de la televisión
parecía no tener ningún tipo de retroalimentación respecto de lo que su programación
transmitía a las masas sin embargo, con el cambio en las estructuras actuales de la
61
comunicación global ésta debe tener en cuenta cuáles son las sensaciones que tienen
los tele-espectadores y cómo afectan a sus comportamientos para comprender cuáles
son los productos que sirven a la hora de generar el negocio detrás de la pantalla chica.
Además de las posibilidades económicas, los recursos tecnológicos inciden en las
decisiones que toma una señal de televisión para la producción de su material. La
producción de contenido conlleva expresiones de talento, de creatividad, de recursos
innovadores y creación artística audiovisual que son susceptibles de explotación
comercial pero las que deben estar probadas con la audiencia para realizar los ajustes
necesarios y lograr mayor impacto social.
Hoy en día, no es llamativo para los televidentes estar expuestos a este tipo de productos
sino que resulta más llamativo el no empleo o uso desactualizado de ciertos recursos
estéticos en la producción y transmisión de mensajes publicitarios en televisión. Un claro
ejemplo de ello es la propaganda de concientización sobre seguridad vial de la
asociación no lucrativa Luchemos por la Vida. La misma salió por primera vez en un corte
publicitario televisivo en el año 1997 y duró varios años. Luego de algún tiempo fue
puesta al aire nuevamente entre fines de 2010 y principio de 2011.
Un programa de televisión puede nacer a partir de varios factores: Idea original de un
realizar; por encargo de una productora o canal de televisión, por la compra de un
formato existente y adaptado; debido a un proceso social existente en la actualidad de la
realidad local; o por objetivos específicos que busca la señal televisiva con un programa
de cierto formato en particular (término de referencia).
En cierre, el trabajo del diseñador de imagen y sonido se ha ampliado en lo que a
técnicas de procesamiento de imágenes se refiere. También, el avance técnico-
electrónico a incidido en las formas en que éste debe crear y producir el mensaje. Con la
62
creciente oferta de dispositivos de comunicación los productos audiovisuales han
adquirido una nueva significación en la vida cotidiana del público, el cual está preparado
e instruido en la comprensión de este nuevo concepto denominado hiperrealidad, es
decir, la simulación de la realidad de los objetos a través de las nuevas técnicas
disponibles para su creación.
Puntualmente en el caso de las propagandas sociales de prevención su uso no está
aplicado, en gran medida se debe a que no existen en el aire televisivo actual campañas
de este tipo para dar la posibilidad a profesionales del diseño y la comunicación de crear
estos mensajes implementando las técnicas actuales.
Se señaló anteriormente que existe un único caso de prevención basado en la seguridad
vial, por pedido de YPF, y que ha implementado con una gran calidad técnica y estética
la herramienta digital de 3D. Esta campaña esta siendo actualmente emitida por la
televisión y por la calidad de sus imágenes destaca de otros contenidos que la anteceden
o preceden.
Sin embargo, la publicidad no ha tomado las mismas decisiones, sino que por el
contrario, sus mensajes para televisión contienen más técnicas de procesamiento digital
generando así nuevos universos en los que el producto o servicio que se expone, resalta
aún más por sobre los demás.
Tal vez se deba a falta de inversión o errores conceptuales del concebir los mensajes que
apuntan a comunicar temas tabúes para la sociedad, pero fuera cual fuese el error, los
mensajes televisivos sobre prevención del consumo de drogas han sido desplazados
cualitativamente por cualquier otro formato comunicacional.
Los nuevos formatos de transmisión y los estándares de producción mundial han llevado
a la televisión local a adaptarse. Esto provocó la implementación de herramientas para
generar mensajes audiovisuales de alta calidad tanto para programas televisivos,
63
publicidades y packs gráficos de señales de televisión que venden o promocionan su
propia programación como así también películas cinematográficas. Esta calidad
requerida, exponenciada en la espectacularidad de los efectos utilizados, avanzó y se
estandarizó tan rápidamente que hizo que las producciones de propagandas sociales
quedasen fuera del sistema audiovisual actual. Muchos de los estudios de diseño locales
más desarrollados se han orientado al trabajo para clientes en el exterior y empresas
privadas que cuentan con importantes presupuestos destinados a mensajes
audiovisuales. Pero no todo se trata sobre el presupuesto sino a la importancia que cierto
tema tiene para la sociedad y en primera instancia para las señales de televisión, y por
ello el espacio con el que cada producción cuenta para transmitir su mensaje.
Debido a que estudios de comunicación como los mencionados anteriormente, que se
esfuerzan por mantener estándares de calidad internacionales y actualizados, ponen su
servicio en clientes privados y muchas veces en el exterior debido al cambio de moneda
extranjera resulta que para la empresas representa un presupuesto bajo y para la
agencia contratada un importante ingreso económico. No obstante, aquellas productoras
audiovisuales y agencias de publicidad de emplean estudios de diseño locales obtienen
productos que gran calidad e innovación por lo que se genera una cadena de exigencia
audiovisual por parte de las empresas y señales televisivas que inciden en el usuario,
mutando su comportamiento e incrementando su experiencia en cuanto a este tipo de
contenidos de información.
64
Capítulo 5. Propuestas y aportes.
Se exponen en este capítulo las diferencias entre las disciplinas comunicacionales de
la publicidad y la propaganda, describiendo los usos de las técnicas estéticas de
generación de imágenes de forma digital a través de computadora en cada uno, citando
algunos ejemplos antes mencionados y otros nuevos para lograr contrastar los procesos
que terminan de dar forma a uno y otro producto audiovisual.
Para lograr esta diferenciación es preciso entender el cambio de paradigma en el proceso
de comunicación que comenzó a fines del siglo XX y que se ha desarrollado en forma
más determinante en los últimos cinco años de la década de 2010.
La comunicación audiovisual es un mecanismo multisensorial, la visión y el oído,
donde los elementos icónicos tienen más pregnancia por sobre los textuales y prevalece
el sentido de su mensaje al tomarlo como un conjunto encadenado de unidades de
sentido. Cada unidad aporta un significado y cuando éstos se integran en un todo
generan un sentido global de lo que se exponen ante el receptor.
Los avances tecnológicos de los últimos 15 años han permitido producir dispositivos de
interacción entre individuos a través de éstos con más frecuencia y de diferentes
maneras, esto es enviar y recibir mensajes además de llamadas, tener una
videoconferencia en la palma de nuestra mano, llevar nuestros archivos de computadora
en un bolso y hasta poder contarle al mundo lo que se está haciendo, se hizo y se estará
por hacer. Se ha pasado de un folleto con un lindo diseño a interfaces de usuario en las
que se tiene la sensación de que el papel ahora digitalizado tiene vida y pensamiento
propio y responde a los intereses del usuario en donde muchas personas antes han
pensado cuál seria el recorrido de un usuario en busca de información y los lugares
posibles en lo que podría buscar la información para que la arquitectura de la información
que se la expondrá esté al alcance de su mano, o sus dedos, ya que también hoy se
cuentan con dispositivos que no necesitan un mouse sino que se manipulan con la mano
65
o con los dedos haciendo que el usuario sienta que está más conectado con esa
aplicación y que ésta entiende lo que quiere. Tales situaciones suceden en las nuevas
generaciones de celulares o los nuevos dispositivos electrónicos denominados tablets.
5.1. La producción audiovisual en la Era Vertiginosa.
A veces cuando el receptor interpreta un mensaje no extrae toda la información que
para el emisor es vital que éste entienda sino que tal tez extrae solo una parte de esa
información o hasta interpretar un significado distinto al que el emisor quería hacerle
llegar. Algunas causas por las que esto puede suceder se deben a las bajas expectativas
que el emisor o el receptor tienen en la eficacia de esa comunicación; una mala
codificación del mensaje por falta de conocimientos o hábitos comunicacionales del
emisor respecto del receptor al que va dirigido esa información; una deficiente
transmisión del mensaje debido a la elección de una canal errado para ese contexto;
distorsión del mensaje a causa del ruido en el canal; baja receptividad del mensaje por
problemas perceptivos; mala decodificación del mensaje por parte del emisor por falta de
vocabulario; diferentes concepciones del lenguaje; conocimientos culturales o hábitos de
comunicación distintos.
Dentro del entorno que circula la comunicación existen además de emisor, canal, medio y
receptor, ciertas barreras que determinan a la llegada de un mensaje, estas barreras son
el contexto de ambas partes involucradas, el ruido y la redundancia necesaria para dar
feedback o confirmación de recepción al emisor.
El contexto son todas las circunstancias que rodean al proceso de comunicación y van
desde el lugar, el tiempo, los conocimientos previos del receptor hasta la actitud que éste
tenga frente a la recepción de un mensaje.
66
El ruido es cualquier interferencia que se dé en cualquier etapa la comunicación. Es decir
cualquier barrera existente en la transmisión de un mensaje y que no se haya tenido en
cuenta a la hora de elegir el código y el conocimiento sobre el transmisor-receptor por el
cual se quiere hacer llegar esa información.
Esta gran barrera de la comunicación puede deberse a diversos elementos que
interfieren en la compresión correcta de un mensaje elaborado a conciencia por parte del
emisor. Dentro de la comunicación audiovisual esto puede suceder por la utilización de
palabras o imágenes que no corresponden a la competencia del receptor; mensajes con
exceso de información y que dificulta su decodificación; textos que acompañan una
imagen pero que más que reforzarla la entorpecen en su lectura o desvían la atención;
incorrecto uso de sonidos, palabras, colores o gráficos; excesiva abstracción, o
inversamente, esquematización de información que dificulta la comprensión del mensaje
en general para proceder a su decodificación; o baja calidad técnica lo cual torna
incorrecta su interpretación.
Por último la redundancia necesaria es toda insistencia para comprobar la llegada y la
efectividad del mensaje .
Se define como Era Vertiginosa a la época en la cual los procesos de comunicación y
sobre el soporte de los avances tecnológicos comenzaron a difundirse mensajes en
masa. Esto hizo que empezaran a desarrollarse los conceptos de repetición, montaje,
autoría y género. (Darley, 2000. P. 198)
Las herramientas y técnicas digitales de manipulación de imágenes actuales construyen
nuevas unidades de significado integrando objetos de la realidad. Las mismas resultan
ser muy distintas de las generadas en otras épocas a través de mecanismos analógicos.
Además atraen la atención del espectador por sí mismas por el hecho que engloban y
demuestran estilos, formas y géneros. En ello surgen las posibilidades de producir
nuevos objetos, objetos que al menos en el aspecto estético resultan tan complejos como
67
las superproducciones a través de técnicas analógicas y esto permite que estas
imágenes accedan al gran público.
Las posibilidades que brindan los medios tecnológicos de comunicación de masas hacen
que se interrelacionen ciertas ideas basadas en la emisión de mensajes; estas ideas son
las descriptas anteriormente.
La idea de repetición viene de los procesos de serialización y producción estandarizada
de las cadenas de montaje industriales desarrollados en el siglo XX. Aplicado a la cultura
visual se refiere a la réplica, es decir, la posibilidad de producir copias de una obra
mediante procesos tecnológicos digitales, acabando con la noción de obra única, original
e individual. Esta concepción de la idea de repetición fue analizada por primera vez por el
teórico y filósofo Walter Benjamín (1973) en la cual versaba sobre las posibilidades de
que más personas pudieran llegar a ver cierta creación democratizando el acceso a esa
información.
La idea de montaje refiere a la combinación de imágenes, a la linealidad en que éstas se
ubican generando sentido global por el todo pero resignificando las unidades que la
componen debido a lo que se ve antes y a lo que se ve después de cada unidad de
imágenes. Sobre esto teorizó y experimentó Lev Kuleshov, director cinematográfico ruso
que postulaba que un plano adquiere sentido de acuerdo al plano que lo antecede y al
que lo precede, dando así un sentido general a esas unidades que en forma aislada no
se acercarían al sentido deseado.
El término ‘género’ actualmente engloba las idea de distinción de los mensajes
audiovisuales según características comunes que si bien son repetidas y estandarizadas
difieren unas de otras posibilitando esta categorización en subtipos. Esta forma de
considerar el concepto de género se ha constituido luego de la Segunda Guerra Mundial,
época en la que la clasificación genérica tuvo irremediablemente una amplitud
clasificatoria en la cultura popular o de masas.
68
Distinta es la idea sobre la autoría, este término comienza por diferenciarse del anterior
en la misma época en la cual todo tipo de obras se enmarcaban bajo la etiqueta de tal o
cual género. Sin embargo la apreciación de la autoría respondía al estilo propio de cada
autor dentro de uno o varios géneros.
En la cultura visual, este término responde al campo de los productores de mensajes
audiovisuales. Tales son los casos de directores de Hollywood como Tim Burton, estudios
de animación computarizada como Pixar o diseñadores audiovisuales como Mark
Coleran.
5.2. Aprendiendo de la publicidad televisiva.
La publicidad televisiva ha integrado técnicas de generación de imágenes por
computadora, cada vez más desarrolladas dando lugar a posibilidades de modificar la
realidad formal de los objetos y la linealidad de los relatos. Esto da protagonismo a las
imágenes y generación de las mismas que exponen una nueva significación de la
realidad de forma digital, esto es la hiperrealidad que se mencionaba en el capítulo
anterior.
Esta intensificación de la realidad que se muestra en la publicidad a través del
procesamiento de imágenes de manera digital parte de la simulación de objetos que, más
que mostrarlos, les da una nueva entidad y personalidad. Es el objetivo entonces,
generar nuevas imágenes que contengan un alto grado de precisión analógica de la
materialidad objetiva y mimética para crear un mensaje multimedia comprensible para el
público al que se quiere llegar o en el que busca incidir.
Para quienes viven en sociedades capitalistas -avanzadas o tardías- es común que la
publicidad audiovisual y gráfica en primera instancia, forme parte de los mensajes que
reciben diariamente en forma directa o indirecta. Y es que la publicidad se ha convertido
69
en una de las disciplinas culturales más importantes de la sociedad desde finales del
siglo XX. Esto se debe a que esta rama de la comunicación a desarrollado su posición
predominante al mismo tiempo que creció la llamada sociedad de consumo; más bien la
sociedad de consumo es una consecuencia complementaria de las posibilidades
económicas de este tipo de comunidades urbanas.
Los mensajes publicitarios se basan en la generación de un discurso por medio y acerca
de uno o varios objetos, es decir, generar un mensaje en el cual se transmita un mensaje
sobre los productos o servicios que consumen estas sociedades a través de ideas
iconizadas, dicho en otras palabras, a través de imágenes representativas de ello.
Las formas en las que se generan estos mensajes evolucionaron de acuerdo a los
acontecimientos provocados en la modalidad de difusión de información y la cultura de
masas. Esto significa que el estilo de los anuncios de principio de siglo XX cambió
radicalmente hacia sus finales y por ello esos últimos mensajes comenzaron a basarse
cada vez más en formas visuales o icónicas de imágenes en movimiento que funcionen
como anclajes directos de una forma en la mente del consumidor potencial y no como un
texto descriptivo y fundamentativo sobre aquello que le se desea vender.
En el escenario principal del mayor crecimiento de la sociedad de consumo aparece la
denominada Generación X, las personas que integran esta generación crecieron con las
posibilidades de la televisión transmitiendo 24 horas al día, señales extranjeras por cable,
desarrollo de los videojuegos, el trabajo con las computadoras, las posibilidades de
recorrer el mundo y sentirse ciudadanos globales. Pero así mismo con todas estas
nuevas posibilidades, el mundo globalizado y el desarrollo de las relaciones con los
mensajes resultó en que éstos perdieron la confianza en las instituciones y en las
personas, tienen más fe en sí mismo que en los otros, aumentan la violencia, la
destrucción del medioambiente, las enfermedades de transmisión sexual y el consumo de
estupefacientes como la cocaína. Cabe destacar que referentes reconocidos
70
mundialmente para esta generación pueden ser Madonna, Michael Jodan, Bill Clinton, Bill
Gates o Steve Jobs.
Hace ya mucho tiempo que la publicidad mantiene una relación con el arte, el diseño
y la moda y es en estas relaciones sobre la cual esta disciplina ha sentado sus bases
para su producción visual, añadiendo por último imágenes en movimiento y música. No
sucedía lo mismo en los años 20, cuando la inspiración se buscaba en los géneros
literarios y las imágenes fijas.
Este predominio del procesamiento de imágenes por sobre la producción de textos es
debido a la formación cultural visual de los decisores de compra y el tipo de generación a
la que responden por sus características comunes. Estos grupos perciben la
comunicación en general de forma audiovisual, dinámica, instantánea, con poder sobre
sus elecciones y la versatilidad de contenidos a los que pueden acceder debido al cambio
paradigmático en la comunicación de los últimos 20 años. “El simbolismo, la analogía, la
alusión y la metáfora constituyen características fundamentales para la definición de la
manera en que funcionan o comunican la mayoría de los anuncios”. (Darley, 2000, p.
143-144).
A diferencia de lo que sucede con las películas y series televisivas que apuntan a
captar a la mayor cantidad de espectadores posibles, es decir una llegada universal; la
publicidad no se permite esta amplitud sino que concibe sus mensajes en formas más
concretas para generar el consumo de un grupo determinado de sujetos a los que
puedan despertar el interés sobre ese producto o servicio.
La mayor parte de la publicidad televisiva emplea las técnicas de procesamiento de
imágenes por computadora en forma integrada, esto permite desarrollar productos con
una calidad fotográfica que en la práctica analógica resultan imposibles. Con este método
se le presenta al espectador una secuencia de imágenes de alta resolución, ritmo
71
atrapante debido a su montaje y atractivos visuales que captan su atención brindándole
el deleite a la vista y al oído.
Con el avance de los medios de comunicación y nuevas tecnologías nace la Generación
Y. Esta generación tiene como lugar compartido los espacios virtuales, han crecido con la
conexión a Internet, los teléfonos celulares, los reproductores de archivos de sonido con
formato mp3 o Ipods, las consolas de videojuegos de alta resolución, los complejos
procesamientos de datos automáticos, entre otros avances globalizadores por lo que
quedó detrás de ellos el buscar el cómo sino que buscan el por qué de cada cosa, se
permiten cuestionar las situaciones o las cosas. Crecieron participando de las decisiones
familiares, valoran la diversidad y son respetuosos de las diferencias, sienten que pueden
cambiar el mundo y son optimistas ante ello pero a diferencia de las Generación X a no
tener confianza ilimitada, sino que son más pragmáticos.
Esa combinación de personas que han crecido en distintas circunstancias históricas y
comunicacionales resulta en una difícil tarea a la hora de generar contenidos para los
espectadores debido a que un mensaje audiovisual debe contener a todas las personas
involucradas en un proceso de decisión de compra o consumo y es aquí donde los
diseñadores deben hacer su mayor esfuerzo en generar imágenes que resulten en la
atención de individuos de generaciones distintas donde se les pretende vender un
producto de iguales características para todos.
5.3. Educando a la propaganda social audiovisual.
Como se expuso en capítulos anteriores la propaganda social en general y en particular
aquellas que tratan sobre la drogodependencia carecen de uso de técnicas digitales de
procesamiento de imágenes.
72
Los recursos estéticos computarizados existentes son utilizados en todo tipo de
producciones audiovisuales que se emiten por la televisión por ejemplo en la provincia de
Buenos Aires, no solo las proyectadas en canales de aire sino, y sobre todo, de cable las
cuales pertenecen a productoras extranjeras.
Si bien es importante tener en cuenta las cuestiones presupuestarias con las que cuentan
las instituciones públicas y privadas para la puesta en marcha de un plan de creación de
campañas televisivas, incluyendo la pauta de emisión y repetición, esto no determina su
calidad final si dicho presupuesto fue aprobado para llevar a cabo el proyecto. Más bien
la calidad visual y el empleo de las técnicas digitales empleadas para tales fines basan
sus ideas de partida en mantener la sobriedad en la dinámica de las imágenes y el
concepto del mensaje que reside en el texto.
Es asertivo decir que en la televisión actual que no existen propagandas sociales en
cantidad y que traten diversas temáticas como el alcoholismo, la lactancia materna, la
violencia de género, el SIDA, el tabaquismo, la drogodependencia y la seguridad vial, sin
tener en cuenta el caso descripto en el Capítulo 3 acerca de la campaña encargada por
YPF.
Las propagandas que se generasen para televisión podrían incluir el procesamiento
de imágenes que se ha manifestado en otras disciplinas comunicaciones como la
publicidad o en otros formatos informativos televisivos. El avance de las herramientas y
las técnicas de producción audiovisual permiten al diseñador ampliar las posibilidades de
mostrar en imágenes y sonido la información vital sobre los problemas sociales que
afectan a los individuos de una comunidad y particularmente cómo cada una estas
problemáticas inciden en la vida social y en el cuerpo de las personas. Esto sería muy útil
para que el espectador se sintiera atraído ante la estética que narra audiovisualmente la
compleja información que deviene del estudio de cada tema y cómo el sujeto puede
73
obtener ayuda, concientizarse sobre el abuso de las drogas, cómo prevenirse o cómo
ayudar a las familias que poseen un integrante con tal dependencia.
No se trata simplemente en la comunicación de hoy, de valerse de una imagen, un
teléfono y colores sobrios sino que cuanto mayor sea la exposición de material procesado
en imágenes, mayor será la llegada al conciente del usuario debido al bombardeo visual
que éste tiene en su vida diaria al estar en la vía pública, escuchar la radio, mirando la
televisión, interactuando con aplicaciones móviles o comunicándose a través de internet
en busca de información o entretenimiento.
Es importante que el diseñador encargado de generar estos mensajes y las instituciones
a cargo de brindar esta información sean conscientes de a quién le debe llegar esta
información, cuáles son su hábitos, qué es lo que ve en televisión, cuáles son los
productos televisivos o cinematográficos que consume a diario, que intereses despiertan
estas emisiones en la persona, cuál es su estilo de vida, qué íconos comunicacionales
identifica y con cuáles se identifica directamente, cuáles son sus elecciones.
Los tratamientos que se les han dado a las propagandas sobre drogadicción resultaron
en transformarse en clichés en sí mismos. Desde el cambio en la circulación de esta
problemática y con el uso de las tecnologías disponibles en esos momentos, las
realizaciones audiovisuales de estos mensajes fueron repitiéndose y tomando como
novedosos los nuevos mecanismos empleados, sin embargo la problemática fue
avanzado y evolucionando pero las formas de contraatacar comunicacionalmente
parecen haberse estancado y por ello el constante ‘lugar común’ desde lo estético dio
como resultado que lo novedoso se transformase en un cliché sobre la forma de
comunicar este problema.
Generar un producto que salga del cliché cuenta con algo a favor que es el impacto. Lo
nuevo, lo novedoso, lo aparentemente nunca antes visto. Luego se debe sostener ese
estilo y la calidad de lo que se proyecta tanto visual como auditivamente, esto dará
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sustento mutuo al par del relato. El público comenzará a decodificar y movilizarse
internamente porque se permeabilizará al entender los antes percibido como nuevo; aquí
el usuario pasa la barrera de la racionalización.
Esta apreciación por parte del espectador deriva de los griegos quienes expusieron que
las imágenes llegan al cerebro pero la emoción la da el corazón, es el cerebro quien las
interpreta y racionaliza pero es en esa instancia de retroalimentación del corazón en
donde sucede la comprensión emocional de un mensaje que permite al usuario ser
permeable de una comunicación que lo movilice a la acción.
Cuando “todos” lo entienden y lo formalizan, es entonces cuando nace un nuevo y propio
cliché de ese estilo pero hasta que eso suceda, antes fue un estilo novedosos, distinto y
particular de contar algo.
Tal como lo estudia la publicidad en la creación de un brief donde se determinan los
lineamientos de una campaña para un producto, bajando concretamente sobre su target
o publico al que está dirigido, las situaciones en las que los puede encontrar ese spot
comercial y en las formas en las que se lo quiere llevar a la acción de compra igual
debiera hacer la propaganda social de prevención y concientización y tener en claro los
mismos puntos para tener concretos sus objetivos y que no solo resulte en un producto
audiovisual acabado pero que pueda pecar de sobrio o austero por creer que un diseño
más sobrio signifique una interpretación más seria y dramática para tratar el tema en
cuestión.
La manipulación de imágenes existe en todo mensaje, y es por ello muchas veces que un
producto destaca por sobre otros de la misma índole o por sobre otros de otras
características. Claro que esta intervención visual y auditiva debe sentar base sobre
información concreta y perseguir el objetivo de comunicar esa información, no solamente
con un diseño vistoso ya que sin información el espectador puede recordar lo que vio
pero no de lo que trata ese mensaje que le fue transmitido televisivamente, así mismo
75
también puede suceder que por la multiplicidad de voces ofreciendo unos u otros objetos,
el mensaje social pase desapercibido.
5.3.1. Skip.
Citando algunos casos publicitarios se encuentra por ejemplo el spot publicitario del
jabón para la ropa Skip. Uno de sus últimos comerciales para televisión exhibe a una
mujer que comiendo helado mancha su blusa blanca y radiante pero parece no
preocuparle; corte a esta mujer abriendo su lavarropas y metiendo la blusa manchada
junto con un posillo de jabón liquido Skip. Y ahora es donde ocurre la magia del
procesamiento de imágenes por computadora, valiéndose de VFX, 3D y Motion Graphics:
plano frontal del visor del tambor del equipo que avanza hacia el interior, una vez dentro
del interior del contenedor la ropa comienza a girar y el producto despliega su increíble
gamas de colores en la cual la cámara se encuentra acercándose a la prenda hasta ver
con aparente calidad microscópica la fibra de la blusa manchada. Aquí las partículas
liquidas del jabón envuelven a los hilos sucios y hace explotar a la mancha dejando libre
a la tela de marcas de helado; corte a la mujer sacando su blusa en perfecto color blanco
y una barrida de texto señalando el nuevo producto y sus características. Por supuesto
que la línea de texto que cierra esa animación es “Skip”.
Analizando este comercial se puede observar que la intervención de las herramientas
disponibles para recrear el interior del lavarropas aporta en gran escala a los
fundamentos que defienden la calidad de ese producto a la hora de mostrar resultados.
El hecho de situar al usuario en el interior del electrodoméstico resulta una gran sorpresa,
pero también lo es la transición desde el exterior hasta estar “dentro” de la prenda viendo
su tejido de forma minuciosa y detallada en cada fibra. Posteriormente las partículas del
jabón que es líquido, es decir, la recreación de una partícula de tamaño molecular,
envuelven la mancha de helado generando una presión en ésta hasta que explota y se
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desvanece entre la espuma. También cabe destacar la recreación, por supuesto
imaginaria, del entorno que sirve de fondo de esa situación. Finalmente, los textos
animados que ingresan en la toma final avalan lo que la voz en off refuerza sobre las
características del producto líquido Skip.
El haberse valido de esas técnicas de recreación hiperrealista del lavarropas y la
intervención del jabón con la ropa agrega veracidad al relato del por qué ese producto es
superior a otros o bien igual eficiente que los de otras marcas.
5.3.2. Cicatricure.
Otro caso que cabe analizar es el de la crema rejuvenecedora Cicatricure. Utilizando
a una reconocida periodista como presentadora del spot, ésta relata la forma en la que la
crema funciona; posteriormente una mujer a la que se le pueden notar arrugas y marcas
en su piel debido a su edad, aplica la crema en su cara e instantáneamente desaparecen
las arrugas y marcas de su piel; corte a una animación con la técnica de Motion Graphics
que muestra placas con datos sobre los compuestos químicos del producto y una
secuencia de imágenes con un contador de días consecutivos demuestra cómo la crema
va penetrando en las capas dérmicas realzando las profundidades de las arrugas y da
elasticidad a esa sección de piel en la que se aplica Cicraticure; corte a nuevamente la
misma mujer de antes sonriente sin que se noten las arrugas de su gesto, solo un poco,
aparentemente lo normal que puede arrugarse al piel de una mujer de cierta edad pero
denotando que la edad de su piel es menor.
En este ejemplo, los diseñadores se valieron del uso de efectos de desenfoque para
hacer desaparecer las arrugas y así pasar rápidamente a las planchas animadas que
demuestren el proceso de acción del producto. Las arrugas ilustradas digitalmente van
modificando su forma hasta convertirse en líneas casi rectas significando la firmeza que
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la piel va adquiriendo con el uso de la crema y las fuerzas que llevan a que se generen
arrugas y manchas en la piel debido al envejecimiento y la reversión de deterioramiento
que provoca la utilidad de Cicatricure.
Similar al ejemplo anterior, la recreación de esa zona de la piel en forma casi
macroexpandida agrega veracidad a las propiedades que se dice que tiene la crema ya
que el espectador puede observar el modo en que el producto actuaría en su piel.
Si estos dos mensajes televisivos de dos objetos tan distintos se valieron de esas
técnicas para acercar al usuario la tranquilidad y el conocimiento acerca de cómo actúan
sobre su ropa o su piel en el primer y segundo caso respectivamente; la propaganda
social preventiva de la drogadicción podría bien hacer lo mismo al acercarle al adicto, su
familia y a la comunidad en general el conocimiento de la forma en la que las drogas, en
cada caso en particular, actúan en su cuerpo, su cerebro, su organismo y derivado de ello
las consecuencias que trae para sí mismos y para con sus relaciones sociales. Las
herramientas disponibles actualmente en el mercado local en cuanto a diseño y
procesamiento de imágenes se trata permitirían a las instituciones preocupadas sobre
esta problemática llegar al público de forma más convencional audiovisualmente y
pudiendo generar la concientización que persiguen desde que existen y trabajan
diariamente.
Para el usuario, hoy en día acostumbrado a ver productos audiovisuales generados a
través de las nuevas herramientas digitales disponibles en el mercado profesional, es
necesario acercarle contenidos que mantengan un mismo nivel en lo que a calidad
estética y de diseño respecta. De esta forma éste permanece más permeable a la
información que trae consigo el mensaje audiovisual, cualquier sea tu temática o
intención.
Las posibilidades de creación inherentes a los recursos audiovisuales actuales aportan al
acabado final de un producto de este tipo. Así, las publicidades comerciales, los spots de
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promoción de programación de señales de televisión o informes de noticias poseen
finalmente cierta calidad visual sobre la cual se suma la resolución de un buen diseño por
parte de los profesionales que intervienen en su manipulación.
Técnicas como el Motion Graphics, el 3D o el VFX tienen un papel fundamental en la
generación de piezas audiovisuales. Estos métodos de realización permiten al profesional
del diseño llegar a construir la hiperrealidad de un objeto o un tema y es gracias a ellas
que los espectadores pueden en la actualidad verse inmersos en el proceso de
funcionamiento de productos o servicios comercializables, ver en detalle microscópico
una prenda o un objeto, sentirse movilizados a la acción por comprender las cualidades
de un insumo o hasta comprender la economía de su país a través del procesamiento de
datos numéricos en una infografía digital.
Si estas mismas técnicas audiovisuales fueran aplicadas a la hora de generar conciencia
en los telespectadores acerca de la importancia que tiene la prevención del consumo de
drogas, entonces los usuarios podrían ver y oír cómo destruye el organismo un ser
humano la droga que se estuviese tratando en cada spot que se preparase para ser
transmitido por televisión. Si bien hay ciertos temas que están considerados como tabúes
dentro de la sociedad esto no debe quitar el hecho de que son temas que se deben
hablar, tratar y prevenir. Darle la información suficiente al usuario para que éste tenga la
posibilidad de acercarse al conocimiento sobre ello y que sea en su lado donde quede
abierta la posibilidad de plantearse hacer algo al respecto con ese contenido. Así se evita
la primera firma de discriminación la cual es el aislamiento de quienes quedan
marginados en una sociedad por firmar parte del grupo de personas que se han visto
envueltos en tema casi prohibidos o vergonzosos para la comunidad.
Por otro lado, sería más educativo para todos los individuos tener la posibilidad de recibir
mensajes audiovisuales en donde se expliquen los problemas que el no tratamiento de
ciertas temáticas traen para ellos. No es nuevo para el usuario promedio ver – y hasta a
79
veces oír – cómo el producto desengrasante de moda actúa contra la grasa que queda
en los azulejos de la cocina de una ama de casa por medio de un superhéroe animado al
mejor estilo Superman que acude en la ayuda de la desamparada y desesperada señora
de la cada; o cómo una pasta dental protege el esmalte de los dientes logrando que éstos
queden protegidos contra las bacterias y emblanquecen su superficie a través de obreros
miniatura que se presentan al momento en que el dentífrico entra en contacto con la boca
como si se tratase de albañiles en una obra de construcción que actúan
instantáneamente en la dentadura del usuario.
Sería beneficioso para aquel que enfrenta una adicción, poder comprender en imágenes
qué es lo que le está sucediendo a su organismo con cada dosis de droga; cómo se
destruyen las células de su cerebro y éste deja de funcionar en su total capacidad; o
cómo se deshidrata su piel; se demacra su cara, sus manos y sus brazos; las fallas que
sus órganos internos comienzan a tener producto de las alteraciones que una sustancia
ajena a su cuerpo realiza al hacer efecto; y todas estas consecuencias inciden en forma
directa en las relaciones con otros individuos, sus sentidos, su capacidad de
pensamiento, de racionalización, de imaginación y capacidades y habilidades
psicomotrices. Así como se muestra la minúscula fibra de algodón de una prenda,
también se podría ver la forma en que una neurona muere, las conexiones que ésta deja
de hacer afectando progresivamente la sinapsis de las células del cerebro. En la forma en
que una piel con arrugas es rejuvenecida, el cuerpo de un drogodependiente comienza a
regenerarse y a recuperar dentro de las posibilidades naturales al dejar el consumo de
estupefacientes. Con las posibilidades que los recursos digitales por computadora
permiten al realizador exponer la blancura que una dentadura cuidada con tal producto,
por otro lado al adicto se le podría poner frente a él antes y después de comenzar a
degradar su cuerpo con el tipo de droga que fuese y como éste se ha degenerado con el
pasar del tiempo.
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En resumen, la comunicación de masas a dado lugar a la proliferación de múltiples
sistemas de comunicación y herramientas de producción audiovisual, éstas últimas en el
campo de técnicas digitales a través de sistemas computarizados que permiten al
diseñador generar nuevas imágenes basadas en la imitación de la realidad aportando un
nuevo grado de representación.
Los medios de comunicación utilizan hoy éstas nuevas formas de procesamiento de
imágenes para exponer el material al espectador buscando su atención. Esta atención
dada por el público hace que el mismo incorpore en sus códigos de lenguaje estas
nuevas formas percibiendo los mensajes en formas distintas de las de hace veinte años o
más.
Una de las disciplinas de la comunicación es la publicidad, esta rama utiliza los recursos
digitales para generar imágenes de calidad particular que el receptor ya se ha
acostumbrado a ver; en parte también a la auto referencialidad de otros mensajes
audiovisuales dentro de la misma disciplina.
Los nuevos códigos y las nuevas estructuras de comunicación han cambiado debido a la
forma en la que el receptor se convierte en emisor de múltiples contenidos y es a la vez
independiente a la hora de buscarlos debido a que así como su interacción dentro del
campo de la comunicación ha sido posibilitador de invertirse en el momento en que lo
desea, otros receptores se convierten en emisores de mensajes. Estos nuevos códigos
dentro de la mente del receptor exigen al emisor institucional estar a su altura cuando el
último quiera transmitirle cierta información, en este caso de manera audiovisual, de
forma que sea rápido, simple, fácil de emitir pero que contenga todo aquello de interés
para el primero. Esto se puede lograr solo si el emisor, quien se encuentra casi al mismo
nivel jerárquico que el receptor actualmente, logrando codificar el mensaje en sistemas
de signos reconocibles y basándose en los elementos que conforman el cambio
paradigmático en la comunicación audiovisual contemporánea.
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Ya no se modifican conductas en el receptor con el solo hecho de brindarle información
apelando la falta de conocimiento de éste y creyendo que el emisor es el supremo que
tiene la única verdad de los hechos sino que es éste, el usuario, es quien decide seguir
una idea o dejarse llevar por lo que le es propuesto en la transmisión. Es él quien hoy
decide creer o no en la ‘magia’ de eso que se le muestra.
Los diseñadores se enfrentan hoy a un nuevo modelo de comunicación y por su relación
directa con ella son parte del problema a resolver, deben captar la atención del usuario,
generar el interés y claridad en la comunicación de la información de forma clara,
dinámica, vistosa, simple, concreta y que mediante un formato que sea reconocible y
actualizado aprovechando al máximo todas las posibilidades que las herramientas
digitales traen consigo para lograrlo y que además no se pierda entre todo el bombardeo
de estímulos visuales que se dan en la vida diaria, resaltando por sobre los demás
mensajes del tipo audiovisual en lo que a transmisión por televisión se enmarcan.
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Conclusión.
Los grandes cambios económicos, políticos y sociales producidos en Argentina, y
también dentro del contexto mundial, desde mediados de los años noventa y más aun a
principio del siglo XXI provocaron una transformación en la sociedad local que trajo
consigo el crecimiento de la problemática de las drogas desde el hecho de ser un país de
transito de narcóticos ilegales a ser una región donde además se consume. Estos
cambios han sido acompañados por el crecimiento exponenciada de circuito de
distribución de drogas ilegales dentro de los límites nacionales. Para combatir esta
problemática se han creado diversas organizaciones que trabajan diariamente en luchar,
prevenir, tratar y concientizar a las personas sobre el tema y la importancia que tiene el
hecho de saber sobre el tema.
Como país de consumo, Argentina a tenido grandes avances tecnológicos y dentro de
estos avances se ubica la transmisión televisiva, la incorporación de nuevos formatos de
emisión de señales y nuevas plataformas de realización audiovisual. Esto ubica a la
televisión un el primer medio de comunicación masiva y a través de la cual se emite no
solo programación de contenidos informativos, de entretenimiento y de interés general
sino que además contenidos comerciales orientados a productos o servicios como es el
caso de la publicidad. Dentro de la publicidad se habla específicamente de la televisiva,
en donde es notable ver una gran demanda de transmisión a través de este circuito, y en
el que la cantidad de ofrecimientos de diferentes artículos tiene su espacio en los cortes
de los distintos programas y canales.
Para estar a la altura de los avances tecnológicos y específicamente dentro de lo que se
refiere a procesamiento de imágenes – y sonido – la publicidad comenzó a abrirse
camino utilizando todas las posibilidades con el fin de lograr mensajes audiovisuales
vistosos, llamativos, de gran calidad estética y que además contuviera toda la información
necesaria sobre aquello de lo que se hace referencia para despertar en el usuario la
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necesidad de conseguirlo. Debido a la exploración y explotación de estos nuevos
recursos, se llegan a obtener piezas que ofrecen un nuevo sentido en la representación
de objetos en donde las posibilidades parecen ser infinitas, o hasta donde las
herramientas de procesamiento de imágenes lo permitan. Con esto se generan nuevas
unidades de sentido que son más que lo que representan ya que agregan valor al tema
tratado desde la perspectiva audiovisual. Este nuevo sentido se lo conceptualiza como
Hiperrealidad.
Las formas tradicionales de creación de mensajes audiovisuales han dado paso a las
nuevas técnicas de procesamiento de imágenes bajo la manipulación digital. Disciplinas
como la televisión, la publicidad, el cine, y las artes audiovisuales en el ámbito local han
comprendido el avance de estas técnicas y las utilizan desde hace 15 años. Entre estas
nuevas tecnologías se ubican el Motion Graphics, los entornos 3D y el VFX como las más
utilizadas y predominantes en la elaboración de mensajes que incorporan nuevas
herramientas de tratamiento de imágenes de forma computarizada.
No se puede mencionar lo mismo a la hora de señalar a los productos de propaganda
social, si bien las primeras campañas del período recortado en este trabajo de
investigación habían utilizado los recursos estéticos disponibles en ese momento, éstas
no se han visto actualizadas y por ello la penetración en la mente del público ha sido de
baja respuesta. Tales son los casos de campañas como Fleco y Male, Maldita Cocaína,
Recuerdos o Hablemos encargados por el actual organismo público SEDRONAR.
Además, no existen en la televisión actual propagandas que hagan alusión al tratamiento
de problemáticas como la droga u otros como el SIDA, la violencia familiar o el
alcoholismo, por lo que resulta aún peor ya que no existe posibilidad alguna de generar
mensajes y mucho menos de explorar las nuevas tecnologías para aplicarlas a la
realización de contenidos que traten estos problemas.
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Los avances tecnológicos en el campo electrónico de difusión de información en masa y
los desarrollos computarizados de las herramientas de generación audiovisual hicieron
que el público comenzara a comprender otro tipo de comunicación, más icónica,
hiperrealista y dinámica a la hora de transmitir contenidos. Forman parte de estos
avances los dibujos animados, las películas en generadas en formatos tridimensionales,
el desarrollo de videojuegos y gráficos en movimiento integrados a video-realizaciones.
La función que tiene la información en el ámbito social específicamente dentro de la
publicidad es la persuadir al usuario y llevarlo a la acción de consumir un producto o un
servicio específico. Parte de ese acto persuasivo es presentarle frente a sus ojos todas
las características y ventajas que ese producto tiene para él y por qué debe ser ese y no
otro mediante el uso de recursos audiovisuales que capten su atención, que le sean
agradables y que formen parte del frente estético de toda la oferta de contenidos que se
pueden ver en la televisión diariamente. Una parte importante de este cambio en la
realización de piezas comunicaciones es el avance y la identificación de una nueva
generación de personas que según características comunes se hallan identificadas y es
sobre y hacia ellas que los menajes publicitarios apuntan, esa generación es la denomina
Generación Y pero también la Generación X antecediéndola.
En los últimos años y en la época actual han comenzado a suscitarse cambios en las
formas y en el circuito de la comunicación, al menos en lo que respecta a lo audiovisual
debido a la proliferación de formatos, plataformas, dispositivos y herramientas de
creación y difusión de contenidos audiovisuales. Por esto los usuarios tienen más
opciones y con ello más poder frente a las ofertas de distintos emisores o señales. Esto
hace que los generadores de mensajes deban esforzarse al momento de captar el interés
del receptor y persuadirlo que se la mejor opción de contenido es el que se le está
transmitiendo en ese momento, en ese lugar. Esto es lo que hace, y muy bien, la
publicidad en contraposición con la propaganda social, la cual siquiera existe.
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Es por esto que el diseñador de imagen y sonido no puede desconocer estos
cambios en su campo laboral a fin de generar mensajes audiovisuales que se
correspondan con los códigos del receptor siendo el intérprete mediante el cual se
elaborará el producto que el emisor transmitirá al través del canal de la comunicación, en
este proyecto: la televisión y en el caso puntual, los spots televisivos sobre la prevención
del consumo de drogas y la lucha contra la drogodependencia.
Si los códigos que manejan las partes intervinientes en el proceso de comunicación
actual no son los mismos, debido a la nivelación de jerarquías que existe entre ellas, el
interés del receptor desaparece y busca contenidos que le sean de interés o al menos
que le sean dados en forma rápida y fácil a través de las nuevas formas del mensaje
audiovisual generadas a partir de las nuevas técnicas de procesamiento de imágenes.
Las herramientas existen y están disponibles; los profesionales del diseño audiovisual
también; los costos presupuestarios tienden abaratarse cuando se trata de realizar
mensajes audiovisuales mediante recursos digitales ya que emplea en la mayoría de los
casos menos profesionales; y hay temas importantes para comunicar como la prevención
y el tratamiento del drogodependiente que aún no han visto una nueva luz para abrir el
abanico de oportunidades para ser tratadas mediante las nuevas tecnologías para su
transmisión en la televisión argentina actual.
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