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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
PROPUESTA DE PLANEACION DE LA DEMANDA PARA UNA EMPRESA
COMERCIALIZADORA DE TEXTILES
TESIS
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN
PRESENTA: MARIO ALBERTO FERNÁNDEZ ESPINOZA
DIRECTORA:
MARÍA GUADALUPE OBREGÓN SÁNCHEZ
MÉXICO, D.F. OCTUBRE 2012
i
RESUMEN
En este trabajo se proponen una serie de medidas que una mediana empresa
comercializadora de vestidos puede tomar para lograr una solidez y crecimiento en
base a la adaptación de acciones que han demostrado ser las mejores opciones por
otras empresas de la comercializadoras de la industria textil a nivel mundial.
Para poder llevar a cabo este trabajo se estudiaron las operaciones que se
llevan a cabo dentro de una empresa encargada de comercializar vestidos cocktail
para mujer. También se consulto información generada por el software que se
emplea en esta para poder tener una perspectiva general de la forma en la cual se
trabaja en esta empresa.
A partir del análisis de las operaciones y al compararlas con las acciones que
están sucediendo por parte de empresas exitosas del mismo ramo, es que se
proponen una serie de acciones para ser consideradas para tener una planeación de
la demanda que se adecue a las necesidades y capacidades de la empresa.
ii
ABSTRACT
This work proposes a series of measures that medium marketing enterprises can take
to achieve solidity and growth based on the adaptation of actions shown to be the
best options for other successful global textile enterprises.
To perform this work, all operations that are made in the medium marketing
company whose activity is to sale cocktail dresses were studied. Also other
information generated by the software used in this company was analyzed to have an
overview about the way in which this company is managed.
From the operations analysis and later matching them with the ones of other
successful companies of the same industry, is that a series of actions are considered
and proposed to have an efficient demand planning that suits the needs and
capacities of the company.
iii
INTRODUCCIÓN
Para todas las organizaciones la información que se genera dentro y fuera de ellas
es de particular importancia, ya que permite tener una clara visibilidad de la situación
que se vive en ellas. Las pequeñas y medianas empresas, particularmente en México
deben estar conscientes de que las necesidades y preferencias del cliente han
cambiado con el paso de los años ya que actualmente debe considerarse que la
constante y cada vez más grande competencia entre empresas del mismo ramo ya
no solo en el mercado nacional, sino entre las organizaciones de todo el mundo
exigen ofrecer mejores y mayores productos justo al gusto de los consumidores.
La globalización definida como un proceso dinámico de creciente libertad e
integración de los mercados de trabajo, bienes, servicios, tecnología y capitales en
donde las empresas ya no tienen límites para ofrecer sus productos o servicios sino
que se manejan a nivel global. La forma con la cual se han apoyado para poder
lograrlo, es a través del desarrollo y aplicación de la tecnología, los grandes
intercambios de bienes, suministros, servicios y capitales combinados con una buena
administración abierta al cambio y a los retos que se presentan día con día.
El resultado de esta tendencia mundial, es la ampliación de los mercados para
las empresas por un lado, y por el otro el aumento de la competencia al crear
grandes oportunidades para el desarrollo y crecimiento de ellas ante el reto de
enfrentar a un mercado cada vez más competitivo.
Al hablar de una empresa comercializadora de textiles y en particular a la
venta de vestidos estamos ante una situación en la cual se presenta una demanda
probabilística ya que intervienen factores como lo son las tendencias de las
temporadas y la moda, en donde tomar decisiones equivocadas con respecto a la
cantidad de mercancía que debe tenerse disponible para la venta puede llegar a
ocasionar descontrol e incertidumbre con respecto a la administración de los
inventarios.
iv
El objetivo de la cadena de suministro es el de poder cumplir la demanda del
cliente, en base a esto muchas decisiones en la cadena de suministro deben tomarse
desde el momento en el cual la demanda del cliente es conocida. Las decisiones que
deben tomarse deben basarse en pronósticos de demanda. El proceso de
pronosticar la demanda futura del cliente es conocido como la planeación de la
demanda.
Es importante mencionar que debido a elevar los niveles de servicio al cliente,
es necesario mantener elevados niveles de inventario para contar con la mercancía
requerida en el tiempo en que sea solicitada, por esta razón los costos con respecto
al inventario serán elevados. El tiempo para la preparación de la orden, su
transportación, adecuación y distribución a las tiendas donde se venderán debe ser
considerado para que no sea puesto a la venta demasiado tarde.
Este trabajo pretende determinar:
Qué cantidad de mercancía debe pedirse al hacer la orden y también
Cuando debe pedirse dicha orden
La mejor practica de planeación de la demanda
Las actividades que pueden mejorarse por los colaboradores de le empresa
El desarrollo de este trabajo se ha organizado en cuatro capítulos, el primer
capítulo proporciona la definición del inventario, los tipos principales que lo
comprenden, funciones, características y costos. Adicionalmente se menciona la
cantidad económica a ordenar, así como una serie de modelos aplicables para la
situación necesaria. Se hace mención a la planeación de la demanda como otra
herramienta importante para precisar lo que el cliente necesita. En síntesis, se
estudian los modelos matemáticos de inventarios más comunes tanto determinísticos
como probabilísticos en donde son mencionadas sus características, ventajas y
desventajas.
v
El segundo capítulo hace mención del entorno que involucra a las medianas
empresas comercializadoras. Se define el concepto de empresa, tipos y clasificación
en México. Son consideradas las pequeñas y medianas empresas, su importancia y
principales funciones. En un segundo plano, se trata el tema en específico de las
empresas comercializadoras desde lo que es el mercado, producto, distribución y sus
medios de promoción. Finalmente se menciona el modelo de negocio que maneja
una de las grandes empresas de comercialización de textiles a nivel global y las
medidas estratégicas que proporcionan el desarrollo y crecimiento de las empresas
minoristas a través del valor.
En el tercer capítulo se mencionara de manera general cual es la problemática
que se tiene dentro de la empresa, así como también los recursos con los que se
cuenta para poder trabajar actualmente. Se mencionan los dos procesos que se
consideran más importantes dentro de la empresa como lo son primeramente el
abastecimiento y recepción en las bodegas y posteriormente el proceso que se da en
el punto de venta al momento en que el cliente acude a comprar. Se presenta
información sensible con respecto a las ventas registradas el cual muestra
perspectivas desde la facturación, cantidad de artículos vendidos, colores y tallas.
En el cuarto capítulo se aplican las políticas de inventario a la empresa
comercializadora dedicada a vender vestidos de noche para mujeres que realiza
pedidos de mercancía de manera periódica, se menciona el sistema propuesto que
minimice los costos invertidos en el inventario. Así como también un modelo de
planeación de la demanda de acuerdo a las necesidades particulares de la empresa
y también para cada uno de los actores que intervienen dentro de ella sin pasar por
alto las prácticas que puedan llevarse a cabo para mejorar el proceso de planeación
de la demanda.
vi
ÍNDICE
CAPÍTULO 1 HISTORIA Y GENERALIDADES DE LA EMPRESA
1.1 Historia y evolución de la empresa 1
1.2 Organización general de la empresa 2
1.3 Principales actividades en la empresa 6
1.3.1 Proceso de abastecimiento y recepción en centro de distribución 6
1.3.2 Proceso en punto de venta 8
1.4 Software utilizado en la empresa 9
1.5 Información histórica generada en la empresa 13
1.5.1 Facturación mensual de vestidos 13
1.5.2 Ventas en cantidad por mes 14
1.5.3 Tallas de vestido más compradas 16
1.5.4 Colores de vestidos con mayores ventas 17
1.5.5 Información adicional relevante en la empresa 18
CAPÍTULO 2 EL ENTORNO DE LA MEDIANA EMPRESA
COMERCIALIZADORA Y LA PLANEACIÓN DE LA
DEMANDA
2.1 Concepto de empresa 19
2.2 Tipos de empresa 20
2.2.1 La empresa individual 20
2.2.2 La sociedad mercantil 20
2.3 Clasificación de las empresas en México 22
2.4 Definición de mediana empresa 23
2.4.1 Ventajas de la mediana empresa 24
2.4.2 Desventajas de la mediana empresa 25
vii
2.5 La mediana empresa en México y su función en el desarrollo del país 26
2.5.1 Propósito de las actividades empresariales de la mediana empresa 26
2.6 Obstáculos que enfrentan las medianas empresas 28
2.7 Características del mediano empresario 30
2.8 ¿En qué consiste la comercialización? 31
2.9 La empresa comercializadora 33
2.9.1 El mercado de venta 33
2.9.2 El producto 36
2.9.3 La distribución 39
2.9.4 Los medios de promoción 39
2.10 ¿Qué es la demanda? 42
2.11 La planeación de la demanda 42
2.12 Pronosticando la demanda y la planeación 43
2.13 Desafíos del pronóstico de la demanda 43
2.14 El proceso del pronóstico 44
2.14.1 Análisis de los datos e interpretación 44
2.14.2 Métodos de pronóstico 45
2.15 Barreras en los pronósticos de la demanda 46
2.16 Implementación de la planeación de la demanda 47
2.17 Barreras de la implementación de la planeación de la demanda 48
2.18 Definición de inventario 49
2.19 Tipos de inventario 50
2.20 Funciones del inventario 51
CAPÍTULO 3 COMPARACIÓN DE LA OPERACIÓN ACTUAL EN LA
EMPRESA DE ESTUDIO VS LAS MEJORES
PRÁCTICAS
3.1 Procedimiento de compra y negociación con proveedores 54
3.2 Estrategias de comercialización 57
viii
3.3 El modelo de negocio 59
3.3.1 El modelo de negocio de Zara, una de las más grandes 59
empresas textiles
3.3.2 El modelo de negocio de la empresa comercializadora 63
3.4 Medidas indispensables para el éxito de las empresas minoristas 68
a través del valor
3.4.1 Factores de tienda 69
3.4.2 Factores de servicio 69
3.4.3 Mercancía 70
3.4.4 Precio 72
3.4.5 Cadena de suministro 73
3.4.6 Tecnología 74
CAPÍTULO 4 VÍAS DE ACCIÓN PARA APLICAR LA PLANEACIÓN
DE LA DEMANDA EN LA EMPRESA
4.1 Aspectos a considerar en la planeación de la demanda 77
4.2 Maneras de mejorar el proceso de planeación de la demanda 83
4.3 Propuesta para los diferentes puestos en la empresa 87
4.3.1 Dueño / Director General 87
4.3.2 Administradores Generales 88
4.3.3 Encargados de Centro de Distribución 89
4.3.4 Gerentes de tienda 90
4.3.5 Vendedores 91
4.3.6 Ayudantes Generales 92
4.3.7 Costureras 93
CONCLUSIONES 94
BIBLIOGRAFÍA 96
ix
ÍNDICE DE GRÁFICAS
Gráfica 1. Facturación mensual de vestidos 14
Gráfica 2. Cantidad de vestidos vendidos por mes 15
Gráfica 3. Tallas de vestido más compradas 16
Gráfica 4. Los 15 colores de vestidos con mayores ventas 17
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Estratificación de la micro, pequeña y mediana empresa en México 23
Tabla 2. Número de establecimientos agrupados en las empresas comerciales 35
por sector, subsector y rama de actividad comercial, según tipo de
establecimiento
Tabla 3. Promedio de ventas netas por total de personal ocupado por sector, 37
subsector y rama de actividad comercial
Tabla 4. Tasa de rotación de inventarios por sector, subsector y rama de 38
actividad comercial, según intervalo de rotación
Tabla 5. Distribución porcentual del lugar en el que realiza la actividad 40
comercial por sector, subsector y rama de actividad comercial,
según lugar de comercialización
Tabla 6. Distribución porcentual de medios de comercialización por sector, 41
subsector y rama de actividad comercial, según medios de
comercialización
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Organigrama de la empresa 2
Figura 2. Proceso de abastecimiento y recepción en centro de distribución 7
Figura 3. Proceso en punto de venta 8
Figura 4. Pantalla principal del software utilizado en la empresa 9
comercializadora
Figura 5. Niveles estratégicos que impactan el éxito a través del valor 66
1
CAPÍTULO 1 HISTORIA Y GENERALIDADES DE LA EMPRESA
Es importante conocer de manera general el entorno que comprende la empresa en
estudio porque permite saber la forma en la cual se ha gestionado desde su
creación. Toda esta información será la base para poder conocer en qué condiciones
se encuentra actualmente.
1.1 Historia y evolución de la empresa
La empresa comercializadora de vestidos comenzó en el año de 1989 con la
instalación de una pequeña tienda de zapatos para mujer los cuales eran adquiridos
en Guadalajara y que pronto empezaron a ser parte del gusto de las personas.
Años más tarde se piensa en la idea de poder ofrecer otro tipo de productos
que complementaran el uso de los zapatos para fiestas por lo que se buscaron
proveedores de vestidos. Con el paso del tiempo se han podido formar fuertes lazos
de negocio con los proveedores que permiten tener seguridad y confianza mutua por
ambas partes.
Lo que alguna vez comenzó como un pequeño local en el Centro Histórico
poco a poco debido al éxito se fueron adquiriendo nuevos locales en calles que
permitieron que las personas fueran conociendo la calidad y variedad de la
mercancía. En la actualidad se cuenta con 15 tiendas y alrededor de 100
colaboradores que permiten satisfacer las necesidades del cliente con una atención
personalizada en todo momento
2
1.2 Organización general de la empresa
De manera general, la empresa se encuentra sencillamente establecida, ya que la
mayoría de los colaboradores se encuentran directamente en el punto de venta.
Existe poco personal a nivel medio o superior que apoye o brinde decisiones que
impacten de manera general a la empresa. El siguiente esquema muestra la forma
en la cual se encuentra organizada actualmente:
Dueño / Director General
Administrador
General 1
Administrador
General 2
Encargado
Centro Distribución 1
Encargado
Centro Distribución2
Costurera
Costurera
Ayudante General
Ayudante General
Gerente
de tienda
Vendedor
Ayudante General
Figura 1. Organigrama de la empresa Fuente: Elaboración propia.
3
Puede observarse de acuerdo a la figura anterior que el principal actor dentro
de la empresa es el Dueño/Director General, persona que está al mando de la
misma y que es la persona que toma las decisiones tanto de abasto de mercancía
como de metodología del trabajo y supervisión de las instalaciones y del personal
con el que se cuenta, así como también del pago a los colaboradores a través la
elaboración de la nómina.
Otras actividades adicionales de este comprenden la generación de
información y análisis de los datos que se tengan con respecto a la mercancía para
determinar futuros planes de acción, así como también la administración de los
recursos económicos obtenidos por las ventas.
Los administradores generales están encargados de diversas actividades
complementarias pero que tienen un enorme valor para el funcionamiento y
operación de la empresa. Principalmente son el vínculo de comunicación entre el
Director General y los Gerentes de Tienda, así como también con los proveedores.
Ellos tienen dentro de sus actividades la administración del sistema que
controla toda la información con respecto a la mercancía mediante un software, que
es actualizado diariamente. Todas las actividades relacionadas con el flujo de
efectivo como lo son las ventas en el punto de venta, están controladas por ellos
para solventar los gastos que se generan posteriormente. Otras actividades
complementarias, pero no menos importantes como lo son la toma de asistencia del
personal, atención y servicio al cliente vía telefónica, administración y control de
papelería y material de trabajo, reclutamiento y control de personal también son
llevadas a cabo. También se encargan de coordinar las actividades y diversas
situaciones ajenas a la venta que suceden en cada local comercial.
4
Los encargados de los centros de distribución llevan un estricto control y
dominio de las existencias dentro de las instalaciones destinadas al resguardo de la
mercancía que será puesta a disposición de las tiendas para su posterior venta. Son
responsables de llevar a cabo la recepción de la misma en el momento en que el
proveedor abastece el pedido hecho con anterioridad. Una vez que se ingresa la
mercancía, debe adecuarse para que esté disponible. El control que deben llevar a
cabo es importante ya que de ellos depende muchas veces que se pueda satisfacer
la demanda del cliente con respecto a la calidad en el servicio y de manera particular
en el tiempo que tarden en proporcionar información de existencia de la mercancía y
también del tiempo en proporcionarla a la tienda que así lo solicite.
Mantienen de manera organizada todas las existencias dentro de su almacén
para coordinar las operaciones de abasto en el momento en que se requiera la
mercancía, así como también las actividades del personal que tiene a su cargo para
funcionar adecuadamente.
El gerente de tienda está al mando de cada uno de los puntos de venta.
Dentro de sus principales funciones se encuentran el control y resguardo de la
mercancía que se encuentra dentro de su tienda, así como también la supervisión
tanto del personal como de los clientes que estén dentro de la misma.
Frecuentemente consulta información en el software para poder verificar existencias
tanto dentro de sus instalaciones como en otras locaciones. Son responsables del
manejo del efectivo y por consiguiente del cobro a los clientes al momento en que se
lleva a cabo la compra.
Se mantiene en contacto frecuente con los vendedores y con los ayudantes
generales, así como también con los encargados de las bodegas para el momento
en que es necesario. Diariamente genera un corte de caja que permite visualizar
cuales fueron las ventas generadas a lo largo del día y que también ayuda a tener un
mejor control de la mercancía que se encuentra en su propia bodega.
5
Los vendedores son las personas que tienen el contacto directo con el cliente
dentro de cada una de las tiendas. Ellos tienen pleno conocimiento de las existencias
dentro de su propia bodega, diariamente llevan un registro de la mercancía con la
que cuentan. Son responsables de proporcionar la mercancía solicitada, así como
también de poder brindar asesoría sobre cualquier duda que pudiera tener el cliente.
Son una pieza fundamental en la empresa, de manera directa obtienen la
información de lo que el cliente demanda de acuerdo a su gusto o necesidad.
También asisten directamente a los clientes al momento en que se prueban la
mercancía. Como actividad complementaria canalizan al cliente con el gerente de
venta una vez que se va a llevar a cabo la compra de mercancía.
Los ayudantes generales llevan a cabo funciones de soporte a los gerentes
de tienda y a los vendedores al momento en que se solicita alguna mercancía, ellos
ya sea a nivel de piso o en la bodega de la tienda hacen la búsqueda de lo que se ha
solicitado o en caso de que esta se encuentre en alguna otra tienda o en las
bodegas, acuda por ella. También colaboran con el control y manejo de la mercancía
que se encuentra dentro de la tienda. Los que se encuentran dentro de las bodegas
llevan a cabo funciones de asistente del encargado al buscar y proporcionar la
mercancía que soliciten las tiendas.
Las costureras llevan a cabo funciones como lo son las reparaciones
menores que puedan presentarse con el fin de proporcionarle al cliente un producto
de calidad. Otras composturas menores y actividades como el planchado de los
vestidos también las llevan a cabo. También colaboran con actividades de etiquetado
de la mercancía al momento en que se recibe por parte del proveedor.
6
1.3 Principales actividades en la empresa
A continuación se hará una breve descripción de las principales actividades que se
llevan a cabo en la empresa comercializadora, aunque estas no son las únicas
operaciones son consideradas como operaciones clave para el funcionamiento y
desarrollo de la misma.
1.3.1 Proceso de abastecimiento y recepción en centro de
distribución
En esta parte de la operación, se comprende el momento desde el cual se hace
contacto con el proveedor para iniciar con el proceso de pedido para tener un
abastecimiento de mercancía. Posteriormente una vez que esta llega, se señalan
todas las actividades necesarias para que la mercancía este a disposición en un
principio de los centros de distribución, después de las tiendas y finalmente del
cliente. Dentro de los centros de distribución se realizan labores de preparación y
adecuación de la mercancía antes de ser entregada a las tiendas.
También son contempladas las actividades que deben llevarse a cabo para
tener toda esta información controlada en el software utilizado que incluyen desde la
creación de un modelo nuevo que incluya colores y tallas como cualquier otro detalle
adicional en caso de tratarse de un resurtido, esto permite la visibilidad de la
mercancía.
Las actividades que se llevan a cabo a la llegada de la mercancía se llevan a
cabo en coordinación entre el personal de los centros de distribución con personal de
apoyo de otras áreas para tener la mercancía disponible en tiendas a la brevedad
posible.
7
Inicio
Fin
Solicitar catalogo de
mercancía al
proveedor
Consultar catalogo de
mercancía del
proveedor
Seleccionar modelos,
cantidades, colores y
tallas de mercancia
Realizar pedido
Recibir y concentrar la
mercancía recibida
Ordenar y contabilizar
la mercancia recibida
¿Se presenta
mercancía
defectuosa?
Segregar mercancía
defectuosa y enviar al
proveedor
Crear el modelo
nuevo en sistema
¿Se identifica un
nuevo modelo de
mercancía?
SI
NO
SI
Hacer recibo de
mercancía en bodega
correspondiente
NO
Elaborar etiquetas de
identificación de la
mercancía
Colocar etiqueta
correspondiente
Transportar y colocar
mercancía al almacén
de la bodega
correspondiente
Figura 2. Proceso de abastecimiento y recepción en centro de distribución Fuente: Elaboracion propia
8
1.3.2 Proceso en punto de venta
Como puede observarse en la siguiente figura, el proceso en el punto de venta
podría verse un tanto complejo, pero realmente contiene las actividades que
regularmente se presentan dentro de cada tienda, siendo el lugar en el que se
determina con mayor fuerza el éxito o fracaso del negocio, involucrando el objetivo
principal de un comercio que es llevar a cabo la venta directa al cliente.
Inicio
Fin
Preguntar al cliente
sobre su necesidad de
algún tipo, color o talla
de mercancía
¿Mercancía
disponible en
tienda?
Verificar disponibilidad
de la mercancía
requerida en sistema
Verificar en sistema
existencia de la
mercancía solicitada
en otra locación
NO
¿Mercancía
disponible en otra
locación?
Ir a bodega de tienda
por la mercancía
solicitada
SI
Proporcionar la
mercancía al cliente
¿El cliente esta
dispuesto a
comprar la
mercancía?
Cobrar la mercancíaSI
Empacar mercancía
comprada
¿El cliente solicita
otra mercancia ?2
2
NO
1
1
NO
SIPedir mercancía a
tienda/centro dist.
correspondiente
SI
Firmar hoja de salida
generada en sistema
Ingresar hoja de
entrada en sistema
dentro de la tienda
destino
3
3
Dar aviso al cliente
NO
4
4
Figura 3. Proceso en punto de venta Fuente: Elaboracion propia
9
1.4 Software utilizado en la empresa
Recientemente en la empresa se ha puesto en marcha un software que permite
controlar el flujo de mercancía en existencia, esto con el propósito de que todos los
empleados tengan el conocimiento en todo momento de las existencias tanto dentro
de sus propias instalaciones como en todas las locaciones con las que cuenta la
empresa y también que permita ingresar la información respecto a las ventas que se
van llevando a cabo dentro de cada una de las tiendas, información que se reporta
diariamente. Todos los datos ingresados en el mismo permitirán que se pueda tener
información histórica que permita tomar decisiones acerca de la mercancía.
Figura 4. Pantalla principal del software utilizado en la empresa comercializadora Fuente: Xpertmart (mr)
10
El funcionamiento básico de este permite que el Gerente de Tienda pueda
generar documentos importantes del control de la mercancía:
Hojas de salida, significa la mercancía que sale de un centro de distribución o
bodega de tienda porque es solicitada por otra tienda para su posible venta y
que por lo tanto dejara de ser parte del inventario de la locación que la está
generando. La persona que acude a recoger la mercancía firma este
documento ya que desde ese momento es responsable de esta ya que ahora le
pertenece a su tienda. En estas se especifica el lugar al que se hace el
traspaso, el o los modelo(s) del vestido(s) y la cantidad de los mismos, así
como el nombre de la persona que transportara la mercancía hasta su
correspondiente destino.
Hojas de entrada, se refiere a la mercancía que entra en un centro de
distribución o bodega de tienda porque fue solicitada por esta misma, previo a
la generación de este documento se hizo la petición de mercancía y se genero
una hoja de salida de algún centro de distribución o tienda. Significa que al
momento en que se lleva a cabo esta actividad se está aumentando el
inventario de la locación que la elaboró. En estas se especifica el centro de
distribución o tienda que género la hoja de salida, el número de folio de la hoja
de salida, el o los modelo(s) del vestido(s) y la cantidad de los mismos que se
están recibiendo en destino.
Hoja de facturación / venta, se considera como la nota que se genera una vez
que se ha llevado a cabo la venta de alguna mercancía y que por lo tanto se
descontara del inventario de la tienda que la está generando. En ella se
establece el número del vendedor que hizo la venta, el o los modelo(s) del
vestido(s) y la cantidad de los mismos que se vendieron y la forma de pago con
la que se liquido el importe de la misma. Al momento en que se imprime, esta
mercancía que se especificó se restara del inventario del almacén de la tienda
que la elaboró.
11
Hoja de apartado, se refiere a que el cliente tiene la opción de poder liquidar el
importe total de la mercancía que solicita a través del pago mínimo de la mitad
del costo total para apartar su mercancía, y que en el segundo pago que realice
liquide este mismo y pueda llevarse lo que solicitó. En este caso el sistema
necesita obtener información básica del cliente que lo solicita, así como también
el número del vendedor que hizo la venta, el o los modelo(s) del vestido(s) y la
cantidad de los mismos que se están apartando, así como también la forma de
pago y el monto con el cual se apartó la mercancía. Esta no se descuenta del
inventario de la tienda que lo genera sino hasta el momento en que el cliente
acude nuevamente a pagar el resto que le faltaba por pagar.
Consulta de existencia por estilo, una vez que el cliente elige cierto modelo
para probárselo, puede hacerse una consulta rápida que permita conocer si hay
existencia especifica del modelo, color y talla ya sea en su propia bodega o en
la bodega de otra tienda o centro de distribución.
Ingreso de información de gastos, dentro de cada tienda de manera
frecuentemente se generan una serie de gastos muy diversos que se solventan
con los propios recursos de la empresa y que deben ser declarados para
justificar la falta de efectivo al momento en que se verifica la cuenta. Estos
gastos el día en que se ingresan son descontados de la venta que se haya
tenido.
Documento de corte de caja, al final de cada uno de los días en los que una
tienda estuvo abierta, se genera un corte de caja que significa que en este se
informa de manera específica el importe de la suma de las ventas que se
llevaron a cabo en el transcurso del día, el monto de los apartados que se
hayan realizado (si hubiera alguno), la suma de los gastos que pudieron
haberse generado y el total de ventas registradas tanto con efectivo como con
tarjeta. Al final de este documento se detalla la cantidad neta.
12
Tiras de conteo y existencia, para poder llevar un control adecuado de toda la
mercancía que pueda tener un centro de distribución o una tienda, el sistema
permite que se impriman tiras en las cuales se detalla cada uno de los modelos
en existencia en su respectiva bodega, para ser cotejados contra lo que
realmente se tiene de existencia física (tira de existencia), y por el otro lado la
tira de conteo también muestra cada uno de los modelos con que se cuenta en
bodega, solo que deja espacios para que la persona que se hará cargo del
conteo escriba manualmente el número de piezas de cada modelo que se
tienen físicamente.
De manera adicional, los encargados de los centros de distribución tienen dos
documentos que utilizan frecuentemente y que son los recibos de proveedor,
entendido como el documento que se elabora cuando llega mercancía nueva a su
locación y que justamente de ahí es de donde partirá hacia la respectiva tienda que
lo solicite más adelante, lo que provoca un aumento en su inventario. Por otro lado
algunas veces es necesario hacer devoluciones de mercancía que por varias
razones deba entregarse nuevamente al proveedor por lo que se elabora un recibo
devolución el cual dará como resultado una disminución del inventario de
mercancía.
Todas las computadoras con las que cuenta la empresa se encuentran
conectadas para enviar y recibir información a través de una maquina central que es
la que se encarga de alimentarse y alimentar a las demás de la información que se
vaya generando a lo largo del tiempo.
Otras actividades no menos importantes, son generadas por los
administradores generales y que incluyen la creación de nuevos modelos, colores y
tallas en la computadora para que estos aparezcan en las demás, así como también
la impresión de las etiquetas de código de barras, que son las que se fijan
directamente a la mercancía para que el cliente sepa el modelo, color, talla y precio
del vestido.
13
1.5 Información histórica generada en la empresa
La siguiente información que se mostrara es el reflejo de los datos generados por el
software utilizado en la empresa, esto con el objetivo de tener visibilidad de la
situación en la que se encuentra y también permite tomar mejores decisiones, todo
esto para poder tener mayores beneficios. Se muestran resultados desde el mes de
Abril del 2011 hasta el mes de Julio del 2012. Se conjunto la información que a
consideración personal es la que permite tener una perspectiva general del negocio
para tener planes de acción frente a las condiciones cambiantes que se presentan a
lo largo del año.
1.5.1 Facturación mensual de vestidos
En la siguiente figura se muestran los datos respecto a la evolución histórica en
términos monetarios de la suma de las ventas que se llevaron a cabo mes con mes y
que proporcionan datos interesantes al saber los meses en los cuales se espera una
mayor entrada de recursos que permitan posteriormente utilizarse o destinarse a
otras actividades de acuerdo a las necesidades o también para ser considerados de
tener un buen abasto de existencia ya que la demanda se incrementara de una
manera importante.
Existe una clara tendencia de que conforme se acerca la temporada de
eventos de tipo escolar como lo son las graduaciones celebradas desde los meses
de Junio a Julio y Noviembre a Diciembre, las ventas y con esto las ganancias son
mayores debido a la demanda por este tipo de eventos.
14
De manera contraria los meses de Febrero y Septiembre registran ventas que
evidentemente son mucho menores debido a que durante estas épocas del año no
se presenta un número muy grande de eventos de esta naturaleza.
Gráfica 1. Facturación mensual de vestidos Fuente: Elaboración propia
Si hablamos en comparación de los meses de los 2 años que se están
visualizando en el gráfico, podemos observar un monto de ventas mucho más alto en
2012 que en 2011, aunque el 2012 tiende a seguir el comportamiento del año
anterior lo cual a consideración del dueño de la empresa es normal.
1.5.2 Ventas en cantidad por mes
Se muestra ahora un segundo grafico que muestra las cantidades de ventas de
vestidos registradas de manera mensual y que permite visualizar las temporadas en
las que debe ponerse especial atención en tener cantidades de mercancía suficiente
para poder enfrentar y satisfacer la demanda que se presente.
$3,000,000
$6,000,000
abr-
11
may
-11
jun
-11
jul-
11
ago
-11
sep
-11
oct
-11
no
v-1
1
dic
-11
en
e-1
2
feb
-12
mar
-12
abr-
12
may
-12
jun
-12
jul-
12
15
También ayuda al informar los periodos durante los cuales debe tenerse más
colaboradores que trabajen en la empresa de manera eventual para elevar o
mantener los niveles de satisfacción del cliente. Con los datos, puede observarse
que en especial los meses de Julio y Noviembre se traducen como los picos
máximos de venta en el año, así como también los mínimos niveles de cantidad de
venta durante los meses de Septiembre y Febrero.
Gráfica 2. Cantidad de vestidos vendidos por mes
Fuente: Elaboración propia
2,4
22
3,0
21 3
,43
0
3,6
52
2,4
86
2,2
83
2,7
52
3,6
49
3,1
53
3,0
12
2,4
19 2
,86
6
3,0
86
3,3
60
4,4
41
3,8
66
2,000
4,000
abr-
11
may
-11
jun
-11
jul-
11
ago
-11
sep
-11
oct
-11
no
v-1
1
dic
-11
en
e-1
2
feb
-12
mar
-12
abr-
12
may
-12
jun
-12
jul-
12
16
1.5.3 Tallas de vestido más compradas
De acuerdo con las ventas registradas durante el periodo que comprende desde Abril
del 2011 a Julio del 2012, se muestra que de toda la gama de tallas que se ofrecen al
cliente de acuerdo a su necesidad existe una tendencia clara hacia cierto tipo de
tallas que permiten saber el mercado sobre el cual debe ponerse especial atención
para procurar que nunca exista desabasto o que sea primordial pedir al momento de
que sea necesario hacer un pedido. Las tallas más comunes (G, M, S y XG) se
presentan como las más vendidas denotando también las tallas que quizás sea mejor
no considerarlas, porque no presentan realmente una buena oportunidad de negocio
para la empresa al no tener mercado.
Gráfica 3. Tallas de vestido más compradas Fuente: Elaboración propia
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
G M S XG 2XG 3XG 4XG 5XG P 6XG 7XG 8XG
10
,21
2
9,9
20
9,6
60
9,2
27
6,4
84
3,3
20
63
1
23
2
12
1
42
32
16
17
1.5.4 Colores de vestidos con mayores ventas
Otro factor importante al momento de comercializar los vestidos es el color de los
mismos. Tendencias como lo es la moda y las temporadas dependiendo de la época
del año marcan ciertos colores que deben ser mayormente considerados porque
seguramente tendrán un nivel más alto de aceptación por parte del cliente.
Debe conocerse también que existen ciertos colores que no obedecen a la
moda, sino que por su misma naturaleza son considerados como aptos para
cualquier temporada del año. Los colores predominantes dentro del gusto de los
clientes se encuentran el morado, negro, turquesa, fiusha y rojo. Esta disponibilidad
va de la mano también con la variedad de colores que el proveedor fabrique y pueda
ofrecer a la empresa para que esta lo ponga a la venta. En la siguiente gráfica se
muestran los 15 colores más comúnmente adquiridos por el cliente, aunque existen
más colores no tienen mucha aceptación por parte del mismo.
Gráfica 4. Los 15 colores de vestidos con mayores ventas Fuente: Elaboración propia
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000 5,4
19
5,0
58
4,5
92
3,9
41
3,6
54
2,6
08
2,4
30
2,3
47
2,2
01
1,8
34
1,7
67
1,6
57
1,2
99
1,1
66
1,1
29
18
1.5.5 Información adicional relevante en la empresa
La manipulación de la información referente a las ventas registradas durante un
cierto periodo de tiempo permite obtener algunos otros datos que podrían ser saber
cuántos vestidos vende cada tienda, que modelos y tallas en específico por tienda
deben ser reabastecidos para no tener desabasto, entre otras más.
Para la empresa no solamente es importante saber qué es lo que está vendido
ni a al ritmo que lo hace, también considera como de mucha importancia saber las
existencias con las que cuenta diariamente para anticiparse al momento en que se
tuviera que negar algún vestido. Con esta misma información puede determinarse
que cierta mercancía deber ponerse en un esquema de descuento o promoción ya
que no ha registrado las ventas esperadas y que la misma mercancía por su estilo,
color, y el tiempo que permanece en las bodegas sufre daños y se deprecia con el
paso del tiempo.
Ahora que se conoce de manera general la historia y evolución de la empresa
comercializadora de vestidos desde su creación hasta la actualidad, podemos
conducirnos hacia la teoría básica que comprende la información del comercio, la
mediana empresa y la planeación de la demanda.
19
CAPÍTULO 2 EL ENTORNO DE LA MEDIANA EMPRESA COMERCIALIZADORA Y LA PLANEACIÓN DE LA DEMANDA
Es a través de este capítulo en donde podrá conocerse la información que permita
conocer las definiciones y características principales de las empresas y su situación
particular en México, las medianas empresas y finalmente el objeto de estudio
principal que corresponde a la planeación de la demanda para poder anticiparse y
responder a las circunstancias de cambio del mercado.
2.1 Concepto de empresa
Para Mercado (2001) la palabra empresa proviene del vocablo “emprender” que
significa iniciar algo, empezar un conjunto de actividades encaminadas a un fin
específico y predeterminado.
La empresa también puede definirse como una organización económica que
produce o distribuye bienes o servicios para el mercado, con el propósito de obtener
beneficios para sus titulares o dueños. Es una unidad integrada bajo la dirección de
un empresario formada por los factores de producción: capital, trabajo y
organización.
En una empresa deben tomarse en consideración:
El titular, que puede ser un individuo o una sociedad.
Los colaboradores, el conjunto de personas que prestaran sus servicios como
funcionarios o trabajadores para la realización de la actividad que constituye
su objeto.
Los bienes o derechos destinados a su funcionamiento.
20
2.2 Tipos de empresa
Las empresas se dividen por su forma de funcionamiento en dos tipos: la empresa
individual y la sociedad mercantil.
2.2.1 La empresa individual. Es aquella creada por una sola persona,
quien responde de las obligaciones de la empresa con la totalidad de su
patrimonio. En tal virtud, es dicha persona quien deberá solicitar las
licencias de funcionamiento necesarias, obtener el local en el que se
instalara la institución, aportar el capital y tomar a su cargo la dirección
de las operaciones de la misma.
El empresario individual tiene que afrontar la competencia de quienes operan
en el mismo ramo atenido a sus propios recursos, que pueden resultar insuficientes
en cuanto no dispone sino de su propia fortuna, y está limitado a su preparación y
experiencia personales para dirigir la empresa.
En la empresa pueden reunirse los recursos económicos y las habilidades
administrativas y técnicas de varias personas, lo cual, con frecuencia ofrece mayores
probabilidades de buen éxito.
2.2.2 La sociedad mercantil. En la actualidad, las empresas se
constituyen en su mayoría como sociedades mercantiles, las cuales
están dotadas de personalidad jurídica propia, es decir, la ley las
considera personas, distintas de los individuos que las forma y las llama
personas morales. Es importante tener presente esta característica
propia de las sociedades mercantiles, para comprender la razón por la
cual tienen atributos semejantes a los de las personas físicas y que las
obligaciones propias de la sociedad no sean exigibles, en muchos
casos, a los socios en lo personal.
21
Las sociedades tienen domicilio, patrimonio, termino de duración, derechos y
obligaciones distintos de los de sus componentes. El patrimonio está formado por las
aportaciones de los socios, que puede ser en dinero o en especie.
La duración de la sociedad es el término dentro del cual actuara la sociedad.
El domicilio, que es independiente del de sus socios, la población en la cual la
sociedad establece las oficinas principales para su administración y debe hacerse
constar en el acto de su constitución. Debe entenderse que la empresa abarca
cualquier actividad humana que satisfaga las necesidades del hombre. Las empresas
suelen dividirse por su giro en:
Empresas industriales, aquellas que directamente elaboran artículos
de uso o consumo, fabricándolos o sometiendo a determinado tratamiento sus
materias primas, o produciendo y suministrando estas materias primas para
utilizarse en su forma original para preparar u obtener productos elaborados.
Empresas comerciales, son las que se ocupan, de la distribución por
varios conductos, desde la fábrica hasta el consumidor definitivo. No todas las
empresas de este tipo manejan artículos de uso o de consumo, existen otras
empresas que suministran servicios pero que también se incluyen dentro de las
actividades comerciales.
Este tipo de empresas se clasifican de manera general en cuatro tipos:
empresas mercantiles (actúan como distribuidores de artículos de uso y consumo,
comprando mercancías a los fabricantes y distribuidores, y los revenden hasta llegar
al detallista, que proporciona al consumidor), empresas financieras (atienden a las
necesidades financieras de otros negocios en formas diversas y comprenden
instituciones como bancos, sociedades de crédito, sociedades de inversión, etc.),
empresas de transporte (cuyo objetivo es trasladar de un lugar a otro mercancías,
pasajeros o correo) y empresas de servicios personales (son aquellas que solo
proporcionan servicios).
22
2.3 Clasificación de las empresas en México
De acuerdo con la Secretaría de Economía, las microempresas son todos aquellos
negocios que tienen menos de 10 trabajadores o que generan anualmente ventas
hasta por 4 millones de pesos y representan el 95 por ciento del total de las
empresas y el 40 por ciento del empleo en el país, produciendo el 15 por ciento del
Producto Interno Bruto.
Las pequeñas empresas son aquellos negocios dedicados al comercio, que
tiene entre 11 y 30 trabajadores o generan ventas anuales superiores a los 4
millones y hasta 100 millones de pesos. Son entidades independientes, creadas para
ser rentables, cuyo objetivo es dedicarse a la producción, transformación y/o
prestación de servicios para satisfacer determinadas necesidades y deseos
existentes en la sociedad. Representan más del 3 por ciento del total de las
empresas y casi el 15 por ciento del empleo en el país, asimismo producen más del
14 por ciento del Producto Interno Bruto.
Las medianas empresas son los negocios dedicados al comercio que tiene
desde 31 hasta 100 trabajadores o que generan anualmente ventas que van desde
los 100 millones y pueden superar hasta 250 millones de pesos. Son unidades
económicas con la oportunidad de desarrollar su competitividad en base a la mejora
de su organización y procesos, así como de mejorar sus habilidades empresariales.
Entre sus características también posee un nivel de complejidad en materia de
coordinación y control e incorpora personas que puedan asumir funciones de
coordinación, control y decisión; lo que implica aumentar simultáneamente el grado
de compromiso de la empresa. Representan casi el 1 por ciento de las empresas del
país y casi el 17 por ciento del empleo; además generan más del 22 por ciento del
Producto Interno Bruto.
23
Se consideran grandes empresas a aquellos negocios dedicados a los
servicios y que tienen desde 101 hasta 251 trabajadores o con ventas superiores a
los 250 millones de pesos. Una gran empresa tiene entre sus características,
sobrepasar una serie de límites ocupacionales o financieros, los cuales, dependen de
cada país.
2.4 Definición de mediana empresa
De acuerdo con el Diario Oficial de la Federación, la mediana empresa se define
como la empresa legalmente constituida dentro de un rango especifico que cumple
con ciertas características ya sea de número de trabajadores o en monto de ventas
anuales. Las empresas micro, pequeña y mediana se clasifican como lo muestra la
siguiente tabla:
Tabla 1: Estratificación de la micro, pequeña y mediana empresa en México Fuente: http://www.apartados.hacienda.gob.mx/mipymes/documentos/normatividad/oficio_0427.pdf
24
La mediana empresa junto con la micro y pequeña empresa son un elemento
fundamental para el desarrollo económico de los países, tanto por su contribución al
empleo, como por su aportación al Producto Interno Bruto. En el caso de México,
generan el 52 por ciento del Producto Interno Bruto y contribuyen con el 72 por ciento
de los empleos formales.
Existen dos formas de surgimiento y clasificación de la mediana empresa. Por
un lado aquellas que se originan como empresas propiamente dichas, en las que se
puede distinguir correctamente una organización y una estructura, donde existe una
gestión empresarial y el trabajo remunerado. Éstas en su mayoría se desarrollaron
dentro del sector formal de la economía. Por otro lado están aquellas que tuvieron un
origen familiar caracterizadas por una gestión, a lo que solo le preocupó su
supervivencia sin prestar demasiada atención a temas tales como el costo de
oportunidad del capital, o la inversión que permite el crecimiento.
De acuerdo con la Organización México Emprende (2012, junio) disponible en
http://www.mexicoemprende.org.mx/, se mencionan las principales ventajas y
desventajas en la mediana empresa:
2.4.1 Ventajas de la mediana empresa
Son un importante motor de desarrollo del país.
Tienen una gran movilidad, permitiéndoles ampliar o disminuir el tamaño de la
planta, así como cambiar los procesos técnicos necesarios.
Por su dinamismo tienen posibilidad de crecimiento y de llegar a convertirse
en una empresa grande.
Absorben una porción importante de la población económicamente activa,
debido a su gran capacidad de generar empleos.
Asimilan y adaptan nuevas tecnologías con relativa facilidad.
Se establecen en diversas regiones del país y contribuyen al desarrollo local y
regional por sus efectos multiplicadores.
25
Cuentan con una buena administración, aunque en muchos casos influenciada
por la opinión personal del o los dueños del negocio.
2.4.2 Desventajas de la mediana empresa
No se reinvierten las utilidades para mejorar el equipo y las técnicas de
producción.
Es difícil contratar personal especializado y capacitado por no poder pagar
salarios competitivos.
La calidad de la producción cuenta con algunas deficiencias porque los
controles de calidad son mínimos o no existen.
No pueden absorber los gastos de capacitación y actualización del personal,
pero cuando lo hacen, enfrentan el problema de la fuga de personal
capacitado.
Algunos otros problemas derivados de la falta de organización como: ventas
insuficientes, debilidad competitiva, mal servicio, mala atención al público,
precios altos o calidad mala, activos fijos excesivos, mala ubicación,
descontrol de inventarios, problemas de impuestos y falta de financiamiento
adecuado y oportuno.
26
2.5 La mediana empresa en México y su función en el desarrollo del país
En México como país en vías de desarrollo y en los altamente industrializados, existe
una estructura industrial cuya integración puede ser deficiente o eficiente ante la
demanda del mercado de consumo de cada país. En cualquier estructura industrial
existe la pequeña y mediana industria.
2.5.1 Propósito de las actividades empresariales de la mediana
empresa
Para Rodríguez (2010) un gran reto para la empresa moderna es el de utilizar
los recursos disponibles para conseguir con la máxima efectividad y eficiencia los
bienes, servicios que la gente necesita y desea. Para hacer frente a las demandas
del mercado de consumo se requieren diferentes tipos de actividad empresarial y
estas son:
Actividades que producen bienes. Estas se clasifican en productores de
materias primas y productoras de bienes de fabricación. Se incluyen las
empresas agrícolas, forestales, ganaderas, pesca, minería, etc., las cuales
producen mercancías tales como combustibles, alimentos, fibras naturales,
maderas, etc., también existen empresas que transforman, refinan o alteran
las materias primas y son llamadas empresas manufactureras. Reciben los
productos de las industrias básicas y los transforman en bienes terminados.
Actividades que distribuyen bienes. Una vez que los artículos han sido
producidos, deben ser puestos a disposición de los consumidores. Las
empresas que compran y venden mercancías o las transportan desde el
productor al consumidor reciben el nombre de empresas distribuidoras.
27
Actividades que ofrecen servicios. Algunas empresas no producen bienes
ni tampoco compran o venden mercancías. En su lugar prestan servicios con
lo cual realizan una contribución directa al proceso de la distribución. Ejemplos
de estas son los servicios de transportes, comerciales, comunicación,
financieros, públicos, personales y profesionales.
Existen tres aspectos principales de la mediana empresa que cumplen una
función definida dentro del desarrollo general del país y de manera específica en el
proceso de industrialización, estas son:
1. Llenar huecos en la producción. Existe un gran número de productos
que tienen que ser elaborados en pequeña escala cuando el consumo
total es reducido. En estos casos la mediana empresa se integra
perfectamente con las grandes empresas, pues en lugar de competir, las
complementa.
2. Crear y fortalecer una clase empresarial. La mediana empresa
constituye una escuela práctica para formar empresarios, administradores
y técnicos ya que les permite ir adquiriendo las disciplinas necesarias sin
grandes quebrantos económicos. Todo esto no puede darse en la gran
empresa donde ya se requiere de especialización, de técnicas y de gran
experiencia, porque una mala toma de decisiones puede costarle a la
empresa grandes pérdidas de capital.
3. Proporcionar un mayor número de empleos. La generación de empleos
para una creciente población es uno de los más grandes problemas que
se presentan. El incremento de la productividad en el campo y el cambio
de estructuras en las actividades, establecen una fuerte presión
demográfica sobre las áreas urbanas, ya que parte de esa población
encuentra acomodo en los servicios pero requiere de la industria una
aportación significativa.
28
Adicionalmente la mediana empresa tiene acceso a fuentes de financiamiento,
es capaz de obtener asistencia técnica, posee una mayor organización y sus
funciones se encuentran a cargo de especialistas.
2.6 Obstáculos que enfrentan las medianas empresas
Como menciona Rodríguez (2010) no obstante que las medianas empresas poseen
una posición importante en la economía al generar gran cantidad de empleos,
enfrentan una serie de problemas que obstaculizan su desarrollo. Entre estos se
encuentran:
a) Falta de estudios de pre inversión, que incluyan un análisis de algunas
variables importantes como lo son el mercado, tecnología, costos,
financiamiento, etc.
b) Asistencia crediticia no oportuna y poco ágil, ocasionada por
desconocimiento, trámites complicados y limitaciones para tener acceso a
créditos.
c) Escasez de mano de obra calificada, que eleva los costos y retarda
parcialmente la productividad.
d) Concentración industrial, que limita el aprovechamiento de las ventajas
ofrecidas por la zonificación industrial del país e incentivos que otorgan los
gobiernos de los estados en las zonas económicas conocidas.
e) Escasez de bienes de capital, al no tener los recursos suficientes deben
llevarse a cabo importaciones, fuga de divisas, dependencia tecnológica,
limitación de producción y estructura industrial desequilibrada.
29
f) Escasez de recursos económicos, que provoca una limitación en la
expansión del mercado. Esta situación es provechosa para empresas con
suficientes recursos que absorben o detienen el desarrollo de la industria a
la que pertenezcan.
g) Factores institucionales, en donde la pequeña y mediana empresa
representan una mínima parte dentro de las decisiones, respecto de las
políticas y mecanismos de acción que adoptan las asociaciones
industriales.
h) Inflación, ya que incide en el aumento de los precios y costos de
producción limitando la capacidad de trabajo de las empresas más
pequeñas que son muy vulnerables a las variaciones de los precios.
i) Administración, siendo uno de los problemas más importantes ya que
a pesar de que si cuentan con una persona que la lleve a cabo, pero no
tiene conocimientos sólidos sino que tiene conocimientos generales que
no permite implantar una adecuada función administrativa y de gestión en
sus operaciones.
30
2.7 Características del mediano empresario
Para Sanchis & Ribeiro (1999) establecer unas características comunes al
empresario resulta difícil, dado que dicho concepto engloba una gran diversidad de
actitudes según el origen geográfico, social, etc. No obstante, si podemos intentar
definir una serie de rasgos que pueden ser comunes a la figura del empresario, sobre
todo si previamente somos capaces de sistematizar las funciones y capacidades
básicas que estos precisan para el desempeño de su trabajo.
Podemos resumir el conjunto de funciones del empresario en solo dos,
siguiendo un punto de vista general: dirigir el esfuerzo humano hacia el logro de los
objetivos de la empresa y lograr armonizar los objetivos personales con los objetivos
globales de la empresa. Esta doble labor del empresario nos permite relacionarlo con
el concepto de liderazgo.
Para desarrollar con éxito las funciones expuestas se requieren grandes dosis
de liderazgo, que se consigue aprovechando tanto las propias características o
atributos personales del directivo como las circunstancias o situaciones en las que se
dan dichas relaciones favoreciendo o perjudicando la relación del líder con los
demás.
Sanchis & Ribeiro (1999) Consideran al empresario como líder, es importante
analizar también las capacidades o cualidades que este ha de tener, entre las que
destacan:
Capacidad técnica: conocimiento y dominio de algún tipo de actividad
específica.
Capacidad humana: trabajar con eficacia dentro de un grupo humano. Se
requiere comprensión y comunicación.
Capacidad intelectual: visión global de la empresa, analizando las relaciones
entre áreas y las relaciones de la empresa con su entorno.
31
Teniendo en cuenta tanto las funciones a desempeñar como las cualidades
básicas que ha de cumplir, podemos citar como rasgos comunes al empresario los
siguientes:
Capacidad innovadora y decisora.
Visión global y visión de futuro.
Capacidad para desarrollar iniciativas.
Capacidad de control.
Capacidad de influencia o liderazgo.
Capacidad de crítica y reflexión, aprendiendo de la experiencia.
Capacidad de formación continuada.
Todas estas características surgen del deseo de independencia y de la
necesidad de autorrealización personal del empresario. Si en algunas ocasiones el
empresario puede tener una reducida capacidad técnica e intelectual, también es
cierto que posee una elevada capacidad humana al tener liderazgo y capacidad de
trabajo en equipo.
2.8 ¿En qué consiste la comercialización?
Para Irigoyen & Puebla (1998) originalmente este aspecto comprendía de modo
esencial la venta, entendida como una relación directa vendedor/comprador en torno
a cierto objeto.
La comercialización se define como el conjunto de actividades que tienen por
objeto llevar un producto de la fábrica al último consumidor, satisfaciendo las
necesidades del mismo. El conjunto de actividades que constituye los medios por los
cuales los productos o servicios llegan a las manos del último consumidor o usuario
es lo que se designa globalmente como canales de distribución.
32
En la actualidad existe una necesidad esencial para satisfacer las necesidades
del consumidor. Ya no se concibe esperar a que llegue el cliente ni tampoco ir a
buscarlo, sino que hay que anticiparse conociendo con precisión cuáles son sus
necesidades y requerimientos para poder estar en condiciones para cumplir con
dichos requerimientos.
La consecuencia del fenómeno de la globalización creciente es el incremento
de la competitividad en todos los mercados, lo que significa que todas las empresas
deben considerar que los distintos clientes compran en el mercado global diferentes
tipos de valor.
La filosofía de la comercialización puede decirse que consiste en realizar
ventas que resulten beneficiosas para la empresa. Para poder cumplir con esto, se
debe identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del consumidor. Debe
considerarse la necesidad de que no solamente se logre la supervivencia de la
empresa sino de desarrollar la empresa mediante un proceso permanente de
proyección hacia nuevos productos, para nuevos clientes.
De acuerdo con el Sistema de Clasificación Industrial para América del Norte,
México 2007 (SCIAN) las actividades Comerciales están contempladas en dos
sectores: comercio al por mayor y comercio al por menor.
El comercio al por mayor comprende las unidades económicas dedicadas
principalmente a la compra-venta (sin realizar la transformación) de bienes de capital,
materias primas y suministros, y el comercio al por menor incluye a unidades
dedicadas a la compra-venta de bienes para el uso personal o para el hogar.
33
Las características principales del comercio al por mayor (mayoristas) son:
a) Operan desde una bodega u oficina de ventas.
b) Tienen poca o nula exhibición de mercancías.
c) Atraen clientes generalmente por vía telefónica, mercadeo personalizado o
por medio de publicidad especializada a través de medios electrónicos,
ferias y exposiciones.
d) Normalmente venden grandes volúmenes, excepto tratándose de bienes
de capital, que generalmente son vendidos por unidad.
Las características principales del comercio al por menor (minoristas) son:
a) Atraen clientes por la ubicación y diseño del establecimiento.
b) Tienen extensa exhibición de mercancías para facilitar a los clientes la
selección de las mismas.
c) Hacen publicidad masiva por medio de volantes, prensa, radio, televisión,
etc.
2.9 La empresa comercializadora
Una de las fases principales en el desarrollo de una empresa es la comercialización,
la cual representa el factor clave para colocar los productos en el mercado de
consumo y de esta forma obtener utilidades satisfaciendo las necesidades de los
consumidores. Se comprenden cuatro factores principales dentro de la empresa
comercializadora:
2.9.1 El mercado de venta. La función comercial comprende dos
actividades muy importantes que son la de comprar que se enfoca en
tener todos los materiales necesarios y la de vender que corresponde a
la salida del producto.
34
El mercado puede definirse como el conjunto de personas o
consumidores que están dispuestos a adquirir un producto o servicio
determinados o en su caso a las personas a las que se les puede
persuadir a comprar. Este comprende:
a) La segmentación. Es una técnica que consiste en la división del mercado
en diversas partes o grupos de consumidores que tienen las mismas
características. Su importancia está en que a través del conocimiento de
los distintos segmentos de un mercado, este puede ser aprovechado de
una mejor manera para la empresa.
b) El comportamiento del consumidor. Deben conocerse muy bien los
motivos que tienen los consumidores para adquirir un producto
determinado, de estar forma podrá ofrecerse a lo que realmente se quiere
y satisfacer sus necesidades que producen mayores ventas y por
consecuencia más utilidades. Se estudian razones de comportamiento del
cliente, lugar donde efectúa la compra, periodo en que realiza la compra y
la forma en que se compra.
c) La investigación de mercados. Es la reunión, registro, tabulación y
análisis de datos relacionados con las distintas actividades de
comercialización. Su objetivo principal es proporcionar la mayor
información posible que sirva de base para tomar una decisión.
d) La competencia. Es la existencia de dos o más empresas antagonistas
que ofrecen un producto similar o igual al mismo mercado. Es importante
conocer a la competencia, ya que permite hacerle frente. Los datos
relativos a los competidores se obtienen a través de la investigación de
mercados.
35
Tabla 2. Número de establecimientos agrupados en las empresas comerciales por sector, subsector y rama de actividad comercial, según tipo de establecimiento. Fuente: INEGI, 2010.
Se muestra para el año 2010 el
número de establecimientos de
comercio al por menor. Para el
caso que se señala se observa un
total de 181,550 establecimientos
comerciales y 470
establecimientos auxiliares con un
total de 182,020 establecimientos.
Establecimiento Auxiliar es la
unidad económica que en una
sola ubicación física, asentada en
un lugar de manera permanente y
delimitada por construcciones e
instalaciones fijas, combina
acciones y recursos bajo el control
de una sola entidad propietaria
para realizar actividades de apoyo
destinadas a otro u otros
establecimientos con los que
comparte la razón social.
36
2.9.2 El producto. Es una combinación o conjunto de características unidas
en una forma fácil de identificar que el comprador puede aceptar como
algo que le sirve para satisfacer sus deseos y necesidades. Los
elementos del producto son:
a) El precio. Que se define como el valor de un producto o servicio
expresado en dinero. También puede determinar la demanda de un
producto y tiene una considerada importancia sobre las ventas de la
empresa.
b) La marca. Es un nombre, símbolo o término que se da a todos los
productos o servicios para distinguirlos y localizarlos entre los demás. Por
medio de esta los consumidores identifican fácilmente el producto para su
compra.
c) El envase. Es cualquier objeto o materia que encierra, protege o guarda
un producto, pero que no forma parte integral del mismo.
d) Garantía. Es ofrecer al comprador la seguridad de que el producto o
servicio cumplirá con las características que espera encontrar en él.
e) Servicio. Es la prestación que se le da al consumidor para mantener en
buenas condiciones el producto que ha adquirido.
f) El valor agregado. Comprendido como ciertos detalles otorgados que
pueden considerarse imperceptibles pero que para el cliente tienen un
reconocimiento especial ya que este obtiene un beneficio adicional a la
experiencia de adquirir o solicitar un producto o servicio.
g) La diferenciación. Denota características adicionales que resultan en
tener un producto o servicio original con respecto a la competencia.
37
Tabla 3. Promedio de ventas netas por total de personal ocupado por sector, subsector y rama de actividad comercial en miles de pesos. Fuente: INEGI, 2010.
El promedio de ventas en el
año 2010 para lo que
respecta al comercio al por
menor de ropa, bisutería y
accesorios de vestir es de
$ 499,200.
38
Tabla 4. Tasa de rotación de inventarios por sector, subsector y rama de actividad comercial, según intervalo de rotación. Fuente: INEGI, 2010.
Para el comercio al por menor
de ropa, bisutería y
accesorios de vestir se
muestra una tabla de rotación
de inventarios. Se organiza
por el número de rotaciones
de los artículos para el año
2010.
39
2.9.3 La distribución. Comprende principalmente tres factores:
a) Canales de distribución. Son los medios por los cuales el productor hace
llegar el producto a los consumidores finales. De estos dependerá la
buena distribución del producto en el mercado.
b) Mayorista. Es el intermediario que compra una gran cantidad de
productos y que por lo general no vende directamente al consumidor final.
c) El detallista. Es otro intermediario encargado de vender directamente al
consumidor final.
2.9.4 Los medios de promoción. Comprenden principalmente dos
aspectos:
a) La publicidad. Que consiste en una serie de actividades necesarias para
que el producto o servicio llegue al grupo de consumidores elegidos y los
compren.
b) La promoción de ventas. Es promover las ventas al motivar o estimular
de una manera directa al consumidor para que compre algún producto o
servicio.
40
Tabla 5. Distribución porcentual del lugar en el que realiza la actividad comercial por sector, subsector y rama de actividad comercial, según lugar de comercialización. Fuente: INEGI, 2010.
Se muestra que de acuerdo
los comercios al por menor, el
94.1% de los lugares en
donde se lleva a cabo la
actividad comercial lo
comprenden la tienda con
acceso al público con un
60.6% y la tienda con
atención en mostrador con
33.5% siendo estos dos los
más representativos,
seguidos por el 2.1% en
oficina de ventas, 1.6% de
ventas de bodega, 1.1% por
telecomunicación y 1.1% a
través de otros medios.
41
Tabla 6. Distribución porcentual de medios de comercialización por sector, subsector y rama de actividad comercial, según medios de comercialización. Fuente: INEGI, 2010.
En la tabla se muestra la
distribución porcentual de los
medios de comercialización al
por menor. Con un claro
93.9% la venta directa en el
establecimiento indica que es
el medio más explotado para
la venta seguido apenas del
1.8% de ventas por teléfono,
1.4% por internet, 0.6 por
catálogo, 0.4% por otras
telecomunicaciones y 1.9%
por otros medios.
42
2.10 ¿Qué es la demanda?
La demanda se refiere a las cantidades de un bien ya sea un producto o servicio que
las personas están dispuestas a adquirir a un precio en particular de acuerdo a un
presupuesto limitado para destinarse al consumo durante un periodo determinado.
Varios factores influyen en los planes de compra de un consumidor y el precio es uno
de ellos.
Si se demanda un bien o un servicio es porque es algo que se desea, se
puede pagar y también se ha planeado comprarlo
La ley de la demanda establece que si los demás factores permanecen
constantes, cuanto más alto sea el precio de un bien, menor es la cantidad
demandada y mientras menor sea el precio de un bien, mayor es la cantidad
demandada.
2.11 La planeación de la demanda
Para Franco (2012) se define como la acción de anticiparse y responder a los
eventos cambiantes del mercado, a través de operaciones agiles, flexibles y con
costos óptimos con la ayuda de información, modelos y herramientas especificas.
Una adecuada planeación de la demanda debe consistir en poder pronosticar
las ventas que tendrá una empresa considerando el corto, mediano y largo plazo.
Toda esta planeación debe basarse en hechos estadísticos, así como también
dominando el comportamiento del mercado en el que se encuentre y también debido
a una constante comunicación y colaboración de intercambio de información con los
clientes y el análisis financiero para identificar la mezcla más rentable de ventas para
la compañía.
43
2.12 Pronosticando la demanda y la planeación
Para Wagner (2008) el objetivo de los pronósticos es predecir la demanda mientras
que el objetivo de la planeación es darle forma a la demanda y producir un plan de
necesidades de recursos. El objetivo principal de los pronósticos es por lo tanto, para
permitir la función de planeación de recursos que a su vez optimiza la asignación de
los mismos.
Tradicionalmente la planeación de la demanda es el proceso de identificar,
agregar y priorizar todas las fuentes de demanda para la cadena de suministro
integrada de un producto o servicio al nivel, horizonte e intervalo apropiado. Las
entradas para pronosticar son típicamente datos históricos, información del personal
y los propios comentarios de los clientes. Esto deriva un pronóstico base, que es una
entrada vital para la planeación de la demanda. Frecuentemente, el pronóstico base
está expuesto a los usuarios para hacerse ajustes. Normalmente esto se lleva a cabo
dentro de la planeación; pero también puede hacerse dentro de la función a
pronosticar.
2.13 Desafíos del pronóstico de la demanda
Como menciona Vlckova (2011) el mayor reto del pronóstico de la demanda está
directamente vinculado a la gestión de los ingresos y recursos como la perdida de
precisión del pronóstico que directamente se enlaza hacia la pérdida de ingresos o al
aumento en los costos.
Una variedad de técnicas de modelado están disponibles para producir pronósticos.
Basados en patrones de datos, el horizonte del pronóstico, la información disponible
y los requerimientos del negocio difieren las técnicas de elección.
44
En las situaciones en las que existen múltiples productos que se ofrecen a
diferentes segmentos, puede ser posible que no puedan desarrollarse modelos de
pronósticos individuales para cada conjunto de datos. En algunas circunstancias los
conjuntos de datos pueden ser agrupados en categorías y un modelo genérico para
cada categoría.
2.14 El proceso del pronóstico
Este procedimiento empieza con la recolección de datos. Información significativa y
suficiente es un requisito para cualquier proceso de pronóstico exitoso. Una vez que
la información se encuentra disponible, necesita ser liberada de los acontecimientos
que no se repiten frecuentemente como lo son las promociones o eventos sin
precedentes o valores atípicos. Esta parte del proceso es llamada limpieza de datos.
Una vez que se ha llevado a cabo, necesita analizarse aspectos como patrones
históricos o la estacionalidad. Los hallazgos e interpretaciones en esta fase ayudan a
seleccionar los métodos apropiados de pronóstico. Después de que una variedad de
modelos son creados y probados para verificar su precisión, el mejor modelo es
seleccionado.
Con algunos métodos y medidas disponibles, es importante encontrar uno que
pronostique los rendimientos y las medidas precisas. La persona que lo ejecute
necesita seguir un cierto orden de pasos para asegurar que los métodos de
pronostico y las mediciones son lo más relevante posible. El proceso del pronóstico
incluye los siguientes pasos:
2.14.1 Análisis de los datos e interpretación. El primer paso al producir
pronósticos es entender cualquier dato histórico que esté disponible.
Las estadísticas básicas de resumen como la desviación estándar son
útiles para brindar un entendimiento básico de la información.
45
Adicionalmente para identificar suficiente y apropiada información es
importante, como en cualquier análisis estadístico, identificar cualquier patrón
general. La utilización de gráficos de dispersión para identificar una posible
correlación o la no linealidad o las gráficas de tiempos de series pueden indicar
cualquier patrón u observaciones inusuales.
Cuando se grafican datos de series de tiempo hay cuatro patrones que
deben tomarse en cuenta:
Datos horizontales o estacionales que fluctúan alrededor de una media
constante.
Tendencia, un aumento o disminución a largo plazo en los datos.
Estacionalidad, un patrón repetitivo que depende en factores temporales.
Ciclicidad, un patrón recurrente que puede ser de diferente longitud o
recursos a intervalos irregulares.
2.14.2 Métodos de pronóstico. La rama de las matemáticas y estadísticas
que representan los pronósticos ha crecido rápidamente en las últimas
décadas. Desde los años 50 y 60 a través de varias técnicas de
extrapolación (Brown 1959, Holt 1957, Winters 1960), la llegada de las
computadoras trajo consigo el desarrollo de técnicas que requirieron
muchas más grandes cantidades de cálculos (Box y Jenkins 1970).
En general, existen dos tipos principales de metodologías de
pronósticos: el enfoque científico de modelos estadísticos basados en datos
históricos y el enfoque menos mecánico utilizando el juicio de los expertos.
Existen numerosos métodos estadísticos, variando en la complejidad desde lo
relativamente simple a sofisticadas técnicas como el modelo autorregresivo
integrado de media móvil “ARIMA” (Makridakis et al. 1998).
46
Las previsiones de juicios son hechas por personas que basan su
propio conocimiento del ambiente, esto puede incluir información acerca de
eventos pasados y expectaciones y probables eventos futuros o tendencias.
2.15 Barreras en los pronósticos de la demanda
Principalmente surgen problemas en los casos en que se desean hacer
pronósticos utilizando solamente la experiencia.
La recolección de información de consumo y el almacenamiento de los datos
requeridos en una estructura de un periodo suficientemente largo obstruyen la
implementación de modelos estadísticos a la práctica. Por lo tanto los datos que
faltan para su análisis, su inapropiada estructura, falta de almacenamiento de datos,
el inadecuado equipo técnico y software para una transferencia segura de
información, dificultan el pronóstico de la demanda.
También la inocencia, inexperiencia y sobre todo la incredulidad de las
personas hacia las técnicas y principios de pronóstico son barreras significativas para
determinar la demanda. La incredulidad de las personas es causada por la ausencia
de datos en el punto de venta, es difícil prever la capacidad de los pedidos en tiempo
por su alta variabilidad debido al efecto látigo y principalmente por las frecuentes
acciones promocionales en el caso de suministrar sus productos en cadenas
minoristas externas.
Para tener un aumento de confianza en la planeación de la demanda las
personas necesitan comprender la importancia de pronosticar la demanda, las metas
y procedimientos del proceso total de pronóstico, que sepan lo que su sistema de
pronóstico es capaz de realizar, lo que se necesita para obtener el mayor beneficio
de las capacidades del sistema y para tener ajustado el desempeño del proceso de
medición (Moon, 2006).
47
2.16 Implementación de la planeación de la demanda
La implementación de la planeación de la demanda permite determinar el pronóstico
más cercano al horizonte de planeación y decidir el volumen de producción,
existencias y fuentes de capacidad de distribución entre productos en particular para
maximizar los beneficios de toda la compañía (Vlckova & Patak, 2010).
Mentzer et al. (1999) llevaron a cabo un benchmarking acerca de las mejores
prácticas de pronóstico. Identificaron cuatro dimensiones de prácticas de pronóstico:
integración funcional, enfoque, sistemas y medición del desempeño.
La integración funcional concierne con el papel de las comunicaciones,
coordinación y colaboración de la función de pronóstico de ventas con las otras áreas
funcionales de negocio como mercadotecnia, ventas, finanzas, producción y
logística.
El enfoque se refiere a cuales productos y servicios son pronosticados, con
técnicas de pronóstico utilizadas y con relación entre los pronósticos y la planeación.
Los sistemas se refieren a la evaluación y selección de hardware y software
utilizados en combinación para apoyar el pronóstico de ventas y la función de la
planeación de la demanda así como también la integración de sistemas de
pronóstico con otros sistemas de gestión y planeación en la organización.
La medición del desempeño considera las métricas utilizadas para medir los
pronósticos de ventas y la efectividad de la gestión de la demanda y su impacto con
las operaciones de negocio.
La mejor práctica para una eficiente implementación planeación de la
demanda está basada en dos requerimientos que son un efectivo pronóstico de la
demanda y la integración de pronósticos y la planeación funcional.
48
2.17 Barreras de la implementación de la planeación de la demanda
La planeación de la demanda representa un conjunto de procedimientos y
tecnologías de la información para la explotación del proceso de la planeación de la
demanda. Su implementación permite una mejor explotación de la planeación de los
pronósticos en el horizonte de la demanda.
Una decisión acerca del tamaño de la producción, existencias y disposición de
la capacidad de los recursos entre productos en particular de manera que los
beneficios de toda la compañía e incluso de la cadena de suministro sean
maximizados. Requiere la cooperación cercana de todos los departamentos dentro
de la compañía, pero también construyendo una fuerte cooperación con las partes
interesadas utilizando los datos de consumo final.
El reciente medio ambiente del mercado se ha distinguido por la
sensibilización de los consumidores y la creciente competencia del lado del cliente.
La planeación de la demanda se comprende incluyendo todos los procesos
que una organización hace para anticiparse a la demanda del cliente y para asegurar
que haya suficiente producto disponible en el lugar correcto, en el momento
requerido al nivel de servicio adecuado y al menor costo de cadena de suministro.
Por lo tanto la cadena de suministro incluye actividades tales como pronosticar
la demanda, el inventario, capacidad de producción y programación de
requerimientos de materiales (Bolton, 1998).
Los pronósticos son una proyección de la demanda esperada en un futuro
dado un conjunto declarado de condiciones ambientales. Un plan de demanda es
una estimación futura basada en el consenso de revisión y aprobación del
pronóstico. El plan de demanda describe como la compañía puede producir o
suministrar el producto en el tiempo requerido a un costo aceptable.
La función de la planeación de la demanda debe asegurar que las
necesidades no solamente para asegurarse de que hay suficientes productos para
49
vender pero también asegurarse basándose en los ciclos de venta, la rotación del
inventario y otras mediciones que los planeadores de la demanda son capaces de
reponer con respecto al inventario de acuerdo a las necesidades.
2.18 Definición de inventario
Para Chase, Aquilano, & Jacobs (2000), un inventario constituye la cantidad de
existencias de un bien o recurso cualquiera usado en una organización. Un sistema
de inventarios es el conjunto de políticas y controles que regulan los niveles de
inventario y determinan que niveles debemos mantener, cuando debemos
reabastecer existencias y cuál debe ser el volumen de los pedidos.
De manera general, el inventario para la producción se refiere a los bienes que
contribuyen al producto que fabrica la empresa o que forman parte de la misma. El
inventario para la producción normalmente se divide en materia prima, producto
terminado, componentes, abastos y materiales en proceso. Para el caso de los
servicios, el inventario generalmente se refiere a los bienes tangibles que serán
vendidos y a los suministros que sean necesarios para poder brindar el servicio.
En 2007 para Collier & Evans “el inventario es cualquier activo reservado para
uso o venta futura. Estos activos pueden ser bienes empleados en las operaciones,
materia prima, piezas, sub ensambles, suministros, herramientas, equipo o artículos
de mantenimiento y reparación”.
“El inventario se crea cuando el volumen de materiales, partes o bienes
terminados que se recibe es mayor que el volumen de los mismos que se distribuye”
es la definición que establecen Krajewski & Ritzman (1999).
“En un sentido amplio, un inventario es cualquier recurso mantenido en
existencia que es o que será utilizado por la empresa para satisfacer una necesidad
50
de producción o de venta” son las palabras para definir un inventario por Muñoz
(2009).
En algunas organizaciones de servicio, los inventarios no son bienes físicos
que los clientes adquieran, pero aun así mantienen la capacidad disponible de
servicio al cliente. Los gastos asociados al financiamiento y mantenimiento de los
inventarios son una parte sustancial del costo de hacer negocios ya que los
directivos enfrentan el desafío de mantener los inventarios suficientes para satisfacer
la demanda con al mismo tiempo, el costo más bajo posible.
2.19 Tipos de inventario
Para Nahmias (2007) cuando se hace alusión a los inventarios en el contexto de
manufactura y distribución, hay un esquema natural de clasificación:
1. Materias primas. Son los recursos que requiere la actividad de
producción o procesamiento de la empresa.
2. Componentes. Conocidos como artículos que todavía no han sido
terminados en el proceso de producción. A los componentes a veces se
les llama subgrupos.
3. Trabajo en proceso. Todos los materiales que están en espera para
procesar o ser procesados. Incluyen los componentes y algunas veces las
materias primas. Con frecuencia se usa como medida de la eficiencia de
un sistema de programación de la producción.
4. Producto terminado. También conocido como artículo final o articulo
terminado, son los productos finales del proceso de producción. Durante la
51
producción se agrega valor al inventario en cada nivel de la operación de
manufactura, que culmina con los artículos terminados.
2.20 Funciones del inventario
De acuerdo con Adam & Ebert (1991), “Las razones fundamentales por las cuales es
necesario tener un inventario se deben a que existe una imposibilidad física de
obtener un volumen adecuado de existencias en el momento exacto en el que se
requieren y otra es que económicamente no es practico obtener el volumen
adecuado de existencias en el momento exacto en el que se requieren”.
En 2009 para Muñoz “la finalidad de los inventarios es atender a una demanda
y asegurar la continuidad de las operaciones de la empresa”. Los inventarios
cumplen las siguientes funciones:
1. Para la recuperación de la inversión y rotación el inventario debe ser
considerado como una inversión y debe requerir de fondos junto con otras
inversiones contempladas por la empresa. Una forma de mejorar la
recuperación sobre esta es incrementando la rotación ya que se desea
vender todos los activos que se encuentran una y otra vez en inventario
dentro de un periodo de tiempo. Para lograrlo debe mantenerse bajo el
nivel de los activos en inventario, mejorando así la posibilidad de una
mayor rotación.
2. Dado que el abastecimiento de productos tiene regularmente un retardo, si
no se almacenaran inventarios tanto los clientes internos como externos
tendrían que esperar para que su demanda fuera abastecida, por lo que el
inventario es necesario para atender con eficiencia las demandas de estos
clientes.
52
3. En la mayor parte de las situaciones debido principalmente a la variación
con respecto a la demanda, existe un cierto grado de incertidumbre
respecto del nivel de ventas que alcanzara un determinado producto
dentro del intervalo de tiempo entre los pedidos de abastecimiento.
Para no perder ventas o no tener que diferir la entrega de pedidos, se
requiere de alguna protección contra los altos costos que se originan al no
tener existencias por lo que se mantienen inventarios de seguridad que
permitan atender las demandas imprevistas que se pudieran presentar
protegiéndose contra la falta de existencias ocasionadas por una demanda
inesperada durante el tiempo en que se surte el pedido.
4. Una estrategia para enfrentar las fluctuaciones de la demanda de los
productos sin tener que invertir en capacidad de producción para los
periodos de demanda pico, consiste en producir en exceso durante los
periodos de baja demanda y almacenar en inventario los excedentes de
producción para satisfacer después la demanda del periodo pico, de
manera que no será necesario mantener una capacidad de producción
muy alta para satisfacer la demanda pico.
5. Las compras por grandes lotes a menudo tienen descuento, de manera
que en muchas situaciones conviene ordenar pedidos de compra en lotes
grandes. Cuando se sigue una política de compra por lotes grande, se
tendrán que mantener inventarios de los productos mientras estos se van
demandando.
6. Se pueden mantener inventarios por especulación ya que ciertas
economías experimentan periodos con riesgos de devaluaciones o
inflaciones repentinas, en las cuales se ha visto que un camino seguro
para proteger el valor de su capital de trabajo es mantener existencias en
inventario, las que tenderán a aumentar de precio si es que llegara a
ocurrir una devaluación repentina de la moneda.
53
7. Los inventarios también pueden ser útiles cuando separan las operaciones
de manera que el abastecimiento de una operación sea independiente de
otro. Sirve por si se requiere que los inventarios disminuyan las
dependencias entre etapas sucesivas de operación de manera que las
fallas, escasez de materiales u otras fluctuaciones no ocasionen que otras
etapas de los procesos tengan que detenerse y también para que las
unidades de las organizaciones programen sus operaciones de una
manera independiente con respecto a las otras unidades de trabajo.
Conociendo la información básica del entorno de la mediana empresa
comercializadora ahora pueden hacerse comparaciones entre el trabajo que se lleva
a cabo en empresa de estudio contra las actividades que están generando en las
grandes empresas comercializadoras del mismo giro a nivel mundial una ventaja
competitiva con respecto a sus competidores.
CAPÍTULO 3 COMPARACION DE LA OPERACIÓN ACTUAL EN LA EMPRESA DE ESTUDIO VS LAS MEJORES PRÁCTICAS
En este capítulo se detallaran principalmente las características que presenta por un
lado la forma de trabajo especifica de una empresa textil conocida a nivel mundial,
que le ha permitido evolucionar, crecer y mantenerse con la preferencia del cliente
54
comparándola con las actuales practicas llevadas dentro de la empresa
comercializadora de textiles.
3.1 Procedimiento de compra y negociación con proveedores
La compra de insumos y equipos es un aspecto importante en el que concurren una
serie de factores tales como la cantidad, el precio y el tiempo de entrega. Un
procedimiento de compras efectivo representa uno de los muchos factores que
contribuyen a lograr la permanencia y crecimiento de la empresa.
Las características que deben observarse en la compra de insumos son las
siguientes:
Calidad. Los insumos deben cumplir con las especificaciones de calidad
requeridas evitando desperdicios.
Cantidad. La compra de insumos en general depende de la intensidad de las
operaciones.
Precio. El precio de compra es un factor significativo, el mejor precio de
compra es el precio más bajo con el que se pueda obtener los insumos que
cumplan con los requerimientos de calidad.
Tiempo. Un factor importante de la efectividad de las compras es hacerlas en
el momento oportuno, por lo que los insumos deben adquirirse en el momento
que sean requeridos. El hecho de determinar una frecuencia en las compras
podría contribuir en la reducción de costos.
Para la evaluación y selección de los proveedores es necesario hacer un
análisis sobre los siguientes factores:
55
Mejores prácticas Practicas actuales en la empresa
Confiabilidad
Número de Proveedores
Servicio
Debe verificarse que el proveedor tenga la
capacidad necesaria para suministrar los insumos
en la fecha, cantidad, calidad y condiciones
acordadas por la empresa, con el objetivo de
disminuir los riesgos.
Los proveedores son conocidos ya por varios años,
por lo que no se verifica la capacidad de suministro
al hacer un pedido, sino que se confía en que la
mercancía se encentra siempre disponible.
Es evaluar el tipo de servicio que el proveedor
proporciona de manera adicional a la entrega de
los insumos como lo son la atención y ayuda
personalizada, descuentos, garantías y el
mantenimiento de precios estables.
No se lleva a cabo ningún tipo de evaluación
acerca del comportamiento de los proveedores ya
que no existen muchas opciones de optar por
otros, aunque su desempeño no es malo.
La empresa debe determinar si un solo proveedor
puede cubrir sus requerimientos o si es necesario
tener varios proveedores para poder satisfacer las
necesidades de insumos.
La empresa cuenta con varios proveedores para
prevenir cualquier situación que ponga en riesgo el
abasto de los vestidos para su compra
56
Debe ser considerada la ubicación geográfica de
los proveedores, ya que el valor del transporte
puede incrementar el costo de los insumos y el
tiempo de entrega de los productos o servicios.
Ubicación
Condiciones de venta
Permite obtener beneficios adicionales a los que
normalmente otorgan los proveedores.
Descuentos en la compra
Descuentos en la cantidad
Debe ponerse atención en las posibles
oportunidades de descuentos en la compra de
insumos, que permitan disminuir los costos.
Es evaluar los descuentos que ofrecen los
proveedores en las órdenes de grandes pedidos.
Se tiene plenamente considerada la ubicación de
los proveedores, por lo que se toma especial
cuidado en hacer los pedidos con la anticipación
requerida para tener la mercancía disponible
cuando sea requerida.
Se conoce tanto el comportamiento como las
condiciones para hacer los pedidos, así como
también la forma y el momento en que deben
realizar los pagos.
Mejores prácticas Practicas actuales en la empresa
De manera frecuente por correo electrónico se
reciben por parte del proveedor descuentos en
ciertos modelos durante un periodo determinado
que son analizados para ser considerados y
adquiridos a un precio menor.
Anteriormente se compraban vestidos a gran
volumen esperando venderlos rápidamente, pero
se demostró que no es la mejor practica, ya que
hay que analizar el impacto de cada modelo en el
cliente y considerar también que los cambios de
temporada afectan a este negocio en particular.
57
3.2 Estrategias de comercialización
Como lo mencionan Grewal, Krishnan, Levy y Munger (2006) en términos generales
una estrategia puede definirse como el arte de dirigir las operaciones para alcanzar
un objetivo. Para este caso en particular la estrategia va enfocada sobre lo que son
las ventas de los vestidos y el cumplimiento del servicio con el cliente al otorgar el
producto de acuerdo a su requerimiento. Se dice que un producto generalmente
debe contemplar diferentes formas de utilidad:
- Utilidad de forma, en donde el diseño y funcionalidad del producto por
sus características físicas permiten brindar ventajas con respecto a otros
artículos.
Todos los vestidos que son puestos en venta dentro de la empresa son
previamente inspeccionados para que el cliente reciba un producto con alta calidad.
Cualquier anomalía es considerada para su restauración o devolución al proveedor.
Los diseños que se venden son novedosos y con una gran diversificación para toda
clase cliente.
- Utilidad en función del tiempo, se refiere a que el producto responda
ante las necesidades de acuerdo a las variables climáticas y estacionales.
Los vestidos que son exhibidos en los aparadores se han seleccionado porque
van de acuerdo con la temporada en que se encuentre. No obstante existen ciertos
colores que son elegidos por los clientes en cualquier época del año y que su venta
se mantiene constante.
58
- Utilidad de lugar, en donde se debe prever que el producto se
encuentre en el lugar adecuado para que el consumidor que lo solicite lo
encuentre disponible al momento en que lo necesite.
Se pone un cuidado especial en cada una de las tiendas para organizar y
mostrar la mayor diversidad posible de vestidos. Tanto el gerente de tienda como las
vendedoras tienen la libertad de mostrar los modelos que sean convenientes de
acuerdo con su experiencia. Se pone especial cuidado en que el aparador siempre
luzca ordenado.
Con respecto a la manera de poner el producto en el mercado, existen tres
aspectos a considerar:
1. Venta directa al cliente, mejor conocido como venta al mostrador a clientes
particulares.
2. Venta a minoristas, que consiste en seleccionar y abastecer una red de
comercios que de manera conjunta con otros productos ofrecen productos al
cliente.
3. Venta a mayoristas, en donde se comercializa el producto por grandes
cantidades a distribuidores que pueden agregar valor al sistema comercial
antes de venderse al cliente.
Para el caso de la empresa comercializadora en estudio, solamente se lleva a
cabo la venta directa al cliente al menudeo por el tipo de producto que se ofrece.
Esta venta se lleva a cabo dentro de cada uno de los locales comerciales con que
cuenta la misma. Se llegan a manejar de manera esporádica ciertos descuentos al
registrar compras de más de 6 piezas. La misma naturaleza de los vestidos no
permite a la empresa la venta a minoristas o mayoristas, excepto quizás en un caso
extremo en el que se rematen grandes volúmenes de mercancía que se considere
que difícilmente se podrá vender al cliente en las tiendas.
59
3.3 El modelo de negocio
Se llevara a cabo una descripción general del modelo de negocio que se
aplica dentro de una de las más grandes empresas textiles en el mundo,
posteriormente se hará también la descripción particular del modelo de
negocio de la empresa comercializadora.
3.3.1 El modelo de negocio de Zara, una de las más grandes
empresas textiles
Se caracteriza por un elevado grado de integración de todas las fases del
proceso de la moda: diseño, manufactura, logística y distribución en tiendas propias.
Cuentan con una estructura flexible y con una fuerte orientación hacia el cliente. La
clave de este modelo es la capacidad de adaptar la oferta en el menor tiempo posible
a los deseos de los consumidores.
Para la marca, el tiempo es el principal factor a considerar. Su integración
permite reducir los plazos y disponer de una gran flexibilidad con una reducción de
las existencias al mínimo y reduciendo al máximo el llamado “riesgo” de la moda.
El éxito de las colecciones a disposición del cliente reside en la capacidad de
reconocer y asimilar los constantes cambios en las tendencias de la moda,
diseñando en cada momento nuevos modelos que respondan a los deseos de los
consumidores. En particular una empresa global en esta industria como lo es la
marca Zara, aprovecha la flexibilidad de su modelo de negocio para adaptarse a los
cambios que pueden tener lugar durante una colección, y así poder reaccionar a
esos cambios presentando nuevos productos en las tiendas en el período de tiempo
más corto posible.
60
Los nuevos modelos son íntegramente desarrollados por los equipos de
creación de las diferentes cadenas. Mientras que sus principales competidores
necesitan unos seis meses en promedio para el diseño y otros tres meses para
fabricar y colocar los nuevos productos en los puntos de venta, mientras que Zara
realiza todo ese proceso aproximadamente en quince días.
La mercadotecnia de Zara es su propio punto de venta. La empresa gasta en
promedio el 0.13% de sus ingresos en este aspecto, en comparación con la
competencia, que gasta entre un 3% y un 4%.
La estrategia adoptada por Zara, según Mazaira et al. (2003), es la inversión
en la localización y en la comercialización visual de sus tiendas. El punto de venta es
elegido cuidadosamente, siendo importantes los grandes centros comerciales y la
localización del público al que va destinado, ya sean centros comerciales con
consumidores que tengan un alto poder adquisitivo o calles exclusivamente
destinadas para compras. La distribución de las tiendas se desarrolla en una tienda
piloto y una vez que se aprobó, un equipo viaja a cada tienda para implantar la
misma directamente.
Las sucursales no tienen libertad para determinar los precios de la mercancía
que se va a vender. El precio base es determinado en la matriz, siendo la referencia
para fijar el precio en cada tienda, que varía de acuerdo con el costo de la
distribución y con la mercadotecnia desarrollada. Las prendas ya salen del centro de
distribución con el precio en la etiqueta y son enviadas a cada tienda. Su cliente
típico sabe que las piezas disponibles en los establecimientos comerciales hoy no lo
estarán durante la semana o, incluso al día siguiente. Las piezas son únicas, no
existiendo reposición del inventario, lo que estimula al consumidor a adquirirlas en el
momento de la visita a la tienda.
61
La filosofía de trabajo del grupo expresa que para conseguir el éxito es
necesario tener una mano en la fábrica y otra en el cliente, es decir, es necesario
controlar lo que sucede con el producto antes de que el consumidor lo adquiera. De
acuerdo con esa filosofía, Zara desarrolló una cadena de distribución, creando,
produciendo, distribuyendo y disponiendo de nueva mercancía en sus puntos de
venta cada quince días.
En un mercado volátil donde el ciclo de vida de los productos es corto, es
recomendable tener pocos activos para la producción, pero Zara contradice esa
lógica. Aproximadamente la mitad de sus productos se produce en sus propias
estructuras, mientras que los colores y cerca del 40% de los tejidos son adquiridos
en otras fábricas del grupo.
El hecho de poseer su propia estructura le permite tener un mejor control y
planeamiento de producción y capacidad, lo que sería imposible si dependiese de
proveedores externos, sobre todo si se localizaran en países muy distantes.
Toda la producción se recibe en el centro logístico a partir del cual se
distribuirá simultáneamente a todas las tiendas del mundo con una frecuencia
elevada y constante de dos veces por semana, incluyendo siempre en cada envío
nuevos modelos, lo que permite una constante renovación de la oferta en las tiendas.
El sistema logístico, basado en aplicaciones informáticas propias, permite que
desde la recepción del pedido en el centro de distribución hasta la entrega de la
mercancía en la tienda discurra un período de tiempo medio de 24 horas para los
establecimientos europeos, y un máximo de 48 horas para las tiendas de América o
de Asia-Pacífico.
Zara no utiliza toda su capacidad de almacenamiento porque opera
prácticamente justo a tiempo, a pesar de lo cual aún dispone de capacidad extra para
cubrir eventuales picos de demanda. El centro de distribución distribuye los pedidos
de forma totalmente automatizada y con etiquetas hacia sus destinos finales.
62
Para agilizar la toma de decisiones, Zara a diferencia de otras cadenas del
mercado de la moda, delega más responsabilidad en los encargados de las tiendas,
dándoles el poder de negociar con los consumidores y empleados, y sobre todo de
decidir qué comprar de la matriz para vender en sus tiendas, es decir, no hay una
imposición por parte de la matriz respecto de los productos que deben venderse en
el punto de venta. Para satisfacer la demanda de los responsables de tienda, la
marca cuenta con profesionales en el área comercial que deciden el catálogo de
productos que estará disponible para que cada responsable de tienda escoja los
mejores artículos.
Con un gran equipo de creación, los profesionales se dividen en equipos, con
dos diseñadores y dos gerentes de producto por equipo. Zara es capaz de crear y
recrear una colección a tiempo para todas sus secciones (masculino, femenino e
infantil) y líneas específicas (básica y deporte). Para ello también cuenta con la
ayuda de otro equipo que viaja constantemente observando cómo visten las
personas y conversando con los encargados de las tiendas para saber lo que se está
vendiendo y cuáles son las tendencias, para anticipar lo que se desarrollará. Ellos
informan a los diseñadores de lo que han constatado, lo que ayuda a estos a
mantenerse actualizados en los cambios rápidos de tendencias.
El mercado de la moda está rodeado por cambios rápidos y dinámicos. Con
este escenario, Zara, desde su fundación, se preocupa por cómo responder a la
demanda de sus consumidores de una forma rápida y ágil, produciendo y entregando
sus prendas mientras estas están de moda. El modelo de negocios creado por Zara
es conocido internacionalmente como “fast-fashion” o moda rápida y se ha convertido
en un concepto que está siendo perseguido por varias empresas en todo el mundo.
63
3.3.2 El modelo de negocio de la empresa comercializadora
El modelo de negocio que se maneja dentro de la empresa comercializadora
es tal que permite satisfacer la demanda de un cliente que tiene una amplia variedad
de modelos diferentes de vestidos que escoger. En la empresa se puede cumplir la
demanda en la medida de lo posible, por lo que se mantienen altos niveles de
inventario tanto en las bodegas de cada tienda como también en los centros de
distribución. La capacidad para poder adaptar la oferta en el menor tiempo posible a
los deseos de los consumidores no depende generalmente de la empresa misma, ya
que se encuentra sujeta al tiempo de entrega del proveedor y de su transporte hasta
las instalaciones de la misma por lo que una vez que se tiene la mercancía, su
manejo es prioritario para su disponibilidad al cliente.
Con respecto a las tendencias de la moda, la empresa una vez que integra
modelos de vestido nuevos a su catalogo compra de cada modelo cantidades de
entre 20 a 50 piezas como máximo para poder saber de manera más certera cual
será la reacción del cliente en cuanto a la aceptación y gusto tomando en
consideración las tallas y los colores que presenten mayores ventas.
Estableciendo un parámetro de comportamiento de dos o tres semanas en que el
modelo se ha puesto en exhibición, se hace una comparación de la cantidad de
vestidos que se recibieron, la venta que se ha tenido y la existencia actual por color.
De esta forma se puede saber si es posible hacer un resurtido de cierto modelo que
comprobó tener ventas, contactando al proveedor a la brevedad posible para tener la
mercancía en mano antes de que la temporada provoque cambios en la elección del
cliente.
Se lleva un monitoreo constante sobre los tiempos de entrega ya que en caso
de ser necesario, ya que deberán ser necesarios ciertos modelos de vestido que en
caso de no contar con ellos muy probablemente se perderá una venta y con esto
quizás también se perderá un cliente.
64
Todos los modelos nuevos de vestidos son exhibidos principalmente en el
color que de acuerdo a la temporada en que se exhiba se presenten como los de
tendencia en los aparadores de las tiendas, aunque también se ofrecen otros colores
de los mismos disponibles en inventario. El proveedor en muchas de las ocasiones
proporciona información acerca de ciertos modelos y colores que son los que este ha
tenido una mayor aceptación con sus clientes a los que da servicio a nivel global.
Se maneja un concepto de exclusividad, aunque la empresa no está exenta de
que los modelos que comercializa no se encuentren dentro de los exhibidores de las
diversas tiendas del mismo giro que actúan como su competencia.
En muchas ocasiones los vestidos son replicados en base a fotografías o
simplemente consiguiendo el mismo modelo pero con diferentes materiales. En este
caso la estrategia a seguir es identificar específicamente los modelos que se
encuentren involucrados mediante inspecciones aleatorias a los aparadores de la
competencia y ofrecer una mejor opción en cuanto al precio para que el cliente
compare y se decida por comprar en las tiendas de la empresa.
La mercadotecnia de la empresa comercializadora a lo largo de su historia ha
sido solamente en su propio punto de venta mediante la exhibición de sus productos
en los aparadores con los que se cuenta. No se generan gastos adicionales por
promocionarse en medios impresos o electrónicos.
La mayoría de los puntos de venta se encuentran estratégicamente ubicados
en la zona en la cual se encuentran establecidos la mayoría de los negocios del
mismo giro, por lo que se permite competir contra otros comercios similares de
manera equitativa con grandes locales que permiten exhibir una amplia gama de
modelos de vestidos en cómodas instalaciones que permitan al cliente estar cómodo
al entrar a alguna de las tiendas.
65
Algunos otros puntos de venta que se ubican en otras zonas, presenta ciertas
dificultades porque la mayoría de los clientes tienen una buena ubicación de las
calles específicas en las cuales podrían satisfacer su necesidad de compra, por lo
que desconocen que existan más tiendas del mismo giro.
En algún tiempo se manejo la comercialización de los vestidos en grandes
centros comerciales pero se comprobó que su aceptación no fue tan importante
como para decidir continuar con tiendas sino solamente en los lugares en los que
actualmente se vende. Inconvenientes con respecto al abastecimiento de mercancía,
falta de supervisión del personal, bajas ventas y rentas de locales con costos altos
contribuyeron a declinar esta posibilidad del negocio.
La estrategia con respecto al mercado para el cual está enfocada la venta de
los vestidos se encuentra dividida en tres denominaciones, en primer lugar los
vestidos que por sus materiales, características, diseño y acabado son más costosos
y exclusivos, los vestidos que se ponen en venta en la mayoría de las tiendas
considerados como productos de línea y tiendas que ponen a la venta vestidos con
algún tipo de descuento directo al cliente.
Todos los precios de venta que se manejan en las tiendas son fijados y
controlados de manera exclusiva tanto por el dueño como también por los
administradores generales que determinan en cuanto a los costos de compra
principalmente, cuál será el precio en que se manejara para su venta.
Cuando los vestidos son puestos en alguna promoción, estos son analizados
previamente por los administradores generales para determinar el nuevo precio con
el que se le dará manejo, así como también las acciones que deben llevarse a cabo
para estar exhibido al publico a la brevedad posible en los exhibidores de las tiendas
permitidas para vender vestidos con descuento.
66
Con el objetivo de brindarle al cliente nuevos productos de manera constante,
siempre que llega mercancía nueva a los centros de distribución, esta es
proporcionada de manera controlada pudiendo ofrecer al cliente cada semana un
promedio de 5 modelos nuevos para tener una amplia variedad de modelos que
permita que el cliente quede satisfecho al poder seleccionar el vestido que más le
agrade de entre una extensa diversidad.
De acuerdo con la situación económica en la que se vive actualmente en
nuestro país, el dueño ha determinado que no es la mejor opción el hecho de
producir los vestidos por completo, ya que se generan una serie de costos por
concepto de diseñadores, mayor personal, maquinaria, materias primas entre otros
que aumentarían la complejidad del negocio y que muy posiblemente generarían
menores ingresos que como se ha hecho a lo largo de la historia que es comprando
el producto terminado.
En cambio, se ha logrado mantener una larga y solida relación con los
proveedores lo que ha permitido tener un servicio aceptable de su parte para el
abastecimiento de la mercancía con tiempos de entrega razonables y otras
facilidades de compra. En la cuestión de logística una vez que los vestidos han
llegado al centro de distribución de la empresa, se tiene una planeación previa de las
actividades que deben llevarse a cabo siempre que llegue mercancía nueva, por lo
que una vez que se encuentra lista, es entregada directamente al personal de cada
tienda que se encargara de exhibirla en un periodo no máximo de tres días desde
que esta arribo.
La empresa en la mayoría del transcurso del año y principalmente durante los
meses en los que presenta una notoria elevación de sus ventas, mantiene al máximo
su capacidad de almacenamiento, y hace esto debido a que por los tiempos de
entrega desde que se hace un pedido con el proveedor hasta el momento en que se
tenga disponible el vestido en las tiendas, generalmente toma un periodo aproximado
de un mes que en comparación con las empresas que fabrican sus vestidos por sus
67
propios medios es muy grande y quizás por esta demora ya no se tenga el mismo
impacto y resultado de venta.
Con respecto a la toma de decisiones en la empresa comercializadora las
encargadas de las tiendas cuentan con reportes que se obtienen a través del
software utilizado en las mismas para poder conocer durante un rango de fechas que
se establece los 25 modelos de vestidos que han tenido el mayor numero de ventas,
así como también muestra los modelos de los vestidos que no han registrado venta
alguna para que de esta manera pueda decidirse algún plan de acción que pudiera
llevarse a cabo ya sea para un reabastecimiento o también para sugerir alguna
promoción sobre algunos modelos que no han tenido ventas.
Las encargadas de las tiendas tienen la libertad de poder elegir acerca de la
mercancía que exhiben en sus aparadores, así como también de la forma en que la
muestran a los clientes. Una vez que se obtiene esta información de cada una de las
tiendas se puede considerar el contacto con el proveedor para hacer pedidos a la
brevedad posible.
La empresa comercializadora nunca ha manejado el concepto de contactar
directamente a los clientes que acuden a las tiendas con el objetivo de realizar una
pequeña encuesta en la que se consideren las preferencias o los deseos de ellos.
Todas las ventas que se llevan a cabo son de acuerdo a las existencias de los
modelos de vestidos y también por la labor de venta llevada a cabo por las
vendedoras.
Ya que la empresa también está considerada dentro del mercado de la moda,
requiere que frecuentemente se estén llevando a cabo modificaciones a la forma en
la cual se ofrece el producto al cliente y principalmente ofreciendo la mayor variedad
posible para satisfacer la necesidad de las personas que acudan a cada una de las
tiendas.
68
3.4 Medidas indispensables para el éxito de los minoristas a través del valor
Los minoristas que compiten satisfactoriamente en grandes medios ofrecen una
propuesta de valor para el cliente y además son aptos para responder rápidamente a
los cambios en el mercado. Los exitosos mantienen una ágil y una mentalidad
flexible y constantemente están monitoreando los cambios en el entorno de la
mercadotecnia. Ellos saben que el ser flexibles y el ser aptos para adaptarse
rápidamente a los cambios en el mercado son claves para su supervivencia.
Los minoristas astutos pueden cosechar los beneficios de responder a las
tendencias del mercado. Otros han sido expertos en perseguir las oportunidades de
un mercado poco desarrollado, como lo son las ventas a determinados grupos
demográficos. La llave fundamental del éxito radica en las habilidades del minorista
para ser agiles o flexibles en respuesta a las nuevas oportunidades del mercado.
Aunque existen algunos factores que afectan la percepción del valor del cliente,
pueden mencionarse seis factores que proporcionan el éxito: factores de tienda,
factores de servicio, mercancías, precio, cadena de suministro y tecnología.
Figura: 5 Niveles estratégicos que impactan el éxito a través del valor
Fuente: Grewal, Krishnan, Levy & Munger, 2009.
69
3.4.1 Factores de tienda. Un factor clave para el valor estratégico al nivel
de la tienda es desarrollar la combinación correcta de factores de medio
ambiente. Los consumidores normalmente miran más allá de los
beneficios funcionales físicos con los que cuenta una tienda por la
experiencia que esta les pueda ofrecer. Desde que mucha de la
experiencia al hacer compras es más bien trivial, aquellos minoristas
que pueden distinguirse con inusuales y emocionantes atmosferas
dentro de sus tiendas agregan valor a la experiencia de comprar.
Las percepciones de valor del cliente y su subsecuente clientela están
fuertemente influenciadas por sus percepciones de la apariencia de la tienda. Las
respuestas emocionales inducidas por la experiencia al comprar pueden tener un
fuerte impacto en la cantidad de tiempo y dinero gastado en la tienda. Por lo tanto,
cuando una tienda ofrece una más agradable experiencia de compra, esto fomenta
un modo de estar más agradable, resultando en un mayor gasto.
Los puntos de venta con los que cuenta la empresa comercializadora son
visiblemente identificables principalmente por la iluminación con la que cuentan.
Adicionalmente no se cuenta con otro factor clave de consideración para poder
afirmar que las tiendas cuenta con el medio ambiente adecuado porque existen
muchas mejoras que deben realizarse para que la misma tienda invite al cliente a
salir con alguno de los vestidos que se venden. El mantenimiento continuo de las
instalaciones podría motivar al cliente a sentirse seguro y considerado especial.
3.4.2 Factores de servicio. Aquellos minoristas que proporcionan un gran
servicio al cliente se distinguen de sus competidores, de estar forma le
agregan un valor significativo a su oferta.
Uno de los principales impulsores de un buen servicio al cliente es el nivel de
comodidad que una tienda puede proveer. Los minoristas deben asegurarse que su
personal en tienda este bien entrenado para proporcionar cinco fuentes de
70
comodidad: decisión para convencer al cliente, estar aptos para brindarle al cliente la
información apropiada para que este pueda tomar decisiones de compra, conocer el
o los productos que vende, saber en dónde se encuentra la mercancía y ayudar al
cliente a entender los beneficios de los productos que adquiera principalmente.
Los minoristas que se preocupan por aspectos del servicio al cliente pueden
contribuir a las percepciones de valor del cliente, resultando en una fuerte posición
competitiva.
Las vendedoras que trabajan en la empresa comercializadora realizan sus
labores de la manera que ellos consideran adecuada pero no reciben ninguna
información previa o capacitación que les indique la forma correcta para vender. Las
cinco fuentes de comodidad que se mencionan en el párrafo anterior se consideran
clave para tener ventas en el punto de venta. Las cinco fuentes deben ser
consideradas ya que ninguna es menos importante que la otra.
La mayoría de las vendedoras solamente conocen los productos que vende y
sabe la ubicación de los vestidos pero aun no aplica o desconoce los otros tres
factores de servicio.
3.4.3 Mercancía. La mayoría de los minoristas dedican mucho tiempo y
esfuerzo a la gestión de las mercancías. Los que se aventajan en este
tema lo hacen por medio de dos formas. Primeramente, ellos pueden
concentrarse en la búsqueda de productos únicos que atraigan a su
cliente objetivo. En segundo lugar, ellos pueden tener la certeza que
existe suficiente mercancía donde y cuando el cliente la necesita.
Aquellos que pueden cumplir con estas dos condiciones, son incluso
más probables que proporcionen un valor superior para sus clientes.
71
Generalmente una gran cantidad de variedad de los productos conduce a altos
niveles de ventas, sin embargo los minoristas no pueden darse el lujo de
simplemente agregar más productos al inventario en una era en la que la
productividad en la gestión de las mercancías es esencial para una viabilidad a largo
plazo.
Algunos minoristas han puestos disponibles una gran parte de los productos
que ofrecen alrededor del internet. Este sistema les brinda valores tanto al minorista
como al cliente. Al cliente se beneficia porque puede adquirir artículos que de otra
forma pudieran no estar disponibles. El minorista se beneficia al gestionar de la mejor
manera su inventario.
La empresa comercializadora maneja un concepto de exclusividad con sus
proveedores para evitar que la competencia pueda ofrecer los mismos modelos de
vestido en sus tiendas, sin embargo en muchas ocasiones los modelos son copiados
y replicados por esta. Frecuentemente se tiene contacto con los proveedores para
estar informados de los catálogos de mercancía que puede adquirirse, de esta forma
cada que llega un pedido se cuenta tanto con modelos nuevos como con modelos
resurtidos. Para el caso de los nuevos modelos, estos se van introduciendo
semanalmente en las tiendas para que el cliente perciba la nueva colección que se
tiene en el punto de venta.
Para este caso en particular se mantienen inventarios muy altos por la razón
de que debido al tiempo que transcurre al hacer el pedido con los proveedores y el
recibo en los centros de distribución que aproximadamente es de un mes, no pueden
tenerse inventarios bajos ya que no podría satisfacerse la demanda en la mayoría de
los casos. Ya que se desea tener un nivel de servicio alto, se tienen recursos
económicos en gran cantidad destinados a la compra de producto terminado e
instalaciones extensas para almacenar todos los vestidos.
72
Actualmente no se tiene contemplado una especie de tienda por internet, ya
que debido a que se trata de un producto que las mujeres deben probarse,
convencerse de que les asienta bien y quizás también deban hacerse algunos
ajustes, dificulta que pueda ser comercializado por ese medio. La única promoción
que podría hacerse de la empresa seria simplemente para mostrar el catalogo de
vestidos con los que se cuenta e información sobre precios de estos, así como
información de la ubicación de los puntos de venta, etc.
3.4.4 Precio. Es un factor crítico que los consumidores consideran en la
determinación del valor total de una oferta. Entendiendo lo que al cliente
se le está pidiendo a renunciar a cambio de lo que podrán recibir es por
lo tanto fundamental la capacidad del minorista de entregar un valor
superior. Los vendedores deben determinar cuidadosamente el precio
de un bien basado en el valor de lo que se está ofreciendo en la mente
del comprador potencial.
Hasta hace poco, los minoristas basaban el precio inicial y la posterior
reducción del precio en reglas arbitrarias que ellos creían que habían funcionado
bien en el pasado. Afortunadamente algunas empresas especializadas han
desarrollado recientemente software para ayudar a los minoristas en tomar la
importante decisión de determinar el precio. El precio monetario de una oferta es la
única palanca estratégica del éxito comercial que genera ingresos.
Es también uno de los sobresalientes sacrificios que los consumidores hacen
en el intercambio de valor, aunque el precio de menudeo real debe ser pensado en
términos del costo monetario así como el tiempo y energía que toma adquirir el
producto. Los minoristas pueden bajar el costo de adquirir un producto ya sea
estableciendo un precio monetario bajo o reduciendo el tiempo y esfuerzo gastado
por los clientes.
73
De manera tradicional en la empresa comercializadora se fijan los precios en
base a un porcentaje de utilidad sobre el costo de compra y esta forma ha permitido
durante el paso de los años mantener niveles de ventas aceptables. Nunca se ha
pensado en la opción de adquirir ningún tipo de software que pudiera calcular los
precios para los vestidos.
Por lo regular los clientes observan y comparan vestidos a lo largo de varias
tiendas, durante estos momentos comparan precios y calidad principalmente para
decidirse por alguno en especial. Si la competencia llegase a tener exactamente el
mismo modelo que en la empresa, de manera inmediata se programa y ejecuta un
plan de promoción que garantice un precio más accesible para el cliente.
En la empresa también se maneja un cierto porcentaje de descuento cuando
se adquieren compras por más de seis vestidos, que se traducen en descuentos de
un 5% a un 20% sobre el precio de venta que el cliente muchas veces no tiene
contemplado pero que al estar enterado colabora para tomar la decisión de comprar
en las tiendas.
3.4.5 Cadena de suministro. En tiempos en los cuales el crecimiento de las
ventas es lento o cuando no lo hay, el aumento de los gastos y la
aumentada dificultad de encontrar buenos lugares, contar con una
visión empresarial en la gestión de la cadena de suministro puede
generar beneficios significativos directamente a la línea de fondo.
Esto incluye una eficiente y efectiva integración de proveedores, fabricantes,
almacenes, tiendas e intermediarios de transportación dentro de una cadena de valor
sin fisuras para que la mercancía sea producida y distribuida en las cantidades
apropiadas, a los lugares precisos y en el tiempo requerido, en orden de minimizar
todo el sistema de costos mientras se satisfacen los niveles de servicio requeridos.
74
Ya que la naturaleza de las ventas en la empresa es muy predecible para
saber los meses en que es necesario mantener los inventarios más altos durante el
año, se lleva a cabo una planeación de requerimientos para que justo cuando llegue
ese momento se tenga disponibilidad de mercancía. La empresa está consciente de
que los periodos en los cuales se registran ventas bajas deben adoptarse otras
medidas que permitan tratar de nivelar las ventas con la toma de algunas decisiones
estratégicas de concentración o promoción de los vestidos ya que la baja actividad
permite que los colaboradores ayuden con estas acciones.
Normalmente se cuida la cadena de suministro mediante constante
comunicación telefónica y por medios electrónicos con los proveedores para tener
visibilidad de los pedidos, así como también contacto frecuente con las empresas
intermediarias encargadas de la logística y transportación de las cajas de mercancía
desde las instalaciones del proveedor hasta los centros de distribución de la empresa
comercializadora para tener la información y recursos necesarios para su
preparación inmediata sin desperdiciar tiempo.
3.4.6 Tecnología. El uso de la tecnología va de la mano con una superior
gestión de la cadena de suministro. La mayoría de los minoristas
recolectan datos en el punto de venta. Lo que se hace con esta
información es lo que separa a los minoristas superiores del resto.
Ellos pueden utilizar la información de las ventas para trabajar cerca de
sus proveedores para planificar la producción y la reposición de los
inventarios.
Sistemas avanzados como CPFR (Colaboration, Planning, Forecasting and
Replenishment) utilizan los datos para construir un pronóstico de
reaprovisionamiento que es compartido por el minorista y el vendedor antes de ser
ejecutado.
75
Algunos otros están experimentando con tecnología de identificación por radio
frecuencia (RFID) que se compone de pequeños chips de computadora que
automáticamente pueden transmitir a un escáner especial toda la información acerca
de lo que conforma un contenedor o de productos en individual.
La adquisición de datos es también la base de programas CRM (Customer
Relationship Management) avanzados. Es una filosofía de negocios y una serie de
estrategias, programas y sistemas que se centra en identificar y construir lealtad con
los clientes más leales del minorista. Estos clientes son la columna vertebral de
cualquier minorista exitoso porque ellos son los más rentables.
La empresa comercializadora lleva a cabo una especie de CPFR sin adoptar
exactamente las practicas que este maneja ya que principalmente los gerentes de
tienda con la ayuda del software tienen en sus manos información acerca de los
movimientos diarios de vestidos que se hacen en su propia tienda. Incluso sin ningún
sistema, también están conscientes de las preferencias de los clientes por el simple
hecho de estar directamente en el punto de venta.
De esta forma poseen información valiosa que ni los administradores
generales ni el dueño tienen, esta es muy valiosa ya que es predominante para el
momento en que se tenga que programar el reabastecimiento de vestidos. Lo
importante es la constante comunicación de información precisa que aporte datos
reales sobre las tendencias de venta durante periodos cortos de tiempo.
El uso de la tecnología RFID no es utilizado en la empresa comercializadora,
principalmente por la razón de que no se manejan volúmenes tan altos de vestidos
que no permitan ser controlados e identificados mediante etiquetas de código de
barras simples que es el método que se ha utilizado de manera tradicional.
Implementar este tipo de control implicaría tener mayores costos que se verían
reflejados en el precio final al cliente.
76
Para efectos prácticos al tratarse de un negocio minorista, el conteo físico que
es llevado diariamente por los colaboradores en las tiendas y los centros de
distribución y los inventarios generales que se manejan de manera mensual permiten
controlar las existencias de mercancía de una manera más económica.
Los programas tipo CRM tampoco son adquiridos en la empresa
comercializadora ya que generalmente los clientes que acuden a comprar vestidos
no lo hacen con mucha regularidad como por ejemplo el caso de bienes de consumo
básico. El cliente regularmente solo se presenta cuando tiene la necesidad por algún
evento próximo. Si bien quizás se pueda mantener la relación con los clientes al
momento de generar una venta, muy probablemente pasara mucho tiempo para que
el cliente regrese nuevamente.
77
CAPÍTULO 4 VÍAS DE ACCIÓN PARA APLICAR LA PLANEACIÓN DE LA DEMANDA EN LA EMPRESA
En este último capítulo se sugieren una serie de medidas que la empresa
comercializadora de textiles debe tener presentes en sus operaciones para trabajar
de una manera que le permita competir fuertemente con sus competidores y
permitiendo su crecimiento y evolución en el mercado y en la preferencia del cliente.
4.1 Aspectos a considerar en la planeación de la demanda
Suponiendo que las empresas líderes en México y en el mundo revelan que tienen
una mayor capacidad para identificar y responder a las oportunidades del mercado,
deben estar alineadas con las operaciones de la cadena de suministro para obtener
una ventaja competitiva a través del servicio y la optimización de los costos de estas
operaciones.
La planeación de la demanda tiene como consecuencia excelentes niveles de
servicio, mayores ventas al anticiparse a las tendencias del mercado, niveles óptimos
de inventario, operaciones logísticas y de manufactura con costos adecuados, y
como consecuencia la reducción de ventas no realizadas por no tener disponibilidad
de algún producto.
78
De acuerdo con el Articulo Newsletter 14 de Accenture extraído el 23 de Mayo
del 2012 desde http://www.cscmpmexico.com.mx/?Nodo=1315237985590, para
poder ejecutar de manera adecuada el proceso de la planeación de la demanda
deben entenderse los aspectos que la afectan, dentro de lo cual debe considerarse:
¿Hasta cuándo debe resurtirse cierto modelo de mercancía?
Debe entenderse que toda la mercancía tiene un ciclo de vida dentro del
mercado. Razón por la cual debe abastecerse solamente hasta cierto punto, de
acuerdo a las tendencias o nuevos gustos y necesidades de los clientes un producto
con el paso del tiempo dejara de ser vigente o de estar bajo la preferencia de los
consumidores.
Es aquí en donde la herramienta del modelo de pronóstico toma importancia al
determinar los pedidos con base a las ventas, reduciendo las pérdidas al eliminar
mercancía con poca demanda que quedara almacenada por largos periodos de
tiempo o en su caso siendo puesta en remate por haber quedado obsoleta. Ya que
los vestidos son considerados como un producto de cierta forma perecedero al ir de
la mano con la temporada en la que se pone a la venta y por el tiempo que debe
considerarse para hacer un pedido con el proveedor y que este lo suministre, es
recomendable solamente resurtir un máximo de 2 veces más para que al final de la
temporada se hayan agotado las existencias o se cuente con pocas unidades que
puedan ponerse en descuento en el cambio de temporada y así poder introducir
nuevos modelos en las tiendas.
¿Qué modelos se venden mejor?
Un reporte semanal sobre las ventas aporta información importante para
conocer el movimiento de la mercancía a través de las tiendas. La mayoría de las
veces se obedece a las tendencias de la moda en cuanto a los colores y diseños que
pueden adquirirse. No es casualidad que algunos modelos se vendan más que otros,
se obedecen patrones de consumo que los clientes ven en televisión, revistas, etc.
79
Al llevar a cabo un seguimiento semanal sobre las ventas podemos saber con
una mayor precisión los posibles cambios que pudieran estarse dando con respecto
a las preferencias del cliente. Al tener conocimiento sobre los modelos que mejor se
venden, pueden tomarse buenas decisiones sobre todo con respecto al
reabastecimiento de ciertos modelos de vestido, colores y tallas con las que deben
contar para aprovechar el gusto del cliente por estos.
¿Qué clase de productos o servicios requiere el cliente?
Hoy en día el cliente valora la calidad en el servicio. Este quiere sentirse
especial y no ser tratado como cualquier otra persona. El cliente requiere un vestido
bien hecho, sin defectos de fabricación, de la talla y color adecuados a los gustos o a
la necesidad, a un precio razonable y sobre todo que sea de su completo agrado.
A su llegada a la tienda, el cliente requiere atención e información que lo
ayude a adquirir los productos, es ahí en donde las vendedoras juegan un papel tan
importante al tener la capacidad de entender y actuar en base a la necesidad del
cliente.
¿Cuándo debe estar disponible la mercancía en el punto de venta?
El factor del tiempo es esencial en el ámbito de la moda y en particular los
vestidos tienen un periodo determinado muy claro en el cual las ventas aumentan de
manera significativa y es justo en ese momento en el cual se debe contar con la
mercancía suficiente para que al momento en que se solicite se tenga disponible.
Estas actividades de abastecimiento de vestido involucran principalmente el
trabajo en conjunto de los proveedores que deben actuar rápidamente al recibir el
pedido, seguido por un servicio de logística que entregue los vestidos en el menor
tiempo posible y cumpliendo las fechas que estableció para que se tenga todo listo
en destino y así a su llegada pueda manejarse de manera que permita que a la
brevedad posible se ingrese tanto a los centros de distribución como al sistema que
80
permita que al consultar los modelos en el software, permitan ofrecerse al cliente.
Debe tenerse una comunicación constante con los proveedores que principalmente
son quienes deben trabajar y entregar para tener disponibilidad en el punto de venta.
¿Cuál es el impacto que tiene una promoción sobre la demanda de mercancía?
El impacto de las promociones dentro de la empresa regularmente es bien
recibido, en la mayoría de los casos lo que el cliente desea es sentir que está
ahorrando dinero al adquirir un producto que se ofrece con descuento. Aunque en
muchas tiendas departamentales actualmente se ofrecen promociones, ya no se
ofrece un descuento en dinero sino que se hace a través de llamados monederos
electrónicos que producen que el cliente regrese nuevamente al establecimiento lo
cual no siempre es la mejor opción.
Las promociones deben establecerse claramente con el objetivo del que el
cliente no tenga dudas con respecto a la promoción, esta debe hacerse de manera
visual mediante anuncios en donde se mencione toda la información
correspondiente.
Las promociones deben establecerse durante un periodo determinado para
que de esta forma el cliente no se acostumbre y pierda el interés sobre el valor real
de la promoción, sino que sienta la necesidad de tener que comprar el vestido por la
oportunidad que se está presentando en ese momento. El uso de una etiqueta de
descuento que resulte llamativa provoca que el cliente compare tanto el precio
original como el precio en que ahora se ofrece el producto y que perciba el ahorro al
adquirirlo.
Se recomienda poner este tipo de mercancía en una zona que permita que el
cliente recorra la tienda completa como por ejemplo hasta el fondo de la misma, ya
que si bien quizás el cliente no se decida por el vestido en promoción, haga que este
también observe los productos de línea y con esto pueden obtenerse mayores
ventas.
81
¿Qué clase de situaciones o eventos del pasado han impactado
generando situaciones no comunes?
Eventos como la situación económica del país, el desempleo, y en particular el
año 2009 impactaron de manera atípica las ventas a nivel global de una manera
considerable, son casos en los cuales no se tiene el control de la situación aunque
estas situaciones no se repiten a menudo.
Temas como éstos, no pueden predecirse con el tiempo adecuado para no
tener grandes existencias de vestidos, pero estar informados a través de las noticias
que suceden alrededor del mundo colabora para poder tener posibles planes de
acción en casos en los cuales se piensa que podrían afectar la distribución,
preparación o venta de la mercancía. Aun así, debe tomarse en consideración los
meses del año en los cuales se presenta un claro aumento en la venta de vestidos
para no tener desabasto de mercancía.
¿Cuál ha sido el error de pronóstico de la mercancía manejada anteriormente?
El error ha recaído principalmente en que al momento de hacer pedido de
mercancía se piensa que como en algún momento se registraron ventas
considerables, esta tendencia seguirá de manera indefinida y por esta razón se
hacen resurtidos en grandes cantidades.
Esta situación no siempre se cumple, se comporta más de acuerdo a las
tendencias de la moda. Al caer en este tipo de errores se provoca que la mercancía
se vaya rezagando y que se quede dentro de las bodegas por largos periodos de
tiempo lo que posteriormente implica emplear tiempo y empleados que trabajen en
poner en descuento ciertos modelos para tratar de vender todo con lo que aun se
cuenta.
82
El historial con el que cuenta actualmente el software utilizado en la empresa
no permite en este momento determinar con mucha precisión el pronóstico de los
vestidos para saber cuánto pedir, ya que la información es insuficiente para poder
emplear algún modelo que pueda determinarlo.
En la mayoría de los casos de error de pronóstico se eligen vestidos que son
sugeridos por el proveedor o que son al gusto del encargado de hacer las compras,
pero muchas veces esos modelos no son del agrado de las personas que acuden a
las tiendas. Debe tratar de ofrecerse una variedad de vestidos para todo tipo de
estilos de personas, tallas y sobre todo que se crean convenientes para el mercado y
características de los clientes.
¿Cuál es la tendencia de preferencia de compra de los clientes?
La tendencia de la preferencia muchas veces va de acuerdo a la época del
año en la que se acuda a las tiendas. Podría segmentarse en dos temporadas la de
primavera-verano y la de otoño-invierno en donde principalmente influyen tanto los
colores de los vestidos como el tamaño de estos. Los medios de comunicación
también influyen al momento de hacer la compra, ya que permiten conocer que es lo
que se está usando en otras partes del mundo que marcan la tendencia de ciertos
estilos por lo que respecta a la moda.
Principalmente lo que el cliente busca al momento de querer adquirir un
vestido es que sea algo que la haga sentirse cómoda, segura, original y que lo
distinga del resto de las demás personas ya que lo usara para una ocasión especial.
Todo esto puede obtenerlo a través del asesoramiento de las vendedoras que le
ayudaran durante su visita en la tienda.
83
4.2 Maneras de mejorar el proceso de planeación de la demanda
De acuerdo con Rego (2011) existen ciertas maneras clave que permiten
mejorar el proceso de la planeación de la demanda:
1. Promover la retroalimentación de la información que se genera dentro de la
empresa es la llave del éxito de un proceso de planeación de la demanda. Es
importante que el personal este informado de lo datos que se generan en los
reportes que se realizan en la empresa, ya que pueden hacerse aportaciones
interesantes que ayuden a pedir solamente lo necesario.
En muchas ocasiones las personas solamente se preocupan por hacer
estrictamente sus labores, pero no se dan cuenta de que en sus manos tienen
información valiosa que en conjunto con la de otras áreas permite tomar
decisiones aun más precisas que lo que pueda aportar el software mediante sus
reportes. De esta forma, si cada quien recibe lo que necesita y externa su
enfoque a partir de las actividades que realiza, la información podrá apreciarse y
utilizarse de la mejor forma.
2. Construir y mejorar las relaciones con los proveedores hace la diferencia. Lo
ideal es mantener una comunicación en persona y aunque no siempre es posible
tener un contacto directo con estos, es importante que de manera frecuente ya
sea vía telefónica o a través de correo electrónico se tenga comunicación para
que de esta forma pueda responderse rápidamente a inquietudes o situaciones
que permitan que se tengan relaciones a largo plazo con el mismo aumentando
la confianza entre ambas partes para futuras negociaciones.
3. Dar retroalimentación es tan importante como recibirla. Es importante agradecer
a las personas que proveen información para preparar pronósticos y hacerles
saber de qué forma contribuye para mejorar los pronósticos. Después de haber
analizado los datos, se deben compartir los resultados obtenidos. Al dominar
esta área, será más fácil encontrar inconsistencias y tendencias.
84
De esta forma las personas saben cuál será el proceso que seguirán
próximamente una serie de modelos de vestidos de acuerdo a su
comportamiento de venta y existencia.
4. Llevar a cabo promociones periódicamente es importante para generar ventas.
Para poder sacar el máximo provecho de ellas es importante conocer no solo el
presupuesto destinado a la promoción y el tipo de promoción que se hará,
también debe considerarse de qué forma impactara las ventas. Para esto,
necesitamos conocer las ventas antes y después del evento. En este caso no se
trata de una empresa que permita realizar grandes campañas promocionales, sin
embargo mediante anuncios visuales dentro de cada tienda se establece
claramente la promoción que se genera en ese instante.
Esa decisión fue tomada en base al comportamiento de venta y existencia de
ciertos modelos de vestidos que necesitan de una promoción para su venta. Una
vez puestos en oferta, se analiza frecuentemente como va siendo la respuesta
del cliente ahora que la mercancía se encuentra de promoción lo que permitirá
hacer ajustes del mismo con el objetivo de terminar con su existencia en
almacenes.
5. Gestionar información desconocida, ya que si cierta información no existe debe
tratar de estimarse. Entre más información se tenga no solamente con respecto a
las ventas, permite analizarla desde otro punto de vista que permita decidir de la
manera más adecuada posible. El software permite relacionar diferentes bases
de datos con el fin de generar información adicional. Por ejemplo puede
estimarse cuanto tiempo tarda en estar listo algún modelo de vestido desde que
ingresa al centro de distribución hasta que este se encuentra disponible en el
punto de venta, o también podría saberse que modelos de vestidos no han sido
solicitados de ningún centro de distribución en un periodo determinado, o cual es
el manejo que se ha dado de todos o solamente de un artículo en todas las
locaciones.
85
Básicamente lo que se desea es poder depurar cada uno de los procesos que se
llevan a cabo por medio del análisis de toda esta información que se genera y
que se consulta de manera periódica para establecer planes de acción.
6. Mejorar la visibilidad de los datos en sistema, porque sabemos que todas las
personas quieren ver la información más actualizada. El objetivo es asegurar que
todos sepan lo que está sucediendo y que puede esperarse cuando la nueva
entrada de información es ingresada al sistema.
La información que cada usuario aporta en su respectivo equipo de cómputo
alimenta un equipo central encargado de alimentarse de todos los movimientos
generados en los mismos y a su vez alimenta la información generada a cada
uno de estos. De esta forma, debe ingresarse la información de entradas y
salidas de la mercancía, así como de las ventas generadas en el momento justo
en que estas actividades se lleven a cabo para asegurar que esta información se
transmita hacia todas las demás durante el proceso de sincronización de las
operaciones y con esto garantizar la visibilidad de la información.
7. Utilizar graficas de control siendo un proceso donde se puedan identificar
cambios de tendencias y valores atípicos. El proceso de creación de las gráficas
de control es: escoger los datos históricos de las ventas actuales o pronósticos
de estas. La información puede ser en periodos semanales o mensuales,
después se calcula la tendencia utilizando el promedio, promedio móvil, u otro
método para que pueda calcularse el error, desviación estándar del error para
obtener líneas de rangos de pronósticos y finalmente analizar los datos. La
generación de esta información es útil para poder determinar de manera
aproximada el comportamiento de algún vestido en particular, sin embargo es
necesario emplear métodos de pronóstico más complejos para tener una mayor
precisión y un menor margen de error.
86
8. Hacer benchmarking del desempeño con la misma industria podrá también
ayudar a mejorar el proceso de planeación de la demanda. Esto puede hacerse
mediante la construcción de una red, reuniéndose con personas en conferencias,
hablando en persona con los clientes o contactarlos por teléfono. Todo esto para
saber en primer lugar el punto de vista del consumidor y también por conocer
que es lo que otras empresas están llevando a cabo con respecto a sus procesos
para que aumente la competitividad.
Todos los procesos pueden mejorarse siempre de alguna forma, el
benchmarking puede permitir conocer que se está haciendo fuera del entorno de
la empresa que pueda contribuir a la mejora continua en general de la empresa.
9. La capacitación es una de las áreas más olvidadas cuando se habla de la mejora
de la planeación de la demanda. Con un entrenamiento regular puede
mantenerse a la gente motivada y construyendo un conjunto de habilidades en
temas como estadística, productos y mercados y negociación entre otros temas.
Este punto muchas veces podría aplicarse solamente a grandes empresas, sin
embargo las medianas empresas también pueden preocuparse porque su
personal tenga cada vez más y mejores formas para llevar a cabo su trabajo y
esto se logra muchas veces a través de la capacitación que permita que las
actividades se realicen con mayor facilidad y también que los empleados se
sientan motivados a trabajar ya que la capacitación genera que se amplíe el
conocimiento de las personas.
Aunque muchas veces este tipo de empresas no puede asumir este tipo de
gastos o los considere innecesarios y no quiera invertir en la capacitación, debe
procurar que como mínimo el personal cuente con el equipo adecuado para
poder realizar sus labores de la mejor manera posible.
87
4.3 Propuesta para los diferentes puestos en la empresa
A continuación se escribirán una serie de recomendaciones para los diferentes
colaboradores que trabajan dentro de la empresa comercializadora, los cuales
podrían obtener un mejor desempeño de sus actividades.
4.3.1 Dueño / Director General
El dueño como el principal interesado en el desarrollo y crecimiento de la
empresa puede tener conocimientos del desempeño de la misma pero desde otro
punto de vista diferente al que puede tener cada uno de los gerentes de las tiendas o
incluso del cliente.
Por tal razón se propone un mayor acercamiento con las personas que tienen
el contacto directo con las necesidades y con los gustos de los clientes. Una
pequeña reunión planificada de forma semanal o mensual en donde se pueda reunir
el dueño con los gerentes de tienda brindara un panorama más amplio de lo que está
sucediendo en cada una de las tiendas en el momento.
Es esencial que al ser el líder promueva el trabajo en equipo para poder
garantizar que todos los miembros de la empresa para colaborar día con día en la
mejora continua de cada una de las operaciones que se llevan a cabo.
Verificar periódicamente las relaciones entre los trabajadores conlleva a evitar
problemas posteriores ya que muchas veces no existen las condiciones adecuadas
para poder trabajar y muchas veces el dueño no tiene el tiempo o la capacidad de
informarse de cualquier irregularidad que se esté presentando.
El dueño de la empresa debe considerar que la forma de trabajar en todo el
mundo se encuentra en constante cambio, por lo que debe estar enterado de los
cambios que se generan día con día en todo el mundo para reaccionar rápidamente
88
a cualquier situación que se maneje para evitar problemas que pudieran surgir
posteriormente, razón por la cual debe adecuarse y tratar de anticiparse a lo que
venga. Es importante que tenga pleno conocimiento de que en la actualidad se
compite dentro de un mercado global, razón por la cual podría considerar la opción
de poder ofrecer su mercancía a través de una tienda de internet que amplíe la forma
de desplazar sus productos y con esto innovar la forma de vender este tipo de
productos en México.
4.3.2 Administradores Generales
Ya que los administradores generales son un vínculo entre el dueño y los
trabajadores, sus labores son de especial cuidado al momento de dirigir las
actividades de las personas que se encuentran bajo su cargo.
Adicionalmente deben mantener lazos más estrechos con los proveedores ya
sea por medios electrónicos, por teléfono o incluso de manera personal y a su vez
registrar toda la información con respecto a los pedidos debidamente registrada en
archivos que permitan su consulta en cualquier momento para establecer el control y
organización del producto que se ofrece al cliente así como también para poder tratar
con estos cualquier aclaración con respectos a los pedidos que se hacen, faltantes o
devoluciones que pudieran presentarse.
Brindar la mejor actitud de servicio especialmente con los clientes internos de
la empresa también será importante ya que muchas veces son el punto de apoyo
para cualquier colaborador. El trabajo como un solo equipo colabora a que todos los
empleados caminen en la misma dirección en primer lugar para el beneficio del
cliente y en segundo lugar por el bien de la empresa.
89
Deben tener un pleno dominio del software que se utilice en la empresa para
poder asistir en cualquier contingencia o duda que se presente con el mismo en las
tiendas. Si ellos lo dominan, tienen una gran herramienta en sus manos para poder
sacar el mejor provecho de este y poder ser más eficientes durante la realización de
sus actividades, así como también pueden crear reportes personalizados que
permitan a los gerentes de cada tienda sacar el mayor provecho posible de la
información que genera el mismo.
4.3.3 Encargados de Centro de Distribución
Deben mantener una estrecha relación tanto con los Gerentes de Tienda
como con los Administradores Generales. Las bodegas son el recurso más
importante porque de ellas se provee la mercancía para la comercialización. El
tiempo de servicio en esta área es muy importante porque el cliente espera por la
mercancía solicitada en tienda. El orden de acomodo de la mercancía brinda
beneficios al momento de realizar la búsqueda.
Es necesario mantener el control de la mercancía dentro de su respectiva
bodega para brindar información sobre las existencias para determinar si se cuenta o
no con la mercancía solicitada con la ayuda del software y también mediante conteo
físico de la mercancía para poder identificar a la mayor brevedad posible los cambios
que pudieran no haberse registrado.
Debe proporcionar de manera anticipada información a los administradores
generales acerca de los principales movimientos y tendencias de demanda de la
mercancía que sea solicitada con mayor frecuencia. De esta forma pueden
planificarse anticipadamente resurtidos de mercancía que lo necesite.
90
La mercancía bajo su resguardo debe encontrarse en condiciones óptimas
para su utilización. Toda reparación debe canalizarse al área correspondiente para
que al momento en que sea solicitada se encuentre en perfectas condiciones para su
traspaso a tienda.
Debe alimentar apropiadamente la información acerca de los movimientos de
mercancía en su bodega dentro del software utilizado. En caso de que esto no
suceda, no proporcionara la información debida a las demás tiendas. También debe
considerarse la debida elaboración de hoja de salida de la mercancía al momento de
la entrega a tienda de cualquier vestido, ya que al hacerse esta elimina esa
existencia del sistema para que pueda agregarse a la existencia de la tienda de
destino que lo solicito.
Organizar al personal que se encuentra a su cargo para cumplir con las
funciones de su área es una labor que debe ser modificada frecuentemente ya que
las necesidades cambian varias veces incluso en un mismo día y esto necesita de su
intervención para organizarse adecuadamente.
4.3.4 Gerentes de tienda
Los gerentes de tienda deben responsabilizarse de la mercancía que tienen
dentro de sus propias bodegas. Al conocer el estado y existencias de los productos
podrán brindar el servicio de una manera más práctica y rápida al cliente. No debe
ofrecer productos que se encuentren dañados o en mal estado.
Cualquier anomalía que presente algún vestido debe reportarse y canalizarse
al área correspondiente para que la mercancía se encuentre óptima para el cliente.
Al momento en que reciban mercancía en su tienda, debe ser inspeccionada
minuciosamente para que el cliente siempre tenga la calidad que merece en el
producto.
91
Dirigir correctamente al personal que tienen de apoyo en su tienda (vendedor
y ayudante general) crea un ambiente de trabajo propicio para poder trabajar mejor.
Debe considerarse que todo el personal que labora en cada tienda debe funcionar
como un equipo en donde el apoyo entre todos es fundamental para llevar a cabo la
venta al cliente.
Debe ingresar de manera oportuna la información en el software de entrada y
salida de mercancía de su bodega, así como también las ventas que se vayan
haciendo para que toda esta información se vea reflejada en las computadoras de las
demás tiendas, principalmente al hacer búsquedas de existencias de cierto modelo,
talla o color de vestido. Si todo el personal tiene visibilidad de la mercancía, puede
ofrecer calidad en el servicio al cliente al no negar mercancía que si haya en
existencia.
4.3.5 Vendedores
La calidad en el servicio en la actualidad es un compromiso que debe
cumplirse en todo momento. El cliente valora mucho ser considerado al momento en
que acude a la tienda por un vestido. Por esta razón el vendedor debe considerar
toda la información que el cliente requiera para poder ofrecer con base a sus
conocimientos, experiencia y existencias el producto que mejor le convenga al
cliente.
En la mayoría de los casos, de ellos mismos depende que se lleve a cabo la
venta. El servicio que brinden será un factor importante para el momento en que se
tome la decisión sobre si se adquiere o no la mercancía. La actitud de servicio debe
hacerse presente en todo momento porque agrega valor al momento en que es
necesario hacer la labor de venta.
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Deben apoyarse directamente entre los vendedores mismos, así como
también con los ayudantes generales para que al momento en que se solicite algún
modelo en específico pueda tenerse disponible en un tiempo razonable y que no se
convierta en un factor por el cual el cliente no se decidió a realizar la compra.
En el momento en que por alguna razón no se contó con la mercancía que se
solicitó debe anotar esta información y compartirla en ese instante con su Gerente,
quien a su vez proporcionara estos datos al dueño o a las personas que estén a
cargo de las compras para que consideren que se tuvo una demanda no cumplida y
que por lo tanto es una venta no realizada.
Contabilizar la mercancía en bodega a su cargo y llevar su control diariamente
a manera de verificación para reportar cualquier faltante o anomalía a su Gerente. El
conteo se debe llevar a cabo en conjunto con los ayudantes generales.
4.3.6 Ayudantes Generales
La disposición y actitud de servicio de los ayudantes generales es esencial.
Ellos proveen a los vendedores principalmente de toda la mercancía que el cliente
pide, por esta razón ellos deberán trabajar de manera rápida para tener la mercancía
en manos del cliente en el menor tiempo posible. El conocimiento de la propia
bodega de su tienda, así como también de las bodegas de las otras tiendas es
importante porque de esta forma el tiempo de recolección de mercancía se reduce
significativamente.
Deben ser cuidadosos del manejo de los vestidos. Un producto en malas
condiciones no está apto para poder venderse al cliente. Básicamente ellos siempre
deberán ser cuidadosos con el tiempo en el cual tengan los vestidos a disposición del
cliente.
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Periódicamente deben llevar a cabo un conteo de la mercancía como una
manera de verificar lo que se tiene en su bodega, proporcionando información
importante al Gerente sobre las existencias y del estado de la mercancía,
realizándolo en conjunto con los vendedores.
4.3.7 Costureras
Las costureras son un apoyo importante dentro de la empresa ya que son las
responsables de la adecuación de los vestidos desde el momento en que son
proporcionados por el proveedor hasta el momento en que estos salen de las
bodegas hacia las tiendas.
Cualquier imperfección o defecto leve que tenga la mercancía se canaliza
directamente con ellas para que se haga la compostura correspondiente. Otra
función como lo es el planchado de los vestidos también se deberá llevar a cabo.
Etiquetar la mercancía es su responsabilidad, debiéndolo hacer en el menor tiempo
posible para que los vestidos se encuentren disponibles rápidamente. Deben tener
un contacto cercano con los Gerentes de Tienda que serán básicamente las
personas que requieran e sus servicios junto con los encargados de las bodegas.
Deben realizar las modificaciones o composturas de acuerdo a sus
conocimientos y criterio de la mejor manera posible y en el menor tiempo, ya que el
cliente merece tener un producto de acuerdo a sus necesidades.
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CONCLUSIONES
En la actualidad, la planeación de la demanda es un factor clave principalmente para
anticiparse a toda una serie de acontecimientos que transforman la industria de la
moda que para este caso particular se trata y es un tema que a nivel de mediana
empresa aun no es aplicado de manera formal en muchas empresas, ya que
regularmente este tipo de empresas poseen una metodología de trabajo y con esto
sus directivos no apuestan muchas veces por otras prácticas.
Es importante destacar que las tendencias que se tienen al paso de cada
temporada nivel global y especialmente en las grandes ciudades de la moda, reflejan
una serie de modelos de vestidos que probablemente no sean la mejor opción al
momento de ofrecerlo al mercado de nuestro país por diversas razones
principalmente por el tipo de clientes que acuden a esta empresa comercializadora
en particular.
La variedad de los productos que se comercializan debe contemplar la mayor
parte de los gustos de los clientes de acuerdo a su necesidad. Es de vital importancia
escuchar las demandas de éstos en el momento en que se presentan en las tiendas,
como también después de realizar la venta para poder así buscar opciones que se
adapten a través de los proveedores.
Un modelo de pronóstico que tenga constantes retroalimentaciones y
mantenimiento proporciona información sensible que permite tomar mejores
decisiones al momento en que deba colocarse una orden de pedido con los
proveedores. Dicho modelo debe constituirse principalmente de información acerca
de la demanda para proporcionar los mejores resultados.
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La velocidad en los flujos de la cadena de suministro en este negocio es de
vital importancia ya que estamos hablando de moda y temporadas en las que se
ofrecen diferentes estilos, colores y detalles de los vestidos. Tener un buen control
de la misma al tener visibilidad en todo momento brinda estabilidad al negocio al
saber que rápidamente puede reaccionarse ante las situaciones que se presenten.
Ofrecer productos variados pedidos de manera moderada y no en grandes
cantidades permite que el cliente pueda tener la libertad de escoger lo que mejor le
convenga, y no tener que adquirir el producto que solamente se encuentra
disponible. Lo que produce que en el futuro el cliente mantenga su preferencia de
compra con la empresa comercializadora.
El mantener niveles altos de inventario provoca para este tipo de mercancía
que esta deba ser retirada de los exhibidores ya que debe darse entrada a la nueva
mercancía. Por su parte esta tendría que esperar hasta el próximo año para poder
ser nuevamente puesta a la venta ya que generalmente los colores de los vestidos
obedecen las temporadas del año o en su caso someterse a un plan de promoción
que permita venderse a la mayor brevedad posible.
96
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