propuesta de la investigaciÓn
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PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN
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CAPÍTULO V
PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN
1. PROPUESTA DE DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA
EL POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS AROMANCIA EN EL
MUNICIPIO MARACAIBO DEL ESTADO ZULIA
La empresa Formulas Químicas Donadenys C.A., productores y
distribuidores de los productos Aromancia, nace de la necesidad de resaltar
en el mercado nacional el cuidado del hogar, presentando productos de
primera calidad que garanticen de manera óptima el cuidado y la limpieza del
hogar, de la mano de un equipo que trabaja con la misión de otorgar un
producto de alta calidad a sus consumidores.
A pesar de que la empresa cuenta con aproximadamente dos décadas
en el mercado, sus productos no han logrado posicionarse en la mente de los
consumidores, ya que no han realizado con anterioridad ninguna campaña
publicitaria, por lo tanto no han logrado posicionarse en la mente de los
consumidores, de modo que no resulta la primera elección por los clientes a
la hora de tomar la decisión de compra.
Es por esta razón, que se presenta la necesidad de diseñar una
campaña publicitaria para el posicionamiento de los productos Aromancia en
el municipio Maracaibo del estado Zulia, a través del uso de una serie de
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herramientas y recursos que facilitan el cumplimiento de cada objetivo
planteado.
1.1. SITUACIÓN ACTUAL
1.1.1. FORTALEZAS
Alta capacitación del personal de trabajo.
Diversidad de productos ofrecidos al mercado
Gran espacio de instalaciones para la producción industrial.
Venta de productos concentrados.
1.1.2. OPORTUNIDADES
Ausencia de productores de una línea de insumos de limpieza para el
hogar en el municipio.
Gran auge a nivel mundial que promueve la limpieza y el cuidado del
hogar.
Surgimiento de nuevas estrategias de marketing para dar a conocer
productos.
Expansión y crecimiento a nivel nacional e internacional.
1.1.3. DEBILIDADES
Falta de reconocimiento por parte del público objetivo.
Falta de maquinaria moderna para la producción y envasado.
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Proceso de producción tedioso y poco práctico.
Proceso de envasado tardío.
Envases de mala calidad.
Mala presencia del envasado.
1.1.4. AMENAZAS
Situación actual del país en relación al aspecto económico.
Dificultad para la adquisición de materia prima para la elaboración de sus
productos.
Creación de medidas especiales que dificulte la producción y distribución
de sus productos.
Problemas en los canales de distribución de los productos.
1.2. PÚBLICO OBJETIVO
1.2.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
El diseño de la campaña publicitaria para el posicionamiento de los
productos Aromancia. se desarrollará en la zona norte del municipio Maracaibo
del estado Zulia.
1.2.2. SEGMENTACION DEMOGRÁFICA
La aplicación de esta campaña publicitaria de lanzamiento estará
orientada a personas del sexo femenino con edades comprendidas entre los
21 a 50 años, con un ingreso económico mensual superior a los 500.000 Bs.
Pertenecientes a la clase media.
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1.2.3. SEGMENTACION PSICOGRÁFICA
La campaña publicitaria está dirigida a una población con una
personalidad tradicional, que tienen un estilo de vida tranquilo y regular, de
carácter organizado y que cumplan con sus deberes personales, prefiriendo
así el descanso en casa ante cualquier actividad.
1.3. OBJETIVO DE MERCADO
Posicionar a los productos Aromancia en un 25% de la población
Marabina como los productos de alta calidad para el cuidado y limpieza del
hogar que son, en un tiempo de campaña de tres meses.
1.4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El diseño de la campaña publicitaria corresponde a la estrategia de
posicionamiento orientado al uso, con la intención de resaltar aquellas
cualidades no señaladas anteriormente de sus productos pertenecientes a la
gama de limpieza para el hogar.
1.5. ESTRATEGIA CREATIVA
1.5.1. ENFOQUE
Cuidamos tu hogar.
El cual será representado por una figura femenina, la cual se distingue
como ama de hogar, dedicada a la limpieza y cuidado del mismo, con una
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apariencia fresca, disfrutando de las tareas cotidianas y con una actitud
positiva, gracias a la eficiencia de los productos Aromancia.
1.5.2. REASON WHY
Resaltando las cualidades de todos los productos ofrecidos por
Aromancia, demostrando la delicadeza y dedicación ofrecidos por la empresa
para el cuidado del hogar.
1.5.3. ANUNCIO
El estilo de los anuncios utilizados se basa en combinar textos e
imágenes que resulten atractivas, y que son capaces de crear una alocución
en la que se mezclan dos tipos de información, denotativa y
connotativa.
TIPO: STORY BOARD DURACIÓN: 20 SEGUNDOS MEDIO: TELEVISIÓN
Cuadro 8 StoryBoard
VIDEO IMAGEN AUDIO Toma 1: Plano detalle. 3Seg”
-Voz en off: “Mantén tu hogar pulcro e impecable con Aromancia.”
Toma 2: Plano americano. 3 Seg”
-Voz en off: “Disfruta de sus encantadores e inolvidables aromas.”
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Cuadro 8 (Cont…)
VIDEO IMAGEN AUDIO Toma 3: Plano medio. 3 Seg”
-Voz en off: “Así como de su eficiencia, reduciendo tu tiempo de trabajo.”
Toma 4: Plano plano medio. 3 Seg”
-Voz en off: “Gracias a nuestras fórmulas, facilitamos tus tareas.”
Toma 5: Plano detalle. 3 Seg”
-Voz en off: “No gastes tu energía y deja que cada rincón de tu hogar brille con Aromancia.”
Toma 6: Plano detalle. 3 Seg”
-Voz en off: “Ya sea con nuestros desinfectantes, cloro, lava-todo o nuestro jabón de PH neutro.”
Toma 7: 2 Seg”
-Voz en off: “Productos de limpieza Aromancia, cuidamos tu hogar.
Fuente: Balada, Goitía y Zamora (2018). TIPO: GUIÓN DE RADIO
DURACIÓN: 20 SEGUNDOS
MEDIO: RADIO
Cuadro 9
Guión de Radio - Abre Cortina Musical. - Locutor: Mantén tu hogar pulcro e impecable con los productos de limpieza para el hogar Aromancia, debido a nuestras fórmulas únicas y con exquisitos e inolvidables aromas. Ofrecemos una gran variedad de productos dentro de los cuales podrás encontrar desinfectantes, cloro, lava-todo, jabón de PH neutro y más. Encuéntranos en los supermercados, mini-markets y panaderías cerca de ti. Productos de limpieza Aromancia. ¡Cuidamos tu hogar! - Cierre cortina musical. Fuente: Balada, Goitía y Zamora (2018).
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TIPO: DESARROLLO DE CONTENIDO
MEDIO: INTERNET
VEHÍCULO: FACEBOOK
Cuadro 10 Desarrollo de Contenido para Facebook
CLIENTE: FÓRMULAS QUÍMICAS DONADENYS C.A. PRODUCTO: AROMANCIA. ESTRATEGIA DE CONTENIDO PARA REDES SOCIALES (FACEBOOK) Facebook es una plataforma que se identifica por la facilidad que posee de alcanzar de manera amplia a los usuarios de la misma, combinando textos atractivos e imágenes referenciales. El uso de las redes sociales se considera como indispensable para el posicionamiento de los productos Aromancia, con la aplicación de un discurso el cual se adapte al público objetivo de la campaña. Durante el tiempo de la campaña para el posicionamiento de los productos Aromancia, se creará un Fan Page, que servirá de plataforma para publicar 6 contenidos desde los días miércoles hasta los domingos de cada semana, los cuales incluirán contenido de relevancia para el público objetivo acerca de los productos, así como ciertos modos de empleo, resaltando sus atributos.
Fuente: Balada, Goitía y Zamora (2018).
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TIPO: DESARROLLO DE CONTENIDO MEDIO: INTERNET VEHÍCULO: INSTAGRAM
Cuadro 11 Desarrollo de Contenido para Instagram
CLIENTE: FÓRMULAS QUÍMICAS DONADENYS C.A. PRODUCTO: AROMANCIA. ESTRATEGIA EN CONTENIDO PARA REDES SOCIALES (INSTAGRAM) Debido a la efectividad y características de mostrar el contenido de manera directa, además de funcionar como un catálogo de producto digital, se creará un perfil en la red social de Instagram para los productos Aromancia, donde se publicará contenido referente a los beneficios de dichos productos. La propuesta plantea la idea de realizar 3 publicaciones diarias, de miércoles a domingo, atención personalizada en nuestros centros de producción y distribución, así como el público objetivo contara con la capacidad de aclarar inquietudes con respecto a los centros de distribución.
Fuente: Balada, Goitía y Zamora (2018).
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1.6. ESTRATEGIA DE MEDIOS
1.6.1. OBJETIVO DE MEDIOS
Alcanzar a 50% del público objeto a través de los medios, vehículos y
subvehículos escogidos al menor costo posible en un tiempo de campaña de
3 meses.
1.6.2. TIPOS DE MEDIOS
Cuadro 12 Plan de medios
Medio Vehículo Sub- Vehículo Tamaño
y/o duración
Publicación Cantidad mensual
Costo Unitario Costo Total
TV Intercable Globovisión 20" Jul-Sep 240 Bs. 67.500.000 Bs.286.800.000
Internet Redes Sociales Instagram 3 Meses Jul-Sep 60 Bs.8.500.000 Bs. 28.560.000
Internet Redes Sociales Facebook 3 Meses Jul-Sep 120 Bs.13.500.000 Bs. 45.360.000
Radio Rumbera Network Rotativo 20” Jul-Sep 168 Bs. 5.000.000 Bs. 19.800.000
Radio Ok 101.3 FM Rotativo 20” Jul-Sep 168 Bs. 4.000.000 Bs. 16.440.000
Subtotal Bs.396.960.000
12% IVA Bs. 47.635.200
Total Bs. 445.595.200
Fuente: Balada, Goitía y Zamora (2018).
TELEVISIÓN
Medio: Televisión.
Vehículo: Intercable.
Sub-vehículo: Globovisión.
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Estrategia: Creación de spot publicitario, aprovechando el alcance,
cobertura y frecuencia que brinda este medio. El sub-vehículo seleccionado
tiene alcance regional y responden a características del perfil del público
objetivo de la campaña.
Táctica: Inserción de 12 spots diarios de lunes a viernes, durante los 3
meses de la campaña con un total de 720 spots.
INTERNET
Medio: Internet
Vehículo: Redes Sociales
Sub-vehículo: Instagram
Estrategia: Desarrollo de contenido de interés para el público objeto en
la red social Instagram, la cual cuenta con una penetración importante en el
sector de ambos sexos.
Táctica: Desarrollo y publicación de contenido en Instagram durante los
tres meses de campaña con un total de 180 post.
Medio: Internet
Vehículo: Redes Sociales
Sub-vehículo: Facebook
Estrategia: Desarrollo de contenido de interés para el público objeto en
la red social Facebook, la cual cuenta con una penetración importante en
jóvenes y adultos de ambos sexos.
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Táctica: Desarrollo y publicación de contenido en Facebook durante los
tres meses de campaña con un total de 360 post.
RADIO
Medio: Radio
Vehículo: Rumbera Network
Sub-vehículo: Rotativo
Estrategia: Anuncio de guión de radio, aprovechando el alcance,
cobertura y frecuencia que brinda este medio. El sub-vehículo seleccionado
tiene alcance regional en todo horario y responde a características del perfil
del público objetivo de la campaña.
Táctica: Inserción de 6 cuñas diarias, durante los 3 meses de la
campaña con un total de 504 spots.
Medio: Radio
Vehículo: OK 101.3 FM
Sub-vehículo: Rotativo
Estrategia: Anuncio de guión de radio, aprovechando el alcance,
cobertura y frecuencia que brinda este medio. El sub-vehículo seleccionado
tiene alcance regional en todo horario, obedeciendo a las características del
perfil del público objetivo de la campaña.
Táctica: Inserción de 6 cuñas diarias, durante los 3 meses de la
campaña con un total de 504 spots.
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Cuadro 13 Pauta visualizada de
julio
Fuente: Balada, Goitía y Zamora (2018).
Cuadro 14 Pauta visualizada de agosto
Fuente: Balada, Goitía y Zamora (2018).
Cuadro 15 Pauta visualizada de septiembre
Fuente: Balada, Goitía y Zamora (2018).
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1.7. PRESUPUESTO
TELEVISIÓN Medio: Televisión
Vehículo: Intercable
Sub-vehículo: Globovisión
Total de Spots: 12 spots diarios de lunes a viernes.
Total de publicaciones: 720
Costo Unitario:Bs. 67.500.000 (Mensual)
Subtotal de Inversión + IVA 12% + Costo de producción
Bs. 202.500.000 +Bs.21.300.000 + Bs. 60.000.000
Total: Bs. 286.800.000
INTERNET Medio: Internet
Vehículo: Redes Sociales
Sub-vehículo: Instagram
Publicaciones: 3 publicaciones diarias de martes a domingo.
Total de Publicaciones: 180 (3 meses de la campaña)
Costo Unitario: Bs. 141.666,667
Subtotal de Inversión + IVA 12%
Bs. 25.500.000 + Bs. 3.060.000
Total: Bs. 28.560.000.
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Medio: Internet
Vehículo: Redes Sociales
Sub-vehículo: Facebook (Fan Page)
Publicaciones: 6 publicaciones diarias de martes a domingo.
Total de Publicaciones: 360 (3 meses de la campaña)
Costo Unitario: Bs. 112.500
Subtotal de Inversión + IVA 12%
Bs. 40.500.000 + Bs. 4.860.000
Total: Bs. 45.360.000.
RADIO Medio: Radio
Vehículo: Rumbera Network
Sub-vehículo: Rotativo
Total de Spots: 6 spots diarios de lunes a viernes.
Total de Publicaciones: 504
Costo Unitario: Bs. 5.000.000 (Mensual)
Subtotal de inversión + IVA 12% + Costo de producción
Bs. 15.000.000 + Bs. 1.800.000 + Bs. 3.000.000
Total: Bs. 19.800.000.
Medio: Radio
Vehículo: Ok 101.3 FM
Sub-vehículo: Rotativo
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Total de Spots: 6 spots diarios de lunes a viernes.
Total de Publicaciones: 504
Costo Unitario: Bs. 4.000.000 (Mensual)
Subtotal de inversión + IVA 12% + Costo de producción
Bs. 12.000.000 + Bs. 1.440.000 + Bs. 3.000.000.
Total: Bs. 16.440.000.
Cuadro 16 Presupuesto
Medio Vehículo Cantidad Costo Unitario Costo de
Producción IVA
Subtotal
Inversión
TV Intercable 720 Bs. 67.500.000 Bs. 60.000.000 Bs. 21.300.000 Bs. 286.800.000
Internet Redes Sociales 180 Bs. 141.666,667 - Bs. 3.060.000 Bs. 28.560.000
Internet Redes Sociales 320 Bs 112.500 - Bs. 4.860.000 Bs.45.360.000
Radio Rumbera Network 504 Bs. 5.000.000 Bs. 3.000.000 Bs. 1.800.000 Bs. 19.800.000
Radio OK 101 504 Bs. 4.000.000 Bs. 3.000.000 Bs. 1.440.000 Bs. 16.440.000
Subtotal Bs. 396.960.000
12% IVA Bs. 47.635.200
Total Bs. 445.595.200
Fuente: González, Hernández, Morón y Pernía (2013).
1.8. EVALUACIÓN Y CONTROL
1.8.1. EVALUACIÓN PREVIA
Uno de los métodos de evaluación y control elegidos para el desarrollo
de la campaña publicitaria, consiste en realizar un focus group igual o mayor
a 20 personas, el cual tendrá como objetivo conocer y estudiar el lugar que
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los productos Aromancia poseen en la mente de los consumidores, así como
las opiniones de ellos mismos ante nuestros productos.
Se creyó necesario la aplicación de éste método, debido a que permite la
obtención de información valiosa que pueda cambiar o desviar el curso de la
campaña, así mismo sería posible realizar cambios o correcciones
considerados necesarios antes de iniciar la inversión publicitaria.
1.8.2. EVALUACION POSTERIOR
El siguiente método de evaluación y control elegido para dicha campaña,
consiste en el desarrollo y aplicación de una encuesta a un grupo no mayor
de 40 personas, una vez finalizada la campaña publicitaria. Considerada
como necesaria, debido a que dicha investigación podría comprobar si la
campaña publicitaria tuvo algún efecto notable sobre el posicionamiento de
los productos Aromancia en la mete del público objetivo, promocionando así
información que permita conocer la nueva situación del producto, información
requerida para continuar planteando campañas publicitarias.