proiect farmec - tugui alexandra
TRANSCRIPT
Universitatea “Al. I. Cuza” Iaşi
Facultatea de Filosofie
Master Relaţii Publice şi Publicitate
Farmec – Frumuseţea nu are vârstă
Strategie de comunicare
Prodan (Păiuş) Diana
Radu Andreea
Sitariu Otilia
Ţugui Alexandra
Anul II
Grupa 1
I. Problematica proiectului
1
Compania Farmec Cluj-Napoca este un simbol al produselor cosmetice în
România, care după aproximativ 120 de ani de existenţă a rămas un jucător
important pe piaţa produselor cosmetice româneşti, înregistrând în iunie
2009 o cifră de afaceri de 26,5 milioane RON.
În anii ce au urmat revoluţiei din 1989, Farmec a început să se
confrunte din ce în ce mai mult cu o dublă concurenţă:
Concurenţa obiectivă, reprezentată de celelalte mărci similare din
domeniul cosmeticelor (L’Oréal, Rimmel, Maybelline, Avon, Oriflame).
Concurenţa subiectivă constituită de reticenţa, prejudecăţile şi
atitudinea negativistă ale consumatorilor cu privire la produsele
romanesti.
Farmec nu a putut face faţă acestei concurenţe, deoarece mărcile străine
aveau (şi au în continuare) un capital financiar foarte puternic şi capital de
imagine la nivel internaţional, beneficiind de expertiză în domeniile
marketing, publicitate, relaţii publice, domenii care în România abia au
început să se afirme la un nivel profesionist.
O altă cauză majoră a problemei de vizibilitate a fost lipsa de interes a
conducerii companiei de a investi în promovare, greşeală ce a dus, apoi, la o
prezentare deficitară la raft a produselor şi o comunicare unilaterală (site-ul
este singurul canal de comunicare exploatat şi gestionat). Erorile ar fi putut fi
rectificate, dar acest lucru a fost făcut imposibil de incapacitatea unui
departament de relaţii publice, care să monitorizeze piaţa din România şi să
conceapă strategii menite să stabilească o comunicare mai bună la nivelul
organizaţie – consumator (potenţial consumator) şi o poziţionare mai clară a
produselor Farmec în mintea acestora.
Efectele negative nu au întârziat să apară, marcate de un efect de
domino: a scăzut vizibilitatea în spaţiul public, s-a micşorat cota de piaţă, a
scăzut cifra de vânzări. Publicul larg a uitat de Farmec, cel puţin la nivel
general.
2
Se doreşte, deci, informarea exhaustivă a publicului, revenirea în forţă
a imaginii Farmec pe piaţă, pentru construirea unei baze de consumatori şi
recuperarea unei reputaţii binemeritate.
II. Prezentarea organizaţiei
1. Informaţii generale
Începută cu peste 120 de ani în urmă, activitatea Farmec are astăzi o
largă recunoaştere, atât în România, cât şi în lume.
A luat fiinţă în anul 1943, la 1 iunie, sub denumirea de „Laborator Mol-
Mos”, desprins din laboratoarele „Molnar Moser” din Budapesta. La început,
laboratorul avea doar 6 muncitori şi producea numai apă de colonie şi pudră
pentru copii. Începând cu 31 August 1949, laboratorul îşi schimbă denumirea
în „Întreprinderea de Produse Cosmetice - Cluj”, şi se trece de la producţia
de tip meşteşugăresc la producţia industrială a articolelor cosmetice,
realizându-se diversificarea sortimentală şi trecerea la produse de calitate
superioară, competitive. Istoria modernă a companiei începe în 1967, cand
FARMEC devine primul producator de creme si emulsii Gerovital H3 prof. dr.
Ana Aslan din România. Produsele se adresau femeilor ajunse în pragul
vârstei de 40 de ani, când tenul arată primele semne de îmbătrânire. Astăzi,
Farmec produce peste 400 de produse cosmetice, care acoperă o gamă largă
de utilizare, printre acestea numărându-se atât mărci tradiţionale, cât şi
produse lansate în ultimii ani.
În ultimii 60 de ani, compania şi-a extins portofoliul de produse, de
notorietate fiind: Gerovital H3 , Gerovital Plant, Aslavital, Aver, Charisse,
Farmec, Doina, Obsesie, Athos. Anual compania lansează pe piaţă produse
noi, cu un grad ridicat de inovaţie, produse adaptate ultimelor tendinţe de pe
piaţa internaţională a cosmeticelor şi exportă 20% din producţia sa în peste
40 de ţări din Europa, Asia şi America de Nord (gama Gerovital reprezintă
80% din exporturi). Farmec este în prezent liderul pieţei de produse
3
cosmetice româneşti, multe dintre mărcile produse la Cluj aflându-se în topul
preferinţelor consumatorilor români.
Fiecare dintre produsele marca Farmec valorifică ingrediente naturale
sau sintetice recunoscute pe plan mondial, alături de principii active de
provenienţă locală, selecţionate din bogăţia naturală a solului şi florei
româneşti. Farmec deţine zeci de brevete de invenţie pentru produsele
realizate prin reţete originale, în laboratoarele de cercetare proprii. Farmec
se situează în rândul marilor companii industriale din Europa, atât prin
calitatea produselor, cât şi datorită investiţiilor în tehnologii moderne, menite
să protejeze mediul înconjurător. În cadrul companiei, funcţionează primul
laborator de analize fizico-chimice din Transilvania acreditat RENAR şi,
totodată, cea mai mare secţie de aerosoli din sud-estul Europei.
În ultima vreme, Farmec şi-a asociat numele cu mărci recunoscute pe
plan internaţional, prin realizarea de produse sub mărci private. Capacitatea
extinsă de producţie şi respectarea unor înalte standarde de calitate au
permis fabricarea unui număr mare de astfel de produse: creme, emulsii,
lotiuni, geluri de duş, şampoane si deodorante.
2. Misiune şi viziune
Misiunea Farmec este de a-şi adapta continuu produsele, calitatea,
design-ul şi prezentarea pentru a satisface nevoile consumatorilor şi, nu în
ultimul rând, pentru a crea condiţii optime angajaţilor.
Deşi Farmec nu a proiectat o viziune propriu-zisă a companiei,
operează totuşi sub stindardul unei aşa-zise viziuni a frumuseţii, care le
ghidează activitatea: „[...] Când am creat produsele Farmec, nu ne-am
gândit la reguli, la cum să ai buze mai pline, pielea mai închisă la culoare şi
simetrii perfecte, ne-am gândit la tine şi la frumuseţea ta naturală. Am ales
să îţi arătăm că eşti frumoasă şi să punem în valoare acele mici detalii care
te fac diferită de toate celelalte femei. De aceea, vei regăsi în produsele
4
noastre ingrediente care îţi vor dezvălui personalitatea, care adaugă lumină,
culoare şi contrast trăsăturilor tale. […]
Credem că frumuseţea înseamnă sănătate, că fardurile nu pot face
tenul şi ochii să strălucească când nu te simţi bine în pielea ta şi nu ai grijă
de tine. Produsele Farmec sunt testate dermatologic, pentru a obţine o cât
mai bună compatibilitate cu pielea şi pentru a le verifica eficacitatea, iar
ingredientele utilizate sunt nemodificate genetic, respectând normele
actuale din industria cosmetică. Pentru că ne preocupă sănătatea ta,
investim în cercetare şi realizăm produsele care ajung la tine după reţete
originale, pe care le dezvoltăm şi le testăm în laboratoarele proprii, ceea ce
de multe ori înseamnă câţiva ani de muncă, până când ajungem la
rezultatele dorite. […]”
Valorile nu sunt precizate ca atare, dar se pot deduce din prezentarea
generală pe care şi-o face compania:
- respectul faţă de tradiţie;
- respectul pentru sănătate şi mediul înconjurător;
- cercetarea continuă;
- originalitatea;
- atenţia faţă de cerinţele clienţilor.
Obiectivele organizaţionale nu sunt precizate, deşi s-ar părea că ele
vizează în principal creşterea cifrei de exporturi şi o mai bună comunicare pe
piaţa internă. Astfel, Mircea Turdean, noul director general al companiei, a
declarat: "Decizia (de schimbare a directorului general – n.r.) este strâns
legată de orientarea companiei spre creşterea exporturilor în următorii doi
ani. După un an în care s-a concentrat pe asigurarea stabilităţii financiare,
compania mizează pe continuarea investiţiilor pentru relocarea şi
retehnologizarea producţiei sau creşterea cifrei la export".
5
3. Mediul intern
a.Structura organizaţiei
Echipa de management este alcătuită dintr-un director general, un
director economic, un director marketing vânzări şi un director tehnic
producţie. Alte informaţii cu privire la numărul de angajaţi sau distribuirea
acestora pe domenii de activitate în interiorul companiei nu sunt cunoscute.
Dezvoltarea companiei este susţinută de consolidarea permanentă a
propriei reţele de distribuţie, dezvoltată la nivel naţional, coordonată prin
intermediul reprezentanţelor si punctelor de lucru din principalele oraşe ale
României. Tot la capitolul distribuţie merită menţionate cele aproximativ 200
de maşini proprii şi reţeaua de multi-level-marketing dezvoltată de
Farmec în mod similar cu Avon şi Oriflame, mărci concurente de produse
cosmetice.
Una din cele mai importante resurse Farmec o constituie
laboratoarele sale de cercetare, analize fizico-chimice, microbiologie,
eficienţă, control calitate ambalaje şi magazii produse finite, precum şi cele
25 de brevete ştiinţifice deţinute până în acest moment.
Ana Aslan Health Spa din Eforie Nord este, de asemenea, un atu pe
care compania îl poate integra în multe activităţi de comunicare pentru a
contribui la construirea mărcii Farmec drept una luxoasă, modernă, dar în
acelaşi timp accesibilă. În plus, implicarea benefică a companiei în viaţa
comunităţii este dovedită de Complexul Parc Farmec (amenajat în
colaborare cu Consiliul Local): un loc de recreere din oraşul Cluj, un spaţiu
modern de agrement ce cuprinde două terenuri de fotbal cu gazon
artificial, cu instalaţii de iluminat pentru nocturne, cu vestiare, duşuri,
tribune, parc, loc de joacă pentru copii şi o terasă-restaurant.
Alte cifre: 1500 tone de materii prime aprovizionate anual, 16 milioane
de bucăţi de produse fabricate anual, 15 milioane de bucăţi de produse finite
livrate anual.
b.Performanţa organizaţiei
6
Din 2002, drept recunoaştere a calităţii produselor sale, compania
Farmec SA Cluj-Napoca deţine Certificatul Internaţional de Calitate ISO
9001:2000.
Compania a participat, în perioada 3-6 aprilie 2009, la târgul
internaţional Cosmoprof Worldwide Bologna, cea mai mare expoziţie din
industria frumuseţii din lume, cu o tradiţie de peste 40 de ani. Farmec a fost
pentru a doua oară consecutiv singura companie românească de cosmetice
invitată să ia parte la acest eveniment. Compania a participat cu stand
expoziţional propriu, prezentând produse din gamele Gerovital H3 prof. dr.
Ana Aslan, Gerovital Plant, Gerovital Plant Forte, Aslavital şi Aslavital Lift
Instant.
Activitatea în cadrul companiei este eficientizată prin implementarea
Microsoft Dynamics Nav (program de conservare a resurselor energetice),
software ce rezolvă problema integrării tuturor compartimentelor afacerii
într-o soluție unitară și funcțională, concepută pentru a planifica și urmări în
mod eficient toate activitățile unei organizații prin utilizarea optimă a
resurselor financiare și fizice.
c.Nişa ocupată
Farmec Cluj-Napoca se diferenţiază prin cercetarea ştiinţifică extinsă,
materializată în portofoliul de 25 de brevete care se află în spatele gamelor
de produse cosmetice.
d.Impedimente interne
Adaptarea greoaie la schimbările pieţei poate indica o atitudine pasivă
în interiorul organizaţiei şi o axare pe activitatea ştiinţifică în detrimentul
aspectului comercial. În plus, conducerea companiei pare să se orienteze
mai mult spre exporturi decât pe dezvoltarea la nivel naţional.
4. Percepţia publică despre organizaţie
7
Cea mai mare parte a publicului ţintă principal (categoria de vârstă 20-
35 ani) nu deţine suficientă informaţie care să susţină decizia de a cumpăra
produse Farmec, deşi nici o categorie de vârstă nu este la curent cu oferta
completă.
Consumatorii sunt reticenţi în ceea ce priveşte utilizarea produselor
autohtone. Industria produselor cosmetice se numără printre pieţele ai căror
consumatori preferă mărcile străine. Acestea sunt mai bine promovate, mai
atractive, mai variate, beneficiază de mai multă încredere din partea
publicului, sunt mai vizibile. Din această cauză, există prejudecata conform
căreia produsele româneşti sunt inferioare, nu oferă la fel de mult ca cele
străine. Grija pentru promovare sugerează grija pentru produs.
Prejudecăţi conform cărora „Ce e ieftin e şi prost.”
Astfel, din punctul de vedere al vizibilităţii, publicul nu cunoaşte
întreaga diversitate a gamei Farmec, ce acoperă toate categoriile de vârstă
şi toate tipurile de ten. În plus, produsele nu sunt expuse la raft într-o
manieră care să contribuie la o mai bună informare a clienţilor şi care să
influenţeze în mod pozitiv decizia de cumpărare.
În ceea ce priveşte reputaţia mărcii, putem vorbi de două instanţe: aspectul
pozitiv construit de către cei care cunosc compania şi produsele Farmec
deoarece le folosesc de mai mult timp; aspectul neutru sau chiar negativ dat
de persoanele care asociază Farmec cu trăsăturile desuet, învechit,
necompetitiv, din cauză că epoca de glorie a companiei s-a manifestat în
perioada comunistă, în absenţa unei competiţii reale pe piaţa de cosmetice.
5. Mediul extern
a.Publicul ţintă
Publicul vizat este reprezentat de femei cu vârste cuprinse între 20 şi
50 de ani, cu venituri medii şi studii medii şi superioare.
b.Analiza SWOT:
8
- strenghts: tradiţie pe piaţa românească; resurse (laboratoare proprii şi
cercetători reprezentativi - dr. Ana Aslan); reţea proprie de distribuţie
extinsă; portofoliu complex de produse (avantaj pentru că acoperă o
gamă largă de nevoi); aderenţă la standardele de calitate ISO
9001/2000; preţuri reduse (avantaj în perioada de criză, mai ales
pentru publicul ţintă – cu venituri medii); acoperă mai multe dintre
punctele mici de vânzare (de genul magazinelor săteşti) faţă de
concurenţă, datorită preţurilor accesibile.
- weaknesses: notorietate redusă din cauza numărului mic de apariţii în
media şi a expunerii inadecvate la raft; buget redus destinat
promovării brandului; portofoliu complex de sub-branduri (care slăbesc
legătura cu brandul principal); preţ redus (dezavantaj din prisma
prejudecăţilor consumatorilor).
- opportunities: criza financiară (care poate îndemna unii consumatori să
încerce produse mai ieftine); promovarea consumului de produse
româneşti în mass media; prezenţa companiei pe plan local (facilitează
legatura directă cu potenţialii consumatori)
- threats: diversitatea ofertanţilor din domeniu; existenţa altor companii
româneşti de cosmetice care pot miza pe aceeaşi abordare în materie
de comunicare
c.Parteneri:
- pe partea de cercetare: Laboratoarele EVIC Internaţional România,
Laboratoarele Dermscan Franţa, Institutul de Cercetări Chimice
„Raluca Ripan” Cluj-Napoca, Facultatea de Medicină şi Farmacie „Iuliu
Haţieganu” Cluj-Napoca, Clinica de Dermatologie Cluj-Napoca, ICECHIM
Bucureşti, Universitatea Tehnică Cluj-Napoca
- pe partea de business: Carrefour (Farmec a creat şi produce 33 de
produse cosmetice sub brandul Carrefour), Reckitt Benckiser (Farmec a
livrat timp de un an şi jumătate peste şase milioane de doze de Air
Wick Aerosol Sprays), Capra Nera (Farmec efectuează servicii de
9
ambalare şi teste microbiologice pentru produsele sub marca Capra
Nera), Ferrosan (Farmec efectuează teste microbiologice pentru
materiile prime aferente produselor sub marca Ferrosan)
d.Concurenţi:
- la nivelul producătorilor autohtoni: Elmiprodfarm (marca Elmiplant),
Gerocossen
- la nivelul producătorilor internaţionali: L’Oréal, Beiersdorf (marca
Nivea)
- la nivel de MLM: Avon, Oriflame
La nivel naţional, Farmec se confruntă cu alte două companii româneşti
producătoare şi distribuitoare de produse cosmetice: Gerocossen şi
Elmiplant. Chiar dacă aceste două companii au o gamă largă de produse,
acestea din urmă sunt cunoscute consumatorilor sub acelaşi brand:
Gerocossen, respectiv Elmiplant (cu trei sub-branduri: Bioten, Blossom şi
Vector). Acest fapt reprezintă un punct tare pentru ambii competitori
(bucurându-se de o reputaţie destul de bună) pentru că, după cum am
observat în cazul Farmec, existenţa mai multor sub-branduri reprezintă de
foarte multe ori un punct slab: consumatorii ajung în situaţia în care nu mai
sunt capabili să asocieze sub-brandurile cu brandul umbrelă. Un alt punct
tare al competitorilor este acela că au reuşit să se extindă şi pe nişe noi, la
care Farmec nu s-a gândit încă: produsele destinate protecţiei solare, cu care
Elmiplant a reuşit să-şi sporească profitul cu 35% în 2005, primul an de la
lansarea acestei game.
Cu toate acestea însă, Farmec se poate bucura de o poziţie fruntaşă în
rândul producătorilor româneşti (deţine supremaţia ca volum de vânzări
anuale pe piaţa locală) datorită tradiţiei, datorită notorietăţii de care se
bucură dr. Ana Aslan, cercetător reprezentativ pentru companie.
Spre deosebire de Farmec, competitorii internaţionali se adresează în
special femeilor cu un venit mare. Aceştia reprezintă însă o ameninţare
pentru că nu rare sunt situaţiile când consumatorii preferă să achiziţioneze
10
un produs mai scump, mergând pe premiza că ce e scump e întotdeauna şi
mai calitativ.
e.Finanţatori:
Farmec s-a privatizat în 1995, având capital 100% românesc.
III. Strategia de comunicare propusă
Proiectul Farmec – Frumuseţea nu are vârstă constă într-o campanie de
promovare a companiei de cosmetice Farmec Cluj-Napoca: o comunicare
integrată de marketing la nivel naţional, dar şi un program de educare a
target-ului în privinţa folosirii şi alegerii corecte a produselor cosmetice.
Această iniţiativă presupune atragerea atenţiei consumatorilor, amintindu-le
de calitatea produselor cosmetice Farmec şi informându-i cu privire la
modernizarea acestora şi la crearea de game noi, capabile să acopere
nevoile unei cote de piaţă mai eterogene. În acest scop, campania îşi
propune să pună accentul pe:
Informarea publicului cu privire la produsele Farmec, prin intermediul
reclamelor TV şi din revistele de specialitate, al afişajului în spaţiul
public, al promoterilor şi al unui eveniment special.
Valorificarea shopper marketingului.
Promovarea gamelor noi ale companiei.
Dată fiind lipsa de notorietate a produselor companiei în ultimii
aproximativ 15 ani, întreg proiectul apare ca o condiţie necesară pentru
redresarea Farmec Cluj-Napoca în ceea ce priveşte vizibilitatea în spaţiul
public. În ciuda investirii unui capital financiar considerabil pentru atingerea
obiectivelor propuse de campanie, o reuşită a acesteia ar conduce la o
poziţionare a brand-ului românesc printre produsele de gen cele mai
îndrăgite de pe piaţă. Astfel, calitatea produselor plus o imagine care să
reflecte acest lucru ar reuşi să transforme compania Farmec într-un factor
11
concurenţial puternic printre celelalte companii similare de pe piaţa de după
anul 1989.
În condiţiile unei finanţări suficiente, acest proiect este realizabil:
preţurile sunt accesibile publicului nostru ţintă; produsele sunt, într-adevăr
calitative, beneficiind de o tradiţie şi o longevitate recunoscute de o mare
parte din consumatori; se aplică o strategie viabilă, cu şanse mari de reuşită,
adecvată publicului ţintă; se folosesc canale de comunicare ce beneficiază
de un grad ridicat de vizibilitate; este vorba despre promovarea unui brand
românesc de tradiţie, în condiţiile în care afirmarea specificului românesc a
devenit una din priorităţile naţionale.
1.Viziunea
Credem că viziunea companiei cu privire la frumuseţe în general poate, şi ar
trebui, să fie precedată de şi subsumată unei o formulări mai concise: să
devină compania de cosmetice preferată în rândul tuturor femeilor din
România.
2. Valorile
Valorile enunţate de Farmec pe site-ul lor nu sunt greşite sau inadecvate, dar
am considerat necesar să le nuanţăm şi să le personalizăm.
Integritatea este semnul distinctiv al fiecărui angajat Farmec, în
stabilirea şi observarea celor mai înalte standarde etice, îndeplinindu-
ne datoria atât faţă de clienţii noştri, cât şi faţă de colegi şi de noi
înşine.
Profesionalism: fiecare angajat este instruit în spiritul unei devoţiuni
totale în ceea ce priveşte activitatea prestată, pentru a se asigura, în
primul rând, calitatea ridicată a produselor, dar si maximum de
eficienţă care să vină în întâmpinarea nevoilor de confort fizic şi psihic
al utilizatorilor finali.
12
Inovaţia reprezintă cheia progresului. Prin activitatea de cercetare
continuă se urmăreşte împlinirea nevoilor de înfrumuseţare a clienţilor
prin oferirea de produse naturale de o calitate excepţională.
Orientarea către client: Zi de zi analizăm nevoile pe care le au clienţii
noştri, dovedind respect faţă de aceştia. Suntem responsabili pentru
toate acele detalii care influenţează calitatea produselor. Satisfacerea
clienţilor noştri reprezintă satisfacţia noastră.
3.Obiectivele de comunicare
Obiective principale:
a. Creşterea gradului de notorietate a brandului Farmec în rândul
consumatorilor vizaţi, cu cel puţin 20% în primele 6 luni de la
demararea campaniei.
Îndeplinirea acestui obiectiv va duce la atingerea tuturor categoriilor de
vârstă ale publicului ţintă principal.
Indicatori de măsurare: chestionare aplicate consumatorilor după
finalizarea campaniei.
b. Creşterea numărului de aprecieri pozitive ale brandului Farmec în
rândul consumatorilor vizaţi, cu cel puţin 15% în primele 6 luni după
sfârşitul campaniei.
Atingerea obiectivului va reflecta schimbarea atitudinii pentru categoriile
de vârstă 20-35 ale publicului ţintă principal.
Indicatori de măsurare: chestionare aplicate consumatorilor la 6 luni
după finalizarea campaniei, rapoartele de vânzări.
Obiectiv secundar:
a. Cel puţin 15% din publicul ţintă principal va percepe produsele
companiei ca fiind moderne, calitative şi sigure, în primul an după
sfârşitul campaniei
13
Se doreşte îndeplinirea acestui obiectiv în cazul tuturor categoriilor de
vârstă ale publicului ţintă principal.
Indicatori de măsurare: chestionare aplicate consumatorilor la un an
după finalizarea campaniei.
4.Activităţi
Având în vedere obiectivele de comunicare principale şi sarcina pe
care o au acestea de îndeplinit, creşterea gradului de notorietate şi a
numărului de aprecieri pozitive ale mărcii, se va recurge la o axă de
campanie bazată pe cunoaşterea produsului. În consecinţă, mesajele vor
transmite trăsăturile definitorii ale cosmeticelor Farmec: marcă românească
de tradiţie, longevivă, bazată pe cercetări ştiinţifice în domeniu.
Aceste mesaje vor fi transmise utilizându-se, în special, canale media
(acestea fiind preferate pentru modificarea atitudinii) dar, pentru obţinerea
unui efect de sinergie cât mai mare, se va apela şi la canalele non-media şi
instrumentele aferente lor:
a) Canale media:
Televiziune: spoturi TV difuzate pe Acasă TV; Kanal D;
Euforia TV; Romantica.
Televiziune în mijloacele de transport în comun: spoturi TV
Reviste pentru femei şi ghiduri TV: inserturi publicitare în
Acasă Magazin; Libertatea pentru Femei; Unica; Ioana etc. şi
TVMania; TVSatelit.
Internet: www.farmec.ro (link-ul va fi prezent, în mod vizibil,
pe toate suporturile vizuale din cadrul campaniei).
b) Canale non-media:
Afişaj în spaţiul public: panouri publicitare, afişaj pe
mijloacele de transport în comun.
Promovarea: vânzări cu premii; tombolă; testare gratuită a
produselor.
14
Tehnici peri-promoţionale: animaţia promoţiei; reclama la
locul de vânzare.
Evenimente speciale.
Distribuire fluturaşi.
Campania se va desfăşura în perioada martie 2010 – septembrie 2010.
a) Martie :
Introducerea unor teasere (scurte spoturi
publicitare/inserturi/afişe), utilizând canalele media menţionate;
acestea vor conţine imaginea principală a campaniei (2 profiluri
feminine, unul tânăr, unul vârstnic, privindu-se) însoţită de
sloganul „Timpul nu trece niciodată. Noi trecem prin timp.
Păstrează-ţi farmecul!”
b) Aprilie:
Conferinţe de presă cu privire la demararea campaniei de
promovare.
Introducerea spoturilor publicitare, a inserturilor şi a afişelor
specializate pe categorii de vârstă, fiecare cu un mesaj diferit.
Folosirea cuvântului Farmec va constitui elementul comun iar
suporturile vizuale vor oferi imaginea unor femei obişnuite, de
vârste diferite, reprezentative pentru segmentul de piaţă vizat.
Categoriile vor fi:
20-25: gama Gerovital Plant Stop Acnee; slogan „Nici
un farmec nu e mai mare decât delicateţea pielii
tale.”
25-35: gama Gerovital Plant; slogan „Îndrăgosteşte-l
de farmecul tău!”
35-50: gama Gerovital Plant Forte; slogan „Tu cum îţi
păstrezi farmecul?”
Standuri personalizate în hypermarket-uri, supermarket-uri,
farmacii. Acestea vor fi însoţite de suporturi vizuale de
15
promovare (afişe/panouri) şi vor expune gamele complete de
produse cosmetice Farmec; tot aici se vor găsi şi pachetele
promoţionale: produse din gamele noi însoţite de produse
gratuite din gamele cărora nu li s-a modificat designul. Aceste
standuri vor beneficia şi de promoteri capabili să ajute
consumatorii să aleagă produsul potrivit.
c) Mai:
Activităţi de sampling pe stradă, cu promoteri instruiţi, ce vor
oferi consiliere şi mostre de produse în funcţie de nevoile
consumatorilor.
Pregătirea unui eveniment special Farmec, Caravana
Farmecului. Aceasta va staţiona, în week-end-uri, în principalele
oraşe ale ţării, stabilind, astfel, un contact direct cu potenţialii
clienţi.
Anunţarea evenimentului se va face utilizând maşini cu
platformă şi panotaj stradal.
d) Iunie-iulie:
Continuă anunţarea evenimentului. În plus faţă de modalităţile
de a face acest lucru anunţate anterior, în fiecare oraş, înainte ca
acesta să fie vizitat de Caravană, se vor difuza la televizor
previews cu imagini din staţionările anterioare.
Caravana Farmecului: va consta în activităţi dedicate frumuseţii
şi îngrijirii personale, desfăşurate în aer liber, pe un spaţiu verde:
Promoţia „Înfloreşte!”: în zilele premergătoare evenimentului
în fiecare oraş, se vor distribui taloane în formă de flori, de
diferite culori; consumatorii vor trebui apoi să găsească, în
incinta caravanei, standul special, colorat corespunzător,
unde vor putea câştiga automat mini-produse, în funcţie de
culoarea talonului primit.
Demonstraţii gratuite de produse (cu public): utilizarea
diverselor produse Farmec pe participanţi.
16
Consultaţii personalizate pentru identificarea nevoilor
fiecărui vizitator şi recomandarea unei anumite game de
produse, în funcţie de diagnostic.
Expoziţie de produse cu vânzare.
Tombolă: toţi participanţii care achiziţionează produse
Farmec în incinta caravanei vor putea participa la o tragere
la sorţi pentru a putea câştiga un sejur în doi la Ana Aslan
Health Spa din Eforie Nord.
e) August-septembrie:
Introducerea, într-o revistă destinată femeilor (aleasă în urma
unui studiu de piaţă), a unei rubrici de gen tips&tricks, denumită
„Întrebări în faţa oglinzii”. Cititoarele vor putea adresa întrebări
consilierilor Farmec, ce vor face recomandări în maniera în care
s-au desfăşurat consultaţiile personalizate din cadrul Caravanei.
Se continuă difuzarea mesajelor, utilizându-se canalele de
comunicare menţionate anterior.
5.Evaluare
Cercetarea de evaluare se va efectua la începutul lunii mai (la o lună
de la introducerea spoturilor TV, a afişelor, a casetelor publicitare şi a
standurilor personalizate), la începutul lunii august (după încheierea
Caravanei Farmecului), la finalul campaniei (în octombrie) şi la un an de la
încheierea campaniei.
În luna mai, cercetarea va urmări să determine măsura în care
potenţialii cumpărători îşi amintesc mesajul produsului publicitar. În acest
scop, instrumentele principale folosite vor fi:
a. Testele de reamintire: persoanele care au fost expuse la reclame
(publicul ţintă) vor fi solicitate să îşi amintească totul în legătură cu
firma şi gamele de produse Farmec pe care le-au observat. Rezultatele
17
chestionarelor vor indica potenţialul de observare şi de reţinere al
reclamei.
b. Testele de recunoaştere: persoanele care au fost expuse la reclame
vor fi supuse unui proces de rememorare asistată: operatorul de
interviu le va pune la dispoziţie materialele vizuale utilizate în
campanie.
În luna august, cercetarea va trebui să determine gradul de
persuadare înregistrat până în acel moment. Pentru măsurarea atitudinilor,
se vor utiliza:
a. Semantica diferenţială a lui Osgood (două adjective antinomice la
extremităţile unei scări gradate);
b. Scara aditivă a lui Likert (propoziţii pe baza cărora intervievatul îşi
exprimă acordul sau dezacordul în cinci rubrici).
Pe lângă sondajul de opinie, se vor utiliza şi alte tehnici de cercetare:
- monitorizarea presei, pentru evaluarea reflectării evenimentelor în
mass-media;
- interviul;
- măsurarea audienţei;
- focus-grup
- observaţia
- rezultatul direct
Se vor utiliza aceleaşi instrumente de cercetare şi la finalul campaniei.
6.Buget: 578 000 €
Cercetarea: 25 000 €
Publicitatea: 300 000 €
Conceperea
Costuri de cercetare
18
Plasarea în mass-media
Comisionul agenţiei
Producţia scrisă:
Realizarea
Tipărirea
Distribuţia
Producţia audiovizuală:
Realizarea
Multiplicarea
Organizarea unui eveniment: 150 000 €
Conceperea şi realizarea standurilor
Asigurarea standurilor
Elementele expuse
Transportul
Rezervarea spaţiului
Amplasarea materialului audiovizual
Personalul
Comunicatul de presă
Conceperea mapelor de presă
Protocolul
Obiectele promoţionale: 50 000 €
Ecusoanele
Mini-produsele
Obiectele decorative cu logo-ul companiei
Secretariat: 40 000 €
Fotocopiator
Fax
Telefon
Papetărie
Personal
Deplasări
19
Chirii sedii
Evaluarea finală: 13 000 €
Fond de rezervă (10% din bugetul total): 57 000 €
20