programa gestión y administración de medios electrónicos
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Programa
Gestión y Administración de Medios Electrónicos
Programa
• Revisión de los distintos modelos de negocios digitales• La Guerra por la captación de audiencias • Revisión del Mercado Publicitario Online Chileno. • Ventas de Publicidad , Que y Como• Principales características de diferenciación para el éxito de un medio digital • Estudios de audiencias y comportamiento de usuarios • Integración Periodística - Comercial • Marketing y ventas de un medio digital. • Administración de un medio digital. • Herramientas de control de gestión • Análisis de casos nacionales e internacionales • Planes de negocios: Como buscar financiamiento. • Perspectivas de desarrollo futuro de las tecnologías digitales
Organización del Mundo Digital y su lugar en las Guerras de
Audiencias y Publicidad.
Internet hoy
• En los países más desarrollados Internet ha dejado de ser una promesa, obteniendo actualmente elevados niveles de audiencia e inversión publicitaria
• En el mundo, los modelos de negocio puros de Internet han alcanzado una fuerte posición, compitiendo por la audiencia con los sitios generadores de contenido más tradicionales
Hay un mundo cada vez con mayor consumo de Hay un mundo cada vez con mayor consumo de medios, donde se pelea el tiempo del auditormedios, donde se pelea el tiempo del auditor
•Television: 240.9 min•Computer (software+email+IM): 119 min•Radio: 80.0 min•Musica [includes MP3 players]: 65.1 min•Telefono, incluye celular: 42.2 min
Poynter Institute, Sep. 26, 2005
• Medios Impresos: 32.8 min• Video [VCR and DVD]: 32.6 min• Internet: 16.8 min• Periódicos: 12.2 min• Consola de Juegos: 11.6 min
Donde Internet tiene un fuerte crecimiento….
WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS
World RegionsPopulation( 2006 Est.)
Population% of World
Internet Usage,
Latest Data
% Population( Penetration )
Usage% of
World
Usage Growth
2000-2006
Africa 915,210,928 14.1 % 32,765,700 3.6 % 3.0 % 625.8 %
Asia 3,667,774,066 56.4 % 378,593,457 10.3 % 35.2 % 231.2 %
Europe 807,289,020 12.4 % 311,406,751 38.6 % 28.9 % 196.3 %
Middle East 190,084,161 2.9 % 19,028,400 10.0 % 1.8 % 479.3 %
North America 331,473,276 5.1 % 231,001,921 69.7 % 21.5 % 113.7 %
Latin America/Caribbean 553,908,632 8.5 % 85,042,986 15.4 % 7.9 % 370.7 %
Oceania / Australia 33,956,977 0.5 % 18,364,772 54.1 % 1.7 % 141.0 %
WORLD TOTAL 6,499,697,060 100.0 % 1,076,203,987 16.6 % 100.0 % 198.1 %
NOTES: (1) Internet Usage and World Population Statistics were updated for Nov. 27, 2006. (2) CLICK on each world region for detailed
regional information. (3) Demographic (Population) numbers are based on data contained in the world-gazetteer website. (4) Internet usage
information comes from data published by Nielsen//NetRatings, by the International Telecommunications Union, by local NICs, and other other
reliable sources. (5) For definitions, disclaimer, and navigation help, see the Site Surfing Guide. (6) Information from this site may be cited,
giving due credit and establishing an active link back to www.internetworldstats.com. Copyright © 2006, Miniwatts Marketing Group. All rights reserved worldwide.
Evolución AudienciasOn line tradicional
Dia
rio
s
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TV
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Evolución AudienciasOn line tradicional
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Agregadores de Contenido
Evolución AudienciasOn line tradicional
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Agregadores de Contenido
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o A
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en
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Evolución AudienciasOn line tradicional
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TV
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Agregadores de Contenido
Co
nte
nid
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uto
G
en
era
do
Organizadores
¿ Como se mantienen todos estos sitios ?
Ingresos de Los Medios
• Todos los medios se mantienen principalmente en base a los ingresos publicitarios.
• TV y Radio: 90% - 100%• Periodicos: 50% - 70%• Revistas : 40-60%• Internet: ??
La captación de una parte de este mercado se está volviendo cada vez más compleja …
PUBLICIDAD
Evolución Industria PublicitariaMedios Clásicos
Esta situación se complementó con nuevos medios
Y lo que antes parecía un extremo hoy es realidad
Lo importante ahora es el impacto
Impacto !! Y Creatividad
Llamar la atención a toda costa
Y dejar una recordación positiva
Cueste lo que cueste
¿ Que cabida tiene Internet en esta jungla ?
Total US Online Advertising(US$ Billions)
Mercado de la Publicidad Online en USAMercado de la Publicidad Online en USA
0
5
10
15
20
25
1999 2001 2003 2005 2007 2009
No hay ningún periódico entre los 10 sitios más visitados.PriceWaterhouseCoopers, March 2006
Real Proyectado
Participación de la Publicidad Online en el Participación de la Publicidad Online en el mercadomercado
Fuente: PriceWaterhouseCoopers LLCFuente: PriceWaterhouseCoopers LLC
US Online Avertising / Total US Advertising( % )
0
1
2
3
4
5
6
7
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Publicidad Online en USA según Publicidad Online en USA según tipo.tipo.
0
2
4
6
8
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12
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16
18
2002 2003 2004 2005 2006
Search Display Ads Classifieds Others
US$ Billions
Fuente: PriceWaterhouseCoopers LLCFuente: PriceWaterhouseCoopers LLC
USA: Internet Desde el punto de USA: Internet Desde el punto de vista editorial de los periodicosvista editorial de los periodicos
Personas que consideran Internet como Personas que consideran Internet como su principal fuente de Informaciónsu principal fuente de Información
EdadEdad ( % )( % )
18 – 2918 – 29 36%36%
30 – 3930 – 39 31%31%
40 - +40 - + 29%29%
Estadísticas promedio:Estadísticas promedio:Cada lector hace más de 8 Visitas/mes a un sitio de periódicos.Cada lector hace más de 8 Visitas/mes a un sitio de periódicos.Cada lector lee más de 45 paginas de noticias por mesCada lector lee más de 45 paginas de noticias por mesCada lector pasa más de 40 mins. al mes en sitios de periódicos. Hasta Cada lector pasa más de 40 mins. al mes en sitios de periódicos. Hasta 40% de los navegantes no son lectores del periódico impreso40% de los navegantes no son lectores del periódico impreso
Lectoria en días de SemanaLectoria en días de SemanaN° Navegantes diarios: 53.8 MMN° Navegantes diarios: 53.8 MMN° Lectores diarios: 54.6 MMN° Lectores diarios: 54.6 MM
Borrell Associates, WAN Paris Report , March 2006.
Se percibe una fuerza cada vez más importante.
La solución ha sido hacer de los negocios impresos y online dos La solución ha sido hacer de los negocios impresos y online dos estructuras cada vez más complementarias entre siestructuras cada vez más complementarias entre si
ImpresoImpreso OnlineOnlineDestaca features exclusivos de la Destaca features exclusivos de la versión online.versión online.
Destaca features exclusivos del Destaca features exclusivos del diario impreso.diario impreso.
Información más en profundidad Información más en profundidad y con mayor análisis.y con mayor análisis.
Información más concisa e Información más concisa e instantaneainstantanea
Incorporación de capacidades Incorporación de capacidades multimediales (Audio y video)multimediales (Audio y video)
Captación de lectores para online Captación de lectores para online (Campañas)(Campañas)
Captación de suscriptores para el Captación de suscriptores para el impresoimpreso
Trabajando en salas de prensa Trabajando en salas de prensa cada vez más integradas.cada vez más integradas.
Considerando la baja en circulación y Considerando la baja en circulación y lectoría de los diarios en USAlectoría de los diarios en USA
De manera de compensar los lectores perdidos en la versión De manera de compensar los lectores perdidos en la versión impresa con aquellos ganados en la online.impresa con aquellos ganados en la online.
Crecimiento anual promedio de los Crecimiento anual promedio de los Principales Periódicos 2001 - 2004Principales Periódicos 2001 - 2004
EmpresaEmpresa ( % )( % )
Gannett CompanyGannett Company 43%43%
Knight Ridder Knight Ridder 39%39%
Media General Media General 63%63%
Lee Enterprises Lee Enterprises 45%45%
New York TimesNew York Times 25%25%
TribuneTribune 28%28%
Washington PostWashington Post 26%26%
Borrell Associates, WAN Paris Report , March 2006.
Mercado Mercado Superó a la publicidad Outdoor el 2005Superó a la publicidad Outdoor el 2005Superó a las revistas de Negocios el 2005Superó a las revistas de Negocios el 2005Superó las paginas amarillas 2006Superó las paginas amarillas 2006Se espera que supere a las radios el 2007Se espera que supere a las radios el 2007MargenMargen
EBITDA prom. cercano al 60%EBITDA prom. cercano al 60%
El mercado crece muy fuerte…El mercado crece muy fuerte…
El mercado crece muy fuerte…El mercado crece muy fuerte…
Market Cap:
GOOG 160.83 B
YHOO 30.45 B
NYT 3.16 B
Newspaper Asociation of America, 2005 Report
Empezando a tomar porcentajes Empezando a tomar porcentajes relevantes de su negocio…relevantes de su negocio…
Online
( US$ Bn)
( US$ Bn)
Online/Print (2005 - %)
Online/Print (Est 2010 - %)
Clasificados* 1.4 17.3 8.2% 35%
Desplegados 0.6 30.1 2.0% 9%
Total 2.1 47.4 4.4% 16%
* Considera clasificados x palabras y avisos de empleos (clasificados y desplegados)
Pero la tajada de la torta que le toca a Pero la tajada de la torta que le toca a los medios tradicionaleslos medios tradicionales
Emarketer, August 2005.
53
17
16,4
13,7
Pure Players Periodicos TV Otrs
TOTAL MERCADO : US$ 12,5 Billions.Participación del Total del Mercado Publicitario : 5,2%
Evolución de la Publicidad On LineEn base a ZenithOptimedia, Diciembre 2006
• ZenithOptimedia cree que internet representará casi el 9 por ciento de la inversión publicitaria en 2009, pero la experiencia en los mercados más desarrollados indica que se encamina a representar más del diez por ciento.
• Internet ya absorbe más del 10 por ciento de toda la publicidad en Noruega, Suecia y Reino Unido, y para 2009, esta agencia espera que ocurra lo mismo en Australia, Canadá, Israel, Japón, Corea del Sur, Taiwán, y Estados Unidos.
• Según ZenithOptimedia, Reino Unido es el mercado donde internet alcanza una mayor inversión publicitaria (13,5 por ciento del total), cuota que en 2009 llegará al 21,5 por ciento.
Los principales problemas/Amenazas Los principales problemas/Amenazas que se perciben sonque se perciben son
Muy Baja Monetarización de los Navegantes US$ 6 – 25 por nav/año Muy Baja Monetarización de los Navegantes US$ 6 – 25 por nav/año vs. US$ 500 – 900 por lector de las ediciones impresas (1-5%)vs. US$ 500 – 900 por lector de las ediciones impresas (1-5%)
La circulación está bajando a tasas del 6% x año. Entonces el paso La circulación está bajando a tasas del 6% x año. Entonces el paso de los lectores de la versión impresa a la online significa importantes de los lectores de la versión impresa a la online significa importantes pérdidas económicas.pérdidas económicas.
70% de los ingresos vienen de clasificados de autos, propiedades y 70% de los ingresos vienen de clasificados de autos, propiedades y empleos. Aviso Online: 20 US$ x mes, Aviso Impreso: 40 US$ x fin de empleos. Aviso Online: 20 US$ x mes, Aviso Impreso: 40 US$ x fin de semana, Combinación Online/Impreso: 50 USS$. (Washington Post)semana, Combinación Online/Impreso: 50 USS$. (Washington Post)
Borrell Associates, WAN Paris Report , March 2006.
Empleos Online Print
2004 US$ 1.2 Bn US$ 4.5 Bn
2005 US$ 3.5 Bn US$ 5.4 Bn
Estos negocios son los queEstos negocios son los quemas rápidamente están mas rápidamente están pasando a Internetpasando a Internet
Pero los diarios se han dado cuenta que estan quedando fuera Pero los diarios se han dado cuenta que estan quedando fuera del pedazo grande de la tortadel pedazo grande de la torta
Surgen nuevas iniciativas en el mercado online.Surgen nuevas iniciativas en el mercado online.
Carreer Builder ( Carreer Builder ( Sitio de empleosSitio de empleos ):: Sociedad de Gannett Company, Knight Ridder and Tribune Company. Sociedad de Gannett Company, Knight Ridder and Tribune Company. Desarrollado para enfrentar el liderazgo de moster.com. Asociado a más de Desarrollado para enfrentar el liderazgo de moster.com. Asociado a más de 200 periódicos locales. Uno de los emprendimientos de periódicos de mayor 200 periódicos locales. Uno de los emprendimientos de periódicos de mayor éxito en USA. Ventas han crecido de US$ 730 MM (2001) a US$ 2.4 Bn (2005)éxito en USA. Ventas han crecido de US$ 730 MM (2001) a US$ 2.4 Bn (2005)
About.com.About.com. Adquirido por el NYT en 2005. Vtas de 13 US$ MM, crecimiento de 37% Adquirido por el NYT en 2005. Vtas de 13 US$ MM, crecimiento de 37% (2005/2004). Su compra significó un aumento en las ventas del grupo (2005/2004). Su compra significó un aumento en las ventas del grupo (Crecimiento del grupo 2.6%, 1.1% sin la adquisición)(Crecimiento del grupo 2.6%, 1.1% sin la adquisición)
Cars.comCars.comSociedad de Belo Corp., Gannett Co. Inc., Knight Ridder Inc., The McClatchy Sociedad de Belo Corp., Gannett Co. Inc., Knight Ridder Inc., The McClatchy Co., Tribune Co. and The Washington Post Co. Co., Tribune Co. and The Washington Post Co. Sobre 7 millones de visitantes únicos mensualesSobre 7 millones de visitantes únicos mensuales
Otros Mercados (UK)Otros Mercados (UK)
• Online Advertising: US$ 2.4 Bn (7,8% del Mercado)Online Advertising: US$ 2.4 Bn (7,8% del Mercado)• Crecimiento 2005/2004: 66%Crecimiento 2005/2004: 66%• Ya supera Radio, Revistas y Vias PublicaYa supera Radio, Revistas y Vias Publica• Principales Rubros: Principales Rubros: Empleos (22%), Finanzas (17%), Autos (12%) y Entretenimiento (10%).Empleos (22%), Finanzas (17%), Autos (12%) y Entretenimiento (10%).
• Crecimiento por Sector:Crecimiento por Sector: Search: 79% (Constituye el 51% del mercado de Publicidad Online)Search: 79% (Constituye el 51% del mercado de Publicidad Online) Clasificados: 63%Clasificados: 63%
• Clasificados Impresos disminuyeron en un 5,1%Clasificados Impresos disminuyeron en un 5,1%
The Internet Advertising Bureau, UK.
* Fuente Estudio Adimark 2004 y AMI 2005
Mientras tanto en Chile
Penetración Internet (Dic Penetración Internet (Dic 2006): 39% 2006): 39%
# Navegantes: 6,300,000 # Navegantes: 6,300,000
34,8
86,2
61,1
33,1
13,0
5,8
Total ABC1 C2 C3 D E
Penetración x GSE
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Comparación por Paises
Principales Sitios ChilenosPrincipales Sitios Chilenos
Total ABC1 C2 C3 D
Google 1.630.000 332.000 493.000 399.000 406.000
Hotmail 966.000 160.000 317.000 228.000 260.000
MSN 757.000 139.000 240.000 165.000 212.000
Emol - El Mercurio 755.000 216.000 287.000 132.000 120.000
Las Últimas Notícias 485.000 93.900 168.000 117.000 106.000
La Tercera 480.000 90.400 162.000 137.000 89.700
Terra 478.000 94.100 152.000 106.000 126.000
Yahoo! 438.000 92.900 125.000 122.000 98.000
La Cuarta 251.000 30.300 87.400 68.700 64.900
La Segunda 192.000 53.000 72.700 31.600 34.800
Amarillas / Publiguías 163.000 47.700 47.000 44.700 23.100
La Nación 114.000 39.600 30.000 24.600 19.400
Sitios.cl 110.000 21.200 34.000 14.800 39.700
Chile 105.000 16.900 28.000 36.900 23.100
El sitio.com 78.600 12.200 22.800 15.900 27.800
Otro 73.900 19.500 24.800 15.000 14.600
www.123.cl 50.000 18.700 21.700 6.610 2.990
Tutopía 48.400 7.880 7.790 21.600 11.100
El Mostrador 44.400 22.100 14.300 0 7.940
Altavista 43.300 12.900 14.800 15.600 0
Diario Financiero 33.000 4.410 4.800 9.690 14.100
Publimetro 30.600 1.850 13.400 13.100 2.210
Estrategia 29.000 7.050 22.000 0 0
Starmedia 27.500 11.800 2.060 13.600 0
Chilnet 25.500 5.880 14.600 3.270 1.720
La Hora 17.700 2.820 6.960 5.360 2.550
Atina.cl 16.700 1.790 0 0 14.900
Fuente: TGI Ola I Junio 2007.
* Fuente: Jupiter Research 2005
Desarrollo del Mercado Publicitario Online
La industria de publicidad online se encuentra mucho menos desarrollada (proporcionalmente a la penetración de internet) que en otros países.
La Publicidad Online debería duplicarse/triplicarse para alcanzar los niveles que correspondería de acuerdo a la historia de mercados más desarrollados.
USA UK España
Penetración 71% 58% 37%
Market Share POL 5.2% 7.8% 2.5%
Pen. / Pen. Chile 2.01 1.66 1.06
MS / MS Chile 3.91 5.86 1.71
Mercado Publicitario de Internet en Chile.Mercado Publicitario de Internet en Chile.
Publicidad Online (US$ MM) 4,864 6,309 7,571 10,30% del total Mercado Pub. 0,92% 1,16% 1,33% 1,5%
Banners 3,278 4,068 5,6708 7,6Buscadores y Directorios 0,87 1,312 1,4 1,9Internacional Directo 0,716 0,929 0,5 0,7Total Medios Online 4,864 6,309 7,571 10,30
Inversión Publicitaria en Internet (US$ MM).Inversión Publicitaria en Internet (US$ MM).
Distribución según tipo de publicidad (US$ Distribución según tipo de publicidad (US$ MM).MM).
Notas:Notas: - Buscadores y Directorios: Publiguias, Google y Yahoo.- Buscadores y Directorios: Publiguias, Google y Yahoo. - Internacional Directo: Terra PanRegional, Entel (Para Americatel)- Internacional Directo: Terra PanRegional, Entel (Para Americatel) - El Mercurio participa solamente del mercado de publicidad tradicional (Banners)- El Mercurio participa solamente del mercado de publicidad tradicional (Banners) - Ingresos de El Mercurio no consideran Elearning- Ingresos de El Mercurio no consideran Elearning
Venta de Publicidad y Métricas de TráficoVenta de Publicidad y Métricas de Tráfico
Fuente: TGI Ola I Junio 2007.
Formas de ComercializaciónFormas de Comercialización
Venta BannersVenta Banners- CPM- CPM- Auspicios- Auspicios
Text linksText links- Subastas (Longtail)- Subastas (Longtail)
Metricas de TráficosMetricas de Tráficos
Fuente: TGI Ola I Junio 2007.
Principales Sitios ChilenosPrincipales Sitios Chilenos
Fuente: TGI Ola I Junio 2007.
Glosario:
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Fuente: TGI Ola I Junio 2007.