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NEGOCIOS EN LÍNEA

MM 207

PROFESOR: MTRO. ALEJANDRO SALAZAR GUERRERO

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1. UN MUNDO DIGITAL

1.1. Empresas punto com 1.2. Ley Moore 1.3. Digitalización de los procesos de mercadotecnia 1.4. Tipos de conexión y redes 1.5. Competitividad de las empresas virtuales

2. INTERCONECTIVIDAD Y COMUNICACIÓN 2.1. Funcionalidad de la página Web 2.2. Persimision marketing versus interruption marketing 2.3. 4 F’s del Internet 2.4. Diseño de página web y errores mas comunes en el diseño 2.5. Colocación en servidores

3. E- MARKETING 3.1. Integración de internet a las actividades mercadológicas 3.2. E-marketing, E- business, E- comerce 3.3. Modelos de negociasen Internet 3.4. Herramientas del e-marketing 3.5. Internet y la mezcla de mercadotecnia

4. ESTRATEGIAS CIBERNÉTICAS 4.1. Estrategia básica para entrar al negocio en línea 4.2. Red de relaciones 4.3. Internet, Intranet y extranet 4.4. Aspectos comerciales 4.5. Estrategias mas usuales y errores mas comunes

5. ANÁLISIS DEL USUARIO 5.1. El cliente en el siglo XXI 5.2. Características del cibernauta 5.3. Segmentación en –marketing 5.4. Costumbres de navegación 5.5. Tendencias

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1. UN MUNDO DIGITAL 1.1. Empresas punto com

Una empresa punto-com, era una compañía que se promovía a sí misma como en el negocio de

Internet durante el auge del e-business hasta la crisis conocida como “Burbuja .com”. El nombre

proviene del dominio de internet “.com”, utilizado por las empresas comerciales.

Muchas de estas empresas eran apenas planes de negocio, formados como compañías para

aprovechar el exceso de financiamiento mediante capital de riesgo que existió en el período 1995 al

2000 para este tipo de emprendimientos. La estrategia de la salida incluyó generalmente una oferta

pública inicial de acciones en la bolsa generando una rentabilidad grande para los fundadores.

Otras empresas punto-com fueron compañías ya existentes que se reconvirtieron a sí mismas como

compañías del internet, muchas de ellas cambiaron sus denominaciones para incorporar el sufijo

“.com”. Después del desplome (Burbuja .com), muchas de las firmas que lograron sobrevivir

eliminaron el sufijo “.com” de sus nombres.

El comercio electrónico consiste en efectuar todas las operaciones inherentes al comercio

convencional como comprar, vender, solicitar productos o servicios, etc., a través de un medio

electrónico. Esto se realiza en dos niveles: empresa a empresa y empresa a consumidor. Cabe

aclarar que el comercio electrónico no compite con las formas habituales de comprar, las

complementa. Específicamente, el comercio electrónico empresa-consumidor es aquel que se refiere

a las relaciones de negocio entre el productor y el consumidor final. Los beneficios de este tipo de

comercio son muy grandes; el cliente no tiene que moverse de su casa, su capacidad de elección es

mucho mayor, no necesita trasladarse a los lugares de compra para buscar distintas opciones y

elegir la más conveniente, además de la facilidad de comprar con un simple número de tarjeta de

crédito y esperar la entrega de los productos adquiridos en su propio domicilio. Además, los riesgos

existentes en este tipo de comercio se deben a la carencia de costumbre por parte del consumidor y

la falta de una cultura electrónica que posibilite la masificación. También es posible que los tiempos

de entrega no sean los esperados, aun así su desarrollo es alentador.

Bien podría decirse que el b2c es un factor de tecnología de cambio; Cabe mencionar, que todos los

negocios que no sean capaces de evolucionar y adoptar este sistema de comercialización, no podrán

permanecer en el medio y serán destruidos

por la enorme competencia. Basta con ver

la tendencia de las empresas llamadas

"punto-com", que día a día van

desapareciendo. Otro punto alarmante, es

la cantidad de recortes de personal que han

tenido estas empresas, esta tendencia

negativa comenzó a finales de 1999 y a

tomado fuerza a lo largo del tiempo, en la

actualidad se muestran cifras sumamente

agresivas; Es necesario el estar consientes,

considerar la situación y el ver al comercio

electrónico como una excelente

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herramienta de apoyo, pero no como único medio de hacer negocios.

Gráfica 1. Recortes en empresas punto-com durante el año 2000.

Como se puede observar en la gráfica, los números son aterradores, incluso en los meses donde la

mayoría de los comercios aumentan sus ventas, este tipo de empresas aumento el número de

recortes de su personal, aunado a eso esta la caída de las ventas de estas empresas, las cuales

deberían mostrar un crecimiento. Así mismo, casi un 50% de las compañías punto-com advierten que

sus ingresos para el 2001 estarán por debajo de lo que habían proyectado anteriormente, esto se

presenta por la desaceleración de la economía de los Estados Unidos. Como es conocimiento de

todos, una de las empresas americanas que nos puede servir de ejemplo es Amazons, quien

actualmente solo a podido sobrellevar su rentabilidad, aun y cuando a su inicio era una buena

promesa de negocio, a la cual muchos le apostaron invirtiendo en acciones aun y cuando esta solo

tenía perdidas.

Como ya se había mencionado, una de las principales razones de esta tendencia negativa es la

desconfianza del consumidor y la falta de información del mismo, también se debe a la propaganda

negativa que dan las personas que por alguna razón no recibieron el servicio esperado por el

negocio, ya sea por tiempo, calidad, precio o simple apatía.

Uno de los puntos clave es la seguridad, y al hablar de seguridad no sólo se refiere a que las

transacciones sean seguras, sino que esa seguridad sea respaldada por una agencia externa que

ofrezca este servicio, lo que le garantiza a los consumidores que no es sólo una página Web más en

la Red u otro negocio dudoso que busca hacer dinero rápido y fácil.

Cuando se han estudiado las razones por las cuales las compañías llamadas punto-com han

fracasado, se ha llegado a la conclusión de que no todo es por una falta de confianza y mala

planeación de inversión (como todos dicen), sino por errores de mayor profundidad, como lo son el

no contar con alguna ventaja competitiva (algo básico) o por no brindar beneficios tangibles a los

consumidores.

Se ha discutido mucho sobre la manera correcta de hacer comercio electrónico, sobreponiendo los

puntos clave que puedan llevar a un negocio a contar con ventajas competitivas y beneficios. La

mayoría concuerdan con que se debe tener en cuenta desde inicios del proyecto diferentes puntos

como lo son: Mercadotecnia y sus 4P´s (Producto, Precio, Plaza y Promoción), el público al cual se

van a dirigir, el diseño, la publicidad y la adaptación al cambio, así como una filosofía de CRM.

Metodología

Con la finalidad de cubrir el objetivo del artículo en cuestión, fue necesario el investigar en fuentes

electrónicas de Internet, así como en la base de datos de la biblioteca electrónica del Instituto

Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey, de la cual se extrajo

información de diversos artículos relacionados con el tema, de los cuales esta basado el presente.

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Resultados y Discusión

Los objetivos de las empresas punto-com deben de ser realistas y de alguna manera cuantificables,

ya que de no ser así, estaríamos redundando en todo lo antes mencionado y estaríamos alimentando

falsas esperanzas sobre el alcance y la funcionalidad de la herramienta.

Resulta obvio el mencionar que Internet es una herramienta natural de globalización y que lo que se

plasme en ella, va a llegar a más personas y mercados de los estimados o considerados como

consumidores en un momento dado, por lo que es fundamental considerar este punto por el lado de

la competencia "global". A nivel estándar, se tienen clasificados en tres tipos diferentes a los usuarios

de Internet, los navegantes, los buscadores y los compradores; Estos últimos son en los que

estamos interesados para efectos del artículo. Hay que remarcar que en la actitud las organizaciones

con presencia en el comercio electrónico se limitan a ofrecer sus mismos servicios al mercado de

siempre, cuando lo fundamental sería ofrecer nuevos servicios al mercado actual o los servicios

actuales a nuevos mercados, de la misma manera que sucede en el comercio tradicional.

Una parte de suma importancia, es el diseño de la página Web, tanto en apariencia visual, como en

la funcionalidad de la misma, una manera que facilita esta tarea es el ponernos en los zapatos del

cliente a la hora de definir el diseño de la misma, esto es un aspecto básico del CRM. También hay

que tomar en cuenta los equipos y las configuraciones, ya que hay que recordar que Internet es una

herramienta global, y los clientes pueden contar con una inmensa variedad de opciones de lo antes

mencionado.

Otro punto de alta importancia es el contenido de la página, debe de poder leerse en dos idiomas al

menos (uno debe de ser inglés) para no limitar nuestro mercado, además de ser específicos con el

contenido, ya que de otra manera puede dar lugar a falsas expectativas, es decir, no poner una

leyenda como " a la brevedad una persona solucionara...." por que el cliente no sabe cuanto es la

brevedad, 5, 10, 40 minutos o incluso un par de días?

Como es normal, una página Web necesita de promoción para ser conocida, ya que si esperamos a

que sea visitada por casualidad estamos perdidos, ya que de igual manera una persona que la

encuentre, no precisamente estaba buscando nuestro servicio; Una forma aparentemente efectiva de

promoción, son los llamados "banners" en páginas de alto flujo de cibernautas. Como ya se a

mencionado anteriormente, el comercio electrónico es un complemento de las formas tradicionales

de hacer negocios, por lo que resulta básico el involucrar a las áreas elementales de la empresa,

como lo son mercadotecnia, ingeniería (CRM), diseñadores, informática y ventas, e incluso a el área

de finanzas para ver la parte de flujos de efectivos y retornos de inversión, y que estas áreas

mencionadas permanezcan involucradas y den seguimiento al esfuerzo realizado en la construcción

de la página.

Resulta obvio mencionar que con la expansión del comercio electrónico, el consumidor se ha vuelto

más sensible al precio, ya que tiene una alta disponibilidad de comparar precios y el producto pasa a

tener una segunda prioridad "pues es el mismo".

Por todo lo anterior, el enfoque que se debe de retomar en estos negocios virtuales es, un enfoque

de integral en el servicio con el fin de poder ser distinguidos entre el mundo de competidores, y de

esta manera impulsar el comercio por este medio.

Conclusiones

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Es más que evidente que los avances tecnológicos como lo es el Internet han facilitado la manera de

hacer las cosas, al igual que se han multiplicado los retos y la complejidad de los mismos en el día a

día. Es obvio que bajo la feroz competencia que se vive actualmente entre las empresas punto-com,

solo van a permanecer en el medio las que están bien posicionadas y preparadas a evolucionar junto

y a la velocidad del mercado y sus demandas. Es entonces donde se separan los negocios en los

que están dispuestos a innovar y luchar por su permanencia en el medio y los que simplemente van

a esperar a ver que pasa con su negocio. Como ya lo vimos, el comercio electrónico está

atravesando por una crisis de crecimiento y una hostilidad constante, ya que como siempre se ha

visto, la demanda se incrementa mientras esta "la moda", pero al paso del tiempo todo se coloca en

un punto medio (estable), en donde puede permanecer el movimiento de la oferta y demanda.

Han pasado ya varios años desde la debacle de las puntocom. Los suficientes como para analizarlos

con tranquilidad y sacar algunas conclusiones. Es lo que ha hecho la revista online CNet repasando

el Top 10 de las puntocom que más gastaron en el menor tiempo posible y que menos tardaron en

quebrar. Examinémoslos y recordemos algunos más cercanos.

1. Webvan, una especie de supermercado online que se gastó 375 millones de dólares en dos años

para crear grandes almacenes donde recibía los pedidos y los empaquetaba para enviarlos a los

domicilios de sus clientes. Llegó a tener 2.000 empleados. Su equivalente estatal, el catalán

Condisline, sigue en marcha, aunque sólo en Madrid y Cataluña. De todas formas, Alcampo abrió

inicialmente un supermercado online en Madrid que decidió cerrar hace dos años.

2. Pets.com, una tienda online de productos para mascotas que obtuvo en Bolsa 82 millones de

euros y que, pese a tener el respaldo de Amazon, apenas duró unos meses. No encontramos ningún

equivalente en España.

3. Kozmo.com, que enviaba productos a casa en moto y, por tanto, muy rápido. Su equivalente

español fue AlCosteUrgente.com, que enviaba libros, discos y similares en pequeños Smart. Estaba

ligado a Ecuality, uno de los fracasos más sonados de la Internet española.

4. Flooz.com, que pretendía acuñar una nueva moneda digital alternativa a las tarjetas de crédito.

Estaba respaldado por la actriz Whoopi Goldberg. Competía con otra empresa también conocida,

Beenz.com. En España todos los proyectos de este tipo han estado respaldados por bancos, con lo

que han conseguido amortiguar sus problemas financieros. La única excepción era Zakis.com, que

se parecía más a una herramienta de fidelización tipo Travelclub.

5. eToys.com, una juguetería online que llegó a valer más que Toys’R'Us. El modelo funcionaba pero

su crisis devino tras gastar grandes cantidades en publicidad y, sobre todo, ser incapaz de abastecer

a la demanda, lo que dejó a muchos niños sin regalos de Papá Noel.

1.2. Ley Moore

La innovación de Intel sigue convirtiendo en realidad la Ley de Moore

En 1965, el cofundador de Intel, Gordon Moore, tuvo una visión de futuro. Su predicción, conocida

popularmente como la Ley de Moore, plantea que el número de transistores de un chip se duplica

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cada dos años. Esta observación sobre la integración del silicio, convertida en realidad por Intel, ha

avivado la revolución tecnológica mundial.

Nuestras tecnologías de primer orden a nivel mundial basadas en el silicio han respaldado el

desarrollo y la adopción mundial de nuestras arquitecturas y plataformas estándares de la industria,

convirtiendo a Intel en el mayor proveedor de silicio del mundo. Y lo mejor está aún por llegar.

Nuestra experiencia con el silicio y nuestra inversión en I+D respaldan estos avances únicos

conseguidos por Intel, los que nos permitirán llevar sin problemas Ley de Moore hacia el futuro y

aportar prestaciones más emocionantes a nuestras tecnologías.

La experiencia sin parangón de Intel con el silicio nos proporciona una ventaja en la carrera por

desarrollar arquitecturas de primer nivel y plataformas que seguirán avivando el crecimiento

económico y mejorando las vidas de miles de millones de personas de todo el mundo.

Más rendimiento con menos coste

Hay muchas personas familiarizadas con los incrementos exponenciales de Intel en el número de

transistores integrados en nuestros procesadores y en otros ingredientes de primer nivel para

plataformas. Estos incrementos, tal y como se ilustra en el gráfico siguiente, nos han llevado de una

forma sólida y fiable hacia más rendimiento informático según se mide en millones de instrucciones

por segundo (MIPS).

Haga clic para ampliar

La Ley de Moore es sinónimo de más rendimiento. La capacidad de proceso, medida en millones de

instrucciones por segundo (MIPS), ha subido debido a cómputos de transistores en aumento.

Pero la Ley de Moore también significa costes en descenso. A medida que los ingredientes de las

plataformas y los componentes basados en el silicio obtienen más rendimiento, resulta

exponencialmente más barato fabricarlos y, por consiguiente, son más abundantes, más potentes y

están más integrados en nuestra vida cotidiana. Los microprocesadores de hoy día equipan todo tipo

de artículos, desde juguetes hasta semáforos. Una tarjeta de cumpleaños musical que cuesta unos

pocos euros hoy día tiene más capacidad de proceso que los grandes ordenadores más rápidos de

hace décadas.

Tecnologías del silicio y fabricación a gran volumen

Las tecnologías del silicio fundamentales de Intel llevan la Ley de Moore hacia el futuro:

Tecnología lógica de 65 nanómetros (nm). La tecnología lógica de generación de 65 nm de Intel

permite mejorar el rendimiento y reducir la energía. Transistores de estado de espera. Los

transistores de estado de espera conservan la potencia permitiendo a los transistores esperar

mientras no se están utilizando, es algo parecido al cerebro humano. Silicio deformado de segunda

generación. El silicio deformado de Intel habilita transistores más rápidos desplegando físicamente la

estructura en malla de los átomos de silicio, permitiendo a los electrones circular más rápidamente

con menos resistencia.

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Intel también disfruta de una experiencia y liderazgo sin rivales en el área de la fabricación a gran

volumen:

Capacidad de fabricación. La capacidad masiva de fabricación de chips no tiene igual y permite el

desarrollo de dispositivos de bajo coste basados en estándares para clientes de todo el mundo.

Automatización. Intel es el primer fabricante en utilizar la automatización para la fabricación del

silicio, lo que permite a todos los clientes del mundo disponer de los productos más fiables a unos

precios cada vez más asequibles.

Tecnología de pruebas. Los rigurosos procesos y tecnologías de pruebas de Intel aseguran que no

se produzcan casi defectos en nuestros productos. Por otro lado, son tan avanzados que se están

comenzando a aplicar a las ciencias biológicas para la detección de enfermedades a nivel molecular.

Mejora de la calidad de vida en todo el mundo

La comprensión de la Ley de Moore se trata más de tecnología de vanguardia y de destreza de

fabricación inigualable, se trata de personas que hacen uso de los resultados finales de estos

avances, de personas que mejoran partes de sus vidas gracias a la tecnología. Tenga en cuenta que:

Familias y amigos que se conectan en un instante, comparten fotos, participan en juegos y se dan

consejos, superan grandes distancias y diferencias horarias.

Los médicos que acceden a Internet en la sala de reconocimiento, verificando las últimas

actualizaciones sobre las reacciones químicas y la disponibilidad de las recetas de sus pacientes

mayores.

Los padres que viajan se pueden llevar juegos y otro tipo de entretenimiento digital para sus hijos

pequeños en dispositivos portátiles planos y ligeros y que también les permiten conectarse y

comprobar que sus hijos adolescentes están bien en casa.

Empresarios que crean nuevos modelos de empresas, permitiendo en última instancia que crezcan

nuevos segmentos del mercado, empresas, productos, servicios y sectores de empleo.

Subyacentemente y habilitando todas estas experiencias, prestaciones que en el mejor de los casos

pertenecían a la ciencia ficción hace 40 años, se encuentran los avances de Intel en el silicio, los

procesadores y las plataformas.

1.3. Digitalización de los procesos de mercadotecnia

El marketing digital se ha posicionado hoy en día como el nuevo rumbo para el desarrollo de las

estrategias empresariales en el contexto de la globalización, articulado a los avances del mercado de

las comunicaciones y la tecnología. Es por esto que las llamadas TIC’s (tecnologías de la información

y comunicación) han cobrado tanta importancia y su uso marca la pauta dentro del ámbito

empresarial, hacia el éxito con una utilización eficaz o hacia el fracaso con una mala utilización de las

organizaciones. De esta manera, el objeto de estudio del presente documento tiene la intencionalidad

de comprender lo que está ocurriendo en la teoría de marketing frente aquellas organizaciones que

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incorporan las TIC’s en sus prácticas empresariales dado por el acelerado proceso de digitalización

que requieren cada una de sus áreas, especialmente la función de marketing.

En este sentido, dar claridad del impacto de las TICS en la disciplina del marketing permitirá

replantear las estrategias y tácticas que conservan las empresas ante una nueva sociedad, nuevos

productos y nuevos consumidores que hacen parte de la transformación del marketing de una fase

analógica a una fase digital.

Del marketing analógico al marketing digital

En la actualidad el marketing digital está replanteando en las empresas, su core business (lo que

sabe hacer mejor el empresario). Hay un rediseño de la función de marketing de las empresas, más

allá de la inclusión de las TIC’s, es el impacto generado en la formulación de nuevas estrategias para

mercadear bienes y servicios en un entorno para algunos empresarios totalmente desconocido.

Es tal la relevancia que cobra el concepto de e-commerce, como estrategia de los negocios

electrónicos (e-business), que el marketing tradicional esta planteando herramientas a través del

marketing directo para incursionar en los escenarios virtuales.

En segundo lugar, los elevados costos de adquisición de las TIC’s, ya que no solo es el valor de

compra de estas tecnologías, sino que sufren de obsolescencia. Y en tercer lugar, todas las

empresas se encuentran en diferentes fases o ciclos, es decir, hay empresas que Internet no solo es

la extensión del negocio sino además es el espacio para realizar transacciones comerciales en un

contexto novedoso y diferente; pero por otra parte, hay empresas que se encuentran en una fase

inicial, en la cual, las TIC’s se remiten constituirse en canales de comunicación con sus clientes,

proveedores y distribuidores.

Es importante que los empresarios consideren que Internet permite llegar no a un mercado masivo,

sino a uno reiterativo, es decir cautivar al cliente de modo que regrese muchas veces a comprar el

producto o el servicio. En el grupo de las grandes empresas, una meta clara en el corto plazo es

orientar el mercadeo de sus productos directamente hacia el cliente, como soporte fundamental en

su modelo de negocio: hacer al consumidor el centro de todas las acciones de la empresa.

La nueva filosofía del marketing analógico.

El marketing analógico es un sistema dinámico de acciones empresariales, cuya finalidad desde la

perspectiva de la demanda es la satisfacción de necesidades y deseos, y desde la perspectiva de la

oferta es la de generar utilidades. Las acciones empresariales son aquellas que están concentradas

en actividades que se construyen paralelas entre empresas del mismo sector, propiciando una

relación consistentemente similar con sus clientes, sin diferenciación de grupos objetivos e imitación

de estrategias de ventas tradicionales entre sus competidores. Su principal canal de comunicación es

la fuerza de ventas y su capacidad de respuesta está determinada por la reacción cotidiana e intuitiva

en el mercado. Es de anotar que algunas empresas tienen una presencia limitada en la Web, y otras

que aún no han considerado esta opción justifican su decisión en costos administrativos, la falta de

conocimiento del uso de las TIC’s, ausencia de información sobre las oportunidades que genera

Internet para negocios offline y online.

La reestructuración del marketing analógico se evidencia en manifestaciones de cambio del

marketing tradicional. Manifestaciones que se expresan a través de:

1. Cambios en los patrones de consumo. Cada vez más surgen nuevos productos, nuevos

servicios y nuevos consumidores ante cambios en los estilos de vida, hábitos de consumo, roles de

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compra y toma de decisiones complejas. Hoy en día, las personas no se conforman con tener un

buen producto. El consumidor del siglo XXI busca que se incremente su calidad de vida, ahorro de

tiempo y soluciones rápidas a sus necesidades. De esta manera, la necesidad de conseguir

información oportuna acerca del comportamiento de compra de los mercados de consumo hace

evidente uno de los planteamientos expuestos por la escritora Marcela Benassini: "La globalización

de los mercados y los avances en la comunicación moderna hacen a los habitantes de nuestro

planeta más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no

conocerían" (1).

2. La urgencia por segmentar mercados. Todavía algunas empresas orientan sus estrategias

de posicionamiento a mercados indiferenciados. Este último aspecto demuestra lo conservadoras

que son las organizaciones al no fragmentar su público objetivo, y considerar en sus preceptos de

marketing que sus clientes son todos, personas o empresas con características, necesidades y

comportamientos plenamente homogéneos.

3. Las actividades de marketing se hacen cada vez más complicadas para las empresas. El

paso del tiempo está poniendo de relieve que conocer a los consumidores es progresivamente más

difícil, pues los mercados se especializan cada vez más. Es decir, la preeminencia de la

personalización choca contra la suposición de mercados masivos. En este caso Lamb, Hair y

McDaniel (2) establecen tres características relacionadas con la personalización: productos hechos

a la medida, la entrega inmediata y el valor percibido. Por lo pronto, proponer estrategias de diseño

de productos homogéneos y considerar que el comportamiento de los consumidores es uniforme ya

no son acordes a los demandas del contexto empresarial actual. Si bien las campañas de

comunicación, también eran más efectivas, con la irrupción de nuevas tecnologías permiten obtener

y tratar una gran cantidad de información.

4. El enfoque hacia el marketing vs. El enfoque hacia las ventas. La empresa que todavía

considere que las ventas son la única estrategia que le proporcionará sostenibilidad en el largo

plazo, se encuentra en su fase terminal. Si bien las ventas son una herramienta fundamental dentro

del diseño de estrategias de marketing, son solo un instrumento de persuasión a través del cual una

compañía con visión estratégica buscará fortalecerlas estrechando sus relaciones con su mercado

meta.

Sin embargo, en la actualidad, las empresas confunden ambos conceptos, considerándolos

sinónimos, sin percatarse, que las ventas, junto con la publicidad, las relaciones públicas, la

promoción de ventas y el marketing directo, constituyen una sinergia del proceso de comunicación

de una organización. Toda la empresa, y no un departamento tradicional, tienen que orientarse al

mercado. El concepto clásico de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe ser

sustituido para que toda la organización se oriente al mercado.

5. La propuesta de valor basada en la diferenciación para el cliente. Tradicionalmente las

empresas construyen su propuesta de valor hacia dos categorías: precio y calidad. El precio, es

una señal que recibe un cliente, y que afecta directamente las decisiones de compra. El precio no

dejará de ser un determinante relevante en las compras, sin embargo, la diferenciación es una

variable que incide en la decisión de compra de las nuevas generaciones. Integrar al cliente en la

cadena de valor no es una propuesta novedosa, ya lo han mencionado escritores reconocidos

como Kaplan y Michael Porter al señalar que la satisfacción de las necesidades y deseos, estará

determinada por el enfoque de diferenciación.

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6. Aplicación del downsizing en la función de marketing. La reducción de las estructuras

organizacionales y el cambio de la jerarquización de funciones en las empresas, están propiciando

el aumento de empresas que realizan tercerización en sus funciones de marketing, es decir,

contratan otras compañías que las apoyan en el diseño de planes de mercadeo, desarrollo y

análisis de estudios de mercado, asesoría en las estrategias de comunicación e identidad

corporativa. Precisa entonces mencionar que el downsizing en la función de marketing implica

cambios en la cultura organizacional y no en la reducción de costos y aumentos en la productividad

en el corto plazo.

7. Virtualización. En la medida que la información cambie de analógica a digital, componentes

como la distribución y la promoción del marketing tradicional, tienden a ajustarse al medio virtual.

Se generarán transformaciones en los agentes económicos y en las relaciones de intercambio

comercial, incorporando el concepto de e-commerce. Por lo pronto el elemento virtual es innovador

e ilustra la posibilidad de tener un acercamiento a una amplia tipología de usuarios potenciales con

una gran variedad de conductas de compra.

8. Integración e interconexión en la red. El marketing digital habilita la interconexión en red de

los participantes, con esto se logra la integración de datos, textos, audio, imagen, video, etc. De

esta manera, la empresa interconectada en red lograra extenderse virtualmente, facilitando el

acceso a los socios externos de la organización, creando una continua reestructuración de las

relaciones entre compañías. La empresa interconectada en red logrará la participación colectiva

creando sinergia en la empresa donde el resultado total de esfuerzos es mayor que la suma de los

esfuerzos de las partes.

Es indudable que pasarán muchos años, para que algunas empresas abandonen el marketing

analógico y transfieran sus acciones al marketing digital. Es un proceso gradual, donde el marketing

digital apoya al analógico en su transformación, generándole a la empresa alternativas propias de su

contexto y filosofía empresarial.

La eclosión del marketing digital

La inserción de Internet ha propiciado cambios súbitos al marketing analógico o tradicional, por su

nivel de interactividad, conveniencia, comunicación y personalización. Todas estas cualidades

solamente hacen que el arte del marketing tradicional sea más dinámico y poderoso.

La tecnología ha permitido acercar las empresas a sus clientes, a través de una implementación de

base de datos, los nombres, direcciones, el sector de interés, sus gustos personales, intereses, entre

otros. Esto permite considerar que el proceso de marketing en las organizaciones ha pasado de

estudiar y atender consumidores pasivos a participantes involucrados. Ya no importa tanto la

participación de mercado como la participación del cliente. La idea es lograr relaciones de negocios,

en lugar de transacciones de negocios, eso es parte del marketing digital.

El marketing digital no sólo ha establecido nuevas reglas de juego, sino que ha ayudado al marketing

analógico a conocer más a fondo a sus clientes. Es en esta instancia donde entran en juego las

nuevas estrategias del marketing; alianzas, publicidad online, e-mail marketing, marketing one to one,

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herramientas de fidelización (programas de puntos, descuentos) etc., todas estas estrategias hace

que el marketing digital apoye y soporte al marketing analógico.

Adicionalmente se debe tener en cuenta el servicio o atención al cliente, ya que con la

automatización en los procesos, los clientes o usuarios todavía desean el contacto humano de una

relación personalizada. Internet no elimina la necesidad de la atención al cliente, aunque permita dar

un mejor y más rápido servicio.

Conclusiones

En Internet no hay percepción de tamaño de empresa. El marketing digital es una nueva forma de

marketing que las empresas de hoy en día están implementando en sus estrategias; pues este esta

conformado por la integración y combinación de conceptos relacionados con el desarrollo de los

grupos sociales, el cambio de mentalidad en las personas, debido a los cambios tecnológicos y a las

nuevas facilidades de comunicación, que ayudan a las empresas a acceder a información esencial

sobre sus clientes.

El marketing digital simplifica los procesos de marketing entre la empresa y los clientes, ahorra

tiempo y agiliza las respuestas a las necesidades de los clientes.

Dentro de la función de marketing, la aplicación de tecnologías Web puede constituirse en unas

herramientas útiles en el proceso de investigación de mercado. A través de la inteligencia comercial

se busca crear una red de información, que le permita al empresario tener datos verídicos y

puntuales en tiempo real sobre su área de negocios, de manera que pueda identificar fácilmente las

oportunidades de demanda de los productos, e informarse de como esta operando la competencia.

Además permite a los clientes conocer y procesar con mayor facilidad y rapidez la información

necesaria para tomar decisiones correctas en el desarrollo de sus actividades comerciales; y permite

identificar cuales son los mercados potenciales de los comerciantes de los productos en cualquier

lugar del mundo.

1.4. Tipos de conexión y redes

Tipos de conexión de red

Puede utilizar Conexiones de red para crear varios tipos de conexiones entre equipos. En la tabla

siguiente se muestra cada tipo de conexión que puede crear, los métodos de comunicación que

puede utilizar para crear dichos tipos y un ejemplo de cada uno de ellos.

Tipo de conexión Método de comunicación Ejemplo

Conexiones de

acceso telefónico

Módem, ISDN, X.25 Conectar a una red privada o a

Internet mediante acceso remoto.

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Conexiones de red

privada virtual

(VPN)

Conexiones VPN a redes de

organizaciones a través de Internet

mediante PPTP o L2TP

Conectar de forma protegida con

una red privada a través de Internet

Kit de

administración de

Connection

Manager

Consulte conexiones de acceso

telefónico o VPN

Conectar con una red privada

mediante una configuración de

acceso telefónico o VPN

suministrada por el administrador

de la red en un perfil de

autoinstalación

Utilizar conexiones

de área local

Ethernet, Token Ring, módem por

cable, DSL, FDDI, IP sobre ATM,

IrDA, comunicaciones

inalámbricas, tecnologías WAN

(T1, Frame Relay), PPPoE

Conectar directamente a una red de

área local, al módem por cable o al

módem DSL a través de un

adaptador Ethernet o un dispositivo

similar

Utilizar conexiones

directas

Cable serie, vínculo de infrarrojos,

cable DirectParallel

Conectar un equipo de mano que

ejecuta Microsoft® Windows® CE a

un equipo de escritorio para

sincronizar información

Conexiones

entrantes

Consulte conexiones de acceso

telefónico, VPN o directas

Aceptar conexiones de acceso

telefónico, VPN o directas de otros

equipos

Conexiones de acceso telefónico Una conexión de acceso telefónico le conecta a una red o a Internet mediante un dispositivo que

utiliza la red telefónica. Este dispositivo puede ser un módem que utilice una línea telefónica

estándar, un adaptador ISDN (RDSI) con una línea ISDN (RDSI) de alta velocidad, DSL, banda

ancha, un módem por cable o una red X.25.

Los usuarios típicos suelen tener una o dos conexiones de acceso telefónico a Internet y quizás a la

red empresarial. Para crear varias conexiones de acceso telefónico, cópielas en la carpeta

Conexiones de red. Después, puede cambiar el nombre de las conexiones y modificar su

configuración. De esta forma, puede crear fácilmente distintas conexiones para adaptarlas a varios

módems, perfiles de llamada y diferentes destinos.

Conexiones de red privada virtual (VPN) Una red privada virtual (VPN, <i>Virtual Private Network</i>) amplía las capacidades de una red

privada para incluir vínculos de redes compartidas o públicas como Internet. Con una red privada

virtual, puede enviar datos entre dos equipos a través de una red compartida o pública de forma que

emula un vínculo punto a punto en una red privada. Las funciones de red privada virtual consisten en

crear y utilizar una red privada virtual.

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Para emular un vínculo punto a punto, los datos se encapsulan o empaquetan con un encabezado

que proporciona la información de enrutamiento que permite a los datos recorrer la red compartida o

pública hasta alcanzar su destino. Para emular un vínculo privado, los datos se cifran para asegurar

la confidencialidad. Los paquetes interceptados en la red compartida o pública no se pueden leer si

no se dispone de las claves de cifrado. El vínculo en el que se encapsulan y cifran los datos privados

es una conexión VPN.

En la tabla siguiente se describen las ventajas de las conexiones VPN. Para obtener más

información, haga clic en una de las ventajas:

Ventaja Ejemplo

Ventajas de costo Como conexión se utiliza Internet en lugar de una llamada telefónica de

larga distancia o un servicio de llamada gratuita. Como los proveedores de

servicios Internet (ISP) mantienen el hardware de comunicaciones para

tener acceso a Internet, por ejemplo, módems y adaptadores ISDN (RDSI),

usted necesitará adquirir y administrar menos hardware de red.

Redes de acceso

telefónico externas

Puede hacer una llamada local a la compañía telefónica o a un ISP, que a

su vez le conecta a un servidor de acceso remoto y a su red corporativa. La

compañía telefónica o el ISP administran los módems y las líneas

telefónicas necesarias para el acceso telefónico. Como el ISP acepta

configuraciones de hardware de comunicaciones complejas, el

administrador de la red queda libre para administrar de forma centralizada

las cuentas de usuario del servidor de acceso remoto.

Seguridad

mejorada a través

de VPN

La conexión a través de Internet es cifrada y segura. El servidor VPN exige

la autenticación y el cifrado. Los datos confidenciales quedan ocultos a los

usuarios no autorizados, pero son accesibles para los usuarios autorizados

a través de la conexión.

Compatibilidad con

protocolos de red

Puede ejecutar de forma remota cualquier aplicación que dependa de los

protocolos de red más comunes, incluidos TCP/IP e IPX. El protocolo

IPX/SPX no está disponible en Windows XP 64-bit Edition (Itanium) ni en

las versiones de 64 bits de la familia de Windows Server 2003.

Seguridad de las

direcciones IP

Como la información que se envía a través de una conexión VPN está

cifrada, las direcciones que especifique están protegidas e Internet

solamente ve las direcciones IP externas. En las organizaciones con

direcciones privadas, esta ventaja es importante porque no se producen

costos administrativos derivados de tener que cambiar las direcciones IP

para el acceso remoto a través de Internet.

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Utilizar conexiones de área local

Normalmente, los equipos que ejecutan Windows están conectados a una red de área local (LAN). Al

instalar Windows se detecta el adaptador de red y se crea una conexión de área local. Al igual que

todos los demás tipos de conexión, se muestra en la carpeta Conexiones de red. De forma

predeterminada, la conexión de área local está siempre activada. La conexión de área local es el

único tipo de conexión que se crea y se activa de forma automática.

Si desconecta la conexión de área local, ésta no se volverá a activar automáticamente. Como su

perfil de hardware registra esto, se ajusta a las necesidades dependientes de su ubicación como

usuario móvil. Por ejemplo, si viaja a una oficina comercial remota y, en dicha ubicación, utiliza un

perfil de hardware diferente que no activa la conexión de área local, no necesitará dejar pasar el

tiempo de espera de conexión del adaptador de red para iniciar el equipo. El adaptador ni siquiera

intenta la conexión.

Si su equipo tiene varios adaptadores de red, en la carpeta Conexiones de red se presenta un icono

de conexión de área local para cada adaptador. Algunos ejemplos de conexiones LAN son Ethernet,

Token Ring, módems por cable, DSL, FDDI, IP a través de ATM, IrDA (infrarrojos), comunicaciones

inalámbricas y redes LAN emuladas con ATM. Las LAN emuladas están basadas en controladores

de adaptador virtuales como el Protocolo de emulación de LAN.

Si se hacen cambios en la red, puede modificar la configuración de las conexiones de área local

existentes para adaptarlas a esos cambios. Mediante la ficha General del cuadro de diálogo Estado de Conexión de área local, puede ver información de la conexión como el estado, la duración, la

velocidad, la intensidad de la señal, la cantidad de datos transmitidos y recibidos, y cualquier

herramienta de diagnóstico disponible para una determinada conexión. La ficha Compatibilidad contiene información acerca de:

• El tipo de dirección, que indica cómo se asignó la dirección. Por ejemplo, la dirección TCP/IP

se asigna mediante DHCP.

• La dirección IP asignada actualmente para la sesión.

• La máscara de subred IP para la dirección IP asignada actualmente para la sesión.

• La dirección de la puerta de enlace predeterminada del dispositivo IP que permite el acceso a

otros protocolos.

La ficha Compatibilidad tiene también un botón Detalles que muestra información detallada acerca de las propiedades de la conexión de red. Esto incluye las direcciones de los dispositivos externos

dependientes.

Si instala un nuevo adaptador de LAN en el equipo, la próxima vez que inicie el equipo aparecerá un

nuevo icono de conexión de área local en la carpeta Conexiones de red. La funcionalidad de Plug

and Play encuentra el adaptador y crea una conexión de área local para él. Si utiliza un equipo

portátil, puede agregar una tarjeta PC mientras el equipo está encendido. Plug and Play identificará

la nueva tarjeta sin que sea necesario reiniciar el equipo portátil. El icono de la conexión de área local

se agrega inmediatamente a la carpeta. No se pueden agregar manualmente conexiones de área

local a la carpeta Conexiones de red.

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Puede configurar varios adaptadores de LAN mediante la opción de menú Configuración avanzada. Puede modificar el orden en el que una conexión utiliza los adaptadores, así como los clientes,

servicios y protocolos asociados con el adaptador. Puede modificar el orden en el que la conexión

tiene acceso a los proveedores para obtener información de la red, como redes e impresoras.

Puede configurar el dispositivo que una conexión utiliza y todos los clientes, servicios y protocolos

asociados para la conexión, mediante la opción de menú Propiedades. Los clientes definen el acceso de la conexión a los equipos y archivos de la red. Los servicios proporcionan características

como Compartir impresoras y archivos. Los protocolos, como TCP/IP, definen el lenguaje que el

equipo utiliza para comunicarse con otros equipos.

Según el estado de su conexión de área local, la apariencia del icono cambiará en la carpeta

Conexiones de red o aparecerá un icono distinto en la barra de tareas. Si el equipo no detecta un

adaptador de LAN, no aparecerá ningún icono de conexión de área local en la carpeta Conexiones

de red.

Utilizar conexiones directas Con Conexiones de red, puede crear una conexión física a otro equipo a través de un cable serie, un

cable DirectParallel, un módem, dispositivos de infrarrojos u otros métodos. Por ejemplo, puede que

desee conectar a la red su PC de mano en el que se ejecuta Windows CE. O bien, puede tener en

una misma ubicación dos o más redes que no estén conectadas físicamente. Si desea utilizar los

recursos de ambas redes desde un equipo, puede utilizar una conexión serie con un cable de

conexión directa RS-232C. Puede conectar un cable RS-232C desde un puerto COM del equipo a un

puerto COM del servidor de acceso remoto que se utiliza para establecer el acceso a la red. También

puede utilizar un cable de conexión directa RS-232C como sustituto de un adaptador de red si el

equipo está ubicado cerca (menos de 50 pies de cable) del servidor de acceso remoto.

El controlador DirectParallel acepta conexiones entre equipos mediante puertos paralelos estándar y

ampliados (ECP) que utilicen cables paralelo Basic o Fast de Parallel Technologies.

Los métodos de autenticación de acceso remoto controlan el acceso a la red, no los recursos de la

red. El uso de un dispositivo con Windows CE conectado directamente a un equipo de la red es

similar al de un equipo conectado a la red pero sin iniciar sesión. En ese caso, se tiene conexión y

acceso a la red sin utilizar ningún tipo de autenticación.

Cuando usted se encuentra en una red, el control de los recursos se administra de varias formas:

Usuarios y grupos locales, Active Directory, Directivas de grupo, Compartir impresoras y archivos,

etc.

Por lo tanto, si tiene establecida una conexión directa a la red, por ejemplo mediante un dispositivo

con Windows CE, debe asegurarse de que el control de recursos que está en vigor administra el

acceso a las carpetas restringidas, las impresoras, etc.

Los métodos de autenticación se han diseñado para el trabajo remoto, en el que el equipo que marca

no tiene acceso a la red hasta que se intercambian credenciales tales como el nombre de usuario y

la contraseña.

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Conexiones entrantes En la familia Windows Server 2003, puede crear conexiones entrantes y permitir que incluso los

equipos que sean miembros de un dominio las ejecuten.

Puede configurar una conexión entrante de forma que acepte los tipos de conexión siguientes:

Conexiones de acceso telefónico (módem, ISDN (RDSI), X.25), Conexiones de red privada virtual

(VPN) (PPTP, L2TP) o Utilizar conexiones directas (serie, infrarrojos, DirectParallel). En un equipo

con Windows 2000 Professional, o Windows XP Professional una conexión entrante puede aceptar

hasta tres llamadas entrantes, una de cada uno de estos tipos. En un equipo con Windows 2000

Server, el número de llamadas entrantes sólo está limitado por el equipo y la configuración del

hardware.

Puede utilizar la característica Multivínculo para configurar varios módems o adaptadores ISDN

(RDSI) y utilizarlos en las conexiones de acceso telefónico entrantes.

Al crear una conexión se seleccionan los usuarios que se pueden conectar a la conexión entrante y

los protocolos de red. Todos los usuarios que se conectan a una conexión entrante deben tener

establecida una cuenta de usuario local. Para obtener más información acerca de la configuración de

usuarios, como nombre, contraseña y derechos de devolución de llamada, vea Conceder derechos

de acceso a su equipo a las conexiones entrantes.

Notas

• Para grandes cantidades de conexiones entrantes en un equipo que ejecute Windows 2000

Server o un miembro de la familia Windows Server 2003 que funcione como parte de una red

distribuida o como controlador de dominio, puede utilizar el servicio de Enrutamiento y acceso

remoto para crear un servidor de acceso remoto.

• Para crear una conexión entrante, debe ser miembro del grupo Administradores.

• Los usuarios no necesitan utilizar conexiones entrantes para permitir el acceso a recursos

compartidos, como archivos e impresoras, en la red local. Para permitir el acceso compartido

a los recursos del equipo local, debe habilitar Compartir impresoras y archivos, compartir los

recursos y, a continuación, establecer los permisos apropiados.

• La cuenta Invitado está deshabilitada de forma predeterminada para las conexiones entrantes

y en el complemento Administración de equipos. Los invitados sólo pueden conectarse

después de que se habilite la cuenta Invitado en el complemento Administración de equipos y

en la ficha Usuarios del cuadro de diálogo de propiedades de la conexión.

1.5. Competitividad de las empresas virtuales

La rápida y económica tecnología de telecomunicaciones que ha cambiado radicalmente la forma de

trabajar de los individuos.

Como ha influido:

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La información está disponible para un número mayor de personas.

Se ha conseguido la automatización del núcleo de operaciones, reduciendo de esta manera el

componente humano en la realización de tareas rutinarias.

Se facilita la comunicación entre empresas y se facilita también el acceso al mercado mundial de

cada vez un mayor número de empresas, permitiendo la fabricación flexible (de pequeños lotes de

unidades) a bajo coste por las economías de alcance.

La evolución sociológica que ha permitido el acceso de un mayor número de personas a las

Universidades y por tanto que llegan a su puesto de trabajo enriquecidos que le permitan satisfacer

sus necesidades intrínsecas, están motivados por el propio trabajo porque son personas con altas

necesidades de crecimiento.

Los nuevos enfoques estratégicos que ponen en marcha las empresas mediante las alianzas o las

asociaciones con otras empresas creando puestos de trabajo que sirven de enlace y por lo tanto con

individuos con multipertenencia. De esta manera también se desdibujan los límites de las empresas.

La diversificación, la mundialización y la competencia hacen que las empresas se vean sometidas a

dos exigencias que parecen contradictorias.

Debido a la diversificación tiene que aumentar su tamaño Para que las empresas estén más cerca de

sus clientes tienen que abrir nuevas delegaciones en diferentes áreas geográficas. Para satisfacer la

demanda de todos sus clientes debe ofrecer productos distintos, todo ello hace que se incremente el

tamaño, pero este incremento en estructuras burocráticas incrementan los costes de organización y

gestión.

Este incremento del tamaño en vez de aumentar la competitividad de las empresas resta

competitividad al incrementarse sus costes de organización.

Ante estos cambios es necesario un cambio en la estructura organizativa de las empresas, sin

embargo, en un entorno cada vez más dinámico no es posible que este cambio surja en el ápice

estratégico sino que es necesario construir estructuras flexibles y permeables al entorno para que

todos los miembros de la organización sean capaces de dirigir el cambio.

La búsqueda de la flexibilidad es el denominador común de todas estas nuevas estructuras y otro

objetivo de estas estructuras será también la reducción de tamaño.

Reducir el tamaño analizando la cadena de valor y quedándose con aquellas actividades que sean

las más rentables para la empresa y en las que es más competitivo.

Hay una tendencia a hacer estructura planas mediante la eliminación de los niveles intermedios de la

estructura. Otra tendencia es la de reingeniería que trata de rediseñar el núcleo de operaciones, el

trabajo operativo, con el fin de llegar a la automatización.

Las nuevas estructuras van más allá de la Adhocracia. Diseñan los puestos de trabajo

enriqueciéndolos. Permiten que las estructuras sean planas porque se eliminan puestos jerárquicos.

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Para simplificar las estructuras se tiende a la subcontratación. Se tiende cada vez más al tele-trabajo.

Se da mayor importancia al contacto con el cliente para su mayor satisfacción.

Estructura federal.

La estructura federal es en cierto sentido una extensión del modelo divisional basado en el producto.

Se caracteriza por un núcleo central que ejerce liderazgo y la estrategia global y un número variable

de unidades operativas que actúan como empresas independientes. El núcleo central ejerce

influencia financiera sobre las empresas o unidades operativas pero no tiene ningún control sobre el

trabajo operativo. Las estructuras federales surgen como consecuencia de la cooperación entre

empresas y de las alianzas tecnológicas entre empresas que realizan sus actividades en áreas

geográficas dispersas. El núcleo central se preocupa de establecer una cultura común entre todas

estas cuasi empresas.

El origen de las estructuras federales se puede encontrar en el Keiretsu Japonés y en Chaebol

Coreano. Tanto uno como otro se tratan de grupos de empresas que se unen para obtener poder

político y mejoras económicas, y son fruto de las culturas de sus propios países. El Keiretsu se basa

en la propiedad cruzada entre las distintas empresas que forman el Keiretsu, pero deja

independencia entre sus empresas asociadas. En cambio el Chaebol Coreano los vínculos de

propiedad son familiares y se ejerce un liderazgo centralizado.

Empresas virtuales.

La empresa virtual es aquella que realiza todas o partes de sus actividades de forma virtual. Lo

realiza así porque para realizar el producto que fabrica los centros de trabajo están dispersos

geográficamente y para poder coordinarse dependen de las telecomunicaciones.

Otra característica de la empresa virtual es que las operaciones que realiza esta empresa

trascienden a una sola organización.

En la organización virtual existe una organización central que desempeña las funciones básicas y

una organización externa que está constituida por empresas subcontratistas o por trabajadores

temporales con los que la empresa central ha establecido algún tipo de alianza que mantendrá

mientras esta alianza sea beneficiosa para la organización central, deshaciéndose de esta

cooperación en el momento que ya no le interese. Esto hace que la organización virtual sea

altamente flexible y se pueda adaptar con facilidad a los cambios del entorno.

La contrapartida de esta flexibilidad es la falta de control sobre las empresas subcontratistas.

En el límite de la empresa virtual encontraríamos lo que se denominan empresas huecas o vacías en

el que únicamente existe un núcleo central que subcontrata todas las actividades que realiza la

empresa. Estructuralmente solo existiría el ápice estratégico, todas las actividades del staff de apoyo

se subcontratarían, no existiría la tecnoestructura porque no hay formalización del comportamiento.

Las empresas virtuales consisten en la relación entre empresas asociadas y que no se mantienen en

el tiempo, por lo tanto, es muy difícil de formalizar, de llegar a obtener una estructura, sin embargo,

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hay intentos de formalizar la estructura de la empresa virtual, y esta estructura es la denominada en

trébol.

La estructura en trébol tiene un núcleo central que está constituido por la alta dirección de la

empresa, y lo que se denomina un poder periférico que está constituido por las 3 hojas del trébol.

Este poder periférico consta de 3 hojas:

En la 1ª consta del núcleo profesional. Está constituido por los directivos y por los trabajadores de la

empresa.

En la 2ª están las empresas subcontratistas que son todas aquellas actividades que la empresa ha

decidido externalizar.

En la 3ª está el trabajo flexible que está constituido por trabajadores contratados a tiempo parcial con

el objetivo de que la empresa obtenga un mayor dinamismo y una mayor flexibilidad.

En una segunda etapa tendría también una 4ª hoja que sería la autonomía del cliente. Esto

consistiría en que sea el propio cliente el que realiza el trabajo, cuando ello sea posible.

El éxito de la estructura en trébol dependerá de conocer que actividades deben ser destinadas a

cada una de las hojas y también que tipo de trabajadores se destina a cada una de esas hojas.

Sobre aquellas actividades que se quiera ejercer un mayor control solo se podrán destinar a la hoja

uno del núcleo profesional, dejando para operaciones residuales las hojas 2 y 3. También aquellas

personas que le den más importancia a la seguridad preferirán trabajar en la hoja 1. En la hoja 3 se

destinará personal que a lo mejor prefiera trabajar en su casa.

Las estructuras en red.

La estructura en red es un concepto que todavía no está claro en la literatura de la organización.

Algunos autores consideran que se trata simplemente de la formalización de la empresa virtual, pero

sin embargo otros autores consideran que es una nueva forma no solo de organizar la empresa sino

también de realizar su dirección y gestión.

La estructura en red va más allá de la adhocracia, se basa fundamentalmente en la subcontratación

con el fin de reducir el tamaño de las empresas, redefine el papel del ápice estratégico y se sustituye

la doble jerarquía de la estructura matricial por un intercambió de papeles dentro de la organización.

La estructura matricial había roto el principio clásico de unidad de mando creando numerosos

problemas. En la estructura en red la doble jerarquía se sustituye por el intercambio de papeles ya

que en algunos momentos una persona puede ser jefe y en otros momentos subordinados,

dependiendo del problema que hay que resolver.

La estructura en red tiene tanto de jerarquía como de mercado ya que sus componentes son

heterogéneos y los límites jurídicos entre las distintas empresas que forman la red están

desdibujadas, no son claros.

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La estructura en red está constituida por núcleos y conexiones y tiene una estructura plana, sin

embargo, si normalmente se representa como un trapecio es porque los problemas son menores a

medida que nos alejamos de la actividad operativa.

Los factores de contingencia.

1. El entorno. La estructura en red es adecuada para entornos complejos y dinámicos ya que

según cambie la demanda podemos aumentar o reducir los nudos y las conexiones entre

ellos, lo que hace que sea una estructura muy flexible. También le da flexibilidad la forma de

la elaboración de la estrategia, en las estructuras tradicionales es el ápice estratégico el que

elabora la estrategia y de allí parten las decisiones para llevar a cabo las operaciones

necesarias para cumplir con esa estrategia.

En la estructura en red por el contrario todos los componentes de la estructura (todos los nudos)

tendrán la facultad de poder elegir y elaborar la estrategia, y será transmitida al resto de la

organización por medio de las conexiones. Si tradicionalmente se ha considerado que la información

es poder, en las estructuras en red lo que importa es que llegue la información a la parte de la

organización que este más capacitada para utilizarla.

1. El factor humano. Los recursos humanos están constituidos por profesionales que están

dispuestos asumir riesgos y responsabilidad (personas con altas necesidades de crecimiento

à motivación intrínseca por el propio trabajo).

Los mecanismo de coordinación.

La adaptación mutua, pero también utilizarán la normalización de habilidades ya que el personal está

constituido por profesionales.

Los parámetros de diseño.

La preparación.

La descentralización, ya que el poder está en toda la organización, por lo tanto es una estructura

altamente descentralizada. No se utilizará ni la formalización ni la especialización vertical ya que son

parámetros de diseño que restan flexibilidad a la empresa, pero en cambio se que utilizará la

especialización horizontal ya que es una estructura constituida principalmente por profesionales.