prof. dr. karsten hadwich - dlm.uni-hohenheim.de · prof. dr. karsten hadwich lehrstuhl für...
TRANSCRIPT
Prof. Dr. Karsten HadwichLehrstuhl für DienstleistungsmanagementInstitut für BetriebswirtschaftslehreUniversität Hohenheim
Wollgrasweg 23, 70599 StuttgartE-Mail: [email protected] Internet: www.dlm.uni-hohenheim.de Tel.: 0711/459 24461Fax: 0711/459 24462
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2010), www.dlm.uni-hohenheim.de
Prof. Dr. Karsten Hadwich
Dienstleistungsmarketing
Wintersemester 2012/13
0
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Ansprechpartner der Veranstaltung
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
1
[email protected]. 0711/459-24461
Wissenschaftlicher [email protected]. 0711/459-24465
Prof. Dr. Karsten Hadwich
Philip Maitzen, M.Sc.
Wissenschaftliche Mitarbeiterin [email protected]. 0711/459-24468
Corina Keller, M.Sc.
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Wo man uns findet
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
Eingang neben EDEKA 2. OG
2
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Lehre Forschung Praxis Weiterbildung
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
Master Schwerpunkt
„Marketing & Management“
ABWL Masterarbeiten
Bachelor GBWL Profilfach
„Service-management“
Bachelorarbeiten
Themen Dienstleistungs-
management Beziehungs-
management
Ansatz Konzeptionelle
und empirische Bearbeitung von aktuellen Fragen der Praxis
Formen Praktika Masterarbeits-
kooperationen Marktforschung
usw.
Ansatz Kooperationen
mit der Wirtschaft als Voraussetzung für praxis-orientierte Lehre und Forschung
Themen Marketing Dienstleistungs-
management Relationship
Marketing usw.
Programme Executive MBA
der Universität Hohenheim
Executive MBA der Universität Basel
Aktivitäten des Lehrstuhls
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
3
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Ziel und Aufbau der Veranstaltung
Organisation
4
Vorlesung:
• Aufbereitung der theoretischen Grundlagen
• Praxistransfer durch Gastvorträge & anhand von Beispielen
Übung:
• Selbstständiges Arbeiten mit Fallstudien aus der Praxis
• Selbstständiges Arbeiten mit Journalbeiträgen (Recherche via EBSCO u.a. über https://ub.uni-hohenheim.de/, Recherche/Fachdatenbanken/Wirtschaftswissenschaften)
Ziel der Veranstaltung:
Umfassender Überblick zu den Problembereichen des
Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft & Praxis
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Bedeutung seriöser wissenschaftlicher Quellen
Organisation
5
Journal ofMarketing
Journal ofMarketing ResearchMarketing
ScienceJournal ofConsumer Research
Journal of Business Research
Journal ofAdvertising Research
Psychologyand Marketing
Marketing Letters
Journal of ProductInnovation Management
Journal ofAdvertising
Journal of Business-to-Business Marketing
Journal ofServices
Marketing
Journal ofMarketing Theory
and PracticeEuropean Journal
of Marketing
Industrial Marketing
Management
„A-Journals“
„B-Journals“
„C-Journals“
Journal ofApplied
Psychology
International Journal ofResearch in Marketing
Journal ofService
Research
Journal ofRetailing
Journal ofInternational Marketing
Marketing ZFP -Zeitschrift für
Forschung und Praxis
Journal of Interactive Marketing
Journal ofConsumer Psychology
Advances in Consumer Reserach
Journal ofConsumer Behaviour
ZfB – Zeitschrift für Betriebswirtschaft
ZfbF – SchmalenbachsZeitschrift für
betriebswirtschaftliche Forschung
A-B-C-Klassifizierung von Zeitschriften:
Quelle: VHB Journal Ranking 2008 by Ulf Schrader und Thorsten Hennig-Thurauhttp://pbwi2www.uni-paderborn.de/WWW/VHB/VHB-Online.nsf/id/DE_7EZGCN_Alphabetische_uebersicht
Journal ofinteractiveMarketing
Marketing Letters
Quantitative Marketing andEconomics
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de 6
Vorlesung: wöchentlich, mittwochs 08:15 – 9:45 Uhr (Euro-Forum Katharinasaal)
Übung: zweiwöchentlich, mittwochs 14:15 – 15:45 Uhr (Euro-Forum Katharinasaal)
Termine: 31.10.201214.11.201228.11.201212.12.201209.01.201306.02.2013
Terminplanung
Organisation
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de 7
Terminplanung der Vorlesung Dienstleistungsmarketing
Organisation
# Datum Thema
1 17.10.2012 Kapitel 1: Einführung
2 24.10.2012 Kapitel 2: Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
3 31.10.2012 Kapitel 2: Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
4 07.11.2012 Kapitel 3: Customer Experience Management
5 14.11.2012 Kapitel 3: Customer Experience Management
6 21.11.2012 Gastvortrag Customer Experience (Nguyen)
7 28.11.2012 Kapitel 4: Dienstleistungsproduktivität
8 05.12.2012 Kapitel 4: Dienstleistungsproduktivität
9 12.12.2012 Kapitel 5: Online-Marketing für Dienstleistungen
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Terminplanung der Vorlesung Dienstleistungsmarketing
Organisation
8
# Datum Thema
10 19.12.2012 Kapitel 5: Online-Marketing für Dienstleistungen
11 09.01.2013 Gastvortrag Onlinemarketing (Liganova)
12 16.01.2013 Kapitel 6: Internationales Dienstleistungsmarketing
13 23.01.2013 Kapitel 7: Implementierung des Dienstleistungsmarketing
14 30.01.2013 Kapitel 8: Dienstleistungstransformation
15 06.02.2012 Wiederholung & Klausurvorbereitung (6. Übung)
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Literatur
Organisation
9
Basisliteratur:Meffert, H./Bruhn, M. (2009): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte, Methoden, 6. Aufl., Wiesbaden.
Ergänzende Literatur:Christopher, M., Payne, A./Ballantyne, D. (1991): Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service
and Marketing Together, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Kwortnik, Jr., R.J./Thompson, G.M. (2009): Unifying Service Marketing and Operations With Service Experience Management, in: Journal of Service Research, Vol. 11, No. 4, S. 389-406.
Patrício, L./Fisk, R.P./Cunha, J.F. (2008): Designing Multi-Interface Service Experiences - The Service Experience Blueprint, in: Journal of Service Research, Vol. 10, No. 4, S. 318-334.
Pine, B.J./Gilmore, J.H. (1998): Welcome to the experience economy, in: Harvard Business Review, Vol. 76, No. 4, S. 97-106.
Vargo, S.L./Lusch, R.F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, S. 1-17.
Verhoef, P.C./Lemon, K.N./Parasuraman, A./ Roggeveen, A./Tsiros, M./Schlesinger, L.A. (2009): Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies, in: Journal of Retailing, Vol. 85, No. 1, S. 31-41.
Walsh, K./Enz, C./Canina, L. (2008): The Impact of Strategic Orientation on Intellectual Capital Investments in Customer Service Firms, in: Journal of Service Research, Vol. 10, No. 4, S. 300-317.
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Wichtige Informationen und Handouts zu dieser Veranstaltung finden Sie ab sofort auf der ILIAS-Plattform:
https://ilias.uni-hohenheim.de
Die Unterlagen sind ab der zweiten Vorlesungswoche passwortgeschützt.
Das Passwort lautet:
Veranstaltungsunterlagen
Organisation
10
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten
2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing2.3 Dienstleistungsqualität als zentrales Konstrukt des Dienstleistungsmarketing2.4 Bausteine des Dienstleistungsmarketing
3. Customer Experience Management
3.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen3.2 Strategien des Customer Experience Managements3.3 Messung des Customer Experience Management3.4 Implementierung des Customer Experience Managements
4. Dienstleistungsproduktivität
4.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen4.2 Operationalisierung der Dienstleistungsproduktivität4.3 Strategien zum Management der Dienstleistungsproduktivität4.4 Instrumente des Produktivitätsmanagements4.5 Messung der Dienstleistungsproduktivität
Inhaltsübersicht
11
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Inhaltsübersicht
12
5. Online-Marketing für Dienstleistungen
6. Internationales Dienstleistungsmarketing
7. Implementierung des Dienstleistungsmarketing7.1 Grundlagen zur Implementierung des Dienstleistungsmarketing7.2 Der SERV*OR-Ansatz
8. Transformation vom Produktanbieter zum Service-Provider 8.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen8.2 Strategien der Produkt-Service-Transformation8.3 Implementierung der Produkt-Service-Transformation8.4 Messung der Produkt-Service-Transformation
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten
2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
3. Customer Experience Management
4. Dienstleistungsproduktivität
5. Online-Marketing für Dienstleistungen
6. Internationales Dienstleistungsmarketing
7. Implementierung des Dienstleistungsmarketing
8. Transformation vom Produktanbieter zum Service-Provider
Inhaltsübersicht
13
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Deutschland als Servicewüste?
1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten
14
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Dienstleistungsverständnis nach Levitt
1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten
15
„So etwas wie Dienstleistungsbranchen gibt es nicht. Es gibtlediglich Branchen, in denen die Dienstleistungskomponente stärkeroder schwächer ausgeprägt ist als in anderen. Im Grunde ist alsojeder ein Dienstleister.“
Theodore Levitt
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Car2Go
1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten
16
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Grundformen des kommerziellen Marketing
1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten
17
Quelle: Bruhn 2006
Güter-/Angebots-spezifische Ausprägungsform
Zigaretten,Zahnpasta
Automobile,Personal-Computer
Versicherungen,Autoreparatur
Datenbank-systeme
Schlüssel-fertige
Fabriken
Elektro-motoren,Einspritz-pumpen
Chemiefasern,Rohöl
Gemeinsamer Bereichdes sektoralen Marketing
Konsumgüter-Marketing
Dienstleistungs-Marketing Investitionsgüter-
Marketing
Kommerzielles Marketing(Profit-Organisationen)
Dienstleistungen
Verbrauchs-güter
Gebrauchs-güter
Konsumtive Dienst-
leistungen
Investive Dienst-
leistungenAnlagen Teile Roh- und
Ersatz-Stoffe
Konsumgüter Investitionsgüter
Indirekt Mehrstufig
Massen-Marketing
Direkt Einstufig
Individual-Marketing
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Ursachen für die Bedeutung der Dienstleistungsorientierung
1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten
18
Quelle: Bruhn/Georgi 2006
Dienstleistungs-orientierung
Kunde
ErwartungsdruckM
arkt
Wettbew
erbsdruck
Angebot
Differenzierungsdruck
Wer
tdru
ck
Sha
re-
hold
er
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Bedeutung des Dienstleistungssektors in Deutschland
1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten
19
Quelle: Statistisches Bundesamt 2011
in Prozent
Ant
eil d
er B
rutto
wer
tsch
öpfu
ng
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
Dienstleistungssektor
Produktionssektor
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing
1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten
20
Quelle: Meyer 1994
Dienstleistungsmarketing(im weiteren Sinne)
FunktionellesDienstleistungsmarketing
InstitutionellesDienstleistungsmarketing
= Durchgeführt vonSachleistungsbetriebenals „Neben“-Funktion
für die Absatzförderungvon (selbst erstellten)
Sachleistungen
= Durchgeführt vonDienstleistungsinstitutionen
als „Haupt“-Funktionzum Absatz von
Sach-leistungen
Nominal-gütern
Dienst-leistungen
IndustriellesDienstleistungsmarketing
Dienstleistungsmarketing(im engeren Sinne)
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing
1. Entwicklungen und Trends auf Dienstleistungsmärkten
21
Quelle: Bruhn/Georgi 2006
Bedeutung von Dienstleistungen Unterschiede zu Sachgütern Dienstleistungsdefinition
Bezugsrahmen für Dienstleistungs-management
Dienstleistungs-Marketingmix Innovative Managementkonzepte
Konzept und Messung der Dienstleistungsqualität
Qualitätsmanagement für Dienstleistungen
Dienstleistungsproduktivität Produktionsfaktoren bei
Dienstleistungen Innovationsmanagement
Wahrgenommener Wert Kundenwert Prozessorientierung
Dienstleistungs-erstellung
Dienstleistungs-qualität
Dienstleistungs-management-
konzepte
Dienstleistungs-begriff
Dienstleistungs-wert
1995198519751965 Heute
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing
2.3 Dienstleistungsqualität als zentrales Konstrukt des Dienstleistungsmarketing
2.4 Bausteine des Dienstleistungsmarketing
Inhaltsübersicht
22
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing
2.3 Dienstleistungsqualität als zentrales Konstrukt des Dienstleistungsmarketing
2.4 Bausteine des Dienstleistungsmarketing
Inhaltsübersicht
23
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
24
ErgebnisdimensionProzessdimension
ImmaterialitätIntegration des externen Faktors
Leistungsfähigkeit des Dienstleistungs-
anbieters
Potenzialdimension
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Leistungs-fähigkeit
25
Im Vorfeld der Leistungserstellung ist nicht klar, ob der Anbieter dieLeistung tatsächlich erbringen kann. Insofern gibt er dem Nachfrager lediglich einLeistungsversprechen.
Wichtig für den Anbieter ist die Tatsache, dass er das Potenzial zur Leistungserstellung erst einmal aufbauen muss. Dabei kann das Potenzial sowohl auf menschliche Fähigkeiten alsauch auf den Besitz von Sachmitteln zurückzuführen sein.
Merkmale von Dienstleistungen: Leistungsfähigkeit
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
Personenbezogene Fähigkeitz.B. zur Anwendung von
Marktforschungsmethoden
Verfügbarkeit von benötigten Sachmittelnz.B. Verfügbarkeit eines Passagierflugzeugs
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Merkmale von Dienstleistungen: Integration des externen Faktors
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
26
Definition des externen Faktors
Wird dem Anbieter vom Nachfrager für einen konkreten Leistungserstellungsprozess zur Verfügung gestellt,
unterliegt nicht der autonomen Disposition des Anbieters, wird mit internen Faktoren kombiniert, kann Person, Objekt oder Information sein.
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Merkmale von Dienstleistungen: Integration des externen Faktors
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
27
Leistungspotenzial Faktorkombination
Anbieter interne Faktoren
Nachfrager externe Faktoren
Dienstleistung
PotenzialfaktorenVerbrauchsfaktorenHalbfabrikateFertigfabrikatePersonen
Rechte, ObjektePersonenNominalgüterInformationen
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Merkmale von Dienstleistungen: Immaterialität
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
28
Leistungsergebnisimmateriell
Öl
MP3 Player
Neuwagen
DVD Verleih
Fast Food Restaurant
Büroreinigung
Flug mit Airline
Bank- Kleinkundengeschäft
Unternehmensberatung
Leistungsergebnismateriell
Dienstleistungen weisen im Vergleich zu Sachleistungen einen höheren Immaterialitätsgrad auf.
Bedingt durch die große Vielfalt existierender Dienstleistungen lassen sich diese im Hinblick auf das Kriterium „Immaterialität“ allerdings nur auf einem Kontinuum darstellen.
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Merkmale von Dienstleistungen: Immaterialität
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
29
Immaterialität
Nichtlagerfähigkeit NichttransportfähigkeitDas Leistungsergebnis kann nicht vorproduziert werden. Dement-sprechend können Leistungs-potenziale nicht „gespeichert“ und zu einem späteren Zeitpunkt wieder abgerufen werden.
Beispiel:Nicht verkaufte Kapazität bei einem Flugzeug verfällt.
Bei Dienstleistungen ist die Produktionnicht vom Absatz zu trennen. Mit andern Worten müssen Anbieter und Nachfrager bei der Erstellung von Dienstleistungen räumlich und zeitlich aufeinander treffen (Uno-actu-Prinzip).
Beispiel:Ärztliche Untersuchungen können nurstattfinden, wenn Arzt und Patient zusammentreffen.
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Phasenbezogener Zusammenhang der konstitutiven Merkmalen
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
30
Dienstleistungs-nachfrager
Bringt als „Faktor“ ein: Menschen Materielles Gut Nominalgut Information
als
Dienstleistungsanbieter
Bietet bzw. hält bereiteine Faktorkombination aus:
Menschen Materiellen Gütern
(Gebäude, Waren) Nominalgütern
Phase A:„Dienstleistung“ im Sinne von:Fähigkeit und Bereitschaftzur Erbringungeiner Dienstleistung
Potenzialorientierungder Dienstleistung
Fremdfaktor Fremdfaktor
Dienstleistungals immaterielles Gut
(= „Wirkung“, konkretisiertfür die Dienstleistungs-nachfrageram/im Fremdfaktor)
Phase C:„Dienstleistung“ im Sinne von:Ergebnis einer Tätigkeit
Ergebnisorientierungder Dienstleistung
Prozessorientierungder Dienstleistung
Dienstleistungsprozess(gekennzeichnet durchSynchronität vonErbringung und Inanspruchnahmeeiner Dienstleistung)Phase B:„Dienstleistung“ im Sinne von:Tätigkeit(als Tun oder Verrichten)
Quelle: Hilke 1989
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Definition des Dienstleistungsbegriffes
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
31
Quelle: Meffert/Bruhn 2003
Definition
Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen und deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Eigenschaften von Dienstleistungen
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
32
Search Qualities Experience Qualities Credence Qualities
Die Dienstleistungsqualität wird vom Kunden anhand von drei Dimensionenbeurteilt:
ErgebnisqualitätProzessqualitätPotenzialqualität
Such-eigenschaften
Erfahrungs-eigenschaften
Glaubens-eigenschaften
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
33
Quelle: in Anlehnung an Weiber/Adler 1995
100%
100%
100%
Anteil an Vertrauens-eigenschaften
Anteil an Erfahrungs-
eigenschaftenAnteil anSucheigen-
schaften
• PC
• Fernseher • Theater/Kino• Restaurantbesuch
Medikamente
• Friseur
• Wohnungsmakler
• Arztbesuch
• Rechtsberatung
ReineVertrauenskäufe
ReineSuchkäufe
ReineErfahrungskäufe
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Informationsökonomische Interpretation der Besonderheiten
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
34
Informationsasymmetrien
Anbieter Nachfrager
Besser informiert bezüglich der eigenen FähigkeitenSchlechter informiert bezüglich des externenFaktors
Schlechter informiert über die Potenziale der AnbieterBesser informiert bezüglich des externen Faktors
Schaffung von Institutionen zum Aufbau von Vertrauen
Unsicherheiten
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Qualitätsunsicherheit beim Anbieter
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
35
Da der Kunde in die Leistungserstellung integriert ist, hängt die Qualität der Dienstleistung des Anbieters auch vom Kunden ab.
Beispiel:
Ein Unternehmen beauftragt eine Marktforschungsagentur mit einer Befragungzur Kundenzufriedenheit. Da der Auftraggeber jedoch seinen Auftrag gegenüberder Marktforschungsagentur nicht präzise genug formuliert hat, entsprechen dieErgebnisse nicht seinen Vorstellungen.
Das Problem besteht allerdings darin, dass der Anbieter vom Nachfrager für die Qualität der Dienstleistung verantwortlich gemacht wird (obwohl diese zum Teil vom Verhalten des Nachfragers abhängt).
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Screening und Signaling als Prozess der Marktinformation
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
36
Quelle: in Anlehnung an Mann 1998
Anbieter Nachfrager
Signaling
Information
Informationen für den Nachfrager Leistungsqualität Servicegarantien Reputation/Image
Informationen für den Anbieter Zahlungsfähigkeit Zuverlässigkeit Kooperationsfähigkeit
Aktivität Klassische Werbung Direktmarketing PR/Sponsoring
Persönliche Kommunikation Selbsteinordnung Nachweis der Zahlungs-
fähigkeit
Screening
Information
Informationen über den Nachfrager Kundenzufriedenheit Kundenerwartungen Zahlungsfähigkeit
Informationen über den Anbieter Leistungsfähigkeit Preis-Leistungs-Niveau Qualitätszertifikate
Aktivität Klassische Marktforschung Persönliche Kommunikation Beschwerdemanagement
Persönliche Kommunikation Testkäufe/Preisvergleiche Testzeitschriften/-institute
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Leistungstypologie nach Engelhardt et al.
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
37
Quelle: Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1992
Immaterialitätsgrad
Inte
grat
ions
grad
Ergebnis-dimension
Materiell
Immateriell
Datenbankdienst
Unternehmens-beratungSondermaschine
ReproduziertesTeil
III
III IV
Prozess-dimension
Inte
grat
iv
Aut
onom
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Beispiel zur Leistungstypologie nach Engelhardt et al.
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
38
Immaterialitätsgrad
Inte
grat
ions
grad
Ergebnis-dimension
Materiell
Immateriell
III
III IV
Prozess-dimension
Inte
grat
iv
Aut
onom
1
6
2
4 3
85
7
9
1. Kernreaktor
2. Herztransplantation
3. Marktforschungsstudie
4. Musik-CD
5. Online-Recherche
6. Bootsverleih
7. Beratung im Reisebüro
8. Komplette CIM-Lösung
9. Autoreparatur
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Typologie der Absatzobjekte nach Engelhardt et al. und deren Erweiterung
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
39
Quelle: Meffert 1993
Interaktionsgrad
Indi
vidu
alis
ieru
ngsg
rad
Unabhängig
Interaktiv
Gruppen-sprachkurs
Unternehmens-beratung
Versicherungs-paket
Gütertransport
III
III IV
Cus
tom
ized
Sta
ndar
disi
ert
ImmaterialitätsgradIn
tegr
atio
nsgr
ad
Materiell
Immateriell
Datenbank-dienst
Unternehmens-beratung
Sonder-maschine
ReproduziertesTeil
III
III IV
Inte
grat
iv
Aut
onom
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Beispiel zur erweiterten Leistungstypologie
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
40
Interaktionsgrad
Indi
vidu
alis
ieru
ngsg
rad
Unabhängig
Interaktiv
III
III IV
Cus
tom
ized
Sta
ndar
disi
ert
1 2
4 3
5
1. Herztransplantation
2. Einzelunterricht
3. Gruppenunterricht
4. Fernsehübertragung
5. Konzert
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Eigenschaftsprofile von Dienstleistungsunternehmen
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
41
Quelle: Meffert/Bruhn 2009
Persönlich
Am Menschen
Ergebnisorientiert
Konsumtiv
Materieller Prozess
Intellektuell
Individualisiert
Kreativ
Problembehaftet
Kontinuierlich
Gebundenheit
Personenbezogen
IndifferentAutomatisiert
Am Objekt
Prozessorientiert
Investiv
Immaterieller Prozess
Handwerklich
Standardisiert
Repetitiv
Problemlos
Diskret
Keine formale Beziehung
Ausrüstungsbezogen
Reinigung Gaststättenwesen Geld- und Kreditwesen
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Vorgehen im Dienstleistungsmarketing
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
42
Eigenschaften von Leistungen
Kaufentscheidungs-prozess bei Leistungen
Dienstleistungs-marketing
Such-, Erfahrungs- und Glaubenseigenschaften
4 Is Eigenschaftsprofil
Kaufunsicherheiten Kaufentscheidungs-
kriterien Kaufbarrieren Screening/Signaling
Marketingmixinstrumente Dienstleistungsprozesse Dienstleistungsressourcen
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Isoleistungslinie
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
43
Quelle: Corsten 1999
Aktivitätsgraddes Anbieters
Aktivitätsgraddes Nachfragers
Externalisierungsstrategie
Internalisierungsstrategie
Ausgangs-aktivitäts-niveau-
Mindestaktivitätdes Anbieters
Ausgangs-aktivitätsniveau
Isoleistungslinie
A
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Beispiel von Restaurantanbietern
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
Quelle: Meffert/Bruhn 2009
Aktivitätsgraddes Anbieters
Anfahrt + Platzsuche + Bedienung + Speisezusammen-stellung
Anfahrt
Anfahrt + Platzsuche + Bedienung
Bestellung
Speise-zubereitung
Anfahrt + Platz-suche + Bedienung + Speisezusammen-stellung + Speisezubereitung
Speisezusammen-stellung + Speisezu-bereitung
Platzsuche + Bedienung + Speisezusammen-stellung + Speise-zubereitung
Selbstbedienungsrestaurant
Fast-Food Restaurant
Klassisches Restaurant
Lieferservice
Aktivitätsgraddes Nachfragers
44
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Besonderheiten von Dienstleistungen und Implikationen für das DLM
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
45
Quelle: Meffert/Bruhn 2009
Besonderheiten von Dienstleistungen Implikationen für das Dienstleistungsmarketing
Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters
Dokumentation von Kompetenz Abstimmung der Leistungspotenziale Materialisierung der Fähigkeitspotenziale
Integration des externen Faktors
Transport und Unterbringung des externen Faktors Standardisierungsprobleme bei bestimmten
Dienstleistungen Marketingorientierung im Erstellungsprozess Reduzierung asymmetrischer Informationsverteilung Ausschluss unerwünschter Kunden
Immaterialität
Nichtlagerfähigkeit
Nichttransportfähigkeit
Materialisierung von Dienstleistungen
Koordination von Kapazität und Nachfrage Flexible Anpassung der Kapazität Kurzfristige Nachfragesteuerung
Breite Distribution bei Dienstleistungen des periodischen Bedarfs
Selektive Distribution bei Dienstleistungen des aperiodischen Bedarfs
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
2.1 Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen
2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing
2.3 Dienstleistungsqualität als zentrales Konstrukt des Dienstleistungsmarketing
2.4 Bausteine des Dienstleistungsmarketing
Inhaltsübersicht
46
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de 47
Service Dominant Logic
2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing
Quelle: Vargo/Lusch 2004
Goods-Centred View Service-Centred View
Austauschobjekt Güter Kompetenzen, Service
Rolle von Gütern EndprodukteHilfsmittel im
Wertschöpfungsprozess des Kunden
Rolle des Kunden Abnehmer des Gutes Koproduzent des Service
Ergebnisbeitrag Austausch-Wert wird durch den Produzenten definiert
Ergebnis und Nutzen werden durch den Kunden
wahrgenommen und definiert
Interaktions-beziehung
Kunden und Produzenten stehen in einer
Transaktionsbeziehung
Kunden sind aktive Teilnehmer des
Austauschprozesses und Koproduzenten
Ökonomisches Wachstum
Vermögen ergibt sich aus Gewinn, Wohlstand resultiert aus Eigentum, Steuerungs-
und Produktions-möglichkeiten
Vermögen ergibt sich aus dem Einsatz und dem
Austausch von Kompetenzen, es
repräsentiert das Recht auf zukünftige Zusammenarbeit
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de 48
Service Dominant Logic
2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing
Quelle: Vargo/Lusch 2004
Goods-Centred View Service-Centred View
Austauschobjekt Güter Kompetenzen, Service
Rolle von Gütern EndprodukteHilfsmittel im
Wertschöpfungsprozess des Kunden
Rolle des Kunden Abnehmer des Gutes Koproduzent des Service
Ergebnisbeitrag Austausch-Wert wird durch den Produzenten definiert
Ergebnis und Nutzen werden durch den Kunden
wahrgenommen und definiert
Interaktions-beziehung
Kunden und Produzenten stehen in einer
Transaktionsbeziehung
Kunden sind aktive Teilnehmer des
Austauschprozesses und Koproduzenten
Ökonomisches Wachstum
Vermögen ergibt sich aus Gewinn, Wohlstand resultiert aus Eigentum, Steuerungs-
und Produktions-möglichkeiten
Vermögen ergibt sich aus dem Einsatz und dem
Austausch von Kompetenzen, es
repräsentiert das Recht auf zukünftige Zusammenarbeit
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de 49
8 Prämissen der Service Dominat Logic
2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing
Quelle: Vargo/Lusch 2004
Alle Ökonomien sind Service-Ökonomien
Einsatz von Fähigkeiten & Wissen als Austauschobjekt
Der Kunde ist immer Koproduzent
Das Unternehmen kann nurWertbeiträge liefern
Serviceorientiertes Marketing istKunden- & Beziehungsorientiert
Wissen ist der Ursprung allerWettbewerbsvorteile
Güter dienen als Distributor des Serviceangebots
Indirekte Austauschprozesse verschleiern das Austauschobjekt
Prämissen eines serviceorientierten
Marketing
© Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, Prof. Dr. Karsten Hadwich (2012), www.dlm.uni-hohenheim.de
Service-Profit-Chain
2.2 Konzepte des Dienstleistungsmarketing
50
Quelle: Heskett et al. 1994, S. 166
Internal Service Quality
EmployeeSatisfaction
EmployeeRetention
EmployeeProductivity
ExternalService Value
Customer Satisfaction
Customer Loyalty
Revenue Growth
Profitability
Operating Strategy andService Delivery System
Workplace design Job designEmployee selection and
developmentEmployee rewards and
recognition
Service concept: results for customers
Service designed anddelivered to meettargeted customers‘ needs
retention repeat business referral