Produzioni Ortofrutticole: Studio del mercato, pubblicità, tecniche di Marketing

Campofilone, 22 Marzo 2005Dr.ssa Laura Saccomanni

Prodotti sani e genuini (90%)

Salvaguardia dell’ambiente (88%)

Cosa chiedono i consumatori all’agricoltura?

Valorizzazione delle produzioni tipiche:

- Promozione delle risorse del territorio

- Rivitalizzazione delle colture tipiche

- Nuovi sbocchi di mercato (es. Turismo enogastronomico- Fattorie Didattiche, ecc)

- Recupero della tradizione e della cultura

- Rafforzamento identità locale

Quando parliamo di TIPICITA’, parliamo di cibo e gastronomia percepiti in un profondo intreccio:

• Con il territorio• I Valori Paesaggistici• L’arte e la cultura

Dando vita ad una operazione economica che necessita di strategie commerciali e di marketing

Con le tipicità assistiamo alla crescita e all’evoluzione di un

MODELLO ALIMENTARE

basato su

RAPPORTO INTIMO E PARTICOLARISSIMO TRA PRODOTTO E TERRITORIO

Sfruttamento della tipicità territoriale:• riconoscimento istituzionale dell’origine controllata del prodotto alimentare tipico• offrire una fruibilità intelligente dei giacimenti culturali ed artistici dei propri territori, creare una “offerta turistica strutturata”

Per dirlo con “parole di Marketing”

Promuovere il territorio ossia: farne conoscere il sapore

Per creare una offerta armonica e competitiva

Il Marketing deve permettere di percepire le attese del mercato e tradurle in concreti progetti di innovazione:

- imporre un prodotto, un modello di successo

- l’opportunità di una valorizzazione territoriale

DEVE ALLARGARE GLI ORIZZONTI…

Il prodotto tipico se ben valorizzato e promosso, anche a livello di Enti Locali, si svilupperà ulteriormente ed in modo certamente sostenibile con il territorio, portando con sé indubbi benefici:

• Accelerazione del processo di crescita qualitativa e tecnologica delle produzioni agricole

• Rivalutazione di centri minori e borghi che potranno ritrovare nuove forme di tutela e di sviluppo

Che cos’è il Marketing?

IMPARARE A CONOSCERE ED ASCOLTARE I CONSUMATORI/CLIENTI

CREARE E SODDISFARE

UN CLIENTE

lL MERCATO: è il punto di partenza, è NECESSARIO determinare i bisogni e i desideri dei mercati obbiettivo ed il loro soddisfacimento in maniera più efficace ed efficiente dei concorrenti

MIGLIORARE L’APPROCCIO AL CLIENTE E FIDELIZZARLO

Dimensione del mktg: strategica e operativa

• Marketing Strategico:Analisi delle opportunità di mercato e ricerca e selezione dei mercati obiettivo(in ciò integrandosi con la pianificazione strategica).DIMENSIONE CONOSCITIVA

•Marketing Operativo:Marketing Mix (4 P)

Segmentazione/ Copertura/ PosizionamentoIn quali segmenti operare e con quali obv

Scelta del Mktg Mixin ogni segmento in cui opera

SEGMENTAZIONE DI MERCATO

Sulla base di differenti variabili, siamo in grado di determinare gruppi di consumatori che hanno caratteristiche omogenee

Nella pratica? Leggere e leggere bene (fonte) stampa e stampa

specializzata Organizzare idee e informazioni che ci provengono

quando entriamo in contatto con persone appartenenti al nostro settore o settori affini- raffrontare quanto ci viene detto con quanto in nostro possesso

Se facciamo parte di una organizzazione chiediamo informazioni di tipo commerciale

Non focalizziamo l’attenzione sul prezzo, non prendiamo atto soltanto di ciò che succede ma perché succede

Utilizzate le informazioni che vi possono fornire istituti di ricerca specializzati, uffici di consulenza, organizzazioni…

La DIFFERENZAZIONE è la definizione di un insieme di differenze significative in grado di rendere distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa rispetto a quella dei concorrenti

IL POSIZIONAMENTO: consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obbiettivo

La DIFFERENZAZIONE ha un senso

economicamente rilevante solo se realizza

una esaltazione di alcune caratteristiche

positive del prodotto

Mi serve per acquisire un vantaggio competitivo sui concorrenti, che si traduce in un certo livello di fedeltà dei consumatori al prodotto o alla marca

L’operatore di Mktg arriva a capire con chiarezza come i consumatori percepiscano i diversi prodotti sul mercato, sulla base di attributi considerati importanti

TRAMITE LA MAPPA DI POSIZIONAMENTO:

E’ IMPORTANTE SFRUTTARE IL VANTAGGIO COMPETITIVO CHE ALCUNI ATTRIBUTI APPARTENENTI AL PRODOTTO POSSONO APPORTARE

QUALITA’ OGGETIVA: basata su fattori oggettivi

QUALITA’ SOGGETTIVA: quella che noi percepiamo del prodotto spesso indipendente da quella oggettiva

Errore di valutazione dell’imprenditore:Cosa percepiscono i consumatori??

Ragionare nell’ ottica dei consumatori:

LA QUALITA’ NEL SETTORE AGRO-ALIMENTARE

• LA QUALITA’ CERTIFICATA: il prodotto è conforme ad una specifica norma o a requisiti concordati

• certificazione di prodotto es: pasta di semola di grano duro• certificazione di processo es: olio d’oliva spremuto a freddo• certificazione di origine: un prodotto o le materie prime utilizzate per produrlo , provengono da una ben individuata area geografica

Il cuore del sistema marketing di una azienda è rappresentato dal Marketing Mix: ossia: prodotti offerti, prezzi praticati, le attività di comunicazione e il sistema di distribuzione

LE 4 P DEL MARKETING (P.KOTLER) : • PRODOTTO• PREZZO• PROMOZIONE• POSTO

VARIABILE PRODOTTO: gestire la variabile prodotto in modo strategico per il mercato a cui l’azienda si rivolge. Occorre decidere strategicamente riguardo la marca, la confezione e caratteristiche del prodotto

VARIABILE PREZZO: qual è il prezzo più opportuno da praticare per i prodotti venduti

VARIABILE PROMOZIONE: informare e persuadere il mercato al fine di promuovere l’acquisto del prodotto. Strumenti principali: pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite

VARIABILE “POSTO” (ossia DISTRIBUZIONE): • selezionare e gestire i canali di distribuzione attraverso cui i prodotti arriveranno al mercato giusto al momento giusto• sviluppare un sistema di distribuzione fisica per il trasporto, il magazzinaggio e la consegna dei prodotti all’ interno del canale prescelto

Nel settore agroalimentare occorre creare VANTAGGIO COMPETITIVO delle nostre produzioni, tramite una caratterizzazione del prodotto volta a favorire le vendite ai consumatori, utilizzando laddove possibile tutte le leve di MKTG

POLITICA DI COMUNICAZIONE

E’ una delle variabili di mktg, ma una impresa che non fa pubblicità può comunque fare mktg: non sono sinonimi!

COMUNICAZIONE: tutte le informazioni che l’impresa orienta all’ esterno (non solo per i consumatori, enti locali, ecc)

MODELLO DI COMUNICAZIONE: p.to di partenza è IL TARGET GROUP, pubblico obbiettivo= insieme di consumatori che voglio raggiungere.

CANALI IMPERSONALI

CANALI PERSONALI

PUBBLICO

Quale dei due tipi di canali è più importante?

• n.ro dei clienti• tipo di prodotto• dimensione dell’impresa

Qual è il messaggio che vogliamo fare

arrivare? Qual è la fonte?

Tutta la politica di comunicazione

si sintetizza in 4 variabili:

A. PUBBLICITA’

B. PROPAGANDA

C. PROMOZIONE

D. VENDITA PERSONALE

1.PUBBLICITA’

Strumento di comunicazione che si fonda su

canali impersonali a pagamento e per il

quale è possibile identificare un ben

preciso promotoreSTRUMENTI :

• MASS-MEDIA: radio, tv

• PAGINE GIALLE

• CARTELLONISTICA

perché fare pubblicità?

• AUMENTARE LE VENDITE

• AFFERMARE UN NUOVO

PRODOTTO

• AFFERMARE IL NOME DI

UN IMPRESA

Ad esempio in Emilia

Romagna hanno deciso di

portare le pesche in

televisione

Obbiettivo far conoscere le pesche romagnole all’ 80% della popolazione italiana!

Sinergia tra

produttori e

istituzioni

Come si determinano gli investimenti pubblicitari?E’ una % SUL FATTURATO, metodo prevalentemente usato anche se porta con se degli svantaggi…

I costi sono alti!!!!!!!!!!!

Indicatori per valutare l’efficacia di una

pubblicità:

• COSTO PER MILLE : QUANTO CI COSTA

RAGGIUNGERE POTENZIALMENTE 1000

CONSUMATORI

• INDICATORE DI TIPO QUALITATIVO: TASSO DI

RICORDO

2. PROPAGANDA

Utilizza mezzi impersonali Effetto sui consumatori è maggiore di quello

della pubblicità Obbiettivi: stessi obtv della pubblicità Non è formalmente a pagamento: non è

commissionata dall’impresa ma avviene ad

iniziativa di terzi che sono interessati al

prodottoLa propaganda è adatta alla piccole medie

imprese per i minori investimenti che richiede

( es.promozione tramite intermediari comm.li)

3. PROMOZIONE

ScontiConcorsi vari3x2Assaggi gratuiti di prodotti

Numero di strumenti

E’ NATA COME STRUMENTO PER AUMENTARE LE VENDITE NEL BREVE TERMINE, OGGI E’ UNO STRUMENTO STRATEGICO IN UN’ OTTICA DI LUNGO TERMINE

Tra gli strumenti promozionali in particolare c’è il MERCHANDISING: tecnica di evidenziazione del prodotto sul punto vendita:

Dove collocare il prodotto, come collocare il prodotto…

4. VENDITA PERSONALE

In pratica l’utilizzo di agenti e rappresentanti

Nel campo dei prodotti alimentari si è sviluppato in modo particolare l’azione di promozione sul punto di vendita attraverso “promoters” pagate dall’azienda produttrice che cercano la fidelizzazione del consumatore per mezzo di una politica informativa e di sconto al tempo stesso

• UN CARTELLO CON SU SCRITTO: MELE BUONE E

COSTANO POCO: E’ PUBBLICITA’

• GRIDARE I PREGI DELLA PROPRIA MERCANZIA DA

UNA BANCARELLA: E’ PUBBLICITA’

• IL PASSAPAROLA DI UN AMICO: E’ PUBBLICITA’

OCCORRE VENDERE RAGIONI DI PREFERENZA…

Ricorda: per essere vincenti sul mercato,

avere un prodotto di qualità non basta, la

qualità occorre saperla comunicare !