processus marketing
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Processus Marketing
Emilie JaccardHEC/ISSUL/Ville de Morges
Le marketing…
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Le marketing
Des slogans?
Carglass
Décathlon
Haribo
Nike
Panzani
VW
Adidas
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Le marketing
Des images, des logos
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Le marketing
Années 70:https://www.youtube.com/watch?v=gzeX9ZZ21rU
Années 90:https://www.youtube.com/watch?v=QWfC5_RnRP4
Aujourd’hui:https://www.youtube.com/watch?v=mkeaosOWKlE
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Cas pratique (part 1)
Choix d’une marque de sport dans un des 5 domaine
SKI / SKI RANDONNEE / FREERIDE /
VTT / ESCALADE
- Logo
- Slogan
- Publicité phare
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Timing: 15’
3. Processus marketing et ses outils
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Les étapes du processus
A
B
CD
E
Analyse de la situation
Déf. des objectifs
Déf. des stratégiesDéf du Marketing-Mix
Contrôle des résultats
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B
C
Analyse SWOT
Analyse de la concurrence
Etape A: Quels outils ?
15
B
C
Etudes de marché:1. Analyse de la concurrence
• Identification des concurrents
• Cerner le marché (monopole ? )• Cerner les axes stratégiques de la concurrence, leurs objectifs
1. Concurrence interproduits
2. Concurrence intersegments
3. Concurrence générique
Cas pratique (part 2)
- Analyse SWOT
- Analyse de la concurrence
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Timing: 15’
3. Processus marketing et ses outils
Etape A: Quels outils ?
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B
C
Exemple: Mesures de notoriété• Sondage
➢ Notoriété spontanée: quelles marques de ce marché connaissez-vous?
➢ Notoriété assistée: marques proposées => combien reconnaissent la marque ?
• Trafic sur les sites internet➢ Volumes de recherche (Google Adwords, Google Trends)➢ Veilles des médias sociaux
Cas pratique (part 3)
Créer mini questionnaire de notoriété
=> Créer votre questionnaire => publier le lien sur le forum => répondre à ceux des autres groupes
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Timing: 10’ + 5-7’ pour répondre + 10’ analyse
Outil: https://docs.google.com/forms/
3. Processus marketing et ses outils
Etape B: DEFINITION DES OBJECTIFS
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B
CSource: Learner E.P.,ChristensenC.R,Andrews K.R & Guth WD., Business Policy, text and cases. Richar D. Irwin.1965
3. Processus marketing et ses outils
Modèle SMART
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S = Specific => précisM = Measurable => mesurableA = Attainable => atteignableR = Realistic => réalisteT = Time phased => planifiable dans le temps
3. Processus marketing et ses outils
Etape C: DEFINITION DES STRATEGIES
=> Opérationnel
COMMENT ?
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B
C
Cas pratique (part 4)
Formuler un objectif
Formuler une stratégie
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Timing: 15’
3. Processus marketing et ses outils
Etape D: DEFINITION DU MARKETING-MIX
=> 4 Instruments marketing
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B
C
Product (Produit)
• Qualité• Caractéristiques / Options• Style• Garantie, …
Place (Distribution)
• Points de vente• (Stock)• (Moyens de transport), …
! Dépend de l’offre que l’on veut proposer et du public cible => le poids de chacun des points changent!
Price (Prix)
• Tarif• Remise / Rabais• Conditions de paiement, …
Promotion
• Publicité• Promotion de ventes• Marketing direct, …
« Un bon marketing débute par le service/produit, s’interroge sur le juste prix et la distribution pour s’achever par le travail de promotion. »
3. Processus marketing et ses outils
La fixation du prix
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Demande
Offre
Prix
Quantité
3. Processus marketing et ses outils
Etape D: DEFINITION DU MARKETING-MIX
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B
C
3. Processus marketing et ses outils
Etape E: CONTRÔLE DES RESULTATS
=> audit marketing
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B
C
Par rapport à l’objectif fixé où en sommes-nous?
4. Les règles marketing
Différenciation
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Ciblage
Positionnement
4. Les règles marketing
Différenciation
38
4. Les règles marketing
Ciblage
Choix d’un segment de clientèle
On ne peut pas s’adresser à tout le monde
Nécessité de souplesse de la part des prestataires (moniteurs)
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4. Les règles marketing
Positionnement
« Triangle d’Or du positionnement »
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Attente du publicciblé
Atouts du produit/service
Positionnementdes produits de la
concurrence
4. Les règles marketing
Positionnement
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4. Les règles marketing
Positionnement
« Mapping de positionnement»
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Cas pratique (part 5)
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Timing: 10’
Choix d’un produit / service en lien avec votre objectif
5. La promotion
But:
Développer les ventes d’un produit/service
Attirer l'attention du consommateur
Se faire mieux connaître
Être plus apprécié
Faire acheter
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Dernières remarques…
Le travail de promotion: « Ce que l’hôte perçoit en premier »
Le marketing dans sa globalité:
« Tous les aspects avec lesquels l’hôte va entrer en contact »
« Le but du marketing étant de gagner et fidéliser des hôtes. »
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Questions ?
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Timing: 10’
La vente
Emilie JaccardHEC/ISSUL
Plan du cours
Théorie1. Définition
2. Modèle HOTE
3. Conseils pratiques
4. Règles de conduite
5. Gestion des réclamations
Cas pratique
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1. Définition
Vous, moniteur de ski ?
Force de vente
Contact direct avec la clientèle
=> Rôle essentiel!
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« Action de vendre qqc, d’échanger qqc contre de l’argent »VENTE =
2. Modèle HOTE
Modèle destiné vous aider à mieux cerner vosélèves et leurs particularités (attente, zone deconfort, …)
4 types d’hôtes:
H => « Humain »
O => « Dominant »
T => « Technique »
E => « Clown »
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3. Conseils pratiques
Nécessaire de connaître les besoins et les attentes des hôtes
En résumé:
- Hote H: « Aime se sentir bien au sein du groupe »
- Hote O: « Aime se sentir important et complimenté »
- Hote T: « Ponctualité et organisation sont importantes »
- Hote E: « Apprécie le choix des activités proposées »
Ne pas trop promettre en avance pour éviter les attentes démesurées, et donc potentiellement une insatisfaction
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4. Règles de conduite
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5. Gestion des réclamations=> Opportunité commerciale !!
Ecouter:- Laisser le client parler…- Acquiescer => « Je comprends…vous avez dû être embêté… »
S’excuser et obtenir confirmation- Excuse neutre => « Je suis désolé que vous ayez… »
- Compatir…
Faire un résumé commun- Après le passage de l’orage..- Poser des questions concrètes => synthèse du problème- Montrer l’intérêt et la prise au sérieux de la plainte
Communiquer de manière positive
! Oser tirer la sonnette d’alarme en cas d’insultes ou autres
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Questions ?
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Cas pratique (présentation)
Une personne par groupe présente
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Timing: préparation 5’ / présentation 7’