PRISTUPNA RAZMATRANJAPRISTUPNA RAZMATRANJA

- Temeljno polazište- tržišna transakcijaTemeljno polazište- tržišna transakcija- 6 uvjeta6 uvjeta: dva ili više subjekata, nedostatak : dva ili više subjekata, nedostatak

proizvoda na tržištu, postojanje pravnog proizvoda na tržištu, postojanje pravnog vlasništva nad proizvodima, želja jednog vlasništva nad proizvodima, želja jednog subjekta za proizvode drugog, sposobnost subjekta za proizvode drugog, sposobnost plaćanja, prihvaćanja zamjene proizvoda za plaćanja, prihvaćanja zamjene proizvoda za novčanu protuvrijednostnovčanu protuvrijednost

- RAZMJENARAZMJENA- transfer opipljivih ili neopipljivih - transfer opipljivih ili neopipljivih vrijednosti između dvije ili više uključenih vrijednosti između dvije ili više uključenih stranestrane

Jednostavan marketinški sustavJednostavan marketinški sustav

Industrija(skupina

prodavača)

Tržište(skupina kupaca)

Proizvodi/Usluge

Novac

Komunikacija

Informacija

Suvremeni marketing je Suvremeni marketing je interdisciplinarna teorija i praksainterdisciplinarna teorija i praksa

EKONOMIJA

- ponuda

- potražnja

- tržište

SOCIOLOGIJA

- metodologija istraživanja

- ponašanje čovjeka u društvu

PSIHOLOGIJA

- ponašanje potrošača

- potrebeFILOZOFIJA

- vrijednosti

- etika

Definicije marketingaDefinicije marketinga

““društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele”dobivaju ono što im je potrebno ili što žele” - - Philip KotlerPhilip Kotler

““proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija”- i organizacija”- AMAAMA

““poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju i potrošnju tako poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju i potrošnju tako da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način”- pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način”- RoccoRocco

3 temeljne grupe predmeta razmjene3 temeljne grupe predmeta razmjene

1. KONCEPCIJA PROIZVODNJE

POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVOD KOJI JE ŠIROKO RASPOLOŽIV ZA KUPNJU, JEFTIN I DOSTUPAN-početak

20.st.ZADAĆA MARKETINGA: Pomoć prozvodnji, distribuciji

POGODNE SITUACIJE:

potražnja veća od ponude

2. KONCEPCIJA PROIZVODA

POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVODE KOJI SU KVALITETNI,

ŠIROKE PRIMJENE, INOVATIVNI

ZADAĆA MARKETINGA: Stalna poboljšanja i usavršavanja

OPASNOST hiperprodukcija i zasićenje tržišta

PREVELIKA POZORNOST NA SAM PROIZVOD, A NE NA VRIJEDNOSTI KOJE TRAŽE POTROŠAČI

PRIMJER: neodrživi stav o nepostojanju žalbi kupaca

- koncepcija proizvoda koncepcija proizvoda rezultira pojavom miopijerezultira pojavom miopije

- ““Kratkovidan, ograničen Kratkovidan, ograničen pogled na marketing i pogled na marketing i njegovu okolinu, koji se njegovu okolinu, koji se pod svaku cijenu mora pod svaku cijenu mora izbjegavati”- Theodore izbjegavati”- Theodore LevittLevitt

3. PRODAJNA KONCEPCIJA

POLAZNA OSNOVICA

USREDOTO-ČENOST

MARKETINŠKA SREDSTVA

CILJ PODUZEĆA

interesi poduzeća, organizacije

proizvod, asortiman, marka

agresivna prodaja, oglašavanje

profit iz obujma prodaje

STAV: POTROŠAČI, KUPCI, KORISNICI NE ZNAJU ŠTO HOĆE. ONI SU DEZORIJENTIRANI NA TRŽIŠTU. MARKETINŠKA SREDSTVA IMAJU ZADAĆU NAGOVORITI POTROŠAČE / KUPCE / KORISNIKE DA KUPE ODREĐENI PROIZVOD, ODREĐENOG

PODUZEĆA.VLADA MIŠLJENJE DA NE POSTOJI NEZADOVOLJSTVO KUPACA

4. MARKETINŠKA KONCEPCIJA

interes, potražnja na tržištu

potrebe potrošača, kupaca, korisnika

4 P’s marketing mix

profit uz zadovoljstvo potrošača

POLAZNA OSNOVICA

USREDOTO-ČENOST

MARKETINŠKA SREDSTVA

CILJ PODUZEĆA

“Potrošač je uvijek u pravu” “ There is only one valid definition of business purpose:

to create a customer”

TEMELJI MARKETING KONCEPCIJETEMELJI MARKETING KONCEPCIJE

Fokusiranje tržištaFokusiranje tržišta

Orijentacija na kupcaOrijentacija na kupca

Koordinirani marketingKoordinirani marketing

Profitabilnost proizvoda Profitabilnost proizvoda MarketabilityMarketability

FAZE MARKETING PROCESAFAZE MARKETING PROCESA

1.1. ISTRAŽIVANJEISTRAŽIVANJE

2.2. DEFINIRANJE MKT CILJEVADEFINIRANJE MKT CILJEVA

3.3. DEFINIRANJE MKT STRATEGIJEDEFINIRANJE MKT STRATEGIJE

4.4. IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA TRŽIŠTU- 4P (6P)TRŽIŠTU- 4P (6P)

5.5. MARKETINŠKA KONTROLAMARKETINŠKA KONTROLA

Pregled razvoja uloge Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtkimarketinga u tvrtki

a. Marketing kao podjednaka funkcija

FinancijeProizvodnja

Marketing Ljudskipotencijali

b. Marketing kao važnija funkcija

Financije

Ljudskipotencijali

Marketing

Proizvodnja

Pregled razvoja uloge Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtkimarketinga u tvrtki

c. Marketing kao glavna funkcija

Marketing

Financije

Ljudski

potencijali

Proizvodnja

d. Kupac kao kontrolna funkcija

Potrošač

Ljudsk

i

potenci

jali

FinancijeProizv

odnja

Marketing

Pregled razvoja uloge Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtkimarketinga u tvrtki

e. Kupac kao kontrolna funkcija i marketing kao integrirajuća funkcija

Potrošač

Marketing

Proizvodnja

Ljudski

potencijali Financije

TRŽIŠTETRŽIŠTE

Demografsko okružjeDemografsko okružje

Porast populacije diljem svijetaPorast populacije diljem svijeta

Dobni miks populacijeDobni miks populacije

Etnička tržištaEtnička tržišta

Modeli kućanstavaModeli kućanstava

Obrazovane skupineObrazovane skupine

Geografski pomaci populacijeGeografski pomaci populacije

Prirodnookruženje

Povećana razinazagađenja

Povećana razinazagađenja

Povećani troškovienergije

Povećani troškovienergije

Nedostataksirovina

Nedostataksirovina

Promjena uloge vlade u zaštiti

okoliša

Promjena uloge vlade u zaštiti

okoliša

Gospodarsko okružjeGospodarsko okružje

Raspodjela prihodaRaspodjela prihoda

Postojana gospodarstvaPostojana gospodarstva

Gospodarstva koja izvoze sirovineGospodarstva koja izvoze sirovine

Industrijalizirana gospodarstvaIndustrijalizirana gospodarstva

Industrijska gospodarstvaIndustrijska gospodarstva

Ušteđevine, dugovi i dostupnost kredita

Ušteđevine, dugovi i dostupnost kredita

Društveno/kulturno okružjeDruštveno/kulturno okružje

Odnos ljudi premaOdnos ljudi premaorganizacijamaorganizacijama

Odnos ljudiOdnos ljudiprema prirodiprema prirodi

Odnos ljudiOdnos ljudiprema sebiprema sebi

Odnos ljudi Odnos ljudi prema društvuprema društvu

Odnos ljudi Odnos ljudi prema svemiruprema svemiru

Spoznavanje Spoznavanje drugihdrugih

Pogledi kojiizražavajuvrijednosti

Pogledi kojiizražavajuvrijednosti

Društveno/kulturno okružjeDruštveno/kulturno okružje

Političko/zakonskookružje

Političko/zakonskookružje

Zakoni koji reguliraju

poslovanje

Zakoni koji reguliraju

poslovanje

Rast posebnih

interesnih grupa

Rast posebnih

interesnih grupa

Ubrzanje tehnološkihpromjena

Ubrzanje tehnološkihpromjena

Neogranočene mogućnosti za inovacije

Neogranočene mogućnosti za inovacije

Pojačana regulacijaPojačana regulacija

Tehnološko okružjeTehnološko okružje

Različite visine proračunaza istraživanje i razvoj

Različite visine proračunaza istraživanje i razvoj

PONAŠANJE POTROŠAČA-PONAŠANJE POTROŠAČA-DONOŠENJE ODLUKE O DONOŠENJE ODLUKE O

KUPNJIKUPNJI

POTREBAPOTREBAPOTREBAPOTREBA MOTIVMOTIVMOTIVMOTIVAKCIJAAKCIJA

(PONAŠANJE)(PONAŠANJE)AKCIJAAKCIJA

(PONAŠANJE)(PONAŠANJE)

MARKAPROIZVODA

MARKAPROIZVODA

SELEKTIVNIMOTIV

SELEKTIVNIMOTIV

VRSTAPROIZVODA

VRSTAPROIZVODA

PRIMARNIMOTIV

PRIMARNIMOTIV

POTREBAPOTREBA

1.1. PONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANOPONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANO

2.2. UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH AKTIVNOSTI.AKTIVNOSTI.

3.3. PREDSTAVLJA PROCES.PREDSTAVLJA PROCES.

4.4. MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ KOMPLEKSNOSTI.KOMPLEKSNOSTI.

5.5. U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.

6.6. POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.

7.7. RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.

1.1. PONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANOPONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANO

2.2. UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH AKTIVNOSTI.AKTIVNOSTI.

3.3. PREDSTAVLJA PROCES.PREDSTAVLJA PROCES.

4.4. MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ KOMPLEKSNOSTI.KOMPLEKSNOSTI.

5.5. U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.

6.6. POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.

7.7. RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.

ZNAČAJKE PONAŠANJA POTROŠAČAZNAČAJKE PONAŠANJA POTROŠAČA::

Maslowljeva hijerarhija potrebaMaslowljeva hijerarhija potreba

Fiziološke potrebe(hrana, voda)

Fiziološke potrebe(hrana, voda)1

Sigurnosne potrebe(sigurnost, zaštita)

Sigurnosne potrebe(sigurnost, zaštita)

2

Socijalne potrebe(osjećaj pripadnosti, ljubav)

Socijalne potrebe(osjećaj pripadnosti, ljubav)3

Potrebe za poštovanjem

(samopoštovanje, priznanje)

Potrebe za poštovanjem

(samopoštovanje, priznanje)

4

Samo-aktualizacija

(vlastiti razvoj irealizacija)

Samo-aktualizacija

(vlastiti razvoj irealizacija)

5

Kupac = ≠ potrošačKupac = ≠ potrošač

PotrošačPotrošač- specifična jedinkaspecifična jedinka- višedimenzionalni fiziološki i višedimenzionalni fiziološki i

psihološki elementipsihološki elementi- ljudsko biće- utjecaj društvene ljudsko biće- utjecaj društvene

sredinesredine- spol, dob, ekonomski status, spol, dob, ekonomski status,

obrazovanje….obrazovanje….

Uloge u kupnjiUloge u kupnji

ZačetnikZačetnik

Utjecajna osobaUtjecajna osoba

Donositelj odlukeDonositelj odluke

KupacKupac

KorisnikKorisnik

1. SPOZNAJA POTREBE1. SPOZNAJA POTREBE

fiziološka ili psihološka potrebafiziološka ili psihološka potreba

spoznaja= rezultat internih ili spoznaja= rezultat internih ili eksternih stimulansaeksternih stimulansa

nizak i visok stupanj uključenostinizak i visok stupanj uključenosti

aktivni i neaktivni problem(+mkt aktivni i neaktivni problem(+mkt komunikacija)komunikacija)

Neadekvatne ili potrošene Neadekvatne ili potrošene zalihezalihe

NezadovoljstvoNezadovoljstvo

Promjena financijskih Promjena financijskih uvjetauvjeta

Marketinške aktivnostiMarketinške aktivnosti

Promjena okruženja, Promjena okruženja, životnih uvjetaživotnih uvjeta

2. TRAŽENJE INFORMACIJA2. TRAŽENJE INFORMACIJA

- Pretkupovno traženjePretkupovno traženje- Stalno traženjeStalno traženje- Interno traženjeInterno traženje- Eksterno traženje (referentne Eksterno traženje (referentne

skupine, promocijske aktivnosti...)skupine, promocijske aktivnosti...)

- Mkt dominantni izvoriMkt dominantni izvori- Potrošač dominantni izvoriPotrošač dominantni izvori- Neutralni izvoriNeutralni izvori

3. VREDNOVANJE 3. VREDNOVANJE INFORMACIJAINFORMACIJA

Kriteriji vrednovanja:Kriteriji vrednovanja:

CijenaCijena

Marka proizvodaMarka proizvoda

Zemlja porijeklaZemlja porijekla

Ključno obilježje- npr. Ključno obilježje- npr. kupovna atmosferakupovna atmosfera

U CIJELOSTI PLANIRANA KUPOVINAU CIJELOSTI PLANIRANA KUPOVINA

DJELOMIČNO PLANIRANA KUPOVINADJELOMIČNO PLANIRANA KUPOVINA

NEPLANIRANA KUPOVINANEPLANIRANA KUPOVINA

( u SAD-u čini 50% svih kupovina proizvoda u ( u SAD-u čini 50% svih kupovina proizvoda u supermarketima)supermarketima)

4. KUPOVINA4. KUPOVINA

5. 5. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJEPOSLIJEKUPOVNO PONAŠANJE

- Osiguravanje informacija i pomoćiOsiguravanje informacija i pomoći- Pružanje informacija o primjeniPružanje informacija o primjeni- Odluka o garancijamaOdluka o garancijama- Međusobna povezanost proizvoda i uslugaMeđusobna povezanost proizvoda i usluga

Primjer:Primjer:-20-40% nezadovoljnih reklamira proizvode trgovcu-20-40% nezadovoljnih reklamira proizvode trgovcu-Samo 5% nezadovoljnih upućuje prigovore proizvođaču-Samo 5% nezadovoljnih upućuje prigovore proizvođaču-55- 60% reklamacija se riješi na zadovoljstvo potrošača-55- 60% reklamacija se riješi na zadovoljstvo potrošača

-- standardizirani postupak standardizirani postupak

-- zasnovan na primjeni znanstvenih zasnovan na primjeni znanstvenih metodametoda

-- usmjerenost na rješavanje konkretnog usmjerenost na rješavanje konkretnog problema marketingaproblema marketinga

- proučavanje i spoznaja čimbenika koji proučavanje i spoznaja čimbenika koji djeluju na formiranje potreba, potražnje i djeluju na formiranje potreba, potražnje i potrošnjepotrošnje

- prikupljanje, registriranje, obrada, analiza prikupljanje, registriranje, obrada, analiza i interpretacija podatakai interpretacija podataka

- CILJCILJ- dobivanje informacija za - dobivanje informacija za odlučivanje u mktodlučivanje u mkt

ISTRAŽIVAČKA ETIKAISTRAŽIVAČKA ETIKAETIČKI SUKOBI:ETIČKI SUKOBI:- IZMEĐU NARUČITELJA I IZMEĐU NARUČITELJA I

ISTRAŽIVAČAISTRAŽIVAČA- IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I

SURADNIKASURADNIKA- IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I

ISPITANIKAISPITANIKA

PRAVA ISPITANIKA:PRAVA ISPITANIKA:- IZBOR SUDJELOVANJA U IZBOR SUDJELOVANJA U

ISTRAŽIVANJUISTRAŽIVANJU- PRAVO NA INFORMIRANOSTPRAVO NA INFORMIRANOST- ANONIMNOSTANONIMNOST

Pretpostavke uspješnog Pretpostavke uspješnog istraživanjaistraživanja

Raspoloživost Raspoloživost stručnog kadrastručnog kadra

Financijska sredstvaFinancijska sredstva

Prostor za djelovanje Prostor za djelovanje službe i.t.službe i.t.

Dobri međuljudski Dobri međuljudski odnosi unutar službeodnosi unutar službe

VrijemeVrijeme

Informacijski kanaliInformacijski kanali

Proces marketinškog Proces marketinškog istraživanjaistraživanja

Definiranje Definiranje problemaproblema i ciljeva i ciljeva

istraživanjaistraživanja

Definiranje Definiranje problemaproblema i ciljeva i ciljeva

istraživanjaistraživanja

Razvijanje Razvijanje planaplana

istraživanjaistraživanja

Razvijanje Razvijanje planaplana

istraživanjaistraživanjaPrikupljanje Prikupljanje informacijainformacija

Prikupljanje Prikupljanje informacijainformacija

AnaliziranjeAnaliziranjeinformacijainformacijaAnaliziranjeAnaliziranjeinformacijainformacija

PrezentacijaPrezentacijarezultatarezultata

PrezentacijaPrezentacijarezultatarezultata

POVIJESNA METODAPOVIJESNA METODAMetoda izravnih podatakaMetoda izravnih podataka

Prikupljanje “sekundarnih podataka”- Prikupljanje “sekundarnih podataka”-

a) unutar poduzećaa) unutar poduzeća- Podaci iz pojedinih poslovnih funkcija ( o budžetu, Podaci iz pojedinih poslovnih funkcija ( o budžetu,

cijenama, troškovima, zaposlenima, itd….)cijenama, troškovima, zaposlenima, itd….)- Rezultati iz prijašnjih mkt akcijaRezultati iz prijašnjih mkt akcija- Podaci trgovačkih putnikaPodaci trgovačkih putnika- Žalbe, pohvale klijenataŽalbe, pohvale klijenata

b) izvan poduzećab) izvan poduzeća

Tiskani materijal- Tiskani materijal- publikacije, novine, publikacije, novine, leksikoni…leksikoni…

Statistički zavodiStatistički zavodi

Uslužne organizacijeUslužne organizacije

Gospodarske komore i Gospodarske komore i stručna udruženjastručna udruženja

Međunarodne institucijeMeđunarodne institucije

Baze podatakaBaze podataka

METODA PROMATRANJAMETODA PROMATRANJA

Sadašnja metodaSadašnja metoda

Vrlo objektivnaVrlo objektivna

Ne posjeduje psihološko obilježjeNe posjeduje psihološko obilježje

PROMATRANJEPROMATRANJE= proces uočavanja i bilježenja činjenica ili = proces uočavanja i bilježenja činjenica ili događaja bez postavljanja pitanja osobama čije se događaja bez postavljanja pitanja osobama čije se ponašanje prati.ponašanje prati.

- IntrospekcijaIntrospekcija- Opažanje istraživačaOpažanje istraživača- Uporaba uređajaUporaba uređaja

METODA ISPITIVANJAMETODA ISPITIVANJA- - postavljanje pitanja i bilježenje odgovorapostavljanje pitanja i bilježenje odgovora

- - objekt ispitivanjaobjekt ispitivanja: potrošači, distributeri, eksperti,…: potrošači, distributeri, eksperti,…

- - sadržaj ispitivanjasadržaj ispitivanja: činjenice, namjere, mišljenja, motivi, : činjenice, namjere, mišljenja, motivi, stavovi, informiranost,….stavovi, informiranost,….

PREDNOSTIPREDNOSTI: svestrana mogućnost primjene i : svestrana mogućnost primjene i predmeta ispitivanja, relativna brzina prikupljanja, predmeta ispitivanja, relativna brzina prikupljanja, relativno MANJI troškovirelativno MANJI troškovi

NEDOSTACI: NEDOSTACI: prisutnost ljudskog čimbenika, prisutnost ljudskog čimbenika, pristranost, subjektivnost, pogreške uzorka i pristranost, subjektivnost, pogreške uzorka i ispitivača….ispitivača….

Ispitivanje poštomIspitivanje poštom

Samoispitivanje ispitanikaSamoispitivanje ispitanika

““Non- response”Non- response”

EkonomičnostEkonomičnost

Velika pokrivenost područjaVelika pokrivenost područja

Nepostojanje greške ispitivačaNepostojanje greške ispitivača

Istodobna promocijaIstodobna promocija

Samoispitivanje ispitanikaSamoispitivanje ispitanika

““Non- response”Non- response”

EkonomičnostEkonomičnost

Velika pokrivenost područjaVelika pokrivenost područja

Nepostojanje greške ispitivačaNepostojanje greške ispitivača

Istodobna promocijaIstodobna promocija

Ispitivanje telefonom Ispitivanje telefonom Ispitivanje Ispitivanje računalomračunalom

Ograničenost na Ograničenost na lokalno tržištelokalno tržišteBrzinaBrzinaJednostavnostJednostavnostRelativno niski Relativno niski troškovitroškoviNužnost kratkih Nužnost kratkih pitanjapitanjaPojava lažnog Pojava lažnog ispitanikaispitanika

EKSPERIMENTALNA METODAEKSPERIMENTALNA METODA

Istraživački postupak u kojem su Istraživački postupak u kojem su uvjeti kontroliraniuvjeti kontrolirani, , tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu. se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu.

Nezavisna var.- ona koju možemo mijenjati i na koju Nezavisna var.- ona koju možemo mijenjati i na koju djelujemodjelujemo

Zavisna var.- nju promatramo i mjerimoZavisna var.- nju promatramo i mjerimo

Kauzalno istraživanjeKauzalno istraživanje

Istraživač mora dokazati da je nezavisna var. Istraživač mora dokazati da je nezavisna var. promijenilapromijenila zavisnu var., pri čemu su ostali činitelji zavisnu var., pri čemu su ostali činitelji konstantni, konstantni, isključujemoisključujemo djelovanje vanjskih varijabli djelovanje vanjskih varijabli

Strateško planiranje, primjena i kontrolaStrateško planiranje, primjena i kontrola

Provjerarezultata

Dijagno-sticiranjerezultata

Poduzimanjekorektivnih

akcija

PrimjenaPrimjenaPlaniranjePlaniranje

Korporativnoplaniranje

Odjelnoplaniranje

Planiranjeposlova

Planiranjeproizvoda

Organizacija

Primjena

KontrolaKontrola

VRSTE MKT PLANIRANJA:VRSTE MKT PLANIRANJA: OBILJEŽJA OBILJEŽJA MKT CILJEVA:MKT CILJEVA:

KRATKOROČNOKRATKOROČNO

SREDNJOROČNO SREDNJOROČNO

DUGOROČNODUGOROČNO

MJERLJIVIMJERLJIVI

VREMENSKI ODREĐENIVREMENSKI ODREĐENI

USKLAĐENI S CILJEVIMA USKLAĐENI S CILJEVIMA ORGANIZACIJEORGANIZACIJE

REALNIREALNI

Misija ili svrha poslaMisija ili svrha posla je definicija posla, je definicija posla, treba odgovoriti na pitanja:treba odgovoriti na pitanja: Što je naš posao? Što je naš posao? Što je kupcu važno? Što je kupcu važno? Što će biti naš posao u budućnosti? Što će biti naš posao u budućnosti? Kako bi naša tvrtka trebala izgledati? Kako bi naša tvrtka trebala izgledati?

VIZIJAVIZIJA

Slika moguće i poželjne budućnosti Slika moguće i poželjne budućnosti poduzeća.poduzeća.

Široka inspirativna slika o ciljevima Široka inspirativna slika o ciljevima poduzeća u budućnosti. poduzeća u budućnosti.

Opisuje priželjkivano stanje Opisuje priželjkivano stanje ali ne i ciljeve ali ne i ciljeve kako ta stanja ostvariti.kako ta stanja ostvariti.

Matrica rasta i udjela Boston Matrica rasta i udjela Boston Consulting GrupeConsulting Grupe

5

420%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00

Ras

t tr

žišt

a 3 ?Upitnici

? ??2

1

Krave muzare

6

Psi

8

710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x

Relativni tržišni udio.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x

Zvijezde

Tri strategije intenzivnog rastaTri strategije intenzivnog rasta:: Ansoffova Ansoffova mreža ekspanzije proizvoda/tržištamreža ekspanzije proizvoda/tržišta

4. Strategija diverzifikacije

2. Strategijarazvojatržišta

Nova tržišta

1. Strategija tržišne

penetracije

Sadašnjatržišta

Sadašnji proizvodi

3. Strategijarazvoja

proizvoda

Noviproizvodi

SEGMENTACIJASEGMENTACIJA

-- predstavlja proces u kojem se ukupno heterogeno tržište na predstavlja proces u kojem se ukupno heterogeno tržište na izvjesnom prostoru , koje posjeduje zasebne specifičnosti izvjesnom prostoru , koje posjeduje zasebne specifičnosti (značajke, karakteristike, osobine, varijable), dijeli u manje (značajke, karakteristike, osobine, varijable), dijeli u manje dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni, da se može dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni, da se može govoriti o njihovoj homogenosti.govoriti o njihovoj homogenosti.

- - na temelju ustanovljenih segmenta tržišta subjekti ponude na temelju ustanovljenih segmenta tržišta subjekti ponude svojim mkt programima mogu maksimizirati zadovoljenje svojim mkt programima mogu maksimizirati zadovoljenje potreba u svim odabranim segmentimapotreba u svim odabranim segmentima

Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih potrošačapotrošača

Prilike, koristi, status, ili stavovi

Ponašanje

ZemljopisnaRegija, grad, gustoća,

klima DemografskaDob, spol, veličina obitelji i generacija, rasa, zanimanje,

prihodi ...

Način života ili osobnostPsihografska

Dobro identificirani tržišni segmenti moraju Dobro identificirani tržišni segmenti moraju zadovoljiti slijedeće kriterije:zadovoljiti slijedeće kriterije:

1. UNUTARNJA HOMOGENOST1. UNUTARNJA HOMOGENOST

2. MEĐUSOBNA HETEROGENOST2. MEĐUSOBNA HETEROGENOST

3. POTENCIJALNO ZNAKOVITA PROFITABILNOST

3. POTENCIJALNO ZNAKOVITA PROFITABILNOST

4. OPERABILNOST 4. OPERABILNOST

MARKETINŠKA MARKETINŠKA STRATEGIJASTRATEGIJA

Hipotetična struktura tržištaHipotetična struktura tržišta

40%

Tržišnilider

30%

Tržišni izazivač

20%

Tržišni sljedbenik

Proširivanje tržištaObrana tržišnog udjela

Širenje tržišnog udjela

Napad lideraStatus quo

Imitiranje

10%

Tržišni tamponeri

Specija-lizacija

Proizvodni mixProizvodni mix je određen je određen širinom, dužinom, širinom, dužinom, dubinom i dubinom i konzistentnošću konzistentnošću proizvodnih linijaproizvodnih linija

- Širina je određena brojem Širina je određena brojem linijalinija

- Linija je određena brojem Linija je određena brojem artikalaartikala

- Konzistentnost je Konzistentnost je određena međusobnom određena međusobnom različitošću proizvoda i različitošću proizvoda i linijalinija

- Proizvod- Sve ono što Proizvod- Sve ono što se može ponuditi tržištu se može ponuditi tržištu da bi izazvalo da bi izazvalo pozornost, nabavku, pozornost, nabavku, upotrebu ili potražnju, a upotrebu ili potražnju, a što bi moglo zadovoljiti što bi moglo zadovoljiti želju ili potrebuželju ili potrebu

- Rezultat proizvodne Rezultat proizvodne djelatnostidjelatnosti

- Opipljiva fizička Opipljiva fizička jedinicajedinica

- Dio “4P”Dio “4P”

Životni vijek prodaje i profitaŽivotni vijek prodaje i profita

UvođenjeUvođenje RastRast ZrelostZrelost OdumiranjeOdumiranje

VrijemeVrijemePro

daj

aP

rod

aja

&& p

rofi

tip

rofi

ti (

$)($)

Upravljanje cijenama

Cijena

Cijena je:jedan od četiri elemenata marketinškog miksaizvor prihoda za poduzećeinstrument upravljanja prodajom, tržišnim udjelom i dobitkom“sredstvo” komunikacije s potrošačempercipirana vrijednost proizvoda u svijesti potrošačaNovčani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu koji se formira uzajamnim

djelovanjem čimbenika koji djeluju na potražnju i ponudu na nekom

tržištu.

dr.sc. e