prinfo communication no 2 2009

nr 2 2009

Prinfo

Slik måler og jobber de største

annonsørene

… LÆR MER OM SPILBERG OG EDENVIK

NY KOMPETANSE I STOCKHOLM

OG OSLO …

MÅLBAR MARKEDS-KOMMUNIKASJON

BringICANorwegianÖhrlings PWC

En kanal kan ikke gjøre jobben

IDENTIFISER DINE MEST LOJALE

KUNDER

PROFESSOR

MagnusSöderlund:VÆR IKKE FORNØYD

MED FORNØYD

5OMRÅDER

DU BØR HA

KONTROLL

OVER

Map Norge AS | Verkseier Furulunds vei 46 | Postboks 144 Alnabru | 0614 Oslo | Tlf 23 14 35 00 | Fax 23 14 35 01 | www.mapnorge.no

Innmaten er trykket på Cocoon Silk 150 g

En ny generasjon finpapir av 100% returfiberDet er like hvitt som trefritt papir av ny fiber, men har en egen karakter og følelse.

Med nye Cocoon kommer oppfattelsen og synet på resirkulert papir til å bli forandret: det må

overhodet ikke være gråaktig med masse av synlige ru fiber i overflaten. Sett fra et globalt per-

spektiv er dette helt i takt med tiden. Mindre sløsing og kasting av søppel. Spar mer, ta vare på

og bruk igjen. Vi behøver vel ikke å si at navnet Cocoon symboliserer akkurat det; kokongen med

puppen som får et nytt liv som sommerfugl!

Cocoon er kvalitetsmessig på nivå med de beste trefrie papirkvaliteter, og er produsert av

100% FSC sertifisert resirkulert masse. Les mer om nye Cocoon på www.mapnorge.no.

Ønsker du prøver på den ubestrøkne kvaliteten Cocoon Offset / Preprint og den bestrøkne

kvaliteten Cocoon Gloss / Silk? Bestill på [email protected].

Omslaget er trykket på Cocoon Offset 250 g

MÅLBAR MARKEDSKOMMUNIKASJON

FØR SOMMEREN foretok vi en kunde-undersøkelse. Kanskje var du en av dem som svarte på våre spørsmål om hvordan og hvorfor du bruker Prinfo Communica-tion Group, og hva du vet om oss og vårt tilbud? Etter å ha sammenholdt svarene, ser vi at vi har meget lojale og engasjerte kunder. Og at de til og med har her merket seg at vi har endret vår markedsposisjon og gjort sortimentet bredere.

Å jobbe kontinuerlig med å måle effek-tene av markedskommunikasjonen, kan være en utfordring for en markedsavdeling med knappe ressurser. Det vet vi, for i vår har vi satset fl ere ressurser enn noensinne på å markedsføre Prinfo Communication Group. Derfor har vi valgt å vie dette nummeret av Prinfo Communication til emnet målbar markedskommunikasjon.

Å vite hva og hvordan man skal måle og etterpå gjøre en objektiv vurdering av måledataene, er vanskelig. I bladet har vi intervjuet Magnus Söderlund som er professor ved Handelshögskolan i Stockholm. Ifølge ham må man holde orden på minst fem parametrer som karakteriserer de eksisterende kundene.

Det kan være fristende å gjøre bruk av et enklere universalmål for å måle lojalitet og kundefornøydhet, men dessverre går det ikke an å dra noen fornuftige kon-klusjoner dersom man forenkler for mye.

Det gjelder å fi nne en god balanse mellom å kommunisere med eksisteren-de kunder og samtidig nå ut til nye målgrupper. Ofte velges en miks av ulike kanaler, der kanalens presisjon og mål-barhet er virkningsfull. Vi har intervjuet fi re store kommunikasjonsintensive bedrifter og spurt hvordan de jobber med analyse og oppfølging. Her er det mye å lære og la seg inspirere av.

Et resultat av vår egen kundeunder-søkelse er at våre kunder setter pris på å ha oss som medspillere. Om du ikke har ressurser og erfaring med å følge opp markedskommunikasjonen din, så kan vi kanskje vi i fellesskap kan komme frem til en løsning. Innen Prinfo Communication Group har vi erfaring og kompetanse til å kommunisere i alle kanaler.

ANDERS AVENBERG

ADM. DIR. PRINFO SCANDINAVIA

Kommunikasjon skal gi avkastning

33

Prinfo Communication

Group er Nordens største

kommunikasjonskjede

og består av reklame og

produksjonsbyråer i tillegg

til trykkerier. Vi finnes på

47 steder i Norge, Sverige

og Latvia, i tillegg til å være

representert i Danmark

via vår søsterorganisasjon

Prinfo Denmark.

Volvo. for life

Les mer om Volvo XC60 på WWW.VOLVOCARS.NO* VEIL PRIS INKL. FRAKT-, LEVERINGS- OG ADM. KOSTNADER LEVERT OSLO. GJ.SN. FORBRUK 6,9 – 7.5 L/100KM. CO2-UTSLIPP 159 – 199 G/KM. ALLE VOLVOS

DIESELMODELLER HAR PARTIKKELFILTER SOM STANDARD. VI TAR FORBEHOLD OM TRYKKFEIL. ILLUSTRASJONSFOTO. BILEN PÅ BILDET HAR EKSTRAUTSTYR.

VOLVO XC60 2010 MODELLMindre utslipp – mer trekkraft – lavere kostnader

2010 modellen av Volvo XC60 har fått nye dieselmotorer

som kutter utslipp og kostnader. Vår DRIVe 2.4D 175hk er

klasseledende med et CO2-utslipp på kun 159 g/km. Også

vår bestselgende 2.4D 163 hk AWD har fått betydelig redu-

sert CO2-utslipp og drivstofforbruk, enda trekkraften er økt fra

340 Nm til 420 Nm. Redusert utslipp gir reduserte avgifter og

bilholdskostnader. Avgiftsrabatten får DU!

Volvo XC60 er en crossover med et lidenskapelig design.

Den er Volvos sikreste bil noensinne og utstyrt med det pris-

vinnende sikkerhetssystemet City Safety som standard. City

Safety vil ved typisk kø og bytrafikk redusere ulykkesomfanget

eller forhindre ulykker helt. Volvo XC60 vil selv bremse idet

systemet registrerer at en kollisjon er i ferd med å inntreffe.

Velkommen til prøvekjøring og testing av City Safety

systemet. Vi lover deg en spennende opplevelse.

Du kan også virtuelt teste City Safety og bygge din egen

Volvo XC60 på www.volvocars.no

XC60 DRIVe 175 HK FRA KR 474 800,-* XC60 2.4D AWD 163 HK FRA KR 508 800,-* XC60 D5 AWD 205 HK FRA KR 593 800,-*

5


RASKE FREMGANGERFOR NORWEGIANCase 1: Norwegian . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 6

Å MÅLE SEG FREM TIL DEN OPTIMALE KANALMIXENCase 2: Bring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 8

SOM DU UTFORMER SVARALTERNATIVENE FÅR DU SVARIntervju med professor Magnus Söderlund . . . . side 10

SVERIGES STØRSTE ANNONSØR MÅLER ALTCase 3: ICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 12

VÅG Å GJØRE NOE UVENTETCase 4: PricewaterhouseCoopers . . . . . . . . . . . side 14

EN KANAL KAN IKKE GJØRE JOBBENIntervju med Magnus Anshelm . . . . . . . . . . . . . . side 16

GRUPPEN VOKSERMøt Edenvik og Spilberg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 18

Notiser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 20

Adresser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 22

INNHOLD

VELKOMMEN TIL PRINFO COMMUNICATION GROUPHos oss finner du spesialister og generalister som sammen utvikler helhetsløsninger innen markedskommunikasjon – fra strategi til produksjon. Vår arbeidsmodell har utgangs-punkt i en kompetent kundeansvarlig/prosjekt-leder som tar ansvar for hele prosessen.

Vi er i ditt nærområde. Vi forbedrer dine orretninger.

PRINFO SCANDINAVIA ABHolländargatan 21A, 111 60 Stockholmtel +46 8 441 86 91, www.prinfo.se

ANSVARLIG UTGIVERAnders Avenberg

REDAKTØRERBjörn MelinKarina Persson

FORMOmslag og innmatJohan Larsson

TRYKKwww.lekatryck.se

UV-LAKKERINGLaminator

PAPIRFra Map Sverige ABOmslag: Cocoon Offset 250 gInnmat: Cocoon Silk 150 g

ANNONSERBjörn Melin, Prinfo [email protected], tel +46 8 441 86 96

Prinfo

COMMUNICATION

# 2 2009

6

PRINFO COMMUNICATION # 2 2009

” Tåliga sport- och fritidskläder och kläder för professionella sport utövare ingår också numera i sortimentet. Helly Hansen jobbar alltmer med mode- och sport sidan och nästa vinter lanserar företaget en fashionlinje.”

6

Raske fremganger med målbar markedsføring

FAKTA OM NORWEGIAN

ETABLERT: 1993 Norge, 2008 Sverige

HOVEDKONTOR: Oslo

OMSETNING: 5,3 Mrd NOK

ANSATTE: 1 500

HUVUDDESTINATIONER: Luleå, Umeå, Oslo, København.

ANTALL PASSASJERER: 9 millioner

TEKST: GUNILLA KEMPE

7


– RESULTATET AV VÅRE kontinuerlige målinger er grunnlaget for all produktutvikling og planlegging av markedsaktiviteter, sier markedssjef i Norwegian Sverige, Katarina Widman.

– Det gjelder å kartlegge reisemønsteret hele tiden og fi nne ut hva kundene mener og etter-spør. Det er viktig å kunne agere kjapt om kundenes krav og behov forandrer seg, og måle effekten av all markedsføring og nettrafi kk, daglig, ukentlig og månedlig samt på årsbasis.

Norwegian arbeider på samme måten, uan-sett marked, for å kunne samholde resultatene av målingene og koordinere dem med produkt-utviklings- og markedsarbeidet. Nettet er bedriftens viktigste salgs- og kommunikasjons-kanal. Men Norwegian benytter også andre kanaler som TV, radio og trykt reklame.

Norwegian arbeider likevel bare med aktivi-teter som er målbare.

– Vi vil ha kontroll med alt vi gjør og unngår derfor aktiviteter som er vanskelig å måle – som sponsing, sier Katarina.

I Sverige investerer vi heller ikke i profi lgreier som penner og søtsaker.

For Norwegian er det like viktig at markeds-kommunikasjonen er både målbart selgende og målbart varemerkebyggende.

– Ved å la disse to strategiene virke sammen, får man den absolutt beste effekten, konstaterer Katarina, som kan glede seg over stadig øken-de salgstall og godt kjennskap til varemerket.

– Da vi begynte å måle effekten av våre markedsaktiviteter, trodde vi aldri at resulta-tene skulle bli så gode. Men de har overgått alle forventninger.Våre målinger innebærer at vi hele tiden er oppdaterte.

Vi ser både hvilke destinasjoner, avreise-dager og avgangstider som fl est reisende foretrekker og hvordan salget påvirkes av et TV- eller radioinnslag, event eller annonse.

For Norwegian gjelder det å være synlig over alt på nettet der det selges reiser. Effekten av webannonsering på eksempelvis dagsavisenes websider, måles ved registrering av antall klikk. Ulike annonsers gjennomslag sammen-liknes også for å se hvilke budskap som resul-terer i fl est klikk og fl est solgte billetter.

Når det gjelder nyhetsbrev, som også er en viktig kanal for å kommunisere med kundene, måles både hvor mange som åpner e-posten og hva de leser.

Til og med kundenes opplevelse av reisen og servicen måles. For å kunne velge ut bedrif-tens tjenester og imøtekomme ulike behov, må kundene fylle ut et spørreskjema på nettet.

MÅLBARE KUNDEEVENT

Effekten av events måles blant annet ved å samle presseklipp. Speed booking på vårparten i år resulterte for eksempel napp i mange medier. Alle som lykkes med å bestille en reise for to innen 60 sekunder, vant reisen.

– Vi ville formidle et inntrykk av at det er kjapt og enkelt å bestille rei-sen sin via Norwegian, forklarer Katarina.

Også eventet City Check in har fått stort medieopp-

merksomhet. Med fer-digpakkede reisebagger køet reisehungrige seg i fl ere timer framfor opp-stilte innsjekkingsskran-ker på Norrmalmstorg i Stockholm for å få en sjanse til å reise gratis til ulike destinasjoner i Europa. En pr-messig suksess ble også eventet Last man standing. Den som klarte å stå lengst lutet mot en vegg i en oppstilt boks på Medborgarplatsen i Stockholm, vant ett års fribillett for to personer med Norwegian.

Rabattkort for å belønne trofaste kunder fi nnes i dag i Norge, men ennå er det ikke planer om å lansere det i Sverige.

– Prisene ligger uten unntak på et lavt nivå, og vi satser nå på å videreutvikle vår kunde-service, sier Katarina.

Lansering av bredbånd til høsten er én måte å forbedre vår service på. Alle reisende med ”fullfl exbillett” får tilgang til bredbånd på fl yet uten ekstra kostnad. Målet er med tiden å kunne tilby reisende tilgang til Internett på fl yplassen.

HVORDAN SER DA FREMTIDEN UT FOR

MÅLBAR MARKEDSFØRING?

Behovet for målbare aktiviteter kommer til å øke. Konkurranseklimaet blir stadig hardere, og i tøffere tider gjelder det å få valuta for hver investerte krone.

– Målbarhet og vellykkete resultater må like-vel ikke føre til at man slår seg til ro. Det er viktig å hele tiden våge å teste ut nye grep.

For flyselskapet Norwegian som ble etablert i Sverige våren 2008, og allerede har en sterk posisjon blant lavprisaktørene, er målbar markedsføring en selvfølgelighet. 90 prosent av billettsalget skjer online. Best mulig eksponering og respons på nettet står i fokus for markedsføringen. Men så vel events som TV-reklame, e-postutsendelser og annonser måles og vurderes fortløpende.

case #1 Norwegian

” Vi vil ha kontroll med alt

vi gjør og unngår derfor

aktiviteter som er vanskelig

å måle – som sponsing.”

KATARINA WIDMAN,

MARKEDSSJEF , NORWEGIAN SVERIGE

TIPS

Ha kontroll på •

tallene hele tiden.

Analysere kunde-•

adferden fortløpende.

Du oppdager for-

andringer i tide og

kan agere raskere.

Du får et bedre

grunnlag for

produktutvikling.

Mål og sammenlign •

så langt det er

mulig eff ekten

av ulike markeds-

føringsinnsatser.

Slå deg ikke til •

ro med gode målings-

resultater. Vær

åpen for nye ideer.

8


TIPS

Jobb kontinuerlig og sys-•

tematisk med målinger.

Velg nøye ut hva som •

skal måles ut fra tydelige

mål og en tydelig strategi.

Hold rede på kundenes •

ulike behov, og sats på

målrettede, skredder-

sydde kampanjer.

Kompliser ikke budskap •

og målingsmetoder.

Tenk enkelt og langsiktig.

8


Målingene er grunnlaget for den optimale kanalmixen TEKST: GUNILLA KEMPE

FOTO: LIANAKABEL.COM

9


case #2 Bring

” Etter at vi begynte å jobbe mer systematisk og strukturert

med målinger har antall fornøyde kunder økt markant.”

ARILD LILAND,

MARKEDSSJEF, BRINGKONCERNEN

SELVSAGT GLEDER BRING SEG over nye kunder, men bedriften er spesielt opptatt med å beholde og utvikle sine relasjoner til eksisterende kunder.

–Mest kostnadseffektivt er det å sørge for at eksisterende kunder er fornøyde og øker sine innkjøp, fastslår markedssjef, Arild Liland.

For å bygge langsiktige kunderelasjoner, samordne innsats og tilpasse budskapet etter ulike kundebehov, gjelder det å måle kontinu-erlig så vel kundenes adferd som effekten av markedsføringen og føre sterk kontroll med kunde-basen sin. Innen Bring-konsernet måles stort sett alt, og kundetilpasset markedskommunikasjon står i fokus.

– Ved hjelp av målingene får vi god kunnskap om kundens kjøpsmønster, ulike behov, kundetilfreds-het og et godt beslutnings-grunnlag ved planlegging av kampanjer som for eksempel skreddersydde DR-utsendelser.

Men det gjelder å tenke nøye gjennom hva man skal måle og koble resultatet til tydelige mål, salgs- og markedsaktiviteter, understreker Arild.

– Etter at vi begynte å jobbe mer systema-tisk og strukturert med målinger og DR-utsen-delser med et mer relevant innhold for de res-pektive kundesegment, har antall fornøyde kunder økt markant.

Best effekt har, ifølge Brings målinger, en kombinasjon av ulike kanaler, profi l- og salgskampanjer.

– Profi lannonser er ofte en effektiv måte for å understøtte salgskampanjer, og TV-reklame kan i blant fungere godt for å støtte en DR-kampanje.

Under salgskampanjer registreres antall klikk per besøk på webannonsen eller responsen på DR-kampanjen, samt hvordan det påvirker salget. Ved løpende annonsering måles ikke effekten av hver enkelt annonse. I stedet lager

man fortløpende målrapporter, oftest ukentlig. For å måle profi lkampanjenes gjennomslag, brukes spørreskjema på web- og telefon.

Ulike budskap og markedskanaler sammen-lignes også, alt fra DR og webannonser til TV-reklame og avisannonsering. DR-kampanjer gjennomføres i mange varianter, tilpasset etter ulike målgrupper. Hver type DR-kampanje ”kodes” for å kunne sammenlignes.

– Best resultat har målrettede DR-utsendelser med en enkel, kreativ løsning og et tydelig

budskap, opplyser Arild.En lærdom er med

andre ord å ikke kom-plisere budskapet.

Tross DR-utsendelse-nes overlegne effekt understreker Arild viktigheten av en miks av kanaler, som støtter hverandre.

– Men kampanjene må samstemmes nøye. Samstemmighet i alt

vi gjør er like viktig som kundetilpassede budskap. Og for å lykkes, kreves systematiske målinger.

Det gjelder å ha kontroll på så vel kjøpemøns-ter som vaner og salgstall.

SEGMENTERTE KUNDEBASER

I Bring er det viktig å måle om kundene kjøper mer eller mindre enn kjøpekontrakten tilsier. Er salget lavere, gjelder det å stimulere til økt innkjøp. Også effekten av salgsmøtene måles. Resulterte møtet i en ny kontrakt? Et utvalg av møtedeltakere får fylle ut et enkel webbasert skjema med spørsmål om beslutningsmotiv. Bring måler også hva kundene handler og kjøperens motiv.

Å stimulere til kjøp ut over kontraktsgren-sene, har høy prioritet. For å kunne skreddersy kundeutsendelser med informasjon om kon-sernets tilbud, måler Bring også kundenes behov. Mange postkunder har eksempelvis både behov for logistikk- og ekspresstjenester. For til enhver tid å skaffe kundene kjennskap

til konserntilbudet og salget, bruker Bring avis- og webannonser, TV-reklame, DR og nyhetsbrev via e-post.

Segmenterte kundebaser og ulike infor-masjonsmoduler er veien for å nå spesifi kke målgrupper med skreddersydd informasjon. Visse moduler har til hensikt å vise hva bedrif-ten kan tilby generelt. Andre tar utgangspunkt i det lokale tilbudet og spesifi kke kundebehov innen en bestemt region.

– Modulsystemet for DR-utsendelser som vi innførte i år, har blitt en stor suksess, konstaterer Arild.

HVORDAN BELØNNER BRING LOJALE

KUNDER?

– Vi ar ingen spesiell rabatt for lojale kunder bortsett fra rabatter basert på innkjøpsvolum. Vi arrangerer også seminarer for å vise hva vi kan tilby for interesserte kunder.

PÅVIRKES STRATEGIEN DERES AV KON-

JUNKTURFORHOLDENE?

– Er det dårlige tider, investerer vi mer i salgs- enn profi lannonser, men vår måte å arbeide med målbar markedsføring på er uavhengig av konjunkturforholdene.

– I fremtiden kommer vi til å få se enda mer av målbar, kundetilpasset markedsføring, og det blir nok mest effektivt også i fremtiden å bruke fl ere kanaler parallelt.

Det norske post- og logistikkonsernet Bring har på kort tid blitt en utfordrer på det svenske markedet. Kundetilpas-sede DR-utsendelser dominerer markedsføringen. Men for å oppnå optimal effekt, bruker postgiganten en miks av kanaler og måler effekten av all markedsføring. Å bygge langsiktige og lønnsomme kunderelasjoner er målet.

BRING

HOVEKONTOR: Oslo

ÅRSOMSETNING: 28,6 MRD NOK

ANSATTE: 24 500

FORETTINGSOMRÅDER: Bring Mail, Bring City Mail, Bring Dialogue, Bring Logistics, Bring Express, Bring Frigoscandia, Posten NorgeAKTUELL UTMERKELSE: Årets Norsk-Svenske bedrift 2008

” Samstemmighet

er like viktig som

kundetilpassede

budskap.”

10


10

Undersøkelser kan være vel og bra, men ofte svikter det i oppfølgingen av bedriftens markedsaktiviteter. En vanlig feil er at konklusjonene blir for generelle, og således ikke gir noe svar på hvordan bedriftene skal markedsføre seg.

MAGNUS SÖDERLUND er professor ved Handelshögskolan i Stockholm og leder av avdelingen Center for Consumer Marketing. Forskningen og undervisningen fokuserer på forskjellige aspekter av konsument-atferd. De prøver å forstå hva som skjer i mottakerens hode når de eksponeres for markedsføring. De utforsker reklameeffekter, og da spiller vektleggingen av sammenlignbare målinger og korrekte metoder en betydelig rolle.

RELASJONER OG KUNDEKLUBBER

På 1980-tallet kom brukervennlige verktøy som gjorde det mulig å opp-rettholde systematiske kunderegister uten å være avhengig av et større datamiljø. Begrepet relasjonsmarkedsføring ble populært når det tydelig fremgikk at en satsning på eksisterende kunder er mer kostnads-effektivt enn å jage etter nye. Deretter kom kundeklubber der kunden belønnes aktivt i takt med at han/hun gjør fruktbare ting innen ram-men for relasjonen. Nå for tiden fi nnes det knapt en butikkjede som ikke har sin egen kundeklubb, til tross for at få studier har kunnet vise at de bidrar til økt lojalitet.

– Men det spiller ingen rolle ettersom det fi nnes andre fordeler: man får orden på kunderegisteret sitt, og man samler inn underlag for å analysere bakenforliggende årsaker til visse kundeatferder. Dersom det dessuten leder til økt lojalitet, er det en bonus, forklarer Magnus Söderlund.

OPIMERE TILBUDET

Lojale kunder er defi nisjonsmessig en del av et sterkt varemerke. Akademiske studier har forsøkt å veie inn ulike kundeegenskaper som demografi eller generasjon for å fi nne en sammenheng mellom kunde-typer og lojalitet, men det fi nnes faktisk ingen sammenheng.

– Lojalitet har ikke utspring i kundeegenskaper, men et tilbuds egen-skaper, sier Magnus og fortsetter: et godt tilbud som slår verden med undring, skaper lojalitet.

For å få frem et godt tilbud er det vanlig å jobbe med kundeundersøkel-ser. Men man må huske at disse bare tar hensyn til kundenes eksplisitte ønsker. Det fi nnes andre hensikter som er vanskelig å uttrykke eller som man ikke er klar over, som ikke kommer frem. Da kan man i stedet obser-vere når kunden omgås med produktene. Det vanligste er å videofi lme i butikker. Fra hundretalls timer med svart/hvit stumfi lm kan trente øyne se hvordan man for eksempel kan forbedre designen i en butikk.

Et annet eksempel er når bilprodusenten Nissan brukte fotografer som fotograferte brukere i Nissan Trucks. De merket at kunden spiste mye i bilen, ikke bare hurtigmat, men fulle måltider som krevde plass – informasjon som en listig produktutvikler kan bruke for å tilpasse innredning og design i bilen.

Kundeundersøkelser gir bare ledetråder til hvordan man forbedrer et eksisterende tilbud. Det er sjelden med ønsker som er radikalt anner-ledes, og derfor har heller ikke våre viktigste innovasjoner oppstått

TEKST: KARINA PERSSONFOTO: JOHAN LARSSON

Lojal eller bare fornøyd?Slik du utformer spørsmål og alternativer, får du svar

10


som et svar på en kundeundersøkelse. Da kreves det en oppfi nner som kan tenke i større baner.

FEM MÅLINGER Å FØLGE OPP

Man har fem målinger som karakteriserer de eksisterende kundene, og som kan gi viktige ledetråder til hvordan kunderelasjoner kan utvikles. Målingene er lengde på kunderelasjonen, frekvens, omfatning, dybde og kundeandel.

Man må ha kontroll på alle fem målingene ettersom de ikke går hånd i hånd. Ved å behandle målingene hver for seg, kan man fi nne ut hvordan man kan utvikle ulike kunderelasjoner i ønskelig retning.

Lengde på kunderelasjon. Dette er lett å måle dersom man har orden i kunderegisteret sitt. Mange bedrifter sier at de etterstreber lange relasjo-ner, men siden belønner de helt andre ting.

Frekvens. Hvor ofte kommer kunden? Kunder som kjøper ofte, er mer lojale enn dem som kjøper sjelden. Frekvensen kan også koples til redu-serte kostnader. Dersom de kjøper ofte, lærer de seg produktene og belaster ikke kundesupporten med nybegynnerspørsmål.

Oppfatning. Eksempelvis antall mil med fl y, eller antall liter drivstoff man tanker.

Dybde. Hvor mange ulike produkter kunden kjøper av bedriftens sortiment. Noen bensinkunder bare tanker, mens andre også kjøper pølser og bilrekvisita. Det er mer kostnadseffektivt å få eksisterende kunder til å gå fra del- til totalkunder enn å få nye kunder.

Kundeandel. Hvor stor del av kundens aktivitet innen en viss kategori er det kunden utfører hos en leverandør. Av alle fl yreiser under ett år hos et visst fl yselskap, sammenlignet med hans/hennes hele reisen.

ULIKE TYPE LOJALITET

Vi er ofte lojale mot fl ere produkter enn det man først tror. Nesten hvert menneske har relasjoner til produkter der livet ville bli fattigere om man måtte være dem foruten. Lojalitet fra vaner som grunnlegges i unge år, er ofte til eksempel hvilke frokostblandinger man foretrekker.

Som matrisen viser, fi nnes det ulike typer lojalitet. For å få konsumenter til å bevege seg i ønsket retning, kreves ulike typer markedsføring. Det fi nnes en gruppe hyperlojale kunder som virkelig er trofaste mot et varemerke, selv om dets egenskaper ikke er de beste. For eksempel har visse fotballag et trofast publikum til tross for at de ikke prestere særlig godt. Selv om et produkt ikke er optimalt, kan det bli inngangsbillett til et verdifullt sosialt fellesskap. På kjøpet får man relasjoner til andre hyperlojale brukere, vennskapsrelasjoner som man ikke hadde fått tilgang til dersom man ikke hadde gjort samme valg som dem.

Produkter med hyperlojale kunder er en interessant gruppe. Ved å analysere bakenforliggende drivkrefter, kan selv en aktør som savner hyperlojale kunder, lære noe og komplettere tilbudet for å øke lojaliteten.

Dessverre har vi ikke gode eksempler på bedrifter som på en bevisst måte har jobbet for å få hyperlojale kunder.

– Oftest er det kundene selv som har skapt forholdet, og ikke bedriften som har startet aktiviteter for å få hyperlojale kunder, sier Magnus Söderlund.

UTFORMING OG OPPFØLGING AV KAMPANJER

I dag ligger fokus på effektiviteten av markedskommunikasjonen, og gjennomførte markedsaktiviteter må kunne gjøre rede for kostnader og inntekter. Tross dette er som regel kunnskapen om hvordan kampanjer utformes og måles ganske dårlig. Effekter som ikke gjenspeiles i enkel statistikk fra salg eller webtrafi kk, følges ikke opp. Og da får man aldri rede på hva mottakerne synes og tenker.

– Reklame kan ha mange effekter samtidig, og det er ikke lett å se hvilken effekt som er mest interessant på lang sikt. Og skulle man følge opp alle effektene som er mulig, blir spørreskjemaet for omfattende...

– Et fl ertall bedrifter ville føle seg vel ved å lære seg mer om sine kunder enn det de gjør i dag, sier Magnus Söderland.

ER FORNØYDHET TILSTREKKELIG?

Bedrifter eksperimenterer med ulike begrep, men det fi nnes noen som dominerer. Lojalitet som begrep er ennå ikke ferdigundersøkt, man kan ikke si sikkert hvorfor kunder blir lojale eller ikke. Ennå er det en favorittindikator, trolig ettersom den kommersielle verden krever enklere målinger en den akademiske verde

– Det var en feil fra begynnelsen å bruke ordet ”lojalitet”, som er et vidt begrep og kan misforståes til å gjelde generelt, sier Magnus, og fortsetter:

– I de senere årene har man oppdaget at kundefornøydhet er en ganske lunken, laber sinnstilstand. Hvor heftig er det å bli fornøyd? Tenk om kunden i stedet kunne bli riktig glad eller riktig opphisset. Det representerer en sinnstilstand som kan gi en konkurransefordel i forhold til andre bedrifter, som har et fastlåst fokus på kundefornøydhet.

11

LOJALITETSMATRISEN

LATENT LOJAL:• er den kunde som har få atferdspoeng, men en positiv

holdning. Konsumenten kan være positivt innstilt til en viss bedrift,

men det kommer ikke til uttrykk gjennom hans atferd. Derfor har vi

ikke informasjon om dem blant fakturaer og kunderegister. For å

oppdage dem, må man komplettere undersøkelser med spørsmål om

hva de mener og tenker.

SANT LOJAL:• eer en typisk attraktiv kunde, hvilket tilsvarer en lojal

atferd og en høy positiv holdning. Kunden viser en opptreden som

stemmer overens med hans/hennes innstilling og viser høy lojalitet.

FALSKT LOJAL:• er en kunde som har en positiv atferd, men samtidig

en negativ holdning. Det innebærer at konsumenten kjøper produkter

tross en negativ innstilling.

INGEN LOJALITET:• viser seg når kunden har en negativ atferd og en

negativ holdning. Det fi nnes ingen lojalitet over hode, og det er den

minst kjærkomne kundetilhørigheten.

11

ATFERDSMESSIG LOJALITET

RE

LA

TIV

HO

LD

NIN

G

negativ

La

vh

øj

positiv

LATENTLOJALITET

INGENLOJALITET

SANNLOJALITET

FALSKLOJALITET

” Dessverre har vi ikke gode eksempel på bedrifter som på

en bevisst måte har jobbet for å få hyperlohjale kunder.”

12


case #3 ICA

TIPS

Defi ner enkle og målbare mål for dine aktiviteter.•

Dokumenter resultatet slik at du lærer deg å ikke gjøre •

samme feil to ganger.

Ta alltid utgangspunkt i kundens ønsker.•

Sveriges største annonsør måler alt

ICA, som er den største annonsøren i Sverige, måler effekten av alle sine markedsaktiviteter på så vel nasjonalt nivå som på butikknivå. Og har utviklet et sofistikert system for å kunne skredder-sy kundetilbudet og koble det til kjøpeatferd helt ned på individnivå.

VÅRT MÅL ER så langt som mulig å kunne skreddersy tilbudene ut fra både enkeltkunders og ulike kundegruppers ønsker, sier mar-kedssjef i ICA Sverige, Magnus Wikner.

– I dag har vi helt andre muligheter enn tidligere til å imøtekomme ulike kundebehov takket være et vel utviklet målesystem. Ved systematiske og regelbundne målinger av salg, trender, behov og holdninger, effekter av kampanjer og kundetilbud, vet vi hva som går hjem hos kundene og hvordan vi best kan tilfredsstille deres behov og belønne lojalitet.

Resultatet av målingene er et viktig underlag for produktutvikling og valg og utforming av markedsaktiviteter. ICA benytter en rekke kommunikasjonskanaler, alt fra TV, radio og web til aviser og butikker. Markedsaktivitetene skjer på fl ere nivå, kampanjer i hele landet som berører alle butikker og kunder, kampanjer som berører en viss type butikker, eksempelvis ICA Kvantum, og lokale butikkampanjer rundt om i landet. ICA har en hel avdeling som bare jobber med å analysere effektene og følge opp resultatene.

– Eksempel på vellykkede nasjonale kampanjer er den tilbake-

TEKST: GUNILLA KEMPE

13


FAKTA OM ICA

HOVEDKONTOR Stockholm

UMSETNING (2008) 57 MRD SEK

ANSATTE (2008) 5 208

ANTALL ICA-FORHANDLERE/BUTIKKER ca 1 400

ET VELLYKKET PRODUKT”Mina varor”, skredder-sydde kundetilbud som er basert på enkeltkunders kjøpeatferd.

13

” Vårt mål er så langt som mulig å kunne skreddersy

tilbudene ut fra både enkeltkunders og ulike kundegruppers

ønsker.” MAGNUS WIKNER

MARKEDSSJEF, ICA SVERIGE

vendende TV-reklamen med ICA-Stig, og vår nylig avsluttede TV-, web-, og radiokampanje angående prisnedsettelser, sier Magnus Wikner.

Hjemmesiden blir også en stadig viktigere kommunikasjonskanal for å nå kunder.

Hver enkelt ICA-forhandler måler hele tiden kjøpeadferd, og følger opp sine ulike aktivite-ter, som kundespesifi kke pristilbud, brev- og e-post-utsendelser og butikkreklame. Hver butikkeier bestemmer selv alt fra åpningstider til valg av sortiment og kundetilbud.

– For våre forhandlere er det viktig å verne om nærheten til kunden, og bygge en personlig og langsiktig relasjon til sine kunder. Men, uansett nivå og målgruppe gjelder det å få vite hvordan salget påvirkes av ulike aktiviteter og hva kundene synes. Har vi gjort det riktige? Hvordan kan vi bli bedre og gjøre kundene enda mer fornøyde?

– Å koble hver kundeaktivitet til et spesifi kt mål, er viktig når det gjelder måling av effekten av ulike tiltak. De fl este av våre kampanjer har

likevel fl ere formål, å øke salget generelt eller salget av visse varer og påvirke holdninger og forsterke varemerket på lengre sikt.

Har ICA for eksempel en kampanje for øko-logiske varer, kan formålet være både å selge mer økologisk mat og få fl ere til å se positivt på ICA som forsvarer av økologisk mat.

TILBUD TIL STAMKUNDER

Mest raffi nert er målingen av ”Mina varor”, som ICA lanserte sist høst. Spørreundersøkelser har vist at kundene vil ha tilbud på varer som de pleier å kjøpe. ”Mina varor” innebærer at ICAs stamkunder (de som handler for minst 1.200 kroner pr. mnd.) hver måned får rabat-tilbud på disse varene. De informeres via brev, og tilbudet lastes inn på kundens ICA-kort.

Etter hver utsendelse måles hvordan kunde-nes innkjøp påvirkes, og et tilfeldig utvalg av kunder spørres på telefon om hva de synes og hva som eventuelt skulle få dem til å handle mer.

– ”Mina varor” har blitt en suksess og fått stor oppmerksomhet i pressen, og er et eksempel på hvordan vi utvikler et nytt produkt for å møte kundenes ønsker, sier Magnus Wikner.

I ICAs lojalitetsprogram inngår også månedsavisen Buffé med oppskrifter og tilbud som sendes til alle stamkunder. Målgruppen er på rundt to millioner husholdninger.

Når det gjelder større nyheter, tester ICA først gjennomslaget i mindre skala. De skred-dersydde kundeutsendelsene ”Mina varor” ble først testet i et antall butikker i Östergötland. Og ”butikk-TV”, som i dag fi nnes i nesten alle Kvantums-butikker, ble først testet i et antall butikker i Stockholm-området. Utvalgte kunder ble spurt hva de syntes, og ICA målte hvordan butikksalget ble påvirket.

14


TIPS

Sett opp tydelige mål for •

hva som skal styre kommuni-

kasjonen.

Mål eff ekten av ulike •

markedsaktiviteter ut fra

de oppsatte målene.

Kjør kampanjer også internt. •

Medarbeiderne er bedriftens

viktigste varemerkeambas-

sadører. Alle må vite hva

bedriften kan tilby og kunne

svare på kundenes spørsmål.

case #3 PricewaterhouseCoopers

Tør å gjøre

noe uventet

15


–MÅLINGER ER et effektivt redskap for å få rede på hvordan vi lykkes med kommuni-kasjonen vår, og for oss gjelder det å være nøye med å tilpasse budskap og valg av kanal til fl ere ulike målgrupper, sier Kaj Hedlund i Marketing & Communication, Pricewater-houseCooper i Sverige.

Revisjonshuset er et globalt foretak, og blant kundene fi nner man alt fra storbedrifter til enkeltmannsforetak, myndigheter og ideelle organisasjoner.

– Gjennom målingene får vi et samlet bilde av hvordan bedriften oppfattes av kundene, deres behov og hvilke type kampanjer, bud-skap og kanaler som har størst gjennomslag.

Måleresultatet understøtter salgsarbeidet og er et viktig grunnlag ved planlegging av fremtidige aktiviteter og kampanjer.

Hvordan ligger vi an? Hvordan kan vi bli enda tydeligere og bedre på å informere om våre tjenester?

Tidligere var imagekampanjer i fagpressen tyngdepunktet i bedriftens markedskommuni-kasjon. I dag dominerer de rettede salgskam-panjene, og bedriften utnytter et bredt spekter av kanaler, dags-, fag- og kundeaviser, nyhets-brev, web, radio, DR, storplakater, seminarer og events.

Bare å gå ut med generelle budskap i et fåtall kanaler, holder ikke, mener Kaj Hedlund.

– For å nå alle våre målgrupper, kreves at vi går ut både bredt og med rettede budskap. Kampanjer med konkrete tilbud som tar utgangspunkt i kundens nytteverdi, er lettest å måle. Men både varemerkebyggende og salgsrettede kampanjer trenges for å støtte hverandre.

PwC gjennomfører fortløpende kundefor-nøydundersøkelser og varemerkemålinger og måler det meste; fra hvordan kunden opplevde kundemøtet eller seminaret til gjennomslag av avisannonser, webannonsering, radioreklame, DR og evnets samt effekten av både image- og salgskampanjer.

– Når det gjelder kundeaviser og nyhetsbrev, måler vi også kontinuerlig kundenes opplevel-ser. Og når vi har kampanjer som retter seg både til eksisterende og potensielle kunder, måler vi hvordan de ulike gruppene har mottatt kommunikasjonen.

Webens betydning som kommunikasjons-kanal, øker stadig.

– Men det gjelder å ikke undervurdere betydningen av events og seminarer for både å skape nye kundekontakter og forsterke gamle relasjoner.

– Jo mer vi lærer å kjenne kundene, både personlig og gjennom målinger, desto bedre kan vi tilby tjenester ut fra ulike behov, øke salget og bygge langsiktige, lønnsomme kunderelasjoner.

Målingsmetodene er først og fremst telefon-oppringinger, spørreundersøkelser via brev og web, registrering av antall klikk og besøkende på bedriftens nettannonser.

– I blant tester vi en kampanje på en del av den utvalgte målgruppen, først og fremst ved et nytt konsept.

Målinger må likevel ikke bli et mål i seg selv, mener Kaj Hedlund.

–Målearbeidet koster penger, og det gjelder å koble målingen til konkrete mål, som salgs-mål. Da blir de en lønnsom investering og et verktøy for å skape en treffsikker markeds-kommunikasjon.

Et sentralt mål for PricewaterhouseCoopers er å øke kunnskapen til hele bedriftens tjenestetilbud.

– Våre målinger viser at mange vil vite mer om hva vi kan tilby, og det fi nnes et stort potensial når det gjelder mersalg hos våre eksisterende kunder.

I bedriftens største og kanskje mest vel-lykkede kampanje, ”Sveriges nye Visionsbyrå” 2008, var et bredt tilbud av tjenester med fokus på kundenytte.

– Våre målingsresultater overgikk våre forventninger til kampanjen. Resultatet kan

sammenliknes med en vellykket lansering av en ny bilmodell. Kampanjen rettet seg mot mindre og mellomstore bedrifter, men den ble også satt pris på av våre storkunder.

HVORFOR BLE KAMPANJEN

EN SLIK SUKSESS?

– Vi gikk ut veldig bredt og i utradisjonelle kanaler for bransjen som radio, web og boards. Kampanjen opplevdes morsom og annerledes, og budskapet var enkelt og tydelig.

ENKLE BUDSKAP SYNES MED ANDRE

ORD Å GÅ HJEM HOS KUNDENE?

–Ja, men en lærdom er også at det gjelder å stikke seg ut og gjøre noe uvanlig.

– Like viktig som å øke kjennskapen til varemerket og bredden på våre tjenester, er å informere om våre lokale tilbud.

På sentralt hold bruker vi lokalt tilpassede materiale ut fra en dialog med lokalkontoret, som vet hva som fungerer best lokalt.

KOMMER MÅLBAR KOMMUNIKASJON

TIL Å BLI ENDA VIKTIGERE?

– Ja, kravene til å kunne vise at markedsinves-teringene lønner seg har økt, og kampen om kundene har blitt hardere.

” Målearbeidet koster penger, og det gjelder å koble

målingen til konkrete mål, som salgsmål.”

KAJ HEDLUND, MARKETING & COMMUNICATION, PRICEWATERHOUSECOOPERS

Markedsledende PricewaterhouseCoopers måler i dag kontinuerlig sine markedsaktiviteter og velger stadig oftere målgruppetilpassede kampanjer med konkrete tilbud.

FAKTA OM PWC SVERIGE

HOVEDKONTOR: Stockholm

OMSETNING: 4,3 milliarder SEK

ANSATTE: 3 400 (150 000 globalt)

LOKALKONTOR: 125MARKEDSPOSISJON: Markedsledende – Sveriges største konsulent- og revisjonsforetak

16


16

MAGNUS ANSHELM har 20 års erfaring med å analysere mediebransjen, og ær siden knapt et år adm. dir. i IRM, Instituttet for Reklame- og Mediestatistikk. IRM samler inn og sammenstiller data fra reklame- og mediemarkedet. Hvert kvartal rapporterer mediebedrifter sine inntekter fordelt på ulike medieslag til IRM. Eksempelvis rapporterer Verdens Gang inntektene fra trykte annonser, banners, mobil markedsføring osv. Alle data anonymiseres, legges inn i en database og sammenstilles på et overordnet nivå. De forteller hvor mye annonsørene har brukt på kveldsavisen, utomhusreklame, TV- og Internett-annonsering m. m.

LAVKONJUNKTURENS PÅVIRKNING

Annonsering i digitale medier øker på bekostning av trykte medier, og det er særlig to faktorer som påvirker overfl yttingen: Den strukturelle, som skjer over lang tid, er en følge av måten konsumentene bruker medier. Når de fl ytter over til digitale medier, følger annonsørene med. Den andre faktoren er den konjunkturavhengige. Under lavkonjunktur får overfl yttingen ekstra fart når kravet til målbarhet øker.

– De aller fl este vil holde tempoet oppe i markedskommunikasjonen,

selv under en lavkonjunktur. Men når resultatet minsker, er det vanskelig å argumentere for økte ressurser. Det er logisk at annonseringen mins-ker, selv om det er beklagelig ettersom varemerkebygging er langsiktig, sier Magnus Anshelm.

IRM foretar ingen måling dersom annonsene er laget for å vare, er selvdrivende eller varemerkebyggende. Men det fi nnes likevel et mønster.

– Det første som forsvinner under en lavkonjunktur er ”ettertekstan-nonser” som plass- og bostedsannonser. Siden forsvinner varemerke-annonsering der produkt og pris ikke kommuniseres. Tilbudsannonse-ring pleier å påvirkes minst, men under denne lavkonjunkturen har det gått raskere enn vanlig nedover til redusert tilbudsannonsering. Det har medført at lokalpressen, som domineres av nettopp tilbudsannonsering og generelt klarer seg bedre under lavkonjunkturssvingningene, har fått merke nedgangen, forklarer Magnus Anshelm.

Et medium som oppleves som tryggere og som klarer seg godt i disse tider, er TV. Det har med målbarhet å gjøre. Man kan på et systematisk grunnlag forutsi hva man vil få ut av kampanjene.

TEKST: KARINA PERSSON

INTERVJU MED

MAGNUS ANSHELM

Medielandskapet forandres, og for å kunne navigere og plassere investeringer i markedskommunikasjon riktig,

kreves kunnskap og informasjon. IRM heter instituttet som kartlegger reklame- og mediemarkedet i Sverige og Norge.

De vet alt om hvordan vi konsumerer media og hvordan annonsørene opptrer for å nå frem til sine målgrupper.

IRM ser hvordan lavkonjunkturen påvirker medievalget og hvordan utviklingen arter seg for ulike medier.

Én kanal kan ikke gjøre jobben aleneÉn kanal kan ikke gjøre jobben alene

17


FORBRUK KREVER TILLIT

Når IRM lager sine prognoser, ser de på disponibel inntekt og CCI – Consumer Confi dence Indicator. Det er en faktor som hver måned måles i fl ere land, og representerer konsumentenes tillit til sin egen økonomi og til sosialøkonomien.

– I april var den på 21%, hvilket er historisk lavt. Det er fl ere som tror at økonomien kommer til å svekkes, enn dem som tror at den kommer til å forbedre seg, sier Magnus.

Er folk urolige for fremtiden, reduseres forbruket, som igjen fører til mindre salg og dermed mindre penger til markedsføring – som igjen begrenser salget ytterligere når tilbudsannonseringen dras inn. Når IRM lager sine prognoser, tar de også hensyn til markedsøkonomi, BNP-utvikling, arbeidsledighetstall og sparing.

HØY KOMPETANSE

Hvordan er kompetansen hos medierådgiverne, reklamebyråer og markedssjefer?

– Det hender nesten aldri at noen sier at de går til ett enkelt medium fordi de alltid har gjort det. Generelt sett har det skjedd en tydelig profesjonalisering i alle ledd, og kompleksiteten i medielandskapet gjør at man må være oppdatert, sier Magnus, og fortsetter:

– Det viktigste som har hendt, er at mange innser at én kanal ikke kan gjøre jobben alene. Vi må fi nne ulike mikser der vi velger kanaler etter den målgruppen vi vil nå.

Bevisstheten er høy i dag. Det handler om så store investeringer (totalt brukes 60 milliarder på markedskommunikasjon i Sverige) at rådgiverne må ha høy kompetanse. En annen sak er at markedskommu-nikasjonen etter hvert har blitt en sak for bedriftsledelsen. Markedssjefen har fortsatt ansvar for det løpende arbeidet, men ledergruppen blir involvert når det gjelder spørsmål om varemerkebygging.

DEN ULTIMATE MIKSEN

Det blir vanligere å mikse massekommunikasjonen i den hensikt å nå bredt ut for å skape respons, og siden bruke et annet medium for å skape dialog. Mange TV-program bygger på interaksjon. Kan man få konsumen-ter til å interagere, så har man kommet langt.

To ting som påvirker medievalget, er målbarheten og presisjonen - medi-ets evne til å nå den ønskede målgruppen uten for mange bomskudd.

Alle kanaler går an å måle, men det kreves ulike grader av ressurser. For å måle effekten av sponsing, kan man måle eksponering, hvilket er ganske lett. Å måle assosiasjoner, er vanskeligere og da bør man bruke samtaleintervjuer. Hvor mange sier f. eks. Volvo Ocean Race i stedet for Whitbread? Kultursponsing av f. eks. symfoniorkestre kommer trolig til å minske ettersom det ikke gir noen målbar eksponering, bare gode assosiasjoner.

– Det fi nnes målgrupper som unngår reklame. For å nå disse, kan sponsing være en vei å gå. Derfor tror jeg at større aktører kommer til å fortsette med sponsing. For mellomstore bedrifter er det mer tvilsomt. De reduserer kanskje på sponsing fordi det krever store ressurser å måle og følge opp. Av samme grunn kommer presangreklamen og give aways til å minske, sier Magnus.

TV GIR NYE MULIGHETER TIL Å GJØRE

MÅLGRUPPEN BREDERE

Utfordringen for små og mellomstore bedrifter er å fi nne balansen i markedskommunikasjonen mellom direktekontakt med kunden, gjennom f. eks. DM, og å gå ut i bredere medier som ennå har god dekning hos den ønskede målgruppen. Dersom man er for eksakt i bearbeidingen, er risikoen stor for at man ikke klarer å gjøre kundekretsen bredere.

Etter digitaliseringen har TV-landskapet forandret seg. Dette åpner muligheter for mindre B2B-bedrifter til å benytte seg at TV-reklame. Tanken på å kommunisere med levende bilder har startet hos mange som allerede legger ut fi lmer på websi-dene sine. Tidligere har bare de største og bredeste annonsørene av typen IBM, brukt TV for B2B-markedskommunikasjon.

I Norge er det fi re landsdekkende kanaler, et mellomsjikt med mindre kanaler og en rekke lokale kanaler. Mellomgruppen og lokalkanalene kan være interessante og gi høvelig presisjon, ved at man sponser et visst program eller sender reklame i forbindelse med programmet.

– Nøkkelen ligger i medier som kan nå bredden i målgruppen – i kombinasjon med medier som har god presisjon, avslutter MagnusAnshelm.

” Vi må fi nne ulike ’mikser’ der vi velger kanaler etter den målgruppen vi vil nå.”

17

FAKTA OM IRM

IRM, Institutt for reklame-

og mediestatistikk, startet

for 25 år siden som et

forskningsprosjekt ved

Handelshögskolan i

Göteborg. Nå er de et

uavhengig, selvfi nansiert

institutt som kontinuerlig

undersøker og kartlegger

det svenske og norske

reklame- og mediemarkedet.

Medlemmerne representerer

alle sfærer innen reklame-

og mediesektoren.

Deres kunder er medieforetak

som bruker informasjonen

som budsjettunderlag og

benchmarking, mediebyråer

som lager analyser for

annonsører, samt banker.

NORDISK MEDIEKONSUMPTION

DAGSPRESS.• Sverige og Norge er unike ettersom dags-

pressen er så viktig. I Norge leser 80-90% en dagsavis.

I Sverige er andelen noe lavere, 70-80%, i resten av

Europa ligger nivået på ca. halvparten.

TV.• I Europa er tv det viktigste mediet, med reklame i

samtlige kanaler og tv-titting 5-6h om dagen. I Sverige

og Norge ligger vi på 2,5-3h om dagen, men tendensen

er at vi nærmer oss det europeiske nivået.

INTERNETT.• I Sverge og Norge har Internett som annonse-

media, kommet langt sammenliknet med det øvrige Norden.

En forklaring på det kan være at fl ere medie-bedrifter har

jobbet aktivt med å utvikle nettsteder og annonserings-

muligheter på det norske og svenske markedet. I Danmark

er de sterke på søkeordsannonseringen.

18


18


Strategisk lederstilling i Stockholm

oppdragsgiveren har et budsjett som står i forhold til det man vil oppnå.

Selv tilbakemeldinger varierer, visse kun-der har separate undersøkningsbedrifter som reviderer deres kampanjer og følger opp ulike målingspunkter. Andre gir ingen til-bakemelding i det hele tatt.

TAR DERE BETALT BASERT

PÅ EFFEKTEN AV MARKEDS-

KOMMUNIKASJONEN?

Det var populært i en periode, og vi prøvde også å jobbe på den måten, men til slutt var det ingen som bet på. Kanskje tenker kun-den at dersom vi er forberedt på å ta risken,

så er det antakelig totalt sett mer lønnsomt med tradisjonell prissetting. Et annet aspekt er hvordan resultatet skal måles. Det kreves at kunden er helt åpen om sine hensikter,f. eks. om salgstall, og det kan være et problem.

HVORDAN HAR INTERNETT

PÅVIRKET MÅLINGER?

Målinger er i dag ofte relatert til web’en. Dersom man kjører en kampanje, forsøker man å få inn kundene på en webside for å gjøre noe spesifi kt. Ved å integrere web’en, blir det enklere å måle. Men det kan være vanskelig for kundene å sette opp mål. Man forventer en oppgang i trafi kken på hjemmesiden, men vet ikke hvilket nivå som er rimelig eller hvordan man skal tolke og vurdere trafi kken.

HVORDAN PÅVIRKES DERES ARBEIDE

AV FINANSIELLE KRISEN?

Våre kunder og deres oppdrag er av mer strategisk art, selv under lavkonjunkturen, så vi har ikke merket en oppgang av salgs-drivende aktiviteter.

I løpet av året har Prinfo Communication Group forsterket sitt kundetilbud innen strategisk kommuni-kasjon med strategi- og reklamebyrået Edenvik. I 20 år har Edenvik virket i Stockholm og har lyktes med å komme under huden på et utall varemerker.

” Ved å integrere web’en, bler det enklere å måle.”

EDE N VI K

TAR DERE HENSYN TIL MÅLBARHET I

IDÉARBEIDET?

Nei, det er ikke det som er utgangspunktet. Det er forandringen som er det viktigste, men så vil man jo også kunne dokumentere forandringer ved f. eks. økt kunnskap eller en kundeaksjon.

Vi hadde en kunde der vi som sluttpro-dukt testet ulike variasjoner av utsendelser. Vi laget tre ulike DM-versjoner som ble testet på en begrenset målgruppe. Da svar-frekvensene ble sammenliknet, gikk det an å se hvordan et fl yttet bilde eller endret overskrift påvirket antall svar.

HAR OPPDRAGSGIVEREN KLARE

IDEER OM HVA MAN VIL OPPNÅ?

Det varierer, iblant inngår det i briefi ngen. Ofte er myndigheter dyktige til å måle og følge opp. En annen sak å ta hensyn til, er at

Edenvik jobber med kommunikasjonsplatt-former, handlings- og markedsplaner for både konsument- og B2B-rettete varemerker. Deres opp-dragsgivere er av blandet karakter: store bedrifter, idébærende organisasjoner, myndigheter og konsulent-bedrifter. De legger vekt på å jobbe strukturert. Et godt grunnarbeid gir maksimalt med tid for idéarbeid og gjør det mulig å bygge sterke varemerker over tid.

Jonas Edenvik, adm. direktør og gründer, beskriver bedriften som et stort byrå i liten forpakning som vil være best i verden på å samle inn kunnskap. Vi hilser Edenvik velkommen i Prinfo Communication Group, og passer på å spørre han om hvordan de jobber med målbar markedskommunikasjon.

jonas edenvik, VD og gründer

19


19


Prinfo Communication Group styrkes i Oslo

HVORDAN FØLGER DERE

OPP KAMPANJENE?

I utgangspunktet har ikke et reklamebyrå an-svar for å måle effektene av reklamen. Ofte er det et samarbeid mellom reklamebyrået, kunden og mediebyrået. Det er forskjell på målinger før og etter gjennomføringen av markedskommu-nikasjonen (pretest og posttest). Når vi jobber med Storebrand, bruker vi et panel som repre-senterer målgruppen, hvor vi på forhånd tester ut ulike kommunikasjons løsninger.

De fl este mediebedrifter foretar også egne undersøkelser/reklametester som bl.a. viser annonsens eller reklamespotens observasjons-verdi/rekkevidde og målgrupperelevans. Disse testene gis videre til kundene, slik at de ser

hvorledes deres markedskommunikasjon fungerer. Slike tester er også et godt diskus-jonsgrunnlag for eventuell korrigering av kampanjeuttrykket.

Spill på hester er på fremmarsj i Norge og Rikstoto styres tydelig av reklame. Her behøver man nødven-digvis ikke dyrekjøpte effektmålinger for å måle reklameeffekten. Etter at Spilberg etablerte et kom-munikasjonskonsept for Lyntoto, økte antall spillere og spillbeløp umiddelbart. Lyntoto har økt omset-ningen med 25 % etter at reklamen gikk på luften.

ER MÅLBARHET VIKTIG?

Alle kunder er interessert i å få tilbake pengene de har investert. Men de velger ikke medier etter målbarheten. Det viktigste er at man når riktig målgruppe og at man velger en medieka-nal og et medie som passer for oppdraget.

De store mediehusene har gjennom sine med-ieindekser også en rekke forbruksdata. Disse dataene er viktige for oss for å belyse kommuni-kasjonsoppgavene til våre kunders produkter.

Å isolere den rene kampanjeeffekten gjen-nom målinger, er vanskelig. Mange forhold spiller inn: distribusjon, salgsapparatets konkurransedyktighet, pris osv. Men vår bruk av tilgjengelig research, vår kompetanse innen merkevarebygging, salgsutløsende kommunikasjon, kanal og enkelt medievalg, gir oss en trygghet for at vi leverer kommuni-kasjon som løser oppgavene og som treffer målgruppene best mulig.

HVORDAN ER DIALOGEN

MED OPPDRAGSGIVEREN?

De fl este markedssjefer har høy kompetanse og fokuserer på ROI (return on investment), spesielt i disse tider. Vi er glade for dette, og har sammen med kundene alltid som mål at reklameinvesteringen skal betale seg, enten i form av en forsterket merkevare eller som direkte salgsrespons.

Våre store kunder har medierådgivere som foreslår medievalg og har avsatt en budsjett-post for oppfølging. Sammen høster vi erfaring for alltid å optimalisere fremtidige reklame og medieinvesteringer.

Vi fungerer som medierådgivere for våre mindre kunder. Valg av medium beror på hva som skal oppnås samt mediets kommuni-kasjonsegenskaper – for å bygge kjennskap er TV-mediet bra, men skal man bygge kunnskap, kan trykte medier være bedre. Er responsen viktigst, er kanskje en DM eller en nett-annonse aktuell?

I Oslo og Norge forøvrig vokser kundene med Spilbergs hjelp. I løpet av det siste tiåret har Spilberg bidratt til stor fremgang for sine kunder med hjelp av blandt annet TV-reklame. Deres erfaring med store oppdrag og digitale medier styrker hele Prinfo Communication Groups tilbud.

”Valg av medium beror på hva som

skal oppnås.”

S PI L B E RG

Spilberg ble grunnlagt i 2002, og blant deres kunder er forsikringsselskapet Storebrand, som de produserer all kommunikasjon til, Rikstoto, Tine, HiFi-klubben og Saab. Alle våre kunder gjennomgår ”Spilbergmetoden”. Metoden er enkel, underholdende og en pedagogisk øvelse som belyser kundens strate-giske og markedsmesssige utfordringer. Kundene invi-teres også til å ta del i den kreative prosessen i byrået.

Magnus Kalleberg har siden 1. mai 2009 vært byrå-leder. Magnus har lang erfaring fra bransjen og god kontakt med større annonsekunder etter tidligere erfa-ring med salg, ledelse og markedsføring fra større medie-bedrifter som Hjemmet Mortensen, TV3 og Aftenposten. Han ser lyst på fremtiden for Spilberg, som har solide oppdragsgivere og dyktige og entusiastiske medarbetare.

magnus kalleberg, VD

20


20


Prinfo MediaGraphic sertifisert gjennom ISO 9001 og 14001Etter et års forberedelser er Prinfo MediaGraphic klare med sin sertifi sering som blir et fi nt bevis for deres arbeid med stadig utvikling og forbedring.

”Sertifi seringen skal hjelpe oss til å forbedre vår struktur og sikre kvaliteten også i fremtiden”, sier Mikael Rosvall, salgssjef.

”Det er selvsagt for oss å streve etter å påvirke miljøet minst mulig negativt i alle deler av virksomheten. Vi har alle et ansvar for vårt miljø”, sier Lars Jønsson, daglig leder.

PCG investerer i nytt CRM-systemPrinfo Communication Group har innledet samarbeid med mykvareleverandøren SuperOffi ce for å innføre et CRM-system, og skape en Nordisk kundedatabase. ”En gjennomtenkt salgs-strategi og en god ledelse i salgs- og markedsspørsmål er avgjø-ren de for å skape fremgang. Da er et CRM-system nødvendig for å håndtere markedskommunikasjonen,” sier PCG`s markedssjef Bjørn Melin.

Prinfo Bergs utvikler grafisk profil og namn til matvareselskapPrinfo Bergs har fått oppdraget med å utvikle en ny grafi sk profi l og logo for et av Danish Crowns datterselskap. Det er KLS (Småland) og Ugglarps (Skåne) som fusjonerer, og Prinfo Bergs oppdrag er å skape et grafi sk uttrykk som gjenspeiler begge bedriftenes kultur og sterke varemerke. Prinfo Bergs bistårogså det nye selskapet i prosessen i å få frem et namn til det nye selskapet.

Prinfo Intermedia leverer moderne webløsningerPrinfo Intermedia har levert ny teknisk plattform for Nettavisen Salangen-nyheter.com. Avisen dekker Salangen og Lavangen kommune i Troms og har 35.000 unike besøkende på månedlig basis. Løsningen omfatter integrasjon av web-TV med innslag fra kommunestyremøter og samfunnet for øvrig. I tillegg har man satset på rubrikkannonser for private forbrukere for å øke interessen rundt nettstedet.

Prinfo Unique øker omsetningen1. mars overtok Prinfo Unique aksjene i Askim Grafi ske Senter, som var en produksjonsbedrift med en omsetning på ca 8 mill. Bedriften vil bli videreført med salg og design, mens den fysiske produksjonen vil foregå i Uniques lokaler i Larvik. Prinfo Unique har i tillegg til dette ansatt 5 selgere til i 1. halvår 2009, og økt bemanningen i produksjonen. Prinfo Unique bidrar da med at Prinfo Communication Group blir enda sterkere på produksjon. Som også er et viktig forretningsområde i tillegg til Strategi og System.

Prestisjetung pris til kjøpesenteret Markedet Med den fengende kampanjen Trendsetter gikk Markedet i Haugesund helt til topps i den prestisjetunge Solal Marketing Award, i meget sterk konkurranse med 130 nominerte kampanjer fra kjøpesentre i Europa.

Kjøpesenteret Markedet mottok den prestisjetunge Solal Marketing Award fra den internasjonale juryen i ICSC – International Committee of Shopping Centers. Markedet tok gull i kategorien Consumer and Trade Advertising med kampanjen Trendsetter.

Målet med Trendsetter-kampanjen var å posisjonere Markedet som en urban og moderne moteplass i hjertet av Haugesund. Kampanjen tok den internasjonale juryen med storm.

I skarp konkurranse med store europeiske kjøpesentre trakk Markedet det lengste strået og kunne derned motta gulltroféet under gallaseremonien i Wien.

Det var Kathrine Tvedte og Bente Sørensen som representerte Prinfo DHR som utarbeidet designet og var med i prosessen sammen med representanter for Markedet. Vi er stolte av å ha Prinfo DHR med i Prinfo Communication Group, og å ha Markedet som kunde! Gratulerer!

Nye forretningstrykksakertil 50 barnehager Også barnehager er forretningsdrift, og har behov for infor-masjonsmateriell. Og en av de største aktørene i Norge er Barne Bygg Gruppen. Som nå har skiften namn og grafi sk profi l til Espira Gruppen. I den forbindelse har Nils Sund Trykkeri i Prinfo Communication Group levert nye konvolutter og brevark til 50 barnehager. Forretningstrykksaker er absolutt noe vi fortsatt kan til fi ngerspissene og gjerne leverer. Og vi regner med at barna også setter pris på dette.

Notiser

Mitt navn er Frank Robert Abelseth, eg er født i 1960, er gift og har tre born i alderen 8-15 år. Og i tillegg til alt dette er eg Norgesansvarleg for Prinfo Communication Group. Sjølvsagt med god hjelp av mine svenske kollegaer, og alle dei fl otte og dyktige folka som arbeider i dei ulike bedriftene. Og du verda kor mykje berre ”vesle meg” må kommunisera. For å få eldsteguten til å gjera lekser, jentungen til å vera godt fornøgd med seg sjølv på tross av at ho brukar eit litt større skonummer enn gjennom-snittet, minstemann til å snakka fi nt i alle anledningar, kona til å forstå at eg treng ein ny kikkert, fotballspelerar til å yta maks innsats og mykje meir. Og ofte er dette svært målbart.

Eg ser ofte resultatet med ein gong. Og i mange tilfeller må eg innrømma at eg på resultatet forstår at eg burde ha kommuni-sert annleis. Konsekvensane er også av og til store. Både til min fordel, men også til det motsatte. Og eg prøver jo å læra av dei ulike resultata korleis eg skal gjera det neste gong for å få gjennomslag for det eg ynskjer å oppnå.

Mange bedrifter får ikkje alltid nye sjangsar. Treff me ikkje målgruppa på den måten me ynskjer, så kan det få store utslag for omsetninga, antal søkjerar til ei ledig stilling, posisjonen i eit

marked, prisen me får for eit produkt, merkevara osv. Kort sagt så er det å kommunisera svært avgjerande for mykje.

Fordelen med at jentungen umiddelbart let meg sjå resultatet av min kommunikasjon er sjølvsagt at eg kan ta lærdom og eventuelt endra til neste gong. Men, det er ikkje alle ”kundar” som er der neste gong...

I Prinfo Communication Group er det svært mange som har kommunisert på mange ulike måtar, og med ulike målsettingar og målgrupper. Det betyr at du som kunde kan få tilgang til vår erfaring i tillegg til din eigen. Og dersom du også meiner at det er viktig å kommunisera ”rett”, ja då er me ein god samarbeidspartner.

Håpar inderleg at også dette nummeret av Prinfo Communication hjelper deg til å kommunisera endå betre.

Kontakt ein av våre bedrifter, og lykke til med kommunikasjonen!

Frank Robert [email protected] Communication Group

Å kommunisara!


� Foliering

� Hologram

� Partiell UV-lack

� Seglaminering

� Renskärning

� Bigning

� Stansning

� Doft-lack

� Skrapfärg

� Screen UV-lack

� Thermo-lack

� Relief UV-lack

� Inplastning

� Gummering

� Blindprägling

� Vattenstämpel-effekt

det lillaxtra

Uttenthaldet lille xtra pift

www.laminator.seTelefon 08-771 90 20

www.opab.nuTelefon 0303-937 10

www.uttenthal.nuTelefon 040-18 89 20

FörädlingshantverkSaknar din trycksak det där lilla xtra, somgör att ditt budskap når fram?

UV-lack, Laminering, Foliering, Doft-lack, Relief UV-lack, Blindprägling och Stansning mm, gör skillnaden.


Prinfo Communication Group Kontaktinformasjon til alle kontor i Sverige og Norge

NORGE Hovedkontor, Postboks 190, 5588 Ølen, tlf 92 23 83 51, www.prinfo.no

Bergen Prinfo Grafi x Vestre Torggaten 22 55 55 08 47

Drammen Prinfo Drammen Skogliveien 4 (Sundland) 96 22 10 55

Haugesund DHR Reklamebyrå Vormedalsveien 30 52 84 54 84

Nils Sund Trykkeri Fjellveien 1A 52 70 33 70

Horten Prinfo Unique Bromsveien 5 33 02 01 00

Kolbotn Prinfo Kolbotn Kapellveien 18 66 89 29 80

Kongsberg Prinfo Vanberg Myntgaten 9 32 72 51 50

Larvik Prinfo Unique Borgejordet 21 33 13 22 00

Mosjøen Prinfo Rønnes Kirkegata 22 75 17 53 00

Nordfj ordeid InMedia Øyane 11 57 88 56 80

Oslo Spilberg Reklamebyrå Kongens gate 2A 22 42 15 20

Porsgrunn Prinfo Porsgrunn Storgaten 169 35 54 98 80

Rosendal Prinfo Media Kyrkjevegen 50 53 47 02 40

Sandvika Prinfo Proffl ink Hamang Terrasse 55 67 55 03 92

Sortland Prinfo Intermedia Vesterålsgata 74 76 12 22 21

Stjørdal Reklamehuset Teglgaten 5 92 62 93 97

Stord Ibox Reklamebyrå Bjellandsvegen 92 53 45 67 50

Stryn InMedia Tonningsgata 42 57 87 36 40

Vadsø Prinfo Trykkforum Strandgaten 8 78 95 63 60

Ølen A1 Grafi sk Idé Sentrum 53 76 60 80

SVERIGE Hovedkontor, Holländargatan 21A, 111 60 Stockholm, tlf +46 8 441 86 91, www.prinfo.se

Alingsås BlowUp Verkstadsgatan 4 +46 322-194 02

Anderstorp Prinfo Anderstorp Allégatan 47 +46 371-58 89 00

Avesta Prinfo Avesta Krongjutaregatan 9 +46 226-865 90

Bollebygd Prinfo Alfredssons Rinnavägen 17 +46 33-29 00 90

Bollnäs Prinfo I&N Skidvägen 5 +46 278-63 65 00

Gävle Prinfo I&N Kungsbäcksvägen 56 +46 26-420 68 00

Göteborg Bertne & Co Kyrkogatan 24 +46 31-761 70 50

MediaGraphic Frölundagatan 64 +46 31-335 85 40

Prinfo Linderoths Aröds industriväg 78 +46 31-50 69 00

Jönköping Prinfo Bergs Kommunikation Myntgatan 2 +46 36-71 17 10

Kalmar Prinfo Bergs Kommunikation Dagövägen 1 +46 480-515 60

Linköping Prinfo Tryckhuset i Linköping Gillbergagatan 11 +46 13-35 83 30

Malmö Prinfo Grafi skt Center Stortorget 8 (Lejonetpassagen) +46 40-650 97 00

Oskarshamn Prinfo Bergs Kommunikation Varvsgatan 14 +46 491-76 96 50

Stockholm Edenvik Gamla Brogatan 34 +46 8-54 58 39 70

Prinfo I&N Holländargatan 21A +46 8-441 86 80

Sundsvall Prinfo Accidenstryckeriet Östra Långgatan 3 +46 60-64 70 70

Tranås Tranås Tryck & Media Vasagatan 1 +46 140-38 55 60

Vetlanda Prinfo Bergs Kommunikation Östra Nygatan 19 +46 383-124 25

Virserum Prinfo Bergs Kommunikation Verkstadsgatan 3 +46 495-24 94 80

Vårgårda Prinfo Vårgårda Parkgatan 16 +46 322-66 70 60

Växjö Prinfo Bergs Kommunikation Kungsgatan 19 D +46 470-74 01 10

Ystad Prinfo Ystads Centraltryckeri Stallgatan 4-8 +46 411-736 10

Örebro Prinfo Welins Dialoggatan 10 +46 19-25 44 00

Österlen Prinfo Österlen Lindhagagatan +46 414-146 00


2


Hvilke kanaler er de rette for din

markedskommunikasjon?

Prinfo Communication Group håndterer samtlige kanaler – fra strategi til produksjon.

Med 47 kontorer i såvel Norden som Baltikum er vi nær både deg og dine kunder. Kontakt

oss så forteller vi mer om hvordan vi kan effektivisere din markedskommunikasjon.

prinfo communication no 2 2009

Documents