Matrika ključnih kazalnikov učinkovitosti

kot osnova za centralizirano načrtovanje trženjskih aktivnosti

Primož Pusar, Pristop d.o.o.

Sašo Dimitrievski, Pristop d.o.o.

Potek predstavitve

• Dejstva • Oddelek trženja in upravljanje odnosov s strankami• Vloga KPI v okviru upravljanja odnosa s strankami• Predpostavke in osnove za določanje KPI-jev• Prednosti KPI-jev• Vloga KPI-jev• Lastnosti• Problemi pri uvajanju• Razlike med KPI, KRI in PI

Dejstva

Potreba po merjenju učinkov je močno zaznamovala razvoj trženja v zadnjih letih.

Odločanje na podlagi kvantitativnih podatkov danes za mnoga podjetja še vedno predstavlja težavo, kar za sabo povleče:

– Problem delitve budgeta po pravilnem ključu– Zmedo pri postavljanju primernih ciljev – Zmedo pri ugotavljanju primernih kriterijev – Zmedo pri merjenju (kako meriti)– Problem povezanosti in sodelovanja med prodajo in trženjskim

oddelkom– Problem delitve odgovornosti med prodajo in trženjskim

oddelkom

Vloga oddelka trženja

V slovenskih podjetjih pojavljata se trženje in prodaja, kot medsebojno zelo močno povezana procesa, pojavljata v zelo različnih odnosih:

– Ločen– Bazičen– Definiran– Integriran

To dejstvo predstavlja grožnjo za agencije in je za podjetja zelo neugodno, saj lahko ta tako pomanjkljivo dojemajo svojo ključno strateško funkcijo – trženje.

Trženje lahko postane del “normalnega” delovanja podjetja (vključno z merjenjem uspešnosti in učinkovitosti) šele s primerno implementacijo celovitega upravljanja odnosov s strankami (CRM).

CRM namreč poveže ne le formalni, ampak tudi organizacijski in sistemski ravni, se pravi prodajo in trženje.

A brez ključnih kazalnikov uspešnosti ni upravljanja odnosov s strankami, saj brez teh ta ne more izpolnjevati svoje ključne funkcije, ki je maksimizacija življenjske vrednosti kupca.

Vloga KPI v okviru celovitega upravljanja odnosov s kupci

Pretekla interakcija

(obstoječi podatki)

Potrošniku

Prodaji

Tržnihspremenljivkah

Trženjskihakcijah

Upravljanje trženjskih akcij

Zasnova na podlagi analize

Inkorporacijastrategije

Postavitev

ciljev in KPI

Analiza(razumevanje)

Učinkovitost in uspešnost(kaj deluje)

Poročila managementu

(monitoring)

Org. informacij(enoten pogled na kupca)

Poznavanje kupca

Podporauporabnikom

Izvajalci

Trženje

Prodaja

ITKStranka

B

aza

poda

tkov

Sistem stalnih izboljšav

Predpostavke za KPI v trženju

• Vsaka organizacija meri svojo uspešnost z merili, ki so včasih bolj generična, včasih pa v večji meri prilagojena njenim edinstvenim značilnostim

• Pri poslovnih procesih kot je trženje so osnovne zahteve za definiranje KPI-jev:– Natančno opredeljen (optimiziran) proces– Kvalitativna ali kvantitativna merljivost rezultatov– Primerljivost zastavljenih rezultatov z zastavljenimi cilji

• Podatki, ki so osnova za merjenje posameznega kazalnika morajo biti konsistentni, točni in vedno dosegljivi

Osnova za KPI so…

KPI so osnovani na dejavnikih, ki neposredno vplivajo na uspešnost poslovanja podjetja na področju trženja in prodaje. Sem lahko štejemo:

– Število novih kupcev– Poraba (stanje) obstoječih kupcev– Število izgubljenih kupcev (churn)– Donosnost kupcev za po segmentih– Obseg prihodkov na posameznem segmentu– Dodatna segmentacija– In številne druge dejavnike

Prednosti KPI

• Vodstvo podjetja lažje odloča in učinkoviteje razpolaga s trženjskim proračunom - Nenehni in natančni nadzor KPI-jev lahko pri delovanju dislociranih in centrali podrejenih trženjskih enot postane povratna zanka in orodje uprav podjetij.

• Tekoče spremljanje pravilnosti odločitev trženjskih struktur na podlagi primerljivih elementov.

• Lažji nadzor nad vse bolj kompleksnim sistemom prodaje in trženja • Olajšan proces identificiranja problemov in njihovo hitrejše

odpravljanje• Učinkovitejše alociranje in optimiziranje sredstev za trženjske

aktivnosti na vseh relacijah • Kontinuirano in sistematizirano spremljanje učinkovitosti in

uspešnosti

• Uveljavitev jasne marketinške matrike KPI je zlasti pomembna za podjetja, ki delujejo na več trgih hkrati.

Uporabnost KPI-jev

Marketing Dashboardi

Direktor marketinga

Član uprave - marketing

Uspešnost trga

Uspešnost direktorja marketinga

Uspešnost direktorja trga

Dinamična adaptacija KPI-jev

Poslovni cilji

Marketinški cilji

KPI_01

P1

P2

P3

P4

KPI_02 KPI_03 KPI_04 KPI_05 KPI_06 KPI_n

Mar

keti

ng

mix

/ T

rg_0

1

P5

P6

P7

Mar

keti

ng

mix

/ T

rg_n

n

Dinamična adaptacija KPI-jev

Primer KPI sheme za Siemens

KPI 1

Trgi

Pa

no

ge

Panoga

(Ne

)klien

ti

Matrika 1 XZ

...

R&D

Prodaja

IT

HRM

Marketing

Finance

Klient

... xz

...

KPI 2

... X1Z1

...

X1Z1

Medicina

Prenos in distribucija električne energije

Prometna tehnika

Fujitsu Siemens computers

Proizvodnja električne energije

Tehnična oprema objektov

Industrijske rešitve in storitve

Telekomunikacije

Avtomatizacija

Siemens

Key

ac

co

un

ts

Od

loč

ev

alc

i

IntegriranoTržno

KomuniciranjeRelationshipMarketing

B2B 7P's

SEGMENTI

Komunala Kovinsko-predelovalna ind.

Avtomobilska industrija Telekomunikacije

Prodaja na drobno (retail) Železnice Energetika

...

KPI 4

Nas

lov

nik

i

Novinarji------

(Pod)Izvajalci

------Top mgmt

------Strokovni

mgmt…

KPI 3

Komunikacijski KPI

Marketinški KPI

Usmerjevalno - Segmentacijski KPI

Usmerjevalno - Segmentacijski KPI

STRATEGY MIX»checking strategy point«

System Lock - in

Best Product Total Customer Solutions

Brand Promise

Product SpaceBonding

CRM

Produkti

Poslovni procesi

Razvoj sekundarnih poslovnih modelov

Primeri KPI-jev

KPI-ji so odvisni od številnih faktorjev in se določajo na številnih ravneh organizacije. Odvisni so od ciljev in samih kriterijev uspešnosti ter se ponavadi razlikujejo ne samo po organizacijah, ampak celo po oddelkih. Seveda pa obstaja nekaj splošnih KPI-jev, ki jih pogosteje srečujemo:

– ROI (številni različni ROI kazalci (od finančnih do tržnih) in različni kriteriji za merjenje teh)

– Ugled oziroma prepoznavnost blagovne znamke– Dodana vrednost blagovne znamke – Delež v vseh nakupih naših potrošnikov– Zvestoba naših potrošnikov– Dodana vrednost naših potrošnikov– Tržni delež– Rast tržnega deleža– Ugled podjetja

Lastnosti KPI-jev

Matriko KPI lahko (in tako je bilo tudi v našem primeru) sestavljajo naslednji faktorji:

– prepoznavnost in ugled znamke – celovito pozicioniranje,– prodajni cikel – povprečni obseg prodaje na kupca, prodaja novim

kupcem v zadnjem obdobju, primerjava prodaje največjim 5/10/15 kupcem v obdobju, v regiji,

– stopnja osipa v primerjavi s stopnjo ohranitve kupcev; število novih leadov in posledično strošek vsakega posamičnega leada,

– stopnja uspešnosti konverzije (lead-to-new business conversion rate).

KPI-ji niso katerikoli kazalniki. KPI-ji so izključno kazalniki, ki merijo doseganje strateško najbolj pomembnih ciljev in so tako postavljeni na ravni podjetja oziroma trženja.

Razlika med KPI, KRI in PI

• KRI – ključni pokazatelji rezultatov – merijo učinek skupne aktivnosti vseh zaposlenih z namenom doseganja čim boljšega rezultata na določenem ključnem področju uspeha

• PI – kazalniki poslovanja – so namenjeni usmerjanju vsakodnevnih aktivnosti zaposlenih proti doseganju strateških ciljev in so KPI-jem komplementarni.

• KPI-ji se od KRI-jev in PI-jev razlikujejo v tem, da:

– jih nadzoruje uprava, saj vplivajo na večino kritičnih področij uspeha, – jih poznajo in razumejo vsi zaposleni, saj se vrednost določenega KPI-ja

lahko pripiše posamezniku (ali timu), – se lahko oziroma morajo meriti redno in pogosto, – so nefinančni,– njihova uspešnost pa vpliva na vse ostale kazalnike uspešnosti.

Tipični problemi pri identificiranju in uporabi KPI-jev

• Pomanjkljiva baza podatkov oziroma pomanjkljivo zbiranje podatkov

• Identificiranje ne-ključnih indikatorjev (skladno z načelom “meriti karkoli je bolje kot meriti nič”)

• Nerazumevanje KPI-jev in matrike KPI s strani podjetij in agencij

• Strateška umeščenost KPI na raven podjetja oziroma trženja

• Definiranje obvladljivega in preglednega števila KPI-jev• Oblikovanje procesa hitrega odzivanja na spremembe v

vrednostih KPI