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Creatividad publicitaria eficazCómo aprovechar las ideas

creativas en el mundo empresarial

Carlos Navarro Gutiérrez

Creatividad publicitaria eficazCómo aprovechar las ideas

creativas en el mundo empresarial

4.a EdiciónActualizada y ampliada

Madrid 2014

© ESIC EDITORIALAvda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34www.esic.es

© Carlos Navarro Gutiérrez ([email protected])

ISBN: 978-84-15986-56-0663-6Depósito Legal: M-28697-2014Portada: Teo Navarro AbatiIlustraciones: Carlos Navarro Gutiérrez

Fotocomposición y Fotomecánica: Nueva MaquetaDoña Mencía, 3928011 Madrid

Imprime: Gráficas DehonLa Morera, 23-2528850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Impreso en España

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquiermedio sin la preceptiva autorización previa.

Primera edición: 2006Segunda edición: 2007Tercera edición: 2010Cuarta edición: 2014

Índice

PRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

PRÓLOGO A LA 4ª EDICIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

AGRADECIMIENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

DEDICATORIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

CAPÍTULO 1. ¿Y valgo yo para creativo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

La creatividad que llevamos dentro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21La adquisición del criterio creativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24Creativos, Bellas Artes y creatividad publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . 26Ser y no ser de la creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30La creatividad como espectáculo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32La creatividad tal como es. «Una corbata de película» . . . . . . . . . . 35En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

CAPÍTULO 2. Anuncios que enamoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Haz tu anuncio inolvidable. Emociones y razones . . . . . . . . . . . . . . 39No te recuerdan si no les emocionas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42La temperatura mediática de la creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46Directos al corazón: los estereotipos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48Estereotipos just-in-time: los bancos de imágenes . . . . . . . . . . . . . 54La creatividad tal como es. «Futbolín terapéutico» . . . . . . . . . . . . . 56En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

CAPÍTULO 3. La creatividad empieza por el cliente . . . . . . . . . . . . . . . . 59

El primer y último eslabón creativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61El briefing como encargo. Carburante para armar la creatividad . . . 65Los valores de la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67Los encargados de transformar las ventajas en beneficios . . . . . . . 70Cómo encontrar la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71¿Cuánto vale la creatividad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73¿Premios o eficacia? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76Las ideas salen a concurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78La creatividad tal como es. «La creatividad no da la felicidad» . . . . 81En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

CAPÍTULO 4. Creatividad visual y verbal: dirección de arte y copy . . . . 83

Especialistas en el lenguaje de los sentimientos . . . . . . . . . . . . . . . 85El director de arte, pensador de imágenes clave . . . . . . . . . . . . . . . 88Los gadgets u obsequios de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90El key-visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92Dirección de arte fotográfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102El pack-shot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104El pack-shot sonoro: la pronunciación de la marca . . . . . . . . . . . . . 107El copy, sintetizador verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108El claim . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119Bautismos y divulgaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123La creatividad tal como es. «El claim salvador» . . . . . . . . . . . . . . . . 126En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

CAPÍTULO 5. Cómo acabar creativamente con el enemigo . . . . . . . . . . . 129

El pensamiento estratégico como valor creativo . . . . . . . . . . . . . . . 131Para qué sirve la estrategia creativa a los creativos . . . . . . . . . . . . . 132El Esquema de Selección Estratégica (E.S.E.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134La estrategia punto por punto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137El corazón manda. Valores creativos emocionales . . . . . . . . . . . . . . 145La creatividad tal como es. «El mono no va» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

CAPÍTULO 6. La marca se hace persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

El nacimiento de una marca. Cómo crear su nombre . . . . . . . . . . . . 155Ingredientes de la identidad visual: el logotipo . . . . . . . . . . . . . . . . 160

Creatividad publicitaria eficaz8

Colores y tipografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163La marca se hace persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167Acceso a un mundo feliz. La vivencia de marca . . . . . . . . . . . . . . . . 172La creatividad tal como es. «El 5% del logotipo» . . . . . . . . . . . . . . . 176En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

CAPÍTULO 7. Cómo dar a luz las ideas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

La caída de los genios. Ideas en equipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181Las técnicas que mejor funcionan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185Cómo vender el concepto. Formatos creativos más relevantes . . . . 197Las ideas se materializan: los géneros creativos . . . . . . . . . . . . . . . 200El formato Intriga o Teaser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207El día siguiente: producción y postproducción de las ideas . . . . . . 213La creatividad tal como es. «Un Perro Andaluz» . . . . . . . . . . . . . . . . 217En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

CAPÍTULO 8. Las ideas se echan a la calle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Vigilancia creativa. La producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221«Virgencita que me quede como estoy» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225Creatividad gráfica en medios y soportes impresos . . . . . . . . . . . . . 227Los folletos: piedra angular de la creatividad directa . . . . . . . . . . . 230El mensaje al aire libre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233Escaparates y punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238Creatividad sonora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240Música, jingles y logos musicales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242Creatividad audiovisual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248La extensión del concepto. Promociones, eventos y otros territorios . . 255Ideas para eventos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257La creatividad tal como es. «Segundos fuera» . . . . . . . . . . . . . . . . . 259En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

CAPÍTULO 9. Creativos a la velocidad de la luz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

Las nuevas relaciones electrónicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265Palabras clave como paso creativo previo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267El Briefing online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271Normas básicas para atraer a los internautas . . . . . . . . . . . . . . . . . 275Formatos creativos online convencionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278Ideas para los escritos electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

Índice 9

Imaginación aplicada al móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284El móvilboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289Publicidad como parte del juego. Los videojuegos . . . . . . . . . . . . . 291Advergames para jugar con el producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298Branded Content o ¿Product Placement? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299La creatividad tal como es. «América en vivo» . . . . . . . . . . . . . . . . . 302En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

CAPÍTULO 10. Creación eficaz en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

La situación: fragmentación de las funciones creativas . . . . . . . . . . 307Palabras huecas en inglés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308Roles de los creativos digitales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309Internet como fuente de inspiración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310Sí y no de lo viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312Propaganda, Publicidad, Publicity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313Atentos a los blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314Valores creativos en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319Facebook, la emoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320Twitter, la opinión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321YouTube, el vídeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324Linkedin, los profesionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326Pinterest, fotos con alma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327Transmedia storytelling: la nueva manera de persuadir . . . . . . . . . 329Diseño de un evento de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330La creatividad tal como es. «La palmadita en el hombro» . . . . . . . . 333

ANEXO I. PALABRAS PARA ENTENDER LA CREATIVIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

ANEXO II. BIBLIOWEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343

ANEXO III. DOCUMENTOS DE INTERÉS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347

ANEXO IV. BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349


Raro es el alumno que no me lo pregunta cuando acude a mis clases: «¿Cómovoy a aprender yo creatividad? Para eso, no valgo». Y lo cierto es que ellos

son los primeros sorprendidos cuando acaba el curso y se dan cuenta de que hanestado haciendo ejercicios creativos durante semanas con un nivel que nuncaantes habían podido imaginar. La mayoría no saben dibujar, no saben escribirpublicidad, no saben lo que es creatividad publicitaria y, sin embargo, llegan alfinal haciendo anuncios y campañas con la única ayuda de sus manos y de suscompañeros. Quizá no son anuncios para subirse a los podios pero tienen todo loque un anuncio ha de tener para ser considerado como tal.

Aquéllos que, aun así, no han sido llamados de dios por los caminos de la cre-atividad terminan las clases sabiendo opinar sobre lo que han estudiado en la teo-ría y en la práctica. Quien más quien menos ha aprendido a tener criterio crea-tivo. Cuando abren la boca en una reunión donde se habla de creatividad su vozno desentona y es escuchada. Éste es un valor a tener en cuenta en el mundo dela empresa y los negocios, donde muchas veces se juzga la creatividad comercialsin una opinión formada. La carencia de criterio profesional es cada vez más peli-groso dada la creciente importancia del juicio sobre la creatividad a la hora deevaluarla como valor añadido de la comunicación.

El objetivo de este libro no es otro que la experiencia que pueden aportar másde treinta años de profesión a los deseos de conocimiento en quienes crean losanuncios y en los que evalúan lo que aquéllos crean. No es nada fácil conse-guirlo. La salsa de la publicidad, el origen de su ímpetu, está en esa tensión siem-pre presente para determinar la frontera entre lo mejor y lo no tan bueno. Nunca

Presentación

ha sido fácil poner a ambos de acuerdo sobre lo que aprobar o rechazar. Pero esobligación de quienes seguimos en la brecha seguir acercando posturas sobre labase del aporte de experiencias. La lectura de «Creatividad Publicitaria Eficaz»pretende aportar reflexión sobre un tema tan actual como la creatividad, por locontrovertido, a los que poco sepan del asunto, a los que no estén seguros de loque saben y también a aquéllos que quieran saber un poco más. A los primerosles irá en ello su descubrimiento de la creatividad, a los segundos les aportaráconvencimiento y seguridad, mientras que a los últimos les dará alguna pista mássobre un tema que les interesa: espero que a ninguno le deje indiferente, inclui-dos aquéllos que se juegan en ello gran parte de su presupuesto, como es el casode los anunciantes.

El esfuerzo ha ido dirigido a desarmar, de forma entretenida, un montón decreencias y mitos que aún siguen instalados en el trabajo diario de agencias yclientes y que deteriora los verdaderos valores de una herramienta de trabajocomo la creatividad publicitaria, tan capaz de multiplicar su eficacia cuando esutilizada aprovechando todas sus posibilidades. Desmontar hábitos perjudiciales,pero también construir modelos de trabajo que ayuden a dar brillo a las mejoresideas creativas, ése es el pensamiento detrás de las siguientes páginas. Todo ellodesde la perspectiva que da la práctica profesional en el día a día.

Las intenciones están avisadas, que las haya conseguido es algo que sólo ellector puede constatar si comprueba que le han servido de algo cuando se pongaa aplicarlas desde su despacho.

CARLOS NAVARRO GUTIÉRREZ

Madrid, enero 2006


Hace mucho que alguien dijo «Virgencita que me quede como estoy» y debióde decirlo un andaluz. Lo hizo con gracia, pero, sobre todo, lo dijo con sabi-

duría: no quería cambiar nada de algo, acaso no fuera a peor habiendo ido bienhasta entonces. Y el autor en esta nueva edición de «Creatividad Publicitaria Efi-caz» le ha hecho caso. Aunque, a decir verdad no del todo. Porque los refranestampoco son para seguirlos a pie juntillas, dado que sus consejos son generales ya menudo solo se les saca su mejor ciencia cuando se interpretan bajo tu propiaexperiencia. La mía, desde la perspectiva de unos cuantos miles de ejemplareseditados, me dice que el mundo publicitario, aun habiendo cambiado bastantedesde 2010 (fecha de la 3.ª edición), no lo ha hecho en sus bases fundamentales.No tanto desde luego como para echarlo todo por tierra y empezar desde cero. Yeso contando con que la publicidad es una industria de por sí cambiante.

De los 9 capítulos de las tres ediciones anteriores, 8 de ellos mantienen losmismos postulados creativos que la que ahora tiene usted entre las manos. Sen-cillamente porque, en lo esencial, la profesión los aplica sobre los mismos prin-cipios, tal como ocurrió con la segunda edición (2007) y como ya había ocurridocon la primera (2006). Ha cambiado, y mucho, el lenguaje con que se manejanesos conceptos comunes; como igualmente han variado en sus modales las agen-cias creativas, las de medios, los anunciantes y, cómo no, los protagonistas detodo ello, los usuarios y consumidores. Es cierto, la manera de hacer anuncios hacambiado (¿se seguirán llamando anuncios?). Eso sí, para crearlos en 2014 nece-sitamos las mismas rutas mentales que hace 8 años cuando yo corregía las pri-meras galeradas de esta obra. Invito al lector a que lo compruebe por sí mismoleyendo las páginas de esos 8 capítulos –que, por supuesto, he revisado como

Prólogo a la 4.a edición

corresponde a toda edición actualizada, corregido en los detalles y ampliado enlos epígrafes necesarios– para comprobar mi afirmación: la publicidad y loscaminos para crearla no han variado en lo esencial: ni los portátiles, ni las table-tas, ni los móviles, ni tampoco ningún otro dispositivo electrónico que yo conozcahan sido capaces de sustituir la mente creativa y sus técnicas a la hora de imagi-nar.

Pero la andanada de dispositivos electrónicos y su multitud de aplicacionesque nos invade sí ha sido capaz de dar la vuelta a los caminos para encontrar lassoluciones comerciales que acaba viendo el consumidor. Nadie puede decir a esoque no. Ahí está el motivo para que esta 4.ª edición contenga dos cambios impor-tantes. Primero, la adaptación del capítulo 9º –Creativos a la Velocidad de laLuz– a la revolución ya cimentada –después de los últimos ocho años de vaive-nes– que ha supuesto Internet para el mundo de la ideación comercial. Y, elsegundo cambio importante, la escritura de un nuevo capítulo (el 10º), para expli-car desde la óptica creativa todos los aportes concretos de los más recientes avan-ces en la tecnología de que hoy dispone la creatividad de la comunicación comer-cial publicitaria. Desde los secretos de las redes sociales al mito del brandedcontent; partiendo del viral, siguiendo por el storytelling y acabando en las narra-ciones transmedia.

Incorporar esas novedades y optimizar las casi 350 páginas del libro (sin olvi-dar los anexos) para esta cuarta edición no podría haberlo hecho sin la referenciade los lectores, en especial de mis alumnos, que tanto dentro como fuera del aulame han servido de constante luz. Espero y deseo que el esfuerzo sirva para queel libro siga siendo tan útil y eficaz como sus versiones anteriores lo han sidohasta ahora.

CARLOS NAVARRO GUTIÉRREZ

En Madrid, septiembre de 2014


• A todos los creativos de mi generación, y a los publicitarios con los que tra-bajé como profesional y como amigo, y de los que siempre aprendí para escri-bir este libro, los recuerdo aquí por el orden en que les fui conociendo:

• A Rafael Ordozgoiti - Pedro Sempere - Pepe Robles - Gabriel Raya - JoséMaría Casero - Enrique de Casas - Pedro Merino - Isabel Yanguas - Bo Zaun-ders - Kjell Agarp - Tony Donger - Cristo Peregrín - Miguel Hermoso - JoséLuis Alcaíne - Víctor Erice - Eduardo MaClean - Francisco Daniel - VíctorErice - Julián Bravo - Manuel Eléxpuru - Carlos Montero - Miguel Méndez -Arturo Alfaro - José Luis Herrero - Teresa Díaz de Neira - Juan Carlos de Prada- Juanjo Díaz - Lucio Villalba - Pepe Cruz - Fernando Benéitez - José ManuelAlbuerne - Luis Asenjo - José Vicente González (Jotauve) - Rosa García - MarcBoss - Miguel García Vizcaíno - Roberto Lara - José Luis Esteo - RicardoPérez-Solero - Gonzalo Bianchi - Luis Ángel Sánchez - Valerio Lazarov - Fer-nando Ocaña - Manolo Olano - Ana María Llopis - Marta Varela - María JoséEsteban - Christoph Becker - Coloma Fernández Armero - José AntonioVivanco (Vivi) - Ricardo Martín - Bernardo Pérez - Juan Tena - Arturo Maru-gán - Teo Navarro Abati - Mario Sánchez del Real - Marta Perlado - AntonioCobelo - Antonio Chapero - Juan Ramón Plana - Armando Guerra - JulioCésar Fernández - Caridad Hernández - Patricia Núñez - Francisco Reyes -Antonio Caro - Ángel Luis Cervera.

Agradecimientos

A mis hijos Sara y Teo;y a todos mis alumnos, pasados y presentes

ya que también son un poco hijos míos porquegracias a ellos sigo escribiendo este libro.

Capítulo 1

¿Y valgo yo para creativo?

• La creatividad que llevamos dentro.

• La adquisición del criterio creativo.

• Creativos, Bellas Artes y creatividad publicitaria.

• Ser y no ser de la creatividad.

• La creatividad como espectáculo.

• La creatividad tal como es. «Una corbata de película».

• En pocas palabras.

El proceso creativo comienza con una sensación de que en algún sitio hayun rompecabezas o una tarea que se ha de llevar a cabo. Quizá algo noestá bien, en algún sitio existe un conflicto, una tensión, una necesidadque se ha de satisfacer. La cuestión problemática puede estar desencade-nada por una experiencia personal, por un desajuste en el sistema simbó-lico, por la estimulación de los colegas o por necesidades públicas. Encualquier caso, si no se experimenta una tensión así, que atraiga la ener-gía psíquica de la persona, no hay necesidad de una reacción nueva. Portanto, sin un estímulo de esta clase, es improbable que el proceso creativose ponga en marcha.

MIHALY CSIKSZENTMIHALYI

El creativo es como un tren: puede correr todo lo que quiera, pero siem-pre sin salirse de la dirección que le marcan las vías.

BILL BERNBACH

La creatividad debe ser considerada como algo que acontece, no dentrode una persona, sino en las relaciones producidas dentro de un sistema.

MIHALY CSIKSZENTMIHALYI

La creatividad que llevamos dentro

Si usted quiere darle una alegría a un amigo ayudándole a desenterrar su ladocreativo dígale que coja un clip. A continuación pídale que escriba en un papellos usos que se le ocurran para el clip, a excepción de su uso más común, comoes su utilización para juntar papeles. A los pocos minutos la persona habrá escri-to no menos de media docena de usos posibles –y probables– del clip que sesalen de lo habitual. Si el ejercicio se hace en grupo el número de aplicacionesde la piececita de metal puede sobrepasar la quincena sin que ninguna sea impo-sible de llevarse a la práctica. Se haga con un clip, con una media, con un calce-tín o con el objeto más común posible, la persona no dejará de asombrarse de

sus habilidades creativas por escasas que las considerase antes de ser sometida asemejante prueba. Simplemente se dará cuenta de que no se le había ocurridoantes eso de imaginar las cosas que tocamos todos los días de otra manera. Has-ta que, de repente, alguien se lo propone y entonces va y lo hace sin demasiadoesfuerzo.

Las posibilidades de pensar el mundo de otra manera no son cualidad exclu-siva de nadie. Y menos de los considerados creativos. Las personas que se con-sideran de mentalidad más racional se sorprenderían de la amplitud que tiene suparcela creativa a nada que de vez en cuando la reten a salir a luz. Desafortuna-damente, nuestro modo de vida diario no ayuda en absoluto a que estos desafíosa nuestra creatividad se produzcan. A los demás les extrañaría bastante queusted se dedicara con un clip a abrir puertas o a fabricarse una pulsera de emer-gencia cuando para estas funciones ya hay llaves o pulseras de diseño.

Si no se le había ocurrido antes que los calcetines pueden socorrernos comobolsas cuando no tenemos ninguna a mano (ya lo hace Santa Claus) no es queusted no sea creativo. Es, más bien, que usted no se ha dedicado nunca a mirarlo que le rodea de una manera carente de lógica. Si el surrealismo tiene algo quever con la mirada creativa, y usted lo ha sabido usar en un determinado momen-to al utilizar un calcetín para un fin diferente al que tiene, a lo mejor lo que ocu-rre es que usted tiene abandonadas sus cualidades creativas o, sencillamente,dormidas.

Cuando entramos en el aula de una guardería o un colegio y vemos garabatosmulticolores esparcidos por suelos y paredes enseguida pensamos: qué creativosdeben de ser estos niños. Y sin embargo, años después, muy pocos, o quizá nin-guno de aquellos pintores infantiles, conservarán la afición creativa. ¿Por qué?Por multitud de razones, y por algunas que todavía no sabemos, sólo algunosniños conservan de mayores el carácter creativo mientras otros se vuelven lógi-cos y racionales, incapaces de volver a pergeñar aquellos pictóricos garabatos desu infancia.

Pero ¿dónde va a parar aquella explosión creativa al cabo de los años? Desdeluego nunca desaparece del todo, por lo menos a nivel subconsciente. Para Sig-mund Freud la infancia es el gran arca donde el ser humano conserva todos susrecuerdos y muchas de sus habilidades. Hasta el punto de que la edad adultarefleja en la conducta al niño que se fue, y en ese niño dormido que llevamosdentro suele subyacer la actitud creativa con mayor o menor intensidad. Es poresa razón por la que, ante determinados problemas, pueden encontrarse ciertassoluciones creativas, repentinamente, por personas consideradas hasta entoncescomo incapaces del más mínimo atisbo de fantasía.


La creatividad práctica se activa respondiendo a un resorte, por ello es tanimportante acertar con el adecuado. Los directores creativos publicitarios, porejemplo, son expertos en esta técnica de la motivación. Pasan gran parte de sujornada laboral impulsando a sus equipos de creativos a que den lo mejor de símismos. Lo recordaba un conocido director creativo como Jorge Payá, de laagencia de publicidad llamada por los años ochenta, todavía, Leo Burnett: «Mepaso ocho horas dando palmaditas en la espalda de mis equipos creativos» solíadecir. Ocurre en los departamentos creativos de manera profesional, pero tam-bién ocurre en otros despachos y salas de reuniones no necesariamente ocupadaspor especialistas. ¿Cómo se entiende si no que salgan ideas más interesantescuando los objetivos apremian? ¿A qué se debe la riqueza obtenida por losbrainstormings sino a la puesta en marcha del esfuerzo mental común? ¿Dóndeestá escrito que con la correcta y debida información un grupo de aficionados nopuedan aportar posibles soluciones creativas a un problema determinado decomunicación por el que las mentes racionales se devanan los sesos?

Existe la extendida creencia de que las personas o son creativas o no lo son.En el mundo de los negocios ésta es una opinión que prácticamente no admitecontradicción. Sin embargo, la experiencia publicitaria, la docente al menos, nosindica que ello no siempre es así. Los alumnos de creatividad de grado y post-grado de los últimos diez años, sin ser profesionales de la creatividad, suelen sercapaces, al término del curso, de presentar anuncios y campañas publicitariastan relevantes creativamente como para resolver problemas de creatividad rea-les. Es verdad que en los trabajos de grupo el porcentaje de fracasos (anunciossin el mínimo nivel creativo exigible) llega al 10%. Pero no es menos cierto quealrededor de un 5% suele obtener una nota destacada, adjudicada ésta última porun jurado de al menos dos profesionales.

La razón de que se siga pensando que creativo se nace (lo cual en determinadoscasos concretos continúa siendo verdad), es que la pregunta sobre la creatividadestá mal planteada. No deberíamos preguntarnos sobre si el hombre de la calle escreativo o no lo es. Si así lo hacemos la respuesta habitual es «no», lo cual es lógicopues no sólo es harto difícil definir a la persona creativa (hay decenas de librosescritos sobre ello), sino que la respuesta afirmativa señalaría a la persona que res-pondiera, cuando menos, como vanidosa y engreída. A nadie le gusta demasiadoreconocerse en público como creativo, por mucho que la palabra sea tomada comoun adjetivo halagüeño. La prueba es que sólo los técnicos publicitarios dedicados ala creación de conceptos comerciales son denominados con semejante vocablo.

La pregunta correcta que nos deberíamos hacer no es ¿soy creativo? sino ¿enqué soy creativo?

¿Y valgo yo para creativo? 23

El psicólogo evolutivo de la universidad de Harvard, Howard Gardner, expli-ca sus razones de por qué ésa es la enunciación correcta de la pregunta:

Una persona no es creativa en general; no se puede decir que unapersona sea «creativa». Debemos decir que es creativa en equis cosa, yasea en escribir, enseñar o dirigir una organización. La gente es creativaen algo. La creatividad no es una habilidad que pueda manar en cual-quier dirección. La vida de la mente se divide en diferentes regiones, queyo denomino «inteligencias», como la matemática, el lenguaje o la músi-ca. Y una determinada persona puede ser muy original e inventiva, inclu-so iconoclásticamente imaginativa, en una de esas áreas, sin ser particu-larmente creativa en ninguna de las demás.

No se trata de descubrir a genios por las esquinas ni a picassos de cuerpoentero. Es muy probable que por ese camino no lleguemos a ningún lado. Másbien la experiencia consiste en averiguar la zona de nuestra personalidad dondesomos creativos, y sacarle el mejor partido posible dependiendo de la intensidadcon que la queramos aprovechar. El que luego localicemos esa parcela y la utili-cemos de forma habitual nos convertirá ya en creativos expertos, como los queponen en marcha su fantasía e imaginación a voluntad. Esta es una conclusión ala que llega Gardner, por lógica, al dividir la inteligencia en partes, y al conside-rar la creatividad como una más de sus cualidades. Son buenas noticias para losescépticos.

Por cierto, la exhuberancia de la inteligencia creativa para la imaginaciónpictórica, el color y las formas de Picasso seguro que no era equiparable a suinteligencia musical, a juzgar por el acento heterodoxo, por debajo de lo espera-do, con que hablaba el francés. Para esto no era en absoluto genial.

La adquisición del criterio creativo

Para un creativo publicitario no hay mejor encuentro que el que pueda man-tener con un anunciante que sepa valorar las ideas que estén detrás de sus anun-cios. Se puede decir, como en el final de la película «Casablanca», que aquelloserá «el principio de una larga amistad». Esto es lo mismo que decir que entrelos dos harán grandes anuncios y mejores campañas.

Los clientes que el día de mañana tendrán la responsabilidad de aprobar lascampañas más atrevidas e imaginativas que se les presenten están hoy estudian-


do marketing y publicidad (y, por tanto, creatividad), en nuestras universidadesy escuelas de negocios. La calidad de esas futuras campañas –exactamentecomo pasa con las de hoy–, dependerá de que todas las partes implicadas en lacreación y control de calidad de las mismas (educadores y educandos) no dejende reflexionar sobre la importancia que la relación profesional cliente/creativopuede tener.

Lo primero que la persona que va a trabajar en el lado del cliente debe apren-der es a darse cuenta de que cada vez va a ser más crítico para su empresa o sunegocio saber distinguir una pieza creativa buena de otra que no lo es tanto. Élno hace la pieza, pero se encarga de algo casi más importante: se encarga deaprobarla. Sin él no hay creatividad que valga. La creatividad vive de las ideasaprobadas, no de las que se traga la papelera. Es en ese momento cuando inclusoa los más incrédulos se les revela lo que significa no entender suficiente de crea-tividad comercial: puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de lamarca, nada menos.

Los que piensan que la creatividad no va con ellos deberían no renunciar a iradquiriendo criterio sobre la misma, por la cuenta que les trae. No es fácillograrlo. Hay personas más dotadas que otras. Pero hoy día, quien más quienmenos puede adquirirlo porque existen métodos, técnicas y experiencias queayudan. Las veremos más adelante en el capítulo correspondiente (La creativi-dad empieza por el cliente), pues aquí sólo queremos destacar su importanciacomo factor en el mix-creativo.


Cualidades más destacadas de un cliente para el creativo

• Un cliente que tiene criterio ante la creatividad que se le ofrece no se mete a creativo.Todo lo contrario. Es una persona que no se mete donde no le llaman;

• que establece desde un principio lo que él valora de la creatividad cuando se trata dedesarrollar la marca;

• que nunca hace llegar sus garabatos a los equipos creativos para sugerirles visualesalternativos;

• que respeta las recomendaciones de su agencia o proveedor, por venir de expertos;

• que critica las ideas y conceptos con los que no está de acuerdo apoyándose en datoso en experiencias anteriores demostrables;

• que utiliza métodos operativos para juzgar las piezas (como pueden ser el briefing ola estrategia creativa);

• que aprende de la investigación e invita a los creativos a que aprendan de ella;

• que motiva a los equipos de dentro y fuera de su compañía;

• y, sobre todo, que procura desterrar de su vocabulario la terminología «me gusta/ nome gusta».

Anunciantes con estas cualidades no abundan. Pero tampoco son una rareza.En el festival de creatividad publicitaria más importante del mundo, el FestivalInternacional de Cannes, hay un Lion (la denominación de la estatuilla para lasmáximas categorías) reservado para el mejor anunciante, o, lo que es lo mismo,para el anunciante que haya sido capaz de aprobar la más adecuada creatividadpara sus marcas a lo largo del tiempo. Volkswagen fue el primero que lo ganópor su trayectoria general. Es un premio de gran prestigio por el que los anun-ciantes compiten. En España, en el festival publicitario más importante, equiva-lente al de Cannes, (El Sol) el premio lo han ganado anunciantes como la Once,El Corte Inglés o BMW.

Hoy no hay un solo festival que no premie de alguna manera la visión creati-va del cliente.

Creativos, Bellas Artes y creatividad publicitaria

En las agencias que he estado durante veinte años, normalmente me heencargado del reclutamiento de los creativos. Alguien debió pensar que no loharía del todo mal por el hecho de haber estudiado psicología y, al mismo tiem-po, de trabajar como creativo. El caso es que en más de una ocasión se me hanpresentado candidatos con un currículo artístico más que notable. En las prime-ras agencias, por falta de experiencia (y de acumulación estadística), recomendéque contrataran a este tipo de aspirantes porque consideraba ( y no era el único)que los antecedentes artísticos tenían que ser buen aliciente para el trabajo deldepartamento creativo. Por aquel entonces –finales de los años setenta–, nohabía titulación universitaria en publicidad, por lo cual el reclutamiento seorientaba en gran medida por el instinto. El caso es que pronto me di cuenta queestaba equivocado, muy a mi pesar. La habilidad pictórica y de dibujo artísticono estaba relacionada con el éxito futuro como director de arte publicitario.Ambas actividades se parecían sólo en el apellido arte que llevaban incorpora-do. Igual ocurría con los redactores creativos o copys. Su acierto en la verbaliza-ción de los textos no tenía que ver con que tuvieran antecedentes como periodis-tas, que hubieran ganado algún premio de novela corta, ni mucho menos conque se hubieran licenciado en Filología Hispánica.

Este descubrimiento –en muchas agencias aún vigente– era una ducha deagua fría para la formación de los futuros creativos que en más de un sentidohabía de partir de cero. Pero los hechos del día a día confirmaban el desencuen-tro. Los dibujantes más sofisticados así como los pintores de rato libre eran una


rémora para la creatividad comercial. Se dedicaban a pintar cosas bonitas quenada tenían que ver con el concepto buscado para la campaña. Perdían el tiempoellos, se lo hacían perder a sus colegas y, lo que era peor, hacían perder dinero ala agencia y al cliente: presentaban ejecuciones, no ideas. Al final acababan debocetistas esmerados, oficio que si se subcontrata sale siempre mejor de precio.

El caso de los copys era tres cuartos de lo mismo, pero en versión verbal. Noparaban de escribir textos larguísimos que no cabían en los segundos compradosde la radio ni en los centímetros de las revistas. Preferían demostrar su talentopor lo literario antes que por lo sintético. Sus frases eran alambicadas, retóricas,muy lejos de la direccionalidad sintáctica necesaria para contar las cosas comoson, y punto. Muchas veces el director creativo no disponía de tiempo paraexplicarle las divergencias entre Cervantes y Bernbach, y los textos acababan enla papelera.

Hoy en día, a las puertas de las agencias llaman aspirantes a creativos con untítulo universitario bajo el brazo. Más de uno llama además con un máster. La pre-paración ha hecho que la calidad de los seleccionados aumente, sin duda. Pero, poreso, para que nadie se llame a engaño, es muy conveniente explicarles a copys,directores de arte y creativos en general dónde se meten, no vayan a creerse que lla-man al timbre de una delegación de Bellas Artes o de un taller de literatura. Noserían los únicos ni sería la primera vez que se les contratara equivocadamente.

Enunciaremos a continuación las diferencias y similitudes entre la creativi-dad publicitaria y las diversas formas de arte aplicadas a los creativos; nos servi-rá para delimitar algo más las fronteras de la creatividad.

Creatividad comercial vs. creatividad artística


– La creatividad comercial no es Arte/Es un arte/Puede utilizar el Arte parasus objetivos.

– Sus técnicos creativos no necesitan el dominio artístico/Pero a veces leses útil.

– Se orienta hacia objetivos comerciales/Busca cumplir metas de mercado.

– Debe ser cuantificable al menos de forma cualitativa.

– Los creativos pueden supervisar o dirigir el trabajo de los artistas bajoacuerdo comercial ex profeso.

– A los directores de arte les conviene saber dibujar/Pero no les es impres-cindible.

Directores de arte y copys no tienen sin embargo, por lo que puede haberparecido hasta aquí, sus funciones tan compartimentadas. De hecho, en muchasocasiones su trabajo con el arte y los artistas se solapa. Ambos, por ejemplo, enel caso de un rodaje o una fotografía pueden tener como interlocutor al mismotiempo al realizador, al director de fotografía y a la script (supervisora delguión) porque imagen y sonido en muchos momentos son sinérgicos.

El contacto de la creatividad con lo artístico, caso de ocurrir, sucede en lamayoría de los casos en los tres niveles por los que fluye el trabajo creativo anteun determinado anuncio.

El creativo primero es creador, después es desarrollador y finalmente esdirector del proceso final. Este proceso de transformación de responsabilidadesdel creativo queda esquematizado mejor en el cuadro siguiente:


– Posible colaboración de artistas con el director de Arte en asuntosrelacionados con la imagen:

• Pintores.

• Dibujantes, ilustradores.

• Fotógrafos.

• Escultores.

• Realizadores de cine, video y televisión.

• Productores, postproductores digitales. Webmasters.

• Arquitectos, urbanistas.

• Decoradores, escaparatistas.

– A los redactores creativos les conviene saber escribir bien/Pero no necesi-tan ser buenos escritores literarios.

– Posible colaboración de artistas con el redactor creativo en asuntosrelacionados con la palabra:

• Músicos, cantantes, vocalistas.

• Guionistas.

• Publicistas.

• Actores, locutores.

• Escritores, periodistas.

• Letristras musicales.


[Anuncio 1 - Marithé François Girbaud]: Imitación creativa de una marca de ropa basándose en La ÚltimaCena, del genio del Renacimiento Leonardo Da Vinci. Ejemplo de arte comercial o kitsch.

1.oo Nivel conceptual. Fase de creación:

El creativo piensa y reflexiona de acuerdo a una estrategia. El creativo se impregna delas corrientes artísticas que más le convienen para pensar y comunicar sus objetivos.Los estereotipos considerados más aptos pueden ir desde lo clásico hasta la absorciónde la última vanguardia.

2.oo Nivel ejecucional. Fase de desarrollo:

El creativo puede adoptar las formas y estilos más convenientes para provocar impac-to e interés. Puede supervisar y reorientar al artista colaborador sobre la ejecuciónfinal.

3.oo Nivel de dirección, producción y postproducción. Fase de emisión:

El creativo dirige la última tecnología correspondiente a los medios elegidos donde va aaparecer el factor artístico. Juzga el resultado final y lo evalúa para futuras actuaciones.

Niveles de responsabilidad creativa

El empleo de las Bellas Artes por parte de la creatividad publicitaria debehacerse desde el respeto a la obra artística. La Gioconda de Leonardo Da Vinci oel surrealismo de Magritte o de Dalí han sido tantas veces utilizados en anunciosque casi ya no necesitan ese tacto para con una obra maestra. Pero, contadas lasexcepciones y especialmente cuando se usan visuales de cuadros famosos, convie-ne reflexionar sobre las consecuencias en la publicidad. Caer en el kitch o en lahorterada está a un paso y puede volver contra la marca al fénix de los ingenios.

Ser y no ser de la creatividad

Si al comunicólogo Marshall McLuhan no le hubieran preguntado sobre loque él consideraba creativo cuando se trataba de un anuncio publicitario todavíaestaríamos discutiendo sobre lo que es y no es de la cuestión. Pero McLuhandejó la polémica con la palabra en la boca cuando soltó el que se le atribuye*

como uno de sus aforismos más famosos en la profesión; «No es creativo si novende». Una afirmación tan categórica levantó gran revuelo. Se atrevía a definirun tema complejo y que tocaba directamente el corazón del negocio en mediadocena de palabras. Pero casi cincuenta años después de que se dijese es la úni-ca definición de creatividad que sigue encajando con la realidad de los tiempospublicitarios que corren.

La creciente importancia que significa para el palmarés de las agencias obtenerun Premio a la Eficacia –otorgado por la Asociación Española de Anunciantes–,así como el nuevo sistema de remuneración para la creatividad por logro de objeti-vos del cliente, que están recomendando algunas de las más importantes multina-cionales (P & G, entre otras), demuestra que McLuhan tenía bastante de adivino.

En efecto, la creatividad hecha para los podios no merece el adjetivo de publici-taria. La creatividad tiene que ayudar a las ventas de la marca, que en último términoes para lo que el anunciante necesita los servicios de la agencia. Si se ganan pre-mios, todavía mejor; pero lo primero es que las ideas comerciales sirvan para ven-der. La esencia creativa de los anuncios está ahí y en ningún otro lado: en favorecero no las ventas, o, en su caso, en ayudar a la mejora de la percepción de los serviciosen cualquier variable que pueda afectar a la imagen proyectada por la marca.

Dicho lo anterior, la creatividad, como punta de lanza de la publicidad–como valor clave de su comunicación con el consumidor–, es un ingrediente


* Algunos autores atribuyen la frase a la redacción de la agencia DDB Needham, otros a BBDOUSA.

que deja notar sus efectos (positivos o negativos para las ventas) en el medio ylargo plazo. La creatividad no es ninguna varita mágica ni se parece en nada aun elixir o ungüento que saque al enfermo de la cama de buenas a primeras.Como todo factor que incide sobre la psicología del ser humano necesita tiempopara variar un determinado tipo de conducta. Que nadie espere milagros si no espaciente. La creatividad ha de estar orientada a objetivos que ella pueda resol-ver. Esos objetivos deben ser concretos, estar escritos y ser factibles. Es lo quedebe entenderse por creatividad que vende.

Citaremos algunos ejemplos de objetivos que la creatividad puede lograrhaciendo variar la conducta de un consumidor objetivo. Los resumimos en loscuatro más importantes:

En el caso de que la marca (o servicio) supusiera la creación de un segmentonuevo –como puede haber sido el lanzamiento de productos como el iPod, loscepillos de dientes de usar y tirar que se adaptan a los dedos, o los teléfonos concámara incorporada–, el primer objetivo implicaría directamente la prueba y elconocimiento de la nueva marca. Se enunciaría así:

– (Lanzamiento): «Pruebe ésta nueva marca. Le dará unos beneficios desco-nocidos para usted hasta ahora».

La tarea creativa no suele ser nada fácil si pretende cumplir este tipo de obje-tivos conductuales. Por eso es necesariamente lenta, porque va haciendo pene-trar el mensaje en los centros de decisión del ser humano. Y nadie decide nadade la noche a la mañana.

Un ejemplo. Según las compañías de investigación, para decidir la comprade un coche se viene a tardar de media seis meses; para comprar una casa entreuno y tres años; para cambiar el sentido del voto a un partido político, hasta 16años (4 legislaturas). Habría que decir entonces, para no faltar a la verdad, no escreativo si no vende según un objetivo.


OBJETIVOS POSIBLES DE LA CREATIVIDAD:

1. Variar un modo de pensar: «Esa marca (o servicio de marca) que usted está usando noes la más adecuada».

2. Variar una reticencia ante el cambio: «No pierde nada si prueba esta otra marca».

3. Variar un hábito de conducta: «Dése cuenta por qué le conviene más utilizar esta mar-ca que la que utiliza habitualmente».

4. Reforzar una conducta de consumo: «Es mejor que continúe utilizando esta marca».

La creatividad como espectáculo

No vende si no es creativo han dicho otros profesionales creativos másrecientemente. Y no deja de ser verdad. El consumidor, después de cincuentaaños viendo anuncios, ha aprendido a distinguir los que le gustan de los que legustan menos. La publicidad, con la creatividad a la cabeza, se ha acabado con-virtiendo en un espectáculo sobre el cual los espectadores tienen todo el derechoa opinar. Hasta el punto de que ha nacido un nuevo término (aún no traducido)para esta actividad de consumo de anuncios: advertainment. Algo así comoanuncio-entretenimiento. Los festivales publicitarios emitidos por las cadenasde televisión (sobre todo por las cadenas privadas Canal Plus, Tele 5 y Antena 3)han ayudado a la propagación de la pedagogía anunciadora.

El ambient-marketing nos rodea

Como ejemplo de que los anuncios-espectáculo han llegado a desarrollar supropia afición están los llamados truchos. Éste es un peculiar formato festivale-ro que agrupa a aquellos comerciales de televisión pensados y producidos espe-cíficamente para ganar premios en los festivales. Previo permiso del cliente (eltrucho no está necesariamente relacionado con la estrategia de la marca ni consus objetivos creativos y suele ir descolgado de campañas), la pieza se diseñaad-hoc para participar en alguna determinada categoría del festival. Más de untrucho ha acabado ganando algún premio para sorpresa del propio jurado, amenudo incapaz de recordar a qué campaña pertenecía ni en qué fecha se emitióen su país. Queda entendido que los truchos nunca pueden ser creativos pormuchas medallas que se cuelguen, ya que su objetivo no es la cuota de mercadosino la de galardones. Buscan share of prix, no share of market (SOM).

En cualquier caso hoy, más que nunca, los anuncios tienen que ser tambiénbonitos. De lo que no estamos seguros es de la influencia definitiva que tiene enlos resultados finales de la marca el aprecio de la estética creativa por los gruposde consumidores. Sospechamos que está influyendo más de lo debido por lo queen la actualidad los anuncios deben gustar a un núcleo cada vez más amplio deespectadores. En el centro de ese núcleo han de estar aquéllos a quienes les tie-nen que gustar más pues son ellos quienes están en la diana.

El consumidor se ha convertido en experto sobre creatividades comerciales.Su opinión es tenida muy en cuenta cuando se trata de concebir los mensajes. Larazón no es sólo que este sea su posible comprador, sino que si piensa que el


anuncio no es lo suficientemente imaginativo o le disgusta su estética, el aficio-nado a los anuncios puede rechazarlo. O hacer algo peor: contar su rechazo asus conocidos. Ahí se inicia un círculo boca-oído que para nada interesa a lamarca. Hoy día los anuncios han de gustar incluso a las personas a las que noestán dirigidos, un objetivo que antes no estaba contemplado. Quizá sea ésta unanueva razón para que los anuncios de detergentes y limpiadores hayan afinadosus ejecuciones y ya puedan llegar a ser del agrado hasta de los más jóvenes.Prueba de ello es el protagonismo en los spots de amas de casa más sofisticadas,y de maridos (o novios) metidos en la cocina o en el inodoro que no le hacenascos a cazuelas ni a fregonas.

Para entender mejor qué quiere decir creatividad en este negocio, pondremosun ejemplo de su estructura en la perspectiva general de la comunicación publi-citaria. He aquí cinco puntos para definirla según el orden en que el consumidorla percibe con respecto al resto de los ingredientes del marketing mix.

Esos cinco factores tienen en común que siempre son primeros en algún fac-tor relativo a la percepción. Es lógico. El consumidor no dispone de tiempo paraestudiar la publicidad como hacen los expertos. El transeúnte, el telespectador,el lector, el radioyente, el internauta, el consumidor en suma, pasa de largo si lapublicidad no le impacta o interesa en las primeras décimas de segundo. Elanuncio puede ser precioso pero, si no agarra de entrada, su mensaje está perdi-do. Bien, pues la responsable del enganche instantáneo es lo que llamamos crea-tividad. Por eso siempre es lo primero; de lo contrario no es nada. El hombremoderno si de algo carece es de tiempo, por lo tanto lo gastará con suma avari-cia, más aún si se trata de un mensaje comercial. Las ideas han de ser vertigino-sas en ser percibidas, rápidas en interesar y emocionar. De lo contrario no entranen contacto ni con el corazón ni con la mente de las personas, y su destino es elolvido; o lo que es peor el dinero perdido para el cliente.

Llegados aquí, podemos ofrecer una definición de creatividad independiente-mente de que la maticemos todo lo que sea necesario a lo largo de las páginasque restan de este libro:


PARA EL CONSUMIDOR CREATIVIDAD ES LO PRIMERO QUE PERCIBE DE LOS ANUNCIOS:

1. El primer estímulo que recibe de la publicidad de una marca.

2. La primera emoción, o sensación, que nota.

3. El primer interés que percibe.

4. La primera información que asimila.

5. El primer recuerdo que incorpora de la marca.

Queremos decir: no es creativo si sólo dice el precio que cuesta comprar unamarca o adquirir un servicio determinado. Esa comunicación es mera informa-ción. Si a ese precio le podemos añadir algún tipo de emoción, entonces estare-mos siendo creativos. A veces ese paso más allá no es tan inusual. Mango lohace: añade a sus precios razonables piezas publicitarias que muestran su ropade forma deseable.

Si usted sólo necesita que sus anuncios sean informativos usted no necesitacontratar creatividad. Ni tampoco creativos. Le bastará con buscarse colabora-dores especializados, como pueden ser redactores, fotógrafos, ilustradores ocualquier otro experto que le haga falta. Ellos sabrán poner en claro lo que ustedquiere decir y trasladarlo a los medios con mayor fidelidad si cabe que los pro-fesionales creativos. Esta unidad empresarial de traductores de la información allenguaje de medios y soportes hay muchos clientes que disponen de ella interna-mente desde hace tiempo. Es una unidad interior que les ahorra tiempo y dinero.Y discusiones, lógicamente: porque dan la información tal como la quierenpublicar y el equipo se ajusta a darle forma y punto. Si se quiere publicitar purainformación y se le entrega a un departamento creativo pidiéndoles que le denuna vuelta pueden surgir roces pronto. La obligación del creativo, de entrada,es echarle un pulso a la información que recibe en forma de briefing: la mani-pulará, analizará y fantaseará con ella, para al final, con gran probabilidad, vol-ver al cliente con una contrainformación que le gustará defender. Es parte de sutarea. El creativo transforma, el comunicador informa. Tal puede ser la trans-formación que el creativo haga de los datos en un principio recibidos, que paraque no los deforme en su esencia, hay un profesional dedicado a supervisarle:el ejecutivo de cuentas. El anunciante no tiene porqué protagonizar esa supervi-sión si no quiere. Es suficiente con que divida con acierto los objetivos de supublicidad según vayan a ser informativos (no susceptibles de ser alterados) ocreativos (susceptibles de ser transformados). Y aquí paz y después gloria. Por-que gran parte de las desavenencias entre el trabajo creativo encargado y elrecibido radica en una inconveniente interpretación de tales objetivos informa-tivos.


DEFINICIÓN DE CREATIVIDAD

Creatividad es un valor añadido de la comunicación publicitaria que despierta deter-minados sentimientos en el grupo objetivo al que va dirigida, creando un vínculo emocio-nal entre marca y mensaje más fuerte que el meramente informativo. La creatividad es másque pura información. La creatividad es un lazo emotivo entre la marca que lo emite y elreceptor.

Si la publicidad viaja a bordo del misil del marketing la creatividad va en lapunta del misil. Si la creatividad informa pero no impacta, la explosión en elblanco no se produce. No cabe duda, es obvio, que crear un mensaje supone tam-bién informar sobre él. Pero dar sólo información no siempre convence. De ahíque las buenas campañas creativas siempre contengan información emocionante¿o es que la información no puede también emocionar?

Personalmente recuerdo con aprecio la perspectiva creativa que siempremantuvo ante las ideas más imaginativas el director de El Mundo, Pedro J.Ramírez, recién nombrado allá por el año 1989.

Cuando mi equipo de Tapsa/NW Ayer presentaba las recomendaciones creati-vas para las campañas de lanzamiento del diario que acababa de llegar a losquioscos, Pedro J. Ramírez observaba con máxima atención las piezas. Escuchabaa todos los presentes y él se reservaba el último turno. Entonces, opinaba. Graciasa su criterio las campañas de más impacto siempre salieron al aire. Incluso, aveces, en contra de sus más allegados colaboradores que no se atrevían a aprobaralgunas líneas en exceso rompedoras para la prensa escrita del momento.

Pero El Mundo era un recién nacido necesitado de notoriedad y atrevimien-to. Fueron aprobándose diversos comerciales. Uno de ellos llamó mucho laatención. Recuerdo que en él utilizamos juegos ópticos con la mancha en lafrente de Gorbachov (a la sazón de máxima actualidad política) para comuni-car la actualidad del periodismo de investigación, beneficio destacado delperiódico. Y su director fue el primero que lo entendió y que lo aprobó nadamás ver el guión gráfico.

No tan rápida fue la aprobación de la corbata que Pedro J. iba a lucirdurante los segundos en que aparecería en el spot mientras mencionaba elclaim del comercial: «El Mundo: periodismo de investigación». El realizador yase había percatado del gusto cuando menos exótico que el director del diariotenía sobre esa prenda de su vestimenta. Lo había notado cuando le había vistocon ocasión de la preproducción, y temía que los llamativos colores de la cor-bata absorbieran demasiado la atención del plano.

Pero el cliente por entonces ya era famoso en toda España por sus corbatas.Por otro lado, nadie se atrevía a decirle nada pues temíamos contrariarle enalgo que atañía directamente al gusto personal de su vestimenta. La solución


La creatividad tal como es. «Una corbata de película»

llegó la misma mañana que empezaba el rodaje en los estudios de Londres.Pedro J. debía de haberse dado cuenta de la inquietud del equipo porque sepresentó con un maletín en el cuarto de maquillaje del plató. Allí, abrió el male-tín y con una sonrisa le dijo a la estilista: «escoja la que más le guste». Y enefecto, había una que le gustaba también al realizador, y fue con aquella con laque le vieron en el anuncio todos los españoles. Debió de ser la más adecuadaporque en el estudio posterior de recordación ningún espectador se acordó demencionarla.


EN POCAS PALABRAS. ¿VALGO YO PARA CREATIVO?

✔ Nadie es creativo en todo. Pero siempre todos podemos ser creativos en algo.

✔ La creatividad comercial tiene algo de don y mucho de oficio.

✔ El creativo publicitario es un técnico en la búsqueda de ideas que sirvan paraun objetivo comercial.

✔ El anunciante puede aportar ideas para mejorar la creatividad de su agencia.Pero le hará un flaco favor si se pone a hacerlas él mismo. Cada mochuelo a suolivo.

✔ Los mejores clientes de la creatividad son los que ayudan a encontrarla no losque dan con ella.

✔ El creativo, no necesariamente, es artista, pero procura saberlo todo sobre elarte y sus artistas.

✔ El director de arte puede acabar valiéndose del Arte para realizar sus anuncios.No sabe necesariamente pintar; pero sabe cuando algo está bien pintado.

✔ El redactor creativo escribe los anuncios mejor que lo haría un escritor. Noescribe para contar; lo hace para seducir.

✔ El creativo, después de crear, tiene que saber dirigir lo que ha creado.

✔ No es creativo si no vende; y no vende si no es creativo.

✔ La creatividad es lo primero que se percibe de la publicidad. Con ella hay queacertar de primeras.

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