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Plan du cours :
S.1 : Le champ d’action du marketing opérationnel, de la stratégie au terrain,
aide à la fonction commerciale
S.2 : Notions de base : conquête, fidélisation, cible, segmentation,
positionnement, besoin, marché, produit, différenciation, avantage concurrentiel
S.3 : Le marketing mix (6P), plan d’action, le CRM …
S.4 : Les médias : print, web, télémarketing
S.5 : Les outils de contrôle : tableaux de pilotage et suivi, coût d’acquisition
d’un nouveau client, ROI, taux de fidélisation…
Marketing et communication
Virginie Challemel 4
Rappel : Les “4P” du marketing
Le produit (Product) : la marque, le nom, logo, les ingrédients,
le packaging, les notices, modes de consommation ,
durabilité….
Le prix (Price) : en fonction du coût de revient et de la valeur
perçue, calcul du prix psychologique acceptable
La distribution (Place) : sont précisés la zone de couverture
géographique, les types ce canaux de distribution (boutique,
VPC, internet…), la FDV
La communication (Promotion) : moyens pour faire connaître
et susciter l’envie d’achat, publicité (presse, radio, TV, affichage,
réseaux sociaux), la promotion des ventes, les RP, le marketing
direct, le sponsoring…
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1. LE MARKETING MIX
Concept des “4P” proposé par McCarthy
Nombreuses critiques des 4P et 7P
Manque de contenu stratégique, il ne s’agit que de la
partie opérationnelle, la stratégie est implicite
Vue de “l’intérieur vers l’extérieur” au lieu de l’orientation
marché, pas de “solution globale”
Vision court terme
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1. LE MARKETING MIX
Des “4P” aux “6P” :
Intégration de la prospection et du post-vente, ou de la
gestion de la relation client
Des “4P” aux “4C” :
Le bon mix : 4P et 4C !
Virginie Challemel 9
1.2.1 La marque
Les produits d’une même gamme se
répartissent par marque puis lignes
Ex) Gamme de yaourts pour enfants
Marques : Danonino, Petits Filous
Lignes : Danonino pots, superdino, go !, à glacer, paille…
Petits Filous pots, tubs, gourdes, desserts …
Virginie Challemel 11
1.2.1 L’extension de marque Attaquer une partie du marché que l’on ne
couvrait pas Extension vers le bas :
Créer des produits d’appel pour attirer une clientèle plus large
Pourquoi ?
Recruter de nouveaux clients et les attirer vers le milieu de gamme
Stratégie de défense d’un leader face à des concurrents du milieu ou bas de gamme qui pourraient attaquer
Risques ?
Cannibalisation du milieu et haut de gamme
Mécontentement des distributeurs
Dilution de l’image, “voir comportement
du consommateur”
Virginie Challemel 12
1.2.1 L’extension de marque Extension vers le haut :
Rehausser sa ligne de produit
Pourquoi ?
Bénéficier d’un marché en plus forte croissance, recruter
Repositionnement d’image
Risques ?
Attaque des concurrents dans le bas de gamme
Dilution de l’image de marque
Manque de compétences dans le domaine
Image insuffisante pour fabriquer du haut de gamme
Virginie Challemel 13
1.2.1 L’extension de marque Extension horizontale :
Adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels
Pourquoi ?
Surcapacité de production
Accroitre sa place en linéaire
Satisfaire la demande de variété
Risques ?
Confusion dans l’esprit des clients
Coûteuse
Cannibalisation entre produits
Virginie Challemel 15
1.2.2 Le nom/logo
Utiliser les lois de perception (Gestalt)
pour élaborer un logo qui suscite l’attention
et une meilleure mémorisation
Virginie Challemel 16
1.2.3 Le packaging
Packaging = ensemble des activités liées à la
conception et à la fabrication de l’emballage
Outil marketing pour positionner le produit en
se démarquant de la concurrence
Virginie Challemel 17
1.2.3 Différents niveauxde conditionnement
Conditionnement primaire : contient directement le produit, tout au
long de la consommation
Conditionnement secondaire :
protège l’emballage primaire, jeté lors de
l’utilisation du produit
Conditionnement d’expédition :
nécessaire au stockage, à l’identification
et au transport vers les distributeurs
Virginie Challemel 18
1.2.3 Fonctions du packaging Libre-service remplir les fonctions de vente
(caractéristiques, confiance etc…)
Reconnaissance face à l’abondance
Image communiquer le positionnement produit
Innovation levier pour stimuler les ventes
Valeur acceptation d’un prix de vente plus élevé pour
un produit plus commode, prestigieux, sécure…
Virginie Challemel 19
1.2.3 La modernisationdu packaging
Moderniser : immédiatement ou
graduellement ses locomotives
Virginie Challemel 20
1.2.4 Le co branding
= Association entre 2 marques pour la
commercialisation d’un produit commun
Déclinaisons : Co-branding d’ingrédients
Co-branding de partenaires indépendants
Co-branding de marques d’une même société
Co-branding résultant d’une joint-venture
Virginie Challemel 21
1.2.5 Avantages et inconvénientsdu co branding
Avantages Inconvénients
- Originalité, différenciation
- Transfert d’image entre les marques et
recrutement de clients de l’autre marque
- Signal de qualité lié à l’intégration d’un
produit de marque (ingrédient)
- Alliance avec un leader pouvant
permettre d’accroître la notoriété de la
marque partenaire
- Accélération de la diffusion du produit
- Encerclement possible d’un concurrent
- Partage des coûts de mise au point du
nouveau produit, lancement , distribution
et communication
- Sortir de son rayon ou circuit de
distribution traditionnel
- Longueur de mise en œuvre du contrat
de partenariat
- Dilution de l’image des marques
- Risques en terme d’image si les 2
partenaires ne sont pas perçus comme
de qualité comparable
- Multiplication des alliances
nécessairement limitée
- Répartition des retombées entre les 2
marques par toujours équitable
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1.3 La distribution (place)
Choix du circuit de distribution basé sur une
analyse des coûts :
direct, indirect court ou indirect long
Le distributeur se rémunère par les marges
(en dedans ou en dehors) Il existe toutefois d’autres facteurs de rémunération :
discount pour paiement en cash, rabais sur volume annuel,
publicité coopérative, allocation de merchandising..
Virginie Challemel 23
MARGE DE DISTRIBUTEURUn produit a un prix de revient hors taxe
de 120€ pour le distributeur.
La TVA de ce produit est de 21% et la
marge de distribution par rapport au prix
de vente TTC (marge en dehors) est de
30%.
Quel sera la prix de vente de ce produitchez le distributeur pour le client?
EXERCICE
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1.3.1 Les critères de choix d’unréseau de distribution
Caractéristiques à considérer
Circuit direct
Circuit indirect court
Circuit indirect long
Commentaires
Clients
Nombre élevé ** *** Le principe de la démultiplication des contacts
Forte concentration ** *** Coût du contact plus faible
Achats importants *** Coût du contact facilement amorti
Achats irréguliers ** *** Coût élevé de l’exécution des commandes
Délai de livraison court ** *** Disponibilité du stock à proximité du lieu d’achat
Produits
Périssables *** Nécessité d’un acheminement rapide
Volume élevé *** ** Minimiser le nombre de manutentions
Faible technicité ** *** Compétences requises faibles
Peu standardisés *** Le produit doit être adapté aux besoins spécifiques
En phase lancement *** ** Le produit nouveau doit être très « suivi »
Valeur unitaire élevée *** Le coût du contact peut être facilement amorti
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1.3.1 Les critères de choix d’unréseau de distribution
Caractéristiques à considérer
Circuit direct
Circuit indirect court
Circuit indirect long
Commentaires
Entreprises
Faibles ressourcesfinancières
** *** Les coûts de distribution sont proportionnels au CA
Assortiment complet ** *** L’entreprise peut offrir un service complet
Contrôle élevé recherché
*** Minimiser le nombre d’écrans entre l’entreprise et son marché
Grande notoriété ** *** Bon accueil de la part de la distribution
Couverture élevée ** *** La distribution doit être intensive
** = important; *** = très important
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1.3.2 Les stratégies de couverture du marché
Distribution intensive : Toucher le + de PDV, produits d’achat courants, services
à faible implication, exposition élevée de la marque …
Limites : CA non lié aux coûts du contact, perte de
contrôle de la politique commerciale et d’image
Distribution sélective : Moins d’intermédiaires que possible, voulue ou non,
recherche de coopération (service, compétence technique)
Limite : risque de ne pas assurer une couverture
suffisante du marché
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1.3.2 Les stratégies de couverture du marché
Distribution exclusive et le franchisage : Forme extrême de distribution sélective, 1 seul distributeur
peut vendre la marque mais pas de marques concurrentes
Le franchisage est un système marketing vertical contractuel : droit d’exploiter une marque sur un secteur
donné, selon des normes, en l’échange d’une aide continue,
contre une redevance forfaitaire et sur les ventes.
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1.3.3 Les stratégies vis-à-visdes distributeurs
Stratégie d’aspiration “pull” :
Efforts marketing concentrés sur le consommateur final
Coopération forcée des intermédiaires qui réduit leur
pouvoir de négociation
Nécessite d’importants moyens publicitaires et promo :
TV, coupons de réduction, animations … !
Travail sur le capital marque (LT)
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1.3.3 Les stratégies vis-à-visdes distributeurs
Stratégie de pression “push”: (Boyd &Walker, 1990)
Efforts marketing concentrés sur le distributeur
Coopération volontaire des intermédiaires
Rôle de la FDV : marges élevées, remise aux volumes,
produits gratuits, budgets marketing liés à l’espace dédié
au produit, formation des équipes, incentives.
Trade marketing = forme accentuée de stratégie push
Risque : le distributeur est en pouvoir de force, impose
ses conditions et rend l’entreprise dépendante
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1.3.4 La distribution internet
L’infomédiation :
perte du contact physique = besoin d’information
Naissance “d’infomédiaires” autour de la gestion de
l’information, comportement du consommateur
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1.3.4 La distribution internet
La réintermédiation :
1) Indépendante :
E-tailer multi-channels ou pure players avec transfert de
propriété : ex) FNAC, Amazon …
Courtiers d’échange en ligne : ex) surfcouching.com
Courtiers d’enchères en ligne : ex) Ebay, liquidation.com
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1.3.4 La distribution internet
La réintermédiation :
2) Représentant le vendeur :
L’Agent de vente, rémunéré à la commission sur les ventes
L’Agrégateur, représente plusieurs produits de secteurscomplémentaires
Ex) www.webforjetset.com
Le Shopping virtuel (virtual mall) : héberge plusieurs vendeurs en ligne, ex) www.luxe-mall.com
Le Métamédiaire, regroupement de producteurs autour d’un évènement(mariage, déménagement).
Ex) www.unmariageaorganiser.com
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1.3.4 La distribution internet
La réintermédiation :
3) Défendant l’acheteur :
L’Agent de shopping : mène les recherches pour les consommateurs et affiche une liste de vendeurs et de prix
Ex) www.assurland.com
L’Enchère inversée : l‘acheteur spécifie le prix qu’il accepte et les vendeurs font une offre. Utilisée notamment pour les produitspérissables à écouler
Ex) www.betterdeal.com
Le Groupement d’achat social : réunit plusieurs personnes souhaitantacheter un même produit
Ex) www.groupon.fr
Virginie Challemel 36
LA DISTRIBUTIONLes chocolats Jeff de Bruges sont
distribués dans des magasins propres
ou franchisés qui vendent exclusivement
cette marque. Compte tenu des
caractéristiques de ce produit et de la
volonté de l’entreprise de maintenir un
positionnement qualitatif, quels
changements peut-on envisager dans la
stratégie de distribution pour accroître la
part de marché de la marque Jeff de Bruges?
EXERCICE
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1.4 Le prix
Le prix est l’expression monétaire de la
valeur : ensemble des satisfactions d’une
part, sacrifice monétaire ou non d’autre part.
Le choix du prix dépend de plusieurs
paramètres : Cohérence interne : contraintes de coût de de rentabilité,
positionnement voulu…
Cohérence externe : sensibilité du client au prix,
concurrence, stratégie de distribution
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1.4.2 Objectifs des stratégies de prix
Objectifs centrés sur l’entreprise (prix cible):
Maximisation du profit, rentabilité, nécessite une
connaissance précise des fonctions coût et demande.
Augmenter la PDM en adoptant un prix de pénétration
Objectifs centrés sur la concurrence :
Stabilisation de prix, prix de parité (alignement), prix
défensif, prix prédateur
Objectifs centrés sur la demande client :
Prix à la valeur perçue, prix optimal, flexible …
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1.4.3 Le prix sous l’angle coûts Les prix internes = calculés sur la base des coûts, sans
référence aux données du marché
Le prix plancher (limite) : donne une marge brute nulle
Prix plancher = coût direct
Le prix technique : couvre coûts directs et frais fixes
Prix technique = coût direct + frais fixes/quantités
Ce prix permet de calculer le point mort
Seuil de rentabilité = frais fixes/(prix – coût direct)
Le prix cible : comprend en plus un taux de rentabilité
considéré comme suffisantPrix cible = coût direct + (frais fixes+taux de rentax investissement)/quantités
ou
Prix cible = prix limite/ (1-taux de marge brute voulu)
Prix cible = prix technique/ (1-taux de marge nette voulue)
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1.4.3 Le cas des nouveaux produits
Choix du prix d’un nouveau produit = difficulté
surtout si le produit est nouveau, sans concurrent direct
Choix en fonction de la courbe d’expérience
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1.4.3 Le cas des nouveaux produits
Choix en fonction de la courbe d’expérience :
Stratégie de prix d’écrémage : vendre un produit à un prix
élevé, limitant l’accès. STRATEGIE FINANCIERE !
Adapté si : le cycle de vie sera court, produit sans concurrence,
difficulté à évaluer la demande (possibilité de réajuster le prix à
la baisse), manque de liquidités pour financer de la promo
Stratégie de prix de pénétration : vendre à prix bas pour
occuper une PDM importante. STRATEGIE COMMERCIALE !
Adapté si : la demande est élastique au prix, possibilité
d’économies d’échelle, forte concurrence
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1.4.4 Le prix sous l’anglede la demande
Dans une orientation marché, c’est le prix
acceptable par le marché qui est le point
de départ du processus de décision, qui
doit servir de contrainte aux responsables
de la conception et au service achat
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1.4.4 L’élasticité au prix
Mesure la sensibilité des clients au prix : N = % de variation de la demande en volume/% de variation du prix
Une élasticité est en principe négative. Plus le chiffre est négatif, plus la demande est
élastique
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1.4.4 L’élasticité au prix
Déterminants de la sensibilité au prix(Nagel, 1994) :
Valeur unique du produit, difficulté à comparer
Notoriété des substituts
Dépense totale dans le revenu
Importance de l’avantage final
Rapport qualité/prix
Possibilité ou pas de stocker
Sentiment d’injustice
+ en comportement du consommateur seuil de
perception
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1.4.4 Le calcul du prix optimal de vente
Le prix optimal est d’autant plus élevé
que l’élasticité est faible :Prix optimal = coût direct x coefficient de majoration du coût
avec
Coefficient de majoration du coût = élasticité prix/élasticité prix +1
Lorsque l’élasticité est élevée (marchés
concurrentiels indifférenciés), le
coefficient de majoration est proche de 0 Faible pouvoir de l’entreprise, prix accepté par le
marché proche du coût unitaire direct
Virginie Challemel 47
LE PRIX OPTIMALDans l’hypothèse ou n = -2,1 et le coût
direct est de 105€, calculer le prix
optimal en précisant le coefficient de majoration optimal du coût.
EXERCICE
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1.4.4 Le prix à la valeur perçue
Principe : c’est la valeur pour le client qui
doit déterminer le prix, ce n’est pas
uniquement monétaire
Calcul du prix à partir du modèle de
produits multi-attributs de Fishbein
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1.4.4 Le prix à l’avantage économique
Le prix maximal acceptable est celui qui
annule l’économie de coût réaliséePrix max acceptable = Avantages – coûts autres que prix
Avantages = fonctionnels, financiers,
opérationnels ou personnels
Coûts = installation, apprentissage, changement…
La comparaison entre prix acceptable
maximum et prix cible permet de mesurer
la marge de manoeuvre
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1.4.4 Le prix à l’avantage économique
Procédure : Déterminer les usages du produit
Identifier les avantages tangibles et intangibles
Définir les coûts monétaires et non monétaires
supportés par le client
Faire le bilan avantages/coûts qui donne le prix
maximum
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1.4.4 Le revenue management
Contrôler la disponibilité des produits/et ou
leurs prix dans le but de maximiser le CAou profit (Mc Gill & Van Tyzin, 1999)
Vendre le bon produit, au bon client, au bon
moment (Weatherford&Bodily, 1992)
Discrimination sophistiquée des prix entre
clients afin d’obtenir le prix qu’ils
consentent à payer (Jallat&Ancarani, 2008)
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1.4.4 Le revenu management
Principes : au lieu de vendre sur un marché une
quantité Q à un prix unique,l’entreprise propose à
l’acheteur le prix qu’il consent à payer
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1.4.4 Le revenu management
Conditions de mise en oeuvre :
Possibilité de segmenter le marché selon la sensibilité
au prix et absence de perception d’injustice
La difficulté d’ajuster l’offre et la demande rapidement
Impossibilité de stocker le produit, incertitude sur la
demande…
Le coût de mise en place du RM doit être plus faible
que le revenu supplémentaire attendu
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1.4.4 Le revenu management
Limites :
Croissance globale de la sensibilité au prix des
acheteurs liée au sentiment d’injustice (Nagel et
Holden,1994)
Emergence de comportements stratégiques
Augmentation de l’hostilité à l’égard des marques qui
pratiquent le prix variable
Redistribution des richesses inopérante
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1.4.5 Le prix sous l’anglede la concurrence
2 facteurs d’influence :
La situation concurrentielle du segment
L’entreprise en monopole a une grande autonomie en
matière de prix
La valeur perçue du produit
Résulte des efforts de différenciation produit par
l’entreprise qui se ménage un avantage concurrentiel
externe
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1.4.5 Le prix sous l’anglede la concurrence
La pratique du “price leadership”
En situation d’oligopoles indifférenciés, demande
primaire non expansible et offre faiblement différenciée
En phase de maturité des produits
Alignement sur un prix de marché, suiveur
La présence d’un leader est un facteur de stabilité des
marchés, réduction de guerre des prix
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1.4.6 L’impact d’internet sur les décisions de prix
Les sites comparateurs de prix
Note: risque de déviance lorsque les infos transmises aux
internautes reflètent des placements favorables payés
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1.4.6 L’impact d’internet sur les décisions de prix
Les mécanismes de formation de prix
Les offers standards
Les enchères
Les enchères inversées
Les échanges
Note :on paie parfoie plus cher sur Internet ! (Koch, 2003)
Frénésie d’enchère, achat sur le 1er site référencé, le
data mining …..
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1.4.6 L’impact d’internet sur les décisions de prix
Mesurer la sensibilité au prix en ligne et
adapter ses prix Mesurer la sensibilité au prix et la zone d’indifférence
(MC Kinsey, 2001) en ligne est peu coûteuse
L’adaptation sur la base de lh’eure du jour, de al
quantité achetée, de la sensibilité au prix du groupe …
Le décloisonnement des prix La structure du prix est modifiée, il faut ajouter els
coûts de transport. On peut annoncer un prix de base
très faible et ajouter ensuite les frais pour apparaître dans
les comparateurs
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3. LE CRM
Le CRM a pour but de construire des
relations durables avec les différents
acteurs du marché afin de gagner leur
préférence et confiance à long terme
Le marketing personnalisé, “Customer
Relationship Management” exige de
connaître ses clients et de collecter des
données (BDD)
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3.1 Le marketing personnalisé
La personnalisation repose soit sur le
contexte du moment,…Ex) Recherche autour d’un mot clé
soit sur les données recueillies dans le passéEx) Programme de fidélité GMS, compagnie d’assurance,
cookies…
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3.1 Le marketing personnalisé
Principes fondateurs du marketing 1 to 1 :(D.Peppers, M. Rogers)
Identifier ses prospects et clients, cibler
Différencier les clients en fonction de leurs besoins et
valeurs. Orienter ses efforts vers la plus forte valeur
Interagir avec les clients individuellement
Personnaliser les produits et la communication avec le
client
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3.2 La prise de pouvoirdes clients
Customer empowerment : Encourager les clients à devenir les promoteurs des
marques
Inciter à la co-création produit, communication …
Importance des avis et recommandations sur le web
Rôle des blogueurs dans la promotion des marques
Mettre en place des alertes Google, suivre l’information
marché !
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3.3 Le CRM dans la gestiondu portefeuille client
Pour conquérir de nouveaux clientsEnvois de messages personnalisés, achat d’adresse,
promotions, salons…
Pour limiter les départs Définir et mesurer le taux de fidélité
Connaître les raisons de départ y remédier
Comparer le profit perdu vs investissements
nécessaires pour réduire le taux de défection
Pour piloter la dynamique de fidélisation
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3.4 Les programmes de fidélisation
Programmes qui visent à garder les bons
clients, de cross-selling ou up-selling, de
valorisation du client
Les plus courants : Programmes de fréquence
Clubs
Des gratifications d’ordre : Monétaires, entre 0 et 2% du montant acheté
Non monétaires et différées dans le temps, entre 6 et
24% du montant acheté : salons privés, services réservés
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3.5 Les bases de données
BDD = ensemble structuré d’informations
accessibles et opérationnelles sur la
clientèle, que l’on utilise pour les qualifier,
leur evndre un produit et/ou maintenir une
relation commerciale
Datamining = extraire des BDD l’information
utile sur les individus, les tendances et els
segments. Utilise des techniques
statistiques et mathématiques sophistiquées
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3.5 Les bases de données
Quand utilise-t’on une BDD ?Prospection : message publicitaire invitant au contact ou
BDD achetées à l’extérieur
Ciblage d’une opération : rechercher le profil client au
sein de la BDD et suivre le taux de remontée
Entretien de la fidélité : envoi de cadeaux, offres, coupon
Réactivation du contact : envois automatiques
Rappel des clients inertes : reprendre contact en
essayant de comprendre leur départ pour ne pas
reproduire les erreurs et reconquérir