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Marketing Estratégico

Ciclo de Conferencias para:

Prof. Gustavo Stubrichgustavo.stubrich@uai.cl

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Vivimos Tiempos Interesantes…

2

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Reflexión

“El marketing existe porque existen necesidades insatisfechas y oportunidades

para satisfacerlas...”

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Marketing : Definición (Kotler)

“proceso social de creación, oferta y libre intercambio de bienes y servicios para

satisfacer necesidades”

“proceso por medio del cual una organización propone y crea valor para sus clientes a través

de la satisfacción sistemática de sus necesidades, a raíz de lo cual también crea,

captura y sustenta valor para sí misma”

Marketing : Definición (GS)

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5

Función de Marketing como Agente Coordinador Interno

Operaciones

Marketing

Ventas

Cliente

Servicio

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Organización de Marketing

Gcia.Media

Personal1a línea

AltaGcia.

Clientes

Clientes

Personal1a línea

AltaGcia.

Gcia.Media

MERCADO

4

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El Marketing se nutre de diversasDisciplinas del Conocimiento:

•Estrategia•Economía•Psicología•Sociología•Estadística

•Investigación de Mercados•Finanzas

•Contabilidad y Costos•Etc.

Es una mezcla entre ciencia y arte…

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Entornos del Marketing – Importancia de la Información

Económico &Demográfico

Político/Regulatorio Socio/cultural

Tecnológico &Innovación

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El Enfoque Comercial ha evolucionado desde la indiferencia hasta la co-creación con el cliente...

E M “Del color que Ud. quiera siempre que sea negro”

E M “Tenemos los mejores vendedores”

E M“Hay que escuchar al mercado”

E M“Co-creación con el cliente en el diseño”

Situación Hoy... Evolución...

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Particularidades del Mercado de los Servicios

• Actúan sobre las personas y/o sus bienes de forma intangible

• Simultaneidad producción-consumo

• Alto Componente Humano en la Entrega (incluido el cliente)

• Imposibilidad de Hacer Inventario

• Dificultad de estandarizar la “calidad”

• Posibilidad de ajustar la oferta en tiempo real

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Consumidor Empresa Competidores Colaboradores Entorno

Análisis Estratégico de Mercado

Ventas / Utilidad

Prod./Servicio Plaza/Distr. Promo./Publ.

Modelo de Servicio

Marketing Táctico

Captura

De Valor

Precio

Marketing Experiencial

Sustentación

De Valor Adquisición Venta Cruzada Retención Recuperación

Clienting / Marketing Relacional

Creación

De Valor

Marketing Estratégico

Segmentación

De Mercado

Selección

Mcdo. ObjetivoPosicionamiento

Y Marca

Inve

stig

aci

ón d

e M

erc

ado

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Del Concepto Venta al Concepto Marketing

• Venta

– Fábrica

– Producto

– Venta

– Utilidad /Volumen

• Marketing

– Mercado Objetivo

– Necesidades

– Comercialización Integral

– Utilidad /Satisfacción

4P´s 4C´s

7

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Marketing Mix en Servicios: 7 P´s

Procesos

PuntosContacto

Personas Promoción

Plaza

Precio

Producto

MarketingMix

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Mundo Real y el Digital

“Clicks & Bricks”

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5 Estrategias Genéricas : Retail -Servicios

EL GRANAGUJERO

NEGRO

PRECIOBAJO

PROFUNDIDADSURTIDO

CONVENIENCIA(RAPIDEZ)

LIDER DETENDENCIA

SERVICIOY SOLUCIONES

LA DIMENSION “CALIDAD” ES UNA CONDICIÓN MÍNIMA PARA COMPETIR

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Definiciones Claves en Marketing Estratégico

Qué clientes atender?

• Segmentación de Mercado

• Selección de Mercados

Cuáles NecesidadesSatisfacer?

• Conocimiento de necesidades

• Propuesta de Valor Distintiva

ALCANCE

DEL NEGOCIO

Cómo cumplir la promesa de

manera consistente?

• Posicionamiento

• Marketing Mix

• Relacionamiento

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Matriz Intención Estratégica

Existentes NEGOCIOS Nuevos

Qué requeriremos para proteger y

ampliar nuestra posición en

nuestro negocio actualdurante los próximos “n”

años?

Qué ventajas competitivas sustentan nuestro negocio hoy?

Cómo podemosapalancar , desplegar y

recombinar capacidades actuales para penetrar nuevos

mercados adyacentes?

Qué nuevas capacidades necesitaremos

para penetrar en nuevos negocios

con alto potencial a futuro?

Nuevas

VENTAJASCOMPETITIVAS

Existentes

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Necesidades y Propuesta de Valor

NecesidadesManifiestas

Brechas deSatisfacción

NecesidadesLatentes

Investigaciónde Mercado

ComportamientoConsumidor

Segmentación ySelección Mcdo.

Posicionamiento

Propuestade Valor

NECESIDADES O DESEOS?

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Tipos Básicos de Investigación de Mercados

Fuentes deDatos

Primarias(Ad-hoc)

Secundarias(Indirecta)

Externas

Internas

CualitativaExploratoria

CuantitativaDescriptiva

CausalExperimental

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Ecuación de Valor

Valor Percibido = Prestaciones Funcionales + Prestaciones Emocionales

Precio + Incomodidades + Inseguridades

Satisfacción = Valor Percibido - Expectativas

Valor Percibido Satisfacción Lealtad Rentabilidad

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“No podemos pretender ser el todo para todos. Si lo intentamos seguramente

terminaremos siendo nada para nadie...”

EL VALOR DE LA

SEGMENTACIÓN

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12

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24

¿Cuál debería ser el resultado de la segmentación?

HOMOGENEIDAD

Dentro del segmento

HETEROGENEIDAD

respecto a

otros segmentos

Los segmentos están caracterizados / definidos según criterios muy bien diferenciados.

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25

Variables de Segmentación

CONSUMIDOR• Basadas en características

propias del individuo

– Geográfica– Demográfica– Psicográfica– Estilo de Vida

• Basadas en actitudes y comportamientos hacia el producto o categoría(U&A)

– Uso y frecuencia– Lealtad marca– Percepciones de la

categoría– Sensibilidad precio– Rol proceso de compra– Arbol de Decisión

Una segmentación multi-nivel es la fuente de una ventaja competitiva.

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Variables de Segmentación

CONSUMIDOR• Basadas en características

propias del individuo

– Geográfica– Demográfica– Psicográfica– Estilo de Vida

• Basadas en actitudes y comportamientos hacia el producto o categoría (U&A)

– Uso y frecuencia– Lealtad marca– Percepciones de la

categoría– Sensibilidad precio– Rol proceso de compra– Arbol de Decisión

INDUSTRIAL

• Basadas en– Geografía

– Sector –industria

– Cadena de Valor

– Tamaño de Empresa

– Tamaño de Compra

– Tipo de Compra

– Beneficios buscados

– Nivel de interdependencia

– Proceso de decisión

– Sensibilidad precio

– Perfil Comprador

– UDC

– Alianzas Estratégicas

Una segmentación multi-nivel es la fuente de una ventaja competitiva.

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27

2 Factores Claves en el Estudio delComportamiento del Consumidor

UnidadDecisiónCompra

ProcesoDecisiónCompra

•Iniciador•Influenciador•Decisor•Comprador (Pagador?)•Usuario

•Guardián

•Razones de Compra•Necesidad o Deseo?•Tipo de Compra•Ciclo de Compra

•Arbol de Decisión

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Modelo de Conducta del Consumidor

EstímulosMktg.

ProductoPrecio

PromociónPlaza

4 p´s

EstímulosEntorno

Econ.Tecno.Macro.

CulturalesPolíticos

Procesosde

decisión

Reconocer problemaBúsqueda informaciónEvaluación alternativas

Decisión compra Conducta post-compra

Característicasdel

Comprador

CulturalesSociales

PersonalesPsicológicas

Decisionesdel

Comprador

Selecciónde

ProductoMarcaCanal

OcasiónCantidad

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Proceso de Compra : Influencia del Tipo de Compra

Bajo Involucramiento - Rutinaria

Utilitaria - Racional

Hedonista - Sensorial

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Conociendo los impulsores y motivadores de compra:Por qué compramos un par de skis?

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Las empresas deben conocer qué tipo de necesidades personales satisfacen sus productos o servicios…

Auto actualización

Estima - reconocimiento

Sociales - Pertenencia

Seguridad - Protección

Fisiológicas - Básicas

Pirámide de Necesidades - Maslow

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…y las Motivaciones de Compra de sus Clientes

Alto (requiere de

búsqueda y análisis de

información)

Nivel de

Involucramiento

Bajo (basta la

experiencia de

prueba)

Tipo de Motivación

Informacional Transformacional

Motivaciones (-) Motivaciones (+)

Remover un Problema

Evitar un Problema

Insatisfacción con

Situación actual

Reemplazo normal

Gratificación Sensorial

Estímulo Intelectual

Pertenencia Social

Proyección Imagen

Propia

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33

Hábitos del Comprador:Conoce Usted el Arbol de Decisión de sus Clientes?

Cuál es la secuencia de decisión? Qué va primero?Qué comprar: Categoría?

Cuál comprar: Marca de Producto?Dónde Comprar: Tipo de Canal?

Beneficios? Atributos? Servicio? Confianza? Rango de Precio? Inercia?

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Qué asociaciones se gatillaron?

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“Un posicionamiento es una promesa sobre un producto o servicio que se aloja en la mente del consumidor, la cual se

sustenta con argumentos claros, diferenciables, relevantes y creíbles, ya

sean propios o relativos a la competencia”

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Una propuesta de valor fuerte requiere de segmentación precisa y de un posicionamiento

Claro, Diferenciado, Relevante y Creíble.

CLIENT INSIGHT

ATRIBUTOS

Beneficios Funcionales

Beneficios Emocionales

Posicionamiento

Segmentación

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Amargo

Liviana Con Cuerpo

Suave

IdealMujeresJóvenes

MARCA“A”

MARCA“B”

MARCA“C”

Ejemplo – cerveza Discriminante : sabor – cuerpo

(Mono-segmento)

Evaluaciónideal mujeres

jóvenes

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Para (segmento objetivo)

nuestra (marca/producto/servicio)

es (promesa diferenciadora ,creíble y relevante)

porque (razón principal que sustenta la promesa)

entre (competidores y sustitutos)

Positioning Statement

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Para (las mujeres activas que quieren sentirse seguras todo el día)nuestra (el desodorante Lady Speed Stick)es (te da libertad por 12 horas contínuas aún en los días más agitados) porque (porque su nueva fórmula secreta es la única que contiene triclosán y aloé vera lo cual ayuda a controlar la transpiración de tu piel sin resecarla)entre (y cuenta con el respaldo de Mennen, líder mundial en perfumería femenina)

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Qué es una marca?

• Una marca es un conjunto de símbolos cognitivos y asociaciones racionales y afectivas que cobran vida en la mente del consumidor

• Una marca es una promesa que debe cumplirse en cada momento de contacto

• Es un contrato implícito que debe respetarse en el cual el consumidor deposita su confianza en la marca y la premia con su lealtad

• Una marca puede ser el activo más preciado de una organización

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41

Valor de una marca desde el punto de vista consumidor

• Facilidad de decisión

• Asociaciones Racionales

• Asociaciones Emocionales

• Reflejo de sí mismo

• Seguridad de Compra

• Respaldo

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Valor de una marca desde el punto de vista empresa

• Retornos Financieros

– Diferenciación y Reconocimiento

– Valorización de Mercado (P/E)

– Flujos de Demanda Futuros

– Menores Costos de Distribución

– Menores Costos de Introducción

– Relación con Proveedores

– Extensiones de Línea

– Ingreso a nuevos mercados

• Alianzas y co-branding

• Orgullo de Empleados

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Elementos de una marca

• Nombres / Siglas

• Símbolos

• Formas

• Colores

• Sonidos/Música

• Olores

• Sabores

• Embalajes

• Personajes

• Slogans / frases

• Tipografías

• Precio

• Distribución

• Publicidad

• Amplitud de Productos y Servicios

• Calidad

• Innovación

• Instalaciones/equipos

• Puntos y Canales de Contacto

• Personal de Contacto

• Empleados

• Políticas y responsabilidad corporativas

• Experiencias y sensaciones acumuladas

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Las 3 C´s del Branding

• Claridad

• Consistencia

• Continuidad

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45

ESTRATEGIA BRANDING VALOR DE MARCA

TRACKINGInvestigación

y Evaluación

Promesa y

Posicionamiento

Plataforma y

Diseño Identidad

Diseño

Experiencial

Cultura

de Marca

Comunicación

CICLO DE

BRANDING

Globalización y

Futuro de Marca

Protección

Legal

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Expectativas

del Cliente

Branding y

Marketing Mix

Modelo de

Interacción

Procesos

Sistemas

Mediciones (KPI´s)

Liderazgo

Cultura

Personas

OrganizaciónEstrategia

Soporte

Desarrollo de Relaciones :Modelo de Gestión de las Expectativas del Cliente

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Evaluación deLa Experiencia

Etapas y Puntos de Contacto

Túnel Experiencial

Expectativas CompraPre-compra Consumo-Uso Post-consumo

“Tiempos

Muertos”

Gatillo

OO´s

OI´s

Cookie

Las oportunidades de impactar o de ofuscar son múltiples por lo que debe orquestarse el túnel de la experiencia antes, durante y después de la compra

Desarrollo de Relaciones:El Túnel de la Experiencia del Cliente

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Evaluación deLa Experiencia

Puntos de Contacto

Comunicación

Promoción

Prog. Lealtad

Comunidad

Túnel Experiencial

Pre-

Compra

Post-VentaCheck-

outCompraAcceso Periféricos

Parking

Entrada

POP

Bienvenida

5-Sentidos

Layout

Personal

Espera

Tráfico

Espera

Cajas

Personal

Canje

Tráfico

Espera

Personal

Servicios

Programa

Lealtad

Comunicación

CRM

Comunidad

Desarrollo de Relaciones:El Túnel de la Experiencia del Cliente

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El Cliente No Es Una Transacción Sino Un Flujo

Atraer

Adquirir

Satisfacer

Fidelizar

Marketing y Ventas

Clienting

Rentabilizar

Transaccional

Transaccionaly Relacional

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1. Facilidad de Acceso

2. Comunicación

3. Competencia

4. Cortesía

5. Credibilidad

6. Confiabilidad

7. Grado de Respuesta

8. Seguridad

9. Elementos Tangibles

10. Entender/Conocer al cliente

Desarrollo de Relaciones:Dimensiones Prinicipales de Calidad de Servicio Percibida

© A. Parasuraman

26

52

Sector

Relación de Gasto

Relacional vs.

Transaccional

Comercio minorista

16:1

Restaurantes

Aerolíneas

Hoteles

13:1

12:1

5:1

Clientes Relacionales vs. Transaccionales

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Clientes

Ventas

Vida

volumen actual

Marketing Relacional: Modelo RFM

AdquirirRecuperar

ActivarIncentivar

Cross-up-next Sell

FidelizarRetener

Volumen Ampliado

MODELO “RFM”

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Desarrollando Relaciones:Empresas que se comportan como Tiburones Blancos.

Gerente

PersonalFunción 1

PersonalFunción 2

PersonalFunción “n”

“Trate a su gentecomo usted quiere

que ellos tratena sus clientes y defina claramente de quién

es el cliente”

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El Plan de Marketing

28

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El Plan de Marketing

• Resumen Ejecutivo• Análisis de Situación Actual / Entorno Competitivo• FODA• Investigación de Mercado / Conocimiento Consumidor • Objetivos y Metas Cuantificables• Proyecciones de Mercado - Demanda • Estrategia de Marketing

– Segmentación , Selección Mercado y Posicionamiento– Marketing Mix (4P´s – 4 C´s)– Marketing Relacional

• Programas y Acciones Tácticas• Estado de Resultados Proyectado• Parámetros de Gestión y Control

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“Fin Módulo”