presentación comercialización modulo 2 casder

Módulo de Mercadeo y Comercialización

Diplomado en Servicios de Desarrollo

Empresarial Rural

2009

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Contenido del módulo

• El mercado– Investigación de los competidores– Investigación de los proveedores– Investigación de los distribuidores– Investigación de los consumidores

• Determinación de las variables y acciones:– El precio– El producto– La promoción y publicidad– La distribución

• La proyección de ventas• El plan de acción

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Modelo de Gestión Integral para Desarrollar Empresas Competitivas

BMS

Una empresa puede volverse competitiva si gestiona de manera eficaz y eficiente:– recursos humanos, financieros y físicos, – de información, – redes de contactos y relaciones,

para producir y comercializar bienes y servicios basándose en una estrategia de negocios competitiva.

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Operación del Negocio

Gestión del Negocio

MarketingDesarrollo de Capacidades

Tareas Críticas


Tareas Críticas

ProducciónDesarrollo de Capacidades

Tareas Críticas


Tareas Críticas

Objetivos Marketing

Clientes actualesClientes de la competenciaNo ClientesRentabilidad

Objetivos Marketing


Objetivos Producción

CantidadTiempoCostoCalidad



Definiciones EstratégicasDefinición del negocio

Posicionamiento – SegmentaciónValidación y Verificación de la Estrategia


Posicionamiento – SegmentaciónValidación y Verificación de la Estrategia

TransaccionesObtener – Entregar - Cobrar

TransaccionesObtener – Entregar - Cobrar

Gestión de RecursosPlanificación – Organización – Ejecución - Control

Gestión de RecursosPlanificación – Organización – Ejecución - Control

Recursos Humanos

Recursos Humanos

Activos Físicos y Financieros

Activos Físicos y Financieros

Contactos y Relaciones

Contactos y Relaciones

Información y Conocimiento


Ciclo Estrategia

Ciclo Capacidades

Ciclo Transacciones

Modelo de Gestión BMS

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• Toda empresa produce un bien o servicio y lo hace para alguien

• La definición del negocio responde a las preguntas ¿qué produzco? y ¿para quién lo hago?

• La elección de un grupo de clientes específico (segmentación) permitirá generar una mejor oferta (posicionamiento)

• Estos elementos claves ayudan en la declaración de la estrategia

Ciclo de la Estrategia

Definición del negocioPosicionamiento – Segmentación

Validación y Verificación de la Estrategia

Ciclo de la Estrategia

Definición del negocioPosicionamiento – Segmentación


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Definición del Negocio

Qué produce ?Qué produce ? Para quién ?Para quién ?

CantidadTiempoCosto

Calidad

CantidadTiempoCosto

Calidad

Clientes actualesClientes de la competencia

No clientesAsegurar Rentabilidad



MARKETINGMARKETINGPRODUCCIÓNPRODUCCIÓN

FUNCIONES DEL NEGOCIOFUNCIONES DEL NEGOCIO

OBJETIVOS GENÉRICOSOBJETIVOS GENÉRICOS

Estrategia de Negocio Competitiva


Marketing

Marketing

Producción

Producción





CantidadTiempoCosto

Calidad

CantidadTiempoCosto

Calidad

Análisis & Planificación

Control & Coordinación

Supervisión & Mejora

PLANIFICAR EJECUTAR CONTROLAR

Financieros & Físicos

Humanos Contactos & Relaciones

Recursos

Información yConocimiento

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Cómo ser competitivos



Marketing

Marketing

Producción

Producción





CantidadTiempoCosto

Calidad

CantidadTiempoCosto

Calidad

Análisis & Planificación

Control & Coordinación

Supervisión & Mejora

PLANIFICAR EJECUTAR CONTROLAR

Financieros & Físicos

Humanos Contactos & Relaciones

Recursos

Información yConocimiento

POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN

MARKETINGMARKETINGPRODUCCIÓNPRODUCCIÓN

DEFINICIÓN - NEGOCIODEFINICIÓN - NEGOCIO

Siguiendo el modelo del BMS, la única forma en que una empresa puede ser competitiva es definir su negocio y desarrollar esa definición por medio del diseño e implementación de una estrategia que permita vencer o evitar competidores a través de la captura de un determinado segmento de mercado (segmentación) y el diseño de una oferta (posicionamiento) que los competidores no puedan igualar. 7

Necesidades

Resultadosesperados

Hábitos y - Costumbres

SEGMENTACIÓN

Segmentación en el BMS significa identificar un grupo de compradores con necesidades parecidas, expectativas similares y hábitos de compra y/u ocasiones de compra parecidos cuyos requerimientos no estén siendo satisfechos total o parcialmente por los competidores de la empresa. 8

Calidad del DiseñoCalidad de ConformidadCalidad de ComercializaciónCalidad de OperaciónCalidad de ConservaciónCalidad Ambiental

Aspectos Humanos de la Calidad

Costo (precio)

CantidadTiempo

Calidad

Tiempo de ProducciónVelocidad de SuministrosVelocidad de EntregaVelocidad de RespuestaEntrega a tiempo

Propiedades FísicasEmpaqueCanalImagenServicio

Precio del ProductoCosto de OperaciónCosto Total de la OfertaCosto Relativo de la Oferta

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento en el BMS significa manipular

deliberadamente las dimensiones de la

función de producción, es decir, las dimensiones

de cantidad, calidad, tiempo y costo

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Tareas Críticas


Tareas Críticas


Tareas Críticas


Tareas Críticas

Objetivos Marketing


Objetivos Marketing







QUE - QUIENPosicionamiento – Segmentación



QUE - QUIENPosicionamiento – Segmentación




Modelo de Gestión BMS

MERCADO

Consumidores

Competidores Distribuidores

Proveedores

Producto

Precio Distribución

PromociónPublicidad

ENFOQUE DEL CURSO

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Sesión 1

• El mercado

– Investigación de los competidores– Investigación de los proveedores

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Mercadeo y Comercialización

“ Es saber entregar el valor mínimo esperado a través de un producto y/o servicio con la

calidad, cantidad deseada y en el momento oportuno”

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Investigación de los Competidores

Competidor es la persona o empresa que oferta al mercado un producto similar o parecido al que tenemos, con el cual debemos rivalizar continuamente, para retener y ganar nuevos clientes.

Para ingresar al mercado es necesario hacer un análisis minucioso del competidor, que ya recorrió el 90% del camino, identificando los pasos relevantes de su trayectoria.

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Investigación de los Proveedores

Es la persona que abastece o provee de insumos, materia prima y otros, necesarios para la elaboración de un producto determinado.

Es importante identificar en cada proveedor las variables, respecto a la disponibilidad, tiempo de entrega, cantidad y costos. Puesto que considerando las mismas deberás elegir la opción mas conveniente.

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Investigación de los Distribuidores

Distribuidor es la persona o entidad que efectúa la comercialización de uno o varios productos, generalmente con carácter de exclusividad.

Puede ser considerado como comerciante mayorista que adquiere y se hace cargo de la distribución de productos a los detallistas

El análisis de los distribuidores permitirá identificar los accesos a los canales de distribución, sus requisitos, costos (margen) por la disposición de sus servicios.

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Canales de Distribución

Llamamos canal de distribución al camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor final.

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Investigación de los Consumidores

Consumidor es la persona que tiene poder de decisión y poder adquisitivo, que confluye al mercado, para la adquisición de bienes o servicios, satisfaciendo necesidades, deseos y hábitos.

La investigación de los consumidores determinará, el producto, lugar, calidad y cantidad requerida por los mismos.

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Sesión 2

Variables del Marketing

– Precio– Producto– Distribución– Promoción y Publicidad

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Variables del Marketing Precio

Variable del marketing determinante para el ingreso o no al mercado. El precio para el cliente es percibido como gasto o costo de contar con un producto o servicio.La fijación del precio anteriormente respondía a un análisis de costos de producción, más un margen de utilidad y en la actualidad el precio lo determina el mercado.En el mercado si decidimos vender directamente al consumidor, debemos tomar en cuenta el precio promedio al cual vende la competencia.Si vendemos a través de un distribuidor, para fijar el precio debemos analizar el precio y las condiciones en que la competencia oferta sus productos a estos. 19

Variables del Marketing Producto

Resultado del análisis de cómo adecuar las oportunidades del mercado con recursos y capacidades de mi negocio distinguiendo características y/o atributos:

• tamaños y tipos de envases, •sabores, colores, materiales o insumos empleados • información del producto.

En primera instancia lo que debe destacar de nuestro producto es la presentación y exposición (merchandising).

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Sesión 3

Variables del Marketing

– Promoción y Publicidad– Distribución - Plaza– Proyección de ventas– Plan de acción

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Variables del Marketing Promoción y Publicidad

Promoción

Variable del marketing que hoy en día se expresa más como un concepto de “comunicación integrada”, de nada sirve contar con las mejores ideas de promoción si no las sabemos comunicar y generar una respuesta por parte del cliente.Es la forma y manera de cómo invitar a clientes y distribuidores a comprar por primera vez o más veces nuestro producto.

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Variables del Marketing Promoción y Publicidad

Publicidad

Es la forma de presentación impersonal de ideas, productos y/o servicios, haciendo usos de medios masivos de comunicación.

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Variables del Marketing Distribución - Plaza

La distribución es la forma de identificar los mejores canales (distribuidores), para hacer llegar el producto al consumidor final, tomando en cuenta aspectos de ubicación geográfica, dimensiones físicas y otros.

La plaza es concebida por el cliente más en términos de la conveniencia de hallar y acceder al producto, es en esta variable donde el concepto de reducción de esfuerzo cobra mayor importancia (muchas veces los clientes pueden pagar más si el producto está más a su alcance).

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Proyección de ventas

A Ñ O S

PRODUCTOS 1 2 3 4 5

Incremento porcentual 10% 10% 10% 10%

Producto A 1,000 1,100 1,210 1,331 1,464

Incremento porcentual 10% 10% 0% 0%

Producto B 500 525 578 578 578

Una vez determinadas las variables del marketing y el análisis de los componentes del mercado. Debemos estimar el nivel de ventas, en función a:Las cantidades que comercializaremos de forma anual (precio * cantidad )Estimación del crecimiento porcentual anual por productos

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Plan de Acción • Para toda la empresa, unidad de

negocio, línea de productos o producto• Para un rango de tiempo o un proyecto• Requisitos:

– Sencillo y claro– Práctico– Integro e interrelacionado– Flexible (plan viviente)

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• Instrumento formal que responde a la pregunta ¿Qué debo hacer para llegar a la realidad futura?

• Coordina y unifica esfuerzos de las áreas

• Facilita revisión periódica

• Crea conciencia de los obstáculos

• Diagrama de Gantt

– Detalla tareas y tiempos

– Asigna responsabilidades

Plan de Acción

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Plan de Acción de MarketingDiagrama de Gantt

Matriz de PlanificaciónObjetivo (¿Qué queremos hacer?

Resultados (¿Qué lograremos?

Tiempo (Cuándo se hará) Actividades(Qué debemos realizar paso a paso) Prioridad

Recursos(Qué necesitamos)

Cuanto costará

Quien lo hará 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Total

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Business