pozicioniranje proizvoda
TRANSCRIPT
Pozicioniranje proizvoda
Prof.dr Tomislav Sudarević
Pozicioniranje proizvoda
•
Proizvoditi ono što potrošači žele
•
Kontinuirani dinamički proces kreiranja i održavanja vrednosti marketing ponude za ciljno tržište u odnosu na konkurente
•
Cilj
imidž
i pozicija proizvoda na tržištu
Pozicioniranje proizvoda
Ries & Trout ‘’Bottom-Up Marketing’’
•
TOP-DOWN “da bi ostvarili cilj od 10% rasta tržišnog učešća, moramo povećati preferiranje našeg proizvoda”
•
nema dobrih i loših strategija nego
taktički izvodljivih taktički neostvarljivih
Pozicioniranje proizvodaTaktika
Strategija
Svrha strategije je da spreči konkurenciju da ozbiljno ugrozi taktiku.
Pozicioniranje proizvodaCase “Burgerking”
Case “Domino’s”
Case “AVIS”
Customers don’t generalize, they specificize.
Success is always something you can put into the bank.
Ponašanje potrošačaEKONOMSKI FAKTORI
Kupovna moćCeneTroškovi upotrebeNačin isporukeUslovi plaćanjaProdajne usluge, itd.
SOCIOLOŠKI FAKTORI
Kultura (podkultura, masovnakultura, itd)
Društvena klasa i slojeviRelevantne i referentne
grupeSocijalna struktura
(porodica)Stil života, itd.
PSIHOLOŠKI FAKTORI
Shvatanja potrošačaStavovi potrošača InformisanostMotivacijeOsobine ličnostiProces razumevanja i učenja, itd
Ponašanje potrošača•
Adam Smith (1723-1790) "homo economicus"
sebični interesi tj. najveća satisfakcija prema
potrebama i kupovnoj moći•
raspoloživost informacijama
izbor između
alternativa T=f(p)•
Marshall (1842-1924), Keynes (1883-1946), Hicks i Samuelson
kupci su različiti u svojim
potrebama i željama tj. kupovina proizvoda koji im se sviđaju bez obzira na satisfakciju
•
pored cene bitni su i dohodak i necenovni faktori: kvalitet, usluge, promocija i sl.
Ponašanje potrošačamanje ili više racionalno ponašanje zavisi od:
–raspoloživog dohotka i cena–necenovnih faktora (marka, promocija)–raspoloživost vremena i informacija
kritike:–ponašanje potrošača u momentu kupovine (koji je motiv za kupovinu?)–pretežna orijentacija na proizvod–zapostavljen je uticaj grupe na pojedinca
Ponašanje potrošača
•
čovek se ne može izdvojiti iz sredine u kojoj živi
•
pripadnost društvenim grupama ima veliki uticaj na ponašanje potrošača
Ponašanje potrošača
•
civilizacija, kultura,
subkultura, društvena klasa i/ili sloj, društvena uloga, relevantne i/ili referentne grupe, stil života, porodica
•
porodica
primarna referentna grupa
•
formiranje kriterijuma vrednosti, mišljenja i stavova (ek.
stanje porodice, emocionalna
podrška, socijalizacija dece i životni stil)
Ponašanje potrošačaŽivotni ciklus porodice:
–
individualci pre venčanja–
mladi parovi bez dece
–
mladi parovi sa decom predškolskog uzrasta–
mladi parovi sa decom od 6-12 god.
–
mladi parovi sa decom tinejdžerima–
parovi čija su se deca osamostalila
–
starija porodica (penzioneri)–
jednočlano domaćinstvo
Ponašanje potrošača
•
društvena uloga i status
se postižu rađanjem i sticanjem
•
faktori koji utiču na društveni položaj i status pojedinca:–
zanimanje
–
lične sposobnosti–
imovina i prihodi
–
stil života (umetnici)–
autoritet i sl.
Ponašanje potrošačaRelevantna i/ili referentna grupa
– ljudi pripadaju različitim grupama koje utiču na njih
– legitimna moć pravo da naređuje
– ekspertska moć
znanje, iskustvo koje se ceni
–
referentna moć
ponašanje prema vrednostima konkretne grupe
–
moć
prinude
strah od kazne u slučaju odstupanja od ponašanja grupe
–
moć nagrađivanja
očekivanja nagrade u slučaju ponašanja u skladu sa vrednostima grupe
Ponašanje potrošača
•
Interni procesi u ličnosti određuju prijem spoljnih uticaja i reakciju (Case “Gilette”)
•
Kotler
ključni psihološki faktori–
motivacija
–
percepcija–
učenje
–
stavovi
Ponašanje potrošačamotivi
= potrebe dovoljno jakog intenziteta da
navedu na delovanje
Fiziološke potrebe
(glad, žeđ)
Sigurnosne potrebe
(sigurnost, zaštita)
Društvene potrebe
(osećaj pripadnosti, ljubav)
Potrebe za poštovanjem
(samopoštovanje, priznanje statusa)
Potrebe samopotvrđivanja
(sopstveni razvoj i realizacija)
Ponašanje potrošača
•
percepcija prevođenje spoljašnjeg ili fizičkog sveta u interni svet pojedinca
(subjektivna slika)
navika•
učenje
promena u ponašanju potrošača kao
rezultat iskustva (Case “salama”)•
stavovi
mentalno stanje, trajne povoljne ili
nepovoljne (pro)cene u vezi sa nekim objektom ili pojmom (politika, fudbal, muzika, odeća, hrana, komšije,...)
•
“Customer wants blue suit, turn on blue light!”
Ponašanje potrošača
Faze procesa kupovine:
–
osećaj potrebe–
informisanje
–
vrednovanje alternativa–
izbor i kupovina
–
sakupljanje poskupovnih iskustava.
Ponašanje potrošača
Uloge osoba pri odlučivanju o kupovini:
•
začetnik ideje•
uticajna osoba
•
donosilac odluke•
kupac i
•
korisnik.