ponuda, pozicioniranje
TRANSCRIPT
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
1/53
SEGMENTACIJA, CILJANJE I
POZICIONIRANJE
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
2/53
CILJ PREDAVANJA
Skup svih stvarnih i potencijalnihkupaca=TRITE
Segmentacija
tritaIzbor ciljnog
tritaPozicioniranje
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
3/53
SEGMENTACIJA TRITA
Segmentacija je strategija osmiljavanja iprimjenjivanja razliitih marketinkih programakojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i
elje razliitih segmenata potroaaRazvojne etape u segmentiranju trita ovise oprevladavajuim okolnostima na tritu i mogue jeih promatrati kroz sljedea stanja:
nediferencirani (masovni) marketing proizvodno diferencirani marketing ciljni marketing.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
4/53
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
5/53
TKO SE SLUI SEGMENTACIJOM ?
Gotovo svi ponuai na tritu: ponuaipotroake robe, trgovci na malo, ponuai
usluga, industrijski proizvoai
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
6/53
SEGMENTACIJA TRITA
Segmentacija tritapredstavlja nastojanjeda se povea preciznost tvrtke u odabiru
ciljnog trita. Zato je potrebno razlikovati masovni,
diferencirani i ciljani marketing pristup tritu
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
7/53
CILJNI MARKETING
Kako bi odabrale svoja trita i adekvatno ih opsluila, mnoge tvrtkeprihvaaju diferencirani ili ciljni marketing kao usmjeravanjenapora tvrtke prema usluivanju jedne ili vie grupa klijenata kojiimaju zajednike potrebe ili karakteristike (Kotler i dr., 2006)
Ciljni i diferencirani marketing podrazumijevaju1. Segmentaciju trita podjela trita na zasebne grupe kupaca srazliitim potrebama, karakteristikama ili ponaanjem, koje bi moglezahtijevati posebne proizvode ili marketinke spletove (Kotler i dr.,2006)
2. Odabir ciljnog trita proces vrednovanja privlanosti svakogsegmenta trita i odabiranje jednog ili vie segmenata na koje e seui (Kotler i dr. 2006)
3. Pozicioniranje na tritu smjetanje proizvoda na jasno,zasebno i poeljno mjesto u odnosu na konkurentske proizvode u
umovima ciljnih potroaa (Kotler, Armstrong, 2006)
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
8/53
Koraci u segmentaciji, ciljanju ipozicioniranjuIzvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2006.
Segmentacija trita
Identificirati varijableza segmentaciju
trita
Razviti profile nastalihsegmenata
Odabir ciljnog trita
Ocijeniti privlanostsvakog segmenta
Izabrati ciljne segmente
Pozicioniranje natritu
Razviti koncepcijepozicioniranja za
svaki ciljni segment
Razviti marketinki miksza svaki segment
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
9/53
PROCES SEGMENTACIJE TRITA
TRI GLAVNA PRISTUPA KLASINA SEGMENTACIJA (a priori pristup) kao
osnova za segmentaciju uzima lako uoljive osobinekao to su zemljopisni i demografski podaci) SEGMENTACIJA UZ POMO ISTRAIVANJA
TRITA istrauju se specifine potrebe, stavovi,miljenja, stil ivota, oekivane koristi pa se naosnovu toga potroai svrstavaju u skupine)
KOMBINIRANI PRISTUP hibridni model prethodnonavedenih pristupa
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
10/53
OBLICI SEGMENTACIJE
p3p3
p2p2
p1p1
s3s2s1s3s2s1
p3
p2
p1p3p3
p0p2p2
s3s2s1p1p1
s3s2s1s3s2s1
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
11/53
SEGMENTACIJA TRITA
Segmentacijom se heterogeno (RAZNOLIKO) trite dijeli namanje segmente, ije se potrebe tako mogu djelotvornijezadovoljiti
Pritom se mogu koristiti razliite varijable segmentacije, same ili
u kombinaciji Varijable za segmentaciju trita krajnjih potroaa su:1. Geografske (regija, gradovi, podruje, klima)2. Demografske najpopularnija metodajer su elje i preferencije
kupaca ponajvie usporedivi s demografskim varijablama, a i
lake su mjerljive (godine, veliina obitelji, spol, prihod,zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija, nacionalnost)
3. Psihografske (drutveni sloj, ivotni stil, osobnost)4. Prema ponaanju prema znanju, stavovima, koritenju ili
odgovoru na proizvod (prilike, koristi, status korisnika, stupanjkoritenja, status privrenosti, stav prema proizvodu, spremnostna kupnju)
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
12/53
SEGMENTACIJA TRITA
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
13/53
OSNOVNE SKUPINE VARIJABLI
Zemljopisna segmentacija Demografska segmentacija(dob, spol,
prihodi) Psihografskasegmentacija(socijalnapripadno
st, ivotnistil,osobnost) Segmentacija prema ponaanju(prema
prilici,prema traenju koristi,uestalostiuporabe)
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
14/53
PRIMJER 1
Tvrtka Procter&Gamble svoje ampone usmjeruje narazliite segmente trita za njegu kose. amponomPert cilja na osobe koje ele kupiti i ampon i
regenerator u jednom proizvodu, a Head&Shouldersje namijenjen pojedincima koji imaju problema saprhuti.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
15/53
PRIMJER 2
Primjer GEOGRAFSKE SEGMENTACIJE-Regije: Jugozapad, Austrija, Hrvatska, planinske
zemlje, Havaji, Hercegovina, sredinja Europa,
junobalkanske zemlje-Veliina grada: metropole, mali gradovi, manja mjesta,
kvartovi,prigradsko naselje, seosko naselje
-Klima: umjerena, vrua, vlana,kina
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
16/53
Djeca kao trini segmentIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
17/53
Psihografska segmentacija: Honda:buntovni i neovisni mladi ljudiIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
18/53
PRIMJER 3
Primjer demografske segmentacije -Dob: ispod 18, 18-29,30-45,46-66, 67 i iznad
-Spol: muko,ensko-Brano stanje: samci, brani parovi, brani parovi sa djecom, razvedeni,udovci/udovice-Zanimanje: strunjak, fiziki radnik, slubenik, poljoprivrednik, vojnik
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
19/53
PRIMJER 4
Primjer psihografske segmentacije:- ivotni stil:ekonomian, usidjelica,zaljubljenik u
aktivnosti na otvorenom, udi za statusom- Socijalna pripadnost: nii drutveni sloj, srednji,
visoki.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
20/53
PRIMJER 5
Primjeri bihejvioristike segmentacije-prema ponaanju potroaa
- Stopa koritenja: esti korisnici, srednje esti, povremenikorisnici, potencijalni korisnici, stvarni ne korisnici
- Prema traenju koristi:ekonomski, medicinski, kozmetiki,okus, izdrljivost, drutvena prihvatljivost,
- Prema situaciji u kojoj se proizvod koristi: u slobodno vrijeme,posao, urba, jutro, no,kod kue, kod prijatelja,
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
21/53
SEGMENTACIJA TRITA
Najvanije varijable za segmentaciju poslovnih trita su demografskevarijable (koja djelatnost, veliina kompanije ili lokacija). Specifine su:varijable poslovanja, pristup nabavi, situacijski faktori i osobne karakteristike.
Zemljopisna segmentacija
poslovnog trita provodi se ovisno o potrebama odreenihproizvoda na razliitim zemljopisnim podrujima.- gradovi, pokrajine, regije (npr. Posavina i Hercegovina )- domicilno i inozemno triteOrganizacijsko ustrojstvo:
-vrsta djelatnosti-veliina tvrtke-uporabljena tehnologija
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
22/53
SEGMENTACIJA TRITA
Sve provedene segmentacije (na tritu krajnje potronje i poslovnepotronje) nisu efikasne
Da bi bili korisni, trini segmenti moraju imati sljedee karakteristike:
a) Mjerljivost mogu se mjeriti veliina, kupovna mo i drugob) Veliina dovoljno veliki i profitabilnic) Dostupnost mogu se djelotvorno dosegnuti i opsluitid) Razliitostsegmenti su meusobno razliiti
e) Operativnost mogu biti formulirani uinkoviti programi
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
23/53
Koji SEGMENT ODABRATI ?
Trini segment je atraktivan (za marketereinteresantan) ukoliko je homogen, razlikujese od drugih segmenata, posjeduje kupovnusnagu koja omoguava uspjeno ikonkurentno poslovanje.
HOMOGENOST-DIFERENCIRANOST-PLATNA SPOSOBNOST
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
24/53
ODABIR CILJNOG TRITA
Nakon to je poduzee ustanovilo postojanjerazliitih segmenata potroaa treba odluiti kojim
segmentima e triti svoje proizvode i usluge. Upravo odreivanje tih segmenata bit je procesa koji se zove
odreivanjem ciljnog trita!
Razliiti su pristupi ciljanom tritu (masovni,diferencirani, ciljni)
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
25/53
ODABIR CILJNOG TRITA
Masovni (nediferencirani) marketing-proizvoa u masovnom marketingumasovno proizvodi, masovno distribuira imasovno promovira jedan proizvod. Jedno jevrijeme Coca Cola nudila samo jedno pie zacijelo trite..
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
26/53
ODABIR CILJNOG TRITA
Diferencirani marketing ovdje proizvoaproizvodi dva ili vie proizvoda razliite posvojim obiljejima, kvaliteti, veliini i sl.Danas Coca Cola proizvodi niz bezalkoholnihnapitaka pakiranih u razliitim koliinama iambalai.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
27/53
Primjer Coca Cola-dif.marketing
Soft drinks
Kava i aj
Voda
Sokovi
Energy drinks
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
28/53
ODABIR CILJNOG TRITA
Ciljani marketing ovdje proizvoa radirazliku izmeu brojnih trinih segmenataodabire jedan ili vie segmenta i razvijaproizvode i MARKETING MIX po svakompojedinom segmentu
HOBAS CIJEVI
Stummer Eurowaren
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
29/53
ODREIVANJE CILJNOG TRITA
U odabiru ciljnog trita (skupine kupaca koja dijelizajednike potrebe ili obiljeja koja tvrtka odluujeopsluivati) tvrtka openito moe pristupiti na vie naina:a) U nediferenciranom (masovnom) marketingu
prodava ignorira razlike meu trinim segmentima tesudjeluje u masovnoj proizvodnji, masovnoj distribuciji imasovnoj promocijijednog proizvoda za sve kupce natritu
Tradicionalni argument za masovni marketing je taj dastvara najvee potencijalno trite to vodi do najniihtrokova, to moe rezultirati ili niim cijenama ili viimprofitima
Masovni marketing pomalo odumire te se sve vie
primjenjuje segmentirani marketing, marketing nia,lokalni marketing i individualni marketing
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
30/53
ODREIVANJE CILJNOG TRITA
b) Diferencirani (segmentirani) marketing polazi od razlikaizmeu kupaca i izoliraju se iri segmenti koji ine trite
Tvrtka odluuje ciljati nekoliko trinih segmenata i za svaki odnjih kreira posebnu ponudu
Pripadnici pojedinog segmenta ipak nisu posve istovjetni usvojim potrebama i eljama
Ipak, segmentirani marketing nudi prednost bolje prilagodbeponude proizvoda i usluga potrebama kupaca, iako moe znaitii visoke trokove
c) Koncentrirani marketing (marketing nia) se odnosi na ue
definirane grupe kupaca, obino malo trite ije potrebe nisudobro zadovoljene Nie tipino privlae manje tvrtke koje imaju ograniene resurse Pretpostavlja se da marketeri nia tako dobro poznaju svoje
kupce da time ostvaruju njihovo vee zadovoljstvo i postiu viu
cijenu
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
31/53
ODREIVANJE CILJNOG TRITA
Ipak, nia treba biti dovoljno velika, profitabilna i imatimogunost razvoja
Iako privlai malo konkurenata ta je strategija rizina, paje alternativa djelovanje na vie segmenata
d) Mikromarketingje praksa prilagoavanja proizvoda imarketinkih programa ukusima pojedinaca ili lokacijama
Lokalni marketingje skrojen po potrebama i eljamalokalnih skupina kupaca (trgovaka podruja, susjedstva ipojedinane trgovine)
Iako znai prilagoavanje lokalnim trgovcima moepoveati trokove marketinga
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
32/53
ODREIVANJE CILJNOG TRITA
Individualni marketingje posljednja razina segmentacije To je marketing prilagoen kupcu ili jedan prema jedan marketing Takav marketing masovno prilagoavanje pojedincu omoguuju
nove tehnologije: kompjuteri, baze podataka, robotika i direktni
komunikacijski mediji (e-mail, faks) Masovno prilagoavanje pojedincuje sposobnost pripremanja
individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija na masovnoj bazikako bi se ispunili zahtjevi svakog pojedinanog kupca (Kotler,2001) (kupai kostimi, traperice, bicikli i drugi proizvodi)
Osobni marketingje oblik individualnog marketinga u kojempotroa s vie odgovornosti odreuje koje proizvode i markekupuje (Kotler, 2001)
Kupci su vie ukljueni u proces vrednovanja i odabiranja proizvoda,to omoguuje interaktivnost (npr. putem kompjutera) te oni provode
svoju vlastitu potragu za najboljom ponudom proizvoda
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
33/53
ODREIVANJE CILJNOG TRITA
Pri vrednovanju i odabiru trinih segmenata treba dodatnorazmotriti:
a) Etiki odabir ciljnih trita (ne smiju se iskoritavati
potencijalno ranjive skupine ili promovirati tetni proizvodi)b) Meusobni odnos segmenata i supersegmenata (pri odabiruvie od jednog segmenta tvrtka treba obratiti pozornost nameuodnose segmenata s trokovne, izvedbene i tehnolokestrane. Takoer, tvrtka treba djelovati u supersegmentima
skupu segmenata s odreenim slinostima)c) Planovi osvajanja segment po segment (mudro je postepeno
ulaziti u segmente jedan po jedan)d) Meu voditeljima segmenata bi trebala postojati suradnja
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
34/53
STRATEGIJE ODABIRA CILJNIHTRITA
Kotler definira 5 strategija odabira ciljnogtrita:
strategija koncentracije, selektivne specijalizacije, specijalizacije proizvoda,
specijalizacije prema tritu te strategiju pokrivanja cijelog trita.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
35/53
POZICIONIRANJE NA TRITU
Osnova za pozicioniranje proizvoda ilimarke proizvoda jest segmentacija
trita
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
36/53
POZICIONIRANJE NA TRITU
Pozicioniranje nije ono to initeproizvodu.
Pozicioniranje je ono to
inite svijestipotencijalnih potroaa.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
37/53
POZICIONIRANJE NA TRITU
Pozicioniranje je subjektivan proces u kojemu kupci doivljavajuproizvod na svoj nain, dok s druge strane poduzea nastojepridati proizvodima upravo ona svojstva koja kupci, potroai u
pojedinim segmentima smatraju vanim.
Pozicioniranje proizvoda oznaava mjesto koje proizvod zauzimana danom tritu a odreuje se nainom kako ga doivljava
relevantna skupina potroaa, a ta se skupina potroaa nazivaciljnim segmentom trita.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
38/53
POZICIONIRANJE NA TRITU
Poloaj na tritu odreen je varijablama iparametrima vanim za kupce koji oni u sutini ibiraju.
Potroai odreuju poloaj na tritu onih poduzea iproizvoda koji su u danom trenutku vodei i kojiimaju najvii profil.
Poloaj proizvoda rezultat je percepcije potroaa na
ciljnom trinom segmentu koji su pod utjecajemugleda i imida poduzea, njegovih drugih proizvodai proizvoda konkurencije.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
39/53
POZICIONIRANJE NA TRITU
Poloaj proizvodaje nain na koji se proizvod definira od stranekupaca prema znaajnim obiljejima mjesto koje proizvodzauzima u svijesti kupaca u odnosu na konkurentske proizvode(Kotler, Armstrong, 2006)
Poloaj proizvoda je sloeni skup percepcija, dojmova i osjeajakoje kupci imaju u odnosu na konkurentske proizvode
Kupci u uvjetima preplavljenosti informacijama na odreenenaine sami u umovima organiziraju informacije o proizvodima i
pozicioniraju ih u svojoj svijesti.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
40/53
POZICIONIRANJE OVISI O:
Znaajkama proizvoda Koristima koje pruaju potroaima
Mjestu i vremenu potronje Aktivnostima Personalizaciji
Podrijetlu Drugim markama
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
41/53
PRIMJER
BMW je prvi, 80-tih godina uoio da na amerikomtritu nedostaje luksuzan a ujedno i sportskiautomobil. Oslonivi se na dizajn vozila, njemaku
poznatost po kvaliteti i pouzdanosti, te na dobropostavljen marketing program (M MIX) BMW sepozicionirao kao automobil sa visokim luksuzom isportskim duhom. Slogan u kampanji bio je Potpuni
stroj za vonju. BMW je tako ostvojio trinisegment luksuznih sportskih automobila.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
42/53
POZICIONIRANJE NA TRITU
Postupak i ciljevi pozicioniranja:1. Identificiranje skupa moguih konkurentskih
prednosti na osnovu kojih je mogue izgraditipoziciju,2. Odabiranja pravih konkurentskih prednosti,
3. Izbor ukupne strategije pozicioniranja
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
43/53
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
44/53
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
45/53
POZICIONIRANJE NA TRITU
Kada smo definirali ciljano trite i defionirali-kreirali na rpoizvod/marku potrebno je u okviru pozicioniranja tog naeg proizvoda utvrditikonkurentni referentni okvir.
Konkuretnireferentni okvir je utvrivanje odnosno odreenje kategorije
lanstva- gdje na proizvod/marka spada i s kojim nizom proizvodaistih ili slinih je u konkurenciji.
Kada je utvren referentni okvir, moramo utvrditi koje su toke slinostia koje diferencijacije u odnosu na svaki konkurentski proizvod ili grupu.Toke slinosti su asocijacije u svijesti potroaa koje nisu svojstvenesamo naem proizvodu ve i konkurentskim.Toke razliitosti suosobine ili koristi koje potroai vrsto vezuju uz nau marku/proizvod.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
46/53
OD SEGMENTACIJE DOPOZICIONIRANJA
Segmentacija trita- odreivanje znaajki, kriterija odabira segmenata- utvrivanje dobivenih segmenataOdreivanje ciljnog segmenta
- utvrivanje pokazatelja za odreivanje atraktivnosti, primamljivostisegmenata,- odabir segmenata koje e se opsluivati proizvodima i uslugamaPozicioniranje-odabir ciljeva pozicioniranjau svakom od odabranih (ciljnih) segmenata-odreivanje marketinkog spleta kojim e se opsluivati segment i ui ukonkurentsku borbu na ciljnom tritu.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
47/53
POZICIONIRANJE NA TRITU
U izboru strategije pozicioniranja svaka tvrtka trebadiferencirati svoju ponudu izgradnjom jedinstvenog
skupa koristi koje odgovaraju ciljnom segmentu Stoga strategija pozicioniranja zapoinje diferenciranjem
ponude Diferencijacijaje in oblikovanja grupe znaajnih
razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila odponude nekih konkurenata (Kotler, 2001)
Trina ponude se moe diferencirati prema 5 razliitihdimenzija: proizvod, usluge, osoblje, kanal te imid
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
48/53
POZICIONIRANJE NA TRITU
Diferencijacija fizikim karakteristikamanaeg proizvoda.
Diferencijacija uslugom-dodatnimuslugama.
Diferencijacija zaposlenicima.
Diferencijacija lokacijom. Diferencijacija ukupnim imdem.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
49/53
PRIMJER
South Airlines diferencira se od konkurencijei percipira u svijesti potroaa kao jediniponua niza kratkih letova po niskim
cijenama i s pouzdanom uslugom.Kompanija je stvorila miljenje o sebi kaozabavnoj kompaniji-zabavan let zbog
aljivih komentara pilota.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
50/53
PRIMJER
Utjecaj osoblja na diferencijaciju-diferencijacija osobljem, kada tvrtka moeostvariti diferencijaciju u odnosu na druge
zbog izvanredne obuenosti svog osoblja Mcdonalds osoblje iznimno uljudno, IBM
osoblje iznimno profesionalno, SingaporeAirlines iznimno sposobno i ljubazno osoblje,osoblje Disneya je veselo.
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
51/53
PRIMJER
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
52/53
POZICIONIRANJE NA TRITU
Koje se razlike (diferencijacije) trebajupromovirati? Znaajne Upeatljive Superiorne Komunikativne One koje se mogu priutiti Profitabilne
-
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
53/53
POZICIONIRANJE I M MIX
Cijeli marketing mix mora podupiratistrategiju pozicioniranja.
To nije jednostavan zadatak.
Izrada pamtljive izjave kojom e senagovijestiti zauzimanje eljene pozicije
na tritu. Pozicija na tritu odreuje konkurenciju