1/10/2016

1

E-MARKETING

Splet e-marketinga 2

Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku

Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

E-MARKETING

Prof.dr.sc. Drago Ružić

Doc.dr.sc. Antun Biloš

Ivan Kelić, univ.spec.oec.

U poglavlju se razmatra

E-MARKETING | 2015/2016. 2

+ Glavne teme cjeline

• Nova obilježja spleta e-marketinga

• Stvaranje potrošačke vrijednosti na internetu

• E-integrirana marketinška komunikacija

• Izgradnja marke u internetskom okruženju

• E-distribucija

E-MARKETING | 2015/2016. 3

1/10/2016

2

E-MARKETING | 2015/2016. 4

5 ključnih trendova + Koji se odvijaju

1 Responzivnost vlada

2 Mobilno VS. desktop pretraživanje

3 Programsko oglašavanje

4 Internet of things

5 Ciljanje preko više uređaja

E-MARKETING | 2015/2016. 5

5 ključnih trendova + Koji će se odvijati

1 Wearables

2 Mobilno plaćanje

3 Prodaja na društvenim mrežama

4 Izazovi marketinga sadržaja

5 Rezanje priključka

Integrirana marketinška komunikacija

E-MARKETING | 2015/2016. 6

1/10/2016

3

Harmoniziranje svih promocijskih, odnosno komunikacijskih napora s ciljem ostvarivanja istih ciljeva kroz sinergiju djelovanja

!

IMK (1)

E-MARKETING | 2015/2016. 7

E-MARKETING | 2015/2016. 8

Konzistentan plan i integrirani komunikacijski koncept usklađen s postavljenim tržišnim ciljevima poslovnog subjekta

!

IMK (2)

1/10/2016

4

10 pravila IMK (1)

1.

Osigurajte podršku uprave (menadžmenta) za integriranu marketinšku komunikaciju kroz pojašnjavanje koristi koje će generirati za organizaciju.

2.

Integrirajte različite razine unutar organizacije povezivanjem kroz IMK; integrirajte horizontalno i vertikalno povezujući različite odjele i različite hijerarhijske razine.

E-MARKETING | 2015/2016. 10

10 pravila IMK (2)

3.

Zadržite uobičajene vizualne konstante i standarde (logotip, kuće boje, pismo i dr.).

4.

Fokusirajte se na jasnu strategiju marketinške komunikacije, koristite jasne komunikacijske ciljeve i jasne izjave pozicioniranja, ugradite temeljne vrijednosti u svaki komunikacijski napor.

E-MARKETING | 2015/2016. 11

10 pravila IMK (3)

5. Gradite proračun od nule. Stvarajte komunikacijski plan počevši s definiranjem potrebnih resursa i odgovarajućim komunikacijskim aktivnostima.

6. Stavite kupce na prvo mjesto. Identificirajte faze prije, za vrijeme i nakon svake kupnje i razvijajte niz komunikacijskih aktivnosti koje pomažu kupcima tijekom svih faza u procesu.

E-MARKETING | 2015/2016. 12

1/10/2016

5

10 pravila IMK (4)

7. Gradite odnose i kompanijske vrijednosti. Komunikacijski proces na svim razinama treba osnaživati odnose s kupcima. Razmišljajte kako najbolje iskoristiti pojedinačni komunikacijski kanal. Zadržavanje kupaca podjednako je važno kao i pridobivanje novih.

8. Izradite dobar marketinški informacijski sustav koji određuje tko u kojem trenutku treba koju informaciju. Taj sustav osigurava krucijalne informacije za sve razine marketinškog odlučivanja.

E-MARKETING | 2015/2016. 13

10 pravila IMK (5)

9. Dijelite vizuale i druge sastavnice komunikacijskih napora. Razmišljajte o tome kako se različiti elementi komunikacijskih napora mogu koristiti u različitim okruženjima i oblicima.

10. Budi spremni sve promijeniti. Kontinuirano tragajte za najboljim komunikacijskim spletom.

E-MARKETING | 2015/2016. 14

Osobitosti internetske komunikacije

• Nova era izravnog maketinga

• Precizna segmentacija

• Mjerljivost učinaka

• Monetizacija oglasnog prostora

+ Iz perspektive poslovnih subjekata

E-MARKETING | 2015/2016. 15

1/10/2016

6

Tradicionalna i digitalna komunikacija + Međusobne razlike i razine komunikacije

E-MARKETING | 2015/2016. 16

Snaga i slabosti glavnih medija

KRITERIJ TV RADIO MAGAZIN NOVINE INTERNET

Uključenost konzumenta Pasivno Pasivno Aktivno Aktivno Interaktivno

Mogućnosti oblikovanja Multimedija Zvuk Tekst i slika Tekst i slika Multimedija

Geografska pokrivenost Globalna Lokalna Globalna Lokalna Globalna

Trošak (CPM) Visok Nizak Visok Srednji Nizak

Doseg Širok Srednji Uzak Srednji Srednji*

Segmentacija Dobra Dobra Vrlo dobra Dobra Izvrsna

Praćenje učinkovitosti Dobro Dobro Dobro Dobro Izvrsno

Fleksibilnost poruke Slaba Dobra Slaba Dobra Izvrsna

E-MARKETING | 2015/2016. 17

Vlastiti, plaćeni i zarađeni mediji + Odnosno own, paid & earned

E-MARKETING | 2015/2016. 18

1/10/2016

7

Redefiniranje oglašavanja (1)

Kreativa – postaje inteligentnija

• Oglasi postaju dio konverzacije (73% oglašivača koriste oglase društvenih medija)

• Komunikacijska poruka mora postati uvjerljivija (75% YouTubeovih in-stream-videooglasa mogu se preskočiti)

• Stvaraju se novi oglasni formati (native oglašavanje)

Integracija – na svim razinama

• Paralelna uporaba više zaslona odjednom (81% korisnika rabi mobilni uređaj i TV zajedno, a 61% računalo i mobilni uređaj)

• Prilagodba kampanja različitim formatima (20% proračuna ulaže se u integrirane kampanje na više zaslona)

E-MARKETING | 2015/2016. 19

Redefiniranje oglašavanja (2)

Kupovina – značajni pomak k digitalnom tržištu

• Značajne razlike u dispoziciji proračuna (20% organizacija uključuje internet u svaku marketinšku funkciju)

• Kupovina oglasnog prostora odvija se u stvarnom vremenu

Uspjeh – nova metrika mjerenja uspjeha

• Vidjeti znači vjerovati (gotovo 50% internetskih oglasa nitko ne uočava)

• Mjerenje korisničkog angažmana kao novog pokazatelja uspješnosti

E-MARKETING | 2015/2016. 20

Višezaslonski svijet (1)

E-MARKETING | 2015/2016. 21

+ Multiscreen world

1. Živimo u višezaslonskom svijetu

2. Odabir uređaja pod utjecajem konteksta

3. Sekvencijsko VS. Simultano korištenje

4. TV nema punu korisničku pozornost

1/10/2016

8

Višezaslonski svijet (2)

E-MARKETING | 2015/2016. 22

+ Multiscreen world

5. Jednostavan prelazak s jednog zaslona na drugi kako bi se postigao određeni cilj

6. Korisnikova pozornost podijeljena između pojedinačnih aktivnosti

7. Mobilni uređaji čine okosnicu dnevne medijske interakcije

8. Višezaslonska aktivnost potiče osjećaj učinkovitosti

AIDA model (1)

Action Desire Interest Attention

E-MARKETING | 2015/2016. 23

AIDA model (2)

1. Pridobiti pažnju auditorija

2. Stvoriti interes za proizvod i uslugu

3. Izazvati želju

4. Inicirati akciju ciljanog auditorija

E-MARKETING | 2015/2016. 24

1/10/2016

9

AIDA model (3)

• AIDA proces je temeljen na stavu u kojem auditorij prvo razmišlja o objektu (spoznaja), zatim razvija osjećaje (sklonost) i potom angažiranost

• Kombinacija promocijskih metoda je obično efikasnija u postizanju željenih ciljeva

E-MARKETING | 2015/2016. 25

e-AIDA

E-MARKETING | 2015/2016. 26

Pažnja

1/10/2016

10

28

Privlačenje pažnje (1)

• Članovi ciljne skupine mogu biti dijelom ili potpuno nesvjesni postojanja određenog e-businessa ili web-sjedišta

• U privlačenju pažnje web-sjedište se razlikuje od tradicionalnih medija jer ovdje primatelj mora koristiti internet da bi se povezao

E-MARKETING | 2015/2016. 29

Privlačenje pažnje (2)

• Prvi korak za privlačenje pažnje auditorija na neko web sjedište je oglasiti (uključiti) URL ili web adresu na drugim medijima

• Web-adresa treba biti uključena gdje god je to moguće – Posjetnice, oglasni materijali, oglasima lociranim na drugim web-

sjedištima, e-mail porukama i sl.

E-MARKETING | 2015/2016. 30

1/10/2016

11

#hashtags E-MARKETING | 2015/2016. 31

Zanimanje E-MARKETING | 2015/2016. 32

Zanimanje (1)

• Pozitivni preduvjeti za djelovanje

• Stvaranje pozitivnog osjećaja ili zanimanja – web-sjedište mora ponuditi neki prihvatljiv razlog posjetitelju da

ostane na web sjedištu (i da se ponovno vrati)

E-MARKETING | 2015/2016. 33

1/10/2016

12

34

Muscle music

Zanimanje (2)

• Kada članovi ciljne skupine vide web stranicu oni će donijeti odluku u prvih nekoliko sekundi hoće li ostati na njemu ili neće istraživati site – Naslovnica ili prva stranica koju posjetitelj vidi na site-u postaje u

tom pogledu vrlo značajna.

E-MARKETING | 2015/2016. 35

E-MARKETING | 2015/2016. 36

Upotrijebiti elemente koji apeliraju na ciljani auditorij.

!

Zanimanje (3)

1/10/2016

13

37

Vrijeme za pauzu?

10ak minuta

E-MARKETING | 2015/2016.

Želja

Whopper sacrifice 39

1/10/2016

14

Želja (1)

• Pokretanje auditorija prema nekom tipu ponašanja ili djelovanja

• Sjedište mora stvoriti želju – Dizajnirano u promocijskoj poruci, proširenoj kroz promocijsku

prodaju, i/ili prikazanu od strane prodavača

E-MARKETING | 2015/2016. 40

Želja (2)

• Personalizacija kroz direktni marketing.

• Personalizacija dopušta poslovnim subjektima da pošalju namjeravanu poruku izravno očekivanim klijentima

E-MARKETING | 2015/2016. 41

E-MARKETING | 2015/2016. 42

Amazon.com od početka svog djelovanja ima kreiranu bazu podataka o bivšim kupcima i njihovom ponašanju !

Želja (3)

1/10/2016

15

43

Djelovanje

CTA?

Djelovanje (1)

• Da bi potakli djelovanje, web sjedišta osiguravaju promocijske poticaje – kuponi, frequent-buyer programi, programi lojalnosti, specijalne

ponude

• Ključ zadržavanja i privlačenja promatrača da djeluju je osiguravanje jakog zadovoljstva i laka upotreba sjedišta

E-MARKETING | 2015/2016. 45

1/10/2016

16

Djelovanje (2)

• Kupovina ne mora biti ostvarena – Djelovanje je ostvareno već kada pojedinci posjete web sjedište,

osiguraju informacije za baze podataka, steknu informaciju za buduće kupnje ili ipak ostvare kupnju

E-MARKETING | 2015/2016. 46

Apeli u oglašavanju

• Strah / sigurnost

• Humor

• Zabava

• Seks

• Glad / žeđ

E-MARKETING | 2015/2016. 47

Dispozicija tržišta oglašavanja + SAD vs Europa

E-MARKETING | 2015/2016. 48

SAD

Europa

1/10/2016

17

E-MARKETING | 2015/2016. 49

Oglašavanje putem WWW-prostora (na web-sjedištu)

Oglašavanje putem e-pošte

Mobilno oglašavanje 2 3 1

Metode oglašavanja

Oglašavanje na web-sjedištu

• Display-oglašavanje

• Oglašavanje na tražilicama

• Kontekstualno oglašavanje

• Oglašavanje na društvenim mrežama

• Oglašivačke mreže

• Videooglašavanje

• Oglasnici

• Ostalo

E-MARKETING | 2015/2016. 50

Display-oglašavanje

OSNOVNA PODJELA

• Statični (prva generacija)

• Animirani (druga generacija)

• Interaktivni (treća generacija).

TIPOVI BANERA

• Pop-up i pop-under

• Plutajući (floating, hover)

• Proširujući (expandable)

• Pozadinski (background)

• Međuprostorni (interstitial)

• Takeover

E-MARKETING | 2015/2016. 51

+ Baneri

1/10/2016

18

E-MARKETING | 2015/2016. 52

Standardne veličine banera

E-MARKETING | 2015/2016. 53

Pop-up

E-MARKETING | 2015/2016. 54

1/10/2016

19

Plutajući

E-MARKETING | 2015/2016. 55

Pozadinsko oglašavanje

E-MARKETING | 2015/2016. 56

Takeover

E-MARKETING | 2015/2016. 57

1/10/2016

20

Oglašavanje na tražilicama

• SEM (search engine marketing) – optimizaciju web-stranica sjedišta za tražilice (search engine

optimization ili SEO)

– oglašavanje na tražilicama (search engine advertising)

E-MARKETING | 2015/2016. 58

Razvoj oglašavanja na tržilicama

• Goto.com (1998.)

• 4 značajna koncepta – 1. relevantnost

– 2. cjenovni model

– 3. proces prijavljivanja

– 4. aukcijski proces

E-MARKETING | 2015/2016. 59

Google AdWords 60

1/10/2016

21

Google AdWords

• 3 osnovna tipa prikazivanja oglasa putem svoje mreže: – oglašavanje na pretraživačkoj mreži (search-network)

– oglašavanje na prikazivačkoj mreži (display-network)

– oglašavanje na videomreži (online video).

E-MARKETING | 2015/2016. 61

E-MARKETING | 2015/2016. 62

1/10/2016

22

Oglašavanje na društvenim mrežama

1/10/2016

23

Oglašavanje na društvenim

mrežama + 5 koraka

1. formiranje poslovnog profila

2. identificiranje ciljne skupine

3. izradu uvjerljivog (zanimljivog) sadržaja

4. oglašavanje

5. mjerenje i prilagodba

E-MARKETING | 2015/2016. 67

Facebook

• Rast broja fanova (engl. page likes)

• Angažman objava (engl. page post engagement)

• Posjeti web-sjedišta (engl. clicks to website)

• Konverzije na web-sjedištu (engl. website conversions)

• Instalacije aplikacije (engl. app installs)

• Aplikacijski angažman (engl. app engagement)

• Sudjelovanje u događanju (engl. event responses)

• Ponude (engl. offer claims)

• Pregled videosadržaja (engl. video views).

E-MARKETING | 2015/2016. 68

E-MARKETING | 2015/2016. 69

1/10/2016

24

Segmentacijske mogućnosti Facebooka

E-MARKETING | 2015/2016. 70

E-MARKETING | 2015/2016. 71

72

1/10/2016

25

Viralni marketing

Real-time marketing

Retargeting + Ali ne “remarketing”

E-MARKETING | 2015/2016. 75

1/10/2016

26

Modeli plaćanja internetskog oglašavanja

• Fiksni trošak

• Trošak po tisuću prikaza (engl. cost per mille ili CPM)

• Trošak po kliku (engl. cost per click ili CPC)

• Trošak po aktivnosti (engl. cost per action, cost per acquisition ili CPA)

• Trošak po angažmanu (engl. cost per engagement ili CPE)

• Trošak po pregledu (engl. cost per view ili CPV).

E-MARKETING | 2015/2016. 76

Internetsko oglašavanja u RH

E-MARKETING | 2015/2016. 77

Q&A

78

1/10/2016

27

Korištena literatura

• Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

• Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) eMarketing eXellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann

• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall

• Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) eMarketing eXcellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge

• Lamb, C.W., Hair, J., McDaniel, C. (2000) Principles of Marketing. Cincinnati: South-Western Publishing Co.

• Kotler, P., Armstrong, G. (2014) Principles of Marketing. 15. izdanje: Pearson Education.

• Wang, K.L., Wang,Y., Yao,J.T. (2005) A Comparative Study on Marketing Mix Models for Digital Products, First International Workshop. WINE 2005. Hong Kong.

• http://www.emarketer.com/Webinar/Key-Digital-Trends15-Things-Know-2015/4000098

• http://digiday.com/platforms/what-is-programmatic-advertising/

• Ryan, D., Jones, C. (2012) Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. 2. Izdanje. London: Kogan Page Limited

• Forrester Consulting (2013) Revenue Outcomes Matter To Online Advertisers: Advanced Automation Can Improve Efficiency And Results. Dostupno na http://www.marinsoftware.com/downloads/forrester_paper_revenue_outcomes.pdf. [21.07.2014.]

• Think with Google (2013) Redefining Advertising: How 2013 Transformed Digital Marketing. Dostupno na http://www.thinkwithgoogle.com/infographics/redefining-advertising.html. [02.07.2014.]

• Think with Google (2012) The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior. Dostupno na http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screen-worldstudy.html. [02.07.2014.]

• Geddes, B. (2014) Advanced Google AdWords. 3. izdanje. Indianapolis:John Wiley & Sons, Inc

+ Izvori

E-MARKETING | 2015/2016. 79

Hvala na pažnji!

E-MARKETING | 2015/2016. 80

Doc. dr. sc. Antun Biloš

Katedra za marketing

Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku

www.efos.unios.hr/abilos

abilos@efos.hr