MAESTRIA EN SALUD PÚBLICA

MENCIÓN EN GERENCIA DE SALUD

“POSICIONAMIENTO”

MÓDULO: MARKETINGFACILITADOR: Dr. Federico Gomez

Dra. Denisse Claure Venegas

POSICIONAMIENTODEFINICIÓN

Es el lugar que ocupa una marca de productos o servicios en la mente del consumidor o cliente, en relación a las diferentes marcas de la competencia.

Sociedad Sobre- comunicada

La mente, como medio de defensa en contra del volumen de la comunicación actual, filtra y rechaza gran parte de la información que se le ofrece. Por lo general, la mente acepta solo lo que tiene relación con conocimientos o experiencias anteriores

PORQUÉ ES NECESARIO UN ENFOQUE NUEVO?

POSICIONAMIENTOEL ASALTO A LA MENTE

¿ Por que no llegan los mensajes a la mente del consumidor?

¿ Podemos asimilar toda la información que nos ofrecen?

POSICIONAMIENTOCAUSAS- ASALTO A LA MENTE

1. EXPLOSIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÒN

POSICIONAMIENTOCAUSAS- ASALTO A LA MENTE

2. EXPLOSIÓN DE PRODUCTOS

POSICIONAMIENTOCAUSAS- ASALTO A LA MENTE

3. EXPLOSIÓN DE LA PUBLICIDAD

POSICIONAMIENTOSOLUCIÓN

• ¿Cuál es la mejor manera de llegar a la mente del cliente?

POSICIONAMIENTOSOLUCIÓN

• La única defensa que tiene una persona en una sociedad sobrecomunicada es tener una mentalidad demasiado simplificada.

MENSAJES

SOBRESIMPLIFICADOS

Lo menos es mas Para penetrar en la mente hay que

afilar el mensaje Echar las ambiguedades Concentrarse en la manera de percibir

que tiene la otra persona, no en la realidad del producto.

Primeros en llegar a la mente

HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN

HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN3. Era del posicionamiento

La creatividad no es la clave del éxito. Si el ocupar una posición en la mente de los

clientes prospecto Esta imagen debe competir frente a la competencia La estrategia en publicidad es la reina No importa inventar o descubrir algo Importa ser el primero en llegar a la mente del

cliente Si es segundo, importa ser el primero en ser el

segundo

HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN3. Era del posicionamiento

• “No siempre quien realiza el invento del producto o del servicio es el primero en posicionarse en la mente del cliente aún cuando esto es lo mas importante ”.

¿ Quien inventó la computadora?

Sperry Rand?????? ó IBM ?????

Escalas de la Mente Humana

Para entender mejor a qué se enfrenta su mensaje, examine con detalle el objetivo

último de toda comunicación:

Escalas de la Mente Humana

• “ La mente humana solo acepta la

información nueva que corresponde a su

estado actual y elimina todo lo demás”

Escalas de la Mente Humana

RECIPIENTE INADECUADO

Estudios sobre sensibilidad del encéfalo han demostrado la existencia de un fenómeno denominado “sobrecarga sensorial”

Científicos han descubierto que la gente es capaz de recibir solo una cantidad limitada de sensaciones.

Cerebro se queda en blanco y se niega a funcionar normalmente La mente humana en promedio no puede ocuparse de mas de siete

unidades al mismo tiempo (Dr. George Miller- Psicólogo Harvard)

Escalas de la Mente Humana

Uno vé lo que espera ver Uno saborea lo que espera saborear

• Condicionamiento de la publicidad

categoría

marca

“ LA MENTE NO TIENE ESPACIO PARA LO NUEVO A MENOS QUE SE RELACIONE CON ALGÚN PRECEDENTE”.

Escalera de productos

1. La Posición en contra

La posición que ocupa la competencia es tan significativa como la propia, a veces es más importante

Reconocer la posición del líder y no tratar de atacarlo de frente

“ Si una compañía no es la primera, tendrá que ser la primera en ocupar la posición número 2”

2. Posicionamiento, “sin cola”

Subirse por la escalera de otro

(tercer refresco en la categoría de cola)

3. NO SE PUEDE LLEGAR HASTA ALLÁ DESDE AQUÍ

No se puede querer llegar del principio a la meta de un solo golpe.

El propio deseo no lo va a conseguir, ni las campañas publicitarias a granel.

Hay que reconocer las posiciones conquistadas por la firma líder

No se puede avanzar luchando frontalmente con las posiciones conquistadas

CORRELACIONAR, aprovechar las posiciones ya conquistadas y CORRELACIONARLAS con alguna n ueva

posición en las computadoras.

3. NO SE PUEDE LLEGAR HASTA ALLÁ DESDE AQUÍ

Hay que reconocer las posiciones conquistadas por la firma líderNo se puede avanzar luchando frontalmente con las posiciones conquistadasAprovechar las posiciones ya conquistadas y CORRELACIONARLAS con alguna nueva posición en el área.

Competidores de la IBM procederían mejor aprovechando las ventajas que les brindan las posiciones que ya poseen en las mentes de los clientes y luego correlacionándolas con alguna nueva posición en las computadoras.

4. Diferenciación

“ La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que

distingan la oferta de la empresa de las de su competidor ”.

¿ Como diferenciarnos?

PRODUCTOS: Forma, Características, Desempeño,

Conformidad, Durabilidad, Confiabilidad, Reparabilidad, estilo y diseño.

SERVICIOS:Facilidad para ordenar, entrega, instalación,capacitación al cliente, asesoría al cliente, mantenimiento y reparación.

¿ Como diferenciarnos?

PERSONAL:

Competente, cortesía, credibilidad,

confiabilidad, capacidad de

respuesta, comunicación. CANAL:

Cobertura, experiencia y desempeño.

IMAGEN:

Símbolos, medios, ambiente y

acontecimientos.

Otras Estrategias

Posicionamiento por atributos:

Por ejemplo: tamaño, antigüedad, Experiencia.

Posicionamiento por beneficios:

Por ejemplo: diversión, tranquilidad, Lujo ( experiencias ).

Posicionamiento por uso o aplicación:

El mejor producto para determinado uso.

Otras Estrategias

Posicionamiento por Competidor:

Se afirma que el producto es mejor en algún sentido que el del competidor cuyo nombre se dice.

ERRORES DEL POSICIONAMIENTO

SUBPOSICIONAMIENTO SOBREPOSICIONAMIENTO

Errores del Posicionamiento

• Posicionamiento Confuso:Los consumidores tienen una idea ambigua de la marca porque se afirman demasiadas cosas de la misma, sin presición.

• Posicionamiento dudoso:

Para los consumidores podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto.

POSICIONAMIENTOCONCLUSIONES

1. Llegar primero a la mente del cliente en perspectiva

2. Ser el primero en ser el segundo

3. Aprovechar el posicionamiento del líder

4. Evitar confrontaciones, flanqueo, especialización

5. Principal enemigo: Volumen de Comunicación.

6. Simplificar el mensaje: mensajes objetivos, al punto.

7. Eliminar y evitar las ambiguedades

8. Buscar la solución del problema en la mente del cliente no en el producto.

GRACIAS