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Desde su primera edición en 1930, la copa mundial de fútbol ha cre-cido sostenidamente para consa-

grarse desde hace ya varias ediciones como el acontecimiento más cautivante y popular a nivel global. Tanto es así que, por ejemplo, el presidente de la principal potencia, Barak Obama, despidió ante las cámaras a la selección de su país, evidenciando la relevancia que se le da a este encuentro deportivo en un país don-de el fútbol todavía no ha calado hondo. Lo cierto es que el Mundial está. Para Sudáfrica 2010 se esperaban números apabullantes. La audiencia global se cal-culaba en 30.000 millones de personas, mientras se estimaba que el Fútbol FIFA tendría un valor económico de 500.000 millones de dólares. Bajo este contexto, ser partner global o sponsor, auspician-te de una selección (como Quilmes o Volkswagen para la Argentina), vestir a una estrella (Nike a Tévez, por ejemplo) o asociarse con su imagen (Pepsi con Messi). O simplemente aludir a la temá-tica del Mundial desde una acción para vender productos, servicios o accesorios, como hacen los proveedores de TV sa-telital, Internet o quienes comercializan TV plasma en cuotas por decenas (la licuación inflacionaria de las bajas cuotas queda relativizado ante la masividad de los montos de compra inicial y la apertura de tarjetas de crédito masivas). Todo vale. Desde el clásico spot publi-citario, a raspaditas, 0800, mensajes de celular, estrategias virales y “amigables” en redes sociales. Y eso que estas son algunas entre las inagotables opciones que tenían las marcas… Son partícipes protagónicas, en una constelación que se funde con los otros protagonistas, los de carne y hueso que corren detrás de una pelota. También es cierto que el éxito o fracaso de las ac-ciones de marketing deberá evaluarse en términos relativos, ya que se busca desde ganancias concretas según la escala de

la económica, hasta el posicionamiento de marca. Un buen indicio de esta rela-tividad quedó reflejado en un reciente informe de MillwardBrown, donde se establece: “Para superar el bombardeo comunicacional concentrado en pocas semanas, es clave que los comerciales cuenten con un altísimo nivel de im-pacto. Un comercial con una capacidad de destaque en la tanda en línea con el promedio, en pleno Mundial va a pasar desapercibido, incluso recibiendo una fuerte presión publicitaria. Proteger la identidad de marca es fundamental. La única campaña que tuvo un brand linka-ge destacado durante el Mundial 2006 fue una que prescindió de los colores argentinos y le dio protagonismo a su color característico”. En el mismo sentido, Lila Guerrero, pre-sidente de Kitelab Argentina, sostuvo: “Existen muchas oportunidades para las marcas en general que quieran asociarse al fútbol. El desafío será trabajar en los va-lores que sostiene el fútbol, con contenido creativo y con un tono que las diferencie de las reconocidas por el público general”.Algo no se discute -pese al avance de otros formatos como los que proponen las redes sociales-, y es el liderazgo del comercial por TV. Si de comunicación local se habla, el componente emocional (cargado de chauvinismo y patriotismo solemne, muchas veces) ahora parece un poco más tenue que en el anterior Mundial, con propuestas que se mezclan o se independizan de este componente emocional, a partir de la nostalgia, el hu-

mor, el sarcasmo o el código compartido con guiño cómplice.Finalmente, si antes se decía que a la hora de hacer futuras evaluaciones de marke-ting deberán tenerse en cuenta múltiples factores, entre estos no podrá pasarse por alto la performance del seleccionado argentino, que será un punto de quiebre. Así y todo, quede el equipo relegado en primera fase o juegue el partido final, la expectativa por lo que vendrá se impone sí o sí. Y es a partir de esta ansiedad por lo que viene que el mencionado informe de MillwardBrown parece despejar algu-nas dudas y avanzar a la hora de hacer conclusiones sobre lo que se llevarán las marcas en relación al certamen.“El Mundial -dice- no es el momento más propicio para comunicar novedades de producto: debe aprovecharse para traba-jar el costado más emocional, apelando a la identificación. Las promociones (o una edición especial, o cambio tempo-rario de empaque) pueden ser un medio provechoso para disparar la intención de compra. No basta con estar, la marca debe tener un rol activo con su sponsor-ship. Ser ‘sponsor oficial’ o aparecer en ‘zócalos’ en las transmisiones de los par-tidos no asegura per se que nuestra mar-ca adquiera notoriedad y se destaque: se necesita desarrollar actividades que generen un genuino involucramiento.”A continuación, un compendio de algunas acciones vistas en la Argentina (incluir todas resulta prácticamente imposible) por marca, haciendo foco en sus aspec-tos diferenciales.

El gran evento deportivo mundial representa cada cuatro años el escenario donde se disputa una evidente copa y otra compe-tencia, la de las marcas que se posicionan cuando a los grandes públicos se les enciende la pasión por la pertenencia. Con los ánimos a flor de piel, las compañías desarrollan estrategias va-liosas. Este informe -cerrado un día antes de iniciarse el torneo- plasma algunos costados de este jugoso suceso del marketing.

El negocio redondo (o El gran negocio mundial)Las marcas junto a la pasión

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La espuma de la emociónMuchos esperaron con ansias la jugada de Quilmes, principal sponsor del selec-cionado nacional. El pálpito, casi como el resultado de un partido, tenía dos apuestas. Por un lado, la apelación a la pasión y la emoción desde lo patriótico (como en el Mundial pasado de Alemania, el recordado himno mundialista “gol, gol, gol, en tu cabeza hay un gol” inmortaliza-do por Agulla & Baccetti). O, sino, el guiño sutil, humorismo y hasta irreverente de las últimas campañas veraniegas. Ganó la variante uno. “Dios” de Young & Rubicam con la dirección general creati-va de Martín Mercado, el primero de los comerciales de Quilmes para el Mundial, buscó la emoción nacional, concreta. El spot se estrenó luego de tres días de haberse escuchado una apelación enig-mática en distintas calles, bares, esta-dios, pueblos, y centros comerciales del país. Su nombre alude no casualmente a uno de los tantos apodos de Maradona, quien aparece en imágenes de archivo haciendo gambetas. Y su contenido habla de la influencia de lo divino y lo demo-níaco en el resultado de los partidos, abrevando en las aguas de la suerte, las cábalas y los deseos de los hinchas. El plato fuerte es el emotivo final con Mar-tín Palermo gritando un gol bajo la lluvia (la única parte producida con un jugador), en alusión al agónico gol contra Perú en River, que le dio definitivas esperanzas de clasificación a la Selección. Paralelamente, Quilmes tiene vigente, y hasta la culminación del Mundial para la Selección Argentina, la promo-web “Sé parte de la hinchada Oficial del bar móvil”. Esta se despliega en dos plataformas (www.quilmes.com.ar y www.hinchada-oficialquilmes.com) en cualquiera de las cuales los participantes pueden regis-trarse y cargar el código que viene en las tapitas para sumar puntos; también se pueden sumar puntos subiendo un video o compartiéndolo a través de las redes sociales.Son muchos los atractivos: 4 viajes a Sudáfrica, 50 heladeras, 50 metegoles, 2.000 remeras y 2.000 juegos de vasos. Cabe aclarar que, desde su nombre, esta promo se relacionó directamente con una muy original idea, iniciada en Alemania 2006: estar presente junto a los argen-

tinos donde pasan las cosas, esto es, acompañar a los hinchas que viajaron al Mundial mediante un Bar Móvil, ubicado en las cercanías de los estadios donde juega la Selección.

El Hincha OficialLa apelación a la nostalgia es una opción poco visitada. Y a ella apuntó sus caño-nes YPF valiéndose de un personaje bien argentino e inoxidable: Clemente. Es un ser que no se sabe qué es, pero que nos acompaña desde hace décadas en la contratapa de Clarín, y en los mundiales, como en la discusión sobre los papelitos de Clemente y José María Muñoz durante Argentina 78, o en los spots de marione-tas de hinchas “clementinos” de España 82 (“burumbumbun, burumbumbun, este es el hincha de Camerún” es una canción resuena en muchas cabezas memoriosas en estos tiempos de Mundial).“Clemente, el hincha oficial” está com-puesto por una larga serie de spots/capítulos de 20 segundos, con un lan-zamiento escalonado y multimediático, para afianzar la imagen de YPF como Hincha Oficial de la Selección. De esta manera, se establece la vuelta de los cantitos futboleros del personaje de Caloi (los guiones son de este y de Alejandro Dolina), mediante comerciales que se pondrán al aire a través de la TV abierta, cable, cine e Internet. A ellos se sumarán avisos en diarios, revistas, vía pública y comerciales para radio. Y como Clemen-te no parece quedarse en el pasado, su presencia se extiende también a las redes sociales y en Twitter: @hinchaoficial.

Desodorantes mundialesDesde el humor y lo políticamente in-correcto (como tiene acostumbrado al público y al target), Axe (de Unilever) lanzó su nueva edición limitada Axe Play 2010, para el Mundial. Una campaña

que se sustenta en el clá-sico dilema ¿Las mujeres o el fútbol? y que el spot “Sofauro” quiere dejar en claro que éstas son las dos obsesiones de los hombres, y más durante el certamen. Juan Katz, brand mana-ger de Axe, explica esta apuesta desarrollada por la agencia Ponce Buenos Aires: “Buscamos vincular el mundo del fútbol con la

seducción y creemos que el mejor mo-mento para hacerlo es el post-partido, porque ni bien terminan los 90 minutos volvés a pensar en mujeres. Esta edi-ción limitada está pensada para todos los hombres que durante el mundial no se conforman con la fiebre del fútbol y siguen buscando conquistar mujeres”.Además de este spot -con creatividad de Ponce Buenos Aires y dirección de Armando Bo para su productora Rebo-lución-, la campaña incluyó una platafor-ma integral de comunicación 360° con distintas ejecuciones en radio y medios alternativos. El objetivo, logrado, fue mantener el perfil dinámico y moderno de la marca, y relacionarlo con la pasión del fútbol, no siempre emparentada con estas cuestiones. Por aguas más conocidas se manejó Unilever a la hora de publicitar futbolera-mente Rexona Sportfan, un desodorante especialmente indicado para realizar deportes, cuyo lanzamiento en 2008 se llevó a cabo con tres comerciales (de Ponce/Bo) muy divertidos: “Partido de despedida”, “Intercambio” e “Himno”, que tenían por eslogan “jugamos don-de queremos, cuando queremos”. Ya no hay telemarketers jugando partidos en la oficina, ni ejecutivos cambiando indumentaria con empleados de limpie-za, ni operarios cantando con emoción un himno bailantero. Ahora, gracias a

“Sofauro”

“Hombre del tiempo”

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la hipnosis del Mundial, lo que hay son hombres que cuando perciben fútbol se convierten en zoombies enajenados por la pasión (“El fútbol te transforman y el primer síntoma es la transpiración”, dice una voz en off en el final). El comercial se llama “Hombre del tiempo”, también de Ponce Buenos Aires, pero dirigido por Brian Buckley para la productora Hungryman.

El aliento de MovistarSi la pasión para Rexona Sportfan con-vertía en zoombies fanáticos del fútbol a los hombres, para Movistar, de Telefónica, ofrecer la posibilidad de viajar a Sudáfrica significa dejarse llevar por el impulso. En el spot “Dejo todo” en el marco la promo “Alentamos. Ganás o Ganás”, la multitud va llegando a la costa y toma la decisión de nadar, cruzar el océano, en busca del destino sudafricano. El re-curso de disponer muchas personas de todas las edades, mostradas como “son” (ej.: el enfermo con el suero, el rockero con la guitarra), evitó vestirlas con reme-ras “truchas” de la Argentina, situación común en muchos otros avisos. Al respecto, manifestó Diego Livachoff director general creativo de la pieza para Publicis Buenos Aires: “Si la marca para la que estás trabajando no es un sponsor oficial resulta complicado. No podés mostrar remeras, colores, decir palabras como ‘mundial’, ‘copa’, ‘fút-bol’, etc. Cada cosa que querés decir, tenés que chequear que no esté bajo los derechos de los que sí son sponsors oficiales. Y si a eso le sumamos que estamos hablando de una promoción, es aún más difícil”. En cuanto a la promo en sí misma, “Alen-tamos. Ganás o ganás” extendió para los asociados Movistar sus beneficios hasta el 3 de junio. ¿Cuáles son esas ventajas? La empresa de telefonía celular optó por lo concreto: las recargas electrónicas desde $ 40 tuvieron más de 20 millones de premios instantáneos (Combos LCD + Home Theatre y 45 Notebooks, los principales) y chances para ganar uno de los 20 viajes para ir a Sudáfrica con un acompañante. Los ganadores se pu-blicabann tanto en www.movistar.com.ar/alentamos y en Facebook Movistar Argentina – Promociones y Beneficios.

El universo Coca-Cola Desde su pr iv i legiada s i tuación de par tner FIFA , Coca-Cola lanzó sus campañas y avisos de forma integrada. Esto significó tener alcance a los con-sumidores más allá de los comerciales, a través de puntos de venta, envases, activaciones, música y plataformas experimentales y digitales en más de 150 países, entre los que se encuentra el nuestro. Sea espontáneo o premeditado el gri-to de gol siempre acapara emoción, y allí apuntó sus primeros cañones la gaseosa más famosa para el Mundial. La bajada de línea global vino por el lado del festejo, aunque hoy muchos cuestionen la falta de espontaneidad en el grito de gol, y manifiesten que nada mejor que cuando sale desde adentro como una exclamación desaforada (Ma-radona a Grecia en 1998). Pero por otro lado esa espontaneidad puede cobrar forma de un baile muy particular, como el que recrea el ex jugador camerunés Roger Milla en el spot global “Historia de la celebración” (inmerso en la cam-paña global de Coca-Cola “Destapá felicidad”). El festejo recreado refiere a un hito del fútbol: el 2 a 1 que le dio la victoria a Camerún frente a Rumania en el Mundial Italia 90, que incluyó un baile del autor del tanto, Roger Milla, en el banderín del corner. No son pocos los que opinan que esa danza cambió para siempre el estilo de las celebraciones futboleras. La publicidad comienza con el video del gol del jugador y su posterior baile de celebración, y continúa con el montaje de distintos jugadores exhibiendo sus pasos de baile, representando así la evolución del festejo del gol hasta el día de hoy. En el final, un sonriente Roger

Milla observa desde la tribuna mientras bebe una Coca-Cola, y mueve su cabe-za en un gesto de aprobación a las cele-braciones de gol inspiradas en su baile. En cuanto a la música: los derechos exclusivos deben hacerse valer, por lo que la banda de sonido es la canción del Mundial, ‘Wavin’ Flag - Coca-Cola Celebration Mix’, interpretada por el artista de hip-hop somalí K’Naan.“Inspirados en la alegría que se expresa en los festejos de un gol damos vida a ese momento de felicidad y entusias-mo que está en el corazón de nuestra marca”, señaló sobre este comercial Katzi Olivella, senior brand manager de bebidas gaseosas de Coca-Cola de Argentina. Un dato no menor. La agencia respon-sable de esta publicidad con llegada mundial es la argentina Santo, hacedora también de la otra gran pieza global de Coca Cola, “Quest”. Producida por Pa-ranoid US. “Quest” es una muy lograda animación que sigue el estilo de Happy Kingdom (Ogilvy) para Coca-Cola Zero. En este caso, el concepto fue “una in-vitación a encontrar tu ritmo africano”, siendo el disparador un niño que busca encontrar su festejo, y la respuesta está en la esencia de su cultura. Tanto para este comercial como para el que tiene como protagonista a Roger Milla conforman una parte fundamental de una campaña integral que alcanzará a los consumidores a través de puntos de venta, envases, música y platafor-mas experimentales y digitales en más de 150 países. Pero para lograrlo, el desafío era descubrir la sudafricana y traducirla y difundirla al idioma mun-dial. Para ello, la gente de Coca-Cola y Santo realizaron numerosos viajes a Africa. “Obtuvimos información valiosa sobre su acercamiento a la vida, y lo más importante para nuestro trabajo, su acercamiento hacia el fútbol”, ma-nifestaron.Ya con la misión de apuntar los caño-nes al mercado de la región, Coca-Cola División Sur América Latina y Santo hicieron realidad “Lesotho”, con versio-nes para la Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay. Este spot trata sobre la particular manera de sentir el fútbol por estas latitudes. La historia relata lo que le pasa a los dos millones de habitantes de Lesotho, un país africano (existe) que

“Dejo todo”

“Historia de la celebración” “Quest”

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quedó afuera del Mundial, por lo que se quedaron sin poder alentar. O no tanto, ya que estos africanos reciben la visita de oriundos de los mencionados países, quienes les enseñan las “cla-ves” de la pasión latinoamericana y, de paso, sumarlos como hinchas de sus países. Esto supone, por ejemplo, verlos aprender cantitos, comer choripán, pero ya conocer algo: Coca-Cola. Sobre la lógica de este aviso, Sebastián Wilhelm, director creativo de la pieza y socio de Santo, decía: “Nos basamos en lo que realmente sucede en cada Mundial: hin-chas de países que quedan eliminados del campeonato se suman a la pasión del fútbol alentando a otra selección que les gana el corazón”.

Otras acciones de la gaseosaPero Coca-Cola atacó desde varios fren-tes. Y ahí estuvo su unión con Walmart, previa al Mundial, para invitar a tres chicos a ser abanderados en el primer partido de Argentina en la Copa. Lo hizo valiéndose de la promoción “Llevá la Bandera”, que brindó a los únicos privilegiados la posibilidad de vivir una experiencia única. Participar era muy simple: desde el 19 de marzo y hasta el 18 de abril, los padres que realizaron sus compras en las tiendas Walmart y Changomás de todo el país y adquirie-ron un mínimo de dos productos de la línea Coca-Cola, pudieron participar en un sorteo por un viaje a Sudáfrica 2010. Una ecuación fácil: cada dos botellas o latas de cualquier gaseosa de la línea Coca-Cola, se entregó un cupón para el sorteo que se realizó el 28 de abril. En total, se obsequiaron tres viajes para que chicos de entre 12 y 16 años.En tanto, la versión dietética de Coca-Cola se subió al entusiasmo mundialista para mostrar a un vendedor en una tribu-na típicamente argentina (todos parados y amontonados), aunque el Mundial se juegue en Sudáfrica. El tema es que la “facha” de este vendedor no es la más viril, como tampoco lo es aparentemente la bebida Light que este ofrece hacién-dose paso entre la poco sutil multitud. Formando parte de la campaña “Ne-cesitamos”, este aviso de Santo quiso desnudar los prejuicios con humor.

McDonald’s y un sueño

Al igual que la promoción Coca-Cola/Walmart, el gancho de la principal acción de McDonald’s Argentina es que los chicos puedan vivir la experiencia del Mundial. “Viví tu sueño de entrar a la cancha” lleva a dos chicos argentinos a ingresar al campo de juego de la mano de un ju-gador argentino al partido que jueguen la Argentina y Corea del Sur, el 17 de junio, en Johannesburgo. En este caso, la estrategia fue seleccionar a las dos mejores historias que reflejaran la “pasión por el fútbol” y por el Seleccio-nado Nacional. Para participar, los chicos de entre 6 y 10 años debieron depositar sus trabajos en los buzones ubicados en los 188 restaurantes de la cadena en la Argentina, o bien subir digitalmente sus propuestas al sitio web de McDonald’s (www.mcdonalds.com.ar), afianzando así el uso en marketing de las canales tecnológicos actuales. El programa se realizó con mucha antela-ción, entre el 26 de febrero y el 31 de mar-zo. Y sin dudas, la relación comercial con la FIFA fue un valor agregado. “McDonald ´s es la única empresa patrocinadora de la FIFA que puede hacer cumplir el sue-ño de entrar en una Copa del Mundo de la mano de un ídolo”, señaló el director general de Arcos Dorados en la Argentina , José Valledor.Claro, dada su condición de patrocina-dor oficial y en el restaurante oficial del Mundial desde 1994, las acciones a nivel global abundaron, como se refirió en la edición anterior de PM&D.

Las jugadas de Clarín“Clarín” es el diario más vendido, pero también es el más visible, siendo actual-mente una de las partes de la discusión política del país. Si la idea es mantener una posición privilegiada, muchos optan por lo conservador, y ese espíritu pareció ser la premisa.La elección de la versión online del diario fue una campaña sustentada en un relato bien costumbrista, una vuelta de tuerca antiglamorosa sobre el añejo dilema mujeres-fútbol (que para muchos ya no existe). Se trata de la serie web “La pareja del Mundial”, que desanda el “drama” de un argentino “típico”, Alberto Rizzuti (Según lo describe el director, Maxi Gutiérrez: “Un tipo muy familiero de clase media, que vive en un pueblo de la provincia de Buenos Aires. Un laburante que toda la vida soñó con ir al Mundial y después de esperar durante treinta años tiene la posibilidad de cumplir su sueño”). Sucede que Rizzuti ganó dos pasajes al Mundial pero espera su primer hijo de su

esposa Valeria para el día que arranca el torneo, situación que lo pone en un dile-ma que lo lleva a ocultar la buena noticia. Hay detalles que abonan el perfil de la historia: el futuro hijo se llamará Lionel, Alberto nació el 25 de junio de 1978, el día de la final que consagró a la Selección Nacional campeona mundial por primera vez en su historia, Se trata de una pieza de entregas (18 capítulos de 5 minutos cada uno, que se estrenaron escalonadamente los martes y jueves en www.laparejadelmundial.com y con link en el sitio del diario, donde en ocasiones se incluyó como noticia periodística), que acompañará a los hinchas hasta el mismo comienzo del Mundial, y que fue realizada con los mismos estándares utilizados para cine digital pero pensado y creado para la web por PPCC (www.ppcc.tv). Una historia costumbrista con la paradoja de apelar a innovaciones tecnológicas propias del formato serie web.Desde el estadio mismo, siendo el único periódico argentino dedicado exclusiva-mente al deporte y contando con un tono (por muchos criticado) bien fútbolero, no resultó extraño que el diario “Olé”, otro de los baluartes del Grupo Clarín, se mostrara activo en cuanto al Mundial. Según sondeos, durante el certamen este periódico estima una tirada de 230.000 ejemplares y 8.000.000 de visitas únicas al sitio web. Atada a este último dato, sin dudas la acción más relevante fue el lanzamiento de tres sitios web especiales (Goleadores, La Botinera Sabia y Trivia Mundialera, son los nombres de los en-tretenimientos) para que sus lectores jue-guen online durante la Copa del Mundo. Ya hablando de la versión en papel, la otra apuesta fuerte son las clásicas promo-

“Necesitamos”

“La pareja del Mundial”

Paola Helguera, ganadora, con Damian Policastro, de Olé

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regalo de “Olé”: en distintas ediciones habrá cupones para completar y cambiar en kioscos de diarios o centros de canje por pelotas de fútbol Nº5, mochilas o pelotas, entre otros obsequios. Además, en ediciones establecidas, se incluyeron cornetas, la Guía del Mundial, la Guía Goleadores y el Fixture del Mundial.Paralelamente, ese plus de “Olé” que es “Tiki Tiki”, la primera revista de fút-bol dirigida a chicos y adolescentes, también tuvo promociones y coleccio-nables, como las tarjetas Tiki Tiki de los jugadores de la Selección en 3D, las Tiki Mostros, Juegos de Cartas y Fútbol Designer, un álbum con las figuras más importantes, que los chicos tendrán que completar pintando. Lo que se dice, los recursos típicos de este nicho, en coor-denadas de Mundial.

El canal deportivoMuchos se preguntarán: ¿qué tiene que ver el arte con el Mundial? A lo que algún Pancho Ibáñez podrá responder: “Todo tiene que ver con todo”. Por caso, la Fundación Torneos y Competencias para la Educación, lanzó Artball 2010, una ac-ción que instó a varios de los principales artistas plásticos argentinos a intervenir sobre una superficie no convencional, pelotas de fútbol. La nómina de creado-res podrían conformar un equipo para ganar cualquier campeonato del arte, entre otros: Blas Castagna, Carolina An-toniadis, Duilio Pierre, Eduardo Hoffman, Eduardo Medici, Eduardo Pla, Gustavo Navone, Gyula Kosice, Hernán Dompé, Luisa Gonzalez, Mar ta Minujín, Milo Lockett, Rogelio Polesello y Silvia Rivas.Por cierto, la movida incluyó la exposición de las obras en el Dot Shopping Center durante mayo. En tanto, sumándose a las múltiples acciones que tendrán su clímax apenas antes del comienzo del Mundial, se realizó (el 8 de junio) la subasta de las obras en el Faena Hotel + Universe. El total de lo recaudado será destinado a la donación de recursos pedagógicos a escuelas rurales de nuestro país. Más allá de lo dicho más arriba, con-vengamos que estas movidas ya no parecen descabelladas. En este sentido, vale recordar la acción con vacas -Cow Parade- hace algunos años; o en 2009, la intervención con balones manchados de pintura, realizada mediante pelotazos

“disparados” por jugadores consagrados como Román Riquelme.Como TyC Sports es sinónimo de trans-misiones de partidos a la usanza y fol-clore argentino. Podía esperarse un co-mercial que apelara patriótico de manera simplista o demagógica. Sin embargo, el envío fue de los más logrados desde el contenido, sin por ello relegar la pasión. Sin dudas, la gente de Young & Rubicam con Martín Mercado a la cabeza supo en “Argentinos” afianzar el perfil futbolero de TyC, pero también transmitir pasión sin golpes bajos. Todo parte de la clá-sica autocrítica: argentinos (o porteños) diciendo lo que decimos: que en aquel o tal país hacen esto, el otro y lo otro me-jor que nosotros; y en contrapartida, los extranjeros (exclusivamente europeos, vernos desde Europa, es otro anhelo propiamente argentino) destacando los alcances de nuestra pasión (los papelitos, la tristeza de la derrota), todo cargado con precisas imágenes alusivas. Difícil verlo por primera vez y evitar que la piel se ponga de gallina, seguro. Antes de “Argentinos”, TyC Sports calentó el terreno para el Mundial sacando varias publicidades en el marco de la campaña “Coincidencias”. Utilizando el recurso de edición en espejo que desde hace años realiza, por ejemplo, el programa Televi-sión Registrada, estos spots señalaron las similares situaciones previas de la Selección antes los mundiales en que fue campeón con las del actual certamen. Por supuesto, incluyó paralelismos entre Maradona y Messi.

El producto Maradona En vía pública, spots publicitarios, radio, Internet… En imágenes de época y hasta en situaciones ad hoc actuales. No sólo por ser el DT de la Selección, Diego Ma-radona es protagonista de este Mundial. “Cuidando al hombre detrás de la leyen-da” es eslogan final del spot con mejor factura (para Swiss Medical), que lo tiene en imágenes y voz en off. El astro comienza y termina mirando a la cámara (en el medio, imágenes alusivas, nunca jugadas de partidos y menos la archico-nocida del segundo gol a Inglaterra en el 86), afianzando de esta manera el recurso dramático de la pieza. Palabra por palabra, dice lo siguiente: “Sería más seguro quedarme en el pedes-

tal del ídolo. Sería más cómodo quedar-me en el lugar del crítico con la palabra más autorizada. Sería más saludable mantenerme como el receptor del cariño y el amor de un país futbolero. Sería más inteligente participar de cócteles y ver los partidos de fútbol como si fuera un teatro. Sería más grato dormirme en los laureles del 2 a 1 a Inglaterra y el 1 a 0 a Brasil. Y no despertarme en la pesadilla del 1 a 6 con Bolivia. Sería más cómodo dejar que el tiempo, poco a poco, vaya agigantando mis proezas. Que lo padres le cuenten a los hijos, y los hijos le cuenten a los nie-tos, lo grande y magnífico que fui. Sería más seguro si me quedara sentado arriba de toda mi gloria. Pero no sería Yo”.Una jugada fuerte de Swiss Medical, que impone la honestidad y el rechazo a la hipocresía. Tal vez, la mejor manera de valerse de su “paciente” más famoso, eludiendo, de paso, la imagen rebelde y controvertida del Diez, no muy asimilable a una casa de salud. Conocido a nivel mundial, Diego tampoco podía dejar de decir presente en alguna campaña internacional. En una de ellas, de factura extranjera pero con rotación local, se lo ve junto a Pelé y Zidane, conformando una suerte tradición de lujo futbolero. En este comercial de Louis Vuitton abundan las imágenes cuidadas en tono sepia, donde los ex jugadores se divierten jugando al legendario metegol. Para realizarlo, los cracks se reunieron en el Café Maravillas, un bar tradicional de Madrid, en cuya barra se muestran dispuestas las famosas valijas y bolsos.Un detalle: la figurita difícil, Maradona y Pelé juntos, jamás se ve durante el spot. Una pregunta se impone: ¿Será necesario un cachet especial para verlos enfrenta-dos mano a mano?

Jugadores de allá y de acá En cuanto a los jugadores argentinos, Carlos Tévez ganó en la encuesta de po-pularidad (no por nada se lo conoce como “el jugador del pueblo”). No obstante, salvo excepciones (ver Nike), su imagen de marketing se despliega mayormente a nivel global, tal como pasa con Messi en su relación con Adidas y Pepsi. En el caso de las marcas locales, los más elegidos fueron, no casualmente, los que juegan actualmente en el país. El que

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apareció mayor cantidad de veces fue el ayer rechazado Juan Sebastián Verón (La Serenísima y Philips, entre muchas otras marcas lo eligieron), seguido de cerca por Martín Palermo (con rol protagónico en el final del primer envío “emotivo” de Quil-mes), quien participó de varias campañas cuando estaba en duda si sería convoca-do. La fe y Palermo, una relación especial.

Gaseosa y fritas Un buen ejemplo de “códigos argentinos” es la serie de divertidos comerciales pro-tagonizados por Roberto Giordano para las marcas Pepsi y Lay’s, integrantes del portfolio de PepsiCo de Argentina. Esta “Promo del hincha”, por la cual los consumidores pudieron ganar viajes a Sudáfrica, LCDs, y más de 1.000.000 de botellas de Pepsi y packs de snacks gra-tis, se manifestó original desde su factura (pero también por abonar a la tendencia de sinergia de marcas “amigas”).Mediante el concepto “una promo para que los verdaderos hinchas también viajen a Sudáfrica”, Pepsi y Lay’s buscaron rei-vindicar a los auténticos fanáticos desde el contrapunto. Porque en el imaginario, Roberto Giordano es el hincha argentino que no falta nunca a los mundiales, pero extrañamente parece ser el menos hincha (lo suyo como tal siempre suena forzado y artificioso). Desde esta premisa, y en un tono de guiño humorístico con el fanático desde un ámbito de cancha de fútbol, los comerciales de la campaña jugaron con las populares frases del peluquero “No me peguen soy Giordano”, “¡Qué noche Teté!” y “Moviendo las cabezas”.Por supuesto, la acción se produjo lo-calmente y tuvo llegada en todo el país mediante la TV y la radio (y en la web todavía puede verse en www.promode-lhincha.com), desde el 1 de abril hasta el 15 de mayo. Sin dudas, una jugada previa buscando evitar pasar en la inmediatez o antes del Mundial. A nivel global, Pepsi no podía quedarse mirando como Coca-Cola usufructúa su condición de partner del Mundial. Por lo

que la estrategia fue el muy producido y costoso spot global, “Oh Africa”, en el que Lionel Messi, Kaká, Henry, Lampard y Didier Drogba juegan un partido en medio de la sabana africana, mientras los aldeanos forman el cambiante perímetro de la cancha. Muy gracioso el final, por cierto, con Messi perdido y preguntando por Henry mientras se escucha el rugir de leones. Otra cosa a destacar son los parlamentos (en inglés) mínimos, que dan a la pieza una fácil edición para adaptar cualquier mercado del mundo.

Las pantallas esenciales“Según nuestras estimaciones, el mer-cado total de televisores para 2010 en la Argentina será entre 1,5 y 1,8 millones. La categoría estará dominada por los equipos de 32 pulgadas que representan el 70% de la venta”, aseguró Hernán Manfredi, gerente de marketing de Electrónica Me-gatone, proveedor oficial del Seleccionado de Fútbol. Estas cifras están atadas direc-tamente con la promoción de ventas de televisores plasma en cuotas traccionadas por el Mundial. Por lógica, el consumidor quiere tener el televisor desde el comienzo del certamen, de ahí que Megatone desplegara todo su arsenal de marketing en la previa al cer-tamen. Y en este contexto debe incluirse también un “Plan Canje” desplegado en abril. A través de este, los clientes de la cadena de venta de electrodomésticos pudieron cambiar su viejo televisor por uno de LCD, obteniendo un ahorro de $ 400 pagando en efectivo o con crédito de la firma. A su vez, aquellos clientes que adquirieron un televisor de LCD se llevaron sin cargo un equipo decodificador digital de Cablevisión y un año de abono digital bonificado. A la hora de competir en el mercado retail, Garbarino actúo en paralelo con Megatone en eso de descargar todos los cartuchos antes del 11 de junio. El rasgo distintivo fue elegir a una figura pública para difundir las promociones: Alfredo Casero, quien con su habitual desparpajo instó en comerciales de TV (factura de realización de Blowup Films) y vía pública a renovar la electrónica en casa. La ligazón con el mundial estuvo principalmente en la vestimenta de Casero: una remera bien vintage de la Selección argentina. Una movida que se mostró apta

para ampliar los horizontes más allá del mundo TV, por lo que la promo “Renovate y disfrutá” abarcó todo tipo de electrodo-méstico y hasta celulares. El tercer principal jugador de este sector, Frávega, ofreció similares ofertas que sus competidoras, principalmente en cuanto a TV plasma en cuotas por decenas. No obs-tante, su estrategia comunicacional mató dos pájaros de un tiro, ya que este 2010 además de ser el año del Mundial fue el del cumpleaños número 100 de esta cadena de electrodomésticos. Entonces la campaña -TV, radio, vía pública- aunó estos dos acontecimientos. Y para evocarlos, el spot -con producción de Pank! y creatividad de Moloand Co.-, se desarrolló como una línea de tiempo: del blanco y negro al color, de los festejos de ayer a los de hoy, de las recreaciones de época a las instalaciones de venta hi tech actuales, del relato de José María Muñoz al del “Pollo” Vignuolo, pasando por Víctor Hugo Morales. También se valieron de la típica costumbre de mirar partidos en la calle, gracias a los televiso-res prendidos ofertados en las vidrieras de las sucursales.

El cable y la TVSi algunas conjunciones de marca para el Mundial llamaron la atención, otras resul-taron un tanto más presumibles, como la de Cablevisión y Fibertel. Esta, a su vez, se valió de otra dupla bien futbolera, el “Bambino” Veira y “Mostaza” Merlo, para lanzar sus combos de servicios para el Mundial.

“Promo del hincha”

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La campaña, que vendió avances en servicios tecnológicos, enfrentó a los protagonistas, quienes en los spots de televisión y radio intentaron convencer al público de contratar el “Combo Bambi” o el “Combo Mostaza” La tecnología es algo muy tentador para los que están siempre a la caza de la última novedad. Ellos fueron los que se-guramente más se adhirieron a los men-cionados combos (adicionales al servicio de Cablevisión Clásico) con ventajas como Cablevisión HD, Fibertel 3 megas, módem WIFI, y el paquete digital de HBO com-puesto por 11 señales adicionales, durante 6 meses. “Este es un mundial distinto, nos encuentra más cerca de la tecnología. Por un lado, es la primera vez que se trans-mitirá completamente en alta definición y por otro, Internet con la penetración que ha alcanzado actualmente, dará la posi-bilidad a una cantidad de personas como nunca antes ha ocurrido, de vivir minuto a minuto todo lo que pase en Sudáfrica. Este mundial tendrá un estilo propio, por eso elegimos dos personalidades muy icónicas de nuestro fútbol, con estilos muy reconocibles para transmitir que este mundial se puede vivir con mucho estilo junto a Cablevisión y Fibertel”, señaló el jefe de marketing, Martín Pezza.

Celular con Beethoven Como se apreció en varios casos, el festejo espontáneo y profundo (o, mejor dicho, la felicidad o el recuerdo de ella) es algo que los anunciantes buscan asimilar como sustento de la pasión mundialista. Bajo esta premisa, Claro recurrió a una adaptación del “Himno a la Alegría” de Beethoven a cargo de la Orquesta Sin-fónica de Buenos Aires, para plasmar el concepto “Argentina dame otra alegría”. En el spot “Alegría”, de BBDO con la direc-ción general creativa de Ramiro Rodríguez Cohen y Rodrigo Grau, se intenta graficar sensaciones a partir de situaciones pro-pias de la celebración “a la Argentina” -la

segunda toma del comercial corresponde al Obelisco- de un gol. Y ahí aparece un circunspecto conductor de noticiero perdiendo su recato, los oficinistas de siempre en el centro, los jugadores de metegol festejando, lo mismo que el pelu-quero y sus clientes, y hasta un astronauta celebrando con la bandera argentina en la luna. Una vez más, bienvenido el humor y el absurdo a la hora de desacartonar y recordarnos que se trata de algo que motiva estados de ánimo. Un rasgo diferencial de esta pieza: ante tanta confusión y superposición entre socio, patrocinador, auspiciante, sponsor de la Selección o del Mundial, Claro optó por hacer de esta condición de marketing una herramienta de comunicación, auto-denominándose “Esponsor incondicional de la Selección”.Y otro detalle. En vía pública y gráfica, los avisos de esta promoción sumaron la imagen de Javier Mascherano, quien en 2009 ya había sido el protagonista de la acción futbolera (¿se estarían calentando motores para el Mundial?) “Convocame”, que llamaba a los asociados de Claro a jugar un partido con el volante central de la Selección y ganar muchos premios.

La indumentaria deportiva Hay distintas maneras de abrevar en el Mundial. Topper intuyó, con tino, la im-procedencia de colarse en la disputa de las gigantescas Adidas y Nike. Entonces,

la marca argentina optó por la impronta patriótica, que la llevó a lanzar una cam-paña que no tiene que ver directamente con el certamen. Se trata de una inicia-tiva para convertir al fútbol en deporte nacional (para que llegue a la instancia de proyecto de Ley se tienen que juntar un mínimo de 1 millón de firmas). La campaña incluyó avisos comerciales con distinto tono (en uno una pareja de tango hace malabares con la pelota, en otro el “Pato” Fillol se muestra apoyando la iniciativa), pero también activaciones en Facebook, la posibilidad de crear un aviso gráfico y el refuerzo de eventos sociales, como uno que reunió en un partido a Pamela David, Darío Lopilato, Eleonora Wexler, Jazmín de Grazia y Tití Fernández, que convocó a cerca de 10.000 personas (que dejaron su firma apoyando la iniciativa) en Diagonal Norte y 9 de Julio. En tanto, el arriesgado leitmotiv de la tem-pranera (abril) campaña de Nike Argenti-na, creada por la filial local de BBDO fue “Dejemos atrás el 86 y hagamos historia en el 2010”. Meterse con el Mundial del “gol a los ingleses” fue toda un desafío al que Nike apostó buscando proyectar la esperanza hacia el futuro, y dejar de anclar en el pasado la nostalgia mundia-lista (más de un tercio de la población nació después del 86 y no fueron testigos de Argentina campeón), para convertirla en esperanza hacia el futuro u, ojalá, en celebración en tiempo presente. “Fiel al estilo característico de Nike, en tono disruptivo, irreverente y joven, el mensaje a su vez representa el optimismo y las ganas de mirar hacia adelante con esperanza. No apunta a pensamientos mágicos. Apunta a la creencia de que se pueden lograr las metas con esfuerzo y talento”, sostuvo Adrián Cueto, director de marketing de Nike para el Cono Sur.El otro plato fuerte local de Nike pudo apreciarse ya l legando a l Mundia l . Nuevamente, como en el caso anterior, sobrevoló el 86. Y esta vez como re-membranza del festejo del título en una Plaza de Mayo llena de entusiastas. Una suerte de recreación, pero esta vez no en el afamado balcón sino entre la gente. Y con nuevos protagonistas: Carlos Tévez, Javier Mascherano, Sergio “Kun” Agüero y Sergio Romero, quienes en “Escribí el

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futuro” se muestran pletóricos de entu-siasmo y vitalidad, en consonancia con la búsqueda de la marca. “Plaza de Mayo está intrínsecamente relacionada con el ADN de la marca. No sólo porque com-parte su punto de vista sino porque lo hace fiel a su estilo. Los cuatro jugadores Nike representan a los nuevos héroes y transmiten el mismo mensaje que la marca”, agregó Cueto. Pero “Escr ibí e l futuro” también se destaca por los recursos tecnológicos utilizados en su realización. Decía al res-pecto Agustín Alberdi, director del envío: “Fueron necesarias todas las técnicas modernas: multitudes generadas por computadora, control del movimiento, reconstrucciones 3D y un fuerte compro-miso con el cine documental”.De esta manera, sin ser sponsor oficial, la marca de la pipa buscó insertarse a pleno desde el certamen. Cosa que ya había hecho a esfera internacional con la versión global de “Escribí futuro”, es-trenada el día de la final de la Champions Leage, 22 de mayo. Se trató de una superproducción con las estrellas más taquilleras de Europa (Cris-

tiano Ronaldo, Didier Drogba, Wayne Rooney, Franck Ribery, Andrés Iniesta, Cesc Fábre-gas, Landon Donovan, entre otros), dirigida por el director de Hollywood y productor Alejandro G. Iñárr i tu, (“21 gramos”, “Babel”). Una verda-dera película de acción de tres minutos, que busca dilucidar ese instante futbolero donde las cosas pueden cambiar -para bien o para mal-, para un jugador, una selección o millones de personas. No falta el humor: la mejor parte, Wayne Rooney imaginándose a sí mismo como cuidador de canchas y viv iendo en un motorhome a raíz de una mala jugada. El reparto no se limitó a las figuras del fútbol, sino que tuvo el plus de al-gunos invitados especiales: Roger Federer, Kobe Bryant, Ronaldinho -que no jugará el mundial- y Homero Simpson. (¿Messi? Messi no está, tiene contrato con Adidas).Ah!, otra vez un comercial con un guión y formato fácilmente

editable para todos los países e idiomas. Por otra parte, el jugador institucional. Como socio oficial, Adidas encontró nuevamente en el certamen la platafor-ma propicia para reafirmar su liderazgo mundial en el mundo del fútbol. Adidas Argentina tomó la posta a nivel local en ocasión del partido de despedi-da de la Selección (vestida por las tres tiras) el 24 de mayo frente Canadá. Allí presentó a UMU, un producto de color amarillo (en alusión a la camiseta del país sudafricano), que tiene distintos usos: cuello, vincha, bandana, etc. En tanto, la principal acción global tuvo que ver con un comercial donde actua-ron tres exclusivos de la marca: Zinedine Zidane, Lionel Messi y el español David Villa. Paralelamente, y también a escala internacional, Adidas mostró un rasgo diferencial al apuntar hacia la responsa-bilidad social empresarial, de la mano de la campaña UMU (Unete Mzanzi Unete, siendo que Mzanzi quiere decir Sudáfrica en el lenguaje Nguni Bantu), en apoyo de la Fundación 46664 de Nelson Mandela (refiere número de prisionero de Mandela en la prisión Robben Island), que anima

a los sudafricanos a unirse como nación (recordar en este sentido lo que para el tristemente célebre Apartheid significó el Mundial de rugby de 1995, tan bien retratado por Clint Eastwood en el filme “Invictus”). “El deporte tiene el poder de cambiar al mundo, el poder de inspirar, el poder de unir a la gente en una forma que muy pocas cosas pueden lograrlo” (Mandela dixit).Finalmente, entre los privilegios partner de Adidas está el de ser el hacedor de nada menos que la pelota oficial del Mundial, Jabulani (“celebrar” en zulú). Diseñado en la universidad inglesa de Lo-ughborough, este balón se usó durante el último Torneo Clausura Iveco argentino.Sin dudas, la rivalidad entre las marcas de indumentaria deportiva (auspiciando a selecciones y jugadores de manera vertiginosa y cruzada) merece una nota aparte. Piénsese que detrás de los spots y demás acciones y promociones, Adidas y Nike ostentan la imagen de las princi-pales estrellas y selecciones (también equipos). Nike tiene a Cristiano Ronaldo, Drogba y Henry, y vestirá a diez equipos, incluyendo Brasil, Holanda y Portugal. Mientras que la marca de las tres tiras cuenta entre sus filas nada menos que a Messi, Beckham y Kaká, y en selecciones a la Argentina, Alemania y España. ¿Habrá final Adidas vs. Nike?

Homero Beltrán

“Escribí el futuro”

“Argentinos”Topper: Pamela David, Jazmín De Grazia

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Si bien el panorama de marketing de-portivo en la Argentina está lejos de parangonar los parámetros de Esta-

dos Unidos y Europa, el nivel de nuestro deporte en las disciplinas más populares a nivel mundial (principalmente el fútbol, Mundial mediante) invita a intentar averi-guar de qué se trata este marketing que tiene tanto predicamento en otras latitudes.“Aquí somos líderes entre otras cosas por-que no tenemos competencia”, dirá durante la entrevista Gerardo Molina Maddonni, CEO de la agencia Gerardo Molina & Aso-ciados, destacada compañía de marketing deportivo en América Latina, y presidente de Euromericas Sport Marketing, con desarrollo de operaciones comerciales en Europa. También representa a las em-presas Suiza Sporcal, líder mundial en la generación de contenidos deportivos, y a Pacman Enterprises USA. Su amplio currí-culum además lo retrata como licenciado en ciencias de la comunicación y relaciones públicas, marketer, publicista, ensayista, y con estudios de postgrado en las univer-sidades de Harvard Graduate School Of Educación y Disney.Tiene libros sobre marketing deportivo editados, es conferencista internacional, sus opiniones e informes suelen publicarse en diarios de todo el continente y Europa… Posiblemente Molina Maddonni sea la per-sona que más sabe de marketing deportivo en la Argentina. Por lo tanto, tiene mucho para decir.

¿Cómo fue el desarrollo del marketing deportivo como disciplina independien-te del marketing clásico?Viene de los años 90, cuando se produjo una gran transformación a nivel internacio-nal, en consonancia con la gran relevancia de los medios de comunicación y la apa-rición de los grandes multimedios. Una mutación que incluyó una nueva manera de percibir y concebir tanto a los clubes deportivos, asociaciones y federaciones, como a los deportistas en sí mismos. Em-pezó a entenderse que el deporte tiene un componente deportivo y otro extradeporti-vo, y que a este último hay que procesarlo, gerenciarlo, trabajarlo. Este componente extradeportivo es la imagen, que supone un proceso que vincula a las marcas co-merciales con el deporte y los deportistas. En este desarrollo es importante la con-sideración de los clubes como marcas, caso Real Madrid, Manchester United, Barcelona FC, que hoy tienen un funcio-namiento y una racionalidad empresaria que los convierten en verdaderas marcas. En tanto, las empresas comenzaron a relacionarse con el deporte asociando los

principales valores de éste, sea un equi-po, los jugadores o competiciones como un mundial. Así se fue desarrollando una idea de marketing deportivo como una evolución y una innovación del marketing clásico, pero que tiene sus códigos, sus lenguajes, sus reglas y principios propios, que apuntan a una orientación 100% hacia el consumidor, y no al producto.

En nuestro país, la pasión es algo que vende, y se ve mucho en las publicida-des del Mundial. ¿Cree que de alguna manera el negocio y el marketing, pue-den atentar contra esa pasión?La pasión no se mancha. Siempre digo que la pasión es la patria de todos. Todos la tenemos, todos tenemos un espíritu deportivo adentro. Que un deporte sea administrado coherentemente y de manera profesional, con una racionalidad empre-saria, con un plan de negocios y un plan de marketing deportivo no resta pasión, sino todo lo contrario. Porque vas a tener más gente en los estadios, más gente gri-tando el gol, más hinchas, más gente en su casa mirando los partidos, más gente comprando merchandising de su equipo y que se va a sentir feliz.

¿Estamos muy lejos de lo que se hace en los países desarrollados?Hoy muchos clubes en América Latina ni siquiera tienen un plan de marketing, ni un área que se ocupe de estos asuntos. Muy pocos equipos argentinos lo tienen, y al-gunos lo tienen tercerizado con empresas que venden merchandising. Por ejemplo, lo que es bebidas y alimentación, está en manos del club y muchas veces de las

hinchadas. No tenés empresas que tengan concesiones en instalaciones de categoría, o que inviertan en instalaciones de cate-goría dentro de los estadios, como lo hizo en su momento Macri en la Bombonera, pero también fue tercerizado. Ahí hubo un proceso de calidad que hoy prácticamente se perdió.

¿Por dónde pasaría el cambio de men-talidad necesario?Habría que entender que el fútbol y los deportes entraron en una dinámica de industria. Lo que digo es que debemos ser realistas: el mundo cambió, que los deportes están dentro de una industria, tienen un calendario, tienen reglas, códi-gos y lenguajes. Es una industria a nivel mundial. Y tenemos que ser parte de esa industria deportiva que todavía no nació en la Argentina.

¿Y esa industria deportiva impone una creciente profesionalización?Sí, pero debemos entender también que profesionalización deportiva no sólo a hacer las cosas ordenadamente y sin corrupción, también remite a que en el deporte se entienda quiénes son los players de esa industria. Y que es una industria que movi-liza gente, que genera empleos, da trabajo. Una industria que debe ser considerada tan pujante como la pesquera o la agrícola. ¿Qué pasaría si un fin de semana no hay deportes en el país? Las redes de gimnasios cerrados, sin maratones, sin partidos de fútbol. Se perdería mucha plata y trabajo. También debemos terminar de comprender que marketing deportivo no es sinónimo de merchandising o de patrocinio de in-dumentaria. Eso es un error, una versión acotada. En realidad, insisto, se trata de una industria. Porque cuando crece la Premier League se beneficia Inglaterra. Y entonces, que hay una industria deportiva se vive con naturalidad. En Alemania un equipo puede perder 5 a 0, pero al salir podés ver colas de gente tratando de com-prar merchandising. Adaptar esto a nuestra manera de ser o de sentir no es tan difícil. Es necesario que los actores se unan. Si hablamos de fútbol, que los clubes y/o la AFA se vinculen en relación a determina-das marcas, apuntando a los hinchas y al mercado, desarrollando acciones mediante empresas de marketing deportivo.¿Nada hemos avanzado, estamos en cero en la Argentina?Vamos madurando. De a poco todos los players que intervienen en la industria van entendiendo que en el mundo no podés salirte de la concepción del deporte como industria. La gente misma va cambiando

Pormenores del deporte del marketing

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de percepción. Cada vez quiere ser más que hincha y fanático de un equipo o un deporte, quiere verse más como un cliente de un espec-táculo deportivo o un cliente de una organización. Busca calidad, buen trato, nuevas experiencias. Poder vivir en su país lo que una fiesta o un espectáculo de calidad, como el que mira en España o Inglaterra un espectáculo deportivo. Busca que las competiciones mejoren, que… bueno, que por lo menos se pueda entrar al baño. Son los mismos que después cuando vienen a la Argentina destacan la excelencia de los estadios de fútbol o rugby europeos, o de tenis o de gimnasia. Asimismo, fijate una cosa, si en un partido no hay estática publicitaria y no se anuncian marcas y no hay patro-cinios, se tendría la sensación de que el partido nunca empieza. La percepción de los argentinos es que las marcas son parte del espectáculo deportivo.

¿Cuáles serían los aspectos formales necesarios de un plan de negocios de marketing deportivo dentro de una industria deportiva?Y hay mucho: hacer una consultoría, un diagnóstico, analizar el mercado y cómo un club puede desarrollar sus fortalezas desde un plan de marketing, cómo pue-de asociarse con el sector privado. Y si querés hacer una campaña publicitaria necesitás armar un minuto a minuto, un brief, convocar al deportista o al equipo, cumplir con ciertos tiempos, armar ciertos parámetros, saber lo que va a una promo-ción, hacer controles de gestión de esa promoción.

¿Y este plan de marketing es genérico o varía según el deporte?La matriz es la misma, independiente-mente de tal o cual deporte, respetando eso sí, las especificaciones de cada disciplina. No es lo mismo administrar tenis, que rugby o fútbol. Es una matriz que requiere de profesionalización. Estoy

hablando de equipos de trabajo, desde la entidad deportiva, hasta las agencias y los anunciantes, que quieren intervenir o involucrarse con el deporte. Todos deben cumplir en un mismo nivel de competitivi-dad y rendimiento. Si esto no pasa, como suele acontecer en la Argentina y Latino-américa, no se avanza y no hay acciones concretas y no crece la industria. Cuando se comiencen a respetar las planificacio-nes y los criterios de unificación de lo que significan mercado publicitario-mercado comercial de empresas-mercado deporti-vo, estaremos más cerca de lo que se hace en Europa y Estados Unidos. En Europa, por ejemplo, patrocinar a un equipo es prácticamente ser socio de éste.

¿Y en cuanto a la comunicación, el marketing deportivo impone nuevas reglas?Uno de los rasgos característicos centra-les del marketing deportivo es que tiene que ser un vehículo de comunicación no convencional. Se trata de una innovación, producto de la gran saturación publicita-ria. El deporte como una alternativa a la comunicación clásica ABL o tanda publici-taria. Porque no es lo mismo una persona anónima en un producto que un deportista reconocido. Está comprobado que hay

un 30% o 40% de interés mayor en un comercial cuando interviene un jugador, un deporte o un equipo. Los deportistas están al mismo nivel que los actores, por ejemplo. Tenés: deporte, entretenimiento, moda y cine. Dentro de esas cuatro categorías, son todas celebridades al mismo nivel.

Con respecto al Mundial. Este pa-rece ser el certamen en el que las empresas usan redes sociales.Sí, hay enormes inversiones en esa área. No obstante, no es que la publicidad de televisión de 30 segundos ya fue, sino que está en un proceso de adecuar su formato en tanda que se podrá ver en un celular u otro dispositivo. La radio

decían que iba a desaparecer con la TV. Lo importante es que haya más medios, más puertas, más redes sociales. Y en este sentido, el marketing deportivo trae aire fresco, porque le da contenidos a esos nuevos dispositivos.

¿Y los deportistas, desde su protago-nismo, también son players necesarios del marketing deportivo? Absolutamente. Tiene que ver con cómo se entienden ellos dentro y fuera de la cancha. Así funciona en Europa, con parámetros variados, cierto, pero ningún club dejaría de pensar en hacer marketing, y así se van formando los jugadores. Por ejemplo, Cristiano Ronaldo y David Bec-kham tienen una agencia de imagen propia cada uno. Les administran la imagen y son propias. A Messi su imagen se la maneja el padre, y con alguna colaboración de su hermano. Con eso te digo todo.Lo que hay que desmitificar es la palabra negocio. Negocio no es una mala pala-bra. Si no hay negocio las empresas no funcionan, no son rentables, no pueden dar empleo y tienen que cerrar. Pero ese negocio debe ser tratado como un medio, no como un fin.

A. B.