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Mas allá del Marketing Político Carlos Salazar-Vargas "La Alternativa Profesional Para Su Éxito Electoral"TRANSCRIPT
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ALAZAR VARGAS 3
Carlos Salazar Vargas -
tración con énfasis en marketing social por la Universidad de los
Todos los derechos reservados por Carlos Salazar Vargas. 2016, Puebla, México
EDICIÓN Y DIAGRAMACIÓNJessica Dáttoli Erosa
Segunda edición, 2016
Impreso y hecho en México Printed and made in Mexico
en el Departamento
COORDINADORA GENERAL Lic. Maya Castellanos Alvarado maya
Andes (Bogotá, Colombia) y unaConferencista y consultor internacional en políticas públicas y politing. Tiene estudios en adminis-
Universidad Javeriana (Bogotá, Colombia).maestría en estudios políticos en la Pontificia
Mediante beca de honor del Gobierno Británico, realizó estudios avanzados en administraciónpública y politicas públicasand Political Science. Profesor ,visitante en universidades de Reino Unido, México y [email protected]
de Gobierno de la London School of Economics
www.carlosalazarvargas.org
CARLOS SALAZAR VARGAS 15
A PROPÓSITO DEL NUEVO LIBRO DE MI PROFESOR Y AMIGO CARLOS SALAZAR-VARGAS
Alo largo de mi vida profesional, desde la época en la que me formaba como administrador de empresas, he estado convencido de la importancia del
mercadeo en el desarrollo de las organizaciones y, como resultado de esto, he ori-entado mi acción. Reconozco, con agradecimiento, que en esta visión de mundo ha jugado un papel muy importante Carlos Salazar- Vargas, quien como profesor, en mis estudios de pregrado, despertó mi fascinación hacia esta temática; a tal grado que mi tesis de grado fue orientada a la gerencia de mercadeo, bajo la tu-tela y el acompañamiento de este profesor ilustre.
Al profundizar en este tema me he encontrado con la más diversa bibliografía; desde la que se centra en la profundización de las teorías más clásicas y en los métodos de investigación de mercados, hasta las nuevas teorías del marketing, considerado por Kotler como un proceso social y administrativo orientado a la satisfacción de las necesidades humanas mediante el intercambio de bienes y servicios.
Adentrarse en la búsqueda de necesidades hipotéticas de los posibles consumi-dores y orientar la acción de manera coordinada y eficaz para vender un producto o servicio, es una tarea que entraña un gran riesgo, una buena dosis de intuición,pero sobre todo, procesos rigurosos orientados a establecer un juego gana-gana, donde la satisfacción de las necesidades de la sociedad repercute directamente en beneficio de la organización que ofrece dicha satisfacción.
Ha sido tal el auge que ha cobrado el marketing en nuestro tiempo que ha sobrepasado las fronteras del mundo comercial y se ha insertado en otras esferas de la sociedad como el político o el gubernamental, en el se ha venido utilizando desde mediados del siglo pasado en el diseño de políticas, en la elaboración del discurso político y en la construcción de la imagen política.
En este contexto nace la obra de Carlos Salazar Vargas sobre “Marketin político integrado”, cuya novedad radica, como lo dice el mismo autor, en la capacidad de
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trascender el marketing político tradicional y concebir el “Politing” como una alternativa efectiva para buscar, conquistar y mantener el poder, desde una con-cepción ética que permite estructurar programas políticos (intencionalidades) y, además, definir y mercadear políticas públicas que le dan vida a la ciudad.
La propuesta de Politing, entendido como marketing político integrado, va más allá de las propuestas habituales y explora nuevos caminos que relacionan el marketing con la construcción de una sociedad cada vez más humana, dándole a los gobernantes nuevos elementos para realizar su gestión de una manera más efectiva y más eficaz.
Desde las épocas de estudio, con Carlos nos hemos encontrado no sólo a través de una estrecha relación de amistad, sino también, por el interés genuino de profundizar en nuestros conocimientos y aportar, desde nuestro quehacer, al desarrollo del conocimiento académico en beneficio de la sociedad.
Estoy seguro que la nueva obra de Carlos se convierte en una contribución novedosa e innovadora que no sólo alimentará las ciencias de la dirección, sino que, además, se convierte en una bitácora necesaria para guiar la acción de nue-stros gobernantes y para la formación de futuros líderes que quieran asumir el riego de la gestión directiva.
Hans-Peter Knudsen Quevedo Rector Universidad del Rosario
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HACER POLITING NO ES DEL OTRO MUNDO…
PERO CUIDADO
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CARLOS SALAZAR VARGAS
Muchas de las críticas que se hacen al Politing se deben a un lamentable desconocimiento de lo que en realidad es. Al escuchar y leer los seña-
lamientos de algunos críticos, no se puede menos que recomendarles que, por favor, profundicen sobre este concepto, sin dejarse llevar por la superficialidad y así puedan comprender –de una vez por todas– que el Politing es mucho más que imagen, que simples spots publicitarios o que encuestas. Es toda una disci-plina que raya ya en “ciencia social”, como producto y consecuencia que es de las democracias y que no implica una contraposición con los principios éticos de la sociedad: todo lo contrario.
Y es que el uso de encuestas –una práctica que es, y será cada vez, más univer-sal y popular– es tan sólo una parte del Politing y que si bien es cierto son instru-mentos útiles para recoger información, son tan sólo eso: herramientas, ayudas, artefactos o utensilios para… pero de ninguna manera se puede decir que con ellas se esté trabajando –ni siquiera en una mínima parte– en el corazón o meollo del enfoque de Politing. Esa idolatría y veneración por las encuestas, aunque no siempre fue así, está muy de moda hoy en día, y puede estar bien para el consumo masivo o los ciudadanos de a pie, pero no para un asesor serio de Politing. Y es que una encuesta en la época de Cristóbal Colón hubiera dado como resultado que la tierra era plana, o una cuando Nicolás Kopernico concluiría que la tierra giraba alrededor del Sol y quien dijera lo contrario –que hoy es la verdad por todos aceptada– sería quemado vivo por la Santa Inquisición que –guardadas
“Es preferible un fin espantoso que un espanto sin fin”.
Dicho popular
HACER Y LLENAR ENCUESTAS,
NO ES HACER POLITING: NI MÁS FALTABA…
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proporciones– era en aquellos días lo que hoy sería la santa muerte. Más tétrico aún, una encuesta en la Alemania de Hitler, hubiera concluido que la raza aria era la única viable, legal y aceptada y muy probablemente Usted, amigo lector, y yo, estaríamos fuera de concurso. Además, las conclusiones de estas encuestas estarían con un margen de error de menos el uno por ciento. Afortunadamente, la ciencia no avanza por encuesta, de ahí el peligro de gobernar por encuestas, para ellas y con ellas o, peor aún, el hecho de vivir sujeto a ellas…
Con el fin de aportar elementos para plantear un necesario –y urgente– debate sobre las profundas diferencias entre hacer encuestas y hacer Politing, se pueden resaltar por ahora, dos aspectos de entre muchos más. El primero es destacar que las encuestas le hacen compañía a otros instrumentos, también muy útiles para obtener información, como los grupos focales, la observación directa, el panel de electores, las entrevistas, los análisis de coyuntura, el análisis (micro y macro) del entorno, los elementos de la información secundaria (análisis histórico, la prospectiva…) tampoco es el instrumento más económico, ni el más efectivo: depende de las necesidades y situación de modo, tiempo y lugar.
Para el segundo, bien vale la pena preguntarse dónde quedan, entonces, las técnicas, las metodologías y los procesos para lograr el posicionamiento, la difer-enciación, el estudio y la investigación del mercado electoral, la segmentación, el análisis FODA tanto del candidato como de los competidores, el estudio critico del CV: del Currículo de los candidatos, al análisis del discurso, la mezcla de Polit-ing definiendo previamente las 4Cs (Concepto del elector, Costo, Conveniencia y Comunicación) y sólo después de ellas, definir las 4 Ps (Propuesta Política, Precio, Punto y Promoción). Dónde se deja el inmenso campo del marketing estratégico, el marketing táctico, los elementos para una estrategia competitiva, el plan de Politing, las CIP: Comunicaciones Integradas de Politing (Publicidad Política, Publicidad Gratuita, Promoción del Voto, Relaciones Públicas, Contac-tos Personales y Politing Directo) el amplio campo que cubre la ciencia de las policy (políticas públicas)…y tantas otras áreas, temas, aspectos y campos que cobijan el estudio concienzudo y la practica real de Marketing Político y más si es Integrado o Politing (comportamiento del elector, mas no del consumidor, carisma de los candidatos, poder e influencia de las coaliciones, el análisis del discurso, el estudio de su CV, etc.).
CARLOS SALAZAR VARGAS
Olvidar esto sería tanto como asegurar que una licenciatura de cuatro años, un postgrado de dos años, un diplomado con ciento veinte horas, etc., y, sobre todo, el amplio campo de la Ciencia Política, se pueden –irreverentemente– re-emplazar por un simple seminario de investigación de mercados con énfasis en la elaboración, aplicación y análisis de encuestas, que son simple y llanamente una supuesta, e inevitablemente parcializada, mirada de la realidad, en un momento dado y en sitios específicos. Alguien que me escuchaba decir lo que usted acaba de leer, me preguntó que por qué tanta improvisación y desconocimiento... he ahí, la gran respuesta a la pregunta de que por qué cualquier torpe y lerdo apare-cido puede ser asesor político o electoral.
Por eso, es necesario resaltar la conveniencia de conocer más a fondo qué es eso del Politing y, además, tener muy presente estas grandes diferencias entre una simple herramienta de investigación (las encuestas) y el proceso del Politing, para que no les reprochen lo que la esposa del candidato le reiteraba a su cónyuge que le había quedado grande la yegua y a ella le había faltado jinete.
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ÍNDICE
PRESENTACIONES-Presentación, por el Prof. Stefan Jost, Representante de la Fundación Konrad Adenauer en Colombia -A propósito del Politing, por Vicente Fox Quesada -Politing: Marketing Político Integrado, por Joaquín Emilio Sánchez G., S.J., Rector Pontificia Universidad Javeriana -A propósito del nuevo libro de mi profesor y amigo Carlos Salazar Vargas, por Hans-Peter Knudsen Quevedo, Rector Universidad del Rosario -El Politing: Concepto civilizador para una nueva política, por Honorio Miguel Henríquez Pineda, Director Nacional ESAP -El Politing como aporte para la urgente necesidad de armar el EPPPAL, por Jean-François Jolly -¿Las ilustraciones en el politing o el politing en las ilustraciones?, por José Manuel Sarralde -Marco introductorio, por Carlos Salazar Vargas -A propósito de Politing: Es un apoyo para el EPPPAL -La metodología propia de los artículos de Politing: Esa sí, es la precisa -Con Politing: Trabaje en forma efectiva, los tres campos de la Política
1HACER POLITING NO ES DEL OTRO MUNDO: PERO CUIDADO Hacer Politing como se hace Marketing: Es revolver peras con naranjas -Hacer y llenar Encuestas, “N0” es hacer Politing: Ni más faltaba… -Interpretación de encuestas preelectorales en Politing: Hay que saber -Lenguaje de los artículos de Politing: Mejora trato con la comunidad -Tipos de preguntas en cuestionarios de investigación en Politing: Son 7 -Que el cliente siempre tiene la razón en Polit-ing: No siempre es verdad -La Prospectiva como estudio del futuro en Politing: Ya es una realidad -Reflexiones sobre el futuro, útiles en Politing: ¿Hasta no ver, no creer? -Normas para redactar cuestionarios en Politing: Fáciles de seguir -Politing Directo vs. el Tradicional: ¿más Similitudes que Diferencias?
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2LEER ENTRE LÍNEAS: POR QUÉ SE DICE LO QUE SE DICE Genio y figura son tan válidos en Politing: Que van hasta la sepultura -El análisis del discurso del candidato en Politing: Un breve recorrido -Propuesta para “Anal-izar el Discurso” en Politing: Una, no es ninguna -La “Comunicación Política” es al Politing: Lo que la Flecha es al Arco -Un Sistema de Comunicaciones Integra-das de Politing: Eso sí, da votos -Los Comunicados de Prensa en Politing: Aquí van diez ideas prácticas -El “Análisis de Coyuntura” en Politing: Un requisito muy útil, siempre -Cómo hacer “Análisis de Coyuntura” útiles para el Politing: Así, mero -Herramientas para “Análisis de Coyuntura” en Politing: 5 Categorías -Como distinguir “buenos” Análisis de Coyuntura en Politing: Es clave
3LAS POLÍTICAS PÚBLICAS: ASÍ RESPONDE EL ESTADO Concepto de Política Pública en Politing: Debe quedar bien claro -Noción de Política Pública en Politing: De todo como en botica -Definición de Política Pública de Salazar - CSV en Politing: Una Opción -Elementos de toda política pública, en Politing:Se topan en la decisión -Tres grupos de actores en Politing: Los que hacen las Políticas Públicas -Actores privados y Políticas Públicas en Politing: Son inversión social -Clasificar las Políticas Públicas en el Politing: Al gusto del hacedor -Evolución de la Evaluación de las Políticas Públicas: A vuelo de pájaro -Una a Cinco de diez Etapas para Investigación de Políticas Públicas en Politing: OK -Seis a Diez de diez Etapas para Investigación de Políticas Públicas en Politing: OK
4CITYMARKETING: EN LA CITY DONDE SE HACE POLITING Generalidades del Citymarketing como parte del Politing: Un vistazo -El “City-marketing” cerca del Politing: Y muy lejos de un simple video -Objetivos del Citymarketing dentro del Politing: Muchos y variados -El público objetivo en Citymarketing, para el Politing: ¿son sólo 7...? -Segmentación y sus requisitos en Citymarketing: similares en Politing 6 -La imagen de un lugar dentro del Polit-ing: Es parte del Citymarketing -La “AEI” en Citymarketing, se asimila al trato de la imagen en Politing -El Diferencial semántico en Citymarketing, en Polit-ing: no es diferente -Entender mal Citymarketing en Politing: Es reducirlo a “ciudad-marca” -Intente ya, aplicar un plan de Citymarketing en Politing: Nada pierde
TALLERES Y PRÁCTICAS EN POLITING
Politing : marketing político integrado IV de Carlos Salazar Vargas
Version Digital
La edición estuvo bajo la coodinacion de la Lic. Maya Castellanosy el Diseño Grafico por Jessica Dattoli Erosa
