II

Benemérita Universidad aUtónoma de PUeBla

Enrique Agüera Ibáñez Rector José Ramón Eguíbar Cuenca Secretario General Lilia Cedillo Ramírez Vicerrectora de Extensión y Difusión de la Cultura Jorge David Cortés MorenoDirector de Comunicación InstitucionalCarlos Contreras CruzDirector de Fomento Editorial

diseño de carátUla

Gerardo Uvalle Tobón

caricatUristas:Carlos Mario de la Cruz Portillo (págs. 29, 46, 56, 73, 87, 137, 140, 169, 202)Delfino Flores García (págs. 43, 59, 65, 154, 159, 161, 177, 180, 197, 212)Elmer Sosa Herrera (págs. 36, 81, 89, 97, 106, 126, 132, 145, 148, 151, 167, 183, 186, 189)Gerardo Uvalle Tobón (págs. 31, 51, 84, 100, 215)José Javier Reyes (págs. 34, 38, 40, 53, 62, 68, 75, 95, 103, 111, 117, 120, 135, 192, 207, 210)Nicolás Gutiérrez (págs. 78, 123, 129, 156, 175)Víctor Martínez (págs. 108, 164, 200, 205)

Primera edición, 2010isBn:

dr © Benemérita Universidad Autónoma de Puebla 4 Sur, 104Edificio Carolino, Centro, Puebla, Puebla cP 72000 Tel. 01 (222) 246 6485

Impreso y hecho en MéxicoPrinted and made in Mexico

Profesor Carlos Salazar Vargas: Es

conferencista y consultor Internacional en

Políticas Públicas, Citymarketing y Politing.

Cuenta con ámplio y exitoso recorrido en

organizaciones públicas, privadas y ONG´s, en

varios países. Tiene estudios de Administración

con énfasis en Marketing Social, Universidad

de los Andes (Bogotá, Colombia), Maestría en

Estudios Políticos, Pontificia Universidad

Javeriana (Bogotá, Colombia) y mediante beca de honor del Gobierno

Británico, realizó Estudios Superiores en Administración Pública y Políticas

Públicas en el Departamento de Gobierno de la London School of

Economics and Political Science -LSE. (Londres, U.K). Es autor de varios

libros-textos sobre Marketing Político, Políticas Públicas, Institutos de

Pensamiento Estratégico y Politing (volumen 1, 2, 3 y 4) publicados por el

H. Congreso de la Unión de México, la FRPH: Fundación Rafael Preciado

Hernández y la KAS: Fundación Konrad Adenauer. Su libro-texto -clásico

ya- sobre Políticas Públicas ha sido editado en España, Argentina, Honduras

y Colombia y replicado -hasta ahora- en seis Estados de la república

mexicana. Es Profesor Titular del SEJ: Sistema de Educación Jesuita de

México. Profesor Visitante en Universidades del Reino Unido, México, Sur

y Centroamérica. Presidente de CAS&A: Centre for Advanced Systems &

Administration, firma de consultoría y capacitación. Es Presidente de la

CPP: Corporación de Política Pública, Asesor de FUNDALEX: Fundación

para la Libertad de Expresión, miembro activo de la LSE Mexican Alumni

Association, consejero del Método ExE: Educación por la Experiencia,

creador del EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas para América

Latina y de Politing (neologismo de su autoría) donde propone una nueva

forma de hacer política. Postulado por el INM: Instituto Nacional de

Migracion de México al premio Quetzalcoatl. Fue corresponsal de

CARACOL: Cadema Radial Colombiana, en Lóndres. Es colombiano y

actualmente está radicado en Puebla, México. Mail:

carlosalazar.politing@gmail.com Web: www.carlosalazarvargas.org

INTRODUCCIóN

La tradición enseña que todos deberíamos:sembrar un árbol, tener un hijo y escribir un libro.

Ahora, algunos alumnos proponen que se debe: trasplantar un árbol, adoptar un hijo y fotocopiar un libro.

CSV

Lo que ofrece el marketing a las demás áreas –incluida la política– es un ca-mino a la efectividad, pues su metodología permite realizar tareas al menor

costo deseable (eficiencia) y con el mayor impacto posible (eficacia). Es decir, si eficiencia es “hacer más de lo mismo, con lo mismo” o “hacer lo

mismo, más lo nuevo, con lo mismo”, con el marketing se logra ser eficiente al obtener la mayor cantidad de resultados con la menor cantidad de recursos, y se consigue ser eficaz en la medida en que se alcanzan los objetivos y se logran satisfacer las necesidades previamente formuladas, pues la eficacia es el grado como se atienden, alcanzan y satisfacen los propósitos finales.

Pero si hoy el marketing se utiliza con éxito en campos comerciales –donde nació como “mercadotecnia/mercadeo”–, NO se puede trasladar sin ajustes/cambios/adaptaciones a campos políticos que incluyen lo electoral (campañas) y lo gubernamental (gestión).

De ahí que se proponga una nueva área de estudio/investigación/acción: el politing, que va más allá del “marketing político tradicional”, pues en éste último, noventa y nueve por ciento es sólo marketing sin política. El politing, entonces, permite ser eficaz (hacer las cosas “correctas”) y eficiente (hacerlas “correctamente”), es decir, ser efectivo en los tres campos que cubre la política, a saber:

1. El primero corresponde al significado de la palabra inglesa “politics” como‘política’. Aquí el politing ofrece una alternativa efectiva (eficiente y eficaz) para buscar, conquistar y mantener el poder, en forma más completa que el “mar-keting político tradicional”, al concebirlo éticamente y haciendo –entre otras cosas– que la “política” participe en su estructuración, tanto o en igual forma como lo hace el marketing. Por eso, el politing se conoce también como “mar-keting político integrado”.

2. El segundo cobija la palabra inglesa “policy” (policies en plural) con signi-ficado de ‘política(s)’. Propone dirigir cualquier organización mediante la “aPP: Administración por Políticas”, diferente a la tradicional “aPo: Administración por Objetivos”, aseverando que lo importante NO es el destino (objetivos) sino el camino (las políticas).

Cuando estas Policy(ies) se generan desde, por o con el gobierno, se llaman “políticas públicas”, y es la forma como el Estado/gobierno se comunica con nosotros, los ciudadanos. Aquí, el politing ofrece ventajas efectivas (eficientes y eficaces) en dos momentos: a) con el “programa político” (plataforma/propues-tas), como compendio que es de intencionalidades de políticas, que todo can-didato debe (más que “vender”) “mercadear”, con el fin de que sus propuestas sean conocidas y adoptadas por los ciudadanos; b) cuando el candidato ya es gobernante, el politing colabora con el “marketing gubernamental”, “marke-ting público” o, más preciso, con el “marketing de políticas públicas”.

3. El tercero donde es útil el politing, cubre la expresión inglesa “polity” cuyo significado también es ‘política’ y corresponde a su institucionalidad, pues son las instituciones las que la soportan y le dan vida y dentro de ellas está la ciu-dad (“city”) –como “institución” básica y fundamental– de la cual se ocupa el “citymarketing” que, como parte integral del politing, hace tangible la realidad política. No se trata de “vender” (como acto único) sino de “mercadear” en forma efectiva (eficiente y eficaz) la “city” (con las profundas diferencias entre “marketing” y “ventas”).

Este tercer campo se complementa con los dos anteriores, pues si un candi-dato quiere tener éxito electoral debe presentar –en su programa político– una propuesta seria y consistente sobre lo que piensa hacer (y, ya elegido, debe cumplir) respecto a esa “su” circunscripción electoral que lo eligió y a la cual se debe enteramente (llámese territorio/región/país/ciudad); y debe proponer cómo quiere que la conozcan/diferencien/posicionen quienes visitan/habi-tan/frecuentan esa “city”.

Desde el sitio del receptor, también el politing apoya un papel dinámico del ciudadano, al promover su necesaria participación activa en estos tres campos: mediante la persuasión para legitimar el poder (politics), con la argumentación para estructurar la agenda de políticas (policies) y con la evidencia institucional de jure y de facto (polity).

carlos salazar vargas

Esta forma de concebir/practicar el politing es una invitación propicia para construir –desde nuestra particular óptica latina– el “enfoque propio de polí-ticas públicas desde y para América Latina” (ePPPal) que equilibre/complemen-te/cuestione la generosa propuesta inglesa y el amable ofrecimiento francés de cómo hacer políticas públicas latinoamericanas. Bienvenido, pues, el politing para cimentar y enriquecer esta nueva realidad hispanoparlante en general y latinoamericana en particular.

Y es que –inevitablemente– la polisemia de la palabra “política” –presente en todos los idiomas con ancestros latinos, como el nuestro– nos plantea la urgente e inaplazable necesidad de estructurar el “ePPPal” o, simplemente, que-darnos mirando a los “tres tristes tigres, tragar trigo, en tres tristes trastos”.

carlos salazar vargas

el esqueleto del Politing 1

carlos salazar vargas • 29

la ProsPectiva en Politing: técnica y cientíFica bola de cristal

Un economista es un experto que sabrá mañana por qué lo que predijo ayer no sucedió hoy.

Pawell

Como toda estrategia de politing se implementa en el futuro, este futuro se elabora –o mejor– se pude vislumbrar con herramientas como la pros-

pectiva. Por eso, se presentan algunos conceptos y términos con los que todo gerente de politing tiene que estar familiarizado.

Si la prospectiva estudia las condiciones técnicas, científicas y sociales del futuro, prediciendo acontecimientos que facilitan la toma de decisiones, para el politing es una herramienta útil que explora e ilumina las evoluciones fu-turas de las problemáticas de la campaña política –mediante el estudio y com-prensión del futuro– para influir sobre él.

Así, con la prospectiva como herramienta del politing, se refuerza la visión global, sistémica, dinámica y abierta que permite explicar los posibles futuros, no sólo por los datos del pasado, sino –y fundamentalmente– teniendo en cuenta las evoluciones futuras de las variables (cuantitativas y cualitativas), así como los comportamientos de los actores implicados, de manera que reduce la incertidumbre, ilumina la acción presente y aporta mecanismos que condu-cen al futuro aceptable, conveniente o deseado. Son, entonces, combinación y complemento que permiten el estudio de las causas técnicas, científicas, eco-nómicas y sociales que prevén las situaciones que podrían derivarse de sus influencias conjugadas.

La prospectiva ofrece, por lo tanto, alternativas de futuro para mejorar la calidad de las decisiones que se toman en el presente, incrementando, así, la capacidad de reacción ante lo inesperado. El aporte de la prospectiva al poli-ting es, entonces, la previsión, que mejora las decisiones actuales mediante un mayor conocimiento de sus consecuencias.

Indudablemente, la anticipación no tiene sentido si no sirve para esclarecer la acción. Esa es la razón por la cual la prospectiva y la estrategia de politing son indisociables, dando lugar a la “prospectiva estratégica de politing”. Sin embargo, la complejidad de los problemas en toda campaña política y el hecho de plantearlos colectivamente imponen la necesidad de recurrir a métodos que sean tan rigurosos y participativos como sea posible, para que las soluciones sean reconocidas y aceptadas por todos los actores.

Ackoff asevera que es “concebir un futuro deseado así como los medios necesarios para alcanzarlo”, lo cual no difiere, en absoluto, del concepto que se propone aquí para entender la prospectiva dentro del politing, permitiendo que el sueño fecunde la realidad, que el deseo y la intencionalidad sean fuente productora de futuro y que la anticipación ilumine la preactividad y la proac-tividad. De acuerdo con lo anterior, es bien claro que prospectiva y escenarios no son sinónimos, y estos últimos no son un fin en sí mismos, pues sólo tienen sentido a través de sus resultados y consecuencias para la acción de politing.

Como la planeación en politing tiene relación con la forma de diseñar un futuro deseado, es importante identificar algunas metodologías para lograrlo, tales como el “escaneado ambiental”, que es el análisis de un territorio –teóri-co o social– previamente delimitado, para detectar los primeros indicios de lo que puede convertirse –más adelante– en una tendencia, y poder evaluar, así, su impacto futuro. Se trabaja con una “imagen de futuro”, como representa-ción narrativa o gráfica de cualquier posible situación futura, lo que constituye la verdadera materia prima de la prospectiva y permite suplir la carencia de un objeto de estudio real.

También, el vocablo “espejear”, que se entiende como replicar de la misma forma como lo hace un espejo, tiene relación con la capacidad predicativa de la información. La “extrapolación” (aunque se usa poco como método) consiste en extender en el futuro una tendencia, situación o proceso –al mismo ritmo y en la misma dirección– que se ha ido desarrollando hasta el presente.

carlos salazar vargas

El término “futuribles” designa todos los futuros posibles en un momento concreto, en tanto que el concepto “futuros alternativos” –que, para amplios sectores, es el concepto central en prospectiva– se contrapone a la noción de que el futuro es único, inmutable y prefijado (la experiencia nos muestra que el futuro menos posible es aquél en el que nada cambia), ofrece una gama de distintos futuros en función de sus circunstancias y consecuencias.

El término “imagen de futuro” es una representación narrativa o gráfica de cualquier posible situación futura y constituye la verdadera materia prima en la conjugación prospectiva y politing, pues suple la carencia de un objeto de estudio real. El “juego de actores” es un método para analizar los compor-tamientos y las estrategias de cualquier actor involucrado en la competencia electoral. Otro método de prospectiva muy utilizado en politing es la “visua-lización”, que permite crear imágenes de futuro coherentes y estructuradas, y puede utilizarse como paso previo a la formulación de objetivos o líneas de actuación en la competencia electoral.

Imposible dejar de lado las tendencias, como series temporales de datos, cuyo análisis y extrapolación nos permite proyectarlas en el futuro. Este méto-do aporta el conocimiento del futuro tendencial o libre de sorpresas, es decir, aquél en el que las cosas cambian en la misma dirección y al mismo ritmo que en el presente.

Así como en medicina el diagnóstico y el tratamiento se complementan con la predicción y la prevención, en politing se ha venido utilizando cada vez más la prospectiva complementada por la construcción de escenarios posibles, factibles y deseables. Con ello se evita repetir el caso del candidato que no esperaba el “cólico miserere”, pero cuando llegó, se lo llevó.

índice Presentación

Jorge David Cortés Moreno, 9

PrÓlogo

René Valdiviezo S., 11

Preliminares, 13El marketing no basta: la política no es un “simple” productoFrank Priess, 13A propósito de Politing: marketing político integradoJean-Francois Jolly, 15La caricatura en el politing y el politing en la caricaturaJosé Javier Reyes, 19

introdUcción

Carlos Salazar Vargas, 23

1 el esqueleto del Politing, 27Laprospectivaenpoliting:técnicaycientíficaboladecristal, •Lainformaciónenpoliting:comosangreparaelcorazón, •Lainvestigaciónenpoliting:hastanover,nocreer,35 •Cuestionesdelcuestionarioenpoliting: aquí se cuestionan, 38 •Datossecundariosenpoliting: vanprimero,despuéslosprimarios,41 •Lapersuasiónenpoliting:unaherramientaconarte,44 •Lamotivaciónenpoliting¿realmentemotiva?,47 •¿Jalaroempujarenpoliting?Heahíeldilema,49 •In-ternet en politing: con un ratón se comienza, 52

2 caJa de herramientas del Politing, 55Organigramasenpoliting:¿figurasquedesfiguran?,57 •Elmeromerodelpoliting:elgerentedecampaña,60 • Zapatero en politing: a sus zapatos, pero ¿a cuáles?, 63 •Elsanedrínpolíticoenpoliting:miscuatesdesiempre,66 •Colaboradoresenpoliting: nuncaachichincles,68 •Consultoresenpoliting:delosmales,elmenospeor,71 •Estilosdeliderazgoenpoliting:¿hastadóndeinfluyen?, •Nadamejorqueelpolitingparatransformarlarealidad,76 •Lapublicidadenpoliting:niloúlti-mo…niloprimero,79 •Publicidadpolíticaypoliting:debencomplementarse,81

29 32

73

134 • Politing: marketing Político integrado

3 los reFuerzos Para el Politing, 85El “Poder”enpoliting:porqueelpoderesparapoder,87 •Líderesdeopiniónenpoliting: efectividad si hay representatividad, 89 •La comunicación en politingcomunicaalgocomunicable,92 •Laimagenpúblicaenpoliting:insumoyalavezproducto,95 •Laimagenpúblicaenpoliting: preferible imaginarla favorable, 98 •Losinnovadoresenpoliting innovanlainnovación,101•Laretroalimentaciónen politing: una queja es un favor, 104

4 el Politing en movimiento, 107Laprocuracióndefondosenpoliting:¿unbarrilsinfondo?,109•Lapruebadefue-godelpoliting:lacampañapolítica,112•Elprogramapolíticoenpoliting:prome-sasquedanvotos,114•Lapercepcióndelelectorenpoliting:tanlargacomoancha,117•ElParetoenpoliting:esosmercadoselectoralesrentables,119•Ganar-ganarenpoliting,perosiemprejuntoconlosdemás,122•¿Quiénlepagaalgerentedepoliting?¿Otrabajagratis?,124•Enelmarketingsocial,haymuchateladedondecortar, 127

Politing: marketing político integradode Carlos Salazar Vargas

se terminó de imprimir en el mes de febrero de 2010,en los talleres de Siena Editores.

La edición e impresión estuvo bajo la dirección y supervisión deAngelópolis Mass Media, S.A. de C.V.

Priv. 35 Oriente No. 1803, Fracc. El MiradorPuebla, Puebla, CP 72530Teléfono (222) 264 17 37.

El cuidado de edición estuvo a cargo de Diana Espinoza Elías y Ricardo Escárcega Méndez.La formación tipográfica es de Diana Espinoza Elías.

El diseño de interiores y retoque de portada son de Donovan Bravo.El tiraje consta de 1 000 ejemplares.

la version digital estuvo bajo la direccion deLic. Maya Castellanos Alvarado

¡PUEDES ADQUIRIR

ESTE LIBRO-TEXTO! EN

informes@carlosalazarvargas.org

POR UNICAMENTE

$ 5 USD

Cinco

Dólares