Univerzitet u Tuzli Ekonomski fakultet Akademska 2011./12.

SEMINARSKI RAD Veleprodajno i maloprodajno poslovanje Tema: Politika cijena u trgovini na malo

Profesor: Dr. sc. Beriz ivi, docent

Student: Sabrina osi I-1949/08 Zahirovi Emina I-2017/08

Tuzla, decembar 2011.

SADRAJUVOD .................................................................................................................................. 3 1. POJAM I ZNAAJ CIJENA U POLITICI MARKETINGA TRGOVINSKIH PREDUZEA ............................................................................................................... 4 1.1 Definicija i pojmovno odreenje cijena .................................................................. 4 1.2 Znaaj cijena u politici marketinga trgovinskih preduzea .................................... 5 1.3 Faktori politike cijena u trgovini ............................................................................ 6 1.4 Metode odreivanja cijena ...................................................................................... 6 2. POLITIKA CIJENA U TRGOVINI .......................................................................... 7 2.1 Multidimenzionalnost politike cijena ..................................................................... 7 2.2 Okviri izgraivanja i realizovanja strategije cijena u trgovini .............................. 7 2.3 Dvostruka usmjerenost u politici cijena trgovinskog preduzea ........................... 8 2.3.1 Politika cijena prema dobavljaima ............................................................ 8 2.3.2 Politika cijena prema kupcima .................................................................... 9 2.4 Uloga cijena u konkurentskoj strategiji ................................................................. 10 2.4.1 Prilagoavanje konkurentskoj cijeni ......................................................... 11 2.4.2 Odstupanje od konkurentske cijene nanie ili navie ............................... 11 3. PSIHOLOKI ASPEKTI U POLITICI CIJENA TRGOVINSKOG PREDUZEA ........................................................................................................................................13 3.1 Cijena kao indikator kvaliteta ............................................................................... 13 3.2 Cijena kao indikator prestia ................................................................................ 14 3.3 Lideri cijena .......................................................................................................... 15 3.4 Cjenovno vezivanje i kompatibilnost cjenovnih zona ......................................... 15 3.5 Politika svakodnevno niskih cijena ...................................................................... 16 4. POLITIKA DIFERENCIRANJA CIJENA U TRGOVINI .................................. 17 5. POLITIKA CIJENA U FUNKCIJI OSTVARIVANJA ODGOVARAJUE LOJALNOSTI POTROAA ................................................................................. 20 6. MALOPRODAJNA POLITIKA I RAZVOJ MALOPRODAJE U REPUBLICI HRVATSKOJ ................................................................................................................... 21 ZAKLJUAK ................................................................................................................... 22 Literatura

2

UVODCijena predstavlja najvaniji elemenat u marketingu jednoj preduzea, koja je jedinstven u odnosu na proizvod, njegovu promociju, prodaju i distribuciju, i to u smislu da za preduzee cijena ne predstavlja troak ve izvor prihoda. Drugim rijeima, za razliku od ostalih elemenata marketinkog miksa, cijena je ta koja izravno generira prihod, dok sve ostale ukljuuju trokove. Prilikom odreivanja cijena, preduzee najprije treba odluiti ta eli postii odreenim proizvodom. Ako paljivo odabere svoje trite i pozicioniranje na tritu, tada je njegova strategija marketing miksa, ukljuujui i cijenu, jednostavna. Vrlo su rijetke situacije kada preduzee moe samostalno i nezavisno odrediti cijene svojih proizvoda ili usluga. To su uglavnom situacije monopola.Na visinu prodajnih cijena utiu mnogobrojni faktori internog i eksternog karaktera S obzirom na te faktore, metode za odreivanje cijena dijele se na trokovno orjentisane cijene, i trino orjentisane cijene. U politici cijena, kao i kod ostalih instrumenata marketinga,dolazi do izraaja dvostruka usmjerenost trgovinskog preduzea. Ona su istovremeno prema dobavljaima i kupcima.

3

1. POJAM I ZNAAJ CIJENA U POLITICI MARKETINGA TRGOVINSKIH PREDUZEA1.1 Definicija i pojmovno odreenje cijena Marketinki miks ine etiri podjednako vana elementa nazvana 4P, a to su:1 1. proizvod 2. promocija 3. prodaja/distribucija 4. cijena. Cijena predstavlja najvaniji elemenat od navedenih, koja je jedinstven u odnosu na proizvod, njegovu promociju, prodaju i distribuciju, i to u smislu da za preduzee cijena ne predstavlja troak ve izvor prihoda. Drugim rijeima, za razliku od ostalih elemenata marketinkog miksa, cijena je ta koja izravno generira prihod, dok sve ostale ukljuuju trokove. Cijena je najdinaminija od svih marketinkih varijabli jer je najpodlonija vanjskim utjecajima, kao to su pritisci od strane konkurencije, ekonomska kretanja i fluktuacije u potranji. Literatura navodi brojne definicije cijene. Ameriko udruenje za marketing (AMA American Marketing Association) cijenu definira kao: odnos kojim se pokazuje koja je to koliina novca/proizvoda/usluge koju je potrebno utroiti kako bi se zauzvrat primila odreena koliina proizvoda/usluge.2 Cijena se najee definira kao: - novani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu, a formira se uzajamnim djelovanjem faktora koji utiu na potranju i ponudu na nekom tritu; - koliina novca, proizvoda ili usluga koja se mora razmijeniti za vlasnitvo ili koritenje proizvoda; - koliina novca (ili koliina ostalih proizvoda ili usluga) koja je plaena i primljena za jedinicu proizvoda ili usluge; - koliina (najee novca), po kojoj se neto prodaje ili nudi, pri emu se cijena ne odreuje samo proizvodima i uslugama ve i novcu (npr. kamate ua pozajmljena novana sredstva); - vrijednost pri kojoj je prodava spreman neto razmijeniti i vrijednost pri kojoj je potroa spreman sudjelovati u razmjeni. Prilikom odreivanja cijena, preduzee najprije treba odluiti ta eli postii odreenim proizvodom. Ako paljivo odabere svoje trite i pozicioniranje na tritu, tada je njegova strategija marketing miksa, ukljuujui i cijenu, jednostavna.

1

Piri Rajh, S., Upravljanje cijenama, http://web.efzg.hr/dok/MAR/spiri/1_Pojmovno%20odreenje%20cijene %20i%20znaenje%20cijene%20u%20marketingu.pdf 2 http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view2497.php

4

1.2 Znaaj cijena u politici marketinga trgovinskih preduzeaCijene predstavljaju centralni problem u ekonomskoj teoriji i praksi. One predstavljaju veoma znaajnu ekonomsku kategoriju pomou koje se razrjeavaju i usaglaavaju mnogobrojni interesi svih uesnika u drutvenoj reprodukciji, kao i na razliitim nivoima njihove organizovanosti. Cijene na malo oznaavaju novani izraz vrijednosti roba i usluga koje krajnji potroa plaa prilikom kupovine u maloprodaji, a formiraju se pod uticajem mnogobrojnih drutvenoekonomskih, organizacionih, tehnolokih i drugih faktora. Na podruju cijena do izraaja najvie dolaze razliiti interesi izmeu pojedinih uesnika u drutvenoj reprodukciji. Proizvoai i trgovina tee da na tritu ostvare to vee cijene, dok potroai i drutvena zajednica imaju interese da cijene budu to nie i stabilnije. Dakle, izmeu proizvoaa i trgovine takoer postoje suprotni interesi u pogledu dijela koji treba da im pripadne od formirane maloprodajne cijene na tritu. U robnom prometu cijene predstavljaju takoer znaajan instrument marketinga. One imaju tekue i strategijsko znaenje u ostvarivanju planiranog obima prodaje i profita trgovinskog preduzea. Svaka promjena u nivou cijena, utie na obim prodaje, trokove poslovanja i profit nosilaca robnog prometa. U politici marketinga trgovinskog preduzea cijene igraju veoma znaajnu ulogu, jer one direktno i indirektno utiu na ostale instrumente, kao to su makro i mikro lokacija, asortiman prodaje, kanali nabavke, organizacioni oblici i metodi prodaje i komuniciranje sa proizvoaima i potroaima. Kada se diskutuje o cijenama uglavnom se misli na tehnike njihovog odreivanja na legalna ogranienja za njihovo formiranje, na psiholoka ponaanja potroaa u odnosu na cijene, trine aspekte cijena i sl. U savremenoj trgovinskoj praksi malo se panje posveuje strategijskim aspektima cijena. Njigov strategijski znaaj dolazi do izraaja i u procesu izgradnje konkurentske i trine pozicije preduzea. Cijene ujedno predstavljaju i najvidljiviji elemenat paketa ponude trgovinskih preduzea i njegovih prodajnih objekata, jer direktno utiu na imid trgovinskog preduzea. Odluke o cijenama u trgovini veoma su kompleksne i podrazumijevaju dobro poznavanje bazine ekonomske teorije i analize. Osim toga, za donoenje odgovarajuih odluka o cijenama pretpostavlja se dobro poznavanje sfere potronje i samih potroaa, njihovoh psiholokog ponaanja te reagovanja na razliitu visinu prodajnih cijena.

5

1.3 Faktori politike cijena u trgovini Vrlo su rijetke situacije kada preduzee moe samostalno i nezavisno odrediti cijene svojih proizvoda ili usluga. To su uglavnom situacije monopola. Na visinu prodajnih cijena utiu mnogobrojni faktori internog i eksternog karaktera. U pitanju su veoma sloeni i dinamini faktori koje treba uzimati u obzir prilikom formiranja cijena. Kao unutranji faktori koji utiu na odreivanje cijena mogu se navesti: marketinki ciljevi, strategija marketinkog miksa, zatim organizacijski faktori i trokovi. Pri tome se trokovi izdvajaju kao najvaniji faktor internog karaktera. Od vanjskih faktora bitno je pomenuti strukturu i mehanizam trita, konkurenciju, tehnologiju, zakonodavstvo te ostale drutveno-ekonomske faktore.

1.4 Metode odreivanja cijenaDakle, faktori koji utiu na odreivanje cijena najee se dijele na interne i eksterne, stoga moemo razlikovati dva osnovna metoda utvrivanja prodajnih cijena u trgovini. Trokovno orjentisani metod Kod ovog pristupa prodajne cijene se utvruju na nain da se na nabavnu cijenu dodaje odreeni procenat mare. Trokovno orjentisane metode sastoje se iz metode trokova plus, iz metoda jednakih cijena, metoda dodavanja profitne mare, metoda ciljanog povrata ulaganja, te metoda jednakih cijena. Ovaj metod je jednostavan i usmjeren je na ostvarivanje potrebnog nivoa profita i koristi se kao polazna osnova za definisanje strategije i politike cijena. Trino orjentisani metod Kod ovog metoda razlikujemo dvije osnovne metode i to: metoda zasnovana na tranji i metoda najnie cijene. Kod prve metode u prvi plan se stavljaju potrebe i zahtjevi potroaa, dok je u isto vrijeme fokusiran i na ostvarenje profitabilnosti preduzea. Druga metoda zasniva se na odreivanju najnie cijene koja bi trebala biti ista za sva trita na kojima posluje prodavac.

6

2. POLITIKA CIJENA U TRGOVINI2.1 Multidimenzionalnost politike cijenaPolitika cijena predstavlja skoro najtei i najkritiniji instrument marketinga trgovinskih preduzea. Za svaki artikal koji se proizvodji preduzee treba da vodi posebnu politiku cijena i razliitu strategiju cijena po pojedinim lokalnim tritima. Multidimenzionalna priroda funkcija trgovinskog preduzea u znaajnoj mjeri suava aplikaciju optih saznanja iz oblasti teorije i politike cijena. Strategijski aspekti u politici cijena dolaze do izraaja u slijedeim osnovnim dimenzijama:3 - asortiman robe i usluga; - prostor; - vrijeme i - konkurencija. Sr politike cijena u trgovini predstavlja primjena diferencirane stope razlike u cijeni u odnosu na izloene dimenzije asortimana, prostora, vremena i konkurencije. Politikom cijena ostavruje se tradicionalno diferenciranje od konkurencije i efikasno trino pozicioniranje trgovinskog preduzea. Dimenzija asortimana u politici cijena zadire u sutinu marketing aktivnosti trgovinskog preduzea. Vremenska dimenzija ima takoer veoma znaajnu ulogu u politici cijena. Za prosjeno trgovinsko preduzee multiproizvodnog karaktera nije neobino da se samo u toku nedjelje dana vre izmjene cijena za vie stotina razliitih artikala, otuda vremenska dimenzija ima znaajnu ulogu u dugoronom procesu izgradnje cjenovnog imida preduzea. Razvoj prostorne dimenzije posebno je naglaen afirmisanjem mnogofilijalnih trgovinskih preduzea u praksi. Sa razvojem trita sve vie se potencira i znaaj konkurencije. Naglasak se stavlja na voenje takve politike cijena koja e nas i kratkorono i dugorono diferencirati od konkurencije.

2.2 Okviri izgraivanja i realizovanja strategije cijena u trgoviniTrgovinsko preduzee treba da utvrdi jasnu ulogu cijena u ukupnoj aktivnosti marketinga. Definisanje ove uloge vri se u procesu izgradnje strategije cijena. Strategijom se opredjeljuje realna uloga cijena u ostvarivanju dugorone pozicije trgovinskog preduzea i njegovih prodajnih objekata na tritu. Pri tome postoje tri kljune strategije cijena,a u pitanju su strategija ispod, strategija iznad ili strategija na nivou trinih cijena. Proces izgradnje i realizacije strategije cijena u trgovini obuhvata slijedeih pet faza:4 1. Utvrivanje ciljeva, 2. Postavljanje optih okvira politike cijena, 3. Izbor i utvrivanje konkretne strategije cijena, 4. Implementaciju strategije, i 5. Prilagoavanje cijena.3

Lovreta S., Konar J., Petkovi G., Kanali marketinga- Trgovina i ostali kanali, Centar za izdavaku djelatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009. 4 Ibidem, str. 222

7

Kljuni ciljevi u strategiji cijena treba da proizilaze iz optih ciljeva poslovanja trgovinskog preduzea. Iz ovih optih ciljeva utvruju se specifini ciljevi u kompleksu ukupne marketing aktivnosti, a to su:5 - odravanju odgovarajueg imida preduzea, - odravanju fer odnosa prema svim subjektima (dobavljaima, potroaima i zaposlenim), - porast prometa u periodu smanjene tranje, - ravnanje sa cijenama konkurencije, - obezbjeenje bogatog asortimana usluga, - podsticanje i izgradnja lojalnih potroaa i stalnog biznisa. Na osnovu izloenih ciljeva, postavljaju se opti okviri politike cijena. Potrebno je da se donese odgovarajua odluka o tome da li e se cijene formirati za svaki artikal posebno ili u sklopu odreenih kategorija proizvoda i usluga. Takoer, potrebno je donijeti odluku o tome da li e cijene biti nie, vie ili jednake sa cijenama konkurencije.

2.3 Dvostruka usmjerenost u politici cijena U politici cijena, kao i kod ostalih instrumenata marketinga,dolazi do izraaja dvostruka usmjerenost trgovinskog preduzea. Ona su istovremeno prema dobavljaima i kupcima. Otuda i postoji politika cijena na strani nabavke i na strani prodaje. Na strani nabavke donese se odluke o cijenama koje se plaaju dobavljaima, dok se na strani prodaje donese sopstvene odluke o cijenama koje se trae od kupaca. Brojne su akcije koje trgovinska preduzea mogu i treba da preduzimaju u domenu aktivne i reaktivne politike cijena prema dobavljaima i kupcima. Sve to potencira potrebu blieg sagledavanja pojedinih segmenata politike cijena trgovinskog preduzea. 2.3.1 Politika cijena prema dobavljaima

Politika cijena usmjerena prema dobavljaima sastavni je dio nabavnog poslovanja trgovinskog preduzea. Na mogunost voenja ove politike od strane preduzea utie na veliki broj faktora. Mogli bismo ih analitiki posmatrati kroz tri podgrupe: - odnos strana na nabavnom tritu, - uslovi na prodajnom tritu i - informacije o dobavljaima. Odnosi strana na nabavnom tritu mogu biti u praksi dosta razliiti, i razlikujemo nekoliko sluajeva. Prvi sluaj je kolektivni tretman od starne dobavljaa. U ovom sluaju dobavljai imaju isti odnos prema svim trgovinskim preduzeima, i uglavnom oni diktiraju uslove nabavki. Drugi sluaj je pojedinani tretman. Dakle, govori se o kupoprodajnim odnosima trgovinskog preduzea sa svojim dobavljaima, a cijene su predmet pregovora. Trei sluaj je kada preduzee kolektivno tretira svoje dobavljae. Na ovaj nain trgovinsko preduzee vodi aktivnu politiku nabavnih cijena.5

Ibidem, str. 223

8

Pri donoenju odluka o nabavnim cijenama preduzee mora da vodi rauna o vladajuim uslovima na prodajnom tritu. Osnovna pretpostavka za dobru pregovaraku poziciju preduzea odnosi se i na raspolaganje kljunim informacijama o dobavljaima. Uglavnom su u pitanju informacije o trokovima i stopama dobiti po pojedinim proizvodima dobavljaa. 2.3.2 Politika cijena prema kupcima

Glavna pitanja koja se pokreu u politici cijena je usmjereno upravo prema kupcima. Za trgovinsko preduzee je od presudnog znaaja dobro poznavanje ponaanja kupaca u odnosu na cijenu traene robe. Za kupca, odnosno potroaa, data cijena moe biti barijera prilikom kupovine, ali isto tako moe biti i indikator kvaliteta i prestia. U normalnom sluaju cijena ima kljunu ulogu pri odluivanju o kupovini neke robe. Utvrivanje cijena u sluajevima kada one zaista predstavljaju barijere kupovinama moe se vriti sa dva aspekta: 6 1. Politika cijena koja se bazira na robi i 2. Politika cijena koja se bazira na asortimanu. Politika cijena bazirana na robi Kada trgovinsko preduzee utie na tranju datog proizvoda putem njegove cijene, onda se radi o nainu voenja politike cijena baziranoj na robi. Uticaj na tranju konkretnog proizvoda moe se vriti: - porastom, odnosno snienjem cijena, - diferencijacijom cijene i - optikim odreivanjem cijene. Snienje ili porast cijena odreuje se na osnovu elastinosti tranje prema odreenom proizvodu. Postoje tri osnovna sluaja kada je u pitanju utvrivanje elastinosti tranje, pa s obzirom na to tranja moe biti elastina, neelastina i proporcionalna. U prvom sluaju relativna promjena tranje vea je od relativne promjene cijena koja ju je izazvala. U drugom sluaju relativna promjena tranje manja je od relativne promjene cijena, dok kod treeg sluaja relativna promjena tranje i relativna promjena cijene su proporcionalne, tako da nema podsticaja za smanjenje ili poveanje cijena. Diferencijacija cijena oznaava prodaju robe iste vrste i istog kvaliteta po razliitim cijenama. Pri tome, izvjesne razlike u diferenciranim uslugama i trokovima su uglavnom nie u odnosu na razlike u stopama mari. Potrebno je istai da se sutina politike cijena u trgovini nejuvjerljivije oznaava putem diferenciranja cijena. Optikim odreenjem cijena sprovodi se njihova svojevrsna prezentacija u funkciji stimulisanja prodaje. Adekvatnom optikom prezentacijom ostvaruje se svojevrsni propagandni uticaj na kupce. Optiko prezentiranje cijena najee se sprovodi putem tzv. neparnih cijena, a one se utvruju sa malim iznosom ispod praga cijene.6

Ibidem, str. 227.

9

Politika cijena bazirana na asortimanu Jednu robu je teko izolovano posmatrati u ukupnom asortimanu trgovinskog preduzea. Iz tog razloga, teko je utvrivati cijenu jednoj robi, a da se pri tome nemaju u vidu i efekti tranje za drugim robama u asortimanu. Prema tome, u politici cijena jedne robe treba voditi rauna i o cijenama uporedivih roba. Glavno mjerilo kombinovane tranje odnosi se na unakrnu elastinost tranje. Pomou ovog indikatora mogu se sagledavati supstitutivne, indiferentne i komplementarne robe. Unakrsna elastinost cijena je vea od 0 kada promjena cijene robe B prouzrokuje promjenu tranje u istom pravcu kod robe A. U ovom sluaju radi se o supstitucionalnom odnosu. To se drugim rijeima moe objasniti time da se tranja pri porastu cijene robe B pomjera na supstitutivnu robu A. Bitno je, pri tome, imati u vidu sluaj kada je cijena robe A znatno via nego kod konkurencije, jer tada porast robe B moe imati za posljedicu prelazak kupca na konkurentsko trgovinsko preduzee. Indiferentni odnosi meu proizvodima u asortimanu jednog preduzea ostvaruju se u uslovima kada je unakrsna elastinost tranje 0. U tim uslovima promjena cijene neke robe ne prouzrokuje nikakve promjene tranje drugih roba. Veoma su interesantni komplementarni robni odnosi. Tada je unakrsna elastinost tranje manja od 0, to znai da promjena cijene robe B prouzrokuje promjenu tranje robe A, ali u suprotnom pravcu. Komplementarni odnosi izmeu pojedinih roba mogu biti razliiti. Tako, naprimjer, kupac moe da smatra odreene dijelove asortimana reprezentativnim za cjelokupni asortiman trgovinskog preduzea.

2.4.

Uloga cijena u konkurentskoj strategiji

Politika cijena koja je prevashodno usmjerena na konkurente ima za cilj to uspjeniju realizaciju strategije diferenciranja i trinog pozicioniranja. Pri tome treba imati u vidu injenicu da su konkurentski odnosi u trgovini veoma kompleksni i da ih treba posmatrati sa razliitih aaspekata. Sa robnog aspekta ispoljava se konkurencija izmeu trgovinskih preduzea u odnosu na raspoloivu kupovnu mo.Konkurenciju sa aspekta potreba imamo izmeu trgovinskih preduzea koja zadovoljavaju isti trini segment potroaa. Postoji konkurencija i u institucionalnom pogledu. Ispoljava se izmeu institucija na istom ili na razliitom nivou distribucije. Bez obzira na to o kojem aspektu se radi intenzitet konkurencije zavisi od stepena konkretizacije tranje.

10

U odnosu na konkurentne trgovinsko preduzee moe da realizuje sledee strategije u politici cijena:7 - prilagoavanje konkurentskoj cijeni; i - odstupanje od konkurentske cijene nanie ili navie. 2.4.1. Prilagoavanje konkurentskoj cijeni U uslovima masovnog koritenja politike linija cijena uglavnom se koristi strategija prilagoavanja cijena konkurentima. To naruito ine manja i srednja trgovinska preduzea zbog pretjeranog straha da ekonomski ne propanu. Najee ova preduzea vee preutno ili otvoreno usklaivanje cijena prema veem konkurentu.U tim uslovima jedina im je alternativa da koriste brojne instrumente necjenovne konkurencije, kao to su usluge, promocija, savjeti i slino. Politikom prilagoavanja konkurentskim cijenama spreava se kolaps cijena na tritu i u izvjesnoj mjeri ostvaruje njihova stabilizacija.

2.4.2. Odstupanje od konkurentske cijene nanie ili navie Politika odstupanja cijena od konkurenata moe da se vri nanie i navie za konkrentne proizvode, ali i za ukupan asortiman trgovinskog preduzea. Politika niih cijena se ostvaruje u uslovima kada su iste ispod prosjenih cijena na tritu. Nie cijene mogu da se utvruju smo za odreeni broj proizvoda ili dio asortimana trgovinskog preduzea ( npr., lossleader ). Navedena politika moe da obuhvati i ukupan asortiman trgovinskog preduzea ( npr., diskontna prodaja). Najotrija politika niih cijena ostvaruje se u uslovima kada su iste direktno usmjerene prema konkurenciji. Radi se o agresivnoj cjenovnoj konkurenciji. Osnovni cilj takve borbe jeste da se to je mogue vie istisne direktni konkurent s trita. One slabe prihod, likvidnost i kapital direktnih komkurenata, to ih u krajnjoj liniji primorava da napuste trite. Sa ovakvom konkurencijom trgovinsko preduzee tei da prihvati trite svojih konkurenata. Na taj nain poveava svoje uee u zadovoljavanju date tranje. Sprovoenje politikeniih cijena u odnosu na konkurenciju ima smisla sve dok je odricanje od dobitka ( uslovljeno borbom za niu cijenu ) manje od budueg porasta dobitka prouzrokovanog potiskivanjem konkurencije. Navedena poveana tranja dovodi do poveanja dobitka trgovinskog preduzea samo u sluajevima kada se na ovaj nain realizuju brojni racionalizatorski efekti sa datim kapitalom i kapacitetom. Politika viih cijena u odnosu na na konkurentske ree se koristi u prakis trgovinski preduzea. Takva politika cijena mogua je u uslovima postojanja visokog nivoa preferencije kod kupaca. Radi se najee o robama za individualne potrebe potroaa ili o luksuznim robama. Politika viih cijena koristi se i za robe kod kojih se cijena najee tretira kao indikator kvaliteta. Izloene konkurentske strategije u politici cijena mogu se posmatrati i u sklopu ukupne marketinke aktivnosti trgovinskog preduzea. U tom sklopu cijene mogu imati jednu od sledee etri uloge u strategiji marketinga:8 - visokoaktivna cjenovna strategija; - viskopasivan cjenovna strategija;7 8

Ibidem, str. 239. Ibidem, str. 240.

11

- niskoaktivna pasivna strategija; i - niskopasivna cjenovna strategija. U visokoaktivnoj cjenovnoj strategiji cjene se u najveoj mjeri koriste da bi se promovisao visok kvalitet i prestini nivo u oima potroaa. Cijene imaju istaknuto mjesto u ukupnoj marketng aktivnosti i strategiji pozicioniranja trgovinskog preduzea. One se praktino nalaze na prvom mjestu u odnosu na sve ostale instrumente marketinga. Slinu ulogu imaju cijene i u niskoaktivnoj cjenovnoj strategiji. I u ovom sluaju cijene imaju primarnu ulogu u strategiji marketinga i trinog pozicioniranja. Trgovinsko preduzee nudi prihvatljiv kvalitet proizvoda po izuzetno niskim cijenama. Cijene se promoviu kao glavno konkurentsko sredstvo, i to prevashodno prema potroaima koji su osjetljivi na visinu prodajnih cijena. U visokopasivnoj cjenovnoj strategiji cijene se formiraju iznad cijena konkurencije. Preduzee koristi brojne necjenovne faktore u strategiji pozicioniranja i privlaenja potroaa. Teite se stavlja na visok kvalitet usluga i promociju, a manje na cijene kao konkurenski faktor. Slinu ulogu imaju cijene i u niskopasivnoj cjenovnoj strategiji. Ovom strategijom preduzee nudi nizak kvalitet paket ponude, a da pri tome cijene ne koristi kao glavno konkurentsko sredstvo.Ponuda se usmjerava prema potroaima koji sa manjom vjerovatnoom izjednaavaju cijene sa kvalitetom proizvoda i usluga.

3. PSIHOLOKI ASPEKTI U POLITICI CIJENA TRGOVINSKOG PREDUZEA

12

U dosadanjim izlaganjima cijene robe posmatrane su kao barijere prilikom kupovina u trgovini. Pri tome se nisu izuavala razliita pisiholoka stanja potoaa i njihov odnos prema cijenama robe i usluga u trgovini. Brojna istraivanja su pokazala da postoje i drugaija ponaanja potroaa u odnosu na ranije utvrene kvantitativne relacije vezane za elastinost tranje. Psiholoke cijene se u praksi najee javljaju u formi cijena prestia, privlanih cijena, voe cijena, neparnih cijena, cijena rasprodaje itd. Za specifian asortiman cijene se dre nepravedno visoko da bi se prividno odrao vii status i presti trgovinskog preduzea i njegovih prodajnih objekata. Mnoga trgovinska preduzea vode politiku privlanih cijena i voe cijena da bi privukla to vei broj potroaa u svoje objekte i da bi na taj nain ostvarila vei obim prometa. Tzv. Voe cijena se najee formiraju za dobro poznate marke proizvoda. Efektu cijena kao barijeri za kupovine se pridruuje i efekat kvaliteta. Zahvaljuui tome, u praksi imamo sluajeve da se sa porastom cijena ispoljava i neoekivani porast tranje. Slian tok krive tranje zapaa se i kod ponaanja potroaa, koje je bazirano na prestiu. Kod nekih proizvoda, u uslovima vieg nivoa standarda, visina cijena predstavlja socijalno mjerilo vrijednosti ( npr. nakit, automobil i sl. ). Posmatranjem cijena kao indikatora kvaliteta i prestia dovode se u pitanje bitna odrednica teorije cijena, koja se ispoljava u negativno padajuoj krivoj tranje. Istraivanja su pokazala, naime, da potroai povezuju viu cijenu sa boljim kvalitetom roba, odnosno sa veim prestiem roba. U tim uslovima kriva tranje nema opadajui ve rastujui trend.

3.1. Cijena kao indikator kvalitetaNedovoljna transparentnost trita uslovljena sve veom raznolokou roba, cijena i kvaliteta dovodi potroaa do izvjesne nesigurnosti prilikom kupovine. Otuda je potroa sve vie spreman vjerovanju da su cijene znaajan indikator kvaliteta proizvoda i usluga u trgovini. Osjeanje nesigurnosti potroaa raste uporedo sa porastom razlika u nivou kvaliteta proizvoda i usluga. Tada su potoai skeptiniji prilikom kupovine jeftinije robe nego pri kupovini skuplje robe. Otuda i via cijena moe prije da izazove spremnost potroaa za kupovinu nego nia cijena. Uzorci za primjenu cijena kao indikatora kretanja mogu biti:9 - cijena moe neposredno da se kvantifikuje tako da je pogodna za poreenje; - stepen u kojem potoa zadovoljava odreenom robom svoje potrebe zavisi od subjektivnih trokova nabavke (cijena robe plus trud oko nabavke) koje mora da snosi za ovu robu. Potroa s toga oekuje da e njegove potrebe u velikoj mjeri zadovoljiti robe koje mora da kupuje uz visoko subjektivne trokove nabavke; i - potroa eli da angauje svoju kupovnu mo da bi maksimirao sopstvenu korist. Prlikom kupovine jeftine robe on se izlae opasnosti od gubitka koristi (npr., zbog oekvanja loijeg kvaliteta). Brojni su kriteriji koji uslovljavaju odluke potoaa o kupovini u trgovini. Potroa pokuava da objedini cjenovne i kvalitatine aspekte pri odluivanju o kupovinama. Cijena se koristi kao indikator kvaliteta za robu o kojoj potroa malo zna u tehniko tehnolokom i funkcionalnom pogledu. Uglavnom se radi o sloenijim trajnim potronim dobrima.9

Ibidem, str. 244.

13

U savremenoj trgovinskoj praksi cijena se ne posmatra samo kao indikator kvaliteta v i kvaliteta velikog broja uslunih elemenata u u kupnom kvalitetu ponude. Istraivanja su pokazala da izmeu cijene i kvaliteta doivljaja samih potroaa u procesu kupovine postoji visok stepen korelacije. Kao rezultat toga formira se svojevrsna vrijednosna linija koja ima uzlazni trend rasta i koja, u sutini, pokazuje da su potoai spremni da plate vie za vii nivo kvaliteta ukupnog doivljaja u procesu kupovine. Kvalitet ukupnog doivljaja u procesu kupovine opredljejuju brojne usluge potroaima, ali i kvalitet prodajnog personala, ambijent u prodajnom objektu itd. Razliiti segmenti potroaa ispoljavaju specifine preferencije u odnosu na kvalitet navedenih usluga. Otuda se i prema razliitim segmentima potroaa formiraju i razliite institucije trgovine koje nude i razliit kvalitet ukupnog paketa ponude.

3.2. Cijena kao indikator prestiaUoeno je, naime ,da tranja potroaa za nekom robom bazira i na ponaanjima drugih potroaa. To znai da se korisnost postignuta posredstvom nekog dobra poveava ili smanjuje zbog toga sto i drugi privedeni subjekti kupuju ili konzumiraju isto dobro. Sa ovim se otvara pitanje potronje radi prestia. Uticaj ove potronje na tranju mogu se prikazati pomou tri tipina efekta:10 - Veblen efekat; - baenvagn (Bandewagon) efekat; i - snobovski efekat. Veblen je utvrdio da subjektivna korisnost ne zavisi samo od date robe, ve i od njene cijene. Njegov efekat oznaava mjeru u kojoj se tranja za potroakim dobrom poveava zbog toga to staje vie umjesto manje. U ovim uslovima visina cijene oigledno se javlja i kao indikator eljenog socijalnog statusa. Ovakav nain odreivanja cijena pogodan je za robu ija je potronja javno vidljiva (kao to je sluaj sa automobilima i slino). Dobro organizovanje i prilagoavanje potroaa izmijenjenoj situaciji na polju potronje moe u znaajnoj mjeri da utie na promjenu tranje. U ovom sluaju radi se o baendvagn efektu. O ovom efektu govorimo kada privredni subjekt (ili finalni potroa, prim. L.S.) od nekog dobra pri datoj cijeni trai vie (ili manje). Ova odreenost potronje sa strane ide uvjek u istom pravcu. Takvi odnosi nastaju zahvaljujui meusobnom jaanju potroaa i njihovoj organizovanoj demonstraciji jednakosti. Tako je mogue zapaziti u kojoj mjeri promjena tranje direktno zavisi od promjene cijene (efekat cijene). Istraivanja su pokazala da je kod ovog efekta kriva tranje ak elastinija nego u sluaju iste zavisnosti krive tranje od osobenosti roba. I kod snobovskog efekta ispoljava se odreenosti potronje sa strane. Za razliku od predhodnog sluaja potroai kod ovog efekta reaguju uvjek megativno. Oni (snobovi) odustaju od potronje odreene robe kada drugi potroai trae istu robu. Otuda se snobovski efekat moe da okarakterie kao mjera u kojoj se tranja za pdraenim potroakim dobrom smanjuje zbog injenice da i drugi konzumiraju isto dobro (odnosno poveavaju svoju potronju ovog dobra). U tome se iskazuje tenja za ekskluzivniu, tenja da se bude drugaiji, da sa velikom masom nema posla. Putem izloenog efekta poveava se elastinost krive tranje na cijenu. U ovim uslovima, naime, porast tranje (efekti cijene) izazvan snienjem cijene djelimino se kompenezira snobovskim efektom (snienjem tranje). Pri tome treba istai da u praksi snobovski efekat teko moe premaiti efekte cijena.

10

Ibidem, str. 246.

14

3.3. Lideri cijenaStrategijom lidera cijena odreuju se prodajne cijene ispod uobiajenih za odreene artikle da bi se privukao vei broj potoaa i da bi se poveala prodaja komplementarnih proizvoda. Razlozi za upotrebu lidera cijena je slina strategiji sniavanja cijena. Razlike su, meutim, u tome to se putem strategije lidera odreuju niske cijene u njihovom poetnom obliku. U sutini, za artikle koji ulaze u kategoriju lidera cijene se formiraju znatno nie od uobiajenih. Ponekad, to inae nije preporuljivo, cijene se formiraju ak i i spod trokova poslovanja. Navedeni artikli nazivaju se voe gubitaka (lossleaders) zbog gubitka od neostvarene uobiajene mare. Kljuno pitanje svodi se na izbor artikla koji e biti obuhvaen strategijom lidera cijena. Najbolji lideri cijena su:11 - dobro poznati artikli koji se veoma esto kupuju; - artikli za koje je dovoljno snienje cijena da bi se privukli brojni potroai; - artikli koji se obino ne kupuju u velikim koliinama i koje potroa ne kupuje za zalihe; - artikli za koje postoji visoka cjenovna elastinost tranje; i - artikli koji direktno ne konkuriu drugim artiklima u prodajnom asortimanu trgovinskog preduzea. Iz izloenog jasno proizilazi zakljuak da se glavna ideja strategije lidera cijena svodi na privlaenje potencijalnih potroaa u prodajni objekat. Otuda se navedena praksa cesto koristi u razvijenim trinim uslovima.

3.4. Cjenovno vezivanje i kompatibilnost cjenovnih zonaCjenovno vezivanje poznato je kao praksa nuenja dva ili vie istovjetnih proizvoda i usluga sa snienim i jedinstvenim cijenama. Vea pakovanja nude se po relativno niim cijenama. Navedena praksa poznata je kao viekratne jedinine cijene. Lobino je da je pogodna za potroae koji mogu da proizvode za skladite i da ih koriste u jednom duem vremenskom periodu. Veina prodajnih objekata ostvaruje u prosjeku preko tri etvrtine prometa samo jedne etvrtine potroaa. Dati efekti prevashodno se realizuju zahvaljujui strategiji nivo cijena. Fokus se logino stavlja na predhodno navedenu jednu etvrtinu potroaa koji imaju najvei potencijal rasta prometa. Za navedenu kategoriju potroaa preporuuje se sprovoenje koncepta kompatibilnosti u okviru odreenih cjenovnih zona. Date zone treba da budu konzistentne sa klasifikacijom artikala u okviru pojedinih kategorija proizvoda. Izmeu pojedinih cjenovnih zona postoji unakrsna elastinost tranje. Vea sklonost potroaa za kupovinama u okviru jedne cjenovne zone jedne grupe artikla pokazuje u isto vrijeme i veu vjerovatnou da e potroai obaviti kupovinue druge grupe artikala sa kompatibilnom cjenovnom zonom.

3.5. Politika svakodnevno niskih cijenaPolitika svakodnevno niskih cijena (every day low pricing-EDIP) teite stavlja na kontinuitet formiranja stalno niskih cijena. One se formiraju dosta nie od regularnih i uobiajenih, a neto iznad naglaenih cijena po diskontnim rasprodajama. Trgovinsko preduzee koje sprovodi ovu politiku cijena postaje poznato irem krugu potroaa i bez posebnih ulaganja u ekonomsku

11

Ibidem, str. 247.

15

propagandu i ostale oblike promocije. Prednosti ovakve politike cijena dolaze do izraaja u sledeem:12 - reduciraju se potrebe za baspotednim cjenovno promocionim ratom izmeu konkurenata; - reduciraju se nekurentne zalihe i unapreuje upravljanje zalihama; - poveava se profitna mara i pored niskih cijena, s obzirom na to da ne postoje nekaknada sniavanja cijena i rasprodaja robe; i - poboljava se lojalnost potroaa i njihovo vjerovanje u izloenu politiku cijena. Izloena politika cijena praena je i nemalim rizicim. Ona je posebno diskutabilna u sluajevima kada konkurenti vre sniavanje cijena ispod nivoa koji se sprovodi politikom svakodnevno niskih cijena. Ova politika svakodnevno niskih cijena je pokazala svoje rezultate posebno za kategoriju potroaa koji su osjetljivi na visinu prodajni cijena i koji vre uporeivanja prilikom obavljanja kupovina. Pri tome je sasvim razumljivo da je navedena politika praena visokim koeficijentom obrta zaliha.

4. POLITIKA DIFERENCIRANJA CIJENA U TRGOVININeizvjesnosti i rizik su u znaajnoj mjeri prisutni prilikom donoenja odluko o cijenama. Prilagoivanje cijena prema izmenjenim uslovima u trinom okruenju jeste permanentan proces za nosioce robnog prometa. Cijene treba da se stalno preispitiju i modifikuju, najee usled slabljenja tranje za pojedinim proizvodima ili robnim grupama. Sa stanovita trgvinskog produzea cijene treba da su u funkciji ukupni procesa oko unapreenja plasmana i ostvarivanja to veeg obima prodaje. Poslujui kao dobar privrednik i na principu dobiti (odnosno profita) trgovinsko preduzee se ne moe odrei difrenciranja cijena kao sastavnog dijela ukupne politike cijena.12

Ibidem, str. 248.

16

Kao osnova za diferenciranje cijena mogu se koristiti kriterijumi, kao to su :razliiti aspekti vremena, uslovi plaana i pruanja usluga prilikom kupovine, organizacioni oblici i metodi prodaje itd. Diferenciranje cijena u robnom prometu vrii se na samom startu prilikom formiranja asortimana i odreivanja neujednaeni stopa razlike u cijeni za pojedine proizvode i rodne grupe diferenciranje cijena po proizvodima treba da se vodi u sklopu politike asortimana i ukupne politike marketinga trgovinski poduzea. Najei oblik diferenciranja cijena u robnom prometu vri se po kriterijumu vremena. Vremensko diferenciranje cijena trgovinska preduzea koriste u cilju oslobaanja nekuretnih zaliha, ubrzanja procesa reprodukcije, odnosno porasta koeficijenta obrta zaliha, kao i obezbeenja ravnomernog korienja kapaciteta u uslovima izraeni oscilacija u obimu finalne tranje tokom vremena. Pomou razliiti vidova sniavanja cijena tokom vremena trgovinska preduzea ostvaruje bri obrt robnih i novani srestava, postiu utedna na kamatama za obrtna srestva,dolazi do slobodnog skladinog i prodajnog prostora i, u celini poveavaju ukupne rezultate svoje ekonomije. Prije nego to pristupe stvarnom snienju cijena, trgovinska preduzea treba da razmotre mogunost primena ostali istrumenata markenting miksa u cilju pospeivanja prodaje. Neophodno je, s tim u vezi, razmotriti oportunost skladitenja i uvanja robe za narednu sezonu. Svako trgovinsko preduzee treba da tei to manje snienjima cijena robe iz svakog prodajnog asortimana. Stvarni ekonomski interes ne smije da bude snienja kao takva, ve treba triti da do njih ne doe. A to znai preventivno djelovati, a ne represivno. Treba pretdhodno otklanjati sve greke subjektivnog karaktera koje mogu u narednoj fazi prouzrokovat snienja cijene robe. Subjektivno uslovljene greke javljaju se u fazi nabavke robe, prodaje robe i odravanje poetni cijena robe greke u nabavnom poslovanju najee dolaze do izraaja u preteranom obimu kupovina, u nesagledavanju odnosa izmeu plana nabavke, zaliha i prodaje, u nabavkama nepotrebnih dezena, fabriki marki i veliina pojedinih proizvoda itd. este greke se ine i u pogledu vremenske alokacije nabavki. Razume se, da su navedene i njima sline greke u nabavnom poslovanju vjerovatnije ukoliko trgovinska preduzea nemaju uspostavljene dugorone i stabilne poslovne odnose sa proizvoaima. U fazi prodaje mogu da se uine razliite greke koje usporavaju realizaciju odreena robe i u daljoj fazi uslovljavaju izvesna sninja cijena robe. I na kraju, roba moe da se nabavi u odgovarajuim cjelinama, traeni marki i pravovrmeno, ali da se pogreeno odredi poetna cijena. Cijene mogu biti ili suvie visoke, ili suvie niske, tako da izazivaju odreene sumnjivanosti u pogledu kvaliteta od strane potroaa Izvesna snienja cijena robe mogu biti uslovljena i faktorima objektivne priroode. Pojava novih proizvoda moe proubzrokovati nekoretnost postojeih. Vremenske prilike mogu takoe u znatnoj meri delovati na konjunkturnu klimu, naroito odee i obue. Trgovinska poduzea koja vode politiku to ireg asortimana ukljuuju proizvode za koje je izvesno da e u narednoj fazi biti potrebno sniavazi nivoe prodajne cijene. Na potrebu za razliitim vidovima sniavanja cijena robe utiu stoga i karakteristike poslovne politike trgovinski poduzea. Specifini problemi koje treba rijeiti u procesu sniavanja cijena odnose se na utvrivanje obima i vremena kada prilagoenje cijena treba vrit. U pogledu vremena uglavnom postoje dva reenja. Prvo, da se sniavanje vri im se uoi slabljene tranje i, drugo, da se sniivanje vri to kasnije. U praksi prvi nain sniavanja cena robe primenjuje veina robnih kua i specijalizovani maloprodajni objekata popularnih po visini prodajni cjena. U prilogu to ranije sniavanju cena robe najee se navode sledei razlozi:13 - potreban je manji obim snienja cijena, s obzirom na jo aktivnu tranju; - mogu se postii nie linije cijena umesto viih, bez potrebe da se vre nove nabavke; i - smanjuje se prosena iznos zaliha, poveava koeficijent njihovog obrta i, u celini, ostvaruju se ve rezultati poslovanja sa relativno niim trokovima. Neka trgovinska poduzea vie sniavanja cijena automatski, po unapred utvrenom planu.Poznata je u pogledu praksa Filenove kompanje iz bostona(william Filenes Sons),koja nakon 1213

Ibidem, str. 252

17

dana automacki vri snienje cena robe sa 25%.Ponovno snienje cena vri se svaki est dana, i to za daljnih 25%.Roba koja se ne proda za mjesec dana, tj. po cijeni od inicijalne cene, daje se u poklon u dobrotvorne svrhe. Mnoga trgovinska preduzea vre snienje cijena tek na kraju, s obzirom na to da se potroai koje usluuju interesuju za odreeni kvalitet i stil tokom itave sezone. U prilog to kasnijem sniavanju cijena robe mogu se navesti uglavnom sledei razlozi: - neprekida se odreeni kontinuet u prodaji realizacji plateno finale tranje; - u toku trajanja sezone mogue je koristiti i ostale instrumenta marketingai plasmana, kratkoronog i necenovog karaktera; - esta sniavanja mogu izazvati izvesno nepoverenje kod potroaa u pogledu opravdane visina inicijalne cene; i - lake je uspostaviti trajnu saradnju sa proizvodaima i potroaima u koliko se snienje cijene vri dva puta godinje i u tono dogovoreno vremenskom periodu. Razumije se, trgovinska preduzea mogu vriti i stalnu prodaju po snienim cijenama u svojim specjalizovanim maloprodajnim objektima, ili u posebno odvojenom prostoru u okviru pojedinih objekata. Posljednji problem koji treba rijeiti odnosi se na obim sniavanja cijena robe. Obino su snienja cijena manja ukoliko se vre u toku sezone, a ne na kraju sezonskog perioda. Opasno je, meutim, generalisati potrebna procentualna sniavanja cijena robe. Obim snienja zavisi od prirode i koliine proizvoda, od incijalne razlike u cijeni i incijalne prodajne cijene, od vremena kada se vri, od materijalnih i financijskih mogunosti trgovinskih preduzea, od karakteristika potroaa itd. Izglada da e se najmanje pogrijeiti ukoliko se konstatuje da efikasno sniavanje cijena robe treba da bude takvog intenziteta da izazove dodatnu tranju kod finalnih potroaa. Pri tome se treba rukovoditi marginalnim trokovima kao bazinim instrumentom u navedenoj analizi. Prostorno diferenciranje cijena u robnom prometu nastaje kao posljedica razlike u trokovima, ili uslijes razliitih karakteristika u trinom okruenju trgovinskih preduzea. Diferenciranje cijena po ovom osnovu moe se vriti i sa stanovita mjesta na kojem se posljednji kupoprodajni in vri, tj.da li se radi o maloprodajnom objektu ili o razliitim metodima prodaje izvan maloprodajnih objekata.

Diferenciranje cijena po osnovu obima pojedinanih kupovina od strane finalnih potroaa ima puno ekonomsko i drutveno opravdanje. Na ovaj nain trgovinska preduzea stimuliu okrupnjavanje pojedinanih kupovina, to je u njihovom sopstvenom interesu, ali i u interesu finalnih potroaa. Navedeno diferenciranje ima svoj izraz u srezmjerno niim cijenama za robu u veem pakovanju, i obrnuto. Mogu takoe postojati popusti na kumulirani obim kupovina u vidu razliitih oblika tzv. ristorna. Davanjem popusta na kumulativne obime kupovina trgovinska preduzea stvaraju stalne potoae sa kojima se na odgovarajuoj osnovi ekonomski povezuju. Navedeni rabati vrijednosti poznati su u trgovini drugih zemalja. U naoj praksi se jo nisu afirmisali, iako za to postoji odgovarajua politika podrka. Nain upotrebe i namjena proizvoda kao kriterijum za diferenciranje cijena nema iru primjenu u robnom prometu na malo, s obzirom na to da se radi o finalnoj potronji. Meutim mogue je putem diferenciranja cijena po ovom osnovu djelovati na strukturu i kvalitet potronje i na njen kulturni nivo.

18

U robnom prometu mogu se koristiti razliiti uslovi plaanja, pruanja razliitih usluga, organizacioni oblici i metodi prodaje i ostali specifini uslovi kao kriterijumi za diferenciranje cijena. Sa stanovita interesa potroaa vano je da imaju viestruke mogunosti i slobodu izbora kako maloprodajnih objekata isto tako i pojedinih proizvoda u njihovom prodajnom asortimanu.

5. POLITIKA CIJENA U FUNKCIJI OSTVARIVANJA ODGOVARAJUE LOJALNOSTI POTROAACijena i kvalitet proizvoda i usluga u znatnoj mjeri opredljejuju materijalne uslove egzistencije potoaa. Raspolaui dohotkom potoai tee da za njega dobiju odgovarajuu protivvrijednost potrebnih dobara i usluga. Kao kupci, oni tee da nabave robu i usluge po niim maloprodajnim cijenama. S druge strane, interes proizvoaa i trgovine je da cijene budu na to viem nivou, jer im se, pod pretpostavkom da ostali uslovi ostanu isti, direktno povea dobit i rentabilitet poslovanja. Evidentno je, dakle, da se u procesu odreivanja visine maloprodajnih cijena direktno prelamaju neposredni ekonomski interesi proizvoaa, trgovine i finalnih potroaa. Potroai u razvijenim trinim privredama sve vie postaju frustrirani, jer nemaju mogunost odgovarajue kontrole i uticaja na uslove koji vladaju na maloprodajnom tritu. Oni se esto 19

osjeaju prevarenim i zloupotrebljenim. Naruito su lako ranjivi potroai sa niom platenom sposobnou. Potroa je ne struan da sam izvri procjene kvaliteta i vrijednosti roba i usluga i da ih, pri tome, uporedi sa njihovim cijenam. Zbog toga postoje specjalizovane dravne ili poluprivatne organizacije i institucije koje potroaima daju objanjenja o kvalitetu i o najbolje upotrebi robe i usluga. Trgovinska preduzea treba da za sebe vezuju to iri krug potroaa, podstiui ih na vjernost putem razliitih ekonomskih stimulansa. U razvijenim trinim privredama prisutna je praksa da trgovinska preduzea daju naknadu svojim potroaima, i to najee u obliku popusta i kupona,zatim odobravanjem kumulativnog koliinskog rabata, odreivanjem niih cijena za vee pojedinane kupovine i sl. Na ovja nain trgovinska preduzea tee da ostvare to iri krug stalnih potroaa, bez kojih se, inae, ne moe ostvariti neophodna stabilnost u njihovom poslovanju.

6. MALOPRODAJNA POLITIKA I RAZVOJ MALOPRODAJE U REPUBLICI HRVATSKOJU razdoblju od 1990. do 2000. zabiljeen je nestabilan rast maloprodajnog prometa u uvjetima dinaminih razvojnih procesa. Efekti u maloprodaji su niski i potrebne su puno vee stope rasta da bi se dostigao ivotni standard razvijenih zemalja. Rast maloprodajnog prometa ograniavaju nestabilan rast BDP-a, niska kupovna mo, znatna nezaposlenost, siva trgovina i kupovine u inozemstvu. Dinamiki razvojni procesi, koji se intenziviraju s rastom koncentracije maloprodaje pridonose pozitivnim efektima (pritisak na smanjenje cijena, rast efikasnosti i poboljanje trgovake ponude, smanjenje kupovina u inozemstvu, rast maloprodajnih cijena i novo zapoljavanje) ali i negativnim efektima (potekoe u poslovanju mnogih poduzetnika, dodatna financijska nestabilnost, rast nezaposlenosti, rast vanjskotrgovinskog deficita, krenje prava potroaa i zaposlenih, rast razlika u regionalnoj razvijenosti maloprodaje, pritisak na ograniavanje trinog natjecanja,

20

usporen rast BDP-a). Stanju u maloprodaji znatno doprinosi drava sa parcijalnom maloprodajnom politikom. Visoko porezno optereenje umanjuje raspoloivi dohodak, poveava cijene i destimulira novo zapoljavanje. Nisu stvoreni primjereni mehanizmi za poticanje konkurentnosti usitnjene i nekonkurentne domicilne trgovine u uvjetima liberalizacije meunarodne trgovine. Da bi se u uvjetima pojaane internacionalizacije maloprodaje iskoristile prilike i minimizirale prijetnje u razvoju, potrebna je primjerena maloprodajna politika. Bitnim se dre sljedee odrednice politike: primjena standarda EU-a i WTO-a, aktivna politika zatite trinog natjecanja, aktivna politika zatite potroaa i zaposlenih, razvojno poticajno makroekonomsko okruenje, poticanje kvalitete obrazovanja, konkurentnosti malih i srednjih maloprodavaa, elektronike trgovine i rasta informiranosti. Klju uspjeha je na maloprodavaima koji bi trebali poveati konkurentnost (smanjenje nabavnih cijena kroz ugovorne sustave, smanjenje trokova poslovanja i rast izdatka za razvoj). Hrvatski maloprodavai, koji u prosjeku imaju obiljeja malog maloprodavaa, trebali bi svoju konkurentnost temeljiti na cjelokupnoj ponudi i partnerstvu sa domicilnim proizvoaima, kvalitetnom menadmentu, stalnom poboljanju znanja zaposlenika, efikasnoj podjeli rada i kvalitetnom informacijskom sustavu.14

ZAKLJUAKCijene na malo oznaavaju novani izraz vrijednosti roba i usluga koje krajnji potroa plaa prilikom kupovine u maloprodaji, a formiraju se pod uticajem mnogobrojnih drutvenoekonomskih, organizacionih, tehnolokih i drugih faktora. Cijena je najdinaminija od svih marketinkih varijabli jer je najpodlonija vanjskim utjecajima, kao to su pritisci od strane konkurencije, ekonomska kretanja i fluktuacije u potranji. Politika cijena predstavlja skoro najtei i najkritiniji instrument marketinga trgovinskih preduzea. Za svaki artikal koji se proizvodji preduzee treba da vodi posebnu politiku cijena i razliitu strategiju cijena po pojedinim lokalnim tritima. Multidimenzionalna priroda funkcija trgovinskog preduzea u znaajnoj mjeri suava aplikaciju optih saznanja iz oblasti teorije i politike cijena.

14

http://bib.irb.hr/prikazi-rad?&rad=98621

21

U visokoaktivnoj cjenovnoj strategiji cjene se u najveoj mjeri koriste da bi se promovisao visok kvalitet i prestini nivo u oima potroaa. Cijene imaju istaknuto mjesto u ukupnoj marketng aktivnosti i strategiji pozicioniranja trgovinskog preduzea. One se praktino nalaze na prvom mjestu u odnosu na sve ostale instrumente marketinga. Neizvjesnosti i rizik su u znaajnoj mjeri prisutni prilikom donoenja odluko o cijenama. Prilagoivanje cijena prema izmenjenim uslovima u trinom okruenju jeste permanentan proces za nosioce robnog prometa. Cijene treba da se stalno preispitiju i modifikuju, najee usled slabljenja tranje za pojedinim proizvodima ili robnim grupama. Sa stanovita trgvinskog produzea cijene treba da su u funkciji ukupni procesa oko unapreenja plasmana i ostvarivanja to veeg obima prodaje. Poslujui kao dobar privrednik i na principu dobiti (odnosno profita) trgovinsko preduzee se ne moe odrei difrenciranja cijena kao sastavnog dijela ukupne politike cijena.

Literatura1. Lovreta S., Konar J., Petkovi G., Kanali marketinga- Trgovina i ostali kanali, Centar za izdavaku djelatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009. 2. Piri Rajh, S., Upravljanje cijenama, (http://web.efzg.hr/dok/MAR/spiri/1_Pojmovno %20odreenje%20cijene%20i%20znaenje%20cijene%20u%20marketingu.pdf) 3. http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view2497.php 4.http://bib.irb.hr/prikazi-rad?&rad=98621

22