politica e formacao de preco
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POLÍTICA E FORMAÇÃO DE PREÇO Mônica Herek
Objetivos do Curso
• Refletir sobre a importância de se conhecer e identificar que a formação de preço é um fator determinante para a sobrevivência da exploração da atividade da empresa.
• Analisar os aspectos estratégico • Analisar os aspectos mercadológicos • Analisar os aspectos econômicos • Analisar os aspectos de custo • Apresentar uma metodologia para a formação do
preço de venda
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Política
• Sistema de regras respeitantes à direção dos negócios;
• Arte de bem governar;
• Conjunto de objetivos que formam determinado programa;
• Habilidade no trato das relações humanas, com vista à obtenção dos resultados desejados;
• Refere-se ao conjunto de regras de decisão
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Formação
• Ato, efeito ou modo de formar;
• Constituição, caráter;
• Maneira por que se constitui um conhecimento profissional;
• Conjunto dos elementos que constituem um corpo;
• Disposição que pode tomar um corpo
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Preço
• Custo unitário de alguma coisa posta à venda;
• Compensação, prêmio
• Castigo, punição
• É o que é dado em troca para adquirir um produto ou serviço.
• O consumidor se desfaz de uma quantia monetária para satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno
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Custo – Ônus inerente à realização de um serviço ou à confecção de um bem
Investimento – Montante correspondente à alocação de determinada quantia à aquisição de um produto e que deverá gerar retorno (financeiro ou não)
Valor – Tradução dos Benefícios percebidos pelo cliente em unidades monetárias
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Preço e Valor
Preço é um valor definido para um produto. Trata-se, portanto, de uma
perspectiva interna.
Valor é o preço que o mercado está disposto a pagar pelo benefício percebido.
Esta é, então, uma perspectiva externa.
O que é
elementar e básico no valor
percebido?
O que é o
esperado? O que é o
desejado?
O que pode ser feito para
exceder?
Percepção de valor
• Um importante fabricante de centros de usinagem relatou o seguinte comentário de um cliente:
• “O seu preço é $1.600.000, e o preço de uma firma italiana e $900.000. Reconheço que o seu produto é melhor, mas não é 60% melhor.”
• O cliente adquiriu o produto italiano.
• Philip Kotler
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Evolução do Processo de Formação de
Preços
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•É necessário separar o
processo de formação de
custos do processo de
formação de preços.
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Maneiras de formulação do preço
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Tipos de Apreçamento
• Baseado em custo
• Baseado em cliente
• Baseado na concorrência
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• relacionar preço a ser cobrado com os custos de produção, entrega e comercialização de um produto.
ðIscas: produtos fornecidos a um preço menor do que seu custo para atrair clientes na expectativa que comprem outros bens e serviços a preços regulares.
Apreçamento baseado em CUSTO
produto custo preço valor cliente
Apreçamento baseado em CUSTO
• Resolver o problema do apreçamento baseado no custo requer mais do que ações paliativas rápidas. É necessário reverter completamente o processo, começando com os clientes. O preço-alvo é baseado em estimativas do valor e da porção dele que a empresa espera capturar, dadas as alternativas competitivas.
• O trabalho de administração financeira não é insistir em que o preço cubra os custos, mas sim insistir em que só se incorra em custos para fazer produtos que possam ter preços lucrativos, tendo em vista o valor deles para os clientes.
Apreçamento baseado no CLIENTE
• prática de fixar preços com referência ao que os
clientes estão dispostos a pagar pelo valor que
acreditam que receberão.
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cliente valor preço custo produto
Apreçamento baseado no CLIENTE
2º. Problema: O trabalho de Vendas e Marketing
não é simplesmente processar pedidos a qualquer preço que os
clientes estejam dispostos a pagar no momento, mas, ao contrário, é aumentar a disposição dos clientes
a pagar um preço que melhor reflita o verdadeiro valor do
produto.
1º. Problema: Os compradores não
são honestos ao dizerem quanto estão
dispostos a pagar pelo produto.
Em teoria, Marketing e Vendas são as áreas da organização mais bem posicionadas para compreender o que é valor para o cliente. Na prática, o uso inadequado do apreçamento para atingir objetivos de vendas de curto prazo freqüentemente mina o valor percebido e baixa ainda mais os lucros.
• A política de fixar preços em relação aos preços
cobrados pelos concorrentes.
• Ditado pelas condições competitivas.
Apreçamento baseado na
CONCORRÊNCIA
Apreçamento baseado na
CONCORRÊNCIA
Encontrar a combinação de margem e participação de mercado
que maximize a lucratividade no longo prazo.
Meta de apreçamento:
Nesta visão, apreçamento é uma ferramenta para atingir
objetivos de vendas e, como tal, pode levar à confusão
entre maior participação de mercado em detrimento da
lucratividade.
ou
Reação às condições do mercado
Administração proativa das condições de
mercado
Fixação de preço
Apreçamento estratégico
Tripé de Sustentação para
Apreçamento Estratégico
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PREÇO
econômico
financeiro
mercadológico
Apreçamento estratégico
• É a coordenação das decisões
interrelacionadas de marketing,
condições competitivas e
condições financeiras para definir o preço lucrativamente.
• Deixar a responsabilidade pelo apreçamento para a força de vendas ou para o canal de distribuição é abdicar da responsabilidade pelo direcionamento estratégico do negócio.
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Forças competitivas 19/08/2010 Política e Formação de
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Rivalidade entre
concorrentes
Poder de Barganha dos Fornecedores
Ameaça de Produtos
Substitutos
Poder de Barganha dos Clientes
Ameaça de Novos Entrantes
Modelo de Porter (1986)
Estratégias Genéricas (PORTER, 1990):
Unicidade Vista
Pelo Cliente
Posição de Baixo
Custo
Todo Diferenciação Liderança no custo
Total
Segmento Enfoque
Vantagem Estratégica
Estratégias
Posicionamento na Cadeia Produtiva
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Commodities
Benefi-ciamen
to
Trans-forma
ção
Produ tos
Distri buição
Varejo
Preocupação com Eficiência na produção Produto multiuso Redução de custo
Preocupação com Eficiência no mercado Múltiplos produtos Valor agregado
Galbraith, 2002
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Objetivos da Empresa Propósito Exemplos
Sobrevivência Cobertura dos custos variáveis
Indústria Naval Carros Usados Calçados
Maximização dos Lucros Atuais
Obter resultados financeiros de curto prazo
Supermercados Distribuidores de petróleo Varejistas em geral
Liderança em “market share”
Aumentar o percentual de participação no mercado
IBM Microsoft CocaCola
Liderança em qualidade Oferecer produtos de maior qualidade no mercado
Citibank Xerox Caesar Park
Outros Objetivos Barreiras contra concorrência Estabilização de mercado Lealdade de clientes Ênfase em um produto Suporte a outros produtos
Gráficas Montadoras de automóveis Casa & Vídeo Tele Shopping Supermercados
Apreçamento estratégico: fazendo as perguntas certas (1)
Perguntas reativas comumente feitas
Perguntas estratégicas proativas que deveriam ser
feitas
Que preço precisamos para cobrir nossos custos e objetivos de lucro?
Que mudanças nas vendas seriam necessárias ou toleráveis por nós para lucrarmos com uma mudança de preço?
Podemos aplicar uma estratégia de marketing que mantenha aquelas mudanças nas vendas dentro de intervalos aceitáveis?
Em que custos podemos chegar a incorrer, dados os preços atingíveis no mercado, e ainda assim obter lucro?
Apreçamento estratégico: fazendo as perguntas certas (2)
Perguntas reativas comumente feitas
Perguntas estratégicas proativas que deveriam ser
feitas
Que preço este cliente está disposto a pagar?
Nosso preço é justificável dado o valor objetivo de nosso produto ou serviço para o cliente?
Como podemos comunicar melhor esse valor, desse modo justificando o preço?
Como podemos conceder descontos a clientes sensíveis a preço sem que outros clientes descubram?
Como podemos convencer o cliente que nosso apreçamento tem integridade e foi mensurado contra o valor que oferece?
Como podemos melhor segmentar o mercado para justificar apreçar diferentemente quando o valor é diferente para os clientes?
Apreçamento estratégico: fazendo as perguntas certas (3)
Perguntas reativas comumente feitas
Perguntas estratégicas proativas que deveriam ser
feitas
Que preços precisamos para alcançar nossos objetivos de vendas e participação de mercado?
Que nível de vendas ou participação de mercado podemos atingir que é o mais lucrativo?
Que ferramentas de marketing devemos usar para ganhar participação de mercado de modo mais efetivo em termos de custo?
Atkinson et all,2000
Objetivos e capacidades do vendedor
(atuais e potenciais)
Necessidades e expectativas de valor dos
clientes
Capacidades e intenções
dos concorrentes
Conceito de produto
viável
Barreiras de nível e estrutura
de custos e ROI
Valor econômico
Segmentos-alvo e objetivos de apreçamento
Estrutura de preço baseada em valor
Variações de produtos para segmentos
específicos
Distribuição Gestão de Preço Comunicação
Mensuração do desempenho e feedback
Metas
Políticas
Pontos de preço
Metas
Mídia
Mensagens
Metas
Parceiros
Influências táticas
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Definição de fatores internos e externos
que afetam a decisão de preços
Definição dos Objetivos de
Preços
Escolha das Estratégias de
Preços
Método de Determinação do
preço básico
Definição das Políticas de
Preços
Ajustes do preço básico
Processo de apreçamento
estratégico
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Fatores que afetam as decisões de
Preços
Fatores Internos: Objetivos de Marketing Estratégia de Mix de
Marketing Custos Considerações
Organizacionais
$ Fatores Externos:
Natureza do Mercado e da Demanda
Concorrência Outros fatores no ambiente
(economia, revendedores, governo)
Objetivos de Marketing: Sobrevivência – Manter funcionamento, cobrir custos
variáveis e o máximo de fixos
Maximização dos Lucros atuais – visão de curto prazo: preço que traga retorno máximo
Liderança de Mercado – visão de longo prazo: preço deverá ser estabelecido visando isto
Liderança na qualidade de Produto – associada ao produto: preços geralmente mais elevados
Fatores Internos:
Fatores que afetam as decisões
de Preços
Estratégia do Mix de Marketing: Posicionamento – o posicionamento do Preço:
harmonizar preço com o design, concorrência.
Segmentação – uso do preço como “Filtro”
Fase do Ciclo de Vida
Estratégia de Distribuição e Comunicação
Fatores Internos:
Custos: Fixos, variáveis, diretos, indiretos, custos de
oportunidade, custo afundado
Fatores que afetam as decisões
de Preços
Fatores que afetam decisão de preço
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Kotler, 2000
Consiste no programa tático e numa estrutura que irá viabilizar e operacionalizar as estratégias mercadológicas e os objetivos da empresa, num mercado selecionado. Constituem o composto de marketing, os tradicionais 4 Ps:
Composto de Marketing
Os 4Ps
Produto
(ou Serviço)
Promoção
Praça
Preço
Influências no Preço
O produtos e seus atributos tangíveis e intangíveis...
...impacto da política de preços sobre a força de vendas, representantes
comerciais, distribuidores e lojistas.
...comunicação, método de vendas, imagem da
empresa...
...distribuição, logística e disponibilidade...
Objetivos da empresa, estratégia
de marketing e política de preços
Os Objetivos dos Agentes de
Troca
• Consumidores
• Ofertantes
Decisões de Compra
• Uma política de preços eficiente visa esclarecer duas questões fundamentais:
1) Quem decide a compra? e 2) Como funciona o processo decisório?
• Compras de maior ou menor valor, o peso relativo
do produto no orçamento e o poder aquisitivo, a regularidade ou a excepcionalidade da compra, diferenças significativas entre marcas e outros aspectos desta mesma natureza sugerem processos decisórios distintos.
Consumidores e seus impulsos de
compra • Inerente ao hábito do consumidor
• Status
• Relação Benefício/Custo
Ciclo de Vida do Produto
Volume
Tempo
Introdução
Crescimento
Maturidade Declínio
1
2
Ciclo de Vida do Produto
• As estratégias de preço, em geral, seguem padrões atrelados às características típicas do ciclo de vida e aos objetivos do marketing. Tais objetivos enfocam a entrada no mercado, o ganho de fatias de mercado e o crescimento do faturamento; num segundo momento, a consolidação no mercado e a lucratividade e, finalmente, ações para manter o espaço conquistado e enfrentar o declínio. Assim, também os preços acompanham os ciclos: estratégias e preços de penetração, preços de superação da concorrência, preços de manutenção e reduções de preço.
Considerações Organizacionais: Quem define os preços dentro da empresa?
As grandes empresas multinacionais de produtos de consumo possuem profissionais de controle de gestão (controllers) atuando junto à área de marketing.
Pequenas empresas: definição de preços normalmente é feita pela alta administração
Monopolistas / Oligopolistas : departamento que calcula preços em função de custos, estratégias.
Fatores Internos:
Fatores que afetam as decisões
de Preços
Natureza do Mercado e da Demanda: Estrutura de Mercado – Concorrência Perfeita,
Concorrência Monopolística, Oligopólio, Monopólio
Percepção do Consumidor sobre Preço
Elasticidade Preço da Demanda
Fatores Externos:
Oferta e Preços do Concorrente: Estratégia do Concorrente, preço e qualidade relativa
Outros Fatores Externos: Conjuntura Econômica, Controles do Governo,
Considerações Sociais
Fatores que afetam as decisões
de Preços
Fatores que afetam decisão de preço
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Rosseti, 1994
Fatores macroambientais 19/08/2010 Política e Formação de
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INDÚSTRIA
FIRMA
FATORES TECNOLÓGICOS
FATORES POLÍTICOS
LEGAIS
DEMANDA
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
CONTEXTO MACROECONÔMICO
Por que é importante?
- Políticas de preços da empresa;
- Previsão de demanda e faturamento;
- Previsão de custos de produção;
- Decisões ótimas de produção (melhor combinação dos custos de produção);
- Avaliação e elaboração de projetos de investimentos (análise custo/benefício);
- Política de propaganda e publicidade;
- Localização da empresa;
Aspectos macroeconômicos
o Produto Interno Bruto (PIB) a preços de mercado: é a soma
dos valores monetários dos bens e serviços produzidos,
computando-se os impostos produzidos, computando-se os
impostos indiretos e subtraindo-se os subsídios.
o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), que, além de um
indicador econômico (PIB per capita), inclui dois indicadores
sociais: índice de expectativa de vida e um índice de educação.
Aspectos macroeconômicos
• Renda Pessoal é o agregado macroeconômico destinado aos consumidores residentes no país.
• Desemprego - "considera-se desempregada toda pessoa de 16 ou mais anos que, durante a semana de referência, isto é, a semana em que se fez a pesquisa, esteve procurando trabalho, isto é, que tomou medidas para procurar trabalho ou que procurou estabelecer-se durante a semana precedente (IBGE)”
• Inflação e Recessão
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Aspectos microeconômicos
- Análise da Demanda: A Teoria da Demanda ou Procura de uma mercadoria ou serviço divide-se em Teoria do Consumidor e Teoria da Demanda de Mercado (distribuição).
- Análise da Oferta: A Teoria da Oferta de um bem ou serviço também se subdivide em oferta de firma individual e oferta de mercado (suprimento).
Aspectos microeconômicos
- Análise das estruturas de mercado: A partir da demanda e da oferta de mercado são determinados o preço e a quantidade de um bem ou serviço.
• As estruturas de mercado de bens e serviços são: concorrência perfeita, monopólio, oligopólio, concorrência imperfeita ou monopolista.
• As estruturas de mercado de fatores de produção são: concorrência perfeita, monopólio bilateral, monopsônio, oligopsônio.
Aspectos microeconômicos
• Demanda elástica – maior sensibilidade às variações de preço
• Demanda inelástica
▫ bens de prestígio e o efeito na curva de demanda
• Fatores que afetam a elasticidade
▫ Disponibilidade de substitutos
▫ Preço em relação ao poder de compra
▫ Durabilidade do produto
▫ Multiplicidade de usos
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116,382 122,212 122,496 124,997
130,228 135,641
129,653 134,270
148,656 142,40 140,811 144,151
164,526 166,574
,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
140,0
160,0
180,0
Produção Mundial de Açúcar
12,11
13,28
12 11,4
8,92
6,27
8,08 8,23
6,24 6,92
7,55
10,07
14,79
9,96
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Preço Internacional Açúcar (Index mundi) (US cents/Pound)
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Preço do Álcool ao Consumidor
Produção Brasileira de Álcool
Consumo Aparente
Para sobreviver precisa-se de objetivos específicos, alcançáveis e mensuráveis, monitorados periodicamente para determinar a efetividade da estratégia da empresa.
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Kotler e Armstrong, 2002
Objetivos da formação de preços
1. Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível;
2. Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado;
3. Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdícios operacionais;
4. Maximizar o retorno do capital empregado para perpetuar os negócios de modo auto-sustentado.
O preço deve permitir que a empresa cumpra seus objetivos de Marketing. Para isto devem ser estabelecidos os objetivos de Preço. A partir destes, a estratégia de marketing da empresa será estabelecida.
Lucro
Maximização
Retorno Alvo
Venda
Maximização
Participação
no Mercado
Concorrência
Valor
Prestígio
Objetivos de Preços
Objetivos de Preços
Maximização do Lucro: Busca identificar melhor relação preço/volume
Receita = Preço X Quantidade
Conceito de Elasticidade
Objetivos de Lucro:
Retorno - alvo: Busca determinar nível aceitável de retorno a ser atingido
(Define o quando se deseja de Lucro)
Muitas empresas definem o seu retorno alvo, o que pode traduzir diretamente em um objetivo de preço. Exemplo: Retorno para empreendimentos mobiliários
Problemas da Maximização do Lucro: 1. Dificuldade em determinar em que ponto o
aumento de preço começa a não trazer resultado positivo
2. Reação dos Consumidores, especialmente em oligopólios / Monopólios.
3. Variações nos custos: Os preços costumam variar junto com outros elementos do Marketing Mix: Produto, promoção, Distribuição/canais.
Objetivos de Lucro: Objetivos de Preços
Maximização de Vendas: Normalmente ligada a restrição de
Lucratividade. Ex: Determinação de que os preços não apresentem em hipótese alguma uma margem bruta inferior a 15%.
Objetivos de Vendas:
Participação de Mercado: Busca conquistar determinada participação de
Mercado, usando a percepção dos consumidores quanto ao preço
Objetivos de Preços
Objetivos de Valor: Benchmarking com relação ao produto da
concorrência: percepção de Valor pelo cliente – Superar o pacote de valor percebido pelo cliente com relação ao produto da concorrência
Objetivos Ligados à Concorrência:
Objetivos de Prestígio: Apoiar imagem desenvolvida para Marca de
prestígio (qualidade) – Balizamento de preços com relação à concorrência.
Objetivos de Preços
“ Existem três tipos de empresas:
aquelas que fazem com que as coisas
aconteçam, aquelas que observam as
coisas acontecerem e as restantes, que
se perguntam o que foi que aconteceu”
(anônimo)
Objetivos de Preços
Estrutura de preços básica e de longa duração, que estabelece o preço inicial de um produto e a direção pretendida para movimentações de preços durante o ciclo de vida do produto.(Kottler e Armstrong, 2006)
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Penetração de mercado
• Margem unitária de lucro muito pequena • Ganho na participação de mercado • Características essenciais:
▫ curva de ciclo de vida - crescente e maturidade
▫ oligopólios
▫ barreiras de entrada na margem de lucro - curva de aprendizado
▫ consumidor sensível à preço
• Exemplos: ▫ (1) Supermercados como Carrefour; (2)
Microcomputadores, como o Dell; e, (3) Distribuidores de combustíveis, como a Shell.
Market skimming (desnatamento)
• Margem de lucro unitária elevada • Barreiras de entrada • Taxas de retorno elevadas • Características:
▫ marca ▫ tipo de indústria: concorrência monopolística e oligopólio
diferenciado ▫ impulso de compra: status
• Exemplos: ▫ (1) Água de colônia como “Opium” do Yves Saint
Laurent; (2) Roupas de grife como Armani; (3) Viagra
Concorrência (status quo)
• No campo dos preços, reações e escaramuças são comuns e rotineiras, assumindo várias formas: • Redução de preços • Produtos mais baratos • Produtos de prestígio • Melhoria de atendimento e serviços • Reduções no custo de produzir • Imitação • Adaptação
Guerra de preços, como objetivo e forma, não é saudável para ninguém!!
Ferramenta de auxílio na formação do preço básico. Estrategicamente o custo deve ser meta .
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Elementos
• Custos Independentes do preço de venda (CI)
• Custos Dependentes do preço de venda (ICD)
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1
PREÇO VENDA = CI X -----------
1 – (ICD)
MARK UP
Características da empresa
Exemplo para Comércio
• Partiremos para um exemplo prático para fins de cálculo de preço de venda, considerando-se os custos de aquisição de mercadorias, despesas de funcionamento, despesas de comercialização, margem de lucro, mark up (taxa de marcação).
Custo de Aquisição das Mercadorias (CI)
Descrição Observações % Valor
Custo Bruto Unitário Conforme NF 80
( + ) IPI Sobre compra 10 8
( - ) ICMS Crédito s/compra 18 14
( + ) Frete Sobre compra 5
Custo Líquido das Mercadorias 79
Estrutura administrativa (ICD) DESPESAS ADMINISTRATIVAS FIXA
TIPO VALOR
Salários e Encargos
5.000
Pró-labore
2.000
Aluguel
500
Telefone/Fax
200
Água e Energia Elétrica
100
Correios e Telégrafos
50
Material de Expediente
50
Limpeza e Conservação
200
Honorários Profissionais
1.000
Copa e Cozinha
100
TOTAL
9.200
Cálculo da Incidência Administrativa
• Fórmula: Despesas fixas divididas pela Receita de Vendas.(Estimamos em $100.000)
• Exemplo:
▫ $9.200 / $100.000 = 9,20%
Despesas de comercialização (ICD)
• As despesas de comercialização são as despesas que ocorrem quando a empresa efetua a venda, sendo aplicadas diretamente em percentuais sobre o preço de venda.
DESCRIÇÃO PERCENTUAL
ICMS 18,00%
COFINS 3,00%
PIS 0,65%
IRPJ 1,20%
CONTRIBUIÇÃO SOCIAL 1,08%
COMISSÕES 3,00%
PROPAGANDA 2,00%
TOTAL DESPESAS COM COMERCIALIZAÇÃO 28,93%
Mark-up ou Taxa de Marcação
• É o índice que calcula o preço de venda. Esse índice pode ser obtido através da multiplicação ou da divisão.
• Para formação do mark up consideramos os seguintes elementos: incidência administrativa (IA), despesas de comercialização (DC) e margem de lucro (ML).
Cálculo do Mark Up
• Despesa de comercialização(DC): 28,93% ou 0,2893
• Incidência administrativa(IA): 9,20% ou 0,0920
• Margem de lucro(ML):
10% ou 0,10 (atribuição hipotética)
Cálculo preço de venda
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1
PREÇO VENDA = CI X --------------------------------
1 – (ICD)
1
PREÇO VENDA = 79 X ---------------------------------
1 – (0,092+0,2893 + 0,1)
PREÇO VENDA = 152,30
Exemplo para Indústria
• Cálculo do custo unitário dos materiais diretos:
Materiais Qtde. Unidade C. Unit. C. Total
Tecido 2 m $30 $60
Aviamentos Estimado $ 5 $ 5
Etiqueta 1 Um $ 1 $ 1
Zíper 1 Um $ 3 $ 3
Botão de Pressão 1 Um $ 1 $ 1
Embalagem 1 Um $ 2
Total $72
• Cálculo do custo unitário da mão-de-obra:
DADOS VALOR
Salários dos funcionários $ 800
Encargos Sociais $ 498
Total $1.298
Memória de cálculo da mão-de-obra por unidade produzida:
Quantidade de funcionários utilizados na produção: 02
Horas trabalhadas no mês: 360
Custo/hora da mão-de-obra: $3,61 ($1.298 dividido pelas horas trabalhadas)
Tempo gasto para produzir uma unidade: 1 hora
Cálculo do custo direto por unidade
produzida
CUSTOS DIRETOS CUSTO UNITÁRIO
Materiais Diretos $72,00
Mão-de-Obra Direta $ 3,61
Total $75,61
• Levantamento dos gastos administrativos
(custo indireto)
DESCRIÇÃO VALOR
Salários e Encargos $ 800
Pró-labore $1.000
Honorários Profissionais $ 500
Água e Energia Elétrica $ 100
Telefone e Fax $ 200
Material de Expediente $ 50
Correios e Telégrafos $ 50
Aluguel $ 500
Total $3.200
Custo fixo indireto por hora: 8,89 ($3.200 dividido pelo
número de horas trabalhadas para a produção (360)).
• Cálculo do custo unitário total da produção (CI):
CUSTOS VALOR
Materiais Diretos $72,00
Mão-de-obra Direta $ 3,61
Custo Indireto $ 8,89
Total $84,50
Custos de Comercialização (ICD)
CUSTO PERCENTUAL
Comissões 3,00%
IRPJ 1,20%
Contribuição Social 1,08%
PIS 0,65%
Cofins 3,00%
Icms 18,00%
Total 26,93%
Cálculo preço de venda
90
1
PREÇO VENDA = CI X ------------------------------
1 – (ICD)
1
PREÇO VENDA = 84,50 X --------------------------
1 – (0,2693+ 0,1)
PREÇO VENDA = 133,98
Comprovação do cálculo do custo:
Supondo-se que a indústria produza 1.000
unidades e venda todo o estoque acabado:
Descrição Qtde C. Unit Valor %
Venda Estimada 1.000 $133,97 $133.970,00 100,00
Custos de Comercialização
$ 36.078,12 26,93
Custos Diretos 1.000 $ 75,61 $ 75.610,00 56,44
Resultado Bruto $ 22.281,88 16,63
Custos Indiretos 1.000 $ 8,89 $ 8.890,00 6,63
Resultado Líquido $ 13.391,88 10,00
Acompanhamento
• Margem Bruta = [(Vendas – Custos) / Vendas]
• Margem Líquida = [Lucro Líquido / Vendas]
• Giro do Ativo = [Vendas / Ativo Total]
• Rentabilidade do Ativo = [Lucro Líquido / Ativo]
• Rentabilidade do Patrimônio Líquido = [Lucro Líquido / Patrimônio Líquido]
• Grau de Alavancagem operacional = [Variação Percentual no Lucro Antes dos Juros e do Imposto de Renda / Variação percentual nas Vendas]
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Modelo de Acompanhamento Itens Qtde V.Unit. V.Total %
Vendas Brutas 1.000 133,97 133.970,00 100
(-)Deduções (21,65% s/Vendas B) (29.004,51) 21,65
= Vendas Líquidas 104.965,50 78,35
(-) Custos Variáveis 1.000 75,61 (75.610,00) 56,44
(-) Custo Fixo -0- -0-
= Lucro Bruto 29.355,50 21,91
(-) Despesas Operacionais
Administrativas (Desp. Fixa) (3.200,00) 2,39
de Vendas (comissões 3% s/Vendas) (desp. Variavel) (4.019,10) 3,00
= Lucro Antes Juros e IR (LAJIR) 22.136,40 16,52
(-) Despesas Financeiras -0-
= Lucro Depois dos Juros 22.136,40 16,52
(-) Imposto de Renda e Contrib.Social 2,28% s/Vendas (3.054,52) 2,28
= Lucro Líquido 19.081,88 14,24
19/08/2010 Política e Formação de Preço
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Modelo de Acompanhamento
Item
Margem Bruta [(VL – C)/VL]
[(104.965,50 – 75.610,00)/ 104.965,50]
0,2797
Margem Líquida (LL / VL) (19.081,88 / 104.965,50)
19/08/2010 Política e Formação de Preço
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95
Calcule o preço de venda (custeio integral) com base nas
informações abaixo, sabendo que as despesas
operacionais e administrativas estão inclusas no mark up:
Dados Caso A Caso B Caso C Caso D
Custo unitário pago ao
fornecedor 140,00 12,00 163,00 68,50
(+)IPI 9% 8% 8% 8%
(+)Frete 2% 2% 3% 2%
(-)ICMS substituto 17% substituto 17%
= Custo da Mercadoria
Adquirida
Receita operacional orçada 100.000,00 126.000,00 2.500.000,00 1.560.000,00
Despesas operacionais 3.000,00 1.200,00 10.000,00 9.500,00
Despesas Administrativas 4.000,00 1.500,00 6.000,00 6.400,00
Despesa financeira de giro 3% 4% 3% 4%
Despesa tributária direta 3,65% 20,65% 3,65% 20,65%
Despesa Direta de vendas 5% 3% 7% 4%
Rentabilidade Desejada 6% 6% 58,00 19,00
PREÇO DE VENDA
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Calcule o preço de venda (custeio integral) com base nas
informações abaixo, sabendo que as despesas
operacionais e administrativas estão inclusas no mark up:
Dados Caso A Caso B Caso C Caso D
Custo unitário pago ao
fornecedor 140,00 12,00 163,00 68,50
(+)IPI 9% 8% 8% 8%
(+)Frete 2% 2% 3% 2%
(-)ICMS substituto 17% substituto 17%
= Custo da Mercadoria
Adquirida 155,40 11,16 180,93 63,71
Receita operacional orçada 100.000,00 126.000,00 2.500.000,00 1.560.000,00
Despesas operacionais 3.000,00 1.200,00 10.000,00 9.500,00
Despesas Administrativas 4.000,00 1.500,00 6.000,00 6.400,00
Despesa financeira de giro 3% 4% 3% 4%
Despesa tributária direta 3,65% 20,65% 3,65% 20,65%
Despesa Direta de vendas 5% 3% 7% 4%
Rentabilidade Desejada 6% 6% 58,00 19,00
PREÇO DE VENDA 206,24 17,38 278,77 117,60
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Calcule o preço de venda (custeio integral) com base nas
informações abaixo, sabendo que as despesas operacionais
e administrativas não estão inclusas no mark up:
Dados Caso A Caso B Caso C Caso D
Custo unitário pago ao
fornecedor 122,40 53,99 155,60 55,30
(+)IPI 8% 8% 8% 8%
(+)Frete 2% 2% 2% 2%
(-)ICMS substituto 15% substituto 17%
= Custo da Mercadoria
Adquirida
Custo da Mercadoria vendida 150.000,00 125.000,00 230.000,00 340.000,00
Despesas operacionais 10.000,00 12.000,00 10.000,00 9.000,00
Despesas Administrativas 6.000,00 1.500,00 6.000,00 6.000,00
Despesa financeira de giro 3% 4% 3% 4%
Despesa tributária direta 3,65% 20,65% 3,65% 20,65%
Despesa Direta de vendas 5% 3% 7% 4%
Rentabilidade Desejada 8% 9% 59,00 16,00
PREÇO DE VENDA
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Calcule o preço de venda (custeio integral) com base nas
informações abaixo, sabendo que as despesas operacionais
e administrativas não estão inclusas no mark up:
Dados Caso A Caso B Caso C Caso D
Custo unitário pago ao
fornecedor 122,40 53,99 155,60 55,30
(+)IPI 8% 8% 8% 8%
(+)Frete 2% 2% 2% 2%
(-)ICMS substituto 15% substituto 17%
= Custo da Mercadoria
Adquirida 134,64 51,29 171,16 51,43
Custo da Mercadoria vendida 150.000,00 125.000,00 230.000,00 340.000,00
Despesas operacionais 10.000,00 12.000,00 10.000,00 9.000,00
Despesas Administrativas 6.000,00 1.500,00 6.000,00 6.000,00
Despesa financeira de giro 3% 4% 3% 4%
Despesa tributária direta 3,65% 20,65% 3,65% 20,65%
Despesa Direta de vendas 5% 3% 7% 4%
Rentabilidade Desejada 8% 9% 59,00 16,00
PREÇO DE VENDA 185,44 89,71 289,90 97,69
99
Após o estabelecimento do preço base (nível geral de preços pelo qual a empresa espera vender o bem ou serviço) utiliza técnicas de ajuste fino, que são abordagens de curto prazo.
19/08/2010 Política e Formação de Preço
100
Podemos adotar 5 Políticas de Preços:
Psicológica
Flexibilidade
Linha de Produtos
Promocional
Descontos
Política de Preços
Preço psicológico
Importância em reconhecer o Valor Percebido pelo
Cliente
Tratando-se de Produtos da Mesma Categoria a
comparação da qualidade será inevitável, tornando
com Preço seja diretamente relacionado com
Qualidade
Prestígio – Preço Utilizado como Reforço da
Imagem de Status, Exclusividade. (É importante ressaltar as
restrições de Consumo impostas pelo Preço)
Política de Preços
Preço psicológico
Odd pricing – Bastante Utilizada no Mercado de Consumo.
Trata-se da Política de Preços quebrados. Por Exemplo R$
1,99 / R$ 9,97. (Maior Atração / Melhor Critério)
Even pricing – são os Famosos Preços redondos, na qual
todos acreditamos que tem “gordura” a ser tirada ou que deve
ser pago por um objeto de tal prestigio.
Preços Unitários – Informação do valor Cobrado por
Medida. R$ 1,10/100g
Muitas Políticas de Preços se Baseiam na crença de que alguns preços atraem visualmente os Consumidores. São Eles:
Política de Preços
Preço psicológico
• A visão mercadológica: ▫ pagar $2,99 não é pagar $3,00
• A visão de controle: ▫ lojas de departamento e supermercados
▫ $2,99 requer troco, fazendo do consumidor um ponto de controle
Política de Preços
Preço Flexível
Vantagens: Contato direto mais estreito com o Cliente Maior possibilidade de ajustar o preço à situação específica Possibilidade de cobrir ofertas da Concorrência
Desvantagens Controle da Operação de vendas: é grande o risco de concessão de
descontos que não sejam do interesse da empresa, sendo difícil impedir a ocorrência destes
Insatisfação do Cliente com a transação – Dependendo do grau de interesse no cliente na negociação, provavelmente ocorrerá grandes distorções, gerando insatisfações.
Percepção do Cliente: Produtos podem ser vistos como sendo algo que não se compra pelo preço de tabela.
Possibilidade de que os valores e condições finais da transação possam ser alterados através de negociação entre as partes
Política de Preços
Política de Preços
• Preço Flexível
• X
• Preço Único
Preço Flexível
Política de Preços
• Preços Diferenciados
• São preços estabelecidos para equiparar ou equilibrar diferentes mercados, regiões, consumidores, segmentos, versão de produtos e outros motivos, modificando-se os pressupostos dos preços básicos.
Preço Flexível
Política de Preços
• Preços Internacionais
• Acompanhar a variação cambial da moeda estrangeira utilizada para a política de preços internacionais, com especial atenção para a paridade entre as moedas nacional e estrangeira, e também entre estas, é uma das preocupações do executivo de exportação ou de vendas internacionais.
• A utilização do índice de taxa de câmbio real (ITR), que elimina os diferenciais de inflação doméstica e inflação do país cuja moeda se quer correlacionar, é de extrema importância para a manutenção das margens de comercialização.
Preço Flexível
Preço para Linha de Produtos
Segmentação das Linhas. Ex: Fiat, Cervejas
Esta ligado Diretamente ao posicionamento na mente dos Consumidores.
Normalmente as empresas devem tomar cuidado para que as diferenças de preço entre linhas sejam percebidas da forma correta e as fronteiras de qualidade e benefícios continuem visíveis e reforcem o posicionamento adotado.
Produto Cativo – São aqueles utilizados junto com um produto Principal. As Cias. Vendem o produto principal para posteriormente ganhar dinheiro com as margens dos produtos cativos
Política de Preços
Preços estabelecidos para produtos
que serão comprados
rotineiramente: cartuchos, filmes,
disquetes etc.
Com base em um modelo e um
preço básicos, os acessórios e
outros aspectos incrementam o modelo básico
O preço mais alto é considerado o topo da linha
e, assim, vêm os demais produtos da linha, de forma
escalonada, até o mais básico.
Preços para Linha de Produtos
Preços escalonados Preços
incrementais
Preços para pacotes
completos
Preços para produtos
subseqüentes
Originados de processos industriais e preferência
pelo seu consumo Preços para
subprodutos
Política de Preços
Promoção de linha de produtos
• Produtos conjuntos e interdependentes
• Exemplos: ▫ estratégia market skimming: Gillete - refill; HP - cartucho
de tinta
▫ estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de petróleo
Política de Preços
Variações nos preços estabelecidos
Descontos
Descontos por grandes volumes, regularidade nas compras, fidelidade, condições de pagamento, pontualidade nos pagamentos entre outras possíveis formas.
Promoções
Preço chamariz: visa atrair e estimular a compra antecipada ou imediata
Concessões, notadamente nas vendas a grandes atacadistas e distribuidores, que se revestem de bônus em descontos nos preços, bônus em produtos, verbas de publicidade, por crescimento do volume de vendas etc..
Preços sazonais: visam estimular a compra em determinadas ocasiões
Cupons e bônus: visam estimular a compra em períodos determinados
Política de Preços
Descontos Refere-se também a uma diminuição do preço, todavia não seja necessariamente temporário.
Descontos à Vista – Nesta forma o Pagamento deverá ser realizado imediatamente. Leva-se em consideração o valor do dinheiro no tempo.
Descontos por Volume – Relacionado a compra de quantidade maiores. Incentivam a compra em uma só fonte e refletem a economia de custo do vendedor devido ao volume.
Descontos Sazonais – Ocorre devido a variações sazonais da demanda. Objetiva fazer o estoque girar também em épocas, dias ou horários em que o consumo normalmente é mais baixo.
Bonificação ou Subsídio Trade In – Aceitação do antigo pelo Novo Promocional – Verbas ou descontos dados para que o membro do canal integre e
participe de campanhas promocionais e propagandas.
Reembolso – Consiste na devolução de parte do valor pago pelo comprador diretamente pelo fabricante.
Política de Preços
Promocional
É um preço mais Baixo que o normal, usado por um período de tempo LIMITADO. Normalmente ele corresponde a um desconto devido as variações sazocionais na demanda ou como parte da estratégia de marketing integrado com outros elementos do Marketing Mix.
Loss Leaders – Atrair clientes para ganhar no restante. São produtos oferecidos abaixo do custo. Ë considerada Ilegal em Alguns países Inclusive no Brasil.
Preços isca – Tem como Objetivo também atrair o consumidor, contudo não implica em prejuízo. Normalmente, não está ganhando e nem perdendo.
Trade In – Ação Promocional na qual temos o recebimento do Produto como parte do pagamento.
Política de Preços
Preços no Comércio Eletrônico • Neste particular aspecto, a formulação do preço de venda
obedece a duas situações estratégicas possíveis: 1) estrutura-se uma empresa para o comércio eletrônico e 2) utiliza-se o meio digital como mais um canal de vendas.
• Dadas suas peculiaridades, o comércio eletrônico se caracteriza por uma concorrência em tempo real, volatilidade, velocidade e alta competitividade. Requer, portanto,
• Custo das transações reduzido;
• Agilização dos processos e transações;
• Leilões virtuais;
• Flexibilização a mudanças de preços;
• Simulações a sensibilidade aos preços;
• Precisão nos cálculos e estabelecimento dos preços;
• Adaptabilidade e velocidade de resposta;
• Segmentações mais bem definidas e dimensionadas.
Uma política de e-preços deve observar os seguintes elementos: Fundamentos:
• Não conflitar com os objetivos estratégicos; • Não conflitar com os princípios de comunicação da empresa; • Não conflitar com a imagem da empresa; • Ter uma base tecnológica compatível; • Fazer uso intensivo de testes e rastreabilidade dos processos e
transações • Mentalidade específica quanto à estrutura e definição das políticas
de preços Cultura
• Desafio constante ao status quo da política de preços; • Identificação constante das oportunidades; • Busca, desenvolvimento e recomendação de preços com eficiência; • Rastreabilidade e testes nos modelos; • Captura e análise de dados.
Preços no Comércio Eletrônico
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Percepção de qualidade através do
preço
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Percepção de qualidade através do
preço
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Flutuações nos Preços
• Aumentar ou reduzir preços é uma decisão complexa que deve ser muito bem pensada, estruturada e comunicada. Oscilações na conjuntura econômica, o cenário de negócios, o poder aquisitivo - entre outras variáveis exógenas - são razões para tomar estas decisões. As causas mais freqüentes são: ociosidade, perda de participação de mercado, cenários recessivos, perfil do consumidor, inflação nos custos, demanda aquecida, excesso de oferta, qualidade da gestão, improdutividade. Por sua vez, o consumidor deseja consistência e lógica, não quer ser explorado, quer entender a lógica do aumento ou da redução, quer ser comunicado de forma clara, quer ser tratado com justiça e dá valor à ética.
Qualidade da Venda e nos Preços
• A qualidade nas vendas está relacionada ao comprometimento e ao envolvimento de todos os que participam do processo, desde a formulação da estratégia, das políticas, dos preços e dos objetivos da empresa. Na ponta do atendimento e do cumprimento dos objetivos está a força de vendas, que usualmente é remunerada, em grande parte, em base de comissionamento sobre as vendas. Se esse assunto não estiver muito bem definido, de ambos os lados, ocorre o que, na prática, se encontra com muita freqüência: ênfase excessiva no volume de vendas e no preço ― para baixar ―, descontos e concessões inviáveis e prazos de pagamento inaceitáveis.
Preço competitivo
• Oligopólios concentrados
• Evitar “guerra de preços”
• A diferenciação está nos outros elementos de marketing que não seja o preço
• A estratégia é baseada nos custos
E R R O S M A I S C O M U N S
Excessivamente orientados pelos custos;
Não revisados para acompanhar mudanças;
Estabelecidos independentemente das outras variáveis do composto de marketing.
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THE DOCUMENT SALE
• Jornal do Commercio - de 3 de outubro de 1997, p. A-17 -
seção: Confidencial de Aziz Ahmed
•
• Papelarias e bibocas no centro da cidade estão disputando a panfletadas fregueses para Xerox. Os preços que foram lançados a R$0,10 cada cópia, já variam de R$0,05 a R$0,02, com descontos para maiores quantidades.
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AIDS: impasse marca negociações
entre governo e laboratório Roche • O Globo - 31/8/2001, p. 27 - por Vivian Oswald - BRASÍLIA.
• Pode estar longe do fim a queda-de-braço entre o governo e o laboratório suíço Roche pela redução do preço do medicamento Nelfinavir 250 mg, usado no coquetel de remédios do tratamento da AIDS. A Roche ainda apresentou ao Ministério da Saúde um proposta satisfatória. A última tentativa foi feita numa reunião, anteontem, do ministro José Serra com o presidente da Roche, Ernest Egli, que acabou fracassando. O governo já avisou que, se não houver acordo, determinará a quebra temporária da patente do medicamento. Sua produção no Brasil ficaria a cargo do Far-Manguinhos, laboratório do governo, já a partir de janeiro ou fevereiro de 2002. Hoje são comprados 82 milhões de comprimidos do medicamento Nelfinavir, produzido anualmente pelo Roche, por R$221 milhões. Esse valor corresponde a 28% do que o governo gasta no programa da AIDS. Laboratórios estrangeiros aguardam o resultado dessa briga, porque a quebra temporária da patente do Nelfinavir poderia abrir precedente, sendo a primeira vez que o Brasil agiria dessa forma. Para o governo, a medida respeita as normas internacionais de comércio. E a lei brasileira de patentes prevê o licenciamento compulsório do produto em caso de emergência ou de interesse público.
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VIAGRA • DCI Comércio Indústria & Serviços - O Jornal dos Empresários de
Sucesso - 9 de Abril de 2004, p. A-1 e A-8 - VIAGRA É O REMÉDIO MAIS VENDIDO E RENTÁVEL DO PAÍS
• Demanda pontual compensa queda geral do consumo - São Paulo - por Gabriel Attuy - Produtos líderes no mercado farmacêutico estão garantindo o nível de faturamento das farmácias. Por conta de sua rentabilidade e da demanda aquecida, itens como o Viagra, a grande estrela de vendas, compensam com folga a queda geral na venda de medicamentos, um fenômeno dos últimos anos. Remédio para tratamento de disfunção erétil do laboratório Pfizer, o Viagra faturou R$203 milhões no ano passado e é, hoje, o produto com maio representatividade no faturamento de farmácias no Brasil, segundo o IMS Health. Com vendas de mais de 10,8 milhões de unidades em 2003, o Viagra atingiu no último mês de dezembro o recorde de vendas, com 1,4 milhões de comprimidos comercializados...... O medicamento faturou R203,3 milhões no ano passado, aproximadamente 25% do resultado total de R$816 milhões do laboratório Pfizer no Brasil...... Segundo a Pfizer, o preço médio nas farmácias da embalagem com quatro comprimidos com 100 mg é de R$150,00.
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DELL COMEMORA
• Valor - Empresas e Tecnologia (2 de setembro de
2001, p. B1) • A Dell Computer Corp. parece uma ilha em meio à
maior crise do setor tecnológico. “A Dell é a única companhia a mostrar crescimento nos três primeiros trimestres”, afirmou Michael Dell, fundador e presidente, comparando o desempenho de sua empresa com concorrentes como Hewlett-Packard Co., Compaq Computer Corp. e Gateway Inc.. Fabricante de PCs líder de mercado, a Dell levou à uma guerra de preços e tomou a liderança da Compaq, chegando a abocanhar uma fatia de 14% do mercado global e 25% nos EUA.
19/08/2010 Política e Formação de Preço
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SHELL SE REESTRUTURA PARA
ENFRENTAR
COMÉRCIO ILEGAL DE COMBUSTÍVEIS
• O GLOBO de 7 de março de 2000, pg. 16 • Pela primeira vez em 87 anos no país, a Shell Brasil
fechou o ano passado no vermelho, com um prejuízo de R$ 13 milhões. Somente no setor de venda de combustíveis em postos, o prejuízo da multinacional foi de R$ 35 milhões. O diretor de Marketing da Shell, Paul Stone, explica que empresa perdeu 1% do mercado de combustíveis, que representa cerca de um bilhão de litros anuais, devido a crescimento do comércio ilegal, que vende produtos adulterados e sonega impostos.
19/08/2010 Política e Formação de Preço
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Gillette cria barbeador
recarregável • Jornal do Brasil - 02/12/1901
• O americano King Camp Gillette patenteou sua mais nova invenção: um barbeador de lâminas recarregáveis. A utilidade do invento, porém, foi questionada pela comunidade científica. Seus detratores acreditam que ninguém vai querer comprar lâminas novas o tempo todo quando se pode, simplesmente, afiar a velha navalha a cada novo barbear.
19/08/2010 Política e Formação de Preço
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INTEL versus AMD • A Nova Economia - O Globo, 7 de agosto de 2001, p.23
- por Nelson Vasconcelos - BOMBAS • Vem aí uma briga de cachorro grande: segundo analistas da
Lehman Brothers, a Intel está planejando diminuir em até 54% os preços de seus chips. É uma tentativa de barrar a contínua expansão da concorrente AMD, ao mesmo tempo em que as vendas de PCs têm se apresentado debilitadas em todo o mundo. Pode servir como uma bomba nesse concorrido mundinho. A AMD, ou Advanced Micro, detém hoje 22% do mercado de processadores para computadores pessoais. Há apenas um ano, sua fatia era de 16%. Já a poderosa Intel caiu de 83% para 77% no mesmo período. Se a Intel baixar mesmo seus preços, vai colaborar com a previsão de seu chefão, Craig Barrett, que semana passada disse que o pior da crise já passou e que o próximo semestre será florido. A propósito: para baixar custos, a Intel vai desativar algumas operações em Taiwan, transferindo-as para a China, onde encontrará mão-de-obra bem capacitada e abundante – e, portanto, barata – além de um belo mercado.
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Mônica Herek
• Fone: 44 9975 1072
• E-mail: [email protected]
• OBRIGADA PELA ATENÇÃO
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