Política de precio II.Métodos y estrategias de fijación de preciosUT6

Índice• Métodos de fijación de precios• Métodos de fijación de precios basados en la demanda• Métodos de fijación de precios basados en la competencia• Métodos de fijación de precios basados en los costes• Punto muerto o umbral de rentabilidad• Precio para obtener un determinado rendimiento del capital

invertido• Estrategias de precios• Otras estrategias de precios, los precios psicológicos.

Métodos de fijación de precios• Conocimiento de:

Estructura de costes Conocimiento de la curva de demanda Actuaciones de la competencia Interés por obtener una determinada rentabilidad sobre lo

invertido…

Métodos de fijación de precios según la demanda.• Parte de que la empresa:

Conoce su función de demanda Desea obtener el máximo beneficio

• P=Cv x (Ep/ 1+Ep) P= Precio de venta unitario Cv= Coste variable unitario Ep: Precio de la demanda

Limitaciones Sólo se puede utilizar cuando hay monopolio, (nunca en casos de demanda rígida)La empresa no siempre conoce su función de demandaLa elasticidad precio ha de ser constante, y no siempre es asíSupone ausencia del efecto experiencia y economías de escala (Cv es constante

Métodos de fijación de precios según la demanda.

Métodos de fijación de precios basados en la competencia• En mercados en los que existe una empresa líder el resto de

empresas fijan sus precios según la empresa líder.• Lo suelen hacer los pequeños comercios de barrio cuando

siguen la estrategia de los grandes comercios• Pero cuando los productos no son homogéneos es imposible su

comparación.• Por eso se utiliza el método del valor percibido/precio

Según el valor que los consumidores perciben El consumidor valora los atributos del producto y el precio de los

productos de la competencia

Métodos de fijación de precios basados en la competencia

Métodos de fijación de precios basados en la competencia

Métodos de fijación de precios basados en la competencia

Métodos de fijación de precios basados en la competencia• Cuestión distinta son los concursos públicos• La adjudicación suele ir a la empresa que presenta un precio

menor A mayor precio mayor beneficio Pero a mayor precio menos posibilidades de ser adjudicatario.

Métodos basados en la fijación de costes• Se fija un margen de beneficio una vez establecido el coste

unitario del producto:

Mc=P-Ct/CtMc= margen de beneficio en tanto por uno sobre el costeP= precio de venta unitarioCt=Coste unitario de fabricación

P=Ct+ mc*Ct

Métodos basados en la fijación de costes• El margen de beneficio sobre el precio de venta

Mp=(P-Ct)/P• El cálculo del precio respondería a la expresión

P=Ct/1-Mp

Métodos basados en la fijación de costes• El margen de beneficio sobre el precio de venta

Mp=(P-Ct)/P• El cálculo del precio respondería a la expresión

P=Ct/1-Mp

Métodos basados en la fijación de costes

Métodos basados en la fijación de costes• La cuantía del margen va a depender:

La posición de los intermediarios en el canal de distribución Los minoristas suelen tener márgenes mayores que los mayoristas

El poder de negociación de los intermediarios No es lo mismo negociar con un intermediario pequeño que con una

cadena de hipermercados Tipo de producto

Lo productos de alto valor y los de rotación alta suelen tener márgenes menores

Los productos de temporada y perecederos, márgenes mayores.

Punto de muerto o umbral de rentabilidad• Indica el nivel de ventas con el que la empresa empieza a

obtener beneficioB=IT-CT

CT=CF +CVTCVT= CV *Q

Punto de muerto o umbral de rentabilidad• Se trata de conocer en que punto B=0

B=0=IT-CTIT=CT

P*Q=CF+CTVP*Q= CF+(Cv*Q)P*Q”-Cv*Q”=CF

(P-Cv)*Q=CFQ”=CF/(P-Cv)

• Q” es las cantidades físicas de venta necesarias para conseguir cubrir con los ingresos los costes totales, es decir el punto muerto

Punto muerto o umbral de rentabilidad

Punto muerto o umbral de rentabilidad• En ocasiones es importante observar como una variación del precio

puede adelantar o no los beneficios

Punto muerto o umbral de rentabilidad

Punto muerto o umbral de rentabilidad

Punto muerto o umbral de rentabilidad

Precio para obtener un determinado rendimiento del capital invertido• Se trata de obtener una determinada rentabilidad sobre los

fondos propios invertidos en la empresaP=(R*FP+Cv*Q+CF)/Q

Estrategia de precios. Diferentes consumidores• Consumidores que no están dispuestos a dedicar mucho

tiempo a la compra• Consumidores que dedican mucho tiempo a la compra:

Son muy sensibles al precio• Consumidores con costes de transacción:

Desplazamientos Cambios de marca Aprendizaje del uso del producto…

Estrategias de precios diferenciados. Descuentos aleatorios• Fijar un precio pero en zonas y momentos determinados• De forma aleatoria se rebaja sustancialmente el precio• El objetivo:

es aumentar las ventas de los clientes más sensibles al precio compensar la pérdidas por clientes que:

no buscan ofertas por falta de tiempo y que lo hubieran comprado en nuestro establecimiento a precio rebajado

Estrategias de precios diferenciados. Rebajas o descuentos periódicos• Son predecibles por todos los consumidores pues son en fecha

conocida• Su objetivo es:

aumentar la producción para disminuir los costes atraer clientes con distinta sensibilidad al precio

Los clientes no sensibles (que compran sin ser rebajas) Clientes sensibles (compran cuando hay rebajas.

Estrategias de precios diferenciados. Clientes en segundo mercado• Se utiliza en empresas que tienen una capacidad ociosa• Consiste en:

poner unos precios sensiblemente inferiores a los normales en algún segmento del mercado

Para cubrir los costes variables unitarios• Para determinar elegir el segmento se consideran:

Variables demográficas: Sexo, edad, estado civil… Variables socioeconómicas: ocupación (estudiantes, funcionarios) poder

adquisitivo (VPO…)• Es importante:

que no haya transvase elevado de clientes dispuestos de pagar el precio más alto al más bajo

De ahí la importancia de delimitar el segmento

Estrategias competitivas• Utilización del precio como instrumento decisivo para reformar

la posición competitiva de la empresa.• Teniendo:

Precio como indicador de calidad Estrategia de precios para nuevos productos

Estrategias competitivas. Precio como indicador de calidad• Se aplica cuando se emplea el precio como indicador indirecto de

calidad.• La relevancia del precio como señal de calidad depende:

Disponibilidad de otras señales de calidad (si las hay no se recomienda utilizar el precio como indicador de calidad)

Del comprador si está formado o no en el producto• La empresas puede:

Poner un precio según la calidad del producto Ej. BMW Precio inferior (temporal para captar clientes) Poner precio superior al de su calidad

• Para aplicar esta estrategia se requiere: Que los consumidores quieran calidad alta y estén dispuesto a pagar Que no tengan tiempo ni conocimiento suficiente del producto Que haya personas bien informadas que quieran calidad y paguen el precio.

Estrategias competitivas. Estrategias para productos nuevos.• Precios de penetración

Fijar el precio más bajo posible en los primero momentos del ciclo del producto Ganar cuota de mercado y desincentivar la entrada de otros competidores Condiciones para un precio de penetración

El producto no es una auténtica novedad Puede ser imitado por la competenciaLa adopción por nuevos consumidores es muy rápida

El producto no es complejo tecnológicamente Puede ser rápidamente imitadoNo está protegido por patentes

La demanda es muy sensible al precio La reducción de precio aumenta la demandaAmenaza de nuevos competidores No hay barreras de entrada

Beneficios potenciales suculentosEconomías de escala Disminuye los costes unitarios Recuperación rápida de la inversión No tener recursos suficientes

Existe un alto riesgo de demora en la recuperación

Estrategias competitivas. Estrategias para productos nuevos.• Descremar el mercado:

Poner un precio que garantice un alto margen de beneficio en los momentos iniciales de vida del producto

Para atraer a la crema del mercado (pioneros, innovadores) Posteriormente cuando el producto se generaliza se rebaja el precio

para atrae a consumidores con demanda más elástica.

Condiciones Productos realmente nuevo, protegido por patentesLa demanda inelástica al principioNo hay amenaza de nuevos competidoresNo hay economías de escala fuertesNo se precisa de una rápida recuperación de la inversión

Estrategias competitivas. Estrategias para productos nuevos.• Diferenciación geográfica

Establecer un precio fijo de fábrica y sumar en cada zona los costes de transporte

Fijar un precio final general con independencia de la zona Las zonas con menos costes de transporte financian a las de más

Fijar el precio de cada zona en atención a la mayor o menor competencia del lugar.

Estrategias de líneas de productos. Precio de imagen• Comercializar un producto similar a otro básico• pero con ligeras mejoras que no justifican su mayor precio y

con una marca diferente• Los consumidores que buscan alta calidad y no tienen tiempo o

información para valorar el producto• Es importante identificar los atributos a los que el consumidor

da importancia Ej. Una mejora en reloj despertador que tiene más canciones

Estrategias de líneas de productos. Precio de paquete o bonos• Fijar un paquete de productos con un precio inferior a la que se

obtendría de sumar individualmente cada uno de los precios de los componentes del paquete.

• Aunque le margen es menor, la venta de productos es mayor• Se tiene que aplicar:

a productos complementarios, o independientes nunca a sustitutivos.

Estrategias de líneas de productos. Precio con prima o recargo• Busca:

satisfacer la heterogeneidad de la demanda para aprovechar las economías de escala al fabricar en todos los

segmentos• Cargar una cantidad adicional a la versión de un producto para:

aprovechar la inelasticidad de ese segmento y financiar el margen del segmento más sensible al precio

• Se aplica a productos sustitutivos.• Ej.

Una habitación de un hotel a 30 euros La habitación VIP a 140 euros

Estrategias de líneas de productos. Precio cautivos• Consiste en:

poner un precio bajo a un producto principal y obtener altos márgenes de beneficios en los productos accesorios

• Ej. Cafeteras, Máquinas de afeitar…• Problema de aparición de accesorios universales

Estrategias de líneas de productos. Ventas con pérdidas de la cesta gancho• Se baja el precio de determinados productos y se aumenta el

del resto para compensar.• Ej. En supermercados

Otras estrategias de precios: los precios psicológicos• Se basa en cómo el mercado percibe los precios y asimila los

mismos al producto.• Precios bajo se asocian a menor calidad del producto• Precios altos se asocian a mayor calidad del producto• Preciso habituales o acostumbrados, los que se asocian como

precio normal de ese producto y que cuesta mucho modificarlos. (consumo frecuente)

Otras estrategias de precios: los precios psicológicos• Utilización de las cifras finales. 9, 95, 99

Los productos redondeados a la baja dan sensación de rebajado Los producto redondeados al alza (0, 5, no decimales), dan imagen

superior Una empresa que quiera imagen de prestigio no debe utilizar el

redondeo a la baja• Precio según el valor percibido:

No es lo mismo un café en un bar de pueblo que en una cafetería de prestigio.

Es necesario que el consumidor perciba ese valor percibido.

Otras estrategias de precios: los precios psicológicos

Precio con pequeño desembolso Precio con gran desembolsoImagen del producto rebajado

Imagen del producto de categoría superior

Imagen del producto rebajado

Imagen del producto de categoría superior

• Trabajar con decimales . 9. 99. 95

• Ej. 4.99 Euros

• Evitar los 9. 99. 95

• Utilizar 0 y 5• 0.5 euros 50 cent

• Trabajar redondeando euros y no los decimales, con 9. 99. 95

• 1000.99 euros 999 euros

• No usar decimales y cavar las cifras en 0 o 5

• 350 euros