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  • PLANEJAMENTO DE MARKETING

    Prof. Gleison Diniz

    2010

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  • OBJETIVOS

    Aps a realizao deste mdulo, espera-se que os participantes:

    Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou servio de uma empresa real.Possam detectar mudanas no ambiente externo, avaliar a posio competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de estratgias eficazes, s oportunidades e riscos que o mercado apresenta.Percebam que o Plano de Marketing um conjunto de decises complexas, cujo detalhamento ttico est relacionado a todos os elementos que compem o marketing-mix e ao seu oramento.

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  • Se voc no est confuso, voc no sabe o que est acontecendo.

    Jack Welch, GE

    PANORAMA ATUAL

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  • PLANEJAMENTO ESTRATGICO (PE)

    QUEM somos?

    ONDE estamos?

    Para ONDE vamos?

    COMO chegaremos l?

    Em quanto TEMPO ?

    E com que RECURSOS ?

    O PE procura responder perguntas-chave:

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  • O QUE PLANEJAMENTO?

    a definio de um estado futuro desejado e de meios eficazes para alcan-los (Ansoff).

    um processo que estabelece objetivos, define linhas de ao e planos detalhados para ating-los, determinando os recursos necessrios consecuo destes objetivos.

    o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com seus objetivos e oportunidades. decidir no presente o que fazer no futuro (Kotler).

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  • PLANEJAMENTO

    Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo moderno a menos que planeje o futuro. O planejamento a tcnica que capacita uma companhia a decidir qual o melhor uso de seus recursos para atingir seus objetivos empresariais. O plano o passaporte para esse futuro.

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  • BENEFCIOS

    Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;

    Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao mercado;

    Facilita a percepo de novas oportunidades ou problemas / ameaas / riscos futuros;

    Proporciona uma viso mais abrangente do negcio tanto para o acionista, como para os funcionrios;

    Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle destas.

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  • Quatro Fases de Estratgia

    Anlise dinmica

    Anlise esttica

    1. Planejamento Financeiro:

    Cumprir o oramento anual

    2. Planejamento com Base em Previses:

    Prever o futuro

    3. Planejamento Orientado Externamente:

    Pensar estrategicamente

    4. Administrao Estratgica:

    Criar futuro

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  • Caractersticas do Planejamento

    Refere-se ao futuro

    Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo

    Processo ordenado e racional

    Sujeito a revises

    Auxilia a tomada de decises

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  • Conceitos de Planejamento

    Planejamento um processo desenvolvido para o alcance de uma situao desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentrao de esforos e recursos pela empresa.

    (Oliveira, Djalma de Pinho Rebouas. Planejamento Estratgico:conceitos, metodologia, prticas. 27.ed.So Paulo: Atlas, 2010)

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  • CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO EMPRESARIAL

    Planejamento Estratgico Empresarial um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequao razovel entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanas de oportunidade de mercado.

    (KOTLER, Philip. 1993.)

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  • Planejamento de Marketing consiste na definio sistematizada de estratgias e tticas mercadolgicas que promovam os ajustes operacionais necessrios para que a empresa possa desenvolver respostas adequadas e competitivas s demandas do consumidor .

    PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING

    DEFINIO

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  • NVEIS DE PLANEJAMENTO

    Planejamento Estratgico

    Planejamento Ttico

    Planejamento Operacional

    Da empresa toda

    Para 5 ou mais anos

    De setores da empresa

    Para 1 ano

    De aes

    Menos de 1 ano

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  • Presidncia / Conselho

    Produo

    Recursos

    Humanos

    Finanas

    Marketing

    Vendas e

    Distribuio

    Pesquisa de

    Produto e Mercado

    Comunicao

    ESTRATGICO

    TTICO

    OPERACIONAL

    NVEIS DE PLANEJAMENTO

    *

  • Estratgia de Marketing

    A estratgia de marketing define os princpios amplos pelos quais a unidade de negcio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo.

    (Kotler,1995)

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  • Conceitos de Estratgia

    Estratgia a regra para tomar decises determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff, 1965)

    A Estratgia est preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcan-los que afetam o sistema como um todo. (Ackoff, 1974)

    Estratgias so caminhos alternativos escolhidos para se alcanar os objetivos. (Leito, 1995)

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  • Conceitos de Estratgia

    Estratgia a fora que interliga a organizao e seu ambiente externo, ou seja, padres consistentes de decises organizacionais que lidam com o meio ambiente externo (Mintzberg, 1979)

    A Estratgia um conjunto coerente de aes, cuja finalidade ganhar uma vantagem sustentvel sobre seus competidores, melhorar a sua posio junto aos clientes, permitindo melhor alocao de recursos. (Peters e Walterman, 1982)

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  • BENEFCIOS

    Estimula o desenvolvimento do empreendimento.

    Facilita a integrao e o fluxo de informaes.

    Favorece a formao de um esprito de equipe.

    Promove o compartilhamento da misso da empresa.

    Ajuda a pensar estrategicamente o negcio.

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  • BENEFCIOS

    Coordena e unifica esforos.

    Integra a comunicao de todas as reas da empresa.

    Facilita o controle e a avaliao de resultados e de todas as atividades.

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  • EXIGNCIAS BSICAS DE UM PLANO EFICAZ

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    SIMPLESFcil de compreenderCLAROPreciso e detalhadoPRTICOFixa metas realistasFLEXVELAdaptvel s mudanas do ambiente competitivo

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  • Etapa 1 Diagnstico Estratgico

    Etapa 2 Definio do Objetivo de Marketing

    Etapa 3 Planejamento de Estratgias, Posicionamento e Tticas

    Etapa 4 Plano de Ao

    Etapa 5 Definio dos Controles

    PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

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  • PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

    Etapa 1 Diagnstico Estratgico

    1. EMPRESA EM ANLISE

    Para que empresa voc deseja elaborar um Plano de Marketing?

    Qual seu Negcio, Misso, Valores e Viso ?

    2. COMPOSTO MERCADOLGICO

    Produto O que sua empresa vende? Preo - Quanto custa? Distribuio - Onde se compra? Comunicao - Como o cliente fica sabendo?

    3. MERCADO-ALVO

    Quem o seu cliente? Quem compra o seu produto?

    4. FORAS AMBIENTAIS

    Que variveis ambientais interferem na empresa e no mercado?

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  • PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

    Etapa 2 Definio do Objetivo de Marketing

    5. OBJETIVO DE MARKETING

    Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?

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  • PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

    Etapa 3 Definio de Estratgias, Posicionamento e Tticas para atingir o Objetivo do Plano

    6. ESTRATGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO

    6.1. Estratgia - Que mercado voc quer atingir ?

    6.2. Posicionamento - Que imagem voc quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?

    7. Definio das Tticas de Marketing

    Que tticas voc prope relativas a:

    7.1. Produto; 7.2. Preo; 7.3. Distribuio; 7.4. Comunicao

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  • PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

    Etapa 4 Plano de Ao

    8. Elaborao do Plano de Ao

    Definio das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponveis

    Etapa 5 Controles

    9. Definio dos Controles do Plano

    Definio dos mecanismos de controles que sero utilizados para comparao entre o planejado e o realizado.

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  • PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

    Etapa 1 Diagnstico Estratgico

    1. EMPRESA EM ANLISE

    Para que empresa voc deseja elaborar um Plano de Marketing?

    Qual seu Negcio, Misso, Valores e Viso ?

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  • NEGCIO

    Definir o negcio explicit