plan de mercadotecnia para la introduccion de la empresa reg
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ÍNDICE DE CONTENIDO
Pág. CAPÍTULO I: GENERALIDADES.......................... ................................................. 1 1.1 INTRODUCCIÓN........................................................................................ 1 1.2 ANTECEDENTES ...................................................................................... 2 1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................... .............................. 4 1.3.1 Identificación del problema ........................ ............................................. 5 1.3.2 Formulación del problema........................... ............................................ 6 1.3.3 Análisis causa-efecto .............................. ................................................. 6 1.4 OBJETIVOS Y ACCIONES............................... ......................................... 8 1.4.1 Objetivo general................................... ..................................................... 8 1.4.2 Objetivos específicos.............................. ................................................. 8 1.4.3 Acciones de la investigación....................... ............................................ 9 1.5 JUSTIFICACIÓN ...................................... ................................................ 10 1.5.1 Justificación económica ............................ ............................................ 10 1.5.2 Justificación teórica .............................. ................................................. 10 1.5.3 Justificación técnica .............................. ................................................ 10 1.6 ALCANCE ............................................ .................................................... 11 1.6.1 Alcance temático ................................... ................................................. 11 1.6.2 Alcance geográfico................................. ................................................ 11 1.6.3 Alcance temporal................................... ................................................. 11 1.7 HIPÓTESIS .............................................................................................. 12 1.7.1 Análisis de variables .............................. ................................................ 12 1.7.2 Definición conceptual .............................. .............................................. 12 1.8 MATRIZ DE CONSISTENCIA ............................. ..................................... 14 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO......................... ............................................... 15 2.1 CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO ........................ ............................ 15 2.2 MERCADOTECNIA...................................... ............................................ 16 2.2.1 Definición ......................................... ....................................................... 16 2.2.2 Plan de mercadotecnia.............................. ............................................. 16 2.2.3 Modelo básico del plan de mercadotecnia............ ............................... 18 2.3 ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................ 21 2.3.1 Análisis e interpretación de datos ................. ....................................... 22 2.3.1.1 Análisis e interpretación univariables ............. ..................................... 23 2.3.1.2 Análisis e interpretación bivariable ............... ....................................... 23 2.3.1.3 Análisis e interpretación multivariado............. ..................................... 24 2.4 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.......................... ................................. 24 2.4.1 Análisis de la situación ........................... ............................................... 27 2.4.2 Diseño y selección de estrategias .................. ...................................... 33 2.4.2.1 Proceso para generar y elegir estrategias .......... ................................. 33
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2.4.2.2 Los objetivos a largo plazo........................ ............................................ 35 2.4.3 Análisis beneficio-costo (B/C) del plan d e acción............................... 38
CAPÍTULO III: MARCO PRÁCTICO....................... .............................................. 39 3.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN......................... .................................. 39 3.1.1 Tipo de estudio .................................... ................................................... 40 3.1.2 Método de estudio .................................. ................................................ 40 3.1.3 Unidad de análisis ................................. ................................................. 40 3.1.3.1 Población .......................................... ...................................................... 41 3.1.3.2 Muestra............................................ ........................................................ 41 3.1.4 Operacionalización................................. ................................................ 42 3.1.5 Técnicas e instrumentos de recolección de datos .... .......................... 42 3.1.6 Validación de instrumentos......................... .......................................... 43 3.2 DIAGNÓSTICO ACTUAL DE LA EMPRESA REGMA............. ............... 44 3.2.1 Datos generales.................................... .................................................. 45 3.2.1.1 Misión de la empresa ............................... .............................................. 45 3.2.1.2 Organización de la empresa ......................... ......................................... 45 3.2.1.3 Áreas de atención.................................. ................................................. 46 3.2.1.4 Procedimiento en la prestación de servicios de la e mpresa .............. 49
3.2.1.5 Precios del servicio ............................... ................................................. 50 3.2.2 Análisis del entorno externo ....................... .......................................... 51 3.2.2.1 Las cinco fuerzas de Porter........................ ........................................... 51 3.2.2.2 Matriz de evaluación de los factores externos (EFE) .......................... 53 3.2.3 Análisis del entorno interno ....................... ........................................... 57 3.2.3.1 Análisis financiero de la empresa.................. ....................................... 57 3.2.3.2 Matriz de evaluación de los factores internos (EFI) ............................ 58 3.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO........................... ................................. 61 3.3.1 Análisis de datos .................................. .................................................. 61 3.3.1.1 Análisis univariado................................ ................................................. 63 3.3.1.2 Análisis bivariado................................. .................................................. 69 3.3.1.3 Análisis multivariado.............................. ................................................ 72 3.3.1.4 Resumen de los análisis ............................ ............................................ 74 3.4 DISEÑO Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA. ... 75 3.4.1 Matriz FODA ........................................ .................................................... 76 3.4.2 Matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE)................. 78 3.5 PLAN DE DE MERCADOTECNIA ........................... ................................ 80 3.5.1 Cliente............................................ .......................................................... 80 3.5.2 Servicios.......................................... ........................................................ 81 3.5.3 Promoción y publicidad ............................. ............................................ 83 3.5.4 Precio............................................. .......................................................... 88 3.5.5 Canales de comercialización........................ ......................................... 90 3.5.6 Plan de acción..................................... .................................................... 92
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3.6 DEMOSTRACIÓN DE LA HIPÓTESIS ....................... ............................. 94 CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE VIABILIDAD ................ ......................................... 99 4.1 VIABILIDAD TÉCNICA ................................. ........................................... 99 4.1.1 Plan de acción..................................... .................................................... 99 4.1.2 Operación de oficinas .............................. .............................................. 99 4.1.3 Contratación de personal ........................... ......................................... 100 4.1.4 Promoción y publicidad ............................. .......................................... 101 4.1.5 Licencia de funcionamiento ......................... ....................................... 102 4.2 VIABILIDAD FINANCIERA .............................. ...................................... 103 4.2.1 Justificación financiera........................... ............................................. 103 4.2.2 Establecimiento de la nueva sucursal ............... ................................. 104 4.2.3 Contratación de personal ........................... ......................................... 106 4.2.4 Promoción y publicidad ............................. .......................................... 107 4.2.5 Depreciación y amortización ........................ ....................................... 107 4.2.6 Plan de inversiones ................................ .............................................. 108 4.2.7 Análisis beneficio-costo ........................... ........................................... 109 4.2.8 Funcionamiento del plan de acción .................. .................................. 110 CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......... ..................... 113 5.1 CONCLUSIONES................................................................................... 114 5.2 RECOMENDACIONES .......................................................................... 116 BIBLIOGRAFÍA ....................................... ........................................................... 117
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ÍNDICE DE TABLAS
Pág. TABLA 1. Objetivos específicos y acciones de la i nvestigación .................... 9 TABLA 2. Operativización de variables............ ............................................... 13 TABLA 3. Contenido temático...................... .................................................... 15 TABLA 4. Métodos promocionales ................... ............................................... 20 TABLA 5. Diversas medidas del desempeño por nivel organizacional........ 36 TABLA 6. Marco general para formular estrategias . ...................................... 37 TABLA 7. Diseño de la investigación .............. ................................................ 39 TABLA 8. Precio de marcas y patentes ............. .............................................. 50 TABLA 9. Precio derecho familiar y civil......... ................................................ 51 TABLA 10. Sistema de calificación para la matriz de factores externos........ 55 TABLA 11. Matriz de factores externos.............. ............................................... 56 TABLA 12. Razones financieras...................... ................................................... 58 TABLA 13. Sistema de calificación para la matriz de factores internos......... 60 TABLA 14. Matriz de factores internos.............. ................................................ 60 TABLA 15. Destino de viaje por efectos de trámites. ....................................... 69 TABLA 16. Atención vs. tipo de trámite ............. ............................................... 70 TABLA 17. Tipo de atención según trámite ........... ........................................... 71 TABLA 18. La matriz FODA para la empresa REGMA..... ................................. 77 TABLA 19. MCPE para la empresa REGMA ............... ....................................... 79 TABLA 20. Presupuesto para la promoción............ .......................................... 86 TABLA 21. Estimación del precio del servicio....... ........................................... 89 TABLA 22. Localización del proyecto según el método por puntos .............. 91 TABLA 23. Plan de acción propuesto................. ............................................... 93 TABLA 24. Docimasia de la hipótesis ................ ............................................... 94 TABLA 25. Prueba final de hipótesis................ ................................................. 95 TABLA 26. Prueba estadística para una proporción... ..................................... 98 TABLA 27. Licencia de funcionamiento para actividad es generales ........... 103 TABLA 28. Gastos mensuales......................... ................................................. 104 TABLA 29. Inversión en equipos de oficina.......... .......................................... 105 TABLA 30. Inversión en muebles..................... ................................................ 105 TABLA 31. Inversión en instalaciones ............... ............................................. 106 TABLA 32. Costos administrativos................... ............................................... 106 TABLA 33. Promoción y publicidad................... .............................................. 107 TABLA 34. Depreciaciones de activos fijos .......... .......................................... 108 TABLA 35. Amortización de activos diferidos ........ ........................................ 108 TABLA 36. Plan de inversiones...................... .................................................. 109 TABLA 37. Análisis de los beneficios y costos ...... ........................................ 110 TABLA 38. Viabilidad financiera según plan de acció n ................................. 111 TABLA 39. Control de variables..................... .................................................. 112
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ÍNDICE DE FIGURAS
Pág. FIGURA 1. Organigrama de la empresa.............. ............................................... 4 FIGURA 2. Diagrama causa y efecto................ .................................................. 7 FIGURA 3. Variables de la hipótesis.............. .................................................. 12 FIGURA 4. Matriz de consistencia ................. .................................................. 14 FIGURA 5. Análisis de Porter ..................... ...................................................... 26 FIGURA 6. Diagrama de procedimientos de la empres a REGMA SRL ......... 49 FIGURA 7. Modelo de tríptico..................... ...................................................... 84 FIGURA 8. Diseño de publicación en prensa........ .......................................... 85 FIGURA 9. Estrategia de comercialización ......... ............................................ 90 FIGURA 10. Ubicación de la sucursal................ ................................................ 92
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Pág. GRÁFICO 1. Edad de los encuestados............... ............................................. 63 GRÁFICO 2. En los últimos 6 meses realizó usted a lgún trámite legal........ 64 GRÁFICO 3. Tipo de trámite legal que realizó ..... ........................................... 65 GRÁFICO 4. Disponibilidad de utilizar una nueva e mpresa .......................... 66 GRÁFICO 5. Motivo para no utilizar una nueva empr esa............................... 67 GRÁFICO 6. Medio por el que se entero de la empre sa que utiliza .............. 68 GRÁFICO 7. Edad vs. medio de promoción ........... ......................................... 72 GRÁFICO 8. Factores vs grado de importancia...... ........................................ 73 GRÁFICO 9. Personas que utilizan servicios legale s por edad .................... 80 GRÁFICO 10. Precio por servicio.................... ................................................... 88
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ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO I Entrevista ANEXO II Operacionalización de variables ANEXO III Diseño de la encuesta y tamaño de la mues tra ANEXO IV Balance general y estado de resultados ANEXO V Información de las variables utilizadas en SPSS ANEXO VI Cotizaciones ANEXO VII Manual de cargos y funciones ANEXO VIII Factibilidad económica para cinco años ANEXO IX Cartas de validación
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CAPÍTULO I: GENERALIDADES
1
1.1 INTRODUCCIÓN
REGMA SRL, es una consultora legal de registro de marcas, patentes, derecho de
familia y civil que radica en la ciudad de La Paz, con amplia experiencia en este
campo. El principal objetivo que REGMA SRL se planteo para esta gestión, es
expandir su mercado objetivo, ingresando a otras ciudades de Bolivia. Para ello la
empresa plantea inaugurar una sucursal en la ciudad de Cochabamba a principios
de 2010.
Con el fin de garantizar sus ingresos en esta nueva sucursal, la empresa pretende
tener una orientación claramente práctica que facilite su introducción al mercado
cochabambino, por ello se ve necesario desarrollar un Plan de Mercadotecnia para
esta nueva sucursal*.
El plan de mercadotecnia como tal, será de gran ayuda para directivos y en
general cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de este tipo
de organización, considerando los conocimientos de este instrumento clave en el
análisis estratégico de la gestión empresarial.
El hecho de que el mercado este vinculado a un entorno cambiante hace que
REGMA SRL tenga que ampliar su universo de clientes, el conocer las
necesidades de estos permite que se llegue con un servicio adecuado y se tengan
actividades definidas y planificadas que garanticen las tareas a desempeñar para
la comercialización del servicio legal.
Puesto que los problemas que se plantean a la empresa evolucionan en el tiempo,
las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por
encontrar nuevas soluciones**. Así se va abriendo paso el concepto de
mercadotecnia estratégica en el que las decisiones comerciales tienen un
* Entrevista realizada al Dr. Ariel Aguilar, Gerente de REGMA SRL, La Paz, 2009. ** Se plantea la búsqueda obligatoria por parte de la empresa de nuevas estrategias.
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tratamiento preferencial dentro la dirección estratégica de la consultora,
especialmente en lo referente a la búsqueda de nuevos mercados y tecnologías
productivas.
La mercadotecnia estratégica se dirige explícitamente a la ventaja competitiva bajo
la perspectiva de los consumidores a lo largo del tiempo. Como tal, tiene un alto
grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada
como una parte integral de la perspectiva de estrategia, por esto va de la mano el
plan de mercadotecnia, de modo que pueda establecerse la forma en que las
metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar.
Las estrategias de mercadotecnia se refieren al desempeño de un papel
fundamental como frontera entre la empresa, sus clientes y competidores en la
ciudad de Cochabamba. El desarrollo de la mercadotecnia estratégica se basa en
el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que
puedan combinarse con otras variables estratégicas****para alcanzar una
estrategia empresarial integrada.
1.2 ANTECEDENTES
En un mundo donde el conocimiento y la información se convierten en las
principales herramientas para el desarrollo de la economía y las empresas
invierten altas sumas de dinero en el desarrollo de productos y servicios, la
protección de esos conocimientos se vuelve cada días más importante.
En REGMA SRL, se está plenamente consciente de que las inversiones que
realizan sus clientes y cualquier empresa en el desarrollo de un producto o un
servicio, implica altos presupuestos de investigación y publicidad que deben ser
garantizados patrimonialmente por medio del Registro de Propiedad Intelectual.
*** Se considera como otras variables estratégicas a los recursos financieros, el talento humano y la
investigación y desarrollo de la empresa en temas jurídicos.
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REGMA SRL, actualmente realiza el trámite de registro de Marcas y Patentes
encargado de la disciplina normativa que protege las creaciones intelectuales
dignas de reconocimiento jurídico contando con un software especializado y
completo, cuyo diseño fue elaborado por la empresa, que contiene toda la base de
datos de las marcas registradas en Bolivia con sus respectivas renovaciones, las
solicitudes de registros que se encuentran en trámite y las oposiciones planteadas,
que permite efectuar búsquedas de marcas y registros en forma instantánea, para
satisfacer las necesidades de los clientes.
Adicionalmente, admite procesar eficientemente las acciones pertinentes para el
registro de las marcas, patentes o derechos de autor, todo de forma ordenada,
segura y rápida. Este sistema permite la permanente vigilancia de los casos y
marcas cuyo registro se ha encomendado, y la verificación de la existencia de
registros de terceros que se opongan a las marcas ya registradas para sus
clientes. Enmarcados en la filosofía de atención personalizada a los clientes que
caracteriza a REGMA SRL, su actividad en Marcas y Patentes abarca:
• Asesoría Legal en la creación de Marcas.
• Evaluación de la registrabilidad de Marcas y Patentes.
• Registro de Marcas y Patentes en Bolivia.
• Registro de Marcas y Patentes en el exterior.
• Oposiciones al registro de marcas y patentes similares.
• Litigios contra uso indebido de marcas y patentes.
• Vigilancia de registros vigentes.
• Vigilancia de solicitudes en trámite.
• Redacción de documentos para Licencias de Uso (franquicias).
• Registros de Propiedad Intelectual.
• Registros de Diseños Industriales.
Además, del servicio principal de marcas y patentes REGMA SRL también brinda
servicios generales en Derecho Civil y de Familia en materia de régimen jurídico
aplicable a las personas en su relación con otras personas y con los bienes, a
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través del estudio y análisis de categorías básicas como la relación jurídica, el
negocio jurídico, el contrato, el testamento y la sucesión, el matrimonio y el
divorcio, la responsabilidad jurídica civil, el proceso, el documento público.
La consultora legal REGMA SRL., presenta una estructura organizacional del tipo
funcional en la que básicamente existen los departamentos: legal, recursos
humanos, finanzas, sistemas.
La siguiente figura ilustra esta estructura organizativa:
FIGURA 1. Organigrama de la empresa
FUENTE: Elaborado por la empresa REGMA SRL, 2009
El presente trabajo de investigación, surge de la necesidad de la consultora
REGMA SRL, de registro de marcas y patentes, de contar con una planificación de
las actividades que le permitan operar de forma estratégica en su nueva sucursal
de la ciudad de Cochabamba que iniciara operaciones en el 2010.
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Los acápites que contempla el apartado correspondiente al planteamiento del
problema, se desarrollan a continuación.
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1.3.1 Identificación del problema
La apertura al mercado hace que cada día sé de más importancia al desarrollo de
nuevos negocios, por esto, poco a poco va tomando mayor relevancia el hecho de
introducir al mercado nuevos servicios para la satisfacción de las necesidades de
los clientes actuales como potenciales, debido a que actualmente existen muchas
entidades legales en el mercado y esto hace por consiguiente que la competencia
se vuelva más difícil.
El proyecto surge de la necesidad de la consultora REGMA SRL de contar con un
plan de mercadotecnia que le permita operar de forma estratégica a la sucursal
que tiene planificado abrir en la ciudad de Cochabamba a inicios del 2010.
Al desarrollar un plan de mercadotecnia para los servicios de registro de marcas y
patentes, derecho de familia y derecho civil, se empezará a detectar las
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del servicio para ingresar al
mercado cochabambino haciendo que la empresa se presente de forma
competitiva y reconocida para tener una mejor identificación y una
comercialización, brindando una mejor presentación del servicio que desee vender
en el mercado tomando en cuenta las necesidades que busca el cliente.
REGMA SRL, actualmente cuenta con competencia directa en la ciudad de
La Paz con experiencia en el campo como se muestra a continuación:
• Alianza legal (La Paz y Santa Cruz)
• Gesam Bolivia (La Paz)
• Criales, Urcullo & Antezana (La Paz y Santa Cruz)
• Ipiña Ángel (La Paz)
En el acápite del análisis causa efecto se muestra un Diagrama Ishikawa donde se
respalda la formulación del problema.
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1.3.2 Formulación del problema
La carencia de un plan de mercadotecnia dificulta a REGMA SRL el ingreso al
mercado cochabambino con los servicios legales que oferta.
1.3.3 Análisis causa-efecto
Mediante la técnica del brainstorming - lluvia de ideas - se identificó las causas, el
porqué de las mismas y el efecto - situación problemática - que ocasionan.
Servicio
• Falta de medios técnicos.- Actualmente no se cuenta con accesibilidad a
través de un sitio web.
• Ingreso en el nuevo mercado.- Falta de análisis de los consumidores que
combinada con otras variables podría alcanzar una estrategia
• Falta de información del mercado.- Desconocimiento de la reacción del
mercado ante el ingreso de la consultora.
Mercado
• Necesidad de servicio en un mercado nuevo.- Al ser un mercado nuevo
para la consultora se debe verificar si es que existe la necesidad del
servicio en Cochabamba.
• Falta de estrategias de mercado.- Debido a que no se cuenta con un plan
de mercadotecnia
• Tendencias.- No se conoce cuales son los cambios que se están
produciendo en el mercado.
Entorno
• Aparición de nuevos nichos de mercado.- No se cuenta con un
segmento de mercado cochabambino.
• Falta de tendencias.- No conocer la posible reacción de la competencia
ante un entorno cambiante.
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• Falta de tecnología.- No se conocen los medios que se deben desarrollar
para realizar la publicidad en Cochabamba, falta de información del
mercado cochabambino.
• Situación socioeconómica.- Necesita saber el marco general en el que
opera el mercado, lo que significa entender por un lado el aspecto
socioeconómico del mercado cochabambino.
Métodos de trabajo
• Sistema nuevo.- Desconocimiento de las necesidades y requerimientos del
mercado cochabambino.
• Adquisición de Tecnología.- Carencia de un nuevo sistema de trabajo
acorde a las necesidades de innovación tecnológica.
Para identificar el problema objeto de investigación se emplea el Diagrama de
Ishikawa. Este diagrama toma como punto de partida el análisis del servicio de la
empresa, el mercado, el entorno y su método de trabajo:
FIGURA 2. Diagrama causa y efecto
FUENTE: Elaboración propia, en base al trabajo realizado con el gerente y parte del
personal de la empresa legal, 2009
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1.4 OBJETIVOS Y ACCIONES
El objetivo general, los objetivos específicos y las acciones que permitirán
alcanzarlos, se desarrollan a continuación.
1.4.1 Objetivo general
Diseñar un plan de mercadotecnia para la apertura de la nueva sucursal de
REGMA SRL que comenzará a funcionar el 2010 en Cochabamba, para
incrementar su participación de mercado.
1.4.2 Objetivos específicos
Para el logro del objetivo general es necesario determinar objetivos específicos los
que organizan los pasos y las actividades a realizar. A continuación se presenta
los objetivos específicos que se propone en la presente investigación.
• Realizar un diagnóstico de la situación actual de la consultora
REGMA SRL de la ciudad de La Paz en la presente gestión.
• Desarrollar un estudio de mercado en la Ciudad de Cochabamba para
conocer la oferta y la demanda.
• Diseñar y seleccionar las estrategias de mercadotecnia para el mercado
cochabambino.
• Elaborar el plan de mercadotecnia para el mercado cochabambino.
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1.4.3 Acciones de la investigación
Es claro que los objetivos específicos son esenciales para el logro del objetivo
general, de la misma manera estos necesitan desglosarse en actividades
específicas que ayuden al logro de cada uno de los objetivos específicos, tal como
se presenta en la Tabla 1.
TABLA 1. Objetivos específicos y acciones de la in vestigación Objetivos específicos Acciones
1. Realizar un diagnóstico de la situación actual de la consultora REGMA SRL de la ciudad de La Paz, en la gestión 2009.
1.1. Recopilar información de la consultora.
1.2. Entrevista al gerente. 1.3. Análisis de factores externos. 1.4. Análisis de factores internos. 1.5. Elaborar las matrices EFI y EFE
2. Desarrollar un estudio de mercado en la Ciudad de Cochabamba para conocer la oferta y la demanda.
2.1. Segmentar el mercado, Identificando a clientes potenciales.
2.2. Analizar la oferta 2.3. Analizar la demanda 2.4. Analizar el comportamiento del
consumidor. 2.5. Analizar el precio del servicio
3. Diseñar y seleccionar las estrategias de mercadotecnia para el mercado cochabambino.
3.1. Diseñar estrategias mediante un análisis FODA.
3.2. Seleccionar la mejor estrategia con la MCPE.
4. Elaborar el plan de mercadotecnia para el mercado cochabambino.
4.1. Diseñar campañas promocionales.
4.2. Análisis del servicio. 4.3. Determinación del precio 4.4. Analizar la plaza. 4.5. Plan de Acción
FUENTE: Elaboración propia, en base a la fijación del objetivo general.
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1.5 JUSTIFICACIÓN
La empresa REGMA SRL se encuentra en una etapa de expansión en la cual
necesita de una mejor planificación para poder incursionar en un nuevo mercado,
logrando con estas acciones aumentar sus volúmenes de ventas; es por esta
razón que es importante realizar un plan de mercadotecnia para que la empresa
obtenga mayores utilidades.
1.5.1 Justificación económica
Uno de los factores críticos para REGMA SRL es el desarrollo de nuevos
mercados y la incursión de servicios, requiriendo el generar nuevos y más
ingresos para la empresa legal mediante la apertura de una sucursal en
Cochabamba. Es aquí donde un estudio de mercado aporta información
importante que puede favorecer en la toma de decisiones, dado que permite
determinar las variables económico-financieras relevantes para permitir a la
consultora realizar una adecuada toma de decisiones de la inversión a realizar.
1.5.2 Justificación teórica
En el presente trabajo, se analizará los temas desarrollados en Mercadotecnia
tales como su definición y objetivos, así como su importancia; como es su
administración, planeación y en qué consiste cada una; las cuatro P de la
mercadotecnia; el ciclo de vida; que es el mercado meta, la segmentación del
mismo y cuál es su metodología; y por último, el posicionamiento de los servicios.
1.5.3 Justificación técnica
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios,
como lo es el cambiante mundo del mercadotecnia, es necesario para
REGMA SRL estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, mas aún
cuando se desea ingresar a un mercado nuevo, para ello es de vital importancia
11
para asegurar el éxito de las empresas, hacer uso de técnicas y herramientas, una
de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado en conjunto, con una serie de
componentes como ser: la competencia, los canales de distribución, que tanta
publicidad existe en el mercado, precios, etc.
1.6 ALCANCE
Los alcances del presente Trabajo de Grado abarcan los siguientes aspectos:
1.6.1 Alcance temático
El Plan Estratégico de Mercadotecnia para el servicio que ofrece la consultora
legal REGMA SRL, contará con: Análisis de oportunidades en el mercado de
Cochabamba; planteamiento de los objetivos e identificación del mercado meta,
con el fin de crear y mantener una estrategia que produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta.
1.6.2 Alcance geográfico
Se toma en cuenta como espacio geográfico para el desarrollo del trabajo la
Provincia Cercado del Departamento de Cochabamba, considerando que es el
mercado al que ingresará la consultora legal REGMA SRL, además se considera
los antecedentes con los que cuenta en el mercado de La Paz.
1.6.3 Alcance temporal
La idea fundamental de este trabajo consiste en identificar el mercado potencial
para el ingreso al mercado cochabambino, utilizando información de los años 2004
a 2009, tomando en cuenta también los requerimientos mínimos determinados
por la consultora REGMA SRL. El plan de mercadotecnia tendrá valides para la
gestión 2010.
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1.7 HIPÓTESIS
La implementación de un plan de mercadotecnia para la nueva sucursal de
REGMA SRL en Cochabamba que comenzará a funcionar a inicios de 2010
permitirá incrementar su participación en el mercado.
1.7.1 Análisis de variables
Considerando que en la investigación, se denomina variable independiente a
aquélla que es manipulada por el investigador con el objeto de estudiar cómo
incide sobre la expresión de la variable dependiente, se tiene la siguiente figura:
FIGURA 3. Variables de la hipótesis
FUENTE: Elaboración propia, 2009
1.7.2 Definición conceptual
Una vez definidas las variables de investigación se debe conceptualizar las
mismas para tener un mayor entendimiento del enfoque que desarrollará el
trabajo:
• Plan de mercadotecnia.- El plan de mercadotecnia es un valioso
instrumento que sirve de guía a todas las personas vinculadas con las
13
actividades de mercadotecnia de una empresa u organización, describiendo
aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia qué se
pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos a emplear, el
cronograma de las actividades de mercadotecnia que se implementaran y
los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los
ajustes que sean necesarios1.
• Participación de mercado. - La participación de mercado es un índice de
competitividad, que indica como se desempeña la empresa con relación a
los competidores. Este índice permite evaluar si el mercado está creciendo
o declinando, identificar tendencias en la selección de clientes por parte de
los competidores y ejecutar, además, acciones estratégicas2.
1.7.3. Operativización de variables
TABLA 2. Operativización de variables Variable Dimensión Indicador
Análisis de la prestación de
servicios de la empresa Participación en el
mercado Análisis del entorno
Estudio de Mercado
Servicio Definición y descripción del
servicio
Precio Niveles de precios
Plaza Canal de comercialización
Plan de
mercadotecnia
Promoción Formas de comunicarse con el
cliente
FUENTE: Elaboración propia, en base a la formulación de hipótesis.
1 MUÑIZ, Rafael. Mercadotecnia en el siglo XXI. España, Centro de Estudios Financieros,
2006.Pág. 172. 2 AYALA Ruiz. Gerencia de mercadeo. Argentina, Philanthropic Projects, 2008. Pág. 74.
14
1.8 MATRIZ DE CONSISTENCIA
FIGURA 4. Matriz de consistencia
FUENTE: Elaboración propia, en base el planteamiento del problema, la fijación del objetivo general y la formulación de la hipótesis.
Causa Objetivo Hipótesis
La implementación de un plan
de mercadotecnia para la
nueva sucursal de REGMA
SRL en Cochabamba que
comenzará a funcionar a
inicios de 2010,
Para Permitirá
Carencia de un plan de
mercadotecnia dificulta a REGMA
SRL el ingreso al mercado
cochabambino con los servicios
legales que oferta.
Incrementar su
participación en el
mercado.
Baja participación de
mercado
Plan de mercadotecnia para la introducción de la emp resa
REGMA SRL en l a ciudad de C ochabamba
Proponer un plan de mercadotecnia
para la apertura de la nueva sucursal
de REGMA SRL., que comenzará a
funcionar a inicios de 2010 en
Cochabamba,
Incrementar su participación
en el mercado.
Provoca
15
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
15
2.1 CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO
El contenido del marco teórico se desarrolla a través de los objetivos específicos y
las acciones del presente trabajo.
TABLA 3. Contenido temático
Objetivos específicos Acciones Tema teórico
1. Realizar un diagnóstico de la situación actual de la consultora REGMA SRL de la ciudad de La Paz, en la gestión 2009.
1.1. Recopilar información de la consultora.
1.2. Entrevista con gerente 1.3. Análisis de factores
externos. 1.4. Análisis de factores
internos. 1.5. Elaborar las matrices
EFI y EFE
Planificación estratégica Metodología de análisis FODA, otros.
2. Desarrollar un estudio de mercado en la Ciudad de Cochabamba para conocer la oferta y la demanda.
2.1. Segmentar el mercado, Identificando a clientes potenciales.
2.2. Analizar la oferta 2.3. Analizar la demanda 2.4. Analizar el
comportamiento del consumidor.
2.5. Analizar el precio del servicio
Investigación de mercados Mercadotecnia
3. Diseñar y seleccionar las estrategias de mercadotecnia para el mercado cochabambino.
3.1. Diseñar estrategias mediante un análisis FODA.
3.2. Seleccionar la mejor estrategia con la MCPE.
Planificación Estratégica Política de empresas
4. Elaborar el plan de mercadotecnia para el mercado cochabambino.
4.1. Diseñar campañas promociónales.
4.2. Análisis del servicio. 4.3. Determinación del
precio 4.4. Analizar la plaza. 4.5. Plan de Acción
Mercadotecnia
FUENTE: Elaboración propia, en base a la Tabla 2
16
2.2 MERCADOTECNIA
A continuación se presentan herramientas que ayudarán a comprender de mejor
manera la mercadotecnia para la elaboración del presente trabajo.
2.2.1 Definición
La mercadotecnia es la actividad del negocio que tiene el propósito de planear,
fijar los precios, de promover y distribuir los productos o servicios de una manera
eficiente que logre satisfacer las necesidades de los mercados metas para así
alcanzar los objetivos de la empresa. Se define como “un proceso social y
administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que
necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiarlos con terceros”3.
Generalmente las personas piensan que mercadotecnia significa solamente
vender y promocionar un producto o servicio determinado, pero realmente la
mercadotecnia es mucho más que ventas y promociones, siendo que esas son
solo ramas de la mercadotecnia y no siempre son las mas importantes.
La mercadotecnia esta enfocada en la satisfacción de las necesidades de los
clientes o consumidores, siendo que si se logra identificar la necesidad del
mercado meta y satisfacerla, el servicio se venderá solo y con facilidad. Así que se
puede definir mercadotecnia como el intercambio cuyos objetivos son satisfacer
las necesidades de los mercados. Por ende es el proceso de intercambio donde
las personas adquieren lo que necesitan con otras personas.
2.2.2 Plan de mercadotecnia
Un plan de mercadotecnia es, “un documento previo a una inversión, lanzamiento
de un servicio o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo
que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos
a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han
3
KOTLER Phillips y ARMSTRONG G. Fundamentos de mercadotecnia. 6ed., México, Pearson, 2003. Pág. 5.
17
de darse para alcanzar los fines propuestos”4. Se comprende que el plan puede
aportar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos,
legales y sociales del proyecto.
El plan de mercadotecnia tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene
cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima
el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten
ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; en
ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar fines específicos.
Al contrario de un plan de ingeniería, el plan de mercadotecnia no esta sujeto a
ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis
de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que
algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un estudio somero e
intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los
proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las
circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado
a sus posibles soluciones.
El plan de mercadotecnia, como se mencionó, tiene también un cometido externo:
“suele ser el memorando que se presenta para la captación de recursos
financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la
activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento del servicio”5. En este
sentido, se da una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos. Así,
un Plan de Mercadotecnia ha de reunir dos características fundamentales:
� Completitud: Lo que interesa esta en el Plan.
� Buena Organización: Lo que interesa es fácil de encontrar.
4 DAY, George S. La organización que actúa en función del mercado. Colombia, Norma, 2000.
Pág. 58. 5 MAKENS, J.C. El plan de marketing. 5ed. España, Hispano Europea, 1990. Pág. 145.
18
Según Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de mercadotecnia: “El plan
para un nuevo servicio y el plan anual” 6. El primero hace referencia al servicio a
introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con el servicio
particular, ya en funcionamiento, se intenta hacer un cambio de enfoque o
posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los servicios
nuevos, es la dificultad de recabar información. El plan debe cubrir, en estos
casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el
mercado.
En cuanto al plan de mercadotecnia anual, se aplica a servicios ya situados en el
mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y
amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
2.2.3 Modelo básico del plan de mercadotecnia
Cuando se toman decisiones acerca de las seis funciones de la mercadotecnia,
los ejecutivos están sujetos a la influencia de muchas variables. Algunas son
controlables y otras quedan fuera de su radio de acción, pero es preciso
considerarlas.
Para que un plan de mercadotecnia sea eficiente y eficaz esta debe tener
coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de
mercado que se quiere conquistar, el mercado meta de la compañía. Para ello se
tiene los siguientes elementos7:
• Producto y/o Servicio.- en mercadotecnia un producto/servicio es todo
aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
6 COHEN, W. A. El plan de marketing. 2ed. España, Deusto, 1989. Pág. 62. 7 TAPSCOTT, Don. La era de negocios electrónicos. Colombia, McGraw-Hill, 2000. Pág. 41.
19
deseo. Puede llamarse producto/servicio a objetos materiales o bienes,
prestaciones, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones
respecto a este punto incluyen la formulación y presentación, el desarrollo
específico de marca, y las características, entre otras.
• Precio.- Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la
transacción. Sin embargo incluye: forma de pago en efectivo, cheque,
tarjeta, etc., crédito de forma directa, con documento, plazo, etc.
descuentos por pago, volumen, recargos, etc8.
• Promoción o Comunicación.- Es comunicar, informar y persuadir al
cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc.,
para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción
esta constituida por:
- Publicidad: Cualquier forma onerosa e impersonal de presentación y de
promoción de ideas, productos o servicios por parte de un patrocinador.
- Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para animar la compra
o las ventas de un producto o servicio.
- Relaciones públicas: Creación de una buena relación con los distintos
públicos de la empresa mediante la consecución de una publicidad
favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa y la habilidad
para hacer frente a rumores, noticias y sucesos desfavorables.
- Venta personal: Presentación oral en una conversación con uno o mas
compradores potenciales con el propósito de realizar una venta9. La
8 HIEBING, Roman G. Jr. Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia. 3ed. Colombia,
McGraw-Hill, 1994. Pág. 56. 9 Op. Cit., KOTLER. Pág.343.
20
empresa pueden añadir un canal cuya característica de venta se adapte
mejor a las peticiones de los clientes (añadiendo personal técnico de
ventas para vender servicios más complejos).
En la Tabla 4 se menciona los instrumentos específicos que pertenecen a estos
métodos promocionales los cuales se utilizaran en el desarrollo del plan de
lanzamiento.
TABLA 4. Métodos promocionales
Publicidad Relaciones públicas
Anuncios impresos y transmitidos Paquetes de prensa
Películas Discursos
Panfletos y Manuales Seminarios
Carteles y Volantes Informes anuales
Directorios Patrocinios
Reimpresiones de los anuncios Publicaciones
Tableros de anuncios Relaciones con la comunidad
Letreros en exhibidores Recepciones
Material audiovisual Medios de identidad
Símbolos y logotipos Eventos Promoción de las ventas Ventas personales
Primas y regalos Ferias y exposiciones comerciales
Creación de una base de datos de clientes potenciales
Exhibiciones Rebajas
Presentación de servicios
Entretenimiento Descuentos por servicio
Reuniones con interesados
Estampillas de canje Enlaces
Programa de incentivos
FUENTE: Elaboración Propia, según datos obtenidos de Kotler.
• Plaza o Distribución.- En este caso se define dónde comercializar el
servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de
distribución, debiendo lograr que el servicio llegue en el momento, lugar y
condiciones adecuadas.
21
2.3 ESTUDIO DE MERCADO
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las
actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este
lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o
servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos
bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar físico.
La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto de
movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de
mercancías específicas o servicios y además en función del tiempo o lugar.
Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, o
un mercado sectorial. Esta referencia es abstracta pero analizable, siendo que se
puede cuantificar, delimitar e inclusive influir sobre ella.
En función de un área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de un
mercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial.
De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancías o de servicios y
en función de la competencia, sólo se dan los mercados de competencia perfecta
y de competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente teórico, pues la
relación entre los oferentes y los demandantes no se da en igualdad de
circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos
tipos de participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar
a un equilibrio. El segundo, es indispensable para regular ciertas anomalías que,
por sus propios intereses, podría distorsionar una de las partes y debe entonces
intervenir el Estado para una sana regulación.
El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario
tener presente para poder participar en él y con un buen conocimiento, incidir de
manera tal que los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos.
22
Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un
estudio de mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero
sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios
podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los
propósitos del empresario.
El objetivo del estudio de mercado es tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de utilizar el servicio que se ofertara, dentro de un
espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están
dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las
características y especificaciones del servicio corresponden a las que desea
comprar el cliente. Esto dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en
el servicio, lo cual servirá para orientar al negocio. Finalmente, el estudio de
mercado dará la información acerca del precio apropiado para colocar el servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón
justificada10.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de
inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las
previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del
crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deberá
exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de servicio que se
desea colocar y cuál es su funcionamiento.
2.3.1 Análisis e interpretación de datos
Una vez tabulados los datos, serán sometidos a diversas técnicas de análisis. Este
análisis consiste en obtener, de los datos numéricos contenidos en las tablas,
medidas estadísticas representativas de las mismas y en determinar la validez de
estas medidas para el conjunto de la población objeto de estudio.
10 Op. Cit., HIEBING. Pág. 102.
23
Realizado el análisis se procede a la interpretación de los datos, que consiste en
establecer las consecuencias que se puedan deducir de las tablas en relación con
las hipótesis de la investigación.
2.3.1.1 Análisis e interpretación univariables
El análisis univariable se realiza a partir de la tabulación simple que, está referida
a una sola característica.
El análisis univariable consiste en obtener, del conjunto de respuestas dadas a
una pregunta reflejadas en una tabla simple, las siguientes medidas estadísticas:
• Proporciones (frecuencias relativas) o porcentajes ya calculados en las propias
tablas.
• Medidas que se puedan tomar como características y representativas del
grupo, denominadas medidas de tendencia central. Estas medidas son la
moda, la mediana y la media aritmética.
• Medidas de la variabilidad de las respuestas, denominadas medidas de
dispersión, como la varianza y la desviación típica.
2.3.1.2 Análisis e interpretación bivariable
El análisis bivariable se realiza a partir de la tabulación cruzada referida a dos
características de una población. Mediante el análisis bivariable se puede medir la
relación existente entre estas características.
En el cuestionario se recogen datos acerca de las características
socioeconómicas, culturales, ambientales, etc., de la población de estudio. Por
otra parte, el cuestionario recoge información sobre hábitos, formas de consumo,
cantidades, lugares de compra, frecuencia de la misma, etc. El análisis bivariable
trata de establecer asociaciones entre uno y otro tipo de datos.
24
2.3.1.3 Análisis e interpretación multivariado
Son métodos estadísticos que permiten la investigación simultánea de más de dos
variables. Los procedimientos que comprenden variables múltiples pueden
considerarse interrelaciones complejas entre variables de una manera más
eficiente que los procedimientos sencillos como las tabulaciones cruzadas.
Los métodos de análisis multivariantes o multivariado a ser utilizados son los
siguientes:
• Análisis factorial de correspondencias (AFC): Es una técnica estadística
que se aplica al análisis de tablas de contingencia y construye un diagrama
cartesiano basado en la asociación entre las variables analizadas.
• Análisis de componentes principales (ACP): Es una técnica descriptiva
multidimensional. Herramienta que sabe solamente describir y maneja
muchas variables que deben ser cuantitativas. Eventualmente alguna
variable binaria u ordinal.
2.4 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
A continuación se presentan herramientas que ayudaran a comprender de mejor
manera la planificación estratégica en el desarrollo del presente trabajo de
investigación.
3.2.6 Análisis de las cinco fuerzas de Porter
La rivalidad ampliada de Michael Porter11 se apoya en la idea de que la capacidad
de una empresa para explotar para explotar una ventaja competitiva en su
mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino
11 LAMBIN Jacques. Marketing estratégico. 3ed. Chile, McGraw-Hill, 1995. Pág. 287.
25
también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y
los proveedores.
• Competencia interna. El número de competidores, su tamaño relativo y su
agresividad.
• La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales
constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse
creando barreras de entrada. Posibles barreras de entrada son: las
economías de escala, las diferencias de productos protegidas por patentes,
la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al mercado, el
coste de cambio de proveedor, el acceso a los canales de distribución y las
ventajas de experiencia y costes. La fuerza disuasiva depende de la
reputación de la empresa de agresividad respecto a los nuevos
consumidores, el grado de compromiso con el producto-mercado, la
disponibilidad de recursos financieros y la capacidad de represalias.
• La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempeñan la
misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan
en una tecnología diferente. Los precios de los productos sustitutivos
imponen un techo al precio que las empresas del producto-mercado pueden
emplear. La empresa debe mantenerse alerta investigando los productos
que responden a la misma necesidad genérica o desempeñan la misma
función. Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones
tecnológicas.
• El poder de negociación de los clientes. El poder de negociación de los
clientes afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La
importancia de este poder de negociación depende de la diferenciación de
los productos, los costes de cambio de proveedor, la amenaza que los
clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de
26
información completa de los costes y del grado de concentración de los
clientes.
• El poder de negociación de los proveedores. Los proveedores
poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen
posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes. El
poder de negociación elevado de los proveedores depende de si el grupo
de proveedores está más concentrado que el grupo de clientes, la empresa
no es un cliente importante del proveedor, los proveedores tienen
diferenciados sus productos y los proveedores constituyen una amenaza
real de integración hacia el consumidor.
FIGURA 5. Análisis de Porter
FUENTE: Elaboración Propia en base a la Teoría del Diamante de Porter
El juego combinado de estas cinco fuerzas competitivas, descrito en la Figura 5,
es lo que determina en última instancia, el beneficio potencial de un producto
mercado.
27
2.4.1 Análisis de la situación
Un plan de marketing parte de un análisis de la situación tanto externa como
interna12.
• Matriz de evaluación de factores externos (EFE).- La matriz de
evaluación13 de factores externos es una herramienta que permite resumir
de manera categorizada en el sentido de priorizaron de factores externos
claves que afecta a la empresa y así como determinar la respuesta de esta
a esa variable generando una serie de puntuaciones que determinara un
puntaje final de evaluación general de la respuesta de la empresa en
relación de factores externos.
Para realizar esta herramienta se realiza una lista de 20 variables entre
oportunidades y amenazas mas relevantes que podrían afectar el
desempeño de la empresa se los ordena en dos grupos de 10 factores,
entre oportunidades y amenazas; lista extraída de la auditoría externa
previamente realizada.
Se asigna ponderaciones a los factores que se los denomina en este caso
factores críticos de éxito, con puntuaciones porcentuales donde 0.00 (no es
muy importante) y 1.00 (muy importante). Generalmente las oportunidades
conllevan mayores porcentajes en relación a las amenazas exceptuando
aquellos donde las amenazas son mayores que las oportunidades serán los
casos donde la amenaza sea muy relevante.
Luego se asigna puntos de respuesta para cada variable teniendo en
cuenta la una escala del 1 al 4 que indica que las estrategias presentes de
12 TREACY, Michael. Disciplina de los líderes del mercado. Colombia, Norma, 1995. Pág. 42. 13 DAVID Fred, Conceptos de administración estratégica, 3ed. México, Ed. Prentice Hall, 1997,
Pág. 78.
28
la empresa están respondiendo con eficacia al factor; donde: 1=una
respuesta mala, 2= una respuesta media, 3= una respuesta superior a la
media y 4 = una respuesta superior.
A continuación se multiplica cada ponderación por la calificación obtenida
por la empresa para obtener una calificación ponderada, luego se suma las
calificaciones ponderadas para obtener el total ponderado de la
organización. Independientemente de la cantidad de oportunidades y
amenazas la máxima calificación total ponderada que se puede obtener es
4.00 y lo más bajo es 1.00.
El valor del promedio medio ponderado es 2.5 o sea que toda calificación
menor a ese valor es malo y todo valor igual o mayor es bueno; si existe un
promedio ponderado de 4.00 indica que la organización esta respondiendo
de manera excelente a las oportunidades y amenazas.
Cabe recalcar que entender a fondo los factores que se usan en la matriz
EFE es, de hecho, mas importante que asignarles los pesos y las
calificaciones. Nótese que el énfasis de esta evaluación es la empresa
versus el ambiente externo.
• Evaluación financiera.- La previsión es una de las funciones financieras
fundamentales, un sistema financiero puede tomar diversas formas. No
obstante es esencial que éste tenga en cuenta las fortalezas y debilidades
de la empresa.
- Capital de trabajo Es una relación entre los Activos Corrientes y los
Pasivos Corrientes; no es una razón definida en términos de un rubro
dividido por otro. El Capital de Trabajo, es lo que le queda a la firma
después de pagar sus deudas inmediatas, es la diferencia entre los
29
Activos Corrientes menos Pasivos Corrientes; algo así como el dinero
que le queda para poder operar en el día a día.
Capital de trabajo = Activo corriente – Pasivo Corriente = UM (1)
- Razón Circulante o Liquidez.- El ratio de liquidez general lo
obtenemos dividiendo el activo corriente entre el pasivo corriente. El
activo corriente incluye básicamente las cuentas de caja, bancos,
cuentas y letras por cobrar, valores de fácil negociación e inventarios.
Este ratio es la principal medida de liquidez, muestra qué proporción de
deudas de corto plazo son cubiertas por elementos del activo, cuya
conversión en dinero corresponde aproximadamente al vencimiento de
las deudas.
Activo corriente Liquidez general =
Pasivo Corriente = Veces (2)
- Prueba Acida .- Es aquel indicador que al descartar del activo corriente
cuentas que no son fácilmente realizables, proporciona una medida más
exigente de la capacidad de pago de una empresa en el corto plazo. Es
algo más severa que la anterior y es calculada restando el inventario del
activo corriente y dividiendo esta diferencia entre el pasivo corriente. Los
inventarios son excluidos del análisis porque son los activos menos
líquidos y los más sujetos a pérdidas en caso de quiebra.
Activo corriente – Inventarios Prueba acida =
Pasivo Corriente = Veces (3)
- Razón de Endeudamiento.- Representa el porcentaje de fondos de
participación de los acreedores, ya sea en el corto o largo plazo, en los
30
activos. En este caso, el objetivo es medir el nivel global de
endeudamiento o proporción de fondos aportados por los acreedores.
Pasivo total Razón de endeudamiento =
Activo total = % (4)
- Rotación de Activo Fijo.- Esta razón es similar a la anterior, con el
agregado que mide la capacidad de la empresa de utilizar el capital en
activos fijos. Mide la actividad de ventas de la empresa. Dice, cuántas
veces podemos colocar entre los clientes un valor igual a la inversión
realizada en activo fijo.
Ventas Rotación de activo fijo =
Activo fijo = Veces (5)
- Rotación total de activos.- Ratio que tiene por objeto medir la actividad
en ventas de la firma. Es decir que cuántas veces la empresa puede
colocar entre sus clientes un valor igual a la inversión realizada. Para
obtenerlo dividimos las ventas netas por el valor de los activos totales:
Ventas Rotación de activos totales =
Activos totales = Veces (6)
- Margen neto de utilidad.- Relaciona la utilidad líquida con el nivel de
las ventas netas. Mide el porcentaje de cada UM de ventas que queda
después de que todos los gastos, incluyendo los impuestos, han sido
deducidos. Cuanto más grande sea el margen neto de la empresa tanto
mejor.
Utilidad neta Margen neto de utilidad =
Ventas netas = % (7)
31
- Rendimiento sobre la inversión.- Lo obtenemos dividiendo la utilidad
neta entre los activos totales de la empresa, para establecer la
efectividad total de la administración y producir utilidades sobre los
activos totales disponibles. Es una medida de la rentabilidad del negocio
como proyecto independiente de los accionistas.
Utilidad neta Rendimiento sobre la inversión =
Activo total = % (8)
Esta razón lo obtenemos dividiendo la utilidad neta entre el patrimonio
neto de la empresa. Mide la rentabilidad de los fondos aportados por el
inversionista.
Utilidad neta Rendimiento sobre el patrimonio =
Capital o patrimonio = % (9)
• Matriz evaluación de factores interno (EFI).- El proceso14 de evaluación
interna requiere que empleados y gerentes de áreas funcionales se reúnan
para discutir fortalezas y debilidades inherentes a las áreas funcionales de
la empresa, dicha información se la debe obtener previo una evaluación
interna de la empresa en función de áreas funcionales. Si bien esta
herramienta arroja números en base a ponderaciones y calificaciones el
resultado no es tan importante como entender a fondo las variables a
asignar y es importante aplicar juicios intuitivos, por lo que el hecho de que
esta técnica tenga apariencia de un enfoque científico no se debe
interpretar como si la misma fuera del todo contundente.
El proceso requiere elaborar una lista finita de factores críticos de éxito de
20 factores entre fortalezas y debilidades de las áreas funcionales
obtenidas en la auditoría externa.
14 Op. Cit., DAVID. Pág. 77.
32
El proceso requiere asignar ponderaciones a cada factor critico del éxito
dividido previamente entre fuerzas y debilidades donde un peso de 0.00 (no
es muy importante) hasta un peso de 1.00 (muy importante). A continuación
se debe asignar una calificación a cada factor critico del éxito donde 4= una
fuerza mayor,
3= una fuerza menor, 2= una debilidad menor y 1 una debilidad mayor.
Independientemente de la cantidad de fortalezas y debilidades la máxima
calificación total ponderada que se puede obtener es 4.00 y lo mas bajo es
1.00. El valor del promedio medio ponderado es 2.5 o sea que toda
calificación igual o menor a ese valor se traduce a una posición interna débil
de la organización y todo valor mayor quiere decir una posición interna
fuerte.
• Análisis FODA .- La matriz FODA15 es una herramienta técnica que permite
resumir las posibles acciones en función de escenarios con dos variables
que pueden ser fortalezas y amenazas, fortalezas y oportunidades,
debilidades y amenazas y finalmente debilidades y oportunidades. El
proceso requerido para elabora una matriz FODA es:
1. Elaborar una lista acerca de las fuerzas internas clave de la
empresa.
2. Elaborar una lista acerca de las debilidades internas clave de la
empresa.
3. Elaborar una lista acerca de las oportunidades externas clave de la
empresa
4. Elaborar una lista de las amenazas externas clave de la empresa.
5. Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades externas y registrar
las estrategias FO resultantes en la celda resultante.
15 Op. Cit., DAVID. Pág. 74.
33
6. Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y
registrar las estrategias DO resultantes en la celda resultante.
7. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y registrar las
estrategias FA resultantes en la celda resultante.
8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar
las estrategias DA resultantes en la celda resultante.
La elaboración final de esta matriz permitirá una conceptualización general
de las opciones estratégicas con las que cuenta la empresa en función de
fortalezas y debilidades (capacidades internas, competencias distintivas)
así como las amenazas y oportunidades ( ambiente macro en el que se
encuentra la empresa); información que se extraerá previa auditoría interna.
Para un mejor entendimiento a continuación se muestra dicha matriz.
2.4.2 Diseño y selección de estrategias
El análisis y la elección de estrategias implica, en gran medida, tomar decisiones
subjetivas con base en información objetiva16
2.4.2.1 Proceso para generar y elegir estrategias
El proceso de selección de estrategias implica una evaluación de un conjunto de
estrategias elegidas siendo la base de dicha elección la intuición y el análisis; es
por eso que se ve necesario que las calificaciones así como ponderaciones sean
en la medida de lo posible resultado de base de datos además de ser racionales,
defendibles y razonables.
La matriz cuantitativa de planificación estratégica MCPE, revela el atractivo
relativo de estrategias alternativas, por tanto ofrece una base objetiva para
seleccionar estrategias específicas.
16 Op. Cit., DAVID. Pág. 96.
34
La MCPE es un instrumento que permite a los estrategas evaluar las estrategias
alternativas en forma objetiva, con base en los factores críticos para el éxito
internos y externos, identificados con anterioridad. Como los otros instrumentos
analíticos para formular estrategias. La MCPE requiere que se hagan buenos
juicios intuitivos.
En términos conceptuales, la MCPE determina el atractivo relativo de diversas
estrategias, basándose en el grado en que exista la posibilidad de capitalizar o
mejorar los factores clave críticos para el éxito, externos e internos. En una MCPE
puede incluir cualquier cantidad de estrategias. Sin embargo, solo las estrategias
comprendidas en una serie dad son evaluadas en una relación mutua.
Los componentes de la MCPE son: factores calve, las alternativas estratégicas,
los pesos, las calificaciones del atractivo, las calificaciones del atractivo total y el
total de la suma de calificaciones del atractivo. A continuación se presentan seis
pasos necesarios para elaborar la matriz MCPE según Fred David:
• Paso 1, hacer una lista de las oportunidades/amenazas externas y las
fuerzas/debilidades internas clave de la empresa en la columna izquierda
de la MCPE.
• Paso 2, adjudicar pesos a cada uno de los factores críticos para el éxito,
internos y externos.
• Paso 3, estudiar las matrices (de la adecuación) de la etapa 2 y después
identificar las estrategias alternativas cuya aplicación debería considerar la
organización.
• Paso 4, determinar las calificaciones del atractivo. La escala de
calificaciones del atractivo es 1= no es atractivo, 2= algo atractiva, 3=
bastante atractiva y 4= muy atractiva.
35
• Paso 5, calcular las calificaciones del atractivo total.
• Paso 6, calcular el total de la suma de las calificaciones del atractivo. Las
calificaciones más altas indican las estrategias más atractivas,
considerando todos los factores relevantes, internos y externos que podrían
afectar esas decisiones estratégicas.
La esencia de la formulación de la estrategia consiste en evaluar si una
organización está haciendo lo que debe y cómo puede ser más eficaz en aquello
que hace. Toda organización debe estar atenta a no caer presa de su propia
estrategia, porque incluso la mejor de las estrategias se vuelve obsoleta antes o
después. Una organización que no tiene sentido de dirección y que no tiene una
estrategia coherente está precipitando su ocaso; cuando una organización no
sabe hacia dónde quiere ir, normalmente termina en un lugar donde no quiere
estar.
2.4.2.2 Los objetivos a largo plazo
Representan los resultados que se esperan del seguimiento de ciertas estrategias.
Las estrategias son las acciones que se emprenderán para alcanzar los objetivos
a largo plazo. El marco de tiempo de los objetivos y las estrategias debe ser
congruente, normalmente entre 2 a 5 anos. En la práctica, las organizaciones
suelen establecer los objetivos y las estrategias al mismo tiempo.
Una organización necesita objetivos a largo plazo a nivel de empresas, de
divisiones y de funciones. Éstos son una medida importante para el desempeño
gerencial.
La Tabla 5 contiene un marco general para relacionar los objetivos con la
evaluación del desempeño. Una organización concreta podría adaptar estos
lineamientos para satisfacer sus necesidades, pero tanto los objetivos a largo
plazo como los anuales deben tener incentivos.
36
TABLA 5. Diversas medidas del desempeño por nivel organizacional
Nivel organizacional Base para el bono anual organizacional
75% basado en objetivos a largo plazo Corporación
25% basado en objetivos anuales
50% basado en objetivos a largo plazo Divisional
50% basado en objetivos anuales
25% basado en objetivos alargo plazo Funcional
75% basado en objetivos anuales
FUENTE: Elaborado en base a al desempeño organizacional de David Fred.
Los estrategas deben evitar los siguientes caminos alternativos para “administrar
sin objetivos”.
• Administrar por extrapolaciones: Acá se adhiere el principio de “si no
está roto, no lo arregle”. Implica esta idea, seguir haciendo más o menos lo
mismo y de la misma manera, porque las cosas marchan bien.
• Administrar por crisis: La verdadera medida de un estratega realmente
bueno, es la capacidad para resolver problemas. Administrar por crisis es
una manera de reaccionar y no de actuar, dejando que las circunstancias
dicte el qué y el cuándo de las decisiones administrativas.
• Administrar por ideas subjetivas: No existe un plan general que indique
qué hacer ni qué camino seguir; solo haga su mejor esfuerzo para hacer lo
que usted considera que se debe hacer.
• Administrar por esperanzas: El futuro está lleno de incertidumbres y si
tratamos de triunfar y no lo logramos, entonces acariciamos la esperanza
de que nuestro segundo intento (o tercer) intento sí triunfe. Los buenos
tiempos están por llegar, sobre todo si la suerte y la fortuna nos sonríen.
37
TABLA 6. Marco general para formular estrategias
Etapa 1: Insumos Resume la información básica que se debe tener para formular estrategias
Matriz de evaluación de los factores externos
(EFE)
Matriz del perfil competitivo
Matriz de evaluación de los factores internos
(EFI) Etapa 2: Adecuación
Se concentra en generar estrategias alternativas viables, alineando factores internos y externos clave
Matriz BCG Etapa 3: Decisión
Usa la información obtenida en la etapa 1 para evaluar, en forma objetiva, las estrategias alternativas viables identificadas en la etapa 2.Revela el atractivo relativo de estrategias alternativas, y por tanto, ofrece una base objetiva para
seleccionar estrategias específicas. FUENTE: Elaborado en base a la formulación de estrategias de Hiebing, Roman G. Jr.
Las nueve técnicas incluidas en el marco para formular estrategias, requieren que
se integre la intuición y el análisis. Los propios estrategas son los responsables de
las decisiones estratégicas y sus resultados.
• Matriz del perfil competitivo (MPC)
Identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus
fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la
posición estratégica de la empresa. Los pesos y totales ponderados de una
MPC o una EFE y EFI tienen el mismo significado. Sin embargo, los
factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las
calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades.
- Matriz EFE.- Los factores críticos para el éxito se agrupan en
oportunidades y amenazas. Los factores críticos o determinantes
externos.
- Matriz EFI.- Los factores críticos para el éxito se agrupan en fortalezas y
debilidades. Los factores críticos o determinantes internos.
38
2.4.3 Análisis beneficio-costo (B/C) del plan d e acción
El análisis Beneficio-Costo (B/C) consiste en identificar y valorar los beneficios
para poder comprarlos con los costos a fin de tomar una decisión respecto de la
inversión que se pretende ejecutar.
Las metodologías Beneficio- Costo (B/C) se pueden agrupar en dos grandes
grupos17:
• Metodologías tradicionales
• Metodologías no tradicionales
Las primeras se utilizan cuando existe un mercado identificable para el bien. Los
beneficios se cuantifican, por lo general, a través del “cambio en el excedente del
consumidor” y /o la “liberación de recursos”.
Las metodologías no tradicionales, se utilizan cuando no existe un mercado
identificable para el bien y en algunas de ellas es necesario desarrollar mercados
hipotéticos; dentro de estas metodologías están la de Precios Hedónicos y
Valoración Contingente.
Para la identificación de los costos y beneficios del proyecto que son pertinentes
para su evaluación, es necesario definir una situación base o situación sin
proyecto; la comparación de lo que sucede con proyecto versus lo que hubiera
sucedido sin proyecto, definirá los costos y beneficios pertinentes del mismo.
Para la implementación del plan de mercadotecnia es necesario determinar el
impacto que genera en relación a los beneficios y los costos obtenidos al lograr su
implementación.
17 CASTRO J.M. Guía Metodológica de preparación y evaluación de proyectos. La Paz - Bolivia,
Editorial EFIGRAF SRL, 1997. Pág. 110.
39
CAPÍTULO III: MARCO PRÁCTICO
39
3.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación se muestra los diferentes instrumentos utilizados en la recolección
de la información necesaria para el desarrollo de la presente investigación.
TABLA 7. Diseño de la investigación
Objetivos específicos Acciones Tema teórico Instrumento
1. Realizar un diagnóstico de la situación actual de la consultora REGMA SRL. de la ciudad de La Paz, en la gestión 2009.
1.1. Recopilar información de la consultora.
1.2. Entrevistar al gerente
1.3. Análisis de factores externos.
1.4. Análisis de factores internos.
1.5. Elaborar las matrices EFI y EFE
Planificación estratégica Metodología de análisis FODA, otros.
Metodología FODA Entrevista Revisión documental Matriz EFI- EFE
2. Desarrollar un estudio de mercado en la Ciudad de Cochabamba para conocer la oferta y la demanda.
2.1. Analizar el precio del servicio.
2.2. Analizar la demanda.
2.3. Analizar el comportamiento del consumidor.
Investigación de mercados Mercadotecnia
Análisis de datos Cuestionarios
3. Diseñar y seleccionar las estrategias de mercadotecnia para el mercado cochabambino.
3.1 Diseñar estrategias mediante un análisis FODA.
3.2 Seleccionar la mejor estrategia con la MCPE.
Planificación Estratégica Política de empresas
Modelo estratégico de mercadotecnia Análisis de datos Matriz FODA Matriz MCPE
4. Elaborar el plan de mercadotecnia para el mercado cochabambino.
4.1. Diseñar campañas promocionales.
4.2. Análisis del servicio.
4.3. Determinación del precio
4.4. Analizar la plaza. 4.5. Plan de a acción
Mercadotecnia MIX de Mercadotecnia
FUENTE: Elaboración propia en base a la Tabla 3
40
3.1.1 Tipo de estudio
El presente trabajo de investigación debido a sus características de enfoque y
alcance se plantea como un estudio de investigación aplicada, en razón que se
orienta a la comprobación de hipótesis causal y su realización supone la
comprobación de la misma así como la solución al problema planteado. El tipo de
estudio es el descriptivo, porque se pretende establecer las características del
mercado cochabambino para introducir los servicios partiendo del análisis y
descripción del cliente potencial así como de la empresa REGMA SRL. El estudio
trabaja sobre las realidades de hechos, y su característica fundamental es la de
presentar una interpretación concreta y señalar sus características y propiedades.
3.1.2 Método de estudio
El método utilizado en la presente investigación es de carácter deductivo e
inductivo, siendo que el estudio se basa en un proceso discursivo y descendente
que pasa de lo general a lo particular a partir de la información (teórico-práctica)
general, en consideración a los objetivos planteados y las acciones definidas. El
estudio permitirá pasar de una proposición general a otras proposiciones
particulares, planteando así una solución al problema de investigación.
Por otro lado el trabajo requiere de la realización de dos tipos de investigación
para cumplir sus objetivos: la documental, de manera que permita el apoyo en las
fuentes de información, y la de campo, dado que casi en la totalidad del estudio se
requiere información directa de los clientes mediante cuestionarios y observación
directa.
3.1.3 Unidad de análisis
El interés se centra en “qué o quiénes”, es decir en los sujetos, objetos, sucesos o
comunidades de estudio (las unidades de análisis), lo cual depende del
planteamiento de la investigación. Así en la investigación plantea la inexistencia de
un plan de mercadotecnia para la apertura de una nueva sucursal de la consultora
41
REGMA SRL, en el mercado de Cochabamba en la gestión 2010, limita su
operación en este mercado y por ende su crecimiento, teniendo como unidad de
análisis a hombres y mujeres mayores de edad que requieran servicios legales.
3.1.3.1 Población
Una población está determinada por sus características definitorias. Por lo tanto el
conjunto de elementos que posea esta característica se denomina población o
universo. Población es la totalidad del fenómeno a estudiar, donde las unidades de
población poseen una característica común, la que se estudia y da origen a los
datos de la investigación.18
Una vez que se ha definido cuál será la unidad de análisis, se procede a delimitar
la población que va a ser estudiada y sobre la cual se pretende generalizar los
resultados. Siendo la población a estudiar todas las personas económicamente
activas mayores de 18 años que requieren servicios legales en la ciudad de
Cochabamba.
3.1.3.2 Muestra
La determinación del tamaño de la muestra es una herramienta de la investigación
científica, su función básica es determinar qué conjunto de una realidad en estudio
(población o universo) debe examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre
dicha población. Para determinar el cumplimiento de los objetivos, se ha visto
conveniente utilizar el muestreo por juicio “Una muestra es llamada muestra de
juicio cuando sus elementos son seleccionados mediante juicio personal. Una
muestra de juicio es llamada una muestra no probabilística, puesto que este
método está basado en los puntos de vista subjetivos de una persona y la teoría
de la probabilidad no puede ser empleada para medir el error de muestreo, Las
principales ventajas de una muestra de juicio son la facilidad de obtenerla y que el
18 HERNÁNDEZ, Roberto, FERNÁNDEZ, Carlos y BAPTISTA Pilar. Metodología de la
investigación. 4ed. México. McGraw-Hill, 2006. Pág. 238.
42
costo usualmente es bajo”19, donde la selección de la muestra será en base a las
características de los clientes que asisten a zonas donde se encuentran ubicadas
las empresas legales en la Ciudad de Cochabamba, siendo el tamaño de la
muestra de 138 encuestas de acuerdo al cálculo del tamaño de muestra (Ver
anexo III).
3.1.4 Operacionalización
Esta técnica permitirá la mejor elaboración y seguimiento del marco práctico por la
orientación sistemática que brinda tomando en cuenta aquellos factores que son
relevantes para el desarrollo de la investigación. (Ver anexo II)
3.1.5 Técnicas e instrumentos de recolección de dat os
• La entrevista .- Es una técnica para recoger información cualitativa, el
entrevistado habla abiertamente bajo las instrucciones de un investigador,
que intenta descubrir las motivaciones, creencias, actitudes del entrevistado
sobre una cuestión en particular. Se desarrolla sin un cuestionario
estructurado previamente establecido, aunque existen unos objetivos
fijados por el investigador, y hacia ellos procurará éste dirigir la
conversación.
• La encuesta.- Es el procedimiento de recopilación de información
estructurada a través de preguntas a una determinada muestra de
personas. Existen estudios explicativos en los que no se conocen
inicialmente las variables que interviene, pero con la encuesta es posible
determinar las variables de estudio. En la primera fase del trabajo se realizó
una prueba piloto de la encuesta a 30 personas con el fin de observar más
de cerca la idea principal de la investigación y para verificar el tamaño
muestral, posteriormente se llevará a cabo las encuestas a 138 personas
mayores de edad con el propósito de identificar los factores de utilización
del servicio ofertado por REGMA SRL. 19 MUÑOZ Díaz, José. Teoría básica del muestreo. España, Catalán, 2003. Pág. 93.
43
• Análisis documental .- El análisis documental constituye la revisión de
documento utilizados en el objeto de la investigación, se emplea para
realizar un estudio minucioso del análisis de la documentación, además de
seleccionar documentos útiles para la investigación, descartando aquellos
que no los son. Se procedió a la recopilación de documentos de
Mercadotecnia, Procesos legales y su desarrollo en relación a los servicios
ofertados por REGMA SRL, recogiendo información indispensable para el
trabajo.
• La observación.- Es aquel conjunto de técnicas que facilitan la toma de
decisiones, obteniendo la información precisa sobre personas o situaciones,
sin que los sujetos investigados se den cuenta de que están ofreciendo los
datos que configuran sus conductas o comportamientos actuales;
proporciona, por tanto, información cuantitativa.
3.1.6 Validación de instrumentos
El proceso de validación de instrumentos se llevo a cabo según modalidad
consulta a expertos (Ver anexo IX), mediante este proceso los especialistas
revisan, critican, plantean, proponen y por ultimo validan instrumentos a ser
utilizados en el trabajo de campo para la obtención de información primaria en las
diferentes técnicas usadas en la investigación como ser cuestionarios
estructurados y guía de revisión documental, necesario para toda técnica empírica
que busca la obtención de datos primarios y su posterior aplicación denominada
trabajo de campo. Los especialistas realizaron las siguientes observaciones:
• La pregunta once que indica “El trámite que realizó género un viaje al
interior del país”, se encontraba mal ubicada dentro de la encuesta.
• En la pregunta diez que indica ¿Cuál de los dos factores es más importante
para usted? La tabla presentada no es muy clara además existe una
44
mezcla entre variables, por este motivo se reemplazo por una tabla con
escala de likert utilizando las mismas variables.
• Para identificar a la competencia existente se introdujo una nueva pregunta
¿Qué Empresa, Estudio Jurídico o Grupo de Abogados le ayudo en su
trámite?, de donde se podrá obtener la participación que tienen en el
mercado.
• También es importante saber cuál es el medio de promoción mas adecuado
para la Empresa REGMA SRL, para tal efecto se incorporo la siguiente
pregunta: ¿A través de qué medio se entero de la existencia de esa
Empresa?, de donde se obtendrá el mejor medio de promoción.
• Para determinar cuál será la participación de la empresa REGMA SRL en el
mercado cochabambino se vio conveniente incorporar la siguiente
pregunta: ¿Estaría Dispuesto a utilizar los servicios de una nueva empresa?
A demás se complemento con la pregunta: ¿Por qué no utilizaría los
servicios de una nueva empresa? Esperando saber las causas por las que
no utilizarían el servicio.
3.2 DIAGNÓSTICO ACTUAL DE LA EMPRESA REGMA
En este acápite se describe el sustento institucional de la empresa REGMA SRL,
para describir la organización y los servicios prestados por la misma.
Además, comprende el análisis interno como externo de la empresa para
determinar la posición de la empresa versus las áreas funcionales, así como la
empresa versus el ambiente externo como parte de un sistema empresarial; todo
lo anteriormente mencionado está en el marco teórico, buscando generar una
perspectiva de la línea de producto en referencia a variables controlables como no
controlables para de este modo vislumbrar líneas de acción a realizar en la
empresa considerando la situación actual de la empresa y las opciones
estratégicas a tomar.
45
El proceso del diagnóstico situacional permite comprender las fuerzas que actúan
en el mercado para así posicionar a la empresa en una situación competitiva que
le permita defenderse de las fuerzas competitivas o influir en ellas.
3.2.1 Datos generales
REGMA SRL es una empresa jurídica, esta legalmente constituida, con sede en la
ciudad de La Paz, ocupándose de brindar asesoría jurídica y servicios jurídicos en
Bolivia, dentro de las áreas de marcas, patentes, derecho de familia y derecho civil
a la cabeza del Dr. Ariel Aguilar como Gerente General. La Clasificación Industrial
Internacional Uniforme (CIIU) ****de la empresa es la siguiente:
D : Actividades Inmobiliarias, Empresariales y de Alquiler (Divisiones 70 a 74)
74 : Otras Actividades Empresariales
7414 : Actividades de Asesoramiento Empresarial y en Materia de Gestión
3.2.1.1 Misión de la empresa
La misión de la empresa es: “Lograr la plena satisfacción del cliente y superar sus
expectativas, proporcionándole servicios jurídicos integrales con un enfoque de
negocios. Nos preocupamos por los intereses de nuestros clientes y les ofrecemos
soluciones integrales e innovadoras en materia empresarial y corporativa”.
3.2.1.2 Organización de la empresa
La empresa cuenta con un equipo de profesionales altamente calificados y
responsables con una visión multidisciplinaria y comprometida con las actividades
que se desarrollan, según el Dr. Ariel Aguilar Gerente de la Empresa.
*** La CIIU tiene por finalidad establecer una clasificación uniforme de las actividades económicas
productivas. El propósito secundario de la CIIU es presentar ese conjunto de categorías de actividad de modo tal que las entidades se puedan clasificar según la actividad económica que realizan.
46
En la Figura 1 de la página 4, se muestra la organización de la empresa y los
cargos se describen a continuación:
• El Gerente General: Es el encargado de coordinar, dirigir y controlar la
administración general de la empresa, además de ejercer representación
legal de la empresa, delegar total o parcialmente funciones a cargos
intermedios en caso de ausencia, también esta encargado de planificar y
supervisar las políticas de la empresa, verificar la eficacia del sistema
general de comunicación de la empresa, vigilar el cumplimiento de los
procedimientos preestablecidos, autorizar desembolsos por diferentes
conceptos de acuerdo a regulaciones, desarrollando y atrayendo a posibles
demandantes.
• El Gerente de Finanzas: Está encargado de las inversiones en las
diferentes áreas de la empresa.
• El Gerente de Asuntos Jurídicos: Es el encargado de llevar cada una de
las normas que se debe seguir y aplicarlos en los procedimientos jurídicos,
dentro de este proceso existen numerosas leyes con las que el mismo debe
permanecer en constante actualización.
• El Gerente de Recursos Humanos: Es el encargado de controlar e
incentivar al personal, esta persona esta encargada de realizar la
contratación de personal.
• El Gerente en Sistemas: Está encargado de lanzar nuevos proyectos en
áreas digitales, hacer el mantenimiento de los equipos y de la red local de
la oficina.
3.2.1.3 Áreas de atención
En REGMA SRL, se tiene la capacidad y la experiencia para resolver las
necesidades legales de los clientes; analizando cada posible consecuencia en
47
otras áreas desde un enfoque sistémico. Se ofrece no sólo atender las
necesidades con abogados especialistas, sino también se proporciona consultoría
desde un punto de vista estratégico. Buscando relaciones permanentes con los
clientes, la empresa presta asesoría y representación especializada facilitando los
siguientes servicios:
• Registro de marcas
- Búsqueda por sistema de computación de marcas registradas y
solicitadas e informe de factibilidad de registro de nuevas marcas, la
cual es realizada a través de nuestra base de datos propia y la oficial.
- Preparación, presentación y tramitación de solicitudes de registro de
marcas.
- Contestación de vistas por oposiciones de terceros o de objeciones
oficiales.
- Aviso de vencimiento y renovación de registros de marcas.
- Tramitación y obtención de certificado re registro de marcas nuevas y
duplicado de los mismos.
- Vigilancia de marcas, durante el período de tramitación.
- Deducción de oposiciones.
- Preparación, presentación y tramitación de demandas de nulidad de
registros y defensa de ellos ante nulidades solicitadas por terceros.
- Redacción e inscripción de contratos de compraventa, cesiones,
transferencia y licencias de uso de marcas.
• Registro de patentes
- Presentación y tramitación completa de solicitudes de patentes.
- Contestación de informes periciales.
- Registro de cesiones, licencias de uso y cambios de nombres de los
titulares.
48
- Deducción de oposiciones ante solicitudes de terceros, que puedan
afectar las solicitudes o patentes de clientes.
- Contestación de oposiciones presentadas por terceros en contra de una
solicitud.
- Tramitación y obtención de certificados de patentes.
- Búsqueda de patentes, por titular y por materia.
- Preparación y redacción de memorias descriptivas de patentes y
modelos de utilidad.
• Derecho civil
- Regularización de certificados de nacimiento, matrimonio y defunción.
- Procesos administrativos de rectificación, aclaración y corrección de
partidas de nacimiento, matrimonio y defunción.
- Procesos judiciales de corrección de partidas de nacimiento, matrimonio
y defunción.
- Regularización de documentos de propiedad sobre bienes inmuebles
(actualización de folio real, testimonio, plano de fraccionamiento, minuta
de compra).
- Registro de bienes inmuebles en Derechos Reales.
- Regularización tributaria sobre bienes inmuebles.
- Venta y transferencia de bienes inmuebles.
• Derecho de familia
- Procesos de divorcio.
- Separación de bienes.
- Procesos de declaratoria de herederos.
- Procesos declaración de patria potestad.
49
3.2.1.4 Procedimiento en la prestación de servicios de la empresa
A continuación se muestra los procedimientos que realiza la empresa REGMA
SRL en la prestación de sus servicios.
FIGURA 6. Diagrama de procedimientos de la empresa REGMA SRL
PROCEDIMIENTOS DE LA EMPRESA REGMA SRL
Proceso o tramiteÁrea legalDirección general
Gestión administrativaDemandante
INICIO
SolicitudLlenado de
formulario, firma de contrato u otro
Se recepciona la documentación y se deriva a D.G.
Se recepciona y se designa al
responsable para la solicitud
El responsable del área legal recepciona y designa al responsable
Se evalúa para determinar el
proceso o tipo de tramite a realizar
Requiere una revisión legal
Se revisa la respuesta y se verifica aspectos
legales
Es correcta
1
NO
SIEl responsable del área legal revisa la respuesta
NO
Es correcta
Consigna el VªBª y deriva a la
Dirección General
SI
1No
2
2
El Director General revisa la documentación
Es correcta
El tramite legal es aprobado y se da una respuesta
SI
NO
Se verifica el oficio de
respuesta y se registra
Recibe el tramite y firma el cargo o procede a la
cancelación total
FIN
SI
1
FUENTE: Elaboración en base a datos de la empresa
50
3.2.1.5 Precios del servicio
A continuación se muestra los precios que cobra la empresa REGMA SRL por la
prestación de sus servicios.
TABLA 8. Precio de marcas y patentes
(Expresado en Dólares)
Suplementario Por Servicio Tipo de servicio
Básico/ Mes Contratos
Opinión Legal
Patrocinio (sobre cuantía involucrada) ****
Clase 1 150 0 0 0% Clase 2 80 0 0 3% Clase 3 40 10 20 3%
FUENTE: Elaboración en base a información proporciona por la empresa
En la prestación de servicios en marcas y patentes REGMA SRL ofrece tres tipos
de servicio a sus clientes:
• Clase 1: Solo se paga una mensualidad de 150 $us/mes por los servicios.
• Clase 2: A parte de la mensualidad de 80 $us/mes se paga el patrocinio
que es el porcentaje sobre la cuantía involucrada.
• Clase 3: Se paga la mensualidad de 40 $us/mes y también un monto de
10 $us por contratos y 20 $us por la opinión legal además del porcentaje en
patrocinio.
La diferencia entre los tres tipos se encuentra en el aporte suplementario por
servicio.
*** Porcentaje sobre la cuantía involucrada o, a falta de ella, remuneración a ser establecida para
los suscriptores de REGMA o, en su defecto, a ser previamente convenida entre partes.
51
TABLA 9. Precio derecho familiar y civil
(Expresado en Dólares)
Tipo de Servicio
Básico/ Mes
Suplementario por Servicio
Clase 1 40 0
Clase 2 20 3%
FUENTE: Elaboración en base a información proporciona por REGMA SRL
Para los servicios en derecho familiar y civil se manejan dos clases de servicios:
• Clase 1: El primero tiene un precio de 40 $us/mes sin ningún aporte
suplementario.
• Clase 2: Se paga 20 $us/mes con un 3% sobre patrocinio, es decir el
porcentaje sobre la cuantía involucrada.
Al igual que las marcas y patentes la diferencia entre los dos tipos se encuentra en
el aporte suplementario por servicio.
3.2.2 Análisis del entorno externo
En este punto se estudia los factores internos como externos que influyen positiva
o negativamente en el proyecto.
3.2.2.1 Las cinco fuerzas de Porter 20
El análisis de las cinco fuerzas de Porter aplicado a la empresa REGMA SRL es el
siguiente:
a) Amenaza de entrada de nuevos competidores.- En cuanto a esta
primera fuerza se puede decir que, los competidores potenciales serian
20 PORTER, Michael. La ventaja competitiva de las Naciones. Argentina, Vergara, 1991. Pág. 39
52
todas aquellas empresas ya sean grandes, medianas o pequeñas que se
dediquen a la prestación de servicios legales, por lo que la entrada de
nuevos competidores es una amenaza constante, al no existir barreras en
el sector.
b) La rivalidad entre los competidores.- Actualmente en el mercado existen
empresas reconocidas en este rubro de servicios legales de marcas y
patentes; de las cuales se considera a las siguientes como las más
importantes, no existiendo ninguna empresa que preste sus servicios en la
ciudad de Cochabamba con especialidad en el rubro de marcas y patentes.
• Alianza legal (La Paz y Santa Cruz)
• Gesam Bolivia (La Paz)
• Criales, Urcullo & Antezana (La Paz y Santa Cruz)
• Ipiña Ángel (La Paz)
Las barreras más significativas con la competencia son:
- Economías de escala: Existen gastos fijos en los que se incurre
independientemente del número de clientes. Por ello la empresa debe
de crecer rápidamente para igualar a las más grandes del rubro.
- Accesibilidad: La competencia ya cuenta con accesibilidad a distintos
lugares de importancia mediante portales web.
c) Amenaza de ingreso de productos sustitutos.- La amenaza en servicios
legales está constituida por los cambios que se generan en el sistema de
trámites, lo que ocasiona que existan nuevas formas de realizar un
determinado trámite legal. Una amenaza es el servicio de trámites en línea
vía Internet mismo que irá creciendo con los años desplazando a las
consultoras legales.
53
d) El poder de negociación de los compradores.- Como en cualquier
servicio el cliente tiene muchas opciones para elegir, siendo su poder de
negociación alto. Por este motivo es necesario incurrir en una buena
política de atención al cliente para que este no se sienta motivado por
cambiar de empresa. También dentro de la capacidad negociadora de los
clientes se debe ver su capacidad de pago, los plazos mas convenientes y
formas de pago mas adecuadas con la finalidad de que se logre su
fidelidad.
e) El poder de negociación de los proveedores.- Los proveedores están
constituidos por los abogados a ser contratados, en donde se valora la
capacidad del mismo, entre mas experiencia tenga mas será el poder de
negociación que maneje.
3.2.2.2 Matriz de evaluación de los factores extern os (EFE)
La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite resumir y evaluar
información económica y competitiva del Programa respecto a su entorno,
tomando en cuenta las oportunidades y amenazas.
La empresa esta instaurada en el mercado de La Paz por esa razón se pretende
ampliar el alcance de la empresa creando nuevas sucursales en el país.
Con la apertura de una nueva sucursal REGMA SRL pretende abarcar los
mercados que se encuentran en crecimiento, como por ejemplo las empresas
están optando por proteger sus productos patentándolos, para esta manera evitar
el plagio de diseños, modelos e investigaciones, lo que esta ocasionando un
crecimiento en el sector de marcas y patentes.
54
El Internet se ha convertido en una herramienta de marketing muy importante, ya
que actualmente la mayoría de las personas tanto nacionales como
internacionales tienen acceso a este servicio.
Es muy importante mencionar que el marketing electrónico está cambiando poco a
poco el marketing tradicional, debido a que se constituye como un medio de
comunicación entre la empresa y sus clientes, como también se ha convertido en
muy poco tiempo en el medio mas rápido, económico y eficaz para publicar,
además las empresas están optando por realizar sus trámites vía on-line,
buscando realizar el lanzamiento de una página web para cumplir con este sector.
De acuerdo a lo anteriormente mencionado las oportunidades que ofrece el
mercado para el crecimiento de la Empresa REGMA SRL son las siguientes:
1. Posibilidad de abrir nuevas sucursales
2. Creciente interés por proteger marcas en Bolivia
3. Llegar a grandes mercados
4. Crecimiento en la demanda de servicios legales
5. Incursión en servicios vía Internet
Por otro lado los peligros a los que se enfrenta REGMA SRL están manifestados
por la presencia dentro el mercado como una nueva empresa que provoca
inicialmente desconfianza por parte de los posibles cliente, quienes no están
dispuestos a adquirir el servicio, esto sumado al crecimiento de la competencia,
que representa una gran amenaza para los intereses de la empresa
principalmente en las áreas de derecho familiar y civil.
La incursión de una nueva empresa21 en un mercado provoca inicialmente
desconfianza por las personas, estas no están dispuestas a adquirir el servicio
21 http://www.eldeber.com.bo/2008/2008-03-09/vernotaeconomia.php (09/03/2008)
55
hasta conocerlo, esto sumado al crecimiento de la competencia que representa
una gran amenaza para los intereses de REGMA.
Los efectos de la recesión económica provocan un efecto negativo en las
empresas quienes se ven en la necesidad de escatimar gastos, en el país se
están aplicando políticas para evitar estos efectos, pero de igual forma no deja de
ser preocupante este fenómeno.
Entonces las amenazas para REGMA SRL serian las siguientes:
1. No existe conocimiento de las leyes por parte de la Población
2. Crecimiento de la competencia dedicada al mismo rubro
3. Competencia desleal de empresas establecidas.
4. Desconfianza por parte de la clientela por ser una nueva empresa
5. Inestabilidad del mercado internacional
6. Efectos de la recesión económica
Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas clave incluidas
en la matriz EFE, el total ponderado más alto que puede obtener la empresa es
4.0 y el total ponderado más bajo posible es 1.0.
TABLA 10. Sistema de calificación para la matriz de factores externos
FUENTE: Elaboración en base a análisis externo de David Fred.
Escala Calificación
4 Respuesta superior
3 Respuesta superior a la media
2 Respuesta media
1 Respuesta mala
56
TABLA 11. Matriz de factores externos
Descripción Peso Calf. Peso
ponderado Oportunidades
1. Posibilidad de abrir nuevas sucursales 0,08 2 0,16
2. Creciente Interés por proteger marcas en Bolivia 0,08 2 0,16
3. Llegar a grandes mercados. 0,15 4 0,6 4. Crecimiento en la demanda de
servicios legales 0,10 3 0,3 5. Incursión en servicios vía Internet 0,07 2 0,14
Amenazas 1. No existe conocimiento de las leyes
por parte de la población. 0,10 2 0,2 2. Crecimiento de la competencia
dedicada al mismo rubro 0,08 2 0,16 3. Competencia desleal de empresas
establecidas. 0,12 2 0,24 4. Desconfianza por parte de la clientela
por ser una nueva empresa. 0,12 2 0,24 5. Inestabilidad del mercado
internacional 0,05 1 0,05 6. Efectos de la recesión económica 0,05 1 0,05
TOTAL 1 23 2,30 FUENTE: Elaboración propia en base a la entrevista con el Gerente de REGMA SRL
La EFE muestra que REGMA SRL esta por debajo de la media (2.5) en términos
generales, esto quiere decir que sus estrategias y líneas de acción están
respondiendo de manera ineficaz a los factores externos; teóricamente significa
que la empresa en su línea de servicios no capitaliza oportunidades ni evita
amenazas de forma adecuada.
Debido a que se posee una experiencia previa en la ciudad de La Paz,
REGMA SRL cuenta con una gran oportunidad de ampliar su mercado, es en ese
sentido las acciones que se deducen son las de tratar de crecer y aprovechar el
57
consolidarse en el rubro que coincidentemente representa una buena ocasión,
siendo que Cochabamba como ciudad cuenta con una importante cantidad de
empresas de servicios e industriales que están empezando a aplicar políticas de
protección a sus productos con la adquisición de patentes.
Si bien la teoría acerca de esta técnica (EFE) afirma que las oportunidades
generalmente conllevan mayor peso que las amenazas, posibilita asignar pesos
mayores a las amenazas que representen una clara señal de peligro tal como se
asimilo y determino en la tabla 11, por lo tanto existen 2 amenazas claves que
debe sortear la empresa, tales como la competencia desleal por parte de
empresas ya establecidas en la ciudad de Cochabamba, es decir una rivalidad que
pretenda evitar que REGMA inicie o mantenga operaciones en la ciudad de
Cochabamba. La desconfianza por ser una nueva empresa también representa un
gran peligro debido a que si la empresa no genera una sostenibilidad a partir del
tercer mes se detendría las operaciones.
3.2.3 Análisis del entorno interno
El presente acápite pretende identificar y evaluar las fuerzas y debilidades de
REGMA SRL, para de esta forma llegar a establecer las estrategias mas
adecuadas que vayan en beneficio de la empresa.
3.2.3.1 Análisis financiero de la empresa
El cálculo de las razones financieras permitirá ver el estado actual de la empresa,
además la comparación de las razones entre diferentes gestiones permitirá
evaluar algunas fortalezas y debilidades de la REGMA. El análisis financiero de la
empresa REGMA está elaborado en base a estado de perdidas y ganancias y el
balance general de la empresa entre los años 2006 y 2007.
58
TABLA 12. Razones financieras Análisis Financiero 2006 2007
Razones de Liquidez Capital de trabajo (Bs) 255.889,00 312.451,00 Razón circulante 9,32 16,10 Razón Rápida o Prueba Acida 4,06 6,98
Razones de Apalancamiento Razón de Endeudamiento 8,19% 5,03%
Razones de Actividad Rotación de Activo Fijo 7,96 5,60 Rotación de Total Activos 1,89 1,06
Razones de Rentabilidad Margen Neto de Utilidad 6,60% 5,42% Rendimiento Sobre la Inversión 12,48% 5,77% Rendimiento Sobre el Patrimonio 13,59% 6,07%
FUENTE: Elaboración en base al anexo IV
En las razones de liquidez se puede observar que la empresa ha incrementado
estos índices en los años 2006 a 2007, pudiendo cumplir con las obligaciones
pendientes. El porcentaje de fondos que proviene de acreedores a disminuido de
8.19% a 5.03%. Los ingresos y las utilidades tienen un descenso respecto al año
2006 en un 38.47% y 49.46% respectivamente.
El apalancamiento financiero de la empresa ha disminuido en relación al año 2006
en más de un 3%, es decir que los fondos proporcionados por los acreedores se
encuentran disminuyendo.
3.2.3.2 Matriz de evaluación de los factores intern os (EFI)
La matriz de evaluación de los factores internos (EFI) es un instrumento para
formular estrategias, resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes y
además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas
áreas. Para la elaboración de la matriz EFI se aplico juicios intuitivos, por lo que el
hecho de que esta técnica tenga apariencia de un enfoque científico no se debe
interpretar como si la misma fuera del todo contundente. Es bastante más
importante entender a fondo los factores incluidos que las cifras reales.
59
Es importante identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, para de esta
forma realizar un análisis más adecuado, mediante observación y conversaciones
con miembros de REGMA se determino las fortalezas y debilidades.
Las múltiples funciones que desempeña la empresa representan una fortaleza
debido a que diversifican sus servicios, además la experiencia con que cuentan en
el rubro por los años de servicios prestados ocasiona que puedan desempeñar
sus actividades de una forma adecuada.
Los niveles de servicios que presenta la empresa (Precios del servicio) permiten a
la empresa hacer más accesible los servicios que ofrece, además se cuenta con
clientes que proceden de la ciudad de Cochabamba. Las Fortalezas con las que
cuenta la empresa REGMA son las siguientes:
1. Multiplicidad de funciones
2. Experiencia en el rubro
3. Formación continua del personal
4. Distintos niveles de servicio
5. Cartera de clientes de la ciudad de Cochabamba
La reducida infraestructura sumado con la falta de recursos económicos ocasiona
que la empresa incursione en un participación baja en el mercado en el que se
encuentra. Cabe recalcar que el bajo control en el desarrollo de los trámites
ocasiona un retraso en la entrega de los mismos.
Por lo anteriormente expuesto las debilidades internas de la empresa son las
siguientes:
1. Reducida infraestructura
2. Necesidad de generar más y nuevos recursos económicos
3. Bajo control en trámites legales
4. Retraso en fechas establecidas
5. Insuficiente publicidad de los servicios prestados
60
Sea cual fuere la cantidad de factores que se incluyen en una matriz EFI, el total
ponderado puede ir de un mínimo de 1.0 a un máximo de 4.0.
TABLA 13. Sistema de calificación para la matriz de factores internos
FUENTE: Elaboración en base a análisis interno de David Fred.
TABLA 14. Matriz de factores internos
Descripción Peso Calificación Peso ponderado
Fortalezas 1. Multiplicidad de funciones 0,05 3 0,15 2. Experiencia en el rubro 0,15 4 0,60 3. Formación continua del personal 0,08 3 0,24
4. Distintos niveles de Servicio 0,07 3 0,21 5. Cartera de clientes de la ciudad de Cochabamba 0,10 3 0,30
Debilidades 1. Reducida infraestructura 0,09 2 0,18 2. Necesidad de generar más y nuevos recursos económicos 0,10 1 0,10 3. Bajo control en trámites legales 0,11 1 0,11 4. Retraso en fechas establecidas 0,15 2 0,30 5. Insuficiente publicidad de los servicios prestados 0,10 2 0,20
TOTAL 1 24 2,39 FUENTE: Elaboración propia en base a la entrevista con el Gerente de REGMA SRL
La evaluación interna muestra que la empresa REGMA tiene como principal
fortaleza la experiencia en el rubro, esto por los años de servicio de la empresa,
otra de las fortalezas de la empresa se encuentra en la cartera de clientes con los
que ya se contaría en la ciudad de Cochabamba.
Descripción Escala Calificación 1 Debilidad mayor
Debilidades 2 Debilidad menor 3 Fuerza menor Fortalezas 4 Fuerza mayor
61
La posición interna débil se ve reflejando principalmente en el retraso de fechas
establecidas previamente, la empresa no es competitiva debido a que este factor
incide negativamente en la imagen corporativa de la empresa.
La insuficiente publicidad de la empresa ocasiona que se logre un posicionamiento
adecuado en la mente del cliente, lo que ocasiona fragilidad en la fidelidad del
mismo.
Es lógico pensar que debido a la ausencia de una planificación se obtenga una
calificación interna por debajo del promedio 2.5 que hace pensar en la necesidad
de líneas de acción que vuelvan competitiva a la empresa, por lo que es
importante que REGMA SRL desarrolle y aproveche sus fortalezas para eliminar
sus debilidades.
3.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En este acápite se hará énfasis investigación de mercado que es simplemente la
recopilación, registro y análisis sistemático del mercado al cual pretende ingresar
REGMA SRL.
3.3.1 Análisis de datos
Una vez tabulados los datos, serán sometidos a diversas técnicas de análisis. Este
análisis consiste en obtener de los datos numéricos contenidos en las tablas,
medidas estadísticas representativas de las mismas y con determinar validez para
el conjunto de la población objeto de estudio.
Realizado el análisis se procede a la interpretación de los datos, que consiste en
establecer las consecuencias que se puedan deducir de las tablas en relación con
las hipótesis de la investigación.
62
El tratamiento de datos comprende tres tipos de análisis, en función del número de
variables de análisis estadístico22:
• Análisis Univariado.- Se realizará mediante el uso del paquete SPSS
v.15.0; consiste en el análisis de cada una de las variables estudiadas por
separado, es decir, el análisis se basa en una sola variable. Las técnicas
más frecuentes de análisis univariado son la distribución de frecuencias
para una tabla univariada. Se utiliza únicamente en aquellas variables que
se midieron a nivel de intervalo o de razón. La distribución de frecuencias
de la variable requiere de ver como están distribuidas las categorías de la
variable, pudiendo presentarse en función del número de casos o en
términos porcentuales.
• Análisis Bivariado.- Se realizará mediante el uso del paquete SPSS
v.15.0; el análisis bivariado diseña tablas con tabulaciones cruzadas, es
decir, las categorías de una variable se cruzan con las categorías de una
segunda variable. Se les conoce como tablas de contingencia. Los
requisitos que debe cubrir son:
1 El título debe reflejar la información que contiene la tabla.
2 Incluir un subtítulo para cada columna y subcolumna que se
integre a la tabla.
3 Indicar el 100 % cuando la tabla se exprese en términos
porcentuales.
4 Indicar al final de cada columna el número total de casos o
categorías que comprende.
22 ANÁLISIS ESTADÍSTICO POR COMPUTADORA. Aplicaciones en administración e investigación de mercados. Bellido Vásquez, Pedro, Separata. Lima, Perú, 1992.Pág. 25.
63
• Análisis Multivariado.- Se realizará mediante el uso del paquete SPSS
v.15.0; el análisis multivariado incluye más de dos variables, esto permite
analizar la asociación entre las dos variables, controlando el efecto de una
tercer variable mediante la observación de las dos primeras sobre cada
condición que presenta la tercera.
3.3.1.1 Análisis univariado
La edad de los encuestados permitirá determinar cuáles son rangos de edad que
más requieren servicios legales, de acuerdo a los resultados la mayor parte de los
encuestados esta representado por personas de 41-45 años con un 28.26% de
participación seguido de 36-40 que representan un 24.64%, entonces el servicio al
cliente debe estar mas orientado a personas mayores de 35 años debido a que
este segmento representa mas de de un 50%, como lo refleja el siguiente gráfico:
GRÁFICO 1. Edad de los encuestados
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
64
La frecuencia de los trámites en las personas es muy importante porque
determinan si el negocio es rentable o no, en el estudio se determino que el 88%
de los encuestados se vio en la necesidad de requerir algún tipo de servicio legal,
significa que la mayoría de la población encuestada requiere de servicios legales,
de acuerdo a la siguiente gráfica:
GRÁFICO 2. En los últimos 6 meses realizó usted alg ún trámite legal
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
El 12% de las personas encuestadas no efectuó algún trámite legal en los últimos
seis meses que representa una parte mucho menor frente a las personas que
requirieron realizar algún trámite, esto demuestra que existe gran parte de la
población cochabambina que realiza trámites legales.
65
Las personas que se encontraron en la necesidad de realizar trámites legales se
mostraron mas interesadas en el registro civil y derecho de familia con 41% y 46%
en derechos reales que es una rama del derecho civil pero que los encuestados
identificaron como un trámite relevante.
El motivo de que el área de marcas y patentes sea una especialidad y no un
trámite genérico explica que solo el 13% de la población realice esta operación,
por lo que la empresa REGMA debe atacar este sector.
GRÁFICO 3. Tipo de trámite legal que realizó
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
El sector que mas demanda tiene es el de derechos reales con un 46% seguido
del civil y familia en general con un 41% de aceptación.
66
Las personas tienen una gran disposición a utilizar los servicios de otra empresa
con un 82% mientras que el restante 18% muestra fidelidad, siendo favorable la
incursión en la ciudad de Cochabamba.
GRÁFICO 4. Disponibilidad de utilizar una nueva empresa
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
Para buscar la fidelidad de los clientes las oficinas deben estar diseñadas con una
estructura que además del trato directo con el cliente, cuentan con los medios
técnicos e informáticos necesarios, para que todos los servicios tanto en
Cochabamba como a nivel Nacional, se dispensen desde las mismas, de forma
que se busque la fidelidad del cliente ante la posibilidad de perderlo frente a otras
empresas por la disposición que tiene este de recurrir a nuevas empresas.
67
Las personas que no utilizarían otro servicio lo hacen por la rapidez del servicio de
las empresas con las que trabajan siendo este un 32%, seguido del precio del
servicio con un 23%; estos dos factores son los mas importantes para lograr la
fidelidad de los clientes, tal como muestra la siguiente gráfica:
GRÁFICO 5. Motivo para no utilizar una nueva empresa
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
Cabe mencionar que la atención y la costumbre son factores de igual importancia
para las personas que no cambiarían de empresa con un 14 %.
68
Un factor importante es la promoción por parte de las empresas en servicios
legales, de acuerdo a la encuesta realizada el 39% de las personas leen los avisos
de prensa para acudir a empresas de servicios legales seguido de los afiches y
recomendaciones con un 28% cada uno. Entonces con solo promocionarse por
prensa y afiches se lograría un 67% de probabilidades de que las personas utilicen
los servicios de REGMA.
GRÁFICO 6. Medio por el que se entero de la empresa que utiliz a
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
La televisión no es un instrumento adecuados para la promoción de los servicios
puesto que representa solo el 1% de la población encuestada, en el caso de la
radio se tiene un 4% pero al ser un medio masivo se la posibilidad de integrarlo
para poder explotarlo y obtener los mayores beneficios posibles.
69
3.3.1.2 Análisis bivariado
Para obtener una perspectiva mas amplia de las necesidades del cliente y una
descripción del mercado se realiza el análisis bivariado cruzando dos de las
variables mas importante e identificar de esta manera un comportamiento que
sirva de base en la estrategia de la empresa.
El 75.4% de las personas que viajaron por algún trámite legal se dirigieron a la
ciudad de La Paz, como REGMA SRL, ya que se tiene establecidas oficinas en
esta ciudad, siendo de mucha utilidad la apertura de una sucursal en
Cochabamba, debido a que se evitarían los viajes de estas personas.
El destino de los viajes por los trámites que se realiza es el siguiente:
TABLA 15. Destino de viaje por efectos de trámites
¿El trámite que
realizó género un
viaje al interior del
país?
Descripción
Si
Total
Recuento 43 43 La Paz
% del total 75,4% 75,4%
Recuento 10 10 Santa Cruz
% del total 17,5% 17,5%
Recuento 3 3 Oruro
% del total 5,3% 5,3%
Recuento 1 1
Departamento
Sucre % del total 1,8% 1,8%
Recuento 57 57 Total
% del total 100,0% 100,0%
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
70
Según la atención en los servicios prestados, se puede establecer que el 80% de
los encuestados afirman que el tipo de atención no es el adecuado en ninguno de
los trámites, siendo el servicio mas solicitado el de derechos reales 45.9% de
participación seguido de civil y familiar 41.0% y el restante para marcas y
patentes.
TABLA 16. Atención vs. tipo de trámite
¿La atención que le dieron fue
adecuada? Descripción
Si No Total
Recuento 3 47 50 Civil y Familia
% del total 2,5% 38,5% 41,0%
Recuento 6 10 16 Marcas y Patentes
% del total 4,9% 8,2% 13,1%
Recuento 15 41 56
¿Qué tipo de trámite legal
realizó usted en estos últimos
6 meses?
Derechos Reales
% del total 12,3% 33,6% 45,9%
Recuento 24 98 122 Total
% del total 19,7% 80,3% 100,0%
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
El valor de la atención en las empresas de servicios es un factor muy importante
debido a que una mala impresión por parte del cliente provoca que este cambie de
empresa.
71
El tipo de servicio que buscan las personas en empresas de “servicios legales” es
la eficiencia con un 46.7%, seguido por el respeto con un 23.0%, amabilidad con
un 19.7% y el restante 10.7% paciencia, según la encuesta realizada
TABLA 17. Tipo de atención según trámite
¿Cómo le gustaría que le atiendan? Descripción
Amabilidad Paciencia Respeto Eficiencia Total
Recuento 10 2 10 28 50 Civil y Familia
% del total 8,2% 1,6% 8,2% 23,0% 41,0%
Recuento 3 4 4 5 16 Marcas y
Patentes % del total 2,5% 3,3% 3,3% 4,1% 13,1%
Recuento 11 7 14 24 56
¿Qué tipo de trámite
legal realizó usted en
estos últimos 6 meses?
Derechos Reales
% del total 9,0% 5,7% 11,5% 19,7% 45,9%
Recuento 24 13 28 57 122 Total
% del total 19,7% 10,7% 23,0% 46,7% 100,0%
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
Tanto en derecho civil y de familia como derechos reales que es parte del derecho
civil, representan aproximadamente un 87% de preferencia por parte de los
encuestados, por lo que es importante una mayor atención a este sector.
72
3.3.1.3 Análisis multivariado
• Análisis factorial de correspondencias (AFC): Analizando los datos por
medio de AFC se obtiene la siguiente gráfica:
GRÁFICO 7. Edad vs. medio de promoción
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
Para las personas entre 20 a 40 años el medio de promoción más adecuado es
la prensa, mientras que para las personas con más de 40 años el medio de
promoción más adecuado son afiches y por recomendación de un amigo.
73
• Análisis de componentes principales (ACP) : Ampliando el ACP para el
análisis multivariado se obtiene los siguientes resultados:
GRÁFICO 8. Factores vs grado de importancia
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
De acuerdo a la grafica el nombramiento de los ejes es el siguiente:
• Eje X positivo esta representado por poco importante - no es importante.
• Eje X negativo esta representado por muy Importante
• El eje Y positivo esta representado por importante
• El eje Y negativo esta representado por regular importancia
Los resultados se aproximan mas al eje X negativo (representado por “muy
importante”) que al eje Y negativo (representado por “regular importancia”),
74
entonces se puede concluir que son muy importantes los resultados para las
personas que utilizan servicios legales.
El precio se encuentra muy cerca del eje Y positivo (representado por
“importante”) entonces se puede decir que el precio es un factor importante para
las personas que utilizan servicios legales.
La eficiencia se encuentra al medio de los ejes “importante y poco importante - No
es importante”, por tanto se puede decir que es de regular importancia en la
preferencia de los clientes.
La Atención se encuentra al medio de los ejes “regular importancia y poco
importante - no es importante”, entonces no es un factor que incida en la
preferencia de los clientes.
3.3.1.4 Resumen de los análisis
A continuación se presentan los resultados de los análisis realizados
anteriormente:
• Análisis univariado
o La mayor parte de la población que acude a empresas de servicios
legales en su generalidad son mayores de 35 años.
o La mayoría de las personas encuestadas en los últimos seis meses
realizaron algún trámite legal.
o La mayor cantidad de trámites realizados por la población
encuestada es en el caso del área civil, familia y derecho real como
parte del derecho civil y en menor medida las marcas y patentes.
o Existe la disposición por parte de los encuestados de utilizar los
servicios de una nueva empresa legal.
o La mayoría de las personas se enteraron de la empresa que utilizan
mediante la prensa seguida de afiches y recomendaciones.
75
• Análisis bivariado
o Las personas que requirieron realizar un viaje para realizar un
trámite legal en su mayoría debieron realizar este a la ciudad de
La Paz.
o Existe una percepción negativa de los encuestados que realizaron
algún trámite legal en los últimos seis meses con relación a la
atención recibida en los trámites legales
o Los encuestados que realizaron algún trámite legal en los últimos
seis meses desearían en su mayoría un servicio eficiente y seguido
por el respeto.
• Análisis multivariado
o Para las personas entre 20 a 40 años el medio de promoción más
adecuado es la prensa, mientras que para las personas con más de
40 años los medios de promoción más adecuados son los afiches y
las recomendaciones.
o El orden de importancia que identifican las personas encuestadas
con relación a un servicio legal es en primer lugar el precio, en
segundo lugar la eficiencia y por último la atención.
3.4 DISEÑO Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTEC NIA
El diseño de objetivos es un proceso que implica estudiar el ambiente externo
como interno de la empresa y en función a este análisis determinar parámetros de
cumplimiento en relación a lo planeado y determinar líneas de acción.
El proceso de generación de estrategias implica relacionar a la empresa con su
medio para así analizar de forma externa como interna a la empresa, generando
líneas de acción en pos del aprovechamiento de las capacidades de la empresa
así como de su medio en un marco conceptual integrado y con un horizonte de
76
planificación a largo plazo que en última instancia busca la competitividad
sostenible de la empresa.
3.4.1 Matriz FODA
Es una técnica muy práctica, de gran utilidad para conocer en profundidad el
producto o servicio de la empresa. Es imprescindible para establecer los objetivos
del plan de marketing. Desde el punto de vista externo se centrara en el análisis
de las oportunidades y amenazas que constituye el entorno para la empresa
REGMA SRL.
Al ser externas a la empresa, estas oportunidades y amenazas serán en
ocasiones difíciles de evaluar, y por amplio que haya sido el estudio, se puede
correr el riesgo de no identificarlas plenamente.
Desde el punto de vista interno se analizará las fortalezas y debilidades de las
operaciones empresariales. Con este propósito se deben analizar los siguientes
aspectos de la empresa:
• La posición financiera
• El servicio
• La dirección
• La organización
En base a lo anteriormente expuesto se desarrolla la matriz FODA para la
empresa REGMA SRL.
77
TABLA 18. La matriz FODA para la empresa REGMA
Fuerzas - F
1. Multiplicidad de funciones 2. Experiencia en el rubro 3. Compromiso del personal 4. Precios accesibles 5. Se cuenta con personal capacitado y de vasta experiencia
Debilidades – D
1. Reducida infraestructura 2. Carencia de recursos económicos 3. Bajo control en los trámites Legales 4. Retraso en fechas establecidas 5. Insuficiente publicidad de los servicios prestados
Oportunidades – O
1. Posibilidad de Abrir nuevas sucursales 2. Creciente Interés por Proteger marcas en Bolivia 3. Llegar a grandes mercados 4. Crecimiento en la demanda de servicios legales 5. Incursión en servicios vía Internet
Estrategias – FO
1. Abrir nuevas sucursales en Bolivia (desarrollo de mercados) (O1, F1). 2. Mejorar la calidad de Comunicación con el cliente por medio de una página Web (O5, F2).
Estrategias – DO
1. Desarrollar la promoción de los servicios que presta la empresa (O3,D5) 2. Conseguir nuevas instalaciones para el funcionamiento de la Empresa (O1, D1). 3. Disminuir los precios de servicio por medio de un adecuado control en el desarrollo de los tramites (O3, D4).
Amenazas – A
1. No existe Conocimiento de las leyes por parte de la Población 2. Crecimiento de la competencia dedicada al mismo rubro 3. Competencia desleal de empresas ya establecidas. 4. Desconfianza por parte de la clientela por ser una Nueva Empresa 5. Inestabilidad por las próximas Elecciones 6. Efectos de la Recesión Económica
Estrategias – FA
1. Desarrollar el mercado por medio de la promoción, mostrando la experiencia en el área. (A4, F2). 2. Penetración del mercado a través de servicios atractivos a la clientela (A1, F1). 3. Obtener el liderazgo en costos de la prestación de servicios legales (A3, F4).
Estrategias – DA 1. Motivar a la población mediante una adecuada promoción (A1, D6).
FUENTE: Elaboración Propia en base a las Matrices EFE y EFI
78
Entre las estrategias más relevantes que se pueden obtener de la matriz FODA
están la apertura de una nueva sucursal y la promoción de los servicios que ofrece
la empresa.
3.4.2 Matriz cuantitativa de la planificación estra tégica (MCPE)
La MCPE determina el atractivo relativo de diversas estrategias, basándose en el
grado en que exista la posibilidad de capitalizar o mejorar los factores clave
críticos para el éxito, externos e internos.
En la MCPE se incluyen los factores analizados en la matriz EFE y EFI para
después incluir las estrategias de la matriz FODA presentando una serie de
estrategias a ser analizadas.
Las calificaciones del atractivo se determinan analizando cada factor crítico para el
desarrollo o no de las estrategias. Concretamente, se asignó una calificación del
atractivo a cada estrategia de la siguiente manera:
1 = no se debe poner en práctica
2 = se podría poner en práctica
3 = se debería poner en práctica
4 = se debe poner en práctica
La matriz MCPE indica el atractivo de cada estrategia, como se puede observar la
estrategia mas atractiva (Ver tabla 19) mostrada en esta serie es la de desarrollo
de mercado que implica invertir en la apertura de una nueva sucursal.
En la tabla 19 se presenta las estrategias más relevantes e idóneas a ser sujetas
de evaluación por la matriz respecto a la apertura de una nueva sucursal para
REGMA SRL.
79
TABLA 19. MCPE para la empresa REGMA
Alternativas Estratégicas Desarrollo del
Mercado Diferenciación del
Mercado Diferenciación en
Costos Descripción
Peso Calificación Total Calificación Total Calificación Total
Oportunidades 1. Posibilidad de Abrir
nuevas sucursales 0,08 3 0,24 4 0,32 1 0,08 2. Creciente Interés por
Proteger marcas en Bolivia 0,08 3 0,24 3 0,24 3 0,24 3. Llegar a grandes
mercados. 0,15 2 0,30 3 0,45 2 0,30 4. Crecimiento en la
demanda de servicios legales 0,10 3 0,30 2 0,20 2 0,20
5. Incursión en servicios vía Internet 0,07 3 0,21 3 0,21 Amenazas
1. No existe Conocimiento de las leyes por parte de la Población. 0,10 3 0,30 3 0,30 1 0,10
2. Crecimiento de la competencia dedicada al mismo rubro 0,08 2 0,16 1 0,08 2 0,16
3. Competencia desleal de empresas ya establecidas. 0,12 2 0,24 1 0,12 1 0,12
4. Desconfianza por parte de la clientela por ser una nueva empresa 0,12 3 0,36 3 0,36 2 0,24
5. Inestabilidad del mercado internacional 0,05 2 0,10
6. Efectos de la Recesión Económica 0,05 1 0,05 1 0,05 2 0,10 Fortalezas
1. Multiplicidad de funciones 0,05 3 0,15 2 0,10 3 0,15
2. Experiencia en el rubro 0,15 4 0,60 2 0,30 1 0,15 3. Compromiso del
personal 0,08 4 0,32 2 0,16 2 0,16 4. Precios accesibles 0,07 3 0,21 3 0,21 3 0,21 5. Se cuenta con personal
capacitado y de vasta experiencia 0,10 3 0,30 3 0,30 1 0,10
Debilidades 1. Reducida
infraestructura 0,09 2 0,18 2 0,18 2 0,18 2. Necesidad de generar
más y nuevos recursos económicos 0,10 1 0,10 3 0,30 3 0,30
3. Bajo control en los trámites Legales 0,11 1 0,11 2 0,22 2 0,22
4. Retraso en fechas establecidas 0,15 3 0,45 1 0,15 1 0,15
5. Insuficiente publicidad de los servicios prestados 0,10 3 0,30 1 0,10 4 0,40
TOTAL 5,01 4,35 3,77 FUENTE: Elaboración en base a las TABLAS 11, 14 y 18
80
La estrategia de desarrollo de mercado si bien es una acción que permitiría
socavar las amenazas políticas y económicas más importantes, es necesario
recalcar que según los objetivos planteados de la empresa, el espacio geográfico
a ser expandido tendría que ser la ciudad de Cochabamba por el hecho de que
existen clientes que pertenecen a esa ciudad.
3.5 PLAN DE DE MERCADOTECNIA
Un aspecto determinante del éxito de cualquier actividad empresarial o
profesional, es que el producto o servicio suministrado, por el cual se factura al
cliente, tenga una calidad al nivel de las expectativas y necesidades de aquél y
que comparativamente sea, al menos, similar en términos de calidad y precio
respecto al prestado por los competidores.
3.5.1 Cliente
De acuerdo al estudio de mercado el 78% de la población que acude a empresas
de servicios legales en su mayoría son personas mayores a 30 años, como
muestra la siguiente grafica:
GRÁFICO 9. Personas que utilizan servicios legales por edad
FUENTE: Elaboración en base al anexo V
81
Las personas menores a 35 años solo representan un 34%, entonces se puede
concluir que los clientes potenciales de la ciudad de Cochabamba son personas
cuya edad se encuentra por encima de los 35 años por representar el 66% de las
personas que utilizan servicios legales.
En lo que respecta al segmento de personas que necesitan servicios legales se
tiene lo siguiente:
• Se encuentra ubicado en un segmento de edades que van de los 35
años para adelante, y con un ingreso promedio anual de 5.000 $us.
• Visitan buffets de abogados al menos una vez a la semana, y son
generalmente conscientes de resolver sus problemas.
• Están dispuestos a pagar más por servicios de alta calidad,
entendiéndose por calidad la rapidez y la atención prestada.
• Estarían muy predispuestos a usar servicios por vía Internet
• Para este cliente es muy importante tener una política de atención y
mejora continua, los servicios deben tener también precios
competitivos con la competencia.
3.5.2 Servicios
Los servicios que ofrece REGMA SRL son los siguientes:
• Marcas y patentes
REGMA es una empresa jurídica con amplia trayectoria en el área de
marcas y patentes, los servicios que ofrece son asesoría, seguimiento,
vigilancia y protección en propiedad industrial, registro de marcas, patentes
de invención, modelos de utilidad, patentes de invención farmacéutica.
82
Los abogados en marcas registran en forma expedita la marca comercial a
través de los siguientes pasos:
- Paso1: Estudio de factibilidad de marcas
Informe que permite evaluar las posibilidades de autorización del
registro de marca en Bolivia.
- Paso2: Solicitud de registro de marcas
Presentación y tramitación de la solicitud de registro de marcas ante la
oficina de marcas de Bolivia.
- Paso3: Título de propiedad de registro
Gestiones finales con el objeto de obtener el título de marca registrada.
El derecho familiar y el civil son servicios que abarcan temas personales de la
sociedad, para una mayor comprensión de estos detallamos a continuación sus
principales características:
• Derecho familiar
Los problemas emergentes del matrimonio, la tudela de los hijos asistencia
familiar y muchas otras áreas del derecho de familia hacen de esta materia
una que tiene particular relación con los sentimientos afectivos y vínculos
consanguíneos de la familia, por cualquier problema relacionado con esta
área necesariamente debe involucrar un manejo profesional de experiencia
que convine las necesidades que exige el problema familiar planteado con
la realidad del medio y el desarrollo de los trámites judiciales o en su caso
con la amplia gama de procedimientos que deben seguirse en cada caso
concreto.
83
• Derecho civil
El derecho civil abarca el mundo mas amplio de la práctica del derecho y
por tanto su tratamiento comprende entre otros los asuntos relacionados a
derechos personales como son los derechos de la personalidad, nombre,
estado civil entre otros; el amplio espectro de los derechos reales que
abarca el derecho a la propiedad horizontal, así como otros derechos o
desprendimientos del derecho propietario; el mundo de las obligaciones y
los contratos que son los hechos jurídicos que cotidianamente realizamos
en los mas diversos ordenes, el campo de enriquecimiento ilegitimo, del
pago de lo indebido, la gestión de negocios y los resarcimientos por
hechos ilícitos constituyen igualmente amplios aspectos de la ciencia
jurídica.
Finalmente el derecho sucesorio que por sus características constituye uno
de los campos mas vastos del derecho precisamente, porque al
fallecimiento de una persona, el universo de sus bienes, acciones y
derechos se transmiten a sus herederos, lo cual genera un sinnúmero de
situaciones que deben ser tratadas con la experiencia que REGMA ofrece
mediante el estudio razonado de cada caso así como la opinión
responsable y oportuna.
3.5.3 Promoción y publicidad
En promoción se establecerán los medios por los que se publicitará los servicios
prestados por la empresa, se considera que el sistema mas económico y eficiente
son: publicaciones en periódicos y producir calendarios cada año podrá ser un
medio llamativo dentro de comercios en los cuales se puedan apreciar.
a) Publicidad impresa
Esta conformado por los trípticos que desarrollaran un mensaje que capte la
atención de los clientes de manera que genere estímulos a adquirir el servicio.
84
Este desafío se concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera
más concisa.
FIGURA 7. Modelo de tríptico
Cara principal Mensaje interno
• Especialistas en marcas y patentes
brindando un servicio en el menor tiempo y
con el mejor resultado siempre pensando en
el cliente.
• La marca es la síntesis de su empresa en la
mente de sus clientes y es el activo
intangible de mayor valor.
• Registrarla y preservarla es su derecho y
obligación como empresario, para no perder
ventas e imagen en el mercado.
• Asimismo, toda idea nueva que permite en
la práctica la solución de un problema
determinado puede ser patentada.
• Solo con el registro usted podrá impedir el
uso indebido de su marca o invento,
evitando además el registro por terceros de
su creación.
• En REGMA SRL nos ocupamos de brindarle
todos los servicios y el asesoramiento
necesario para la adecuada protección de
su capital intelectual.
• En REGMA SRL trabajamos "en defensa de
su creatividad"
• También se brindan servicios en Derecho
Familiar y Civil con los mejores
profesionales del área.
FUENTE: Elaboración Propia en base a los requerimientos de la empresa
85
b) Publicidad de audio
Otro medio para llegar a los clientes son los programas radiales que son un
medio de comunicación masivo considerando a Radio Gente FM 94.7 (Ver
anexo VI). El Jingle de expectativa contendrá los siguientes elementos:
o Introducción “Empresa Legal REGMA SRL dándole protección a tus
ideas, especialistas en registro de patentes & marcas además de
derecho civil y familiar”.
o Al concluir la frase anterior se dará algún dato legal con relación al
Registro de Marcas y Patentes, Derecho Civil o Familiar que variará
semanalmente.
o Finalmente se darán los datos generales de la empresa (dirección y
teléfonos).
c) Publicidad escrita
La publicación se realizará en el periódico Los Tiempos que permitirán llegar
fácilmente a gran parte de la población, el costo del servicio varía según el
tamaño de la grafica, siendo lo mas conveniente realizar estas publicaciones
por lo menos cuatro veces al mes exclusivamente los días domingos.
FIGURA 8. Diseño de publicación en prensa
FUENTE: Elaboración propia.
Empresa Legal REGMA SRL dándole protección a tus ideas, especialistas en registro de patentes & marcas además de derecho civil y familiar. Calle Jordán Nº…., Telf. ………….
86
d) Publicidad electrónica
Para que personas del exterior y nacionales se interiorice con la empresa y sus
prestaciones legales, esta debe contar con un portal que contenga información
de los servicios legales de REGMA, así como también las sucursales de la
empresa, la dirección electrónica de la empresa estaría en: www.regma.com
página que actualmente está en construcción, con el fin de conseguir una
mayor promoción para la empresa.
TABLA 20. Presupuesto para la promoción
Medios Precio unitario Cantidad Total anual (Bs)
Radio Gente 380 Bs/Mes 12 Meses 4560 Los Tiempos 2*3 130 Bs/publicación 24 pub 3120 Trípticos (200u) 120 Bs 6 720 Pagina web 500$us 1 3500 Alojamiento de la pagina web 200 Bs/año 1 año 200
Totales 12100 FUENTE: Elaboración en base al anexo VI
Para llevar a cabo la promoción y la publicidad es necesario una inversión de
12.100 Bs, siendo el costo más representativo la publicidad por radio con
4.560 Bs anuales.
e) Ventas personalizadas
Cuando un cliente se encuentra en la posición de elegir firmas legales, a
menudo toma su decisión en el nivel de especialización que tiene el Abogado o
la firma legal en un área determinada en el caso de REGMA el servicio en el
Registro de Marcas y Patente, Derecho Civil y Familiar.
Esta especialización no sólo se refiere a aspectos técnicos y académicos, sino
también incluye una característica importantísima, que es la del conocimiento
acerca de las necesidades del cliente o cuan involucrada ha estado la empresa
con la misma. Eso es diferenciarse en términos de conocimientos de
87
especialización y es un hecho que se resaltará en una venta personalizada,
para dicho caso los mismos abogados que pertenecen a la empresa deberán
atender a las personas o empresas que se aproximen a las oficinas de
REGAMA siendo que cada caso es único en sus particularidades procesales y
requieren de una perspectiva profesional de la persona que atenderá su
proceso.
Para realizar las ventas personalizadas primeramente se realizará una base de
datos con los registros de la Cámara de Industria y Comercio de Cochabamba,
registros de Fundaempresa, revistas, etc. siendo necesarios los nombres de
empresas, teléfonos, direcciones, e-mail, posteriormente el personal contratado
por REGMA realizará visitas a dichas empresas para dar a conocer los
servicios y beneficios que se prestan.
Cuando un cliente o potencial cliente escucha la presentación de ofrecimiento
de servicios de la empresa legal, ya ha tenido en cuenta sus credenciales
académicas. Por ello, presentar y tratar de destacar esta característica, como
factor preponderante, en términos de lograr un trabajo en leyes, resulta un
completo despropósito. Como se vio en el estudio de mercado a los clientes les
interesa escuchar cuanto costara el servicio, la eficiencia y cuanto se interesan
por ellos y por sus objetivos de negocios.
Para efectuar las tareas se deben utilizar las siguientes herramientas:
• La información de los trípticos resaltando los precios y tiempo
manejados para el desarrollo de sus procesos
• Demostrar los beneficios de contar con una plataforma web.
• Explicar los beneficios de pertenecer a una red legal con una central en
la ciudad de La Paz que según las encuestas es la ciudad donde la
mayoría de las personas tienen que viajar para hacer un trámite legal.
88
3.5.4 Precio
Para definir los precios se realiza dos análisis: el primero en función al estudio de
mercado realizado en la Ciudad de Cochabamba y el segundo en proporción a los
precios manejados por la empresa en la ciudad de La Paz.
De acuerdo al análisis bivariado en el mercado de Cochabamba se manejan los
siguientes precios por tipo de trámite:
GRÁFICO 10. Precio por servicio
FUENTE: Elaboración en base al anexo V.
Con la codificación (ver anexo V) y la gráfica 10 se tiene los siguientes resultados:
• En los trámites civil y familiar el precio promedio de pago es de
901-1200 Bs
• Las Marcas y Patentes ostentan un precio de 301 – 600 Bs
• Por último los trámites en derechos reales tienen un precio promedio de
601-900 Bs.
89
El precio debe de reflejar los siguientes puntos:
• Los costos de publicidad que dependerán del medio de difusión informativa
por el cual se va llegar al consumidor, sea por radio o medios escritos.
• Los costos de promoción tomarán en cuenta las expectativas que va a tener
el cliente
• Costos administrativos que corresponden al pago de sueldos y bonos.
También hay que considerar los impuestos de ley: Impuesto al valor agregado
(IVA), Impuesto a las transacciones (IT) y los impuestos a las utilidades (IU);
además se debe incluir la utilidad que generará este producto para la empresa.
La determinación del precio de venta se muestra en la tabla siguiente.
TABLA 21. Estimación del precio del servicio
(Expresado en Bs)
Ítem Civil y familia
Marcas y patentes
Derechos reales **
Costo total del servicio* 646 323 485 Utilidad 30 % 194 97 146 Utilidad antes de impuestos 840 420 631 C.U * Impuestos IVA (14,94%) 125 63 94 C.U.*Impuestos IT (3%) 25 13 19 Impuesto a las utilidades (25 %)
210 105 158
Total impuestos 361 180 271 Precio de venta 1200 600 901
FUENTE: Elaboración en base al estudio de mercado y la empresa REGMA SRL NOTA: * Estos costos incluyen los costos administrativos y operativos.
** Los derechos reales son parte del derecho civil pero se desglosa como otro
componente por relevancia dentro las encuestas
La Tabla 21 muestra los precios en un escenario optimista, tomando en cuenta
una utilidad del 30% respecto al costo total del servicio incluyendo los impuestos
de ley a pagar.
90
3.5.5 Canales de comercialización
Es necesario poner a disposición del cliente los servicios legales, otorgando el
servicio en la ciudad de Cochabamba.
Como se determino en los resultados del estudio de mercado las personas
mayores a 35 años son las que mas recurren a los servicios legales, es por eso
que se debe implementar como estrategia de captura de este segmento, una
rápida disponibilidad de las oficinas y los requerimientos de servicios nos
permitirán acceder a este segmento que es el que representa mayor rentabilidad
para REGMA SRL.
FIGURA 9. Estrategia de comercialización
FUENTE: Elaboración propia en base a canales de distribución
La cobertura para REGMA representa todo el departamento de Cochabamba, la
empresa debe ubicarse en el eje central de la Ciudad.
91
Los factores que debe tomar en cuenta para determinar la ubicación de REGMA
son:
• El dinamismo económico del área.
• La facilidad para localizar y llegar al negocio por parte de los clientes.
• Excelente ubicación y visibilidad.
• Disponibilidad de estacionamiento
• Antecedentes de la ubicación
• Conflictos sociales.
Para la localización del proyecto se utilizará la metodología por puntos de acuerdo
al siguiente detalle: Al comprar dos o mas locaciones se debe de asignar una
calificación de acuerdo con una escala determinada, para nuestro caso se
asignara una ponderación de 1 a 100.
TABLA 22. Localización del proyecto según el método por puntos
FUENTE: Elaboración propia en base al método de localización por puntos NOTA: * La escala es: (0) Mala, (2) Regular, (4) Buena y (6) Muy buena
La ubicación más adecuada de las instalaciones de la sucursal se encontraría en
la Calle Jordán entre las Calles Lanza y San Martín, Edificio Jordán principalmente
por:
- Su rápido acceso a aéreas con grandes cantidades de oficinas.
Nº Factores de localización Ponderación
1 a 100
A1* Calle
Jordán Puntaje
A2* Calle San
Martin
Puntaje
1 Dinamismo económico 30 6 180 6 180 2 Facilidad de acceso 20 6 120 4 80 3 Ubicación y visibilidad 10 4 40 6 60 4 Disponibilidad estacionamiento 15 4 60 2 30 5 Antecedentes de la ubicación 10 4 40 4 40 6 Conflictos sociales 15 6 90 2 30
Total puntaje 100 30 530 24 420
92
- Estar frente al Palacio de Justicia, que significa el agilizar los trámites y
estar en permanente contacto con los procesos que se realizan.
- Estar en el punto neurálgico del movimiento legal de la ciudad de
Cochabamba
FIGURA 10. Ubicación de la sucursal Ciudad de Cochabamba
FUENTE: Elaborado en base a Google Earth
3.5.6 Plan de acción
Al realizar el plan de acción se analizan varias actividades para un cierto tiempo
las cuales son disposiciones adoptadas para la ejecución de las estrategias
encontradas en la etapa de adecuación.
En la tabla 23 se muestra la propuesta del plan de acción en el cual se indica cada
una de las líneas estratégicas encontradas en la etapa de adecuación con sus
respectivos objetivos, acciones, indicadores, metas y las áreas a las cuales van a
ser aplicadas.
Palacio de Justicia
Edificio Fide
Jordán # E 0580
93
TABLA 23. Plan de acción propuesto
Acción Detalle Indicador Responsable Tiempo Meta
Estudio de localización
Entrega de informe 1 Semana
Alquiler de oficinas
Firma de contrato 2 Semanas
Equipamiento Factura o notas de venta
1 Semana
Operación de Oficinas en Cochabamba
Instalaciones necesarias
Facturas o notas de servicio
Secretaria Contadora
2 Semanas
Apertura de la sucursal en Cochabamba.
Firma de contratos
Informe del gerente de recursos humanos
2 Semanas Contrato de personal
Capacitación Lista de asistentes
Gerente Regional
1 Semana
Contar con personal altamente capacitado para desempeñar funciones dentro de la empresa
Publicidad por radio
Firma de contrato 6 Meses
Publicidad por prensa
Firma de contrato 6 Meses
Elaboración de trípticos
Firma de contrato 1 Semana
Funcionamiento de la página web
Informe del gerente de sistemas 2 Semanas
Desarrollo de mercado
Promoción y publicidad
Ventas personalizadas
Firma de contrato
Gerente de Regional
1 Semana
Posicionar la imagen de la empresa
FUENTE: Elaboración propia en base al análisis de estrategias.
94
Para que la empresa inicie sus actividades en la ciudad de Cochabamba
primeramente se debe realizar el alquiler de oficinas en la localización señalada
anteriormente, esto con el objetivo de empezar a iniciar actividades,
posteriormente se realiza el equipamiento de la misma.
Un segundo punto es el contrato de personal el mismo está estimado para un
lapso de dos semanas desde la publicación en prensa, posteriormente se realizara
la capacitación del personal en 1 semana, en donde se les explicara sus
responsabilidades y tareas dentro de REGMA.
El punto final es la promoción y publicidad, que servirá para posicionar el nombre y
los servicios dentro de la mente de la población que utilizara los servicios.
3.6 DEMOSTRACIÓN DE LA HIPÓTESIS
Efectivamente la estrategia que se plantea es la de “Desarrollo de Mercado” la
cual permitirá a REGMA ingresar en el mercado cochabambino.
TABLA 24. Docimasia de la hipótesis
Variable de la hipótesis Justificación
Variable Independiente
Plan de Mercadotecnia para la sucursal de la consultora REGMA
La variable independiente es contrastada con la formulación del Plan de Mercadotecnia
La realización de un plan mercadotecnia para la apertura de una sucursal de REGMA en la ciudad de Cochabamba, permitirá el crecimiento de la empresa.
Variable Dependiente Participación del mercado.
La variable dependiente es contrastada en la
prueba de hipótesis.
Las fuentes de ventaja competitiva de la empresa REGMA como la capacidad de resolver los requerimientos de la clientela, su calificado personal se ve reflejado en la fidelidad de sus clientes combinadas con un estudio de elección de segmentos meta en el marco de la rivalidad permitirá la eficiente participación de mercado que pretende realizar en la ciudad de Cochabamba.
FUENTE: Elaboración en base a la Figura 3
Uno de los aspectos fundamentales para la verificación del trabajo planteado es el
de determinar los efectos que tendrá la aplicación de las estrategia y objetivos a
95
largo plazo; en ese sentido es que se realizó una estimación a través del análisis
con y sin plan de mercadotecnia, mismo que se considera como un instrumento
válido para verificar los efectos sobre el incremento en utilidades.
TABLA 25. Prueba final de hipótesis
Incremento utilidades
Relación Dimensión Situación actual
Situación propuesta
q x - Competencia
Existen competidores tanto en el mercado de la ciudad de Cochabamba, constituyendo una amenaza directa estas empresas formales como informales.
Aplicar la estrategia de desarrollo de mercados combinado con evaluación de los segmentos que permitirá la afirmación de la empresa.
q x - Nuevos competidores
Los competidores son empresas grandes, medianas o pequeñas que se dediquen a la prestación de servicios legales, por lo que la entrada de nuevos competidores es una amenaza constante ya que no existen barreras en el sector.
Posicionarse en el mercado como una empresa que brinde resultados a sus clientes para de esta forma lograr la fidelidad del mismo.
q x - Productos sustitutos
Los cambios que se generan en el sistema de trámites, lo que ocasiona que existan nuevas formas de realizar un determinado trámite legal. Una amenaza creciente son los trámites en línea vía Internet mismo que irá creciendo con los años, desplazando a las consultoras legales.
La actualización constante además de la incursión en servicios mediante internet son factores de vital importancia para la empresa.
q x + Proveedores
En el mercado existen muchos profesionales en el área legal no representando una gran dificultad la contratación de los mismos.
El personal debe de ser permanente para de esta forma evitar que difundan datos de la empresa o se conviertan en competidores
q x + Clientes La empresa cuenta con clientes provenientes de la ciudad de
Se debe a aprovechar a los clientes existentes para que
96
Cochabamba. recomienden los servicios de REGMA una vez que la empresa ingrese a Cochabamba.
q x + Planificación empresarial
El manejo de la empresa lo realiza la gerencia de la empresa.
El desarrollo de estrategias de mercado con un plan de mercadotecnia permitirá posicionar la empresa.
q x + Selección del personal
La selección del personal es será a través de entrevistas.
Incluir a la empresa personal capacitado y con dedicación exclusiva al servicio del cliente.
q x + Capacitación y motivación
Se capacita al personal en el momento en que este ingresa a la empresa y no a través del tiempo.
Realizar campañas periódicas de promoción que permitan incentivar al personal y motivarlos con un índice de número de atenciones realizadas.
q x + Niveles tecnológicos de producción
La empresa no cuenta con niveles altos de tecnología
El plan de mercadotecnia sugiere la incursión en servicios mediante Internet.
q x + Distribución No se cuenta con una infraestructura propia en Cochabamba.
La empresa planea localizarse en un lugar estratégico para un fácil acceso para la apertura de la sucursal.
qx + Publicidad
La empresa no cuenta con una publicidad adecuada que le permita posicionarse en la mente del consumidor.
El plan contempla el uso intensivo de medios de promoción y publicidad.
q x + Fuerza de venta
No cuenta con ningún incentivo para los clientes que llegan a adquirir el servicio ni existen incentivos al personal de ventas
Se planea incentivar a los clientes por medio de promociones e incentivar a al personal con bonos de rendimiento..
FUENTE: Elaboración propia en base a la docimasia de hipótesis
97
Los signos determinan la relación directa que existe entre cada variable con
respecto al volumen de ventas, y están sobre las metas a las que se pretende
llegar con la implementación del plan de lanzamiento. Como se observa existen 9
variables con relación positiva y solo 3 con relación negativa por lo que queda
demostrada la hipótesis en un 75 %.
Se procede a comprobar la hipótesis por medio de las herramientas que
proporciona la estadística, en donde la hipótesis estadística es una afirmación
sobre uno o más parámetros de una o más poblaciones.
Hipótesis nula (H0)
Hipótesis estadística (10)
Hipótesis alternativa (Ha)
En el marco práctico se determino que el 82% de las personas están dispuestas a
utilizar los servicios de una nueva empresa, pero no se puede considerarse este
resultado como un porcentaje de participación en el mercado de la ciudad de
Cochabamba, por conversaciones con el área gerencial se estableció como meta
del proyecto alcanzar por lo menos el 20% de participación en el mercado.
Entonces para la empresa REGMA la hipótesis nula y alternativa se formula de la
siguiente manera:
Ho: P < 0.2
Ha: P > 0.2
(11)
Utilizando el paquete estadístico Minitab 15 se procede a la comprobación de la
hipótesis.
98
TABLA 26. Prueba estadística para una proporción
FUENTE: Elaboración con base en reporte del paquete informático MINITAB 15.0
El valor p de 0.000 sugiere que los datos son consistentes con la hipótesis
alternativa (Ha: P > 0.2), es decir, la proporción de personas que realizan trámites
legales en Cochabamba y que estarían dispuestas a utilizar los servicios de la
empresa REGMA SRL es mayor al 20%. Entonces se aconseja la apertura de una
nueva sucursal en Cochabamba
Prueba e IC para una proporción
Test de Hipótesis de una proporción: Participación en el Mercado
Prueba de p = 0,2 vs. p > 0,2
95% Límite Valor P Muestra X N Muestra p inferior exacto 1 100 138 0,724638 0,655186 0,000
Hipótesis Nula: La Participación que tendrá REGMA en el mercado de Cochabamba será menor al 20% Hipótesis Alternativa: La Participación que tendrá REGMA en el mercado de Cochabamba será mayor al 20%
99
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE VIABILIDAD
99
4.1 VIABILIDAD TÉCNICA
La viabilidad técnica es la situación que hace factible la actividad del proyecto,
haciendo énfasis en las características tecnológicas del presente trabajo. La
viabilidad técnica se encarga de evaluar las estrategias asumidas por el presente
trabajo y determina si es operable llevar a cabo dichas estrategias.
Antes de implementar las estrategias para el crecimiento de la empresa, se
propone como primer punto el análisis de la viabilidad técnica y como segundo y
último punto la realización de un plan de acción que este relacionado a las
estrategias seleccionadas.
4.1.1 Plan de acción
El perfeccionamiento de las acciones para alcanzar las estrategias del plan de
mercadotecnia está relacionado, con las actividades puntualizadas como las
estrategias y su prioridad, responsables, inversión, gastos, fechas de inicio y
conclusión como se muestran a continuación.
4.1.2 Operación de oficinas
Para la puesta en operación de las oficinas es necesario considerar los siguientes
aspectos:
• Estudio de localización: Este estudio se refiere a la viabilidad o no de la
apertura de la sucursal en la calle Jordán (Ver tabla 22), el mismo se
encuentra bajo la responsabilidad de la secretaria contadora y no deberá
exceder más de una semana.
100
• Alquiler de oficinas: El alquiler de oficinas se realizará según el estudio de
localización, se encontrará a cargo de la secretaria contadora con una
duración aproximada de 2 semanas desde la visita a las instalaciones hasta
la firma del contrato de alquiler.
• Equipamiento: El equipamiento de las instalaciones esta conformado
principalmente por muebles y equipos de computación, el mismo es
responsabilidad de la secretaria contadora y tendrá una duración
aproximada de 1 semana desde la firma de contrato de alquiler de las
oficinas.
• Instalaciones: Las instalaciones están comprendidas por la conexión de
internet a la oficina y la instalación de una línea telefónica, ambas tareas
serán responsabilidad de la secretaria contadora. La duración aproximada
es de 2 semanas a partir de la firma del contrato de alquiler de las oficinas.
4.1.3 Contratación de personal
Una vez que la sucursal de Cochabamba se encuentre en las condiciones
adecuadas para iniciar sus actividades se procederá a contratar al personal
acorde al manual de funciones (Ver anexo VII), bajo el siguiente detalle:
• Firma de contratos: Mediante aviso de prensa se convocará a
profesionales del área de acuerdo a las características que el gerente
regional vea conveniente.
Los requerimientos que deben satisfacer las personas, para ocupar los
puestos dentro de REGMA deben de reunir el perfil profesional solicitado
por la empresa, para lo cual será necesario un proceso de selección de
personal.
101
A continuación se detalla el proceso de selección:
- Entrevista inicial
- Examen del área
- Referencias
Esta tarea no debe de durar más de 2 semanas desde la publicación en
prensa.
• Capacitación: Una vez hecha la selección de personal se procederá la
capacitación de los mismos en temas de atención al cliente, ventas
personalizadas y procedimientos de la empresa.
En la capacitación del personal se tomaran los siguientes aspectos:
- Explicar y demostrar la forma correcta de realizar la tarea
- Ayudar al personal a desempeñarse primero bajo supervisión
- Permitir que el personal se desempeñe solo
- Evaluar su desempeño.
- Afianzar sus conocimientos capacitando a otra persona.
- Contacto con el cliente en una venta personalizada
El tiempo de duración aproximado de la capacitación será de una semana,
esta tarea estará a cargo del gerente regional.
4.1.4 Promoción y publicidad
En cuanto a los medios publicitarios a ser contratados se tiene: Trípticos,
periódico, radio, televisión y página web.
102
La elaboración de trípticos se realizara con la empresa GRAFISOL (Ver anexo VI
A-4) y estará bajo la responsabilidad del gerente regional y tendrá una duración de
1 semana, el modelo de tríptico (Ver figura 7). La distribución de estos será en
apoyo al proceso de información a los clientes y de visita a las empresas.
La publicidad por radio se realizará por la emisora Radio Gente (Ver anexo VI A-
3), se encontrara a cargo del gerente regional y tendrá una duración de 6 meses.
El jingle y la cuña deben de estar de acuerdo al punto 3.5.3 inciso e) donde se
detalla el contenido del mismo.
El periódico Los Tiempos será el medio donde se realizarán las publicaciones
semanales y este estará bajo la responsabilidad del Gerente Regional y se
realizará por el lapso de 6 meses (Ver figura 8).
En cuanto al diseño de la página web de la empresa REGMA, utilizará esta
herramienta como medio de comunicación y contacto con los clientes, estará bajo
la responsabilidad del gerente regional en coordinación con el Gerente de
Sistemas de la ciudad de La Paz (Ver anexo VII – A6).
Las ventas personalizadas son el medio principal para realizar la promoción de los
servicios de la empresa, como se menciono en el punto 3.5.3 estas partirán de la
base de datos previamente elaborada y serán ejecutadas por el personal
recientemente contratado hasta que se cuente con una cartera de clientes inicial.
Las ventas estarán bajo la tuición del gerente regional, que deberá verificar el
correcto funcionamiento de los procesos de venta y la distribución del personal
para realizar el contacto con las empresas.
4.1.5 Licencia de funcionamiento
Para la apertura de una sucursal en la ciudad de Cochabamba es necesario
incurrir en ciertos trámites de carácter legal para el funcionamiento de la empresa.
103
TABLA 27. Licencia de funcionamiento para actividades general es
Concepto del trámite:
Corresponde a la solicitud realizada expresamente por el contribuyente a efectos de que el Gobierno Municipal de Cochabamba, en uso de sus facultades y atribuciones, otorgue y extienda a favor del titular de una actividad económica la respectiva Licencia de Funcionamiento Municipal.
Usuario al que va dirigido: Personas naturales o jurídicas.
Normas legales que regulan el trámite:
Constitución Política del Estado. Ley de Reforma Tributaria Nº 843, Ley de Municipalidades Nº 2028.
Costo (en la moneda regulada): Bs. 35,00 (Treinta y cinco 00/100 bolivianos)
Duración máxima regulada por norma
legal (en días) ó calculada por la
Institución:
30 minutos
FUENTE: www.tramites.gov.bo
La persona encargada de obtener la licencia de funcionamiento es el Secretario
Contador y este trámite no deberá exceder más de 1 día, de acuerdo a la
información anteriormente desarrollada (Ver tabla 27).
4.2 VIABILIDAD FINANCIERA
En este acápite se realizará el análisis financiero del plan de mercadotecnia que
proporcionará información para la toma de decisiones acerca de la viabilidad del
mismo.
4.2.1 Justificación financiera
El presente plan de mercadotecnia debe analizarse desde el punto de vista de una
inversión, dado que se tendrán beneficios en posicionamiento de marca,
incremento en presencia nacional, diferenciación de los servicios legales.
104
Este proyecto debe verse como una inversión en mercadotecnia, a través de su
implementación se obtendrán mayores utilidades para REGMA.
La inversión total para la realización del plan de mercadotecnia llega a 179.841 Bs.
(Ver tabla 36), mismos que están divididos en el equipamiento, costos
administrativos y los gastos incurridos por la nueva sucursal.
La inversión contempla los gastos por tres meses, esto porque se espera obtener
ingresos a partir del tercer mes de operaciones.
4.2.2 Establecimiento de la nueva sucursal
Por la apertura de la nueva sucursal es necesario erogar gastos mensuales
mismos que serán destinados en servicios y materiales.
TABLA 28. Gastos mensuales
(Expresado en Bolivianos)
Detalle Precio Mensual Bs/Anual Agua 40 480 Teléfono 20 240 Alquileres 4.000 48.000 Internet de 256 Kbps 260 3.120 Luz 150 1.800 Material de Escritorio 200 2.400 Total 4.670 56.040
FUENTE: Elaboración en base al anexo VI
El equipamiento de equipos de computación y medios de comunicación permitirán
realizar el servicio de una forma adecuada en la ciudad de Cochabamba, como
muestra la siguiente tabla:
105
TABLA 29. Inversión en equipos de oficina
Descripción Cantidad Valor
Unitario ($us)
Valor Bs
Computadoras 5 690,00 24150
Impresoras Canon IP 1900 1 100,00 700
Línea telefónica 1 1.500,00 10500
Total 7 1.310,00 26.017,60 FUENTE: Elaboración propia anexo VI
A demás de los equipos se comprará muebles para la sucursal como se muestra
en la siguiente tabla:
TABLA 30. Inversión en muebles
(Expresado en Bolivianos)
Descripción Cantidad Valor
Unitario Bs.
Valor Bs.
Escritorio semi ejecutivo: de madera de cedro nogal de largo 1.60 * ancho 0.70 * alto 0.80 con 7 cajas y chapa. 1 2.000,00 2.000,00
Escritorios secretariales: de madera color nogal de largo 1.20 * ancho 0.60 * alto 0.80 con 4 cajas y chapa. 4 1.600,00 6.400,00
Sillón semi ejecutivo: importado, giratorio hidráulico con brazos color negro con 5 ruedas. 1 1.600,00 1.600,00
Sillas secretariales: importadas giratorio hidráulico con brazos de color negro con 5 ruedas. 4 850,00 3.400,00
Sillas: de madera de cedro color nogal tapiz tela de 0.45*0.45*0.45. 10 250,00 2.500,00
Estante metálico: color plomo de 2.00 * 0.90 * 0.30 5 1.500,00 7.500,00
Mesas: de madera de cedro color nogal de 1.20*0.60 *0.80. 5 560,00 2.800,00 Juegos de living : para 6 personas tapizado con tela tapiz americano, 1 de 3 personas otro de 2 y otro de 1 color por escoger.
1 2800 2.800,00
TOTAL 11.160,00 29.000,00 FUENTE: Elaboración propia en base al anexo VI
En la oficina alquilada será necesario realizar ciertas conexiones, siendo las más
importantes:
106
TABLA 31. Inversión en instalaciones
(Expresado en Bolivianos)
Descripción Cantidad Valor Unitario Valor Bs
Internet Wi Max 1 190 150
Instalación Telefónica 1 0 0
Total 150 FUENTE: Elaboración propia en base al anexo VI – A5, A6
El costo por instalaciones asciende a 150 Bs por la instalación del servicio de
internet prestado por VIVA y el costo de instalación telefónica es nulo, debido a
paquetes ofrecidos por la empresa COMTECO.
4.2.3 Contratación de personal
Los costos están determinados por la cantidad de personal necesario, como se
muestra en el siguiente cuadro:
TABLA 32. Costos administrativos
(Expresado en Bolivianos)
Cargo Nº Pers. Bs/mes Bs/Año Aguinaldo Seguro Social Total Año
Gerente Regional 1 3.500 42.000 3.500 4.200 49.700 Secretaria Contadora 1 1.500 18.000 1.500 1.800 21.300 Encargado de Proceso 2 2.500 60.000 5.000 6.000 71.000 Encargado de Tramites 2 2.500 60.000 5.000 6.000 71.000 Total 6 10.000 180.000 15.000 18.000 213.000
FUENTE: Elaboración propia en base a planillas de la empresa
Para la apertura de la nueva sucursal es necesaria la contratación de 6 personas,
mismas que serán capacitados por el lapso de un mes, en el caso del Gerente
Regional y la secretaria contadora serán enviados desde las oficinas centrales de
la ciudad de La Paz.
107
4.2.4 Promoción y publicidad
A continuación se detalla los montos destinados para la realización de la
promoción y publicidad de los servicios de REGMA.
TABLA 33. Promoción y publicidad
(Expresado en Bolivianos)
Medios Precio unitario Tiempo Total Anual (bs) Radio Gente 380 Bs/Mes 12 Meses 4560 Los Tiempos 2*3 130 Bs/publicación 24 pub 3120 Trípticos (500 u B/N) 120 Bs 6 720 Pagina Web 500$us 1 3500 Alojamiento de La Pagina Web 200 Bs/año 1 año 200 Total 12100
FUENTE: Elaboración propia en base al anexo VI
Por año se deberá realizar una inversión total de 12.100 Bs.
4.2.5 Depreciación y amortización
Los cargos de depreciación y amortización son gastos virtuales permitidos por las
leyes hacendarías para que el inversionista recupere la inversión inicial que ha
realizado. Los activos fijos se deprecian y los activos diferidos se amortizan ante
la imposibilidad que disminuya su precio por el uso o por el paso del tiempo.
El termino amortización indica la cantidad de dinero que ha de ser recuperado de
la inversión inicial con el paso de los año.
Los cargos anuales calculan con base a los permitidos por el Gobierno en la
Ley Nro. 843 de reforma tributaria mostrados en la siguiente tabla:
108
TABLA 34. Depreciaciones de activos fijos
(Expresado en Bolivianos)
Concepto Valor Vida Útil 1 2 3 4 5 VS
Equipo de Computación 24.850,00 4 6.212,50 6.212,50 6.212,50 6.212,50 6.212,50 18.637,50
Muebles 29.000,00 10 2.900,00 2.900,00 2.900,00 2.900,00 2.900,00 26.100,00
Instalaciones 458,50 8 57,31 57,31 57,31 57,31 57,31 171,94
Total 54.308,50 22,00 9.169,81 9.169,81 9.169,81 9.169,81 9.169,81 44.909,44 FUENTE: Elaboración propia
En el equipo de computación existe una reinversión en equipos para el 5º año
debido a que este ítem se deprecia completamente en el 4º año.
TABLA 35. Amortización de activos diferidos
(Expresado en Bolivianos)
Descripción Valor Bs Años Amortización
Gastos Legales 500 5 100 Gastos Imprevistos 5% 3.265 5 653 Total 3.765 10 753
FUENTE: Elaboración propia
Los gastos imprevistos representan un 5% de los activos.
4.2.6 Plan de inversiones
Resumiendo los anteriores cuadros la inversión necesaria para que REGMA SRL
inicie sus actividades en la ciudad de Cochabamba se reflejan en la tabla 36.
109
TABLA 36. Plan de inversiones
(Expresado en Bolivianos)
Ítem Detalle Total 1 Activo fijo 55.167,50 1.1 Equipos de oficina 26.017,50 1.2 Muebles 29.000 1.3 Instalaciones 150 2 Activo diferido 3.283 2.1 Gastos legales 500 2.2 Gastos imprevistos 5% 2.783 3 Activo circulante 121.390 3.1 Sueldos (3 meses) 53.250 3.2 Gastos generales 56.040 3.3 Promoción 12.100
Inversión total 179.841 FUENTE: Elaboración propia en base los cuadros anteriores
En total será necesaria una inversión de 179.841 Bs. para el inicio de operaciones
de la nueva sucursal, mismos que serna invertidos en su totalidad con fondos de
la empresa.
4.2.7 Análisis beneficio-costo
La estructura de capital para el presente plan estratégico de mercadotecnia, es
solo de aporte propio, la estructura de costos seguirá siendo la misma para la
empresa.
Los beneficios que se obtendrán al implementar las estrategias, son los siguientes:
110
TABLA 37. Análisis de los beneficios y costos Beneficios Costos
Se lograra ingresar a un nuevo mercado con altas
expectativas.
Se realizara una inversión en un mercado nuevo privando de la ampliación y/o mejora de la ya existente en la ciudad de
La Paz. Se obtendrá una mejora
sustancial en la demanda de servicios de la empresa,
logrando diferenciar mediante el atributo de calidad y
promoción de servicios que actualmente oferta la empresa.
La empresa deberá empezar a percibir ingresos en lo posible antes del tercer mes o de lo
contrario no se contara con el capital de trabajo necesario
para su funcionamiento.
Mediante las acciones propuestas se incrementará la
fidelidad de los clientes respecto a la competencia
Los costos en publicidad y promoción crecerán en
relación a los nuevos clientes de la Empresa.
Personal nuevo con altas expectativas de crecimiento.
Se incurrirán en gastos de monitoreo de la nueva
sucursal. FUENTE: Elaboración propia
4.2.8 Funcionamiento del plan de acción
Para el funcionamiento del plan de acción es necesario el control del servicio o
producto, precio, distribución y promoción tomando en cuenta indicadores y
acciones propuestas (Ver tabla 38).
111
TABLA 38. Viabilidad financiera según plan de acci ón
(Expresado en Bolivianos)
Ítem Costo Responsable Duración Observaciones
Agua 40 Secretaria 1 mes Servicio por un mes Teléfono 20 Secretaria 1 mes Servicio por un mes Alquileres 4.000 Secretaria 1 mes Alquiler de oficina
Internet de 256 Kbps 260 Secretaria 1 mes Servicio por un mes Luz 150 Secretaria 1 mes Servicio por un mes
Material de escritorio 200 Secretaria 1 mes Requerimientos de un mes Computadoras 24150 Secretaria Vida útil 5 computadoras
Impresoras Canon IP 1900 700 Secretaria Vida útil 1 impresora Línea telefónica 10500 Secretaria Vida útil 1 línea telefónica
Escritorio semi ejecutivo 2000 Secretaria Vida útil 1 Escritorio semi ejecutivo Escritorios 6.400,00 Secretaria Vida útil 4 Escritorios
Sillón semi ejecutivo 2 1.600,00 Secretaria Vida útil 1 Sillón semi ejecutivo 2 Sillas secretariales 3.400,00 Secretaria Vida útil 4 Sillas secretariales
Sillas 2.500,00 Secretaria Vida útil 10 Sillas Estante metálico 7.500,00 Secretaria Vida útil 5 Estante metálico
Mesas 2.800,00 Secretaria Vida útil 5 Mesas Juegos de living 2.800,00 Secretaria Vida útil 1 Juegos de living Internet Wi Max 150 Secretaria Vida útil 1 Internet Wi Max
Instalación telefónica 308,5 Secretaria Vida útil 1 Instalación telefónica Gerente Regional 3.500 Gerente Nacional 1 mes Personal de la sucursal
Secretaria Contadora 1.500 Gerente Regional 1 mes Personal de la sucursal
Encargado de Proceso 2.500 Gerente Regional 1 mes 2 personas de la sucursal Encargado de trámites 2.500 Gerente Regional 1 mes 2 personas de la sucursal
Radio Gente 380 Encargado de
Proceso 1 mes 380 Bs/Mes
Los Tiempos 2*3 130 Encargado de
Proceso 1 mes 130 Bs/publicación
Trípticos (200 u B/N) 720 Encargado de
Proceso Vida útil 120 Bs/unidad
Pagina web 3500 Encargado de
Proceso Vida útil 500$us elaboración
Alojamiento de la pagina web 200 Encargado de
Proceso Vida útil 200 Bs/año
Total 84408,5
FUENTE: Elaboración propia en base los cuadros anteriores
Las medidas de corrección deben de aplicarse en relación a la variación que
existe por parte de los indicadores.
112
TABLA 39. Control de variables
Variable a controlar Indicador Medidas de corrección
Producto Número de personas satisfechas con el servicio
Realizar un análisis de los procedimientos para las prestación de servicios por parte de la empresa
Precio Número de personas que no utilizaron el servicio por el precio
Cambiar los niveles de precios de acuerdo al promedio del sector.
Distribución Número de de visitas de personas interesadas en utilizar los servicios
Cambiar la ubicación de las oficinas a otras de mayor accesibilidad.
Promoción Número de personas que escucharon o vieron algún tipo de publicidad
Cambiar de proveedor del servicio de publicidad
FUENTE: Elaboración propia en base los cuadros anteriores
113
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
114
5.1 CONCLUSIONES
En la investigación de mercado se observo la gran disposición de parte del público
en utilizar los servicios de una nueva empresa siempre y cuando el servicio este
caracterizado por la rapidez. Además cabe mencionar que las personas que más
utilizan servicios legales son las mayores a 35 años, por lo que la promoción debe
de estar dirigida mas a este sector de personas siendo que la mayoría las
personas realizó un trámite legal en los últimos seis meses siendo la mayor
cantidad de trámites realizados por esta población el de área civil, familia y
derecho real y en menor medida las marcas y patentes por ser un área de
especialización, existiendo la disposición por parte del mercado de utilizar
servicios de una nueva empresa legal.
La mayoría de las personas se enteraron de la empresa que utilizan actualmente
mediante la prensa seguida de afiches y recomendaciones, además las personas
que requirieron realizar un viaje para realizar un trámite legal en su mayoría
debieron realizar este a la ciudad de La Paz. También existe una percepción
negativa de los encuestados que realizaron algún trámite legal en los últimos seis
meses con relación a la atención recibida en los trámites legales.
Para las personas entre 20 a 40 años el medio de promoción más adecuado es la
prensa, mientras que para las personas con más de 40 años en medio de
promoción más adecuado son afiches y por recomendación de un amigo. El orden
de importancia que identifica el mercado con relación a un servicio legal es en
primer lugar el precio, en segundo lugar la eficiencia y por último la atención.
Como principal estrategia seleccionada se tiene el desarrollo de mercado por parte
de REGMA, es decir la incursión de la empresa en la ciudad de Cochabamba por
el potencial que se tiene. Existen otras estrategias que también debe de
desarrollar la empresa como la diferenciación en servicios con relación a la
competencia, esto permitirá un mejor servicio por parte de la empresa y un mayor
115
proceso de aceptación por parte de la clientela, también es necesario que se trate
de disminuir los costos de prestación de servicios para de esta manera tener el
liderazgo en los precios.
En el plan de mercadotecnia para la introducción de la empresa REGMA SRL en
la ciudad de Cochabamba se logró constatar la relevancia que este proyecto tiene
para el desarrollo de la empresa, han sido contundentes las evidencias obtenidas
sobre su desarrollo económico y social que llegaría alcanzar en el mercado de
Cochabamba.
Por el lado de la oferta, ese potencial descansa en buena medida en el hecho de
que el REGMA es uno de las pocas empresas de servicios legales que esta
desarrollando un plan de marketing para ingresar en un nuevo mercado.
Por el lado de la demanda en el Marco práctico se determino que el 82% de las
personas esta dispuesto a utilizar los servicios de una nueva Empresa siendo los
factores más importantes los resultados y el precio.
Para poder llevar a cabo el presente trabajo es necesario realizar múltiples
inversiones como por ejemplo alquileres, equipamiento, contrataciones y
publicidad el monto total asciende a 179.841 Bs el mismo que serán invertidos en
su totalidad por la empresa.
En la factibilidad económica del proyecto (Ver anexo VIII), se obtiene resultados
favorables con un VAN de 6.357 y una TIR de 14.78% por tanto el proyecto es
viable para su realización.
Los beneficios para la empresa están manifestados por la posibilidad de expandir
la empresa hacia otros mercados, para lograr esos objetivos REGMA debe invertir
en la nueva agencia de la ciudad de Cochabamba.
116
Dentro de los principales problemas observados durante la investigación esta el
mejoramiento de la organización dentro de la empresa y sobre todo la necesidad
de crear un Área de Marketing. Estos problemas tienen implicaciones estratégicas
importantes en la mejora de la competitividad y el desarrollo que pueda alcanzar.
5.2 RECOMENDACIONES
Finalmente se realizan las siguientes recomendaciones:
• Se debe realizar la capacitación al personal para el lanzamiento de forma
obligatoria y con tiempo anticipado. Esta capacitación debe estar enfocada
a los procedimientos de la empresa y al servicio al cliente.
• El presente trabajo debe servir como base para el desarrollo de nuevas
sucursales en el País.
• Para una correcta promoción de los servicios se aconseja incorporar lo
antes posible el departamento o área de marketing dentro de la estructura
del organigrama de REGMA.
• Se ve como imperativo mejorar las condiciones de competitividad de la
empresa y ajustar las políticas al nivel regional.
• Un estudio de procedimientos de la empresa permitirá mayor fluidez en los
trámites para de esta manera cumplir con los plazos establecidos.
• Se debe integrar lo más rápido posible una percepción de la empresa en la
mente del consumidor o cliente con el fin de garantizar una expansión del
mercado de la empresa.
• El desembolso de la inversión debe de llevarse a cabo de manera que no
genere una inestabilidad en la agencia principal de la ciudad de La Paz.
117
BIBLIOGRAFÍA
118
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